沈陽知名地產(chǎn)某住宅樓盤全程營銷策劃

目錄TOC\o"1-3"\h\zHYPERLINKWankeflowercityinfourseasonsofShenyang"asanexample,hasrecommendedthemarketinginthisprocedureofdevelopmentofrealestateofprojecttopopularizethelink.Thistexttakescombinesthemarketingtheoryasabasis,throughcollectingalargenumberofmarketinformationandconsumer'sinformationandcarryingonscientificarrangementanalysis,inordertoconfirmthemarketorientationoftheproject.Consulttheconditionofsalesandtacticsofthecompetitionproject,popularizethetacticsinmediumandlong-termmarketingofmakingsystem.Firstofall,thistexthascarriedonbriefdescriptionandanalysistothemacroscopicaleconomicsituationinprojectmarketingperiod,andthemarketsituationofmoredetailedplateofresearchprojectlocation.Assigntoandbelongtothesameconsumerwhosubdividethemarket,theirneedsanddesiresareextremelysimilar;Theobviousdifferenceexiststotheneedsanddesiresofthesameproducttoassigntoandbelongtodifferentconsumerswhosubdividethemarket.Thehousehasregionalcharacteristicsastheproducts,itcanonlymeetsomespecificregionalcustomer'sdemands,enterprisesofdevelopmentofrealestatearethroughstudyingthemarket,subdividingthemarketinthespecificarea,offerandmeettheproductsofitsneedtothegoalmarketwithpurchasingpower.Andthen,throughhavingthefactors,suchasunderstanding,thepositionsofresearchandcombinationprojectoneself,buildingformthathavealreadyhadtheproject,developingthescale,etc.tothemarket,carryontheprojecttheaccuratelocalization,popularizeasmarketingthedirectingagainstthedirectionmainlyofworkonthemedium-to-highgrademarket.Throughthealargeamountofquestionnaireinvestigation,statisticalanalysis,seeingthattheadvantageonthatgardenenvironment,communitythatthereistheprojectitselfformacompletesetandconsideringtheobjectivefactorfartherfromthecitycenterintheprojectpositionagain,itdetermineitisprojectitlockgoalcustomerininthewhitecollarofagebracketmore.Wantthepositionandimpressionwhereaproductstaysincustomer'smind.Itisaindicator,tothedemandandcombiningthedifferenceadvantagehad,pursuedofenterprisesofoneorseveralgoalmarkets,courseoccupyingspecificpositioninthemindofcustomer'scolonyofthegoal.Thatistosaythatputstheproductsinsomepieceofspecificsubdividingthemarket,tothegoaltraveller,designandplantoaccordwiththeproductsthatconsumersneeded.Ideaofadoptingdeepbidmarketinginpopularizingthetactics,confirmthatreleasesmarketinginformationinpropagandawayandchannelasabundantaspossible,havehighlyputemphasisonsellingthemeansconcretlyandexecutably.Keyword:MarketsegmentsMarketorientationCombinemarketingPopularizethetactics第一章項(xiàng)目概況一、宗地四至狀況東：宗地東側(cè)為怒江北街，與教師公寓為鄰。南：宗地南側(cè)為小規(guī)模防護(hù)林景觀和皇姑熱電廠。熱電廠有一定的污染和景觀影響。西：西側(cè)為沈陽六零六研究所。有一定的噪音影響，但對居民生活日常生活影響不大。北：宗地北面為陽光加州的項(xiàng)目儲地。二、區(qū)域交通狀況皇姑區(qū)中心區(qū)到達(dá)本項(xiàng)目主要有三條交通線路：崇山路——淮河街——西江街——地塊西側(cè)崇山路——怒江街——地塊東側(cè)黃河大街或長江街——大二環(huán)——西江街——地塊西側(cè)從目前地塊周邊的交通道路、城市形象上來看，大二環(huán)是該地區(qū)人流量最大的道路。崇山路是距離地塊最近的一環(huán)路，項(xiàng)目周邊，連接這兩條主要道路形象最好，交通最方便的道路是西江街。西江街即將開通三條公交線，未來公交總站也有可能設(shè)置在項(xiàng)目南側(cè)。長期來看，怒江街連通陽光加州、上林夏夢、五彩園、宏田翠園、教師公寓及本案幾大商品住宅，有巨大的消費(fèi)群體做支撐。向南連通市中心也較西江街更為緊密。長遠(yuǎn)來看，怒江街的商業(yè)價(jià)值要高于西江街。三、目周邊環(huán)境狀況總體來看，項(xiàng)目周邊直接視覺上的景觀資源十分有限。宗地南側(cè)的小規(guī)模防護(hù)林是項(xiàng)目最大的景觀優(yōu)勢，但目前看該景觀優(yōu)勢較弱。建議與有關(guān)部門協(xié)商，對樹林進(jìn)行綠化整理，使之成為有價(jià)值的土地資源。經(jīng)過宗地東南部的明渠以及高壓線下的綠化帶，是宗地內(nèi)可利用的第二個(gè)景觀資源，也需要投入精力進(jìn)行修整。明渠兩側(cè)土地可利用該景觀資源。而宗地內(nèi)部的巨型取土坑面積較大，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中可考慮利用建成景觀。如陽光加州的別墅區(qū)全部建完入住，理論上講，兩項(xiàng)目交接的北側(cè)沿線的東段（陽光加州西段有可能為小高層住宅）應(yīng)可視之為景觀資源之一。地塊弱勢為：項(xiàng)目宗地西南側(cè)為皇姑熱電廠，不僅由于煙囪、水塔視覺壓力較大，景觀劣勢明顯，而且因?yàn)闊熿F中有粉塵，按照沈陽的四季風(fēng)向，會在春夏季對區(qū)內(nèi)居民造成空氣污染，是宗地內(nèi)土地價(jià)值最弱的地塊，需要依賴項(xiàng)目的品牌和社區(qū)成熟形象來予以帶動。綜合判斷，E地塊為項(xiàng)目最弱勢的區(qū)域，建議分割出沿街區(qū)域規(guī)劃為學(xué)校用地，并布置些綠化隔離帶。建議將學(xué)校于首期同期建成，以減弱熱電廠的視覺壓力。第二章營銷期商品住宅市場分析一、商品住宅市場總體狀況1、住宅施工、竣工面積狀況：商品住宅的施工持續(xù)走高，2002年前三季度的施工量已超過2000年全年的施工量，而竣工量、銷售面積的增長趨緩，甚至有停滯的趨勢。盡管12月是竣工的高峰月，但預(yù)計(jì)2002年全年的竣工率不會高漲。2、銷售面積狀況：銷售狀況是反映市場需求狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，2002年前三季度銷售面積增比指標(biāo)比去年同期增比指標(biāo)上升了14個(gè)百分點(diǎn)，比2001年全年增比指標(biāo)上升了22個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2002年的銷售將比去年略有起色，小比率超越去年。3、銷售狀況漸好的主要原因分析：住宅消費(fèi)人群擴(kuò)大。2000年以前商品住宅的購買人群主要集中在私營業(yè)主，隱性收入較多的政府高官、外商企業(yè)中的中方總經(jīng)理等高收入人群，基本上是二次改善置業(yè)。