《肯德基營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題研究（論文）》

肯德基蘇州地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析報(bào)告7849_WPSOffice_Level1一、肯德基在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略 529635_WPSOffice_Level2（一）品牌形象的本土化 526838_WPSOffice_Level2（二）產(chǎn)品策略的本土化 51386_WPSOffice_Level2（三）促銷(xiāo)策略的本土化 629051_WPSOffice_Level2（四）市場(chǎng)定位本土化 62127_WPSOffice_Level1二、肯德基品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 74460_WPSOffice_Level2（一）產(chǎn)品策略 712604_WPSOffice_Level2（二）價(jià)格策略 729830_WPSOffice_Level2（三）廣告和促銷(xiāo)戰(zhàn)略 81512_WPSOffice_Level1三、肯德基在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì) 813742_WPSOffice_Level2（一）確立兒童市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位 822923_WPSOffice_Level2（二）關(guān)注食品健康及食品本土化 830615_WPSOffice_Level2（三）建立良好的媒體關(guān)系 922266_WPSOffice_Level2（四）肯德基熱心公益事業(yè)，積極回饋社會(huì) 1018666_WPSOffice_Level1四、肯德基在蘇州吳江區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 1019646_WPSOffice_Level2（一）我國(guó)國(guó)民飲食文化的影響根深蒂固 1022153_WPSOffice_Level2（二）消費(fèi)者逐漸趨于理性消費(fèi)，崇尚健康的飲食觀 1021184_WPSOffice_Level2（三）其它洋快餐品牌帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 1117664_WPSOffice_Level1五、肯德基對(duì)蘇州吳江區(qū)餐飲企業(yè)的啟示 1124197_WPSOffice_Level2（一）堅(jiān)持品牌建設(shè)，創(chuàng)造品牌效應(yīng) 124702_WPSOffice_Level2（二）注重調(diào)研，樹(shù)立消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念 1216904_WPSOffice_Level2（三）提高科學(xué)管理水平 1211286_WPSOffice_Level2（四）重視品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo) 1212988_WPSOffice_Level2（五）堅(jiān)持不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念 13143_WPSOffice_Level1結(jié)論 14

（一）品牌形象的本土化肯德基在實(shí)現(xiàn)全球品牌定位、品牌形象的過(guò)程中，將品牌形象作了本土化調(diào)整，例如美國(guó)農(nóng)業(yè)部聯(lián)合國(guó)如肯塔基州，采取了街頭風(fēng)味的裝修和用爵士樂(lè)做為背景的音樂(lè)，致力的把品牌形象弄成本土化。2003年的春節(jié)，肯德基山德士開(kāi)始了在中國(guó)的170個(gè)城市開(kāi)了800余家的分店并且統(tǒng)一的換上了唐裝來(lái)迎接顧客?？系禄鶢敔斠馕吨袊?guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和理解。因?yàn)?，自KFC誕生以來(lái)，肯德基在全球的品牌形象，強(qiáng)調(diào)“烹雞專(zhuān)家”，賀蘭迪斯在1939年以11種草本植物和香料的秘方制成了肯德基的故事一直是令消費(fèi)者而津津樂(lè)道的，但在2005年8月，肯德基在中國(guó)推出“為中國(guó)改變，打造新快餐”為主題的廣告，高調(diào)的聲稱(chēng)在傳統(tǒng)的西方快餐突破，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的健康營(yíng)養(yǎng)快餐，注重品牌形象的健康+美味的。這表明，肯德基本地化營(yíng)銷(xiāo)改變的勇氣、決心和力量。（二）產(chǎn)品策略的本土化KFC在中國(guó)的銷(xiāo)售領(lǐng)先于麥當(dāng)勞的重要原因是產(chǎn)品本土化的策略，所以會(huì)一直的走在麥當(dāng)勞的前面。