市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)第一課

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)第一課MARKETING“嫦娥”桂花月餅的暢銷(xiāo)

“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷(xiāo)量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷(xiāo)售越來(lái)越困難。眼見(jiàn)又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷(xiāo)專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開(kāi)高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買(mǎi)品嘗，甚至購(gòu)買(mǎi)帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷(xiāo)，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。

1.不僅是一種企業(yè)職能，更是一種組織經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。2.生活中無(wú)處不在，營(yíng)銷(xiāo)在我們身邊，我們處在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。3.具有挑戰(zhàn)性，邊緣學(xué)科。4.扎實(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，可從事簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查、整體策劃、銷(xiāo)售工作。5.提高營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)(與人溝通、服務(wù)意識(shí)等），做人理念，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?我們的教學(xué)：

1．我們的課堂：學(xué)生角色轉(zhuǎn)變：參與意識(shí)是學(xué)生角色定位于銷(xiāo)售經(jīng)理的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。師生教學(xué)互動(dòng)：即強(qiáng)調(diào)參與式教學(xué)，啟發(fā)式與提問(wèn)式、討論式、辯論式教學(xué)相結(jié)合。特別應(yīng)提倡教學(xué)性辯論，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提升分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。課前案例分享：課下收集資料，制作課件，課前演示2．我們的創(chuàng)新把木梳賣(mài)給和尚賺錢(qián)。銷(xiāo)售人員是接受定單的人還是創(chuàng)造定單的人·發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)還是創(chuàng)造市場(chǎng)·走近客戶的身還是走進(jìn)客戶的心3．學(xué)科發(fā)展前沿關(guān)注學(xué)科發(fā)展的動(dòng)態(tài)

銷(xiāo)售，絕不是降低身份去取悅客戶，而是要像朋友一樣給予合理的建議。你剛好需要，我剛好專業(yè)～

———喬.吉拉德2/6/2023喬?吉拉德喬?吉拉德1929年出生于美國(guó)一個(gè)貧民窟，他從懂事時(shí)起就開(kāi)始擦皮鞋、做報(bào)童，然后做過(guò)洗碗工、送貨員、電爐裝配工和住宅建筑承包商等。35歲以前，他只能算個(gè)全盤(pán)的失敗者，患有嚴(yán)重的口吃，換過(guò)40個(gè)工作仍然一事無(wú)成，再往后他開(kāi)始步入推銷(xiāo)生涯。誰(shuí)能想象得到，這樣一個(gè)不被看好，而且背了一身債務(wù)幾乎走投無(wú)路的人，竟然能夠在短短3年內(nèi)被吉尼斯世界紀(jì)錄稱為“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”。他至今還保持銷(xiāo)售昂貴商品的空前紀(jì)錄——平均每天賣(mài)6輛汽車(chē)！他一直被歐美商界稱為“能向任何人推銷(xiāo)出任何產(chǎn)品”的傳奇人物。2/6/2023生活處處有營(yíng)銷(xiāo)小販A我的李子大又甜！不想要-_-老太太買(mǎi)水果的故事小販B我的李子有酸和甜兩種請(qǐng)問(wèn)要那種？買(mǎi)兩斤酸李子老太太買(mǎi)水果的故事老太太買(mǎi)水果的故事小販C大媽為啥要買(mǎi)酸的李子？我兒媳婦懷孕了(*^__^*)老太太買(mǎi)水果的故事小販C恭喜大媽就要抱孫子了其實(shí)還要加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)！那吃些什么好？老太太買(mǎi)水果的故事小販C獼猴桃對(duì)孕婦挺好它味道也是酸的還含有豐富的維生素和礦物質(zhì)嗯，多少錢(qián)一斤？老太太買(mǎi)水果的故事小販C價(jià)錢(qián)雖然貴些25元一斤但是對(duì)胎兒健康非常好真的么？那再來(lái)來(lái)兩斤獼猴桃！老太太買(mǎi)水果的故事您兒媳婦要經(jīng)常吃水果獼猴桃貨一到我就送上你家這樣您不用走且水果很新鮮嗯，以后就到你這兒買(mǎi)吧^_^小販C老太太買(mǎi)水果的故事思考：同樣的產(chǎn)品，不同人銷(xiāo)售得到的結(jié)果為什么截然不同？A、達(dá)不成銷(xiāo)售B、達(dá)成銷(xiāo)售C、達(dá)成銷(xiāo)售+附加銷(xiāo)售+延伸下次銷(xiāo)售和顧客成為朋友推銷(xiāo)員產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品需求點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)我想要的其實(shí)是……產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品我們從三個(gè)小販賣(mài)水果得到什么啟發(fā)？2009年上半年周勇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（本科）沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗痹瓋r(jià)：進(jìn)價(jià)：8美元售價(jià)：12美元毛利：4美元銷(xiāo)售：10條總毛利：40美元。