而2001下半年以來，消費(fèi)人群開始向大企事業(yè)單位白領(lǐng)、中層公務(wù)員、投資客外延，市場增加了很多一次性置業(yè)的小面積需求。二、市場細(xì)分市場細(xì)分因素市場細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類：（1）按地理因素劃分市場細(xì)分的地理性變量有：國界（國內(nèi)、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。（2）按人口因素劃分市場細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。（3）按客戶心理劃分市場細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。（4）按客戶行為因素劃分市場細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。細(xì)分市場描述：該版塊的大二環(huán)沿線和北運(yùn)河沿線是北部商品住宅市場發(fā)展最早的區(qū)域。單個(gè)項(xiàng)目早期品牌知名度甚至優(yōu)于中心版塊。如北運(yùn)河畔花園、五彩新村、靚馬新村等。版塊內(nèi)供應(yīng)的產(chǎn)品形式多樣，別墅、多層產(chǎn)品同期供應(yīng)。當(dāng)時(shí)供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)列于沈陽市同期同類商品住宅的較高水平，并因此吸引了全市其他區(qū)域的客層，包括部分演藝名人。而同時(shí)期的陵東區(qū)域只有少量低質(zhì)低價(jià)的安居住宅供應(yīng)，相比之下，陵西版塊的區(qū)域形象是高檔商品住宅集中的區(qū)域。1996-1999年版塊內(nèi)項(xiàng)目由于入市時(shí)機(jī)好，版塊內(nèi)無其他開發(fā)商進(jìn)入，競爭形式相對平穩(wěn)，總體供銷狀況良好。由于進(jìn)入該區(qū)域的開發(fā)商以私營性質(zhì)為主，除北陵房產(chǎn)和廣信集團(tuán)外，大部分開發(fā)商自籌資金能力有限，依靠政府貸款及項(xiàng)目啟動期的銷售收入啟動項(xiàng)目。并且開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)品規(guī)劃能力有限，園區(qū)規(guī)劃、戶型產(chǎn)品落后。一旦前期銷售的熱度降低，銷售中期因產(chǎn)品問題銷售停滯，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，無法樹立客戶信心，使客戶處于觀望狀態(tài)。另外，這些開發(fā)商通常在購置土地時(shí)多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加強(qiáng)嚴(yán)打力度反對腐敗影響，項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度受到嚴(yán)重影響。陵西區(qū)域大量項(xiàng)目為小部分建成商品住宅與大片待開發(fā)土地并存。因無大規(guī)模成熟園區(qū)示范，生活氣息不足，人氣弱的局面。而與之對應(yīng)的是陵東區(qū)域，同時(shí)期多個(gè)園區(qū)建成封園，形成了版塊整體的中高檔形象與旺盛的人氣。三、區(qū)域市場研究1、研究流程

（1）市場調(diào)查階段調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。（2）分析階段采用經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。（3）細(xì)分階段房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通過單價(jià)這個(gè)細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。2、區(qū)域市場特征（1）城建影響2000年，政府將長江街向北延伸，使長江街沿線成為新開商品住宅集中的區(qū)域，而現(xiàn)已開通的淮河街、西江街向北與大二環(huán)連通，以及明年即將開通的怒江街，直接促進(jìn)了北部市場向北部發(fā)展。（2）目前商品住宅發(fā)展水平1998、1999年兩年間受停止福利分房的政策帶動，是沈陽市商品住宅最為火暴的年頭。同期陵東版塊有大規(guī)模中檔優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目嘉麟花園啟動，而陵西版塊內(nèi)僅有五彩新村借機(jī)消化多年庫存現(xiàn)房。新供住宅均為二環(huán)北部，位置更為偏遠(yuǎn)、低質(zhì)低價(jià)的安居工程。版塊內(nèi)缺少品牌型項(xiàng)目來延續(xù)歷史上已形成的版塊效應(yīng)，出現(xiàn)了陵西版塊兩年左右時(shí)間的中檔產(chǎn)品供應(yīng)空白點(diǎn)。1999年末才從鳳凰新村、陽光加州等項(xiàng)目開始，由大二環(huán)、長江街、新開河北岸沿線形成了コ型布陣。而コ型中心的中心區(qū)域由于城建配套緩慢，自2000年，才有紅田翠園、本案、上林夢夏等項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入。由于土地資源相對豐富，該版塊項(xiàng)目多為10萬平方米以上的大型園區(qū)，開發(fā)商進(jìn)行分期開發(fā)，每期開發(fā)量在建面5萬平方米左右。多數(shù)處在開發(fā)的初期階段，開發(fā)商開發(fā)進(jìn)度緩慢，未能合力形成商品住宅銷售的熱點(diǎn)區(qū)域。70%的項(xiàng)目園區(qū)配套齊備，以彌補(bǔ)項(xiàng)目周邊生活配套不足，但多數(shù)處于承諾階段，投入使用的配套設(shè)施所占比重小。50%以上的項(xiàng)目的配套設(shè)施有主題概念，以提升項(xiàng)目的形象。園區(qū)規(guī)劃上，90%的項(xiàng)目大面積的主題景觀綠化。（3）該區(qū)域居民特征遼寧大學(xué)、武警總隊(duì)是該版塊內(nèi)主要的單位，居民主要依靠單位自建住宅進(jìn)行福利分房解決住房問題。因而，該區(qū)域原有商品住宅的購買者為單位采購，再分配給個(gè)人。另外，陵西區(qū)域集中了北泰、和光、長白等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這些企業(yè)均為沈陽市的贏利大戶企業(yè)。其中的高收入職員平均月工資在3000元以上，具有購房實(shí)力，是該版塊商品住宅的客群之一。區(qū)域北部的原住農(nóng)民通過賣地獲得資金，也是購房客層之一。第三章目標(biāo)市場定位一、產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品策略定位的方法：策略定位的方法是指針對一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。（1）屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。（2）價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。（3）目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。（4）競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。（5）復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。2、產(chǎn)品差異化策略房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過和差異化的有機(jī)組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷工作時(shí)，可在5個(gè)方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實(shí)可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過整體戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，產(chǎn)品差異化定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長青。隨著沈陽房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范以及開發(fā)企業(yè)自身素質(zhì)的不斷提高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在今后項(xiàng)目的運(yùn)作中全面實(shí)施戰(zhàn)略只是個(gè)時(shí)間問題。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過差異化定位戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)。