從人口結(jié)構(gòu)展望消費(fèi)需求變遷

消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告1、人口周期近拐點(diǎn)，中國社會(huì)步入新常態(tài)圖表1：中國歷史上經(jīng)歷三次嬰兒

、嬰兒潮落，人口增長時(shí)開啟人口是影響消費(fèi)最核心也最長期變量，消費(fèi)最終服務(wù)于“人，人口總量和結(jié)構(gòu)上的變化都會(huì)直接影響消費(fèi)需求的變遷，跟蹤人口特征變化對消費(fèi)板塊研究具有深遠(yuǎn)意義?；仡欀袊丝诎l(fā)展歷程我國已經(jīng)臨近人口周期拐點(diǎn)，處于人口規(guī)逐見頂回落，自然增長率趨近于零的階段。根據(jù)經(jīng)典的人口過渡理論（eographcranston，現(xiàn)代社會(huì)中隨著生活水平的提高、醫(yī)療技術(shù)進(jìn)步和生育觀念轉(zhuǎn)變，一國人口出生率、死亡最終都會(huì)經(jīng)歷從高到低下降的過程但下降的節(jié)奏不導(dǎo)致不同時(shí)期人口特征各異大致可分為以三個(gè)階段：第一階段高出生、高死亡低增長人口轉(zhuǎn)型的起步階段，社會(huì)發(fā)展程度較低或處于戰(zhàn)爭、災(zāi)荒、疾病流行年代，出生、死亡率都維在35‰以上的高位，平均預(yù)期壽命較低，總?cè)嗽鰢@零中樞波動(dòng)僅緩慢增。第二階段高出生、低死亡、高增長社會(huì)逐步發(fā)展，新技術(shù)進(jìn)步保證了糧食供應(yīng)和疾病控制，死亡率顯著下降，人均壽命顯著提升，因此人口自然增長率大幅提高，人口規(guī)模急膨脹。第三階段低出生、低死亡、低增長盡管出生率仍高死亡但差距縮小人規(guī)繼續(xù)增長而增速趨緩，社會(huì)觀念開始發(fā)生變化。家庭結(jié)構(gòu)由多子女的大家庭向少子女的小家庭轉(zhuǎn)變，最終人口增長趨近于零。新中國成立后社會(huì)快速發(fā)展，進(jìn)入“高出生、低死亡、高增長”階段人口總量持續(xù)增長。期我國一共迎來了三次嬰兒：首次嬰兒潮1949-1958主力嬰兒潮1962-1973、回聲嬰兒潮1981-1991，尤其是在1960-70年代第二波嬰兒潮期間均出生人數(shù)超過2500萬人，年均人口增長率達(dá)到接近3%的歷史最高值，奠定了“人口紅利”的基礎(chǔ)。由于代際之間存在相關(guān)性，第二波嬰兒潮出生群體成年后直接帶動(dòng)1980年代第三波嬰兒潮，但1982年起計(jì)劃生育政策開始執(zhí)行，出生人口峰值規(guī)模有所減小。來源：國家統(tǒng)計(jì)局，-5-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表2：中國人口年同比增速

整體來，1950-1980年代中國人口維持了高速增長年化人口規(guī)模增速達(dá)到1.84，此后則出現(xiàn)逐下，1998年中國人口增速首次回落至1.0以，開轉(zhuǎn)向“低出生、低死亡、低增長”階段。截至2021年，中國總?cè)丝谶_(dá)14.1億人，但年增回至0.03，創(chuàng)下歷史最低值，人口周期拐點(diǎn)顯。.%.%.%.%.%.%.%.%-.%-.%-.%99999929598919497909396999295989194970003060902050801

總?cè)丝谠鏊伲?）圖表3：中國人口政轉(zhuǎn)向

與此同，人口政策也出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)向1982年《關(guān)干進(jìn)一步做好計(jì)劃生育工作的指示出臺“計(jì)劃生育”成為后續(xù)幾十年人口政策的基調(diào)但從2013年起，為了應(yīng)對人口老齡化問題，生育政策明顯轉(zhuǎn)向，從“單獨(dú)二孩”到“全面二孩，進(jìn)而放寬到“全面三孩預(yù)計(jì)未來更多相生育刺政策還將陸續(xù)出臺，人口政策的形式、力度、效果值得重點(diǎn)關(guān)注。階階段 時(shí)間 政策名稱 主要內(nèi)容19781 《關(guān)于國務(wù)院計(jì)劃生育領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議的報(bào)告》 明確提出“提倡一對夫婦生育子女?dāng)?shù)最好一個(gè)，最多兩個(gè)”提倡晚婚、晚育、少生、優(yōu)生，國家干部和職工、城計(jì)劃生

19822 《關(guān)干進(jìn)一步做好計(jì)劃生育工作的指示》

鎮(zhèn)居民，除特殊情況經(jīng)過批準(zhǔn)者外，一對夫婦只生一個(gè)孩子198212 《中華人民共和國憲法》 國家推行計(jì)劃生育，使人口的增長同經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃相適應(yīng)200112 《中華人民共和國人口與計(jì)劃生育法》 第十八條：國家穩(wěn)定現(xiàn)行生育政策，鼓勵(lì)公民晚婚晚育，提倡一對夫妻生育一個(gè)子女鼓勵(lì)生

201312 《全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于調(diào)整完善生育策的決議》201510 《中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議報(bào)》20215 《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定

同意啟動(dòng)實(shí)施一方是獨(dú)生子女的夫婦可生育兩個(gè)孩的政策全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開展應(yīng)對人口老齡化行動(dòng)實(shí)施一對夫妻可以生育三個(gè)子女政策，并取消社會(huì)養(yǎng)費(fèi)等制約措施、清理和廢止相關(guān)處罰規(guī)定，配套施積極生育支持措施中國政府網(wǎng)，-6-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表4：中國人口結(jié)特征

、社會(huì)變遷，把握五大結(jié)性特征人口周切換的同，中國人口結(jié)構(gòu)也經(jīng)歷了巨大的變革，塑造了當(dāng)前的社會(huì)生。年齡、性別、地區(qū)、家庭等多重因素相互交織，直接影響個(gè)體居的成長生環(huán)境，進(jìn)而帶來了迥異的需求特征。而伴隨著通訊技術(shù)進(jìn)步和個(gè)體意識流行，中國社會(huì)的圈層將會(huì)更加明顯，進(jìn)入“千人千面”的多元化時(shí)代。具而言，中國人口目呈現(xiàn)出以主要特征：年齡結(jié)構(gòu)預(yù)期壽命延，老齡化程度加深人口結(jié)構(gòu)中最顯著的特指標(biāo)不同年齡人群數(shù)量占比2000年起中國老齡化率已達(dá)到7的老齡化標(biāo)準(zhǔn)，并且在2021年進(jìn)一步上升至14.2，步入中度老齡化社會(huì)，預(yù)計(jì)未來還將持續(xù)提升。老齡化加深的問，首來源于近年新出生人口數(shù)量的顯著下滑，新增年輕人口與總?cè)丝诒壤环?，無法有效稀釋平均年。另一方面醫(yī)療技術(shù)進(jìn)也大幅提高了預(yù)期壽命2020年中國人均預(yù)期壽命已經(jīng)提升至77.9歲，相比2000年提升6.5歲。分性別看，女性預(yù)期壽命達(dá)到8.9歲，遠(yuǎn)高于男性5.4歲的水平，主要由于生活習(xí)慣和生理結(jié)構(gòu)差異。圖表5：中國人口老齡化率） 圖表6：中國人口預(yù)期壽命（年）1% 老齡化率（%）1%1%1%8%6%4%2%0%，（注：老齡化以65歲以上群體占比計(jì)算）

預(yù)期壽命 預(yù)期命：男 預(yù)期壽命：女858075706560200 205 210 215 220-7-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告以5年為區(qū)間劃分年齡段，可以觀察到中國社會(huì)整體年齡結(jié)構(gòu)正從“金字塔型”向“紡錘型”演。對比2021和201年不同年齡人口分布3-60歲群體正成為社會(huì)的主體，占比從30.8提升至37.9，恰好對應(yīng)1960、1980年代出生兩次嬰兒潮”群體。展望未來，隨著主流人群年齡繼續(xù)提升，每年新增老齡人口將大幅提升，老齡化問題或許將繼惡。圖表7：2001年中國人口年齡結(jié)構(gòu) 圖表8：2021年中國人口年齡結(jié)構(gòu)各年齡段人口占比（%各年齡段人口占比（%）9-48-47-46-45-44-43-42-41-4040% 2%

4% 6%

8% 1%

10+各年齡段人口占比（%）各年齡段人口占比（%）8-47-46-45-44-43-42-41-4040%

2% 4%

6% 8%

1%來源：聯(lián)合國， 來源：聯(lián)合國，作為老齡化問題最直接的結(jié)果，社會(huì)撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)在持續(xù)加重。盡管計(jì)劃生育政策執(zhí)行后少兒撫養(yǎng)比（14歲及以下人口占勞動(dòng)人口比重）持續(xù)下降，并且在2010年接近22的水平，但老年人口規(guī)模的擴(kuò)大使得老人撫養(yǎng)比65歲及以上人口占勞動(dòng)人口比重）持續(xù)提，逐漸成為社會(huì)總撫養(yǎng)比提升的主要推手。2021年中國社會(huì)撫養(yǎng)比回到463，追平1999年的水平，其中老年人口撫養(yǎng)比20.8，創(chuàng)新中國歷史上的最高水平。圖表9：中國總撫養(yǎng)比） 圖表10：中國少兒、老人撫養(yǎng)比）6% 撫養(yǎng)比5%4%3%2%1%0%

