市場營銷學(xué)第4講細(xì)分-張莉

第四講

市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位市場細(xì)分的依據(jù)與作用市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場定位本章內(nèi)容市場細(xì)分的定義

市場細(xì)分，又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場分割”等。就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場的過程和策略。

產(chǎn)生時間：1950s’，溫德爾.史密斯產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化概念理解

市場細(xì)分，不是對產(chǎn)品的分類，而是對同類產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識別具有不同需求或需要的購買者或用戶群的活動。

市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分是有客觀依據(jù)的。市場是商品交換關(guān)系的總和，它是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商組成，其本身就是可以細(xì)分的。消費(fèi)者需求和購買行為差異的同類性,是市場細(xì)分的主要依據(jù)。構(gòu)成市場買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的“個性”。市場細(xì)分的依據(jù)

同質(zhì)化市場是指消費(fèi)者對商品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面基本一致的市場。

異質(zhì)化市場是指消費(fèi)者對某類商品的需要與欲望有差異，或在購買行為習(xí)慣及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面存在差異的市場。市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分就是要把一個異質(zhì)化市場劃分為若干個相對同質(zhì)化的市場同質(zhì)化市場與異質(zhì)化市場直接有時可以相互轉(zhuǎn)化市場細(xì)分是一個對用戶群進(jìn)行聚集，而不是對產(chǎn)品市場進(jìn)行分解的過程市場細(xì)分的依據(jù)市場的不同細(xì)分圖(a)無細(xì)分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細(xì)分112313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細(xì)分AABBBA(e)依據(jù)收入—年齡層次的市場細(xì)分1A1A2B3B1B3A(b)完全細(xì)分市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會有利于選擇目標(biāo)市場，集中投入，制定對應(yīng)的營銷策略有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，有效競爭有利于企業(yè)開拓新市場，擴(kuò)大占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。案例德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細(xì)分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設(shè)計不同的產(chǎn)品，實(shí)行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點(diǎn)，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。案例分析市場細(xì)分的依據(jù)與作用市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場定位本章內(nèi)容市場細(xì)分的條件可衡量性：指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場范圍是可以衡量的。殷實(shí)性：指經(jīng)過細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場的需求具有足量性，足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)?？蛇M(jìn)入性：指細(xì)分的市場是企業(yè)的營銷活動能夠達(dá)到和進(jìn)入的：進(jìn)入的實(shí)力、有效的溝通措施、有效的銷售渠道。穩(wěn)定性：即占領(lǐng)市場后的相當(dāng)長時期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理細(xì)分區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口細(xì)分年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等心理細(xì)分生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感、購買動機(jī)等行為細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、消費(fèi)的數(shù)量、品牌忠誠度、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)等受益細(xì)分對產(chǎn)品追求的多種多樣的預(yù)期利益細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素最終用戶行業(yè)工業(yè)機(jī)械、汽車制造、交通運(yùn)輸、電力、采掘、冶金等用戶的規(guī)模和購買力大、中、小量用戶，購買次數(shù)，戶數(shù)，資金等用戶地理位置資源分布、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，產(chǎn)業(yè)布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的程序市場細(xì)分程序一般分為七個步驟,即:⑴正確地選擇市場范圍；⑵列出市場范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；⑶確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；⑷為各個可能存在的細(xì)分子市場確定名稱；⑸確定本企業(yè)開發(fā)的子市場；⑹進(jìn)一步對自己的子市場進(jìn)行調(diào)查研究；⑺采取相應(yīng)的營銷組合開發(fā)市場。例：鞋的市場細(xì)分求美觀求堅實(shí)耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性農(nóng)村城市鞋市場…… 國產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機(jī)市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實(shí)力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從“科技前衛(wèi)”的高端機(jī)型到“樸素實(shí)用”的中低端機(jī)型全線通吃，產(chǎn)品已由1000元的“百姓機(jī)”到8000元的“貴族機(jī)”一路鋪開，使國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場的難度進(jìn)一步加大。案例

諾基亞等廠商依據(jù)市場細(xì)分理論與標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分市場，針對不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國手機(jī)市場。國產(chǎn)手機(jī)要擺脫困境，必須進(jìn)行市場細(xì)分，推出特色手機(jī)以提高市場份額。案例分析：市場細(xì)分的依據(jù)與作用市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場定位本章內(nèi)容目標(biāo)市場選擇的概念目標(biāo)市場