二、市場定位模式市場細(xì)分后，要對選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有5種。（1）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場集中營銷。（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場，其中每個(gè)目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。（4）復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。（5）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。三、市場定位依據(jù)1、2001年沈陽北部市場以中檔和中低檔項(xiàng)目為主，兩者相加占總供應(yīng)量的85%以上。總體供銷比為36.3%。供銷狀況最好的是中高檔市場和中低檔市場，其共性為地理位置相對優(yōu)越，性價(jià)比優(yōu)良。中檔市場銷售狀況較差，供銷比為17.4%，為各檔次市場最低。2、目前，北部市場總體銷售力較弱。2001年，年銷售面積為34萬平方米，陵西版塊的年銷售面積為15.88萬平方米。均價(jià)在3000元以上的項(xiàng)目的年消化總量為11.18萬平方米。銷售狀況較好的個(gè)案的年銷售能力為——均價(jià)2000—3000元/平方米的項(xiàng)目年最高消化量為3.8萬平方米，均價(jià)在3000—4000元/平方米的項(xiàng)目年最高消化量在2.5萬平方米，均價(jià)在2000—3000元/平方米的項(xiàng)目年最高消化量在3-6萬平方米。暢銷產(chǎn)品的特點(diǎn)為地理區(qū)位優(yōu)勢明顯、性價(jià)比關(guān)系優(yōu)良。交通道路順暢、出行便利是客戶最注重的購買要素。地理區(qū)域優(yōu)越和符合市場價(jià)格規(guī)律為決定市場占有率的關(guān)鍵因素。萬科****在此市場條件下完成10萬平方米/年的銷售目標(biāo)難度相當(dāng)大，建議將此做為超越目標(biāo)考慮，而非基本考核目標(biāo)。3、本案所在的陵西版塊總體供銷狀況較差，一方面是由于地理位置較差，另一方面與版塊人氣不足，缺少大規(guī)模高品質(zhì)成熟園區(qū)的良性引導(dǎo)，同時(shí)又因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)不合理，使各項(xiàng)目銷售后勁不足，提升空間有限。因此，在版塊景氣與不良供應(yīng)的雙重作用下使版塊存量供應(yīng)短時(shí)間內(nèi)銷售形勢難以轉(zhuǎn)旺。尚需依賴萬科****、上林夏夢及陽光加州二期熱銷來帶動。4、建筑形式豐富，高檔項(xiàng)目以高層為主，中高檔項(xiàng)目中以帶電梯的小高層為主，中檔及以下項(xiàng)目以多層為絕對主力，小高層所占比例極小。帶電梯的多層產(chǎn)品（7-8層）成為2001年北部市場新的建筑形式。消費(fèi)者調(diào)查研究的結(jié)論也顯示，北部消費(fèi)客群對小高層產(chǎn)品的接受度較高。因此，建議萬科****以提高容積率的方式降低項(xiàng)目成本，降低銷售價(jià)格，而利用萬科品牌和****產(chǎn)品規(guī)劃的綜合優(yōu)勢、萬科的物業(yè)管理來支撐超值部分，從而以優(yōu)良的性價(jià)比，獲得較高的市場占有率。5、價(jià)格水平上，北部市場的價(jià)格水平不高，不僅低于沈陽市商品住宅發(fā)達(dá)的和平、沈河兩區(qū)，并低于沈陽市商品住宅的平均價(jià)格水平。高、中檔項(xiàng)目價(jià)格差異小。尤其是成龍花園以最優(yōu)位置低價(jià)入市，打破了高檔住宅市場的游戲規(guī)則，使客戶建立了新的性價(jià)比衡量標(biāo)準(zhǔn)，使中心區(qū)部分中高檔、中檔項(xiàng)目被迫降價(jià)，退到下一梯次市場，既使中檔項(xiàng)目與中低檔項(xiàng)目競爭加劇，又使消費(fèi)者對可能支出價(jià)格預(yù)期不高，持觀望態(tài)度。6、2001年沈陽北部市場形成的價(jià)格游戲規(guī)則為——高檔項(xiàng)目的價(jià)格水平在起價(jià)3800元/平方米，主力均價(jià)在4000-4100元/平方米間；中高檔項(xiàng)目起價(jià)在2800-2900元/平方米之間，主力均價(jià)為3500元/平方米；中檔項(xiàng)目起價(jià)在2680元/平方米，主力均價(jià)在3000—3100元間；中低檔項(xiàng)目起價(jià)在2360元/平方米，主力均價(jià)在2800元/平方米左右。7、陵西版塊臨近本案的中低檔項(xiàng)目的單價(jià)長期保持在2350元—2900元之間，并且有由東向西價(jià)格逐漸走低的規(guī)律。影響了北部市場消費(fèi)客群對該區(qū)域的心理認(rèn)知價(jià)位偏低，調(diào)查研究也表明，客戶承受的價(jià)格上限為3000元/平方米。萬科****的成本高出本區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目的售價(jià)，如果進(jìn)入到3000元/M2以上的中檔市場，因?yàn)榈乩砦恢玫娜鮿?，有可能存在與中心區(qū)域中高檔項(xiàng)目的性價(jià)比比較競爭，即便這種競爭是隱性的，但也因?yàn)橹行膮^(qū)域中高檔項(xiàng)目的價(jià)格偏低而形成對本案價(jià)格的心理抗性。8、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校醫(yī)院、高新產(chǎn)業(yè)、餐飲娛樂業(yè)的私營業(yè)主是北部市場購房的主體。消費(fèi)心理上講究私密性，不愿意公開身份，追求合理舒適的戶型面積，對園區(qū)綠化景觀和物業(yè)管理要求較高。萬科****需在項(xiàng)目啟動期即在消費(fèi)者注重的綠化景觀、物業(yè)管理方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢。9、總體推廣水平處于中等水平，推廣上缺乏針對性和持續(xù)性?？傮w推廣費(fèi)用不高。外區(qū)域銷售代理公司開始進(jìn)入，銷售力中等。10、北部區(qū)域大片土地已由有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商儲備，2002年陸續(xù)入市。這些開發(fā)商在北部市場消費(fèi)者中認(rèn)知度和信譽(yù)度都很高。從歷史上運(yùn)做項(xiàng)目的能力上看，高水平的產(chǎn)品規(guī)劃能力和營銷推廣方面的高投入，將與萬科****形成激烈的市場競爭，共同瓜分北部區(qū)域客戶。以與萬科****緊鄰的上林夢夏項(xiàng)目為例，園區(qū)規(guī)劃與戶型配比及設(shè)計(jì)均表現(xiàn)突出；其市場定位在目前北部市場供銷比最好的中小面積段上，在戶型設(shè)計(jì)上有創(chuàng)新性突破。萬科好戶型加樣板間的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢的差異化、領(lǐng)先度的保持必將受到挑戰(zhàn)。為免于直接與該項(xiàng)目陷入一對一價(jià)格競爭的局面，要求****項(xiàng)目在總體產(chǎn)品規(guī)劃上和賣場營造上投入更大之心力、展現(xiàn)最好水平，同時(shí)在戶型設(shè)計(jì)方面不局限于傳統(tǒng)萬科花園新城和紫金苑版的概念作出創(chuàng)新，尤其是針對小戶型產(chǎn)品作出創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，是取得競爭勝利的關(guān)鍵。11、從2002年可見供應(yīng)及開發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷推廣能力及品牌形象的綜合產(chǎn)品力來看，五彩園、精博苑、格林夢廈、加州花園二期以及城建陵東項(xiàng)目與萬科****有直接競爭關(guān)系。四、目標(biāo)客戶群定位指標(biāo)第一主力第二主力第三主力第四主力年齡結(jié)構(gòu)26-30歲36-40歲31-35歲20-25歲學(xué)歷結(jié)構(gòu)大專本科高中/中專碩士及以上現(xiàn)居住面積51-80M281-100M2250M2以下101-120MM2現(xiàn)房屋入住時(shí)間95年以前98年97年95年現(xiàn)住房性質(zhì)商品房產(chǎn)權(quán)公房回遷房對現(xiàn)住房滿意度一般比較不滿意比較滿意非常不滿意行業(yè)結(jié)構(gòu)醫(yī)療教育通訊電子金融餐飲娛樂交通運(yùn)輸服飾建筑房產(chǎn)工商稅務(wù)家具建材裝飾裝修制造農(nóng)貿(mào)化妝品單位性質(zhì)個(gè)體戶私營企業(yè)政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位國營企業(yè)合資企業(yè)五、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品概念定位以天津萬科城市花園以及武漢成都萬科****為藍(lán)本，結(jié)合現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)式住宅的范例，以營造“自有天地、豐盛人生”的人居理想為主線，發(fā)展傳統(tǒng)鄰里社區(qū)關(guān)系，創(chuàng)造人與自然、人與環(huán)境、建筑與環(huán)境的對話，達(dá)到和諧與親密。