我國能量飲料發(fā)展趨勢分析

我國能量飲料發(fā)展趨勢分析一、能量飲料產(chǎn)業(yè)鏈整體驅(qū)動能量飲料的供應(yīng)商主要包括白砂糖、?；撬?、咖啡因，以及瓶坯、瓶蓋、紙箱等供應(yīng)商。而企業(yè)的產(chǎn)品銷售基本面向經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給分銷商，再銷售至終端銷售渠道，最終銷售給消費(fèi)者。能量飲料產(chǎn)業(yè)鏈圖譜1、上游原材料價格咖啡因主要作為食品添加劑用于能量飲料等產(chǎn)品的生產(chǎn)，其原材料為基礎(chǔ)化工原料，供應(yīng)充足。中國目前是全球咖啡因最重要的產(chǎn)地，每年供應(yīng)量占到全球的60-70%，其次是印度、德國等國家。從我國咖啡因價格走勢來看，2016年我國咖啡因原料藥價格暴漲，隨著逐漸趨向平穩(wěn)并有所下降，目前在每千克80元左右，上游價格平穩(wěn)，推動能量飲料行業(yè)快速擴(kuò)張。2006-2021年中國咖啡因原料藥單價走勢圖2、下游需求推動消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，消費(fèi)場景不斷豐富，驅(qū)動能量飲料市場擴(kuò)容。隨著工作生活節(jié)奏日益加快，使用能量飲料的群體和場景也愈加多元化，能量飲料的主力消費(fèi)人群從之前的長途司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員等擴(kuò)大到白領(lǐng)、學(xué)生等高文化程度群體；消費(fèi)場景也從過往的加班、運(yùn)動輻射到電競、聚會等休閑娛樂場景。以考研人群為例，考研復(fù)習(xí)的強(qiáng)度較大，很多學(xué)生會熬夜甚至通宵，為了提神醒腦抗疲勞會選擇飲用能量飲料，因此學(xué)習(xí)強(qiáng)度高的考研人群也是能量飲料的消費(fèi)人群。而根據(jù)教育部，2021屆考研人數(shù)已達(dá)377萬人。消費(fèi)群體的持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場景趨于多元化以及人們勞動強(qiáng)度的提升，是中國能量飲料市場不斷發(fā)展的重要驅(qū)動因素。2013-2021年中國考研報名人數(shù)及增長率二、能量飲料市場現(xiàn)狀1、市場規(guī)模受益于年輕消費(fèi)者多元化消費(fèi)趨勢進(jìn)展，能量飲料從最初的主打運(yùn)動、熬夜、駕駛等特殊用處轉(zhuǎn)換為更為休閑常見，如普通辦公等。隨著能量飲料多場景滲透率提高，我國能量飲料市場快速擴(kuò)張，2020年我國能量飲料市場規(guī)模約450億元，預(yù)計未來五年維持穩(wěn)步增長趨勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2014~2019年，我國功能飲料市場規(guī)模由235億元增長至473億元，維持15%左右增速。2020年，由于疫情沖擊等影響，我國功能飲料出現(xiàn)階段性下滑。預(yù)計未來五年，我國能量飲料市場維持穩(wěn)步增長。2011-2020年中國能量飲料市場規(guī)模及增長率2、人均消費(fèi)對比2020年中國能量飲料人均消費(fèi)量僅為美國的18%，未來有較大增長空間。能量飲料在我國最早可追溯到1995年進(jìn)入中國市場的紅牛，伴隨著紅牛的引入，能量市場獲得了快速增長。然而從人均消費(fèi)量的角度看，我國遠(yuǎn)低于美國/日本，2020年中國人均能量飲料消費(fèi)量為1.6升，僅為美國的18%，日本的46%，未來隨著中國居民消費(fèi)水平提升、以及消費(fèi)人群/消費(fèi)場景擴(kuò)容后對功能飲料需求的增加，我國功能飲料的人均消費(fèi)量有望持續(xù)提升。