消費者行為學(xué)3

湖北大學(xué)1消費者行為學(xué)ConsumerBehavior授課老師：沈軒E-mail：shuytu@163.comTel湖北大學(xué)2第三章消費者的知覺消費者的知覺過程1知覺的信息加工理論22消費者對購買風(fēng)險的知覺234消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺湖北大學(xué)3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解消費者的知覺過程2、掌握知覺的概念和特征以及其影響因素3、掌握知覺的信息加工理論4、掌握消費者對質(zhì)量的知覺5、理解消費者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略引言

產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者感知才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于感知對象，又與感知時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。本章重點討論感知過程及影響感知的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。引例多納德和陶文恩是兩位加拿大游客，隨團隊到上海旅游。多納德是一家公司的中國代理。以前多次在大陸旅行。而陶文恩則第一次到上海來。導(dǎo)游安排團隊入進A酒店后，臨時修改日程安排，允許團員分散活動。多納德與陶文恩便乘車前往蘇州。

蘇州B酒店接待員熱情接待了兩位加拿大游客。但很快發(fā)現(xiàn)他們沒有入境簽證而不能入住的問題。陶文恩雖然從前廳接待人員的漢語中聽出了“出了某些問題”的意思，但他完全被B酒店中國化的建筑裝潢吸引了。多納德為此事并不顯得很焦急，他解釋了他們是持團體簽證從上海入境的事實。當(dāng)陶文恩明白問題的關(guān)鍵時，B酒店前廳服務(wù)人員已聯(lián)系上海A酒店，并接到上海A酒店的簽證傳真，正為他們填寫入住登記呢。

陶文恩十分感激地向B酒店前廳人員道謝，而多納德因游玩了一天渴望休息，急著隨服務(wù)員向房間走去。

為歡迎兩位加拿大游客并向他們致歉，客房部為他們在晚問贈送了免費水果籃。兩位游客十分高興并與服務(wù)人員合影留念。

引例1．本案例中兩位外國游客接觸B酒店的過程必然產(chǎn)生知覺的心理歷程。知覺這一心理歷程與哪些因素有關(guān)，試以此案例說明?

2．對于沒有簽證不能入住一事，多納德和陶文思有不同的知覺，這是為什么?注意是影響知覺的一個重要的心理因素。陶文恩對簽證一事未加注意，他對此事的知覺自然不同于多納德。那么，陶文恩那時的知覺經(jīng)驗是什么?(中國特色裝潢)

消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。

3.1消費者的知覺過程刺激物（信息的輸入）展露注意理解知覺過程記憶消費者信息處理模型知覺過程示意圖感覺刺激感受器視覺眼聲音耳氣味鼻味道口質(zhì)地皮膚展露理解注意1.感覺：感覺是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。2.對感覺的理解

——感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。（耳聽為虛，眼見為實）——感覺所反映的是客觀事物的個別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象）——感覺是客觀世界的主觀映象。（視而不見，充耳不聞）3.1.1感覺的概念與分類繼續(xù)

感覺有多不可靠？這幅畫叫“艾普森賽馬”，是德國畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。

多臺照相機異步拍攝，證明馬在奔跑之時，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。返回3.感覺的作用——感覺保證了機體與環(huán)境的信息平衡（感覺剝奪試驗）——感覺是認(rèn)識的開端，是一切心理活動的基礎(chǔ)4.感覺的分類外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；內(nèi)部感覺：運動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。營銷刺激與感覺

2.1.2感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限

——心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強度依賴于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時間的刺激量，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。

2.1.2感覺的基本規(guī)律（1）絕對感覺閾限和絕對感受性絕對感覺閾限(absolutethreshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。絕對感覺規(guī)律：絕對感覺閾限和絕對感受性成反比關(guān)系。絕對感覺閾限越小，絕對感受性越強；反之，則絕對感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表絕對感受性，R代表絕對感覺閾限。人類重要感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光聽覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲味覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅覺一滴香水?dāng)U散到三個房間的套房觸覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察（2）差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限(differencethreshold)：是指剛剛能感覺到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個同類刺激物的最小差異量的能力。差別感覺規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強；反之，差別感受性越弱。韋伯定律在差別閾限的研究中，貢獻最大的是德國生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數(shù)。韋伯定律：K=△I/I