5% 少兒撫養(yǎng)比 老人撫養(yǎng)比4%3%2%1%0% ， ，性別結(jié)：性別比例失衡單身人群再擴(kuò)張人性別結(jié)構(gòu)和性別差異問題一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)不僅因?yàn)椴煌詣e人口的生理、生活差異較為明顯，性別比例同樣也是人口增長的前臵因素。在中國現(xiàn)行法定“一夫一妻制”和社會(huì)公序良俗下，適齡人口需要結(jié)婚后才能生育子女，而性別比例會(huì)影響婚姻情況，進(jìn)影響人再生產(chǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)字，2021年中國總?cè)丝谛詣e比為10.9（以女性為100，整體有所回，主要由于成年男性死亡率更高所。但從新生兒性別比上看，1982年計(jì)劃生育政策開始執(zhí)行后男嬰占比明顯升高，從182年的107.5一路提升至2006年的高點(diǎn)17.，此后逐步下滑但201年仍有1.8。-8-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表1：中國人口性別比（女10） 圖表12：中國新生兒性別比（女100）性別比191817161514131211

嬰兒性別比（女性）1015101510來源：聯(lián)合國，聚焦年輕群體，性別比例失衡問更為明顯。截至2021年10-14歲1-19歲20-4歲群體男女比例分別為17.1、17.2、15.9。累計(jì)加總來看-29歲群體中男性比女性多出3594.4萬人。受此影響，中國青年人口中未婚人數(shù)占比顯著提升。對比歷次人口普查結(jié)果，各年齡段人口未婚人數(shù)占比均有明顯提升，其中25-29歲適婚年齡區(qū)間提升最為顯著，從2000年的16.7提升至2020年的43.4，上升6.7pc。圖表13：2021年各年齡段人口性別比 圖表14“七普”未婚人口占（）101010806040200

性別比（女性）

10%8%6%4%2%0%

200 210 220歲 歲 歲 歲來源：聯(lián)合國， 來源：國家統(tǒng)計(jì)局，城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)：城鎮(zhèn)至高位，市民為社會(huì)主體隨著現(xiàn)代化進(jìn)程推進(jìn)，中國基建、房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程取得了顯成果，城鎮(zhèn)化從2000年的36.2大幅提升至221年的64.7，已經(jīng)接近西方發(fā)達(dá)國家70-80的平均水平。城鎮(zhèn)化帶來了市民群體的大幅擴(kuò)張2000至201年中國城鎮(zhèn)居民人口從4.6億人提升至9.1億人，年化增約3.3，市民已經(jīng)成為中國社會(huì)的主流群體。由于城市和農(nóng)村在社會(huì)觀念、組織結(jié)構(gòu)、生活方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面均存在較大不同，占中國大多數(shù)的人口從“農(nóng)民”向“市民”的轉(zhuǎn)換將對經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來長期影響。-9-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表15：中國城鎮(zhèn)化率） 圖表16：中國城鎮(zhèn)人口規(guī)模及增速7%6%5%4%3%2%1%0%

城鎮(zhèn)化率

%

城鎮(zhèn)人口（億人） yoy（1086420

1%8%6%4%2%0%，區(qū)域結(jié)構(gòu)：人口區(qū)域流，集中于東部地區(qū)區(qū)域協(xié)同發(fā)展一直是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要目標(biāo)之一，但由于政策傾斜、地理區(qū)位優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢的存在，東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為領(lǐng)先，并且隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展從其他地區(qū)吸收了較多勞動(dòng)力。分地看，東部地區(qū)（包北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）人口總數(shù)占比最高達(dá)到40.0%，相比2010年繼續(xù)提升4.4pct。廣東省、浙江省、江蘇省近十年新增人口規(guī)模位居前三，2010至2020年分別新增2170.9萬人1014.1萬人08.萬人。圖表17：中國人口區(qū)域分布） 圖表18：201-200年人口規(guī)模增長O10行政區(qū)5%

200 210 220

250

人口增加規(guī)模（萬人）4% 2003% 1502% 1001% 500%ind

東部地區(qū) 中部地區(qū) 西部地區(qū) 東北地區(qū)

0廣東浙江江蘇山東河南福建廣西新疆貴州四川圖表19：人口普查數(shù)據(jù)區(qū)域分布

相比之下，中部地區(qū)、西部地區(qū)人口雖然繼續(xù)保持增長，但占比有所下降。而東北地區(qū)則因明顯的人口外流導(dǎo)致人口總數(shù)、人口占比雙雙下滑。區(qū)域 行政區(qū)人口規(guī)模（萬人） 全國人口占比（）2000 2010 2020 2010-2020 2000 2010 2020 2010-2020凈增加 占比提升北京 1382 1961 2189東部地區(qū) 天津 1001 1294 1387河北 6744 7185 7461山東 9079 9579 101532289327657311% 15% 16%08% 10% 10%53% 54% 53%01%00%-01%72% 72% 72% 00%-10-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告區(qū)域 行政區(qū) 人口規(guī)模（萬人） 全國人口占比（）上海16742302248718513%17%18%00%江蘇74387866847560959%59%60%01%浙江467754436457101437%41%46%05%福建34713689415446527%28%29%02%廣東86421043012601217168%78%89%11%海南787867100814106%07%07%01%山西329735713492-8026%27%25%-02%河南92569402993753473%71%70%00%中部地區(qū)安徽59865950610315347%45%43%-01%江西4140445745196233%33%32%-01%湖北6028572457755148%43%41%-02%湖南6440656866447651%49%47%-02%西部地區(qū)內(nèi)蒙重慶四川貴州云南廣西西藏陜西甘肅青海寧夏新疆237630908329352542884489262360525625185621925247128858042347545974603300373325585636302181240532058367385647215013365395325025927202585-6619%19%17%-01%32124%22%23%01%32666%60%59%-01%38228%26%27%01%12434%34%33%-01%41036%35%36%01%6502%02%03%00%22029%28%28%00%-5620%19%18% -01% 3004%04%04%00%9004%05%05%00%40415% 16% 18%02%遼寧423843754259-1534%33%30%-03%東北地區(qū)吉林272827462407-33922%21%17%-04%黑龍江368938313185-64629%29%23%-06%國家統(tǒng)計(jì)局，（注：東部地區(qū)是指北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南10?。ㄊ?；中部地區(qū)是指山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南6??；西部地區(qū)是指內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆12?。▍^(qū)、市；東北地區(qū)是指遼寧、吉林和黑龍江3?。┘彝ソY(jié)構(gòu)：家庭規(guī)模減小，一人戶占比提升在少子化、單身群體占比提升的背景下，中國家庭平均規(guī)模也在快速減小。2020年第七次人口普查顯示中國平均家庭戶規(guī)模已經(jīng)縮小到2.62人/戶較2010年繼續(xù)下滑0.48人/戶?？v觀家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)占比，一人戶的提升最為明顯，從2005年的10.7提升至2021年的17，主要為單身群體迅速增加所致而過去主要由一對夫妻與獨(dú)生子女構(gòu)成三人戶家庭則在同期從29.8下降到21.6。-1-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表20：平均家庭戶規(guī)模（/戶） 圖表21：家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)占比）50454035302520ind

家庭戶規(guī)模（人/戶）153 164 182 190 200 210 220

4%3%2%1%0%

一人戶 二人戶 三人戶 四人五人戶及以上2052072092112132152172192212、老齡化趨勢難改，展望250年大變局人受到出生、死的共影響，人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)都是這動(dòng)態(tài)變化的結(jié)果。因此要分析預(yù)測未來中國社會(huì)人口特征，可以從這兩端分別入手。整體來看中國逐漸進(jìn)入“低出生、低死亡、低人口增長”的人口周期參考其他國家發(fā)展經(jīng)歷，老齡化趨或難以避免，但根據(jù)人口刺激政策力度不同老齡化演進(jìn)節(jié)奏尚有多種可能。目前維中國人口保持健康水平和結(jié)構(gòu)所面臨的核心問題在于：出生端新生人口增長不足，而死亡預(yù)期壽命提升老齡群規(guī)模不斷擴(kuò)大。、出生：生育觀念改變打擊人口增長動(dòng)能新生兒是人口的源頭活水，中國歷次人口增長和人口紅利迸發(fā)都來源于集中的嬰兒潮，新生兒大量降生不僅能補(bǔ)充人口數(shù)量，還能優(yōu)化社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)，并在之后轉(zhuǎn)化為勞動(dòng)力。然而近年來中國出生率持續(xù)下行，尤其是在2016年后開始出現(xiàn)明顯下滑2021年已經(jīng)下降至7.5‰的歷史最低水平。我們認(rèn)為出生率的下行，既計(jì)劃生育政策執(zhí)行導(dǎo)相較上一代人育齡婦女?dāng)?shù)大幅下的影響，但經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境和生育觀念的轉(zhuǎn)變是打擊人口增長動(dòng)能更為主要的原因。圖表22：中國人口出生率 圖表23：人口出生率拆分25 出生率（‰）20151050來源：整理-12-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告具體拆分來看，人口出生率主要由1）育齡婦女?dāng)?shù)2）結(jié)婚率；3）生育率三個(gè)因素決，當(dāng)前出生率的下滑是多種因素共同作用的結(jié)果。育齡婦女?dāng)?shù)規(guī)模及占比持下降育齡婦女（主要指15-50歲的女性）是孕育新生兒的主力人群，但從01年達(dá)到3.73億人的峰值后就開始持續(xù)下跌201年為3.28億，G0為-1.3。從育齡婦女占總?cè)丝诒戎乜?980-1990年代上一輪“回聲嬰兒潮”期間這一比例高達(dá)27左右，2010年后也快速下滑至23。育齡婦女規(guī)模的大幅下滑與人口代際傳承有關(guān)，一方面在于1982年執(zhí)行計(jì)劃生育政策后新生兒總量明顯下滑，另一方面在獨(dú)生子女約束下男女性別比例失衡也使得女嬰明顯偏少。圖表24：育齡婦女人數(shù)及增速 圖表25：育齡婦女占總?cè)丝诒戎?035302520

育齡婦女人數(shù)（億人） yoy（%，右軸）5%4%3%2%1%0%1%178178181184187190193196199202205208211214217220