以適度的密度凸顯都市化社區(qū)的特性，以優(yōu)美的建筑形態(tài)、豐富的綠化、精致而豐富的生活配套設(shè)施，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)清新的居住環(huán)境。總體調(diào)性上，是營造“現(xiàn)代歐洲”的居住模式，建設(shè)充滿歐洲風(fēng)情，又極具文化感、現(xiàn)代感的都市小鎮(zhèn)。2、價(jià)格定位項(xiàng)目總體上進(jìn)入中檔商品住宅市場，價(jià)格策略采取平價(jià)入市策略，隨著項(xiàng)目的成熟和整個(gè)區(qū)域的成熟而逐步提高價(jià)格。首期均價(jià)建議為不超過3000元/平方米。以后逐步上漲，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總體均價(jià)為3400元/M2。3、容積率和建筑形式項(xiàng)目總體容積率建議控制在1.4-1.5。建筑形式以六層住宅為主，輔以部分小高層和少量TOWNHOUSE。開發(fā)策略上以容積率由低到高再到低的過程行進(jìn)，以適應(yīng)不同階段的銷售策略。一期容積率建議控制在1.35左右，以六層多層為主。4、戶型產(chǎn)品定位結(jié)合萬科****潛在消費(fèi)者戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場需求20-34萬元商品住宅潛在消費(fèi)者的戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場目前供應(yīng)的暢銷項(xiàng)目戶型配比，MIND提供以下****戶型配比建議。同時(shí)，由于上述三項(xiàng)調(diào)查的呈現(xiàn)的需求形態(tài)主要是基于消費(fèi)者固有的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，其對特殊戶型的需求不能在量化調(diào)查中顯示出來。而一方面注意到潛在消費(fèi)客群年輕化趨勢十分明顯，年輕人成為有實(shí)力購房的主流。因此，在戶型設(shè)計(jì)上應(yīng)充分考慮到年輕人的喜好和生活習(xí)慣。另一方面，關(guān)注全國戶型的流行趨勢上看，小面積復(fù)式是2000年很多異地項(xiàng)目暢銷產(chǎn)品。如長春亞泰花園的145M2的小面積復(fù)式、蘇州東港花園150平方米復(fù)式，均為暢銷戶型。兩項(xiàng)目均是在面臨強(qiáng)勁競爭，其他產(chǎn)品表現(xiàn)平平的情況下，以“最小面積的復(fù)式產(chǎn)品”取得銷售上的突出業(yè)績。蘇州市場的領(lǐng)導(dǎo)者都市花園，同時(shí)提供170M2與200M2的復(fù)式戶型產(chǎn)品，二者相比，中等面積的170M2產(chǎn)品銷售表現(xiàn)更為突出。另外，蘇州春之交響在一期滯銷的情況下，請來澳大利亞設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)二期，二期供應(yīng)的小高層全部為屬于蘇州市場中等面積復(fù)式戶型——125M2、145M2、169M2（帶挑空，送露臺）不僅改變了滯銷的局面，逾越了蘇州市場對小高層產(chǎn)品的抗性，而且以高出領(lǐng)導(dǎo)者都市花園的價(jià)格取得旺銷。三個(gè)戶型面積相比，169M2面積相對落后于125、145M2。近期，網(wǎng)上也紛紛有報(bào)道北京和杭州流行小面積復(fù)式產(chǎn)品，而北京現(xiàn)代城的SOHO，事實(shí)上也是以全越戶型克服了北向房間的問題。另外，深圳萬科****的交錯(cuò)越層設(shè)計(jì)也值得我們借鑒。因此，****建議設(shè)計(jì)中等面積的復(fù)式產(chǎn)品，一方面是滿足市場上年輕化潛在消費(fèi)者的個(gè)性化戶型需求，一方面迎合私營/個(gè)體業(yè)主對復(fù)式戶型的崇拜心理；同時(shí)也避免了不同面積段三房同時(shí)供應(yīng)，給銷售帶來的難以區(qū)隔的問題。5、戶型配比定位編號面積戶型結(jié)構(gòu)套數(shù)比例建面比例A小二房70M2二室一廳一衛(wèi)平層5%34套2.95%B中兩房85M2二室二廳一衛(wèi)平層18%122套12.92%C大兩房100M2二室二廳一衛(wèi)平層15%101套12.66%D小三房115M2三室二廳一衛(wèi)錯(cuò)層18%122套17.48%E中三房130M2三室二廳二衛(wèi)錯(cuò)層23%155套25.24%F大三房145M2三室二廳二衛(wèi)錯(cuò)層10%68套12.24%G大三房165三室二廳三衛(wèi)復(fù)式7%47套9.75%H大面積200四室二廳二衛(wèi)復(fù)式4%27套6.75%合計(jì)100%676套100%第四章項(xiàng)目競爭力分析一、項(xiàng)目所在區(qū)域綜合分析1、沈陽市北部區(qū)域是以皇姑區(qū)及臨界的于洪區(qū)部分區(qū)域?；使脜^(qū)是北部城市的政治經(jīng)濟(jì)文化中心。2、皇姑區(qū)位于沈陽市城區(qū)北部，東、西、北部三面與于洪區(qū)交界，南面自西向東分別與鐵西區(qū)、和平、沈河相鄰。由于皇姑區(qū)南部受鐵路線阻隔，傳統(tǒng)上是一個(gè)相對獨(dú)立的區(qū)域，與其他市內(nèi)城區(qū)的交流較少。而與臨界的于洪區(qū)無交通上阻隔，區(qū)域之間界限不明顯。3、皇姑區(qū)是一個(gè)文教科研事業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，西部以大學(xué)等文教事業(yè)單位為主，遼寧大學(xué)、沈陽師范學(xué)院、沈陽醫(yī)學(xué)院、中國刑警學(xué)院等高等學(xué)府和遼寧社會科學(xué)院等一批科研院所均分布在這里。東部是政府機(jī)關(guān)的所在地，省政府、省公安廳、省教育廳等重要的省級政府機(jī)關(guān)以及遼寧中醫(yī)、四院等大型醫(yī)院分布其中。4、內(nèi)交通道路發(fā)達(dá)、北陵大街、黃河大街、長江街、崇山路（一環(huán)）、大二環(huán)等干路交織如網(wǎng)。沈陽北站北口的開通，使皇姑區(qū)擁有了沈陽最大的火車站，長途客運(yùn)總站也在本區(qū)。5、座落于本區(qū)的北陵公園不但因?yàn)閾碛谢侍珮O的皇陵而馳名中外，更因?yàn)樗侵袊畲蟮某鞘猩止珗@及遼闊的湖水水面而成為沈陽市內(nèi)吸引游客最多的公園，又由于它與橫貫全區(qū)的北運(yùn)河帶狀公園交映成輝，使皇姑區(qū)的居住環(huán)境十分優(yōu)越。6、位于城區(qū)中軸位置的長江街北行地區(qū)，集中了北行農(nóng)貿(mào)市場、北行家具市場、三和百貨、銀泰百貨等大型商業(yè)場所，是皇姑區(qū)主要的商業(yè)中心。7、皇姑區(qū)內(nèi)劃分為20個(gè)街道辦事處，172個(gè)社區(qū)管委會。街道辦事處分別為華山、亞明、明廉、克儉、崇山、塔灣、三臺子、遼河、怒江、長江、陵北、昆山、三洞橋、泰山、黑龍江、壽泉、向工、黃河、新樂、太平。二、項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展分析1、2001年皇姑區(qū)城市建設(shè)的重點(diǎn)主要集中在北陵公園的改造和交通道路拓寬和改造上。北陵公園正門及周邊（泰山路、北陵大街）的改造建設(shè)已完成，形成了良好的旅游環(huán)境和居住環(huán)境。2001年，皇姑區(qū)境內(nèi)共完成北陵大街的拓寬工程、泰山路拓寬工程、長江街鐵路立交橋及長江街與和平區(qū)太原街地區(qū)打通工程等重要道路工程，加上近2年建設(shè)完成的黃河大街、怒江街拓寬工程，皇姑區(qū)內(nèi)的交通干線建設(shè)基本完成，特別是長江街鐵路立交橋的完工，使長江街與西塔街連通，改變了以往皇姑區(qū)西部居民至和平區(qū)需饒行黃河大街或鐵西才能到達(dá)的歷史，使皇姑區(qū)與和平區(qū)的交通暢通，加強(qiáng)了皇姑區(qū)對其他區(qū)域的輻射。2、皇姑區(qū)公交總站因北陵公園的改造工程由原來的北陵正門向東北遷移，現(xiàn)遷移至北陵公園東門?；使脜^(qū)西部也在西江街規(guī)劃建設(shè)了新的公交總站，為城市中心區(qū)向外擴(kuò)張?zhí)峁┝私煌ɑA(chǔ)。三、項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅市場分析皇姑區(qū)是省區(qū)級政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等單位集中的區(qū)域，是傳統(tǒng)的政治、文教區(qū)域。