降價(jià)：售價(jià)降到：10美元，每條毛利：2美元一天賣(mài)：30條總毛利：60美元。騰訊奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)1、獨(dú)家資源

中國(guó)奧委會(huì)唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴；2016年里約奧運(yùn)會(huì)賽事在中國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。2/6/20232、第一時(shí)間尤其賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，用戶希望獲得第一時(shí)間資訊，這一點(diǎn)由于騰訊的獨(dú)家權(quán)益，匯聚了包括孫楊、蘇炳添、馬龍、易思玲等來(lái)自乒乓球、體操、羽毛球、游泳、射擊等9大最強(qiáng)中國(guó)體育代表團(tuán)的超過(guò)40位明星運(yùn)動(dòng)員，他們將在賽后第一時(shí)間，通過(guò)騰訊平臺(tái)，以直播等形式與中國(guó)用戶進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，分享賽后感受。

2/6/2023（1）全民直播：騰訊借助企鵝直播平臺(tái)推出了奧運(yùn)賽期的全天候全民直播，讓擁有不同需求的用戶能夠獲得來(lái)自不同視角、不同時(shí)間的里約前方畫(huà)面。（2）社交矩陣：騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)、騰訊體育客戶端、騰訊視頻客戶端、手機(jī)QQ、微信、騰訊網(wǎng)等移動(dòng)+PC全平臺(tái)，以及微信運(yùn)動(dòng)組成的社交矩陣，向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶及時(shí)全面?zhèn)鬟f奧運(yùn)信息，聚合奧運(yùn)全民參與度.2/6/2023（3）節(jié)目整合：脫口秀《冠軍直通車(chē)》、直播訪談《第一時(shí)間》、成長(zhǎng)故事《下一個(gè)我》、美食溫情《里約家味道》（4）線上線下互動(dòng)：線上線下充分利用騰訊的社交優(yōu)勢(shì)，整合資源，比如《跑向里約》活動(dòng)，結(jié)合微信運(yùn)動(dòng)資源，從北京經(jīng)由20個(gè)奧運(yùn)主辦城市最終“跑向里約”，在微信運(yùn)動(dòng)已有的點(diǎn)贊、排名、搶封面等互動(dòng)基礎(chǔ)上，還針對(duì)性地推出了搖一搖競(jìng)猜、奧運(yùn)冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等可隨時(shí)參與的用戶交互方式。同時(shí)，線下在全國(guó)舉辦7站路跑活動(dòng)，集結(jié)明星，調(diào)動(dòng)粉絲積極性為偶像積累跑步步數(shù)、提升排名，從而實(shí)現(xiàn)粉絲營(yíng)銷(xiāo)。2/6/2023中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)與光明乳業(yè)官方戰(zhàn)略伙伴簽約儀式

光明乳業(yè)在今年奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)舉措，1.以1.37億元拍下央視2016年里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名權(quán)，2.與中國(guó)女排的達(dá)成的戰(zhàn)略合作。在光明乳業(yè)看來(lái)，中國(guó)女排堅(jiān)韌不拔、不畏困難、超越自我的精神與光明乳業(yè)所追求的堅(jiān)持創(chuàng)新變革、放眼全球成為值得信賴的企業(yè)愿景不謀而合。在此背景下，今年1月份，光明乳業(yè)正式簽約成為中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)的“官方戰(zhàn)略伙伴”2/6/2023光明乳業(yè)贈(zèng)女排300萬(wàn)獎(jiǎng)金