3%2%2%2%2%2%

育齡婦女占比（%）178178181184187190193196199202205208211214217220結(jié)婚率：離婚率攀升晚婚現(xiàn)象流行中國社會(huì)整體相對保守，非婚生育占比相對較少，因此完成婚姻是將育齡婦女轉(zhuǎn)化至新生兒前臵流，近年來結(jié)婚率開始下行，尤其是離婚率開始明顯提高2021年中國粗結(jié)婚率為5.4‰，而粗離婚率達(dá)到2.0‰，凈結(jié)婚率為3.4‰為歷史低值，新增已婚人口的減少將會(huì)限制育齡婦女的生育潛力。此外，從結(jié)婚登記人群的年齡結(jié)構(gòu)看，晚婚現(xiàn)象凸顯曾經(jīng)是結(jié)婚主流群體的20-24歲人群占比顯著下滑，從2005年的7.0下降至2021年的16.5，降幅高達(dá)30.5pct。相反30-34歲、40歲以上群體占比在2021年分別達(dá)到了20.0、19.5。圖表26：中國社會(huì)婚姻情況 圖表27：結(jié)婚登記人群年齡占（）歲歲歲歲以上歲歲歲歲以上歲12 5%10 4%83%64 2%2 1%01178181184187190193196199202205208211214217220205207209211213215217219221， ，-13-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告生育率：一胎生育下滑生育意不振生育率是指每年新生兒與育齡婦女人數(shù)的比例，是反映生育意愿的直接指標(biāo)。2013年起我國逐步放松計(jì)劃生育，因生育率開始上行2021年約為2.8‰，處于歷年來較高水平。然而從生育率構(gòu)成上看，一孩生育率的下滑并未明顯停止，從2000年30‰以上的水平持續(xù)下滑至2019年的18.1‰，說明已婚的育齡婦女生育意愿并不強(qiáng)烈。生育率在2013年后的提升主要是放開二胎后的二孩生育率提升推動(dòng)，從2013年的1.1‰提升至2019年的20.2‰。圖表28：中國生育率 圖表29：中國分孩次生育率（‰）60 生育率（‰）50403020101195197199201203205207209211213215217219

40 一孩 二孩 三孩及以上35302520151051195197199201203205207209211213215217219ind在生時(shí)間方面，同樣呈現(xiàn)出推遲生育的特。20-24歲群體生育率已經(jīng)下滑至2019年的74‰，而25-9歲、3-34歲35-9歲則分別提升至109‰、69‰26‰。晚不僅影響人口代際傳承節(jié)奏，導(dǎo)致階段性出生人數(shù)下滑，也加了育齡婦女最選擇不生育的可能。圖表30：不同年齡段人群生育（‰）1010101010806040200

歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲晚婚晚育、生育意愿下滑的背后是中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)觀念的顯著變化。首先從“經(jīng)濟(jì)賬”角度出發(fā)，結(jié)婚生育的成本提升較為明顯，從戀愛開支、彩禮到婚房購臵，疊加子女的教育、撫養(yǎng)成本，讓部分適齡群面臨較大經(jīng)濟(jì)壓力。尤其是國內(nèi)平均房價(jià)由2010年的約9000元/平米大幅提升至022年近1000元/平米的水平。-14-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告另一方面，女性獨(dú)立自主意識崛起，受教育程度普遍提升，并且大量進(jìn)入職場。2009至220年女性就業(yè)者中雇員占比從287提升至58.5，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性提升。女性生活方式的改變，使其提高了擇偶要求、生活水平要求，并且需要在職業(yè)發(fā)展和家庭間做出權(quán)衡取。圖表31：過去十年中國房價(jià)持續(xù)上漲 圖表32：女性職業(yè)占比）2,001,001,005000

樣本住宅平均價(jià)格百城平均（元/平方米）

8%7%6%5%4%3%2%1%0%

雇員 自營勞動(dòng)者 家庭幫工 ind， ，、死亡：預(yù)期壽命提升，延緩世代更迭節(jié)奏人口變化的另一端是死亡幫助完成種群自然更。拆分來看，死亡率受1）各年齡段人口數(shù)；2）各年齡段人口死亡率的影響一般而言隨著年齡增長死亡率也會(huì)隨之提高。由老齡化程的不斷加劇，尤其是建國后第一波嬰兒潮群體平均年齡已超過80歲，因此中國社會(huì)總體死亡率也開始略有攀升，截至2021年達(dá)到7.2‰的水平。圖表33：中國人口死亡率 圖表34：死亡率拆分74727068666462178178181184187190193196199202205208211214217220

死亡率（‰）但由新中國成立至今醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)效果顯著各年齡段人口死亡率都出現(xiàn)明顯下行有效對沖了老齡化加劇的影響，使得近年來中國年死亡人數(shù)一直維持在900-1000萬人的水平。從數(shù)據(jù)上看15-60歲人口死亡率從2001年的16‰下降到221年的81‰，下降了29.7pct。同期中國人口平均預(yù)期壽也不斷接近高收入國家平均水平，從2001年的72.6歲提升至2021年的782歲將差距縮小至2.1歲。-15-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表35：15-0歲人口死亡率 圖表36：中國預(yù)期壽命接近高收入國家水平（歲）20201010500

歲人口死亡率（‰）

中國 高收入國家85 中等收入國家 低收入國家75655545351150155160165170175180185190195200205210215220178178181184187190193196199202205208211214217220、展望：拐點(diǎn)加速到，期待生政策發(fā)力綜合來看，盡管醫(yī)療技術(shù)進(jìn)步延緩了世代更迭并短期遏制了整體死亡率的快速上升，從而維持住了人口總規(guī)模，但是生育意愿不足導(dǎo)致的出生率趨勢下行壓力仍然存在，并且?guī)砹藘纱箅[患：預(yù)期壽命提升，人口老齡化不斷加劇，加重社會(huì)贍養(yǎng)和醫(yī)療負(fù)擔(dān)。老齡群體最終會(huì)面臨死亡，導(dǎo)致死亡人數(shù)上升，人口總量難以長期維持。2016年后中國社會(huì)出生率、死亡率的差值開始了快速下行，201年已降至0.3‰，當(dāng)年凈新增人口僅為48萬人，人口總量下行的大拐點(diǎn)或許即將到來。圖表37：中國出生率與死亡率差額（‰） 圖表38：中國凈新增人口（萬人）出生率死亡率（‰）181614121086420

200150100500

凈新人口萬人） 人口問題是我國面臨的全局性、長期性、戰(zhàn)略性問，在“低出生、低死亡、低增長的人大周期背景下，黨中央和政府已經(jīng)意識到人口總規(guī)模增長慣性減弱、老齡化程度加深等問題，因此在2016年底發(fā)布了指導(dǎo)性《國家人口發(fā)展規(guī)劃2016—2030年》統(tǒng)籌人口工作。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，回“十三五”階段中國人口發(fā)展目標(biāo)的完成情況，可以看到在人口素質(zhì)和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)方面取得的進(jìn)展明顯。但由于疫情、經(jīng)濟(jì)周期和外部局勢等不確定因素影響，人口生育和增長指標(biāo)未能如期實(shí)，尤其是代表生育意愿的婦女總和生育率下滑明顯，低于目標(biāo)值0.5‰。-16-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告基于此，對中國人口未來發(fā)展的預(yù)期也相應(yīng)發(fā)生調(diào)整，人口拐點(diǎn)或?qū)⒓铀俚絹怼＿^去的核心判斷是1）總?cè)丝趯⒃?030年前后達(dá)到峰值，此后持續(xù)下；2）60歲以上老年人口2021至2030年增長明顯加快，到230年占比將達(dá)到25%左。而《求是》雜志2022年8月發(fā)布的文章譜寫新時(shí)代人口工作新篇》指出隨著長期累積的人口負(fù)增長勢能進(jìn)一步釋放，總?cè)丝谠鏊倜黠@放緩“十四五”期間將進(jìn)入負(fù)增長階圖表39：國家人口發(fā)展規(guī)劃216—200年）目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)情況領(lǐng)域主要指標(biāo)單位2015年2020年目標(biāo)值 實(shí)際值2030年目標(biāo)值人口總量全國總?cè)丝趦|人1375142141145總和生育率‰15-16181318人口結(jié)構(gòu)出生人口性別比135≤12123107人口素質(zhì)人均預(yù)期壽命勞動(dòng)年齡人口平均受教育年限歲年76310237731087797910818人口分布常住人口城鎮(zhèn)化率 %5616063970來源：中國政府網(wǎng)，國家統(tǒng)計(jì)局，圖表40：地方生育扶持政策梳理

為了解決新生人口動(dòng)能不足的問題，按照中央放開三孩的指導(dǎo)精神，各地已陸續(xù)出臺相應(yīng)扶持政策，主要圍繞在延長生育假期、提供生育補(bǔ)貼、完善基礎(chǔ)生育/教育設(shè)施等方面。政策支持出臺時(shí)間和力度，將極大影響未來中國人口生育水平。省省市 文件 主要內(nèi)容北京 《北京市人口與計(jì)劃生育條例》

取消限制生育的措施，明確一對夫妻可以生育三個(gè)子女。女方享受的延長生育假由30天增加至60天。子女滿3周歲前夫妻每人每年享受5個(gè)工作日的育兒假。河北 《河北省人口與計(jì)劃生育條例（修訂》 1.延長產(chǎn)假由現(xiàn)行的60天延長到90天;2.3周歲以下嬰幼兒父母雙方每年可以享受各10天育兒假。完善生育家庭稅收、教育、社會(huì)保障、住房等政策。推進(jìn)生育保險(xiǎn)和基本醫(yī)療保險(xiǎn)合并實(shí)施，確保職工生育期的生育保險(xiǎn)待遇不變。遼寧 《遼寧省人口發(fā)展規(guī)劃(2016—2030年)》山西 《關(guān)于促進(jìn)3歲以下嬰幼兒照護(hù)服務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見》陜西 《陜西省2017年人口發(fā)展報(bào)告》四川 《關(guān)于做好四川省省本級生育保險(xiǎn)和職工基本醫(yī)療險(xiǎn)合并實(shí)施有關(guān)工作的通知》上海 《上海市人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改（上海人口與計(jì)劃生育條例）的決定》