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)使皇姑區(qū)住宅市場以福利分房為主導(dǎo)。原有大規(guī)模的商品住宅多集中在各單位的周圍，由單位集體購買，再進(jìn)行福利分配?？傮w上看，皇姑區(qū)東部是政府機(jī)關(guān)單位比較集中的區(qū)域，而西部是以歷史形成棚戶區(qū)為主，這是皇姑區(qū)東部的商品住宅基礎(chǔ)優(yōu)于西部的重要原因。相對其他行政區(qū)域，皇姑區(qū)的私營經(jīng)濟(jì)比較薄弱。我們看到其他區(qū)域私營經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)和集中的表現(xiàn)形式是以大型商品交易市場和大型商業(yè)百貨為核心，延展到餐飲、運(yùn)輸、娛樂等行業(yè)，形成繁華的商業(yè)街區(qū)、片區(qū)。而皇姑區(qū)境內(nèi)商品交易市場的規(guī)模和輻射能力大大弱于其他行政區(qū)域。這是皇姑區(qū)商品住宅起步較晚，私人購房比例小的重要因素。相對全市商品住宅市場的啟動和發(fā)展，北部地區(qū)的商品住宅市場相對落后。1993年是沈陽市商品住宅的啟動年，1996、1997年已發(fā)展至成熟和繁榮。而北部地區(qū)1998年以前，是以皇姑區(qū)房產(chǎn)局下屬的房地產(chǎn)開發(fā)單位開發(fā)為主，特點(diǎn)是開發(fā)規(guī)模大、地理位置優(yōu)越。1998年起，私營及外區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)商才進(jìn)入北部區(qū)域。從開發(fā)商的開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營銷推廣能力上看，北部區(qū)域本地開發(fā)商相對較弱，對市場的培養(yǎng)能力較弱，未能培養(yǎng)出認(rèn)可商品住宅附加價(jià)值的消費(fèi)群體，整體市場狀態(tài)保持在中質(zhì)中價(jià)的水平上，整體產(chǎn)品素質(zhì)一般。2000年，隨著外區(qū)域開發(fā)商的進(jìn)入，才使北部區(qū)域的商品住宅的品質(zhì)有了新的提升，但整體水平相當(dāng)于1998年的沈河、和平區(qū)域。1998年以前的商品住宅在幾乎無競爭的市場狀態(tài)下，整體供銷狀況良好。1998年起，北部市場內(nèi)新的商品住宅項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，中高檔、中檔、中低檔市場區(qū)隔均有產(chǎn)品供應(yīng)。不僅出現(xiàn)了美陽、嘉麟、紫荊花、翔鳳等新的中等規(guī)模，有推廣的商品住宅，還出現(xiàn)了一些小規(guī)模好位置的（1-2萬平方米）插建商品住宅?？傮w特點(diǎn)為：各層次之間商品住宅的價(jià)格、品質(zhì)相差不大，戶性配比也趨同，地理位置是決定價(jià)格的最直接因素。因而，中高檔商品住宅因優(yōu)越的性價(jià)比，供銷比狀態(tài)良好。同沈陽市商品住宅的價(jià)格水平相比，北部地區(qū)的商品住宅的整體價(jià)格水平處于較低的水平，但不同檔次商品住宅的價(jià)格差距較?。褐械蜋n住宅的價(jià)格與商品住宅發(fā)展較早的沈河區(qū)的同等地段同等檔次相比，價(jià)格偏高。而高檔、中高檔住宅的價(jià)格水平又明顯偏低。四、項(xiàng)目檔次界定各檔次商品住宅的界定以沈陽市商品住宅的價(jià)格水平以及北部市場商品住宅現(xiàn)狀，各檔次商品住宅的界定為：高檔：主力均價(jià)55500元/平方米以上上中高檔：主力均價(jià)價(jià)4000—5500元/平方米中檔：主力均價(jià)33000—4000元/平方米中低檔：主力均價(jià)價(jià)200030000元/平方米低檔：主力均價(jià)22000元/以下各檔次商品住宅產(chǎn)產(chǎn)品特征北部區(qū)域商品住宅宅整體價(jià)格水水平相對較低低，不僅低于于沈陽市商品品住宅發(fā)達(dá)的的和平、沈河河兩區(qū)，并低低于沈陽市商商品住宅的平平均價(jià)格水平平。地理位置是影響北北部市場商品品住宅價(jià)格的的重要的因素素，因而北部部市場各檔次次商品住宅的的區(qū)域特征十十分明顯。2001年沈陽北北部市場以中中擋和中低檔檔項(xiàng)目為主，兩兩者相加占總總供應(yīng)量的85%以上?？傮w體供銷比為36.3%。供銷狀況況最好的是中中高檔市場和和中低檔市場場，其共性為為地理位置相相對優(yōu)越，性性價(jià)比優(yōu)良。中中檔市場銷售售狀況較差，供供銷比為17.4%，為各檔次次市場最低。（1）高檔產(chǎn)品特征目前北部市場主力力均價(jià)超過5500元/平方米的代代表項(xiàng)目只有有一個(gè)：友誼誼花園。友誼誼花園的建筑筑形式為高層層帶電梯產(chǎn)品品，外立面設(shè)設(shè)計(jì)水平較高高，地理位置置及周邊環(huán)境境十分優(yōu)越，園園區(qū)規(guī)模較小小，整體建筑筑面積在4萬平方米左右右，容積率為為2.7，交屋標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)高。從套型上看，四室室產(chǎn)品為高檔檔項(xiàng)目供應(yīng)的的絕對主力，比比例超過64%，其次是三三房和五房以以上產(chǎn)品，比比例均占18%，無二房產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)。從結(jié)構(gòu)上看，錯(cuò)層層產(chǎn)品為主，占80%以上；其余為全躍產(chǎn)品，占總供應(yīng)量的近二成，表現(xiàn)出高檔產(chǎn)品的大面積大戶型特征。從戶型面積上看，200平方米以上的戶型供應(yīng)量最大，占供應(yīng)量的八成以上，其中超過300平方米的超大面積占總供應(yīng)量的10%以上。戶型設(shè)計(jì)追求功能齊全，尺度豪華，強(qiáng)調(diào)觀景功能。從供銷狀況來看，2001年，沈陽北北部市場高檔檔項(xiàng)目的供銷銷比為23%，年消化量量為1萬平方米，反反映出北部市市場對均價(jià)在在5500元/平方米的高高檔項(xiàng)目的接接受度較低。（2）中高檔產(chǎn)品特征征中高檔商品住宅22001年供應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品在建筑形形式上有所突突破，均為帶帶電梯產(chǎn)品，以8-10層小高層和高層兩種形式。園區(qū)規(guī)模為中小規(guī)模，總建面在20萬左右，容積率在2.3-3之間，建筑形式上比北部區(qū)域歷史上的外立面有較大突破。開始注重園區(qū)內(nèi)部的園區(qū)規(guī)劃和景觀投入。從戶型配比上看，三三室是中高檔檔項(xiàng)目的主力力戶型，占總總供應(yīng)量的80%強(qiáng)，其次是是四室戶型，五五室以上的全全躍結(jié)構(gòu)戶型型比例也占到到了總供應(yīng)量量的7.5%。而三室戶型中，1150面積段是絕絕對的主力面面積段，占到到三室戶型的的80%以上。四室室產(chǎn)品集中在在158和175兩個(gè)面積段段。五室以上上的全躍產(chǎn)品品是標(biāo)準(zhǔn)層產(chǎn)產(chǎn)品的頂層全全躍，因此面面積比較分散散，從240-3320均有供應(yīng)。從從整體的戶型型結(jié)構(gòu)上看，錯(cuò)錯(cuò)層為絕對主主力，全躍產(chǎn)產(chǎn)品為次主力力結(jié)構(gòu)。中高檔產(chǎn)品中只有有成龍花園和和學(xué)府雅園兩兩個(gè)項(xiàng)目。兩兩者平均的供供銷比為52.9%。其中成龍龍花園在半個(gè)個(gè)月的上市期期銷售量就已已達(dá)3.82萬平方米，占占供應(yīng)量的57%。而學(xué)府雅雅園項(xiàng)目在成成龍花園上市市前也取得了了30%的銷售鋁，但但9月份以后到到成龍花園優(yōu)優(yōu)良性價(jià)比的的競爭，銷售售停滯，10月份每平方方米下降400元，退出中中高檔市場。（3）中檔產(chǎn)品特征中檔項(xiàng)目的建筑形形式以多層、小小高層為主，其其中多層為主主力建筑形式式。容積率最最高的項(xiàng)目為為2.4，最低為0.86，多數(shù)項(xiàng)目目在1.6-11.8之間。在園園區(qū)規(guī)模多為為中等園區(qū)，有有一定的園區(qū)區(qū)景觀和綠化化，建筑外立立面風(fēng)格相對對保守。從戶型上看，三室室產(chǎn)品是中檔檔項(xiàng)目供應(yīng)的的絕對主力，比比例超過七成成；其次是兩兩房產(chǎn)品，占占供應(yīng)量的18%。全躍產(chǎn)品品和閣樓產(chǎn)品品各占3%，列第三位位，主要原因因是有全躍及及閣樓產(chǎn)品為為標(biāo)準(zhǔn)層的頂頂層產(chǎn)品，因因而有不小的的供應(yīng)。從戶型結(jié)構(gòu)上看，錯(cuò)錯(cuò)層戶型占絕絕對主力，即即使是小高層層產(chǎn)品，為了了滿足客戶偏偏愛錯(cuò)層的心心理，也做了了錯(cuò)層產(chǎn)品。