消費(fèi)者行為學(xué)3

湖北大學(xué)1消費(fèi)者行為學(xué)ConsumerBehavior授課老師：沈軒E-mail：shuytu@163.comTel湖北大學(xué)2第三章消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程1知覺(jué)的信息加工理論22消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)234消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)湖北大學(xué)3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程2、掌握知覺(jué)的概念和特征以及其影響因素3、掌握知覺(jué)的信息加工理論4、掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué)5、理解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略引言

產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激只有被消費(fèi)者感知才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺(jué)，既取決于感知對(duì)象，又與感知時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論感知過(guò)程及影響感知的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)。引例多納德和陶文恩是兩位加拿大游客，隨團(tuán)隊(duì)到上海旅游。多納德是一家公司的中國(guó)代理。以前多次在大陸旅行。而陶文恩則第一次到上海來(lái)。導(dǎo)游安排團(tuán)隊(duì)入進(jìn)A酒店后，臨時(shí)修改日程安排，允許團(tuán)員分散活動(dòng)。多納德與陶文恩便乘車(chē)前往蘇州。

蘇州B酒店接待員熱情接待了兩位加拿大游客。但很快發(fā)現(xiàn)他們沒(méi)有入境簽證而不能入住的問(wèn)題。陶文恩雖然從前廳接待人員的漢語(yǔ)中聽(tīng)出了“出了某些問(wèn)題”的意思，但他完全被B酒店中國(guó)化的建筑裝潢吸引了。多納德為此事并不顯得很焦急，他解釋了他們是持團(tuán)體簽證從上海入境的事實(shí)。當(dāng)陶文恩明白問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)，B酒店前廳服務(wù)人員已聯(lián)系上海A酒店，并接到上海A酒店的簽證傳真，正為他們填寫(xiě)入住登記呢。

陶文恩十分感激地向B酒店前廳人員道謝，而多納德因游玩了一天渴望休息，急著隨服務(wù)員向房間走去。

為歡迎兩位加拿大游客并向他們致歉，客房部為他們?cè)谕韱?wèn)贈(zèng)送了免費(fèi)水果籃。兩位游客十分高興并與服務(wù)人員合影留念。

引例1．本案例中兩位外國(guó)游客接觸B酒店的過(guò)程必然產(chǎn)生知覺(jué)的心理歷程。知覺(jué)這一心理歷程與哪些因素有關(guān)，試以此案例說(shuō)明?

2．對(duì)于沒(méi)有簽證不能入住一事，多納德和陶文思有不同的知覺(jué)，這是為什么?注意是影響知覺(jué)的一個(gè)重要的心理因素。陶文恩對(duì)簽證一事未加注意，他對(duì)此事的知覺(jué)自然不同于多納德。那么，陶文恩那時(shí)的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)是什么?(中國(guó)特色裝潢)

消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過(guò)程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

3.1消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程刺激物（信息的輸入）展露注意理解知覺(jué)過(guò)程記憶消費(fèi)者信息處理模型知覺(jué)過(guò)程示意圖感覺(jué)刺激感受器視覺(jué)眼聲音耳氣味鼻味道口質(zhì)地皮膚展露理解注意1.感覺(jué)：感覺(jué)是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀(guān)事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。2.對(duì)感覺(jué)的理解

——感覺(jué)是一種直接反映，它要求客觀(guān)事物直接作用于人的感官。（耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)）——感覺(jué)所反映的是客觀(guān)事物的個(gè)別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象）——感覺(jué)是客觀(guān)世界的主觀(guān)映象。（視而不見(jiàn)，充耳不聞）3.1.1感覺(jué)的概念與分類(lèi)繼續(xù)

感覺(jué)有多不可靠？這幅畫(huà)叫“艾普森賽馬”，是德國(guó)畫(huà)家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。

多臺(tái)照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時(shí)，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開(kāi)的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。返回3.感覺(jué)的作用——感覺(jué)保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡（感覺(jué)剝奪試驗(yàn)）——感覺(jué)是認(rèn)識(shí)的開(kāi)端，是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)4.感覺(jué)的分類(lèi)外部感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)；內(nèi)部感覺(jué)：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)等。營(yíng)銷(xiāo)刺激與感覺(jué)

2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律1.感受性和感覺(jué)閾限

——心理學(xué)用感受性、感覺(jué)閾限來(lái)說(shuō)明感覺(jué)強(qiáng)度依賴(lài)于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)衡量的。感覺(jué)閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺(jué)持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量，可分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限。