2000年肯德基邀請(qǐng)了40位國(guó)家食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家建立了“肯德基中國(guó)健康顧問(wèn)委員會(huì)”，堅(jiān)持他的拳頭產(chǎn)品特性，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和試圖適應(yīng)中國(guó)人的飲食習(xí)慣，并積極發(fā)展中市場(chǎng)覆蓋率更高的物種多樣性的品種，許多傳統(tǒng)的中式食品已成為緊縮肯德基產(chǎn)品。胡靜.淺談肯德基的跨文化營(yíng)銷(xiāo)[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2009(11):118.例如，研究表明，中國(guó)通常是很注重早餐，早餐麥片粥的習(xí)慣，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度來(lái)看，“粥”對(duì)人體的健康也非常重要，肯德基根據(jù)這一需求，尤其是為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的“海洋雞蛋粥”、“蘑菇雞粥”兩個(gè)早餐營(yíng)養(yǎng)粥，考慮到消費(fèi)者吃早餐的營(yíng)養(yǎng)需求，以及專(zhuān)門(mén)的研究和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，例如包含雞蛋奶酪的蛋堡、脆薯片的營(yíng)養(yǎng)，尤其是飲料如牛奶、果汁和點(diǎn)心奶茶，是一系列中西合璧的早餐。2008年1月，肯德基再次推出了安心油條早餐，產(chǎn)品保持傳統(tǒng)的模型和油條的味道，但沒(méi)有明礬，其健康賣(mài)點(diǎn)沖擊了傳統(tǒng)中國(guó)特有軟肋，和它的“健康+美味”的品牌形象和健康的蘇華，肖坤梅.淺議胡靜.淺談肯德基的跨文化營(yíng)銷(xiāo)[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2009(11):118.蘇華，肖坤梅.淺議“肯德基賣(mài)油條”[J].中外企業(yè)文化，2011(4):13.（三）促銷(xiāo)策略的本土化伴隨著品牌在形象上的調(diào)整，肯德基的推廣戰(zhàn)略完全獨(dú)立于美國(guó)總部的推廣計(jì)劃，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)量身制造，實(shí)施全面的本地化。例如，2005年年初，中國(guó)肯德基推出了《健康白皮書(shū)》主張平衡健康的生活方式和飲食，和使用終端顯示方式——當(dāng)消費(fèi)者加強(qiáng)肯德基店用餐時(shí)在食物托盤(pán)里可以看到照片、生動(dòng)有趣的關(guān)于營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和健康飲食習(xí)慣的傳單。同時(shí)肯德基還堅(jiān)持認(rèn)為，長(zhǎng)期接觸學(xué)校、社區(qū)，通過(guò)孩子們傳播衛(wèi)生知識(shí)，進(jìn)行以健心、健身為主要內(nèi)容的兒童活動(dòng)，如自2004年以來(lái)，肯德基公司的中國(guó)籃球協(xié)會(huì)的支持在中國(guó)的260多個(gè)城市發(fā)起了1200家門(mén)店的員工舉辦“全國(guó)青年三個(gè)籃球冠軍挑戰(zhàn)”，讓愛(ài)籃球高中學(xué)生不花一分錢(qián)不會(huì)影響學(xué)習(xí)為目的。這也實(shí)現(xiàn)了肯德基提倡“健康生活”的目的。2005年，KFC又推出了“肯德基體壇群英”的計(jì)劃，通過(guò)了一系列的耀眼的體壇的明星把運(yùn)動(dòng)、向上、健康的精神融入到KFC“健康十美昧”品牌的形象中去。在中國(guó)家喻戶(hù)曉的體操名將李小鵬成為其旗下品牌肯德基“體壇群英”計(jì)劃的第一號(hào)領(lǐng)軍人物。在春節(jié)，中秋節(jié)，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，肯德基是通過(guò)電視廣告充分的溫暖、團(tuán)圓、形象的份額，非?？拷袊?guó)傳統(tǒng)文化。藍(lán)進(jìn).國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010(4):38.通過(guò)這一系列本地化的公關(guān)、廣告和促銷(xiāo)，肯德基，使蘇州吳江區(qū)消費(fèi)者覺(jué)得好客，成功地使它在蘇州吳江區(qū)最具親和力、健康、美味、甜的品牌形象。藍(lán)進(jìn).國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010(4):38.（四）市場(chǎng)定位本土化“家”在中國(guó)人心目中有特殊的意義?？系禄彝コ蓡T為主要目標(biāo)消費(fèi)者、促銷(xiāo)的重點(diǎn)是更多的接受外國(guó)文化和新事物的青少年，所有食品、服務(wù)和環(huán)境是針對(duì)性地設(shè)計(jì)。