。其中I為原刺激量，△I為差別感覺閾限對不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。差別閾限的測定小實驗在一個信封里放進一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？然后把兩個信封分別放進兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?（3）差別閾限的影響因素參照物。人們對某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式。不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價格變化難以觀察。主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗等都會影響人們對刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會明顯趨小；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會增大。其它刺激物。其它刺激物有時作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴大對某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。閾限理論對于營銷實踐的指導(dǎo)意義營銷刺激如果與消費者的接受力之間不一致，消費者可能的感受與反應(yīng)就達不到營銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時尚的東西，提前時間太長，消費者也接受不了。例如：消費者對降價格的反應(yīng)：

2000元的商品的降幅消費者的反應(yīng)

1500懷疑質(zhì)量有問題

1800感覺真的降價了

1950差異不大，不會激發(fā)購買想一想試舉出企業(yè)利用差別閾限的例子。企業(yè)在調(diào)整價格時，如何利用感覺閾限？2.感覺的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫。

持續(xù)作用的強刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處）

3.1.2感覺的基本規(guī)律課堂思考企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？感覺適應(yīng)性對營銷實踐的意義消費的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費需求，通過新的購買來滿足自己對商品的新鮮感，對舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。正確確定消費者對營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM者的出現(xiàn)的感覺。學(xué)會控制各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率。

3.感覺對比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時對比——不同刺激物同時作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。

（2）先后對比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開水）

2.1.2感覺的基本規(guī)律4.感覺的關(guān)聯(lián)性人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。如重量—顏色；溫度—滋味等。感覺的相互作用還進一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）

2.1.2感覺的基本規(guī)律想一想你能舉例說明聯(lián)覺在包裝、廣告中的應(yīng)用嗎？《達利之水》的包裝設(shè)計中，除了其獨創(chuàng)性的瓶身設(shè)計（維納斯的鼻子和嘴唇的結(jié)合體）外，在包裝色彩上更是采用帶有花香味的粉紅色。這使得整個香水包容在透明光滑的粉紅色唇型玻璃瓶中，鼻子狀的瓶蓋仿佛沉浸在這華麗色彩、迷人熏香所營造的浪漫氛圍中。淺黃、淺綠色及高明度的藍紫色亦是具有“芬芳的色彩”，這些色彩被普遍應(yīng)用在香水、化裝品及美容、護膚用品的包裝上。人臉or酒杯？

樹下有一男一女兩個頭像！呵呵，沒錯。再仔細(xì)看看這些樹枝是如何組成這幅更多神奇男女奇特的圖片的吧。這里有五個頭，但卻可以數(shù)出十個孩子偉大的西班牙超現(xiàn)實主義畫家塞爾瓦多·達利的經(jīng)典之作，遠處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。達利《青春期》1941年

知覺凝視幻覺

哪一個蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向是不同的嗎？至少有兩個組成部分來決定我們凝視的方向，第一個是眼睛瞳仁的位置，第二個是頭部所指的方向，一般情況下我們會把這兩種來源結(jié)合起來確定凝視的方向。這種情況下，我們就會產(chǎn)生一種幻覺，因為右邊鏡中成的像--除了眼睛沒變--產(chǎn)生了左邊的圖像。這會引起她的凝視的方向的極大變化。身體的紫羅蘭身體的紫羅蘭：你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？

知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。知覺與感覺的關(guān)系

聯(lián)系：知覺與感覺一樣，是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對現(xiàn)實的感性反映形式。

區(qū)別：知覺以感覺作基礎(chǔ)，但它不是個別感覺信息的簡單總和，它比個別感覺的簡單相加要復(fù)雜得多。

3.2消費者的知覺

根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的感覺器官的特性,可把知覺分成：

視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。根據(jù)知覺所反應(yīng)的事物的主觀特性,又可分成：

空間知覺——處理物體的大小、形狀、方位和距離的信息

時間知覺——解決事物的延續(xù)性和順序性

運動知覺——處理物體在空間的位移

社會知覺——個體對客觀事物社會性特征的知覺3.2.1知覺的分類

1、知覺的整體性

3.2.2知覺的基本特征

把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個統(tǒng)一的整體的特性格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對整體的知覺不等于并且大于個別感覺的總和。格式塔學(xué)派提出的知覺組織原則被普遍接受,也稱格式塔原則,主要包括以下幾條規(guī)律：接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性。