2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律（1）絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性絕對(duì)感覺(jué)閾限(absolutethreshold)：是指剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。絕對(duì)感受性：剛剛能感覺(jué)出刺激物的最小刺激量的能力。絕對(duì)感覺(jué)規(guī)律：絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性成反比關(guān)系。絕對(duì)感覺(jué)閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表絕對(duì)感受性，R代表絕對(duì)感覺(jué)閾限。人類(lèi)重要感覺(jué)的絕對(duì)閾限感覺(jué)類(lèi)別絕對(duì)閾限視覺(jué)晴朗的夜空中可以見(jiàn)到30英里外的燭光聽(tīng)覺(jué)安靜條件下可以聽(tīng)見(jiàn)20英尺外手表的滴答聲味覺(jué)一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅覺(jué)一滴香水?dāng)U散到三個(gè)房間的套房觸覺(jué)一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺(jué)皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺(jué)察（2）差別感覺(jué)閾限和差別感受性差別感覺(jué)閾限(differencethreshold)：是指剛剛能感覺(jué)到兩個(gè)同類(lèi)刺激物之間的最小差別量，也稱(chēng)最小可覺(jué)差。差別感受性：剛剛能感覺(jué)出兩個(gè)同類(lèi)刺激物的最小差異量的能力。差別感覺(jué)規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺(jué)閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱。韋伯定律在差別閾限的研究中，貢獻(xiàn)最大的是德國(guó)生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強(qiáng)度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺(jué)閾限與原刺激量的比值是一個(gè)常數(shù)。韋伯定律：K=△I/I

。其中I為原刺激量，△I為差別感覺(jué)閾限對(duì)不同感覺(jué)來(lái)說(shuō)，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺(jué)中是0.01，在聽(tīng)覺(jué)中是0.1，在重量感覺(jué)中是0.03。差別閾限的測(cè)定小實(shí)驗(yàn)在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺(jué)察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?（3）差別閾限的影響因素參照物。人們對(duì)某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式。不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺(jué)敏銳度遠(yuǎn)高于味覺(jué)的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀(guān)察。主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)影響人們對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。緊張或不滿(mǎn)狀態(tài)，差別閾限會(huì)明顯趨??；松馳狀態(tài)或滿(mǎn)意狀態(tài)，差別閾限會(huì)增大。其它刺激物。其它刺激物有時(shí)作為噪音會(huì)轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對(duì)某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。閾限理論對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)意義營(yíng)銷(xiāo)刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)者預(yù)期的效果。例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)：

2000元的商品的降幅消費(fèi)者的反應(yīng)

1500懷疑質(zhì)量有問(wèn)題

1800感覺(jué)真的降價(jià)了

1950差異不大，不會(huì)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)想一想試舉出企業(yè)利用差別閾限的例子。企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)，如何利用感覺(jué)閾限？2.感覺(jué)的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過(guò)久而變?yōu)檫t鈍――免疫。

持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（暗處來(lái)到光亮處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來(lái)到暗處）

3.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律課堂思考企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？感覺(jué)適應(yīng)性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的意義消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過(guò)新的購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿(mǎn)足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。正確確定消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺(jué)。學(xué)會(huì)控制各種營(yíng)銷(xiāo)要素的刺激水平、刺激頻率。

3.感覺(jué)對(duì)比。是指同一感受器接受（同類(lèi)）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時(shí)對(duì)比——不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。

（2）先后對(duì)比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開(kāi)水）

2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律4.感覺(jué)的關(guān)聯(lián)性人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺(jué)的影響。如重量—顏色；溫度—滋味等。感覺(jué)的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺(jué)這類(lèi)現(xiàn)象上，聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)引起其他感覺(jué)的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）

2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律想一想你能舉例說(shuō)明聯(lián)覺(jué)在包裝、廣告中的應(yīng)用嗎？《達(dá)利之水》的包裝設(shè)計(jì)中，除了其獨(dú)創(chuàng)性的瓶身設(shè)計(jì)（維納斯的鼻子和嘴唇的結(jié)合體）外，在包裝色彩上更是采用帶有花香味的粉紅色。這使得整個(gè)香水包容在透明光滑的粉紅色唇型玻璃瓶中，鼻子狀的瓶蓋仿佛沉浸在這華麗色彩、迷人熏香所營(yíng)造的浪漫氛圍中。淺黃、淺綠色及高明度的藍(lán)紫色亦是具有“芬芳的色彩”，這些色彩被普遍應(yīng)用在香水、化裝品及美容、護(hù)膚用品的包裝上。人臉or酒杯？

