第三章電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)

第3章電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)1.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)3.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

3.1.1電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的界定（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就已存在的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。（2）電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的商務(wù)應(yīng)用而進(jìn)行的資源優(yōu)化配置的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。（3）電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)最主要的特征是滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（4）電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)有其特殊性,但是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系并不是割裂的,也不是對立的,二者是緊密相連的有機(jī)整體。3.1.2電子商務(wù)對微觀經(jīng)濟(jì)的影響（1）

網(wǎng)絡(luò)資源對傳統(tǒng)資源稀缺理論的挑戰(zhàn)

人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本資源有三個(gè)：物質(zhì)、能源和信息。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)資源主要是物質(zhì)和能源，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)資源是網(wǎng)絡(luò)和信息。廠商理論的一個(gè)重要依據(jù)是資源稀缺與可占有性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的理論依據(jù)在于資源過剩和可共享性。成本構(gòu)成與價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式正在給傳統(tǒng)理論帶來嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最大化對利潤最大化的挑戰(zhàn)企業(yè)追求利潤最大化一直是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)教科書的一條剛性定律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一個(gè)重要規(guī)律是梅特卡夫法則所以一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)家要首先承認(rèn)微利時(shí)代的到來，進(jìn)而還要以價(jià)值最大化為企業(yè)目標(biāo)。合理利潤只是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的自然結(jié)果。3.1.2對微觀經(jīng)濟(jì)的影響（2）梅特卡夫法則(Metcalfe'sLaw)以太網(wǎng)絡(luò)發(fā)明者梅特卡夫(Metcalfe)命名：是指網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，即V=n的平方（V表示網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值，n表示用戶數(shù)）網(wǎng)絡(luò)外部性是梅特卡夫法則的本質(zhì)。這個(gè)法則告訴我們：如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有n個(gè)人，那么網(wǎng)絡(luò)對于每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，這樣網(wǎng)絡(luò)對于所有人的總價(jià)值與n×(n-1)=n2-n成正比。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人價(jià)值是1元，那么規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值等于100元；規(guī)模為100倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值就等于10000元。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長10倍，其價(jià)值就增長100倍。收益遞增對收益遞減的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的邊際收益遞減效應(yīng)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，基本的意義是“在技術(shù)水平不變的條件下，增加某種生產(chǎn)要素的投入，當(dāng)該生產(chǎn)要素投入數(shù)量增加到一定程度以后，增加一單位該要素所帶來的產(chǎn)量增加量是遞減的，邊際收益遞減規(guī)律是以技術(shù)水平和其他生產(chǎn)要素的投入數(shù)量保持不變?yōu)闂l件的。此外，只有當(dāng)可變投入增加到一定程度之后，邊際產(chǎn)量才遞減?！本W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是邊際收益遞增的經(jīng)濟(jì)。主要取決于網(wǎng)絡(luò)和信息的成本構(gòu)成。對于大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施而言，平均成本會(huì)隨著入網(wǎng)人數(shù)的增加而明顯遞減，邊際成本也會(huì)緩慢遞減。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，總收益和邊際收益就越大。對于信息產(chǎn)品而言也是“高固定成本，低邊際成本”。3.1.2對微觀經(jīng)濟(jì)的影響（3）存在生產(chǎn)可能性邊界嗎?在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中用生產(chǎn)可能性曲線來突出生產(chǎn)的稀缺性和選擇的機(jī)會(huì)成本,不同的資源使用效率導(dǎo)致不同的邊界移動(dòng)。這里的問題來自于兩個(gè)方面:(1)生產(chǎn)資源即生產(chǎn)要素的劃分;(2)對生產(chǎn)可能性曲線限定的時(shí)期長短。我們在經(jīng)濟(jì)學(xué)中提及利用資源時(shí),意思就是利用土地、勞動(dòng)力和資本。從總體上看,土地相對于其它生產(chǎn)要素是稀缺的。3.1.2對微觀經(jīng)濟(jì)的影響（4）3.1.2對微觀經(jīng)濟(jì)的影響（4）