從戶型面積上看，兩兩房100-1220平方米為主力力供應(yīng)段，121-1330平方米的大兩兩房也有供應(yīng)應(yīng)。三房以130-1557平方米為主力力面積段，占占三室供應(yīng)量量的67.7%，其中150-1157面積段的三房房產(chǎn)品占到整整體三房產(chǎn)品品近30%。四房產(chǎn)品品以162-1167的小面積四四房為主，占占四房供應(yīng)量量的62.5%。五房產(chǎn)品品供應(yīng)量所占占整體供應(yīng)量量較少，2222平方米占絕對對主力。閣樓樓產(chǎn)品和全躍躍產(chǎn)品因隨標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)層的面積積比例而定，所所以戶型跨度度較大，從152-3327均有所供應(yīng)應(yīng)。從供銷狀況來看，中中檔市場的供供銷比為17.4%。2001年中檔市場場的供應(yīng)量是是沈陽市北部部市場最大的的市場區(qū)隔，競競爭激烈。銷銷售狀況最好好的個(gè)案其上上市期的銷售售面積為2.48萬平方米，銷銷售率為40%。（4）中低檔產(chǎn)品特征征中低檔項(xiàng)目地理位位置上集中在在北部版塊的的西部，建筑筑形式以多層層為主力。園園區(qū)規(guī)模較大大，全部為建建面10萬平方米以以上的項(xiàng)目，為為分期開發(fā)，年年供應(yīng)量在55萬平方米左右右。園區(qū)生活活配套設(shè)施齊齊備，但現(xiàn)階階段為承諾階階段，未投入入使用。從戶型上看，與中中高檔產(chǎn)品不不同，兩房產(chǎn)產(chǎn)品是中低檔檔項(xiàng)目供應(yīng)的的主力產(chǎn)品，比比例超過五成成；其次是三三房產(chǎn)品，占占三成強(qiáng)。四四房產(chǎn)品也有有一成的比例例。從戶型面積上看，同同一套型功能能，中低檔項(xiàng)項(xiàng)目比中高檔檔項(xiàng)目的戶型型面積明顯變變?。?00平方米以下下的二房產(chǎn)品品，接近一成成半；100-1119平方米仍是是二房產(chǎn)品的的主力，占供供應(yīng)量的五成成；120平方米以上上也有一定比比例，占25%，同時(shí)也是是中低檔產(chǎn)品品中主要庫存存的面積段。三房產(chǎn)品的供應(yīng)面面積段也大大大小于中高檔檔產(chǎn)品的面積積段，出現(xiàn)了了120平方米以下的的面積段，125-1339平方米為三房房產(chǎn)品的主力力供應(yīng)段，占占供應(yīng)量的六六成以上，比比之中高檔產(chǎn)產(chǎn)品，小了近近15平方米。同時(shí)時(shí)，中高檔產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)量比比較集中的150-1660平方米面積段段，也有一成成半的供應(yīng)，其其他面積段的的供應(yīng)量較小小。四房產(chǎn)品品主力面積段段在170-1190。供銷狀況來看，中中低檔市場的的供銷比為52%。在北部市市場各檔次項(xiàng)項(xiàng)目中是供狀狀狀況好的市市場區(qū)隔。從從個(gè)案上看，供供銷狀況最好好的項(xiàng)目年銷銷售率達(dá)70%，年銷售面面積為5.88萬平。供銷銷狀況良好的的項(xiàng)目的共性性是：地理位位置更靠近中中心區(qū)域，性性價(jià)比優(yōu)良。地地理位置相對對偏僻，產(chǎn)品品存在問題的的項(xiàng)目，銷售售速度緩慢，處處于半停滯狀狀態(tài)。從總體上看，三室室結(jié)構(gòu)以150-1770平方米戶型為為主力面積段段，表現(xiàn)出偏偏大的特征。且且四室供應(yīng)量量占總體供應(yīng)應(yīng)量的比例也也明顯高于其其他兩個(gè)版塊塊的數(shù)值。從供銷狀況來看，該該版塊為北部部市場供銷狀狀況最好的版版塊。其中中中低檔項(xiàng)目的的供銷狀況最最好。2001年下半年新新上市項(xiàng)目，多多半項(xiàng)目在上上市期內(nèi)銷售售率達(dá)到多半半?？傮w銷售售率已過50%。價(jià)格上看，本版塊塊商品住宅是是北部市場最最高的區(qū)域，價(jià)價(jià)格最高的項(xiàng)項(xiàng)目比較上年年區(qū)域內(nèi)最高高單價(jià)的項(xiàng)目目，上漲了2500元/平方米。60%的項(xiàng)目為中中高檔項(xiàng)目，主主力均價(jià)在3880—4200元/平方米之間間。區(qū)位優(yōu)勢勢較弱的項(xiàng)目目主力均價(jià)在在2600元/平方米左右右。但從總體體的趨勢上看看來，除個(gè)別別地理位置極極佳，產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢極強(qiáng)的個(gè)個(gè)案，另80%的項(xiàng)目的價(jià)價(jià)格水平呈下下降趨勢。第五章整合推推廣策略一、整合推廣策略略組成整合營銷是四個(gè)基基本要素的有有效組合，即即產(chǎn)品（Produuct）、價(jià)格（Price）、銷售渠渠道（Place），促銷（Promootion）。整合營營銷理論認(rèn)為為，在傳統(tǒng)的的營銷組合中中，產(chǎn)品、定定價(jià)、銷售渠渠道、促銷等等營銷變數(shù)都都可能被競爭爭者仿效甚至至超越，唯獨(dú)獨(dú)商品品牌的的價(jià)值難以替替代，而這與與消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可程度緊密密相關(guān)，因此此，企業(yè)必須須以消費(fèi)者為為中心，從消消費(fèi)者的角度度安排營銷組組合策略。

所以，項(xiàng)目在面臨日日益理性的消消費(fèi)者及日益益激烈的市場場競爭，怎樣樣才能在競爭爭中立于不敗敗之地，在競競爭中贏得市市場，贏得消消費(fèi)者的認(rèn)同同，就必須進(jìn)進(jìn)行經(jīng)營理念念的調(diào)整，全全面引入整合合營銷理論，以以期決勝未來來市場而立于于不敗之地。

1、充分進(jìn)行行市場調(diào)查與與研究。把握消費(fèi)者的實(shí)際際需求及其需需求發(fā)展趨勢勢從營銷的角角度來看，所所有的消費(fèi)者者，都希望其其購買行為能能使自己的需需要得以最大大限度的滿足足，對于購房房者也不例外外。但現(xiàn)在還還有不少開發(fā)發(fā)商依然停留留在傳統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售售階段，并不不注重研究消消費(fèi)者的真正正需求，而進(jìn)進(jìn)行炒作概念念，盲目跟風(fēng)風(fēng)，導(dǎo)致在市市場上推出的的房地產(chǎn)產(chǎn)品品同質(zhì)化、風(fēng)風(fēng)格雷同，滿滿足不了消費(fèi)費(fèi)者的不同需需求，從而引引起一些樓盤盤難銷，甚至至滯銷。只有有當(dāng)房地產(chǎn)的的綜合素質(zhì)能能使消費(fèi)者的的欲望和需求求得到最大滿滿足時(shí)才會引引發(fā)購房行為為。因此，在在房地產(chǎn)整合合營銷中，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)必須踏踏踏實(shí)實(shí)地研究究消費(fèi)者的真真正需求，分分析消費(fèi)者的的購房動機(jī)、承承受能力，了了解消費(fèi)者的的層次、習(xí)慣慣、興趣，并并據(jù)此進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)和開發(fā)，才才能確保項(xiàng)目目符合市場的的需求，達(dá)到到最終的目的的。

2、進(jìn)行詳細(xì)細(xì)的市場細(xì)分分，確定目標(biāo)客客戶群

消費(fèi)者者的需求已出出現(xiàn)多樣化趨趨勢，任何一一種戶型、一一種建筑風(fēng)格格都難以獨(dú)領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷。只有有在細(xì)致的市市場調(diào)研的基基礎(chǔ)上，充分分研究消費(fèi)者者的欲望與需需求，并結(jié)合合開發(fā)項(xiàng)目的的具體情況，進(jìn)進(jìn)行詳細(xì)的市市場細(xì)分，確確定房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的主要目目標(biāo)客戶群，并并將此貫穿于于項(xiàng)目開發(fā)的的全過程，才才可能使項(xiàng)目目開發(fā)后符合合消費(fèi)者的需需求，成為市市場的亮點(diǎn)，從而充分滿滿足了某一類類消費(fèi)者的需需求。