通過(guò)年輕人喜歡西方的快餐小吃氣氛、影響其他年齡的家庭成員。此外，肯德基也在孩子身上花更多的警力，店內(nèi)有兒童的就餐區(qū)，孩子的生日區(qū)域，安排迎合孩子們的喜好彩色裝飾，包括節(jié)日的禮物，希望通過(guò)這個(gè)孩子帶領(lǐng)所有的家庭成員的旅館接受熱情的服務(wù)?？系禄恢毕胍獦?gòu)建的是一個(gè)家庭一起吃晚餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是額外的價(jià)值。服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的擴(kuò)展，沒(méi)有良好的服務(wù)是沒(méi)有銷(xiāo)售，這是特別強(qiáng)的食物，肯德基已經(jīng)非常重視服務(wù)主題選擇。只要一個(gè)餐館，服務(wù)員會(huì)有熱情禮貌的微笑，提供周到的服務(wù)。為了攜帶嬰兒的父母提供方便，肯德雞準(zhǔn)備了孩子課桌和孩子的世界?？蛻?hù)也不需要尋找香料、餐巾紙，可以享受美味的食物和完善的服務(wù)。良好的服務(wù)級(jí)別從高素質(zhì)的員工，雇傭員工肯德基很?chē)?yán)格，而且經(jīng)常訓(xùn)練，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平，同時(shí)，它是提高員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平的重要保證。熱情周到的服務(wù)，在中國(guó)正式的狀態(tài)，使肯德基很多消費(fèi)者的青睞。（一）產(chǎn)品策略市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的肯德基炸雞類(lèi)食物有獨(dú)特的風(fēng)味，消費(fèi)者可以在任何一家餐館享受統(tǒng)一品質(zhì)上和口感的炸雞。但在中國(guó)，除了青海和新疆，寧夏居民偏好外牛肉、羊肉，豬肉是其他省、自治區(qū)最喜歡的。但一個(gè)省的牛肉和羊肉偏好和兩個(gè)自治區(qū)在少數(shù)民族人口更少，中國(guó)西北部，總?cè)丝谡既珖?guó)人口的2%。在家禽(主要是雞為主)和牛肉和羊肉之間，以及其他的省和自治區(qū)，8個(gè)偏好牛肉和羊肉，占全國(guó)人口的1/5，16個(gè)喜好禽肉，占全國(guó)人口的四分之三。這說(shuō)明中國(guó)人對(duì)雞最喜歡的僅次于豬肉，這說(shuō)明肯德基的產(chǎn)品正好符合了中國(guó)人的需求?？系禄瞥隽死钡碾u肉漢堡和辣雞翅一直很受中國(guó)人的歡迎，但肯德基并未阻止新產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新。隨著中國(guó)的不斷深化的消費(fèi)者知道，肯德基加快步伐本地化。現(xiàn)在我們可以在中國(guó)發(fā)現(xiàn)的肯德基在早餐菜單粥；午餐菜單找到雞蛋醬湯、海鮮湯；晚餐菜單中找到了老北京雞肉卷，蔬菜沙拉為中國(guó)和一系列的特殊開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以以最快的速度吃自己喜歡的食物，會(huì)說(shuō)這也是一種很好的迎合中國(guó)消費(fèi)者需求的策略。（二）價(jià)格策略(1)心理定價(jià)：肯德基在注重質(zhì)量、服務(wù)和清潔在同樣的時(shí)間，和客戶(hù)的關(guān)注整個(gè)餐廳的經(jīng)驗(yàn)和判斷的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，客戶(hù)吃飯時(shí)享受服務(wù)和創(chuàng)造出的餐廳里的環(huán)境，這一切都讓顧客覺(jué)得值那個(gè)錢(qián)。此外，肯德基的大多數(shù)食物都幾元五角的，如辣雞翅7.5元/對(duì)，雖然同8元相比之下只差了五角錢(qián)，但是消費(fèi)者覺(jué)得更能消費(fèi)得起；這是大多數(shù)行業(yè)的定價(jià)方式。(2)組合定價(jià)：肯德基將推出不同的套餐組合，漢堡等與等搭配主食一起喝。和消費(fèi)者的主要目標(biāo)，學(xué)生和一個(gè)免費(fèi)的學(xué)生證。學(xué)生卡上優(yōu)惠的項(xiàng)目往往都是套餐組合，讓學(xué)生可以更低的價(jià)格買(mǎi)漢堡包和飲料，不僅讓消費(fèi)者感到負(fù)擔(dān)，提高設(shè)備的速度，并達(dá)到目的的促銷(xiāo)包。（三）廣告和促銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)肯德基推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候，我們將會(huì)看到有電視上播出的廣告，肯德基廣告定位很明確，或針對(duì)的是家庭，或者是情侶，或者是為學(xué)生、朋友、廣告清新明亮和美麗的圖片，通過(guò)演員表演傳達(dá)了美味的食物，通過(guò)光溫馨的感覺(jué)。