樹(shù)下有一男一女兩個(gè)頭像！呵呵，沒(méi)錯(cuò)。再仔細(xì)看看這些樹(shù)枝是如何組成這幅更多神奇男女奇特的圖片的吧。這里有五個(gè)頭，但卻可以數(shù)出十個(gè)孩子偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家塞爾瓦多·達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺(jué)中的嘴唇。達(dá)利《青春期》1941年

知覺(jué)凝視幻覺(jué)

哪一個(gè)蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向是不同的嗎？至少有兩個(gè)組成部分來(lái)決定我們凝視的方向，第一個(gè)是眼睛瞳仁的位置，第二個(gè)是頭部所指的方向，一般情況下我們會(huì)把這兩種來(lái)源結(jié)合起來(lái)確定凝視的方向。這種情況下，我們就會(huì)產(chǎn)生一種幻覺(jué)，因?yàn)橛疫呯R中成的像--除了眼睛沒(méi)變--產(chǎn)生了左邊的圖像。這會(huì)引起她的凝視的方向的極大變化。身體的紫羅蘭身體的紫羅蘭：你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？

知覺(jué)是客觀(guān)事物直接作用于人的感覺(jué)器官，人腦對(duì)客觀(guān)事物整體的反映。知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系

聯(lián)系：知覺(jué)與感覺(jué)一樣，是事物直接作用于感覺(jué)器官產(chǎn)生的，同屬于對(duì)現(xiàn)實(shí)的感性反映形式。

區(qū)別：知覺(jué)以感覺(jué)作基礎(chǔ)，但它不是個(gè)別感覺(jué)信息的簡(jiǎn)單總和，它比個(gè)別感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加要復(fù)雜得多。

3.2消費(fèi)者的知覺(jué)

根據(jù)在知覺(jué)中起主導(dǎo)作用的感覺(jué)器官的特性,可把知覺(jué)分成：

視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)、嗅知覺(jué)、味知覺(jué)等。根據(jù)知覺(jué)所反應(yīng)的事物的主觀(guān)特性,又可分成：

空間知覺(jué)——處理物體的大小、形狀、方位和距離的信息

時(shí)間知覺(jué)——解決事物的延續(xù)性和順序性

運(yùn)動(dòng)知覺(jué)——處理物體在空間的位移

社會(huì)知覺(jué)——個(gè)體對(duì)客觀(guān)事物社會(huì)性特征的知覺(jué)3.2.1知覺(jué)的分類(lèi)

1、知覺(jué)的整體性

3.2.2知覺(jué)的基本特征

把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對(duì)整體的知覺(jué)不等于并且大于個(gè)別感覺(jué)的總和。格式塔學(xué)派提出的知覺(jué)組織原則被普遍接受,也稱(chēng)格式塔原則,主要包括以下幾條規(guī)律：接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性。

3.2.2知覺(jué)的基本特征

2.知覺(jué)的選擇性對(duì)外來(lái)信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。

3.2.2知覺(jué)的基本特征

3.知覺(jué)的理解性人們總是用過(guò)去所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來(lái)想一想你能舉出廣告本身很精彩，但不知道在賣(mài)什么的廣告嗎？知覺(jué)恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。

3.2.2知覺(jué)的基本特征

當(dāng)物體的客觀(guān)映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí),以我們的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn),卻傾向于物體映像保持不變4.知覺(jué)的恒常性錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是對(duì)外界事物不正確的知覺(jué)。包括幾何圖形錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)等。

每個(gè)物體都有一個(gè)角度；所有的角度都是90度直角！法國(guó)國(guó)旗——這三種顏色的寬度一樣嗎？藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37

在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？一、利用空間錯(cuò)覺(jué)，豐富商品陳列，降低經(jīng)營(yíng)成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類(lèi)的手段二、利用對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，科學(xué)制定商品價(jià)格。把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列三、利用幾何圖形錯(cuò)覺(jué)等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。服裝橫紋或豎紋錯(cuò)覺(jué)的應(yīng)用四、利用形重錯(cuò)覺(jué)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

五、利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

色彩聯(lián)覺(jué)六、利用時(shí)間錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。商場(chǎng)的背景音樂(lè)七、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整服務(wù)手段。

物品度量中增加還是減少？社會(huì)知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)：是指對(duì)他人、對(duì)群體、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的直觀(guān)判斷和反映，其核心是對(duì)人的知覺(jué),通過(guò)人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。培養(yǎng)社會(huì)知覺(jué)能力，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)。社會(huì)知覺(jué)對(duì)人的知覺(jué)

他人知覺(jué)

自我知覺(jué)

人際知覺(jué)