女排里約奪冠次日，光明乳業(yè)早盤(pán)一度觸及漲停，被外界視為本次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“最大贏家”。中國(guó)女排總教練郎平現(xiàn)場(chǎng)分享了女排奪冠的歷程并對(duì)光明乳業(yè)的支持表示感謝。2/6/2023傅園慧把洪荒之力引爆互聯(lián)網(wǎng)，有人卻把洪荒之力注冊(cè)為商標(biāo)

11日下午，網(wǎng)上突然爆出一則新聞，著名保定音樂(lè)人慶雨稱正式將“洪荒之力”在國(guó)家商標(biāo)總局注冊(cè)成商標(biāo)，涉及功能飲料、食品、體育用品、影視音樂(lè)作品等三大類商品或服務(wù)。2/6/2023什么是市場(chǎng)[1]商品+人（買(mǎi)賣(mài)雙方）+價(jià)格

1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。（易·系辭下）

2.近代商品交易的場(chǎng)所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）一、市場(chǎng)及其概念3.當(dāng)代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)

由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。4.現(xiàn)代市場(chǎng)大小=人口*購(gòu)買(mǎi)力*購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)三要素Authority

人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望MoneyNeed市場(chǎng)的MAN法則總結(jié)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。

---吳健安案例分析：銷(xiāo)售員甲：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。

銷(xiāo)售員乙：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大”。銷(xiāo)售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男荩覀儽仨毶a(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約為1.5%?！盵2]什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的字面理解:(圍繞)市場(chǎng)(對(duì)思想、貨物、勞務(wù))（進(jìn)行的經(jīng)）營(yíng)（和）銷(xiāo)（售）。2.

菲利普.科特勒說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人、群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品交換和交易市場(chǎng)1需要、欲望和需求顧客價(jià)值和滿意2/6/2023需要（needs）溫飽安全成就尊重休息歸屬什么是顧客需要,欲望和需求?1需要2/6/2023欲望（wants）中國(guó)人美國(guó)人2/6/2023需求（demand）=愿望+鈔票沒(méi)錢(qián)買(mǎi)有錢(qián)買(mǎi)天天吃泡菜想買(mǎi)無(wú)錢(qián)心想事成概念討論需要、欲望和需求之間的區(qū)別是什么？請(qǐng)針對(duì)耐克和ipod，描述消費(fèi)者的需要和欲望。三.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

1．

需要（人類與生俱來(lái)的沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如對(duì)食品、安全、尊重等）欲望（想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望。如對(duì)食品可選擇面包、米飯、水果等）需求（人們有能力購(gòu)買(mǎi)且愿意購(gòu)買(mǎi)某具體產(chǎn)品的欲望）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，需要早在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前就存在了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，連同社會(huì)的其他因素，致使影響了人們的欲望。并試圖通過(guò)使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力而使之輕易獲取，來(lái)影響需求。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“促銷(xiāo)只是一種手段，但營(yíng)銷(xiāo)卻是一種真正的戰(zhàn)略?！睜I(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)要“先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠?！标P(guān)于推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌的形象比喻男人對(duì)女人說(shuō)：“我是最棒的，保證讓你幸福，跟我吧！”——這是推銷(xiāo)

男人對(duì)女人說(shuō)：“我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的?！薄@是促銷(xiāo)