完善計(jì)劃生育獎(jiǎng)勵(lì)假和配偶陪產(chǎn)假制度。鼓勵(lì)雇主為孕期和哺乳期婦女提供靈活工作時(shí)間安排及必要的便利條件。鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)力量舉辦月子中心、非營利性婦女兒童院、普惠性托兒所和幼兒園等服務(wù)機(jī)構(gòu)。鼓勵(lì)用人單位對計(jì)劃生育政策內(nèi)生育的嬰幼兒家庭父母每人月發(fā)放200元的嬰幼兒保教費(fèi)通過對生育進(jìn)行補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)等方式提高生育意愿。保障女性業(yè)、休假等合法權(quán)益。提升孕產(chǎn)醫(yī)護(hù)水平，緩解醫(yī)護(hù)供需矛盾。增加?jì)D幼保健服能力的供給，為育齡婦女提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。建立和完善0至3歲兒童托幼機(jī)構(gòu)的設(shè)立條件和監(jiān)管政策，完善兒童醫(yī)療服務(wù)體系，加大兒科醫(yī)生培養(yǎng)力度。加快兒園建設(shè)。建立省本級職工生育保險(xiǎn)制度，同步開展生育保險(xiǎn)和職工基醫(yī)療保險(xiǎn)合并實(shí)施一對夫妻可以生育三個(gè)子女。女方除享受國家規(guī)定的產(chǎn)假外，還可再享受的生育假，從本30天增加到60天。子女滿3周歲之前，雙方每年可享受育兒假各5天。育兒假-17-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告省省市 文件 主要內(nèi)容期間的工資，按照本人正常出勤應(yīng)得的工資發(fā)給。江蘇蘇州 《蘇州市婦女權(quán)益保障條例》 用人單位不得因結(jié)婚、懷孕、生育、哺乳等情形降低女職工的工資福利待遇，單方解除與女職工的勞動(dòng)（聘用）合同。女方在享受國家規(guī)定產(chǎn)假的基礎(chǔ)上，生育一孩延長產(chǎn)假60天，總計(jì)158天。浙江 《浙江省人口與計(jì)劃生育條例》廣東 《廣東省人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改廣東省人口與計(jì)劃生育條例的決定》《市人民政府辦公室關(guān)于加快實(shí)施全面兩孩配套政

生育二孩、三孩延長產(chǎn)假90天，總計(jì)188天，男方可以休15天護(hù)理假。在子女3周歲內(nèi)夫妻雙方每年還可以各享受10天育兒假在子女3周歲以內(nèi)，父母每年各享受10日育兒假。延長產(chǎn)假及護(hù)理假至6個(gè)月。對計(jì)劃生育特殊困難家庭，給予累計(jì)不超過30000元的生育補(bǔ)助金。符合生育政策的參保城鄉(xiāng)居民住院分娩，納入醫(yī)保報(bào)銷圍，年最高支付限額900元。湖北咸寧

的意見》

就讀公辦幼兒園和普惠性民辦幼兒園可以減免一定金額的保教費(fèi)。6.加大住房保障支持力度。在保障性住房分配時(shí)優(yōu)先分配。7不得因婦女在懷孕、生育、哺乳期間而降低其工資、予以辭退、與其解除勞動(dòng)或聘用合同。將表現(xiàn)惡劣的企業(yè)列入“黑單。公民依法辦理結(jié)婚登記后，除國家規(guī)定的婚假外，增加婚假新疆 《新疆維吾爾自治區(qū)人口與計(jì)劃生育條例（2022修訂》整理

20天。給予女方增加產(chǎn)假60天，男方護(hù)理假20天在子女0-3周歲期間每年各享受不少于10天的父母育兒假2022年7月，聯(lián)合國人口時(shí)隔三年再次發(fā)布了最新的《世界人口展望：2022年修訂版，對全球人口發(fā)展趨勢進(jìn)行梳理和預(yù)測，尤其是考慮了新冠疫情流行的影響，其中也包含了對中國人口未來展望，主要做出以預(yù)：預(yù)測一：中假設(shè)情下2022年人總迎來拐點(diǎn)2022年中國人口或達(dá)到峰值14.6億人，此后跨過拐開始下，且年同比降幅不斷擴(kuò)。預(yù)計(jì)2022-207年中國人口G5約-.06，202-205年G13約-0.14，至2035年將跌破14億人。圖表41：202-200年中國總?cè)丝陬A(yù)測（億人）高預(yù)測 中預(yù)測 低預(yù)測1.01.51.01.51.01.51.01.51.0來源：聯(lián)合國，（注：高/中/低預(yù)測反映不同政策效果、生育意愿假設(shè)下的結(jié)果，高預(yù)測為最樂觀假設(shè)下的結(jié)果）-18-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告 預(yù)測二：老年人口快擴(kuò)張，老齡化程度繼續(xù)加重整體來看2022年后老齡化將呈現(xiàn)加速上行趨勢65歲以上人口占比在2033年將突破20，進(jìn)重度老齡化社會(huì)。從60歲以上人口占比看209年就將達(dá)到5.2，略早于200年達(dá)到25%的政預(yù)期。從老齡人口總數(shù)上看，未來十余年都將保持接近4的年化增速，到2035年達(dá)到3.15億人，屆時(shí)老齡化率將上升至22.5。圖表42：中國老齡化率預(yù)測） 圖表43：中國老齡人口規(guī)模預(yù)測老齡化率：歲以上%）老齡化率：歲以上%老齡化率：歲以上%）老齡化率：歲以上%）5%4%3%2%1%0%

45 6%40 5%3530 4%2520 3%15 2%1005 1%00 0%來源：聯(lián)合國， 來源：聯(lián)合國，預(yù)測三：生育意邊修，性別比例恢復(fù)正常水平雖然近年來中國婦女生育意愿出現(xiàn)明顯下滑，但隨著生育鼓勵(lì)政策的逐步落地，后續(xù)有望邊際修復(fù)。根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，婦女總和生育率將從2022年開始觸底回升，在2035年恢復(fù)至1.31的水，但仍低于2.1的正常人口世代更替水。此外三胎政策的放和社會(huì)觀念變化，有助新生兒性別比繼續(xù)保持下降趨勢，據(jù)預(yù)測到2035年下降為106.7，解決男女比例失衡的問題。圖表44：中國總和生育率預(yù)測 圖表45：中國新生兒性別比預(yù)測20 總和生育率（人）1816141210

10 新生兒性別比（女性）15101510 聯(lián)合國， 聯(lián)合國，-19-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告3、消費(fèi)需求面面觀，循群特征抓β機(jī)會(huì)需求端的變化是消費(fèi)研究的重點(diǎn)，但由于消費(fèi)品類的多樣性、分類標(biāo)準(zhǔn)不一、消費(fèi)心理不斷變化等因素而難以準(zhǔn)確把握對消費(fèi)群體特征的細(xì)致刻畫幫助跟蹤消費(fèi)趨，破除消費(fèi)需求端的“迷霧。從量價(jià)角度思考，目標(biāo)客戶群體規(guī)模大小的“量”直接決定需求，而“價(jià)”的變化更影響潛在行業(yè)空天花板高低。我們認(rèn)為消費(fèi)品行業(yè)的β機(jī)會(huì)首先在于放量“確定性的客群增”大概能帶來“確定性的行業(yè)擴(kuò)容。循著這個(gè)邏輯以各類標(biāo)簽及其組合（年齡、性別、地域、婚姻狀況、受教育程度、生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好……）為線索尋有機(jī)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大的人群，可以幫助把握大消費(fèi)行業(yè)的需求變化趨勢和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，進(jìn)而架起從目標(biāo)客群投資機(jī)的橋梁。、老齡化洶洶而來，最具確定性的方向以“年齡”為線索，中國社會(huì)人口老齡化是最具有確定性、將深遠(yuǎn)影響消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的趨勢變化。一方面，人類的生物屬性決定了隨著時(shí)間老去不可避免，前文對人口結(jié)構(gòu)的探討也顯示老年人口占比或?qū)⒉粩嗵嵘Ａ硪环矫?，不同年齡人群的消費(fèi)需求具有顯著差異，因此年齡結(jié)構(gòu)的變也將帶動(dòng)整體消費(fèi)需求變遷。、四時(shí)輪轉(zhuǎn)，年齡變下需求規(guī)律變化典型消費(fèi)者的消費(fèi)需求會(huì)隨著年齡變化發(fā)生明顯變化，背后原因是不同人生階段的主要活動(dòng)、認(rèn)知水平、經(jīng)濟(jì)狀況、生活環(huán)境均有明顯差，因此消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域和特征也顯著不同。整體來看會(huì)經(jīng)以規(guī)律變化：從追求潮流到實(shí)用主；從沖動(dòng)消費(fèi)到理性消；從個(gè)人消費(fèi)到家庭消；從小額高頻到大額低；從物質(zhì)享受到精神娛樂。從年齡劃分上看18歲30歲5歲是較為關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)18歲以下的青少年兒童尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，以學(xué)習(xí)和素質(zhì)培養(yǎng)為重，處于消費(fèi)偏好的形成期19-30歲青年群體已進(jìn)入勞動(dòng)力市場而具備較強(qiáng)的購買力，經(jīng)/生活開始獨(dú)立，勇于嘗試各類新消費(fèi)產(chǎn)品并且有旺盛的社交需求30-64歲壯年人群大多組建家庭，消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)能力隨著事業(yè)明顯提升，大額消費(fèi)支出增加65歲是國際通行的退休年齡退休后老年人群休閑時(shí)間充裕，偏重醫(yī)療保健和精神娛樂。圖表46：典型消費(fèi)者不同年齡段消特征人群劃年齡段 嬰幼兒0-5歲少年6-17歲青年18-29歲中年30-64歲65老年歲以上十四五〃人口展望（2022-2027）人口CR5-60%-09%-07%02%25%2027年占比 44% 141% 137% 523% 155%2035〃人口展望（2022-2035）人口CR13-35%-40%04%-08%49%2035年占比43%99%150%483%225%-20-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告人群劃分人群劃分人生起步人生階段 基礎(chǔ)培養(yǎng)探索多方面興接受教樹立三形成消費(fèi)偏好逐步獨(dú)經(jīng)濟(jì)自進(jìn)入勞動(dòng)力市場結(jié)婚生事業(yè)發(fā)投資需求提升離休退安享晚追求生理精神健康需求特征 好奇心較強(qiáng)烈追求潮流攀比勇于嘗試積極社交大額消費(fèi)主力疾病發(fā)生率提升強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與安全模仿成年人消費(fèi)各類需求集中釋放富于理性重視家庭更注重品質(zhì)與健康消費(fèi)能力 低，無自主權(quán)中低，零花錢為主高，工資為主高，工資投資高，養(yǎng)老金投資消費(fèi)決策 沖動(dòng)沖動(dòng)沖動(dòng)理性理性居住環(huán)境 自有住房自有住房租房自有住房自有住房與父母同住與父母同住單身獨(dú)居獨(dú)立家庭獨(dú)立家庭休閑時(shí)間 多，時(shí)間充裕少，學(xué)業(yè)壓力大少，工作壓力大少，工作壓力大多，時(shí)間充裕重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域 食飲服裝教育 食飲服裝教育娛樂 新消費(fèi)食飲煙酒裝美妝娛樂寵物小家電電子煙