3、準(zhǔn)確把握握消費(fèi)者的消消費(fèi)承受能力力與心理價(jià)位位倒推傳統(tǒng)的成本搞搞開發(fā)傳統(tǒng)4P理論中成本本加利潤等忽忽略消費(fèi)者的的定價(jià)方法因因簡便易行而而深受開發(fā)商商所喜愛。但但從整合營銷銷理論的角度度來看，這一一定價(jià)方式實(shí)實(shí)際上是把消消費(fèi)者排斥在在價(jià)格體系之之外。但在事事實(shí)上，只有有消費(fèi)者愿意意付出的成本本能夠得到足足夠的價(jià)值體體現(xiàn)時(shí)，他們們付出的成本本較為合理時(shí)時(shí)才能使交易易成為現(xiàn)實(shí)。近近幾年來，雖雖然有大量商商品房空置積積壓，而廣大大工薪階層有有購買的欲望望但又無經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力，因而而不能成為有有效的需求。因因此，在房地地產(chǎn)整合營銷銷中必須考慮慮到消費(fèi)者愿愿意付出和能能夠付出多少少成本，以44C理論中“消費(fèi)者支持持的價(jià)格—適當(dāng)利潤＝＝成本上限”的思維模式式，將消費(fèi)者者愿意付出的的成本，即消消費(fèi)者所能接接受的價(jià)格作作為決定性因因素，倒推傳傳統(tǒng)的成本搞搞開發(fā)，如果果脫離了這一一點(diǎn)，必然得得不到消費(fèi)者者的反應(yīng)，最最終結(jié)果往往往是形成有價(jià)價(jià)無市的局面面。反過來說說，開發(fā)商若若能通過對消消費(fèi)者愿意付付出的成本來來研究，準(zhǔn)確確把握購房者者的消費(fèi)承受受力與心理價(jià)價(jià)位，然后在在項(xiàng)目的開發(fā)發(fā)過程中努力力地控制成本本，使物業(yè)的的實(shí)際價(jià)格低低于消費(fèi)者的的心理價(jià)格，才才可以形成有有效的市場需需求，達(dá)到產(chǎn)產(chǎn)品暢銷的目目的。

4、不斷地完完善購房服務(wù)務(wù)，方便消費(fèi)費(fèi)者購買

房地產(chǎn)產(chǎn)買賣行為是是一個(gè)程序相相當(dāng)復(fù)雜、涉涉及面較廣、跨跨度時(shí)間較長長的過程。因因此，忘掉銷銷售渠道策略略，盡可能地地考慮如何給給消費(fèi)者最大大的方便，成成為不少開發(fā)發(fā)商營銷致勝勝的一大法寶寶。在專業(yè)分分工越來越細(xì)細(xì)的市場上，如如何全面清楚楚地提供信息息資料，傳播播項(xiàng)目信息，設(shè)設(shè)立更多的銷銷售網(wǎng)點(diǎn)或通通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)進(jìn)行雙向式交交流，以及進(jìn)進(jìn)行全程服務(wù)務(wù)代理，成為為廣大開發(fā)商商不得不慎重重思考的問題題。只有不斷斷完善和改進(jìn)進(jìn)購房服務(wù)的的每一細(xì)節(jié)，給給予消費(fèi)者最最大限度的方方便，才能贏贏得消費(fèi)者的的認(rèn)同。

5、努力研究究如何與消費(fèi)費(fèi)者溝通，大大力推行關(guān)系系營銷

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場的不斷斷發(fā)展（由賣賣方市場轉(zhuǎn)向向買方市場），消消費(fèi)者已日益益趨向理性，開開發(fā)商已不能能再局限于傳傳統(tǒng)的銷售促促進(jìn)，而應(yīng)該該注重與消費(fèi)費(fèi)者的有效溝溝通，徹底摒摒棄過去傳統(tǒng)統(tǒng)的促銷行徑徑，以積極的的方式適應(yīng)顧顧客情感，建建立基于共同同利益上的新新型關(guān)系。建建立和維持與與消費(fèi)者的良良好關(guān)系已成成為企業(yè)營銷銷成敗的關(guān)鍵鍵。如果開發(fā)發(fā)商能清醒地地認(rèn)識到房地地產(chǎn)營銷乃是是開發(fā)商與消消費(fèi)者發(fā)生互互動作用的過過程，采取多多種形式與消消費(fèi)者有效溝溝通，必將成成為房地產(chǎn)市市場的贏家。

6、必須加強(qiáng)后期的物業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展

對日臻成熟的房地產(chǎn)消費(fèi)者而言，普遍已逐漸認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理不但是反映物業(yè)質(zhì)素的標(biāo)志之一，也是物業(yè)升值、保值的有力保障，其物業(yè)管理工作好壞將直接影響客戶入住后的生活質(zhì)量。因此，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時(shí)，將會對物業(yè)管理作為衡量物業(yè)質(zhì)素的一個(gè)重要指標(biāo)。因此，房地產(chǎn)整合營銷理論強(qiáng)調(diào)，項(xiàng)目營銷不僅要貫穿于整個(gè)開發(fā)過程，也要重視后期的物業(yè)管理。所以，在項(xiàng)目前期籌備工作時(shí)，就必須著手安排物業(yè)管理工作。使物業(yè)管理提前介入，才能有效提高規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量及可操作性，以便提高項(xiàng)目檔次并增加消費(fèi)者的購買信心，減少樓宇建成后出現(xiàn)問題的機(jī)率，使日后物業(yè)管理得以順利進(jìn)行，這也是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展，逐漸樹立開發(fā)企業(yè)品牌的重要因素之一。二、市場推廣策略略1、北部中等以上收收入人群中40%以上近兩年年內(nèi)有明確換換房意愿，存存增量住宅市市場總體需求求旺盛。但由由于對西江街街區(qū)域的地理理抗性，這部部分人群中有有30.4%不考慮購買買該區(qū)域住宅宅，另有47.4%的人對該區(qū)區(qū)域持觀望態(tài)態(tài)度，需視該該區(qū)域房屋的的質(zhì)量和價(jià)格格而定。說明明該區(qū)域目前前還缺少樣板板園區(qū)來改變變受訪者對區(qū)區(qū)域的即期認(rèn)認(rèn)知態(tài)度。2、消費(fèi)者總體的年年齡學(xué)歷結(jié)構(gòu)構(gòu)上年輕化、高高學(xué)歷趨勢明明顯，但20-25歲的超輕客客層以私營企企業(yè)業(yè)主和個(gè)個(gè)體工商戶為為主?？偡靠羁钆c年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)基本呈反比比關(guān)系，*****應(yīng)關(guān)注注這種客層的的年輕化趨勢勢，推出適應(yīng)應(yīng)市場變化的的產(chǎn)品。3、北部潛在消費(fèi)者者群的家庭年年收入與需求求房價(jià)之間的的比例關(guān)系，基基本呈現(xiàn)房價(jià)價(jià)越高，二者者差距越小的的規(guī)律。隱性性收入群體需需求向中低檔檔價(jià)位住宅集集中，使中低低檔住宅潛在在消費(fèi)者的顯顯性收入結(jié)構(gòu)構(gòu)分散。計(jì)算算所有隱性收收入后的沈陽陽市北部市場場的消費(fèi)者年年收入與房價(jià)價(jià)之間比例關(guān)關(guān)系合理，北北部商品住宅宅市場具備較較大發(fā)展?jié)摿αΑ?、政府機(jī)關(guān)客層退退出高檔商品品住宅市場，政政府機(jī)關(guān)客層層年輕化趨勢勢明顯。5、在前述宏觀環(huán)境境分析中我們們判斷的成長長狀態(tài)較好的的醫(yī)療、教育育、通訊電子子、金融、餐餐飲娛樂、服服飾、農(nóng)貿(mào)、交交通等竟本次次調(diào)查獲得確確認(rèn)，為北部部潛在消費(fèi)者者群以及萬科科****項(xiàng)目目目標(biāo)潛在消消費(fèi)者群的主主要行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)。并由于行行業(yè)特征突出出、集中，平平均每個(gè)潛在在消費(fèi)者周圍圍有2個(gè)人可能購購買*****。因此我們們應(yīng)重點(diǎn)研究究這些行業(yè)人人群的行為特特征和媒介接接觸習(xí)慣來有有針對性地開開展銷售推廣廣工作，并將將該符合購房房特征但目前前無購房需求求的人亦視為為推廣、活動動的傳播對象象，利用人脈脈效應(yīng)擴(kuò)大信信息到達(dá)率，從從而提高市場場占有率。6、北部潛在消費(fèi)者者群的現(xiàn)有住住宅的私有化化程度較高，現(xiàn)現(xiàn)有住房性質(zhì)質(zhì)以單位產(chǎn)權(quán)權(quán)公房和商品品房為主，入入住時(shí)間集中中在95年和97、98年兩個(gè)時(shí)間間段，對現(xiàn)有有住房的滿意意度程度高于于其他行政區(qū)區(qū)，因此對擬擬購住宅的各各方面要求標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)會較高，開開發(fā)商將該潛潛在需求轉(zhuǎn)換換為即期消費(fèi)費(fèi)的難度大于于其他行政區(qū)區(qū)的潛在消費(fèi)費(fèi)者，外部潛潛在消費(fèi)者群群對住宅建筑筑形式的需求求以多層為主主，但對小高高層沒有抗性性。對于*****如想以以提高容積率率的方式來降降低成本來說說，是一個(gè)支支持點(diǎn)。7、80-130平方方米二室、三三室中小戶型型為北部潛在在消費(fèi)者群的的主力戶型需需求，這也說說明了華泰新新都這樣的以以中小面積戶戶型為主力的的項(xiàng)目之所以以暢銷的原因因之一。同時(shí)時(shí)100-1229M2的小小面積三房為為目前市場供供應(yīng)的空白點(diǎn)點(diǎn)，*****應(yīng)捕捉這一一市場時(shí)機(jī)，推推出滿足市場場需求的產(chǎn)品品，占領(lǐng)先機(jī)機(jī)。