男

人根本不對(duì)女人表白，但女人被男人的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒?！@是營(yíng)銷(xiāo)女人不認(rèn)識(shí)男人，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男人夸贊不已。——這是品牌2/6/2023營(yíng)銷(xiāo)核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品交換和關(guān)系市場(chǎng)顧客價(jià)值和滿意：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。快餐店——商品（漢堡包、飲料等），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）PHOTO產(chǎn)品2由于太過(guò)于關(guān)注自己的產(chǎn)品，有些廠商就會(huì)只關(guān)注已存在的需求，而忽略了潛在的顧客需求。他們忘記了產(chǎn)品僅僅是解決顧客問(wèn)題的一個(gè)工具。注意！營(yíng)銷(xiāo)近視2/6/2023案例營(yíng)銷(xiāo)近視癥自1864年創(chuàng)立以來(lái)，愛(ài)爾琴手表公司一直享有全美國(guó)最佳手表制造商的聲譽(yù)。愛(ài)爾琴公司一直把重點(diǎn)放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過(guò)由首飾店和百貨公司組成的巨大分銷(xiāo)網(wǎng)進(jìn)行推銷(xiāo)，銷(xiāo)售量持續(xù)上升，但是到1958年以后，其銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額開(kāi)始走下坡路。是什么原因使得愛(ài)爾琴公司的優(yōu)勢(shì)地位受到損害呢？根本原因是，愛(ài)爾琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，以至于根本沒(méi)有注意到手表消費(fèi)市場(chǎng)上所發(fā)生的重大變化。許多消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分精確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中。越來(lái)越多的消費(fèi)者追求方便性（各種自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（刻度指針表）。從銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)來(lái)看，大量的手表通過(guò)大眾化分銷(xiāo)點(diǎn)和折扣商店出售。不少美國(guó)人都想避開(kāi)當(dāng)?shù)刂閷毜甑母呲A利，而且，在看見(jiàn)便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。從競(jìng)爭(zhēng)者這方面說(shuō)，許多同行都在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價(jià)手表，并開(kāi)始通過(guò)大眾化分銷(xiāo)渠道出售手表。愛(ài)爾琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)掌握變化著的需求并對(duì)此做出相應(yīng)的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品顧客價(jià)值和滿意交換和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品顧客價(jià)值和滿意交換和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括為建立和保持目標(biāo)受眾所向往的交換關(guān)系而采取的行動(dòng)，這種交換關(guān)系涉及一種產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或其他東西。定義：通過(guò)提供某物作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。Marketing交換關(guān)系交換和關(guān)系4營(yíng)銷(xiāo)核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品顧客價(jià)值和滿意交換和關(guān)系市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)意味著管理市場(chǎng)從而帶來(lái)有利可圖的客戶關(guān)系。有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。市場(chǎng)5Marketing市場(chǎng)=＋愿望+鈔票營(yíng)銷(xiāo)核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品顧客價(jià)值和滿意交換和關(guān)系市場(chǎng)思考案例“超過(guò)3天不賣(mài)”的面包大王

從廚房里闖出來(lái)的美國(guó)面包大王凱瑟琳，一直標(biāo)榜她自己的面包是“最新鮮的食品”。為了取信于消費(fèi)者，她在包裝上特別注明了烘制日期，保證絕不賣(mài)存放過(guò)3天的面包。最初，這個(gè)規(guī)定曾給她帶來(lái)了巨大的麻煩。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品上市，銷(xiāo)路不可能馬上好起來(lái)。存貨一多，要嚴(yán)格執(zhí)行“不超過(guò)3天”的規(guī)定就相當(dāng)困難了，尤其是各經(jīng)銷(xiāo)店大都怕麻煩。雖然過(guò)期面包由凱瑟琳回收，但他們不愿天天檢查，換來(lái)調(diào)去，寧愿把過(guò)期的面包留在店里賣(mài)。有的人還拼命抱怨凱瑟琳未免太認(rèn)真，一個(gè)面包放3天也壞不了，為什么非要3天換一次不可，甚至負(fù)責(zé)推銷(xiāo)的大女兒也大發(fā)牢騷，說(shuō)給經(jīng)銷(xiāo)商增添的麻煩太多了。但凱瑟琳?qǐng)?jiān)持認(rèn)為：如果也像別人一樣，面包放一個(gè)星期再賣(mài)也沒(méi)有關(guān)系，這怎么能標(biāo)榜自己的面包是“最新鮮的”呢？吃的東西，新鮮度是最重要的條件。只要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的信譽(yù)，就成功了一半。經(jīng)銷(xiāo)商方面的矛盾可以作為管理問(wèn)題來(lái)慢慢研究改善，但“超過(guò)3天不賣(mài)”絕不能動(dòng)搖。正是凱瑟琳咬緊牙關(guān)，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，使得她能從1943年到1960年短短十幾年里，就把一個(gè)家庭式的小面包店完全變成現(xiàn)代化企業(yè)，每年的營(yíng)業(yè)額從2300美元猛增到400萬(wàn)美元。

某梳子制造商招聘營(yíng)銷(xiāo)人員，說(shuō)：“我要的是特殊的營(yíng)銷(xiāo)員，任務(wù)是把梳子賣(mài)給和尚”。最后剩下三