大額消費(fèi)食飲煙酒子女教育奢侈品汽車家具家電白

食飲醫(yī)療娛樂保健食品醫(yī)療服務(wù)/涉及細(xì)分賽道 奶粉少兒培訓(xùn) 運(yùn)動(dòng)服飾游戲來源：聯(lián)合國，整理

啤酒醫(yī)美化妝品、運(yùn)動(dòng)服飾R外賣

啤酒醫(yī)美化妝品/黃金珠寶

旅游出行典型消費(fèi)者的消費(fèi)水平在生命周期內(nèi)先升后降30-65歲是整消費(fèi)力最旺盛的年齡段。參考與我國社會(huì)文化相似的日本不同年齡消費(fèi)者支出水平也有明顯不同。根據(jù)日本2019年的全國家計(jì)調(diào)查30歲之后隨著組建家庭生育子女，人均消費(fèi)水平會(huì)從15萬日元不斷提升至44歲的17萬日元左右，繼而維持相對高位至65歲左右，隨開始出明顯下滑。圖表47：日本不同年齡群體年人均開支 圖表48：日本不同年齡戶主家庭結(jié)構(gòu)（人）年人均消費(fèi)（萬日元）19181716151413121110

3530252015100500

家庭人數(shù) 未成人數(shù) 日本統(tǒng)計(jì)局， 日本統(tǒng)計(jì)局，具來看，各類消費(fèi)品需高峰出現(xiàn)時(shí)間不一。除了整體消費(fèi)水平先升后降，不同屬性消費(fèi)品也會(huì)呈現(xiàn)規(guī)律性周期變化以全年齡段消費(fèi)者平均消費(fèi)水平為基數(shù)，計(jì)算各類消費(fèi)相對比值，可以看到消費(fèi)高峰的年齡分布：食品煙酒、水電燃料、家用器具、交通通信、教育的消費(fèi)高峰在3-69歲，以事業(yè)上升期且已組建家庭的壯年群體為主。其中教育支出高度集中于40-59歲群體，其子女大多處中學(xué)至大學(xué)階段。-21-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告住房開支、服裝鞋帽的消費(fèi)具有明顯年輕化特征40歲以下青年群體是消費(fèi)主力。此類人群大多尚未購臵房產(chǎn)，且追求潮流時(shí)尚。醫(yī)療保健、文娛樂的消主要由60歲以上老年群體貢獻(xiàn)，一方面身體機(jī)能下降需要更多保養(yǎng)，另一方面退休后時(shí)間充裕積極參與休閑活動(dòng)。圖表49：日本不同類型消費(fèi)高峰年齡分布消費(fèi)大類<3030-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-84>85食品煙酒084092103108107102098110120101092091093住房開支226171128098088079074079087064064062080水電燃料076087094102104103097109118104098102106家用器具080100101104100095090116134102094087098服裝鞋帽112122129123109120107108103079064064060醫(yī)療保健059095085079079093090114135118104109140交通通信09310811112127123114127114082070059061教育0106209019930635317204901014018012003文化娛樂103098104108105097097114127105089079075其他066080086094107135127119120101090085090來源：日本統(tǒng)計(jì)局，（注：系數(shù)為特定年齡段消費(fèi)水平除以全年齡段消費(fèi)水平均值）、以日為鑒，對中消費(fèi)行的投資啟示中國老齡化已日趨明朗，中國消費(fèi)者整體正在經(jīng)歷人生階段切換從全國人口中位數(shù)年看，2000至202年從28.9歲提升至38.5歲，因此相對應(yīng)的房地產(chǎn)、紡織服裝行率先開高增長，此后輪動(dòng)至家電、白酒、教板，這與消費(fèi)者重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的變化相一致。展望未來，到2027年、2035年、2050年這一數(shù)字將分別提升至41.0歲、45.5歲、5.7歲，不行消費(fèi)高峰將再次出輪動(dòng)交錯(cuò)，導(dǎo)致行業(yè)景氣變。日本在老齡化路徑上具有較強(qiáng)指導(dǎo)意義中兩國啟動(dòng)時(shí)間相差約30年，但走勢呈現(xiàn)高度一致性2022年中國齡化水平13.7，接近日本1992年3.4%的水平同時(shí)兩國消費(fèi)品類和消費(fèi)者心理也有較多相似性，為了探究各消費(fèi)細(xì)分賽道景氣變化，我們繼續(xù)以日本為參考。圖表50：中國人口年齡中位數(shù)（歲） 圖表51：中國老齡化趨呈現(xiàn)高度相似性5550 3%3%452%40 2%35 1%30 1%25 5%20 0%

中國（%，年） 日本（%，年） 來源：聯(lián)合國， 來源：聯(lián)合國，（注：日本前移30年，以1960年為起點(diǎn)）聚年齡變化，我認(rèn)為下列人口結(jié)構(gòu)變化值得重點(diǎn)關(guān)注：年輕群體的持續(xù)縮量，到2027年、2035年30歲以下人口占比將分別下降2.6pct、3.0pct，期規(guī)?？倲?shù)GR分別為-16、-1.5。到2035年，45-64歲口將取代30歲以下口成為主流消費(fèi)群體。-22-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告 中老年群體的持續(xù)擴(kuò)容，推相關(guān)需求激增。以2027、2035年為節(jié)點(diǎn)，未來消費(fèi)人群的增長將發(fā)生在中老年群體中2022-2027年，老齡化的第一階段45-64歲（中年5歲以上（老年）總數(shù)年化增速分別為0.9、2.5。而到2027-035年4-64歲（中年）群體規(guī)模保持穩(wěn)定65歲以上（老年）人口總數(shù)年化增速則將進(jìn)一步提升至4.5。圖表52：中分年齡群展——2072035年來源：聯(lián)合國，基于上述背景，我們在辨析各消費(fèi)賽道未來景氣變遷上，重點(diǎn)關(guān)注以30-44歲（青壯年）人群為基準(zhǔn)，探究當(dāng)其進(jìn)入45-64歲（中年65歲以上（老年）后各項(xiàng)消費(fèi)開支的同比變化，進(jìn)而為老齡化趨勢下的消費(fèi)品投資提供線索。食品飲料煙酒食品飲料作為必選消費(fèi)品的代表，其整體開支水平在全年齡段消費(fèi)者間差距相對較小長期來看始終具有充足的市場空間和投資機(jī)會(huì)但在品類構(gòu)成上會(huì)有明顯變化其中最具代表性的煙草主要由40至64歲群體消費(fèi)，平均年消費(fèi)接近1萬日，年輕群體、老年群體則消費(fèi)較。具體來看消費(fèi)偏好上的變化，隨著年齡增長“品質(zhì)化“健康化”特征凸顯。包水果、海鮮、蔬菜、蛋奶、谷物、油脂、調(diào)味品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，尤其是水果消費(fèi)開支在青壯年群體步入中年、老年的過程中分別同增41、81。與之相反，煙草、酒類、肉類在中群體消費(fèi)較多，相比青壯年消費(fèi)開支分別提高25.7、38.5、14.2，既有消費(fèi)量增長也有因消費(fèi)能力提升的影響。但在進(jìn)入老年后則明顯下滑，分別下降55.4、16.0、15.3。飲料、甜點(diǎn)、餐飲服務(wù)包括外出就餐、外賣）則隨著年齡增長明顯下滑。-23-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表53：日本人均飲煙酒消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表54：食飲煙酒細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）食品飲料 煙草60504030201000

12100806040200來源：日本統(tǒng)計(jì)局， 來源：日本統(tǒng)計(jì)局，住房水電能源住房開支有明顯的年齡差異，年輕人群有購臵房屋的剛需，平均消費(fèi)開支可以達(dá)到中年、老年群體的3-4倍但隨著逐步完成買房和償還貸款，住房開支在進(jìn)入中年、老年后會(huì)分別下降57.5、58.5。當(dāng)前中國人口中位數(shù)年齡已達(dá)到38.5歲，預(yù)計(jì)隨著改善型需求釋放完畢，未社會(huì)整住房開支將維持相對低水，但住房維護(hù)費(fèi)用可能隨住房老化而增長，催生家庭維修需求。水、電、燃?xì)獾裙檬聵I(yè)費(fèi)用基本保平穩(wěn)，各年齡段差異不大。圖表55：日本人均住房水電消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表56：住房水電細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）403530252015100500