例如肯德基的蛋撻、天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇。肯德基，熟悉的口號(hào)“有了肯德基，生活好滋味”還傳遞了一個(gè)美味的食物。美邁克爾·美邁克爾·波特，陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京，華夏出版社，2009.（一）確立兒童市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位肯德基在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定之前，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)品牌戰(zhàn)略，選擇有3至8歲兒童的家庭消費(fèi)群體，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)。和在兒童市場(chǎng)開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以吸引家庭消費(fèi)。確定目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)重要的基礎(chǔ)工作。在中國(guó)市場(chǎng)自肯德基開(kāi)始時(shí)，在市場(chǎng)研究中，根據(jù)第一區(qū)分不同需求的客戶(hù)、市場(chǎng)細(xì)分了一些，比如根據(jù)年齡檔次分為兒童市場(chǎng)，年輕人市場(chǎng)，成人市場(chǎng)，家庭型市場(chǎng)等等。并且保證孩子們的市場(chǎng)對(duì)其突破，相應(yīng)的兒童市場(chǎng)的市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這項(xiàng)研究，人們長(zhǎng)期以來(lái)形成的飲食習(xí)慣，主要是在3歲到8歲的兒童時(shí)期，飲食習(xí)慣的形成之后更換不利。即使在增長(zhǎng)的生活環(huán)境、宗教信仰和地區(qū)因素已經(jīng)改變了，但是飲食的喜好，但仍從培養(yǎng)習(xí)慣為主。在中國(guó)的家庭，孩子們雖然沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，但隨著獨(dú)生子女家庭越來(lái)越多。孩子們的攝入會(huì)導(dǎo)致家庭消費(fèi)的概念。所以肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最初的主要兒童市場(chǎng)，不僅在短時(shí)間內(nèi)將建立市場(chǎng)，取得很好的經(jīng)濟(jì)效益，但也在未來(lái)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略，也奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）關(guān)注食品健康及食品本土化消費(fèi)者基本需求的食品是安全、健康?？系禄鶉?yán)格遵守所有的中國(guó)政府制定食品衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生和規(guī)定，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量和肯德基所有程序到國(guó)家衛(wèi)生安全和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。建立良好的飲食和生活習(xí)慣保持并提高身體健康的重要組成部分?？系禄鶎⒂糜趯?duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的科普知識(shí)工作，向消費(fèi)者介紹了營(yíng)養(yǎng)和健康知識(shí)，包括食物結(jié)構(gòu)，吃均衡的飲食和鍛煉方法，從而幫助消費(fèi)者建立健康的生活理念和改善他們的醫(yī)療能力。健康食品仍然需要為消費(fèi)者接受味道鮮美?？系禄鶎⒗^續(xù)開(kāi)發(fā)適合中國(guó)口味，營(yíng)養(yǎng)豐富，多種可供選擇的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的選擇，帶領(lǐng)適量，均衡的飲食。在引進(jìn)國(guó)外傳統(tǒng)肯德基食品、肯德基一直謹(jǐn)慎地選擇一個(gè)適合中國(guó)人口味的品種。袁明.入鄉(xiāng)隨俗的肯德基[J].企業(yè)改革與管理，2011(5):35.肯德基在九零年代的中國(guó)在建立自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和測(cè)試的廚房，到目前為止，公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)了近40人，在技術(shù)上的能力已基本成熟。他們?cè)陂_(kāi)發(fā)適合中國(guó)品味的產(chǎn)品和產(chǎn)品種類(lèi)扮演一個(gè)關(guān)鍵的角色。袁明.