同時(shí)由于于二房、三房房這種主流結(jié)結(jié)構(gòu)戶型出現(xiàn)現(xiàn)多種面積段段需求同時(shí)存存在的情況，要要求供應(yīng)商必必須在規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)階段就能能合理控制面面積區(qū)隔指標(biāo)標(biāo)，并在戶型型上創(chuàng)新、在在戶型擺布位位置上、價(jià)格格定位上全面面思考，賦予予不同面積所所面向市場的的有效賣點(diǎn)，以以避免自身競競爭。另外，這這一中小戶型型的需求趨勢勢應(yīng)為顯性市市場機(jī)會，預(yù)預(yù)計(jì)2002多家新盤將將同時(shí)供應(yīng)中中小戶型，如如甲級競爭對對手[上林夏夢]的戶型就以以中小面積為為主，而傳統(tǒng)統(tǒng)北方商品住住宅設(shè)計(jì)師缺缺乏設(shè)計(jì)中小小戶型的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，南方設(shè)計(jì)計(jì)師又缺少對對北方人居住住習(xí)慣的深層層次理解，如如何有效地對對接南北方設(shè)設(shè)計(jì)師的不同同優(yōu)勢，創(chuàng)新新設(shè)計(jì)符合北北方人好大喜喜功心理暗示示下的中小面面積戶型，為為本案所必須須面對的課題題之一。8、10-14萬元的的存量住宅和和20-24萬元的低檔檔商品住宅是是目前北部潛潛在消費(fèi)者群群需求比最高高的房價(jià)。對對25-34萬的中低檔檔住宅亦表現(xiàn)現(xiàn)需求旺盛。但83%的潛在消費(fèi)者表示如果房子十分理想，可以增加預(yù)算。這個(gè)付款能力的彈性空間隨著原購房價(jià)的提高而提高，基本上20-40萬的中檔房可加多4萬，40-70萬的中高檔住宅可加多5-7萬。****應(yīng)充分利用品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢使消費(fèi)者的這部分彈性付款能力獲得釋放，為項(xiàng)目爭取更多利潤。9、在考慮了消費(fèi)者者付款能力的的彈性空間的的基礎(chǔ)上，最最高能承受萬萬科*****房價(jià)在2800元/M2以上房價(jià)，并并有購買*****可能的的目標(biāo)潛在消消費(fèi)者占北部部中等收入以以上人群的39%（其中需要要到時(shí)再考慮慮的觀望型占占22%）。最高能能承受3300元/M2以上的僅占14%（其中需要要到時(shí)再考慮慮的觀望型占占11%）。值得注注意的是，這這個(gè)數(shù)值已確確實(shí)為消費(fèi)者者最高可承受受的價(jià)格，很很難再有彈性性空間。由于于本項(xiàng)目開發(fā)發(fā)量規(guī)模較大大，而沈陽市市中高收入客客層的再生期期較長、經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況受政府府政策引導(dǎo)過過強(qiáng)而政府環(huán)環(huán)境多變難以以把握，目前前宏觀商品住住宅市場又處處于成熟期的的盤整階段，三三年以后市場場難以預(yù)料，并并且北部市場場供應(yīng)量大、甲甲級競爭對手手百米之遙，因因此如按目前前****之成成本測算之加加價(jià)，進(jìn)入3200元/M2的住宅市場場，長期風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較高，也實(shí)實(shí)難完成集團(tuán)團(tuán)要求之每年年較高之銷售售任務(wù)。因此此，在確認(rèn)市市場對小高層層并無單純的的抗性情況下下，建議*****將產(chǎn)品品規(guī)劃中加多多小高層產(chǎn)品品的量，并將將原以五層為為主導(dǎo)的產(chǎn)品品增加至六層層，利用提高高容積率的方方式降低成本本，降低產(chǎn)品品售價(jià)。首期期入市價(jià)格建建議均價(jià)為3000元/M2。價(jià)格范圍圍在2700--3300元/M2之間。10、北部商品住宅的的潛在消費(fèi)者者中有30%的人明確表表示購買萬科科****的可可能性較大，這這部分人從本本次調(diào)查的絕絕對值上看已已有164人，如*****在性價(jià)比比上能基本符符合其期待，預(yù)預(yù)計(jì)項(xiàng)目開盤盤銷售工作會會有個(gè)開門紅紅。另外有超超過四成的消消費(fèi)者需要考考慮，到時(shí)再再做決定，屆屆時(shí)能否將其其轉(zhuǎn)換為我們們的客戶，都都需要我們在在產(chǎn)品力、性性價(jià)比、推廣廣引導(dǎo)累積方方面多管齊下下。11、萬科在北部受訪訪者中品牌知知名度和美譽(yù)譽(yù)度均較高，為為萬科公司進(jìn)進(jìn)入北部市場場奠定了良好好的基礎(chǔ)。因因此有18%的有購房意意愿的潛在消消費(fèi)者者原本本對西江街區(qū)區(qū)域持不認(rèn)可可或觀望態(tài)度度，因?yàn)槿f科科品牌和對萬萬科產(chǎn)品的期期待而改變態(tài)態(tài)度，明確表表示有可能購購買*****。但是由于于萬科從未在在北部開發(fā)過過項(xiàng)目，去過過萬科項(xiàng)目和和對萬科了解解的消費(fèi)者比比例極低（分分別只占32%和18%），所以仍仍然有25%的北部潛在在消費(fèi)者并沒沒有因?yàn)槿f科科的進(jìn)入而立立刻改變對西西江街區(qū)域的的看法，仍然然持觀望態(tài)度度，需要等到到產(chǎn)品和價(jià)格格呈現(xiàn)時(shí)才能能做決定。更更有17%的受訪者可可能因?yàn)閷θf萬科的高價(jià)格格認(rèn)知，而改改變態(tài)度，表表示購買的可可能性較小和和需要到時(shí)再再考慮。與萬萬科花園新城城，在有紫金金苑和城花對對和平、沈河河兩個(gè)主要區(qū)區(qū)域客層進(jìn)行行品牌輻射作作基礎(chǔ)的前期期銷售相比，****必須認(rèn)清當(dāng)下形式，付出較大的營銷努力。12、影響消費(fèi)者做出出購房決策的的主要因素以以物業(yè)管理、配配套設(shè)施、地地理位置為最最。從幾大要要素來看，萬萬科在物業(yè)管管理方面優(yōu)勢勢明顯。但項(xiàng)項(xiàng)目周邊目前前配套不足缺缺少人氣，而而且周邊樓盤盤承諾大配套套而長期未兌兌現(xiàn)者過眾，對對市場造成不不良影響。因因此建議*****將商街街、會所等以以先期小規(guī)模模建設(shè)、快速速竣工使用的的方式，建立立客戶信心。調(diào)調(diào)查中消費(fèi)者者在明確獲知知本案地理位位置的情況下下，提出對本本項(xiàng)目需求的的配套項(xiàng)目以以超市、醫(yī)院院、銀行、菜菜市場、運(yùn)動動場、洗浴中中心、書店音音像店比例比比較高。建議議項(xiàng)目配套設(shè)設(shè)施設(shè)置參照照此執(zhí)行。另另外，近期媒媒介公布西江江街將開通三三道公交線，對對解決項(xiàng)目交交通問題為一一利好契機(jī)。西西江街側(cè)將開開設(shè)交通總站站的消息，應(yīng)應(yīng)予以落實(shí)，落落實(shí)后在媒體體中大力推廣廣。13、北部潛在消費(fèi)者者的媒介接觸觸情況以電視視為最、報(bào)紙紙次之。第三三大媒介廣播播所占比例最最低，建議以以后可不予考考慮該媒體。電電視頻道中，受受訪者接觸的的中央各臺的的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于地方各臺臺，因此建議議可以在了解解了媒介報(bào)價(jià)價(jià)的基礎(chǔ)上適適當(dāng)考慮中央央臺的推廣?？煽梢钥紤]中央央2、5、6臺。報(bào)紙媒媒介中，由于于潛在消費(fèi)者者多屬于中檔檔收入客層，因因此沈陽晚報(bào)報(bào)的接觸頻次次最高，遼沈沈晚報(bào)與沈陽陽日報(bào)的閱讀讀率也相同，建建議媒介投放放中考慮多重重組合，充分分利用晚報(bào)的的作用。在雜雜志、廣播、網(wǎng)網(wǎng)站等小媒介介中，網(wǎng)站所所占比例最高高，其中尤以以新浪為最。與與目標(biāo)消費(fèi)者者群的年輕化化趨勢、通訊訊電子行業(yè)所所占比例較高高有關(guān)，同樣樣建議媒介投投放中考慮新新浪網(wǎng)的主頁頁或信箱頁的的大幅廣告三、包裝創(chuàng)意策略略：品牌：突出萬科的的強(qiáng)勢主流形形象；目標(biāo)消費(fèi)者：雙白白領(lǐng)(新婚或有一一個(gè)小孩子))；產(chǎn)品：升級后的市市場主流產(chǎn)品品。一期（心心情盛開：期期待、盼望、完完全是品牌的的支持）二期期（在一期的的500戶入住證言言基礎(chǔ)上，直直接號召、引引導(dǎo)，產(chǎn)品力力與品牌力共共同支持）既既有銜接又相相對獨(dú)立的關(guān)關(guān)系。調(diào)性：活力、時(shí)尚尚、格調(diào)，白白領(lǐng)認(rèn)同的語語言。競爭：貨比三家之之后的選擇。訊息：成熟園區(qū)、小小戶型、外立立面帶出升級級精彩認(rèn)知。通通過一對對男男女白領(lǐng)，敘敘述*****的各個(gè)側(cè)面面與他們生活活形態(tài)的結(jié)合合，表達(dá)對他他們購買決策策的影響。以以現(xiàn)身說法的的形式，吸引引目標(biāo)消費(fèi)者者興趣并加深深偏好，從而而給目標(biāo)受