3.2.2知覺的基本特征

2.知覺的選擇性對外來信息有選擇的進行加工的特性。

3.2.2知覺的基本特征

3.知覺的理解性人們總是用過去所獲得的知識和經(jīng)驗對感知的事物進行加工處理并用概念的形式把它們表示出來想一想你能舉出廣告本身很精彩，但不知道在賣什么的廣告嗎？知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。

3.2.2知覺的基本特征

當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時,以我們的知覺經(jīng)驗,卻傾向于物體映像保持不變4.知覺的恒常性錯覺錯覺是對外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯覺、時間錯覺、運動錯覺、空間錯覺等。

每個物體都有一個角度；所有的角度都是90度直角！法國國旗——這三種顏色的寬度一樣嗎？藍白紅三色帶寬度之比為：30:33:37

在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？一、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段二、利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格。把定價為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列三、利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。服裝橫紋或豎紋錯覺的應(yīng)用四、利用形重錯覺，促進商品銷售。

五、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟效益。

色彩聯(lián)覺六、利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。商場的背景音樂七、利用運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。

物品度量中增加還是減少？社會知覺社會知覺：是指對他人、對群體、對社會現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對人的知覺,通過人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。培養(yǎng)社會知覺能力，有助于營銷人員認(rèn)識個體消費行為的特點。社會知覺對人的知覺

他人知覺

自我知覺

人際知覺

角色知覺社會知覺的內(nèi)容什么是社會知覺偏差社會知覺偏差：由于社會知覺受其對象的復(fù)雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們在知覺他人或自己時不可避免地會產(chǎn)生偏差。

社會知覺偏差的形成過去的經(jīng)驗-----無意識的沉積冰山深處的隱密-----童年的創(chuàng)傷有色鏡頭的形成文化的熏染文化是人類積累的解決問題的方案傳統(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟知識結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語于冰者,篤于時也；”

——《秋水》社會知覺中的各種偏見1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）

——是指個體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。社會知覺中的各種偏見2、近因效應(yīng)指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對以后的印象起著強烈的影響。企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變原來的不良印象——知錯能改，善莫大焉！社會知覺中的各種偏見3、暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對本質(zhì)的認(rèn)識。“情人眼里出西施”“厭惡和尚恨及袈裟”、“愛屋及烏”暈輪效應(yīng)與名人廣告

社會知覺中的各種偏見4、心理定勢心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用?！爸亲右舌彙薄拔镆韵橘F”、“搶手就是好貨”

知覺定勢課堂討論討論發(fā)生在你身邊的“定勢作用”的真實例子。社會知覺中的各種偏見5、刻板印象

個體在社會認(rèn)知中對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象?？贪逵∠蟮姆e極作用是使社會知覺過程簡化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視?？贪逵∠?

《三國演義》中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見孫權(quán)，“權(quán)見其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；龐統(tǒng)又見劉備，“玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。想一想廣告中存在刻板印象嗎？請舉例說明角色與產(chǎn)品(服務(wù))關(guān)系男女角色關(guān)系式男性女性男性女性汽車洗滌用品領(lǐng)導(dǎo)者被領(lǐng)導(dǎo)者電子、機械化妝品、個人用品保護者被保護者家電、房地產(chǎn)飲品、食品工業(yè)嘉許者被嘉許者金融、企業(yè)形象服務(wù)工作享受者伺奉者醫(yī)藥家居用品解決問題者制造問題者酒類酒類提出建議者尋求建議者廣告中的性別刻板印象社會知覺中的各種偏見6、投射效應(yīng)指以自己的心理來猜測或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等。

“以小人之心，度君子之腹”

“五十步笑百步”營銷活動中注意換位思考由于投射效應(yīng)的存在，我們常常可以從一個人對別人的看法中來推測這個人的真正意圖或心理特征。社會知覺中的各種偏見7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)）信任和期待具有一種無可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨?，產(chǎn)生期待的效果。積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息；“美國西北國家銀行試驗”展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果?！八畨合禂?shù)”展露過度會引起消費者反感。3.3.1展露

提高營銷信息的展露水平

增強廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時間與數(shù)量廣告至少重復(fù)七次才有效

第一次廣告出現(xiàn)——她沒注意；第二次廣告出現(xiàn)——“又一個新牌子”；第三次廣告出現(xiàn)——“它到底有什么好？”

第四次廣告出現(xiàn)——“讓我再仔細(xì)看看”；第五次廣告出現(xiàn)——“有道理”；第六次廣告出現(xiàn)——“我有點心動了”；第七次廣告出現(xiàn)——“我真應(yīng)該有一個”；第八次廣告出現(xiàn)——“明天得去買個試試”。想一想你看過恒源祥生肖廣告嗎？請評論