角色知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)的內(nèi)容什么是社會(huì)知覺(jué)偏差社會(huì)知覺(jué)偏差：由于社會(huì)知覺(jué)受其對(duì)象的復(fù)雜性、知覺(jué)者的主觀(guān)性以及知覺(jué)者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們?cè)谥X(jué)他人或自己時(shí)不可避免地會(huì)產(chǎn)生偏差。

社會(huì)知覺(jué)偏差的形成過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)-----無(wú)意識(shí)的沉積冰山深處的隱密-----童年的創(chuàng)傷有色鏡頭的形成文化的熏染文化是人類(lèi)積累的解決問(wèn)題的方案?jìng)鹘y(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語(yǔ)于海者,拘于虛也;夏蟲(chóng)不可以語(yǔ)于冰者,篤于時(shí)也；”

——《秋水》社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）

——是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)2、近因效應(yīng)指在知覺(jué)的過(guò)程中，新近發(fā)生的事對(duì)人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對(duì)以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。企業(yè)在信息傳播過(guò)程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變?cè)瓉?lái)的不良印象——知錯(cuò)能改，善莫大焉！社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)3、暈輪效應(yīng)又稱(chēng)光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識(shí)浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)?！扒槿搜劾锍鑫魇薄皡拹汉蜕泻藜棒卖摹?、“愛(ài)屋及烏”暈輪效應(yīng)與名人廣告

社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)4、心理定勢(shì)心理定勢(shì)是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺(jué)反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。“智子疑鄰”“物以稀為貴”、“搶手就是好貨”

知覺(jué)定勢(shì)課堂討論討論發(fā)生在你身邊的“定勢(shì)作用”的真實(shí)例子。社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)5、刻板印象

個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知中對(duì)某一類(lèi)人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國(guó)別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象?？贪逵∠蟮姆e極作用是使社會(huì)知覺(jué)過(guò)程簡(jiǎn)化。其消極作用是容易形成偏見(jiàn)，甚至歧視?？贪逵∠?

《三國(guó)演義》中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見(jiàn)孫權(quán)，“權(quán)見(jiàn)其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；龐統(tǒng)又見(jiàn)劉備，“玄德見(jiàn)統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會(huì)有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實(shí)際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。想一想廣告中存在刻板印象嗎？請(qǐng)舉例說(shuō)明角色與產(chǎn)品(服務(wù))關(guān)系男女角色關(guān)系式男性女性男性女性汽車(chē)洗滌用品領(lǐng)導(dǎo)者被領(lǐng)導(dǎo)者電子、機(jī)械化妝品、個(gè)人用品保護(hù)者被保護(hù)者家電、房地產(chǎn)飲品、食品工業(yè)嘉許者被嘉許者金融、企業(yè)形象服務(wù)工作享受者伺奉者醫(yī)藥家居用品解決問(wèn)題者制造問(wèn)題者酒類(lèi)酒類(lèi)提出建議者尋求建議者廣告中的性別刻板印象社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)6、投射效應(yīng)指以自己的心理來(lái)猜測(cè)或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛(ài)好或傾向等。

“以小人之心，度君子之腹”

“五十步笑百步”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注意換位思考由于投射效應(yīng)的存在，我們常常可以從一個(gè)人對(duì)別人的看法中來(lái)推測(cè)這個(gè)人的真正意圖或心理特征。社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)）信任和期待具有一種無(wú)可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨?，產(chǎn)生期待的效果。積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息；“美國(guó)西北國(guó)家銀行試驗(yàn)”展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果?！八畨合禂?shù)”展露過(guò)度會(huì)引起消費(fèi)者反感。3.3.1展露

提高營(yíng)銷(xiāo)信息的展露水平

增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開(kāi)始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告刊播時(shí)間與數(shù)量廣告至少重復(fù)七次才有效

第一次廣告出現(xiàn)——她沒(méi)注意；第二次廣告出現(xiàn)——“又一個(gè)新牌子”；第三次廣告出現(xiàn)——“它到底有什么好？”

第四次廣告出現(xiàn)——“讓我再仔細(xì)看看”；第五次廣告出現(xiàn)——“有道理”；第六次廣告出現(xiàn)——“我有點(diǎn)心動(dòng)了”；第七次廣告出現(xiàn)——“我真應(yīng)該有一個(gè)”；第八次廣告出現(xiàn)——“明天得去買(mǎi)個(gè)試試”。想一想你看過(guò)恒源祥生肖廣告嗎？請(qǐng)?jiān)u論

注意是指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。消費(fèi)者會(huì)有選擇地分配他的注意。

3.3.2注意

影響消費(fèi)者選擇性注意的因素1、刺激物本身大小與強(qiáng)度色彩與運(yùn)動(dòng)位置與隔離對(duì)比與刺激物新穎性格式與信息量影響消費(fèi)者選擇性注意的因素2、消費(fèi)者個(gè)體因素需要與動(dòng)機(jī)態(tài)度適應(yīng)性水平3、情境因素