入鄉(xiāng)隨俗的肯德基[J].企業(yè)改革與管理，2011(5):35.新奧爾良的烤雞翅，沖破了肯德基50年的傳統(tǒng)烹飪風(fēng)格，在減少脂肪含量邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的接受，越來(lái)越多的人已經(jīng)在肯德基食用營(yíng)養(yǎng)均衡的、健康的。（三）建立良好的媒體關(guān)系肯德基決策者，在項(xiàng)目的初始階段的公司設(shè)立了一個(gè)公共關(guān)系部門(mén)。在中國(guó)十多年，真正有效的使用公共關(guān)系，通過(guò)相關(guān)的通道可靠準(zhǔn)確地傳遞信息，從而達(dá)到一般通過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告、促銷(xiāo)方法不能獲得滿(mǎn)意的效果。大多數(shù)的做法，肯德基就是通過(guò)戰(zhàn)略媒體規(guī)劃活動(dòng)，包括和媒體合作，與媒體溝通，讓他感受到你的活動(dòng)和信息是值得他花時(shí)間去采訪(fǎng)報(bào)道他寫(xiě)道，這種由“第三方機(jī)構(gòu)”—媒體發(fā)布的新聞，往往很容易被公眾認(rèn)可和接受。肯德基使用媒體關(guān)系的“藝術(shù)”，這就是新聞?dòng)浾咴讷@得更多，需要通過(guò)信息公之于眾。公共關(guān)系可以說(shuō)是極其省錢(qián)和具有說(shuō)服力的溝通工具，它是整體規(guī)劃項(xiàng)目肯德基和必不可少的一部分。事實(shí)上，在項(xiàng)目的公共關(guān)系是非常必要的和有效的。在規(guī)劃活動(dòng)和項(xiàng)目之前，肯德基公司將活動(dòng)內(nèi)容的公共關(guān)系部門(mén)或公司專(zhuān)業(yè)從事外國(guó)媒體發(fā)言人提供信息和建議記者最新的。這并不像廣告，需要花的錢(qián)支付”媒體解決方案”，但媒體自己編輯主題文章。這類(lèi)“編輯文章”常常比花錢(qián)的廣告更令人印象深刻和讓人信服，因?yàn)槲恼率怯瑟?dú)立的媒體是一個(gè)公平正義，而肯德基寫(xiě)道自吹自擂。但并不是所有的媒體感興趣的活動(dòng)，以肯塔基州。很長(zhǎng)一段時(shí)間在中國(guó)各地的肯德基建立一個(gè)穩(wěn)定的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建和記者的相互信任和尊重的氣氛，這反映在對(duì)他們的需求及時(shí)響應(yīng)、誠(chéng)懇對(duì)待。及時(shí)提供記者需要在新聞、信息的同時(shí)，企業(yè)所要想對(duì)外發(fā)布的信息也能夠公之與眾。（四）肯德基熱心公益事業(yè)，積極回饋社會(huì)在和供應(yīng)廠商，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，肯德基在外國(guó)公共關(guān)系的建立，“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨，積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來(lái)不斷快速發(fā)展時(shí)，肯德基，與此同時(shí)，中國(guó)的公共福利事業(yè)，特別是中國(guó)的兒童教育事業(yè)已經(jīng)成為公司“回報(bào)社會(huì)”的核心。為增強(qiáng)企業(yè)品牌形象的公共福利，肯德基每年不同形式的支持中國(guó)的城市的教育事業(yè)，從“希望工程”捐款，以自由邀請(qǐng)殘疾兒童和貧困兒童就餐)鮮活的體育文化形態(tài)擁有游戲，捐書(shū)畫(huà)冊(cè)，體現(xiàn)了肯德基”回報(bào)社會(huì)，關(guān)注孩子”的企業(yè)文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近10年肯德基直接和間接用于教育和社會(huì)公共福利在青少年的錢(qián)已經(jīng)達(dá)到了6500萬(wàn)元，這些資金是用來(lái)幫助聾人智障兒童，兒童貧困地區(qū)和需要幫助大學(xué)學(xué)生和教育工作者?？系禄碴P(guān)心教育事業(yè)和設(shè)立各類(lèi)特殊獎(jiǎng)學(xué)金來(lái)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，幫助他們?cè)黾痈鞣N各樣的知識(shí)。所有的這些舉措，都可以證明，肯德基在品牌形象的塑造，可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心，中國(guó)每天都有成千上萬(wàn)的人在肯德基每家餐館，良好的品牌形象扮演非常重要的角色。因此，我們說(shuō)，肯德基在中國(guó)的成功主要?dú)w功于成功的品牌定位，提升品牌戰(zhàn)略的正確的，其成功的經(jīng)驗(yàn)非常值得中國(guó)企業(yè)借鑒。