市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第4講細(xì)分-張莉

第四講

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)定位本章內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分的定義

市場(chǎng)細(xì)分，又稱“市場(chǎng)區(qū)隔”、“市場(chǎng)分片”、“市場(chǎng)分割”等。就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體——子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。

產(chǎn)生時(shí)間：1950s’，溫德爾.史密斯產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化概念理解

市場(chǎng)細(xì)分，不是對(duì)產(chǎn)品的分類，而是對(duì)同類產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同需求或需要的購(gòu)買者或用戶群的活動(dòng)。

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是有客觀依據(jù)的。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，它是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商組成，其本身就是可以細(xì)分的。消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為差異的同類性,是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。構(gòu)成市場(chǎng)買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的“個(gè)性”。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

同質(zhì)化市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面基本一致的市場(chǎng)。

異質(zhì)化市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)某類商品的需要與欲望有差異，或在購(gòu)買行為習(xí)慣及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面存在差異的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是要把一個(gè)異質(zhì)化市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)同質(zhì)化市場(chǎng)與異質(zhì)化市場(chǎng)直接有時(shí)可以相互轉(zhuǎn)化市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)對(duì)用戶群進(jìn)行聚集，而不是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分解的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分圖(a)無(wú)細(xì)分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場(chǎng)細(xì)分112313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場(chǎng)細(xì)分AABBBA(e)依據(jù)收入—年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分1A1A2B3B1B3A(b)完全細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，集中投入，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益德國(guó)的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場(chǎng)，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場(chǎng)。而中國(guó)的彩電市場(chǎng)不僅沒(méi)有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。案例德國(guó)奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個(gè)汽車市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)群體，根據(jù)每個(gè)小市場(chǎng)上需求的差異性，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，實(shí)行差別性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而我國(guó)彩電業(yè)，正是忽視了這一點(diǎn)，形成不了市場(chǎng)營(yíng)銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。案例分析市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)定位本章內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性：指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場(chǎng)范圍是可以衡量的。殷實(shí)性：指經(jīng)過(guò)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的需求具有足量性，足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。可進(jìn)入性：指細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠達(dá)到和進(jìn)入的：進(jìn)入的實(shí)力、有效的溝通措施、有效的銷售渠道。穩(wěn)定性：即占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理細(xì)分區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口細(xì)分年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等心理細(xì)分生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等行為細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、消費(fèi)的數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)等受益細(xì)分對(duì)產(chǎn)品追求的多種多樣的預(yù)期利益細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素最終用戶行業(yè)工業(yè)機(jī)械、汽車制造、交通運(yùn)輸、電力、采掘、冶金等用戶的規(guī)模和購(gòu)買力大、中、小量用戶，購(gòu)買次數(shù)，戶數(shù)，資金等用戶地理位置資源分布、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，產(chǎn)業(yè)布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分程序一般分為七個(gè)步驟,即:⑴正確地選擇市場(chǎng)范圍；⑵列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；⑶確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；⑷為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確定名稱；⑸確定本企業(yè)開發(fā)的子市場(chǎng)；⑹進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究；⑺采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合開發(fā)市場(chǎng)。例：鞋的市場(chǎng)細(xì)分求美觀求堅(jiān)實(shí)耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性農(nóng)村城市鞋市場(chǎng)…… 國(guó)產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展的過(guò)程中面臨著困境，其重要原因之一是手機(jī)市場(chǎng)上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國(guó)際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實(shí)力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從“科技前衛(wèi)”的高端機(jī)型到“樸素實(shí)用”的中低端機(jī)型全線通吃，產(chǎn)品已由1000元的“百姓機(jī)”到8000元的“貴族機(jī)”一路鋪開，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的難度進(jìn)一步加大。案例

諾基亞等廠商依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論與標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要擺脫困境，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，推出特色手機(jī)以提高市場(chǎng)份額。案例分析：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)定位本章內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念目標(biāo)市場(chǎng)