注意是指消費者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激。消費者會有選擇地分配他的注意。

3.3.2注意

影響消費者選擇性注意的因素1、刺激物本身大小與強度色彩與運動位置與隔離對比與刺激物新穎性格式與信息量影響消費者選擇性注意的因素2、消費者個體因素需要與動機態(tài)度適應(yīng)性水平3、情境因素

理解是指消費者賦于刺激某種意義。消費者依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述。影響理解的因素

1、個體因素動機、

知識、

期望

2、刺激物因素刺激物的實體特征、語言與符號、次序；

3.3.3理解

3、刺激物的組織與分類

簡潔性原則、形、底原則、完形原則4、情景因素

饑餓、孤獨、匆忙等個人特征，氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征

5、對營銷信息的誤解

3.3.3理解

想一想1.你記得的廣告有哪幾個?哪個廣告影響力最大?2.影響力最大的廣告中,你記得了哪些廣告內(nèi)容?3.從知覺的過程圖分析這一廣告

（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動加工與概念驅(qū)動加工

人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工和概念驅(qū)動的加工。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺加工開始于外部刺激，通常是先對較小的知覺單元進行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知覺單元，經(jīng)過一系列連續(xù)階段的加工而達到對感覺刺激的解釋。與數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工不同，概念驅(qū)動的加工或稱自上而下的加工，是從有關(guān)知覺對象的一般知識開始的。

3.3.4信息加工理論

（2）圖式與知覺圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時，才算是有意義的。如看一張兩歧圖形，當(dāng)告訴你這是一張人面像時，你頭腦中的與人面像有關(guān)的圖式被激活，圖中與人面像有關(guān)的輪廓線條被接受，而無關(guān)輪廓線條將被忽略。

圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，也就是說，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。

3.4知覺與營銷策略

1）消費者的質(zhì)量知覺認(rèn)知質(zhì)量：消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。2）消費者的品牌知覺品牌意象：消費者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢，是消費者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。

3.4知覺與營銷策略

3）消費者的價格知覺

“一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、“心理價格”

4）消費者的商場知覺

5）消費者的風(fēng)險知覺

3.4消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺3.4.1認(rèn)知質(zhì)量質(zhì)量無疑是影響消費者購買行為的一個重要因素。

對于先驗產(chǎn)品，即購買前或購買時就能憑感官對產(chǎn)品品質(zhì)作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評價和選擇的基礎(chǔ)。

對于后驗產(chǎn)品，即在購買時無法憑客觀指標(biāo)對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。然而，無論是對先驗產(chǎn)品還是后驗產(chǎn)品，消費者在評價質(zhì)量時所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重，與企業(yè)評價產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時甚至出入很大。

例如，在一項關(guān)于汽車質(zhì)量的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然外觀、可靠性和很多汽車性能指標(biāo)被視為重要的質(zhì)量指示器，但只有營銷人員提及售后服務(wù)，只有消費者將簡潔、安全視為質(zhì)量特性。造成這種差異的原因在于，評價者在判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣時，不僅滲入了自身的利益因素，而且還滲入了個性、心理、環(huán)境等方面的因素。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺或認(rèn)識，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量(perceivedquality)。

認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不與后者等同。兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量可以完全一樣，但消費者對它們的質(zhì)量認(rèn)知則可能相去甚遠。我國很多產(chǎn)品只有在使用了外國著名品牌之后，才能在國際市場以數(shù)倍甚至數(shù)十倍于制造成本的價格出售，就反映了這一事實。

3.4消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺3.4.2消費者如何形成對質(zhì)量的認(rèn)知一種觀點認(rèn)為，消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索(intrinsiccues)形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象的。持這種觀點的學(xué)者包括貝特曼(Bettman)、恩格爾(Engel)和布萊克威爾(Blackwell)以及霍華德(Howard)、謝恩(Sheth)等人。另一種觀念認(rèn)為，消費者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索(extrinsiccues)，如價格、原產(chǎn)地、品牌或企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。持這種觀點的學(xué)者包括皮特森(RobertA．Peterson)、斯道克斯(RaymondC．Stokes)、拜爾登(WilliamO．Bearden)和辛普(TerenceA．Shimp)等人

3.4消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺3.4.3營銷啟示

既然消費者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營銷策略。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到，