現(xiàn)代生產(chǎn)中,信息的作用逐步超過了土地和資本的作用;知識的生產(chǎn)力,即人力資本也因網(wǎng)絡(luò)的作用得而得到空前的發(fā)展；知識資本的可積累性和全球化流動(dòng)性使其在微觀經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著日益重大的作用，促進(jìn)著邊際效用遞增。對“供求規(guī)律”的影響——信息產(chǎn)品的“高固定成本（其中絕大部分是沉沒成本）低邊際成本”特點(diǎn)使得信息產(chǎn)品的成本幾乎是一次性的，而開發(fā)完成后的復(fù)制生產(chǎn)成本近乎于零，因此，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)已經(jīng)不起作用，信息產(chǎn)品必須根據(jù)對顧客的價(jià)值定價(jià)，即差別定價(jià)。由此而生的問題是，在知識產(chǎn)權(quán)管理方面，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是知識產(chǎn)權(quán)的價(jià)值最大化，而不是最大限度的度去保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。3.1.2對微觀經(jīng)濟(jì)的影響（5）3.1.2對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響（1）對經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策的影響:為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制已出現(xiàn)了進(jìn)一步市場化的新變化。這些變化主要集中在：為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供金融支撐的風(fēng)險(xiǎn)投資制度發(fā)展趨于規(guī)律化；利于高科技型企業(yè)籌資和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的證券市場出現(xiàn)且迅速發(fā)展；各國紛紛建立科技園區(qū)，創(chuàng)業(yè)自由度增大；知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)加強(qiáng)并且流動(dòng)性趨大；政府自由裁量權(quán)受到約束。對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整，從根本上改變了國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，使其向高級化、信息化方向發(fā)展。其表現(xiàn)主要有：電子信息產(chǎn)業(yè)（第四產(chǎn)業(yè)）悄然興起，迅速發(fā)展;計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部滲透;信息、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合;信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化使得生產(chǎn)要素的投人結(jié)構(gòu)和趨向發(fā)生重大變化。3.1.2對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響（2）對經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的影響隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，世界各國經(jīng)濟(jì)的相互聯(lián)系、依存程度逐漸加深;加速了經(jīng)濟(jì)全球一體化趨勢;存儲(chǔ)、交換信息的技術(shù)和能力在國際間加速了科學(xué)知識、新技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展。資本流動(dòng)幾乎可以在瞬間完成。3.1.2對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響（3）對經(jīng)濟(jì)資源全球化分配的影響在全球，一旦網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形成以后，互聯(lián)網(wǎng)具有的財(cái)富重新分配和權(quán)利秩序重新確立的功能，使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的財(cái)富中心和權(quán)利將位于信息中心和資本中心，而一個(gè)國家或地區(qū)是不是中心取決于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的參與度、發(fā)展度和控制度。3.1.2對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響（4）根據(jù)加州大學(xué)和雪城大學(xué)三位教授合寫的論文《捕捉蘋果全球供應(yīng)網(wǎng)路利潤》分析，2010年蘋果每賣出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占58.5%的利潤。分析說，拿走iPhone第二大塊利潤的，是塑膠、金屬等原料供應(yīng)國，占21.9%。韓國憑借技術(shù)輸出，享有的利潤排名第三，不過也只有4.7%。非中國勞工占去3.5%，蘋果公司以外的美國從業(yè)者獲得2.4%，中國大陸勞工獲得1.8%，歐洲獲得1.8%，日本和中國臺(tái)灣各獲得0.5%。對通貨膨脹與失業(yè)理論的影響傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論（菲利普斯曲線）認(rèn)為,通貨膨脹率(物價(jià)上漲率)與失業(yè)率此消彼長。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì),有無限的生命力,在經(jīng)濟(jì)高增長中,低通貨膨脹與低失業(yè)率并存（兩低一高），美國2001年之前的長波增長就是很好的例子。3.1.2對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響（5）3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大定律3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征1、快捷性首先，“距離死了”?；ヂ?lián)網(wǎng)使地球變成“村落”。其次，“時(shí)間死了”?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了時(shí)間的約束，使人們的信息傳輸、經(jīng)濟(jì)往來可以在更少的時(shí)間跨度上進(jìn)行。再次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種速度型經(jīng)濟(jì)。信息網(wǎng)絡(luò)以光速傳輸信息，以近于實(shí)時(shí)的速度收集、處理和應(yīng)用信息，節(jié)奏大大加快了。3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征2、高滲透性

迅速發(fā)展的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有極高的滲透性功能，使得信息服務(wù)業(yè)迅速地向第一、第二產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，使三大產(chǎn)業(yè)之間的界限模糊，出現(xiàn)了第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)相互融合的趨勢。高滲透性源于主要的資源---信息—的資產(chǎn)通用性。3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征3、自我膨脹性

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于人們的心理反應(yīng)和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)并達(dá)到一定程度，就會(huì)導(dǎo)致不斷加劇而自行強(qiáng)化，出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”“贏者通吃”的正反饋局面。也就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)。3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征4、邊際效益遞增性

(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)邊際成本遞減。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，這說明網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和帶來的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式增長。(2)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有累積增值性。5、外部經(jīng)濟(jì)性（梅克卡夫法則的本質(zhì)）網(wǎng)絡(luò)的外部性是指，每個(gè)用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用就越高。當(dāng)用戶的數(shù)量以算數(shù)數(shù)列增加時(shí)，其價(jià)值以幾何數(shù)列增加。3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征6、可持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在很大程度上能有效杜絕傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)對有形資源、能源的過度消耗，造成環(huán)境污染、生態(tài)惡化等危害，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征7、直接性從供應(yīng)鏈的角度看，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)趨向扁平化，處于網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者可直接聯(lián)系，從而降低了傳統(tǒng)的中間商層次存在的必要性，進(jìn)而顯著降低了交易成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益。3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征3.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的四大定律1.梅特卡夫法則---關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的法則