住房開支 水電燃料來源：日本統(tǒng)計(jì)局， 來源：日本統(tǒng)計(jì)局，家用電器家電消費(fèi)總額隨年齡增長整體呈上升趨勢，步入中年時(shí)主要由購臵住房后的裝修需求帶動(dòng)，而臨近退休階段家電消費(fèi)又會(huì)出現(xiàn)一波上升，可能來自于退休后居家生活時(shí)間延長疊加家電產(chǎn)品使用壽命到期，刺激家電更新需求。由于功能定位不同，各家電類的受眾群體年齡也不。從青壯年邁向中年階段，由于購買力提升、擁有獨(dú)立住房，各類家電都有不同程度消費(fèi)開支提升，僅年輕人娛屬較強(qiáng)的游戲機(jī)、攝像機(jī)出現(xiàn)下滑。而隨著老年生活開啟，對生活質(zhì)要求顯著提升，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)消費(fèi)繼續(xù)保持韌性，炊具、微波爐等廚電表現(xiàn)也較優(yōu)。-24-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表57：日本人均家用電器消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表58：家用電器細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）252015100500

家用電器日本統(tǒng)計(jì)局， 日本統(tǒng)計(jì)局， 家居用品家居生活用品在全年齡段消費(fèi)支出水平同樣較為穩(wěn)定，但結(jié)構(gòu)變化較大，所囊括的細(xì)分賽道也較多。兩個(gè)支出高分別出現(xiàn)在45歲前后和65歲退休前后，前者主要由組建家庭疊加消費(fèi)能力提升后圍繞家庭場景的家具、寵物、室內(nèi)裝飾（照/地毯/其他裝飾品…）等產(chǎn)品推動(dòng)，而退休后則以室內(nèi)裝飾、園藝等提升生活品質(zhì)的可選產(chǎn)品為主，同時(shí)家政服務(wù)、紙尿褲需求也會(huì)因老年人口增加而持續(xù)快速增長。圖表59：日本人均家居用品消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表60：家居用品細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）12100806040200

家居品來源：日本統(tǒng)計(jì)局， 來源：日本統(tǒng)計(jì)局， 紡織服飾服飾作為時(shí)尚可選品，呈現(xiàn)尤為明顯的年輕化消費(fèi)特征，隨年紀(jì)增長而逐漸減少相關(guān)開支。分品類看，服裝、鞋履、運(yùn)動(dòng)服飾在青壯年步入中年、老年時(shí)會(huì)出現(xiàn)連續(xù)需求下滑，平均降幅分別接近16.0、48.2。箱包配飾（包、手表、其他配飾）則受到中年群體青睞，可能由于收入水平上升影響，傾向于用高價(jià)值飾品凸顯成熟氣質(zhì)。而內(nèi)衣、寢具等功能性、隱私性較強(qiáng)的品類則在全年齡段保持相對穩(wěn)定的消費(fèi)水平。-25-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表61：日本人均紡織服飾消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表62：紡織服飾細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）09080706050403020100

服裝鞋帽來源：日本統(tǒng)計(jì)局， 來源：日本統(tǒng)計(jì)局，醫(yī)療保健由于身體機(jī)能會(huì)隨年齡增長整體下滑，疾病發(fā)生概率提升，更需要持續(xù)保健，因此醫(yī)療保健費(fèi)用隨之明顯增加。青壯年、中年、老年群體平均醫(yī)療費(fèi)用開支分別為0.62萬日元0.73萬日元0.95萬日元。醫(yī)療保健相關(guān)賽道在老齡化趨勢下都會(huì)有明顯景氣提升，其中保健品增最快，青壯年步入中年、老年時(shí)平均消費(fèi)開支分別增加88.9、82.6，藥品、醫(yī)療服務(wù)也將保持較高增速。圖表63：日本人均醫(yī)療保健消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表64：醫(yī)療保健細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）12100806040200

醫(yī)療健來源：日本統(tǒng)計(jì)局， 來源：日本統(tǒng)計(jì)局， 交通通信交通通信開支主要由汽車購臵及保養(yǎng)、交通費(fèi)用（地/公交火/船舶/航/公路等、通信費(fèi)用（移動(dòng)通信費(fèi)用）構(gòu)。中年群體由于有購車需求，同時(shí)工作需要導(dǎo)致出行較多，因此在上述項(xiàng)目上的開支相比青壯年群體會(huì)提升15.8、8.4、5.5%，但在進(jìn)入老年后各項(xiàng)交通通信開支都會(huì)明顯縮減。-26-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表65：日本人均交通通信消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表66：交通通信細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）30252015100500

交通通信來源：日本統(tǒng)計(jì)局， 來源：日本統(tǒng)計(jì)局， 教育教育開年齡分布峰值明顯，主消費(fèi)者為40-60歲之間群體，其子恰好處于12-22歲的初高中、高等教育階，各類相關(guān)開支都會(huì)明顯提升，而當(dāng)教育階段結(jié)束則快速下滑。圖表67：日本人均教育消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表68：教育細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）教育30252015100500日本統(tǒng)計(jì)局， 日本統(tǒng)計(jì)局，文化娛樂文化娛樂開支是居民滿足精神需求的主要途徑，全年齡段開支差異不大，但在老年群體退休初期會(huì)有一波提升，主要是因?yàn)槠渫诵莺缶哂写罅啃蓍e時(shí)間且行動(dòng)能力尚可，會(huì)積極外出旅或參加其他感興趣的文娛活。盡管文娛開支整體波動(dòng)不大，但老年人的選擇偏好中青年大不相同。旅游、鮮費(fèi)用明顯上升，相比中年時(shí)期分別提升71.4、97。書刊雜志、廣播電視、體育活動(dòng)則繼續(xù)維持較高的支出水平?？梢娡诵莺罄夏耆后w生活多以“讀書看報(bào)、看電視、運(yùn)動(dòng)健身、享受居家生活、偶爾外出旅游”為主要活動(dòng)。開支減少較多的主要為電子游戲、成人培訓(xùn)板塊。-27-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表69：日本人均文化娛樂消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表70：文化娛樂細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）2015100500

文化娛樂日本統(tǒng)計(jì)局， 日本統(tǒng)計(jì)局，美容護(hù)理美容護(hù)理產(chǎn)品整體受老齡化趨勢影響也較大老年群體平均消費(fèi)額相比青壯年、中年群體下滑40左右。對日用產(chǎn)品如沐浴露、洗面奶、牙膏、家清劑等回歸功能屬性和性價(jià)比化妝品消費(fèi)也由于年齡增長而減少。但在包括洗浴、理發(fā)、燙染的美容服務(wù)領(lǐng)域，老年群體繼續(xù)維持支出水平，維持自身形象并享受理療服務(wù)，在從青壯年向中年、老年轉(zhuǎn)變過程中繼續(xù)保持了1.9、3.6的增長。圖表71：日本人均美容護(hù)理消費(fèi)年齡分布（萬日元） 圖表72：美容護(hù)理細(xì)分賽道消費(fèi)變動(dòng)情況）30252015100500

美容護(hù)理日本統(tǒng)計(jì)局， 日本統(tǒng)計(jì)局，、基于消費(fèi)者畫，推演三大消費(fèi)趨勢消費(fèi)需求是由消費(fèi)者個(gè)人特征所決定的，多種標(biāo)簽特征的排列組合形成了千人千面的個(gè)性化需求。但從本源上看，我們認(rèn)為雖然個(gè)偏好多種多樣，但消費(fèi)者需背后的底成因（例如收入、年齡、性別等仍有跡可循，因呈現(xiàn)出一定整體性規(guī)，以此為邏輯可以有效把握消費(fèi)投資線。我們認(rèn)為當(dāng)下消費(fèi)趨除了確定性的老齡化變遷，可以總結(jié)成以下幾：消費(fèi)品質(zhì)提升：體現(xiàn)零售商用料、做工、種類豐富提升，或消費(fèi)服務(wù)的態(tài)度、便捷、體驗(yàn)感增。-28-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告文化水平城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)家庭狀況性別因素年齡因素收入&收入預(yù)期文化水平城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)家庭狀況性別因素年齡因素收入&收入預(yù)期消費(fèi)趨勢

新興技術(shù)普及技術(shù)進(jìn)步帶來新興消費(fèi)品類，打開新口味、新產(chǎn)品新風(fēng)尚、新商業(yè)模式的市場，逐漸被消費(fèi)廣接受。注重精神追求追求精神快樂和情感表，打造幸福感和儀式感，包括社群組織、文體活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)友。上述消費(fèi)趨勢形成的背后是不同底層因素共同推，下面將分別論述其成因及發(fā)展，并梳理相關(guān)代表性細(xì)分賽道。消費(fèi)品質(zhì)提升新興技術(shù)普及注重精神追求來源：整理、消費(fèi)品質(zhì)提升，從量增邁向精耕細(xì)作消費(fèi)升級趨勢由近十余年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所推動(dòng)，也是中國主要消費(fèi)品市場在量增空逐步觸后的必然選擇。一方面收入持續(xù)增長及收入預(yù)期向好帶來的旺盛的消費(fèi)力另一方面15-64歲的勞動(dòng)人口正處于青壯年時(shí)期、平均教育水平也不斷提升，因此有著強(qiáng)烈的升級訴。與此同時(shí)，城鎮(zhèn)化水平提升帶來的物流基礎(chǔ)設(shè)施完善、電商平臺完善讓消費(fèi)流通渠道更加通暢。從底層消費(fèi)者群體來解釋，正是收入預(yù)期向好市民群體不斷擴(kuò)張，從“更多”向“更好”的轉(zhuǎn)變開始發(fā)生在各消費(fèi)品，海外發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平成為常見的。同時(shí)在“精耕細(xì)作”下市場變得更加細(xì)分，消費(fèi)品的廣度（品牌數(shù)量U數(shù)量、深度（價(jià)格梯度分布、定制化程度）都明提升。圖表74：中國人均可支配收入及增速 圖表75：城鎮(zhèn)常住人口數(shù)量及增速500040003000200010000