指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

即企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程和決策。3.評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.評(píng)估每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能進(jìn)入的價(jià)值6.選擇企業(yè)最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件理想目標(biāo)市場(chǎng)的四個(gè)條件：有足夠的市場(chǎng)需求市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣圖市場(chǎng)（客戶群）產(chǎn)品ABC甲乙丙（1）產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的模式市場(chǎng)涵蓋模式特點(diǎn)適宜企業(yè)產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群適宜較小企業(yè)，集中營(yíng)銷產(chǎn)品專業(yè)化集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)各類顧客適宜具有較高技術(shù)水平和專業(yè)化程度的企業(yè)市場(chǎng)專業(yè)化專門向某一顧客群供應(yīng)不同的產(chǎn)品適宜能滿足特定顧客群需求的企業(yè)選擇性專業(yè)化分別為不同顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品適宜企業(yè)目標(biāo)和資源與細(xì)分市場(chǎng)吸引力及盈利性相符的情況完全市場(chǎng)覆蓋為所有顧客群提供各自需要的有差異的產(chǎn)品適宜實(shí)力雄厚的大企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合(c)集中化營(yíng)銷策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合2公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3(a)無(wú)差異營(yíng)銷策略(b)差異化營(yíng)銷策略三種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略策略類型內(nèi)容適宜產(chǎn)品適宜企業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮需求的共同點(diǎn)，忽略其差異同質(zhì)化市場(chǎng)、需求廣泛、能大量生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品具有大規(guī)模、單一連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛分銷渠道、能開展強(qiáng)有力促銷活動(dòng)，投放大量廣告優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品不適用差異化營(yíng)銷從若干細(xì)分市場(chǎng)中選擇兩個(gè)以上作為目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合，開展不同的活動(dòng)大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品多數(shù)企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：滿足客戶不同需求、實(shí)用性廣；缺點(diǎn)：成本增加集中化營(yíng)銷以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)異質(zhì)產(chǎn)品資源力量有限的中小企業(yè)或初次進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)集中、成本低、易集中優(yōu)勢(shì)；缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)化程度產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)差異化程度競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)定位本章內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義

目標(biāo)市場(chǎng)定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上。通過(guò)市場(chǎng)定位，可以向消費(fèi)者傳播信息，使產(chǎn)品的顯著特征清晰地呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而有利于賦予產(chǎn)品個(gè)性，樹立產(chǎn)品的獨(dú)特形象。目標(biāo)市場(chǎng)定位的原則根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位:

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則，比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位:為老產(chǎn)品找到新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。根據(jù)顧客得到的利益定位：產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。

根據(jù)使用者類型定位：企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆Ｓ懻摚宏P(guān)于洗發(fā)水定位?物理功能：去頭屑、柔順化學(xué)性能：營(yíng)養(yǎng)綜合性質(zhì)：專業(yè)參考韌性性別長(zhǎng)短年齡地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)定位的形式產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段.服務(wù)差別化戰(zhàn)略：即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越好地體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)上,市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn).人員差別化戰(zhàn)略：即通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì).形象差別化戰(zhàn)略：即在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì).案例：鮮明的產(chǎn)品定位寶馬–駕乘寶馬，其樂(lè)無(wú)窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳–典雅，氣派，舒適，技術(shù) 強(qiáng)調(diào)地位和舒適性富豪–沒(méi)有安全，豪華只是多余的奢侈 強(qiáng)調(diào)安全，安全，安全避強(qiáng)定位

內(nèi)容：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。

優(yōu)點(diǎn)：能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。

缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略迎頭定位

內(nèi)容：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。

優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。

缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

目標(biāo)市場(chǎng)定位策略創(chuàng)新定位

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場(chǎng)上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國(guó)公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略重新定位

公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。

目標(biāo)市場(chǎng)定位策略重新定位策略例：萬(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，它推出的口號(hào)是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬(wàn)寶路的銷路卻始終平平。后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，樹立了萬(wàn)寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)市場(chǎng)位置類型市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者回顧案例：A、B、C、D四廠家

市場(chǎng)細(xì)分

兒童—少年19—36歲＞36歲

普通ABABAB

牙膏

產(chǎn)氟化ABABA品牙膏

細(xì)藥物ABCABCABC分牙膏

吸煙者DD

牙膏

如果D企業(yè)試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，要估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)力

2.確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合

如：獲利能力市場(chǎng)占有率現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先

······目標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

3.確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略將競(jìng)爭(zhēng)者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

4.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)公司通常通過(guò)第2手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

例：通過(guò)調(diào)查和顧客了解競(jìng)爭(zhēng)者

顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定

競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品技術(shù)推銷知曉度質(zhì)量利用率服務(wù)人員

A 優(yōu) 優(yōu)差差 良

B 良 良 優(yōu)良 中

C 中 差 良