理解是指消費(fèi)者賦于刺激某種意義。消費(fèi)者依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類(lèi)和描述。影響理解的因素

1、個(gè)體因素動(dòng)機(jī)、

知識(shí)、

期望

2、刺激物因素刺激物的實(shí)體特征、語(yǔ)言與符號(hào)、次序；

3.3.3理解

3、刺激物的組織與分類(lèi)

簡(jiǎn)潔性原則、形、底原則、完形原則4、情景因素

饑餓、孤獨(dú)、匆忙等個(gè)人特征，氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征

5、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的誤解

3.3.3理解

想一想1.你記得的廣告有哪幾個(gè)?哪個(gè)廣告影響力最大?2.影響力最大的廣告中,你記得了哪些廣告內(nèi)容?3.從知覺(jué)的過(guò)程圖分析這一廣告

（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工

人的大腦對(duì)外部信息的知覺(jué)，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工和概念驅(qū)動(dòng)的加工。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺(jué)加工開(kāi)始于外部刺激，通常是先對(duì)較小的知覺(jué)單元進(jìn)行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知覺(jué)單元，經(jīng)過(guò)一系列連續(xù)階段的加工而達(dá)到對(duì)感覺(jué)刺激的解釋。與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工不同，概念驅(qū)動(dòng)的加工或稱(chēng)自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的。

3.3.4信息加工理論

（2）圖式與知覺(jué)圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的。如看一張兩歧圖形，當(dāng)告訴你這是一張人面像時(shí)，你頭腦中的與人面像有關(guān)的圖式被激活，圖中與人面像有關(guān)的輪廓線(xiàn)條被接受，而無(wú)關(guān)輪廓線(xiàn)條將被忽略。

圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說(shuō)，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺(jué)期待。

3.4知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略

1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺(jué)認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀(guān)理解。2）消費(fèi)者的品牌知覺(jué)品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺(jué)定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺(jué)的總和。

3.4知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略

3）消費(fèi)者的價(jià)格知覺(jué)

“一分錢(qián)一分貨”、“便宜沒(méi)好貨”、“心理價(jià)格”

4）消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺(jué)

5）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)

3.4消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)3.4.1認(rèn)知質(zhì)量質(zhì)量無(wú)疑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。

對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)前或購(gòu)買(mǎi)時(shí)就能憑感官對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀(guān)質(zhì)量構(gòu)成了評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。

對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法憑客觀(guān)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線(xiàn)索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。然而，無(wú)論是對(duì)先驗(yàn)產(chǎn)品還是后驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)質(zhì)量時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重，與企業(yè)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時(shí)甚至出入很大。

例如，在一項(xiàng)關(guān)于汽車(chē)質(zhì)量的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然外觀(guān)、可靠性和很多汽車(chē)性能指標(biāo)被視為重要的質(zhì)量指示器，但只有營(yíng)銷(xiāo)人員提及售后服務(wù)，只有消費(fèi)者將簡(jiǎn)潔、安全視為質(zhì)量特性。造成這種差異的原因在于，評(píng)價(jià)者在判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣時(shí)，不僅滲入了自身的利益因素，而且還滲入了個(gè)性、心理、環(huán)境等方面的因素。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)或認(rèn)識(shí)，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀(guān)因素的影響。我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀(guān)理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量(perceivedquality)。

認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不與后者等同。兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對(duì)它們的質(zhì)量認(rèn)知?jiǎng)t可能相去甚遠(yuǎn)。我國(guó)很多產(chǎn)品只有在使用了外國(guó)著名品牌之后，才能在國(guó)際市場(chǎng)以數(shù)倍甚至數(shù)十倍于制造成本的價(jià)格出售，就反映了這一事實(shí)。

3.4消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)3.4.2消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線(xiàn)索(intrinsiccues)形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象的。持這種觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者包括貝特曼(Bettman)、恩格爾(Engel)和布萊克威爾(Blackwell)以及霍華德(Howard)、謝恩(Sheth)等人。另一種觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線(xiàn)索(extrinsiccues)，如價(jià)格、原產(chǎn)地、品牌或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。持這種觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者包括皮特森(RobertA．Peterson)、斯道克斯(RaymondC．Stokes)、拜爾登(WilliamO．Bearden)和辛普(TerenceA．Shimp)等人

3.4消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)3.4.3營(yíng)銷(xiāo)啟示

既然消費(fèi)者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線(xiàn)索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線(xiàn)索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，