城鎮(zhèn)民人收入元） yoy（

2% 101% 861%45% 20% 0

城鎮(zhèn)居民人數(shù)（億人） yoy（%）6%5%4%3%2%1%0% ，展望未來，消費(fèi)升級的訴求將繼續(xù)存在，更優(yōu)的產(chǎn)品、更好的服務(wù)仍是消費(fèi)增長主要方向，但表現(xiàn)形式或許并非只是簡單的漲，整體經(jīng)濟(jì)周期也將影響消費(fèi)升級的節(jié)。可持續(xù)的消費(fèi)升級應(yīng)在適度提升的價(jià)格和消費(fèi)品及服務(wù)的實(shí)質(zhì)性優(yōu)化間找到平衡，海外市場的經(jīng)驗(yàn)在未來十年依然具有參考價(jià)值同時(shí)也要考慮中國消費(fèi)者特有的偏好。-29-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告圖表76“消費(fèi)趨勢一：消費(fèi)品質(zhì)升級相關(guān)賽道一級行一級行業(yè) 細(xì)分賽道 行業(yè)概述 行業(yè)展望高清電視尺寸、刷新率提升，更好的顯示效果預(yù)計(jì)高清電視尺寸、刷新率提升，更好的顯示效果預(yù)計(jì)2026年4K超高清電視機(jī)銷量占比約為47%輕工定制家具高端環(huán)保板材追求設(shè)計(jì)感的定制化家具2021年定制家具滲透率約42%，距發(fā)達(dá)國家60%有較大空間紡服黃金首飾各類黃金首飾變成日常裝飾品我國黃金首飾滲透率接近70%，仍有繼續(xù)成長空間化妝品功效護(hù)膚品專注核心成分，功能導(dǎo)向型中國人均化妝品消費(fèi)與美日韓有4-5倍差距，差距有望縮小社會(huì)服務(wù)連鎖酒店滑雪、露物業(yè)管理酒店智能化與個(gè)性化不斷提高中產(chǎn)生活方式，國家支持戶外產(chǎn)提高物業(yè)管理水平，探索“物業(yè)養(yǎng)老”預(yù)計(jì)中國酒店連鎖化率在2025年達(dá)到38%政策支撐冰雪戶外運(yùn)動(dòng)，提高了露營、滑雪在國內(nèi)的滲透預(yù)測2025年，物業(yè)管理規(guī)模將達(dá)430億平方米水果連鎖便利店高品質(zhì)鮮切水果，基地直供模式品類齊全社區(qū)化布局，24H營業(yè)更加便捷水果專營連鎖零售滲透率2025年或達(dá)到15%以上2021年中國便利店密度僅為7033人店，有巨大增長空間商貿(mào)零售倉儲(chǔ)會(huì)員店品質(zhì)提升定位中產(chǎn)，增強(qiáng)逛店體驗(yàn)感會(huì)員制超市近幾年在國內(nèi)的滲透率迎來爆發(fā)式增長免稅店購物中心政策支持海南離島免稅，全球購物趨勢購物中心數(shù)量增加，消費(fèi)意愿增強(qiáng)在未來3-4年，免稅運(yùn)營商持有U數(shù)量預(yù)計(jì)將增長3倍預(yù)計(jì)到2025年3萬㎡以上購物中心130個(gè)牛肉牛肉消費(fèi)占比提升，供給不足依賴進(jìn)口中國牛肉人均消費(fèi)量不足世界平均水平一半，或?qū)⒗^續(xù)提升三文魚優(yōu)質(zhì)高蛋白海鮮，市場不斷擴(kuò)大三文魚消費(fèi)從餐飲渠道拓展至零售渠道，市場滲透率日益增加

高端白酒 醬香酒、價(jià)格更高的高端白酒 2025年中產(chǎn)家庭達(dá)10924萬戶，驅(qū)動(dòng)高端白酒滲透率上升精釀啤酒 高度數(shù)、口感豐富的精釀啤酒 預(yù)計(jì)2025年，中國將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量6690萬kL乳制品 高附加值乳制品（如酸奶、奶酪） 國民健康飲奶理念形成，中國人均乳制品消費(fèi)量進(jìn)一步增咖啡 飲用咖啡成為習(xí)慣，尤其是年輕白領(lǐng) 預(yù)計(jì)到2023年中國人均咖啡消費(fèi)量將提升至108杯高端家電 卡薩帝、Colmo等品牌引領(lǐng)智能化升級 國內(nèi)高端家電滲透率僅2%，發(fā)達(dá)國家為10%以上農(nóng)林牧漁來源：整理、新興技術(shù)普及，創(chuàng)造成長機(jī)會(huì)的源泉新興技術(shù)的普及正在并將持續(xù)改變中國消費(fèi)社會(huì)的生態(tài)，創(chuàng)造出全新的消費(fèi)品類服務(wù)模式，帶來了眾多成長性投資機(jī)會(huì)?；仡欉^去，智能手機(jī)、外服、共享經(jīng)、新能源汽車等新賽道均創(chuàng)造了萬億空間，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也讓消費(fèi)品企業(yè)的線上線下渠融合、私域會(huì)員、柔性供應(yīng)鏈成為可能，有效提高了經(jīng)營效率和利潤率水平?？扑教嵘墙?jīng)增長的長期動(dòng)力，當(dāng)中國人口總量接近拐點(diǎn)時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)市場面臨飽和技術(shù)升級對大消費(fèi)未來增的重要性進(jìn)一步提升供給端看，技術(shù)進(jìn)解鎖更多的可能。從需求端看，勇于嘗試的年輕消費(fèi)者不世代更迭，勢必讓切實(shí)可行的技術(shù)落地應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)滲。長江后浪推前浪，一代新人換舊人跟蹤新技術(shù)的落地應(yīng)用，是把握消費(fèi)行業(yè)成長機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。一級行業(yè) 細(xì)分賽道行業(yè)概述行業(yè)展望預(yù)制菜工業(yè)化生產(chǎn)，適應(yīng)宅經(jīng)濟(jì)與快節(jié)奏生活預(yù)制菜滲透率21一級行業(yè) 細(xì)分賽道行業(yè)概述行業(yè)展望預(yù)制菜工業(yè)化生產(chǎn)，適應(yīng)宅經(jīng)濟(jì)與快節(jié)奏生活預(yù)制菜滲透率21年僅10%-15%，預(yù)計(jì)30年增至15%-20%無糖飲料添加低卡甜味劑，迎合健康塑形追求21年無糖飲料滲透率為4%，預(yù)計(jì)到25年可達(dá)15%代餐食品有效幫助減脂，迎合便捷、健康趨勢代餐在中國滲透率僅297%，歐美則超過90%滲透率相比植物蛋白植物基概念興起，燕麥奶飲品占比上升相比香港和臺灣人均年消費(fèi)量13kg和53kg，大陸僅32kg清潔電器掃地機(jī)、洗地機(jī)普及，有效解放雙手中國清潔電器整體滲透率未來有望超過50%投影儀大屏影音娛樂設(shè)備，分辨率亮度提升22-25年單年度滲透率分別提升04%06%07%09%廚房電器洗碗機(jī)、集成灶，減少負(fù)擔(dān)提升品質(zhì)預(yù)計(jì)未來3-5年集成灶滲透率將達(dá)到25%-30%干衣機(jī)快速烘干衣物，更便捷、衛(wèi)生中國干衣機(jī)市場滲透率僅個(gè)位數(shù)，歐美國家超70%輕工 電子煙電子煙減害，相比卷煙更安全全球電子霧化產(chǎn)品滲透率將在2024年達(dá)到93%醫(yī)療美容技術(shù)日趨成熟，消費(fèi)級醫(yī)美流行2019年中國醫(yī)美用戶13672萬人，預(yù)測23年達(dá)25483萬人化妝品 培育鉆石精度高價(jià)格低，打開應(yīng)用場景2025年中國培育鉆石市場滲透率快速提升至138%口腔護(hù)理口腔護(hù)理產(chǎn)品創(chuàng)新，漱口水牙線口噴電動(dòng)和專業(yè)口腔護(hù)理市場增長迅速，國產(chǎn)品牌崛起食品飲料家電-30-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告一級行一級行業(yè) 細(xì)分賽道 行業(yè)概述 行業(yè)展望商貿(mào)零