（一）我國(guó)國(guó)民飲食文化的影響根深蒂固中國(guó)獨(dú)特的飲食習(xí)慣和消費(fèi)特征，決定中國(guó)快餐或者快餐市場(chǎng)的主流、米飯、面條和蔬菜更適合消費(fèi)者的品味。贊成的早期階段進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供“標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)”，即銷(xiāo)售正宗的美國(guó)炸雞、漢堡是可行的，因?yàn)楦鶕?jù)產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)品(品牌)其早期采用者的少數(shù)消費(fèi)者創(chuàng)新，他們好奇，喜歡嘗試新事物，勇于接受改變，純正的美式風(fēng)味可以刺激他們的消費(fèi)欲望更多。但隨著時(shí)間的推移，如何市場(chǎng)和客戶(hù)培訓(xùn)成為一個(gè)品牌忠誠(chéng)度，必須考慮更多消費(fèi)者根深蒂固的飲食習(xí)慣，在營(yíng)銷(xiāo)組合策略做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，"消費(fèi)者會(huì)好奇，試圖“真愛(ài)的消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和接受。（二）消費(fèi)者逐漸趨于理性消費(fèi)，崇尚健康的飲食觀與蘇州吳江區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，蘇州吳江區(qū)的消費(fèi)者聯(lián)系信息和品牌不斷增長(zhǎng)，而且品牌的好奇好奇心理及崇洋媚外心理逐步淡化，往往更理性消費(fèi)，倡導(dǎo)健康飲食的視圖。西方快餐的“三高”(高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì))和“兩低”(低維生素、低膳食纖維)缺陷是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)家質(zhì)疑，美國(guó)、歐洲國(guó)家的反對(duì)；同時(shí)，西方快餐已經(jīng)引發(fā)了包含致癌性染色劑“蘇丹紅”事件，含有致癌毒素丙烯酰胺事件和反式脂肪酸事件導(dǎo)致了形象危機(jī)，蘇州吳江區(qū)許多消費(fèi)者，西方的快餐市場(chǎng)也有將轉(zhuǎn)變，呼吁抵制“垃圾食物”。這些從消費(fèi)者情感敵意而拒絕肯德基在蘇州吳江區(qū)的發(fā)展造成了極大的障礙，面對(duì)蘇州吳江區(qū)消費(fèi)者的品味、營(yíng)養(yǎng)和健康飲食都消費(fèi)觀念和權(quán)利的保護(hù)意識(shí)的持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)狀，肯德基必須采取措施來(lái)改變現(xiàn)狀。（三）其它洋快餐品牌帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力肯德基的對(duì)手麥當(dāng)勞在蘇州吳江區(qū)的市場(chǎng)上表現(xiàn)的雖稍顯到落后，但它的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，肯德基不能低估，像麥當(dāng)勞這樣的市場(chǎng)定位的“變臉”——將目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張到孩子的年輕人們，推出“我喜歡”系列動(dòng)力學(xué)、時(shí)尚廣告，移動(dòng)“動(dòng)態(tài)區(qū)”的品牌采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，鞏固其地位的年輕消費(fèi)者。此外，蘇州吳江區(qū)快餐品牌如雨后春筍般出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，他們味道、營(yíng)養(yǎng)持有先天的優(yōu)勢(shì)，但也在市場(chǎng)磨練互補(bǔ)，模仿西方快餐系列先進(jìn)、科學(xué)的管理方法，取得了一定的成就。鈡志平.樂(lè)山餐飲企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的難點(diǎn)和對(duì)策[M].北京，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010在蘇州吳江區(qū)和西方快餐的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方被困住的肯塔基州帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)蘇州吳江區(qū)這樣的市場(chǎng)背景、肯德基唯一的出路是“思考改變鈡志平.樂(lè)山餐飲企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的難點(diǎn)和對(duì)策[M].