該法則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于其節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)越多，每臺(tái)電腦的價(jià)值就越大，“增殖”以指數(shù)關(guān)系不斷變大。表1為互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)和域名的發(fā)展速度，從一個(gè)側(cè)面給這個(gè)法則加了注解。表1互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)和域名的發(fā)展速度單位：1000個(gè)3.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的四大定律2摩爾定律（Moore‘sLaw）--關(guān)于處理器芯片的法則

摩爾定律說的是計(jì)算機(jī)硅芯片的處理能力每18個(gè)月就翻一翻，而價(jià)格以減半數(shù)下降。該定律30多年來一直運(yùn)行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力3.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的四大定律3達(dá)維多定律--關(guān)于消費(fèi)者行為引起的市場法則達(dá)維多定律是由曾任職于英特爾公司高級行銷主管和副總裁威廉·H·達(dá)維多（WilliamHDavidow）提出并以其名字命名的。

達(dá)維多定律認(rèn)為進(jìn)入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品。如果被動(dòng)地以第二或者第三家企業(yè)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，那么獲得的利益遠(yuǎn)不如第一家企業(yè)作為冒險(xiǎn)者獲得的利益，因?yàn)槭袌龅牡谝淮a(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場份額。

3.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的四大定律吉爾德定律(Gilder‘sLaw)—關(guān)于帶寬的法則

美國激進(jìn)的技術(shù)理論家喬治·吉爾德預(yù)測:在可預(yù)見的未來(未來10年)，通訊系統(tǒng)的總帶寬將以每年3倍的速度增長。隨著通訊能力的不斷提高，吉爾德斷言，每比特傳輸價(jià)格朝著免費(fèi)的方向下躍，費(fèi)用的走勢呈現(xiàn)出“漸進(jìn)曲線”

的規(guī)律，價(jià)格點(diǎn)無限接近于零。3.3信息經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)1、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)及非對稱信息2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的非對稱信息3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的博弈分析4、對信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的挑戰(zhàn)3.3.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及非對稱信息信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)基本理論假設(shè)，一是人們獲得信息在時(shí)間、內(nèi)容上是不對稱的；二是人們獲得信息是不完全的，因而引起探討博弈中的地位和優(yōu)勢問題。信息不對稱和不完全會(huì)引起三個(gè)基本問題：一是事前信息不完全引起的逆向選擇問題；二是事后信息不完全引起的道德風(fēng)險(xiǎn)和激勵(lì)問題；三是交易雙方信息不對稱引起搜尋問題。因而產(chǎn)生委托人－代理人理論，委托人指擁有信息劣勢的一方，代理人指擁有信息優(yōu)勢的一方。3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的非對稱信息1、信息的生產(chǎn)供應(yīng)商的“信息悖論”問題——只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定了一條信息的價(jià)值以后,消費(fèi)者才會(huì)愿意且決定購買信息,然而,一旦消費(fèi)者掌握了這條信息的內(nèi)容,他們可能就不愿意再購買了2、信息生產(chǎn)商必須找到限制信息的轉(zhuǎn)售途徑。與有形商品不同,因?yàn)樾畔a(chǎn)品可以自由拷貝,而且不會(huì)因?yàn)橹貜?fù)消費(fèi)就喪失價(jià)值3、信息生產(chǎn)商必須在“價(jià)格—質(zhì)量”組合方面為信息產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。當(dāng)買者的人數(shù)趨于無窮時(shí),每個(gè)買者的最優(yōu)報(bào)價(jià)趨于真實(shí)價(jià)值。3.3.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的博弈分析(1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中參與人特征、博弈類型和一般假設(shè)假定參與人有投資者和創(chuàng)業(yè)者。投資者根據(jù)其對網(wǎng)絡(luò)公司投資期的不同，可分為股市投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資者兩類。風(fēng)險(xiǎn)投資者在網(wǎng)絡(luò)公司的創(chuàng)業(yè)初期進(jìn)入，股市投資者則是在網(wǎng)絡(luò)公司上市后進(jìn)行投資。創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)其行為模式，分為先入者和后來者。假定：(1)博弈的參與人都是理性的，他們會(huì)在某種約束下做出最優(yōu)化的理性決策。(2)投資者的資金都是風(fēng)險(xiǎn)資金，這些資金往往投向價(jià)格上升較快的網(wǎng)絡(luò)公司及其股票。(3)假設(shè)股票市場中的所有博弈為完全信息靜態(tài)博弈，然后再根據(jù)實(shí)際的情況進(jìn)行修正。3.3.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的博弈分析（2）投資者與創(chuàng)業(yè)者之間的博弈先入的創(chuàng)業(yè)者與后來的創(chuàng)