即時(shí)零售 線上下單線下交易，時(shí)效性更強(qiáng) 預(yù)計(jì)21-23年我國即時(shí)零售滲透率達(dá)35%-55%，直播電商 新興零售模式，主播互動(dòng)增強(qiáng)用戶信任 預(yù)計(jì)2025年直播帶貨在電商中的份額將達(dá)25%傳媒 虛擬現(xiàn)實(shí) R、R技術(shù)進(jìn)步，打造元宇宙 25年全球?qū)?500萬活躍用戶，家庭滲透率從12%上升到3%農(nóng)林牧漁 轉(zhuǎn)基因種子 轉(zhuǎn)基因政策傾斜，技術(shù)商業(yè)化落地 預(yù)計(jì)23-25年轉(zhuǎn)基因推廣面積為2000萬畝、1億畝、2億畝整理、注重精神追求，不可或缺高階滿足近年中國人的生活環(huán)境、精神狀態(tài)均發(fā)生了明顯變化從社特征上可以明顯觀察到1）晚婚現(xiàn)象普遍，單身比例上升2）家庭規(guī)模減小，獨(dú)生子女居多3）鄰里/宗族關(guān)淡化，社會(huì)碎片化4）老齡人口增加，步入離退休階段；5）文化水平提升興趣更豐多樣。人作為社會(huì)動(dòng)物，與生俱的有社交需求，而當(dāng)前普遍存在的社會(huì)壓力和孤獨(dú)問題將促使文化娛相關(guān)消費(fèi)增加，這從當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)象上已經(jīng)可以初見端倪，例如運(yùn)動(dòng)參與率不斷提升、健身房數(shù)量持續(xù)增加、以uueon為代表的強(qiáng)調(diào)會(huì)員運(yùn)營的TC品牌崛起、小酒館行業(yè)火爆、ou/探探等線上交友軟件流行。2021年我國已正式宣布全面建成小康社會(huì)，根據(jù)馬斯洛消費(fèi)需求金字塔理論，中國消費(fèi)者將更為注重對社會(huì)、尊重需要的追求。圖表78：馬斯洛需求金字塔百度百科，我們認(rèn)為創(chuàng)造“快樂”和“幸福感、構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代的社交關(guān)系將是消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的重要方向。具體來看，機(jī)會(huì)可能存在于以下領(lǐng)域1）文娛相關(guān)商品及服務(wù)2）內(nèi)容制造與傳播3）信息交流平。圖表79“消費(fèi)趨勢三：注重精神追求相關(guān)賽道一級行業(yè)細(xì)分賽道行業(yè)概述行業(yè)展望食品飲料預(yù)調(diào)酒低度酒精飲料，營造微醺氛圍隨著Z世代逐步進(jìn)入飲酒年齡，介于軟飲料和酒之間的預(yù)調(diào)酒家電小家電空氣炸鍋咖啡機(jī)等，增添儀式感未來家居、個(gè)護(hù)小家電有望進(jìn)一步引領(lǐng)小家電行業(yè)增長寵物寵物用品及服務(wù)，提供情緒價(jià)值隨著人口老齡化、晚婚晚育，養(yǎng)寵滲透率、寵物數(shù)量持續(xù)提升輕工盲盒手辦垂釣P融合設(shè)計(jì)感，傳遞精神訴求垂釣愛好流行，休閑漁具2025年國內(nèi)收藏玩具核心用戶超1億人預(yù)計(jì)2023年中國擁有的垂釣人群大約為14億紡服體育運(yùn)動(dòng)全民健身時(shí)代，戶外運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展到2025年預(yù)計(jì)經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到385%化妝品彩妝“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)風(fēng)口，國貨美妝逆襲預(yù)計(jì)2024年彩妝滲透率超過70%-31-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告一級行業(yè)細(xì)分賽道行業(yè)概述行業(yè)展望香水香氛“氣味經(jīng)濟(jì)”崛起，撫中產(chǎn)階級壯大、消費(fèi)者個(gè)性化需求增加，香水需求不斷增長休閑度假游專業(yè)旅游服務(wù)，滿足一站式休閑需求預(yù)計(jì)2024年國內(nèi)旅游人數(shù)超過60億人次社會(huì)服務(wù)電影院線內(nèi)容制作繁榮，院線熒幕擴(kuò)容預(yù)計(jì)到2023年觀影人次將達(dá)到1728億人次健身房健身房加速普及，滿足運(yùn)動(dòng)需求中國的健身人群滲透率預(yù)計(jì)于2026年將達(dá)到293%商貿(mào)零售鮮花電商鮮花悅己消費(fèi)，傳遞情感價(jià)值鮮花電商滲透率有望提升至20%的水平交友平臺線上社交平臺，興趣匹配好友預(yù)計(jì)2023年我國聊天交友平臺用戶數(shù)突破10億傳媒內(nèi)容平臺游戲文字長短視頻直播平臺，提供內(nèi)容端游頁游手游及各類周邊產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的用戶RPU有望在2024年超過千元人年預(yù)計(jì)25年中國游戲玩家將達(dá)到781億，移動(dòng)端前景更大在線音樂豐富音樂資源，傳播精神文化會(huì)員付費(fèi)比率快速上升，20年為8%，預(yù)期25年將達(dá)27%整理4、投資建議：青山依舊在，幾度夕陽紅、老齡化趨勢難，行景面臨重新洗牌人口老齡化加深，消費(fèi)整體需求或持續(xù)下滑。從長期人口周期角度出發(fā)，中國因新生兒數(shù)量持續(xù)下滑而導(dǎo)致的人口老齡化已經(jīng)較難避免，政策刺激或?qū)⒂绊懝?jié)奏而非終。預(yù)期2022年總?cè)丝诩撮_始下滑2035年老齡化率突破20達(dá)到重度老齡化社，當(dāng)前已處于人口周期的拐。從全球視角來看2022年我國人口平均年齡約38.5歲，接近海外成熟經(jīng)濟(jì)體水平，并且與日本1990年代起的趨勢高度相似。對消費(fèi)整體而言，我們判斷需求總量會(huì)隨著1）人口規(guī)?？s減2）人口老化而下降。從社零的增速上看也可以得到驗(yàn)證2010年16-64歲勞動(dòng)力人口總數(shù)達(dá)到拐點(diǎn)后社名義增中樞即開始下至10以下，疫情到來加了下滑的速度。因此，未來十年大消費(fèi)行業(yè)的業(yè)績增速中樞可能逐下修至5-8的區(qū)間。圖表80：主要國家平均人口年齡（歲） 圖表81：社零總額累計(jì)同比速（）中國 日本 美國英國 德國 法50中國 日本 美國英國 德國 法46 2%42 1%38 1%34 5%30 0%26 5%22 10%18來源：聯(lián)合國， ind，（注：數(shù)據(jù)截至022年1月）消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化，行業(yè)景氣度面臨洗牌高確定性的老齡化趨勢下，各年齡群體數(shù)和占將發(fā)生明顯變化，而不同群體的消費(fèi)品類、消費(fèi)偏好有明顯差異，這就造成了細(xì)分消費(fèi)賽道景氣度重新洗牌。對具體賽道而言，行業(yè)景氣取決于：1）消費(fèi)者群體規(guī)模的“量2）消費(fèi)者人均開支的“價(jià)受眾年齡段集中、不同年齡群體間需求差異較大的賽道邊際變化最顯著。從量的角度看2022-027年年輕群體30歲以下、青壯年群體3-44歲、中年群體45-64歲、老年群體65歲以上規(guī)模G5分別--32-消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告消費(fèi)趨勢專題分析報(bào)告1.6、-0.6、0.9、2.5。并且這一趨勢將會(huì)在未來繼續(xù)強(qiáng)化，年輕人加速減少而中老年人快速增加。因此在行業(yè)配臵上應(yīng)考慮不同行業(yè)主流消費(fèi)者年齡分調(diào)整敞口“警惕青少年，關(guān)注中年，增配老年。相比于海外市場，中國針對老年群體的產(chǎn)及服尚在早期，未形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)和知名品，未來“適老化”改造可能出現(xiàn)大消費(fèi)的各個(gè)子行，帶來結(jié)構(gòu)性的成長機(jī)會(huì)2022年9月工信部發(fā)布《2022年老年用品產(chǎn)品推廣目錄，列舉了在適老化進(jìn)展突出的品類，為后續(xù)投資提供線索，具體品類梳理如下。圖表82《2022年老年用品產(chǎn)品推廣目》梳理一級行一級行業(yè) 二級行業(yè) 細(xì)分品類紡織服家用電美容護(hù)理輕工制消費(fèi)醫(yī)來源：工信部，

床上用品 智能床墊、床單枕套服裝鞋帽 老年鞋、防寒服、老年襪、保暖鞋墊衛(wèi)浴電器 坐便器、坐浴器、智能馬桶蓋、自動(dòng)洗衣機(jī)、快速熱水廚房電器 智能灶具、智能冰箱環(huán)境電器 智能空調(diào)、空氣過濾器、小夜燈護(hù)理電器 護(hù)理機(jī)器人、熏蒸椅、按摩椅、足浴安防家電 智能鎖、監(jiān)護(hù)系統(tǒng)、健康監(jiān)測手護(hù)膚品 抗皺眼霜、老年皂彩妝美發(fā) 防脫洗發(fā)露交通出行 助行器、智能手杖、爬樓機(jī)、電動(dòng)輪椅、老年代步個(gè)人護(hù)理 護(hù)理濕巾、成人紙尿褲、護(hù)理墊家用設(shè)備 護(hù)理床、輔助移位機(jī)、智能床墊、防壓瘡墊、安全扶娛樂用品 漁具、桌上冰壺醫(yī)療器械 助聽器、助視器、制氧機(jī)、頻譜治療儀、老花鏡醫(yī)療用品 艾灸制品、護(hù)理軟膏、膏藥、醫(yī)療護(hù)墊、扣背杯從價(jià)的角度看，由于中國人口平均年齡預(yù)計(jì)將在2027年達(dá)到41.0歲，2035年進(jìn)一步上升至45.4歲，我們重點(diǎn)關(guān)注從青壯年3-44歲步入中年群體45-64歲）階段后的變化。參考日本不同年齡人群消費(fèi)情況，梳理分項(xiàng)開支及相關(guān)細(xì)分賽道。整體來看平均年齡增長帶來購買力提升，但偏好也隨之改變必選消費(fèi)更注重品質(zhì)健、減少外出就餐，但煙酒消費(fèi)仍維持高；可選消費(fèi)傾向于改善居家生活環(huán)境、增加文娛悅己開支、減少服裝開。支出大類 支出項(xiàng)目方向需求變動(dòng)幅度相關(guān)細(xì)分賽道水果、海鮮、蔬菜利多約支出大類 支出項(xiàng)目方向需求變動(dòng)幅度相關(guān)細(xì)分賽道水果、海鮮、蔬菜利多約30-40%生鮮電商、連鎖水果店、冷鏈運(yùn)輸酒類利多39%白酒、啤酒等各類酒精飲料煙草利多26%卷煙、電子煙餐飲外賣利空-21%外賣服務(wù)、酒店餐飲住房維護(hù)利多336%上門維修服務(wù)租房房地產(chǎn)市場利空-58%房地產(chǎn)、房屋租賃吸塵器利多142%清潔電器（吸塵器、洗地機(jī)、掃地機(jī)）家用電器 電視利多100%電視、投影儀冰箱利多101%冰箱、冰柜游戲機(jī)利空-35%家用游戲機(jī)園藝、樂器利多約150%文娛用品（漁具、園藝、樂器等）