2020年全球主要國家地區(qū)能量飲料人均消費(fèi)情況3、消費(fèi)趨勢變動行業(yè)增長主要以量驅(qū)動，追求極致性價比是主題。與2011年相比，2020年中國能量飲料市場銷售額增長3.2倍，其中銷售量增長3.9倍，而均價下跌14%，在日本、美國、英國等市場均有類似現(xiàn)象，這說明行業(yè)規(guī)模主要以量驅(qū)動，極致性價比是消費(fèi)者追求的主題。2011-2020年全球能量飲料主要市場消費(fèi)變動情況三、能量飲料競爭格局1、品牌格局二三梯隊發(fā)力擴(kuò)大市場份額。2016年后行業(yè)競爭格局變化，二、三梯隊能量飲料企業(yè)得到快速發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)眾多企業(yè)也紛紛入局或加大力度布局能量飲料賽道。東鵬特飲加大營銷推廣力度，達(dá)利集團(tuán)于2013年推出樂虎，河南中沃于2014年推出體質(zhì)能量，國貨崛起，市場份額均顯著提升。2020年能量飲料中紅牛占比最高為54.9%，東鵬和樂虎分別占比15.4%和9.2%。2016-2020年中國能量飲料銷售額市場份額占比紅?！耙患要?dú)大”地位日漸式微，本土品牌后來居上。紅牛自1995年進(jìn)入中國以來，曾在各類體育賽事、春晚等活動上投放大量廣告，為中國能量飲料行業(yè)培育了一批消費(fèi)者，2012年中國紅牛全國銷售額突破百億元，市場占有率超過80%。2016年紅牛陷入商標(biāo)之爭，增長趨于停滯。2020年，紅牛（含中國紅牛、泰國紅牛）、東鵬、樂虎、體質(zhì)能量的市占率（按零售額）分別為55%/15%/9%/6%，市場競爭格局呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面。2020年中國能量飲料市場格局占比情況相關(guān)報告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《》；2、品牌推廣品牌左右掣肘，營銷重點(diǎn)不一。通過對比發(fā)現(xiàn)：1）樂虎是達(dá)利旗下能量飲料產(chǎn)品，公司為家族企業(yè)，業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢，樂虎可獲得的資源相對有限。2）體質(zhì)能量的業(yè)務(wù)人員數(shù)量有限，渠道費(fèi)用投入不足，而且尚未獲得保健食品認(rèn)證批文，成分添加上限受限。3）魔爪主要由可口可樂代銷，并非其主要推廣產(chǎn)品。4）戰(zhàn)馬作為早期捆綁紅牛銷售的產(chǎn)品，于2018年獲得保健食品認(rèn)證，通過贊助電競比賽和俱樂部，聚焦年輕消費(fèi)群體，在2020年的市場份額達(dá)到了3%。5）東鵬飲料在運(yùn)動、影視、綜藝領(lǐng)域投入大量費(fèi)用，營銷方式更為多元。2018年以來各大能量飲料品牌推廣項目對比四、能量飲料發(fā)展趨勢龍頭企業(yè)內(nèi)部競爭劇烈，新勢力搶占市場市面上“四罐紅?！辈⒋妫t牛正在用紅牛打敗紅牛。為應(yīng)對華彬在中國持續(xù)運(yùn)營“紅牛維生素功能飲料”這一舉措，2019年開始，泰國天絲在國內(nèi)陸續(xù)推出“紅牛安奈吉”和“紅牛維生素風(fēng)味飲料”兩款飲料，前者多添加了西洋參提取物，而后者未獲得保健食品認(rèn)證。但二者的包裝與華彬運(yùn)營的產(chǎn)品極其相似，價格和規(guī)格相同，可見競爭意味濃厚。此外，奧地利紅牛作為紅牛商標(biāo)的合法使用者，2014年開始進(jìn)入中國市場，并在2021年簽約百威中國，共享分銷渠道。但奧地利紅牛含有大量牛硫磺（400mg/100ml）,售價遠(yuǎn)高于其他紅牛（12.5元/250ml）,且曾陷入山寨風(fēng)波，在中國的銷售不見起色。老商家寸土不讓，新進(jìn)者另辟賽道，新舊勢力并行之下，功能飲料市場充滿變數(shù)。目前本土品牌在積極布局罐裝能量飲料，如東鵬特飲推出“金罐特飲”