指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個消費(fèi)者群體。

目標(biāo)市場選擇

即企業(yè)從可望成為自己的幾個目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個或某幾個目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程和決策。3.評估每一細(xì)分市場的吸引力4.企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇5.評估每一個目標(biāo)細(xì)分市場可能進(jìn)入的價值6.選擇企業(yè)最有價值的目標(biāo)細(xì)分市場和市場定位市場細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.描述細(xì)分市場的輪廓目標(biāo)市場選擇的概念選擇目標(biāo)市場的條件理想目標(biāo)市場的四個條件：有足夠的市場需求市場上有一定的購買力企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢產(chǎn)品-市場矩陣圖市場（客戶群）產(chǎn)品ABC甲乙丙（1）產(chǎn)品-市場集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）完全市場覆蓋企業(yè)涵蓋市場的模式市場涵蓋模式特點(diǎn)適宜企業(yè)產(chǎn)品-市場集中化只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群適宜較小企業(yè)，集中營銷產(chǎn)品專業(yè)化集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)各類顧客適宜具有較高技術(shù)水平和專業(yè)化程度的企業(yè)市場專業(yè)化專門向某一顧客群供應(yīng)不同的產(chǎn)品適宜能滿足特定顧客群需求的企業(yè)選擇性專業(yè)化分別為不同顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品適宜企業(yè)目標(biāo)和資源與細(xì)分市場吸引力及盈利性相符的情況完全市場覆蓋為所有顧客群提供各自需要的有差異的產(chǎn)品適宜實(shí)力雄厚的大企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略公司市場營銷組合(c)集中化營銷策略公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3公司市場營銷組合市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3(a)無差異營銷策略(b)差異化營銷策略三種不同的市場營銷策略目標(biāo)市場選擇策略策略類型內(nèi)容適宜產(chǎn)品適宜企業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)無差異營銷不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮需求的共同點(diǎn)，忽略其差異同質(zhì)化市場、需求廣泛、能大量生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品具有大規(guī)模、單一連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛分銷渠道、能開展強(qiáng)有力促銷活動，投放大量廣告優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：對大多數(shù)產(chǎn)品不適用差異化營銷從若干細(xì)分市場中選擇兩個以上作為目標(biāo)市場，并設(shè)計不同的營銷組合，開展不同的活動大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品多數(shù)企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：滿足客戶不同需求、實(shí)用性廣；缺點(diǎn)：成本增加集中化營銷以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營異質(zhì)產(chǎn)品資源力量有限的中小企業(yè)或初次進(jìn)入新市場的企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場集中、成本低、易集中優(yōu)勢；缺點(diǎn)：風(fēng)險較大選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)化程度產(chǎn)品生命周期市場差異化程度競爭狀況市場細(xì)分的依據(jù)與作用市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場定位本章內(nèi)容目標(biāo)市場定位的含義

目標(biāo)市場定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場的什么位置上。通過市場定位，可以向消費(fèi)者傳播信息，使產(chǎn)品的顯著特征清晰地呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而有利于賦予產(chǎn)品個性，樹立產(chǎn)品的獨(dú)特形象。目標(biāo)市場定位的原則根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位:

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。根據(jù)特定的使用場合及用途定位:為老產(chǎn)品找到新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。根據(jù)顧客得到的利益定位：產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。

根據(jù)使用者類型定位：企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。討論：關(guān)于洗發(fā)水定位?物理功能：去頭屑、柔順化學(xué)性能：營養(yǎng)綜合性質(zhì)：專業(yè)參考韌性性別長短年齡地區(qū)目標(biāo)市場定位的形式產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段.服務(wù)差別化戰(zhàn)略：即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上,市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn).人員差別化戰(zhàn)略：即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢.形象差別化戰(zhàn)略：即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.案例：鮮明的產(chǎn)品定位寶馬–駕乘寶馬，其樂無窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳–典雅，氣派，舒適，技術(shù) 強(qiáng)調(diào)地位和舒適性富豪–沒有安全，豪華只是多余的奢侈 強(qiáng)調(diào)安全，安全，安全避強(qiáng)定位

內(nèi)容：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。

優(yōu)點(diǎn)：能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。

缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。目標(biāo)市場定位策略迎頭定位

內(nèi)容：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

優(yōu)點(diǎn)：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。

缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險性。

目標(biāo)市場定位策略創(chuàng)新定位

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。目標(biāo)市場定位策略重新定位

公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。

目標(biāo)市場定位策略重新定位策略例：萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時，是以女性為目標(biāo)市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)市場位置類型市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者回顧案例：A、B、C、D四廠家

市場細(xì)分

兒童—少年19—36歲＞36歲

普通ABABAB

牙膏

產(chǎn)氟化ABABA品牙膏

細(xì)藥物ABCABCABC分牙膏

吸煙者DD

牙膏

如果D企業(yè)試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，要估計各個細(xì)分市場的規(guī)模，現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)力

2.確定競爭者的目標(biāo)競爭者的目標(biāo)組合

如：獲利能力市場占有率現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先

······目標(biāo)重點(diǎn)市場競爭分析

3.確定競爭者的戰(zhàn)略將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。市場競爭分析

4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢公司通常通過第2手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢市場競爭分析

例：通過調(diào)查和顧客了解競爭者

顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定

競爭者 顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品技術(shù)推銷知曉度質(zhì)量利用率服務(wù)人員

A 優(yōu) 優(yōu)差差 良

B 良 良 優(yōu)良 中

C 中 差 良