第三章購(gòu)買行為分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三章購(gòu)買行為分析MARKETING1MARKETING2消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)：為滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品或服務(wù)MARKETING3組織市場(chǎng)：為維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)和履行組織職能而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者市場(chǎng)：為了生產(chǎn)其他新產(chǎn)品或提供新服務(wù)用于出售或出租而購(gòu)買商品或服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)中間商市場(chǎng)：分銷商市場(chǎng)，為獲取利潤(rùn)而購(gòu)買商品然后用于出售或出租的組織結(jié)構(gòu)非盈利組織市場(chǎng)：為維持組織的正常運(yùn)行和履行組織職能而購(gòu)買商品或服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)履行國(guó)家職能的促進(jìn)群體交流的提供社會(huì)服務(wù)的MARKETING4MARKETING5購(gòu)買行為購(gòu)買者在購(gòu)買商品或服務(wù)的活動(dòng)和過程中所呈現(xiàn)的各種行為MARKETING6營(yíng)銷刺激和外部刺激4PPESTEL購(gòu)買者的黑盒子購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素MARKETING7文化文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)相關(guān)群體家庭角色和地位個(gè)人經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度（一）文化因素文化：被一個(gè)社會(huì)絕大多數(shù)人所接受并受其制約的價(jià)值觀念和行為模式文化影響人的價(jià)值觀和行為取向，進(jìn)而影響人的需要及相應(yīng)的消費(fèi)行為MARKETING8亞文化：每個(gè)文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小群體MARKETING9社會(huì)階層：社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類MARKETING10（二）社會(huì)因素相關(guān)群體：能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體成員群體：個(gè)人所屬的、對(duì)其有直接影響的群體參照群體：個(gè)人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接或間接比照作用的，或僅供參考的群體MARKETING11家庭：家庭成員和其他相關(guān)人員在購(gòu)買活動(dòng)中起著各種影響作用“各自做主型”“丈夫支配型”“妻子支配型”“共同支配型”“孩子決定型”MARKETING12角色和地位角色：周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用地位：社會(huì)對(duì)一個(gè)人的總評(píng)價(jià)MARKETING13（三）個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力MARKETING14生理因素：年齡、性別、體征、健康狀況、嗜好等生理差異MARKETING15個(gè)性：不同的個(gè)性影響購(gòu)買行為內(nèi)向or外向？細(xì)膩or粗狂？謹(jǐn)慎or急躁？樂觀or悲觀？領(lǐng)導(dǎo)or追隨？獨(dú)立or依賴？MARKETING16生活方式：AIOActivities活動(dòng)：工作、愛好、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、社會(huì)活動(dòng)，等Interests興趣：食物、時(shí)尚、娛樂、家庭，等Opinions觀念：關(guān)于自己的，社會(huì)問題的，商業(yè)的，產(chǎn)品的，等MARKETING17（四）心理因素動(dòng)機(jī)（激勵(lì)）：一種足以驅(qū)動(dòng)人去追尋對(duì)于某種需要的滿足的需要MARKETING18弗洛伊德一個(gè)人的購(gòu)買決策會(huì)被其潛意識(shí)中的、甚至這個(gè)人可能并不完全理解的動(dòng)機(jī)所影響MARKETING19意識(shí)潛意識(shí)無意識(shí)馬斯洛需求層次理論MARKETING20一般來說，某層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展一旦獲得滿足，層次就不再起激勵(lì)作用注意：不代表此層次的需要就不存在了MARKETING21知覺：人們?yōu)榱私馐澜缍占⒄砑敖忉屝畔⒌倪^程知覺具有選擇性選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留MARKETING22學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化MARKETING23信念和態(tài)度信念：一個(gè)人對(duì)某事物所持有的描述性思想顧客的信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購(gòu)買行為態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向改變態(tài)度十分困難MARKETING24二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程MARKETING251、認(rèn)識(shí)需要需要驅(qū)使人們采取行動(dòng)內(nèi)在刺激與外在刺激應(yīng)了解消費(fèi)者有什么樣的需求或問題，怎樣產(chǎn)生的，產(chǎn)品/服務(wù)如何滿足這些需求2、信息收集不同的信息來源產(chǎn)生不同影響個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、銷售人員公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品測(cè)試經(jīng)驗(yàn)MARKETING263、選擇評(píng)價(jià)MARKETING274、購(gòu)買決策M(jìn)ARKETING28購(gòu)買意向購(gòu)買決策他人態(tài)度意外因素5、購(gòu)買后行為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買行為MARKETING29超過預(yù)期目標(biāo)基本符合目標(biāo)沒有達(dá)到目標(biāo)組織購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析主要類型MARKETING30生產(chǎn)者的采購(gòu)部門按過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品直接重購(gòu)生產(chǎn)者改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再進(jìn)行購(gòu)買修正重購(gòu)生產(chǎn)者初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)新購(gòu)許多生產(chǎn)者從一個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買一系列產(chǎn)品系統(tǒng)購(gòu)買購(gòu)買決策的參與者購(gòu)買中心：所有參與組織購(gòu)買決策過程的個(gè)人或單位買方采購(gòu)決策受到許多人直接或間接的影響MARKETING31影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素MARKETING32生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程MARKETING33二、中間商購(gòu)買行為分析中間商的品種搭配決策M(jìn)ARKETING34中間商購(gòu)買類型MARKETING35中間商購(gòu)買過程的參與者M(jìn)ARKETING36三、政府購(gòu)買行為分析影響政府購(gòu)買行為的主要因素MARKETING37政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買過程公開招標(biāo)：政府采購(gòu)辦事處邀請(qǐng)合格的