北京，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010快餐在蘇州吳江區(qū)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年蘇州吳江區(qū)的餐飲行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1.2萬(wàn)億元人民幣。其中，蘇州吳江區(qū)快餐呈現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，其營(yíng)業(yè)額高達(dá)2000元，占了將近80%的快餐市場(chǎng)份額，每年將近30%的增速。如何更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，縮短和外國(guó)快餐巨頭之間的差距，是蘇州吳江區(qū)快餐存在困難的問(wèn)題。徐朝，黃潔.肯德基給我們的啟示[J].蘇州吳江區(qū)徐朝，黃潔.肯德基給我們的啟示[J].蘇州吳江區(qū)牧業(yè)通訊，2010，(10).（一）堅(jiān)持品牌建設(shè)，創(chuàng)造品牌效應(yīng)特許經(jīng)營(yíng)“從零開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)”到“從零開(kāi)始的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)(系列)是特許授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商(經(jīng)銷(xiāo)商)將其成功的品牌，產(chǎn)品和操作模式傳輸，以特許經(jīng)營(yíng)的特許加盟商(經(jīng)銷(xiāo)商)用于制造特許加盟商是正確的長(zhǎng)期出售產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)。KFC的“特許權(quán)”作為一種有效的方式在全球擴(kuò)展業(yè)務(wù)。在蘇州吳江區(qū)，肯德基在1993年在西安授權(quán)的第一個(gè)從特許經(jīng)營(yíng)店，在2000年8月，蘇州吳江區(qū)在一個(gè)地區(qū)在一個(gè)“不需要從頭開(kāi)始管理“肯德基特許經(jīng)營(yíng)店在常州溧陽(yáng)市正式授權(quán)，已經(jīng)25家不是從零開(kāi)始管理肯德基餐廳被授權(quán)可以加入。這個(gè)新的特許經(jīng)營(yíng)方式肯德基被稱(chēng)為蘇州吳江區(qū)的“性格”，其實(shí)質(zhì)是在球隊(duì)的嚴(yán)格規(guī)定肯德基總部和加盟店在共同的利益。肯德基的成功取決于加盟商的成功。這和一些國(guó)內(nèi)只接受成為數(shù)量的費(fèi)用，被沒(méi)有管理給投資者，沒(méi)有培訓(xùn)的鏈條比起來(lái)，強(qiáng)大的品牌意識(shí)是其成功的另一個(gè)保證。（二）注重調(diào)研，樹(shù)立消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念肯德基本地化營(yíng)銷(xiāo)的成功是建立在消費(fèi)者的心理需求和洞察力?？系禄a(chǎn)品品種不斷更新，不是閉門(mén)研究人員工作的思路，是對(duì)蘇州吳江區(qū)市場(chǎng)及蘇州吳江區(qū)文化和進(jìn)行深入細(xì)致的了解。蘇州吳江區(qū)學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)，肯德基應(yīng)該牢牢把握消費(fèi)者第一次這樣的原則，重視市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求和渴望找到并尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（三）提高科學(xué)管理水平肯德基并未完全本地化的本地化，但是基于某些元素的“標(biāo)準(zhǔn)化”基礎(chǔ)上的“本土化”，肯德基在全球業(yè)務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”元素包括它的“冠軍”管理政策和供應(yīng)鏈管理模式，嚴(yán)格的規(guī)定，確保產(chǎn)品和規(guī)范化管理。中式快餐企業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)青睞的先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，在流程管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的突破制約瓶頸。（四）重視品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均價(jià)格的中式快餐，但依然更喜歡由消費(fèi)者，其原因在于它的品牌和文化的力量。曹偉東.肯德基的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及啟示[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，(07).與人