中國數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展歷程、背景及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢分析

中國數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展歷程、背景及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢分析

數(shù)字閱讀指的是閱讀的數(shù)字化，主要有兩層含義：一是閱讀對象的數(shù)字化，也就是閱讀的內(nèi)容是以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)的，如網(wǎng)絡(luò)小說、電子地圖、數(shù)碼照片、博客、網(wǎng)頁等等；二是閱讀方式的數(shù)字化，就是閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是帶屏幕顯示的電子儀器，如PC電腦、PDA、MP3、MP4、筆記本電腦、手機(jī)、閱讀器等。

廣義的數(shù)字閱讀包括以數(shù)字文件為內(nèi)容載體的公開出版物，電子書、漫畫、數(shù)字報(bào)刊雜志以及有聲讀物文件。

狹義的數(shù)字閱讀指通過PC、手機(jī)、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行文學(xué)作品的在線或離線閱讀，僅包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與出版物的電子版。

一、行業(yè)發(fā)展歷程

以文學(xué)小說內(nèi)容呈現(xiàn)為代表的數(shù)字閱讀行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，通過不斷探索形成了一套成熟的商業(yè)模式。在此過程中完成了由單一內(nèi)容向多元化內(nèi)容，由PC網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)閱讀向移動(dòng)端閱讀發(fā)展的飛躍，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式不斷深化，向下游跨界延伸，推動(dòng)數(shù)字閱讀走向泛娛樂時(shí)代。在現(xiàn)今政策引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)融合的趨勢顯現(xiàn)，數(shù)字閱讀行業(yè)開始邁入融合期。

萌芽期：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，“水木清華”、“西陸B(tài)BS”、“榕樹下”等網(wǎng)站相繼建立，《第一次親密接觸》開始連載，開啟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并沒有清晰的商業(yè)模式，大多免費(fèi)發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)，通過獲得轟動(dòng)效應(yīng)，謀求出版以獲利。類型比較單一，幻想類較少。

探索期：互聯(lián)網(wǎng)開始普及，網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)迎來快速發(fā)展期。起點(diǎn)中文網(wǎng)的成立及VIP付費(fèi)模式的提出，讓付費(fèi)閱讀模式開始興起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。小說類型開始增多，長度也從幾十萬字變成幾百萬字。

成熟期：智能手機(jī)普及與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)小說運(yùn)營平臺(tái)從PC端延伸至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端。移動(dòng)閱讀帶來用戶量攀升，移動(dòng)閱讀的便利性也使用戶粘性不斷提升。網(wǎng)文走向受眾面更廣的大眾娛樂文學(xué)，文學(xué)性降低。

發(fā)展期：以IP為核心的泛娛樂概念開始火熱，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化程度加深，內(nèi)容價(jià)值迎來變現(xiàn)良機(jī)，網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛出手建立自己的生態(tài)鏈。

融合期：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)融合的趨勢開始顯現(xiàn)。在政策引導(dǎo)下，各網(wǎng)站開始重視現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，作品從玄幻回歸現(xiàn)實(shí)。類型融合進(jìn)一步深化，垂直細(xì)分類型不斷出現(xiàn)。

二、背景分析

政府對數(shù)字閱讀行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)一系列政策進(jìn)行引導(dǎo)，逐漸強(qiáng)化渠道和內(nèi)容的監(jiān)管力度，進(jìn)一步強(qiáng)化作品精品意識(shí)，加強(qiáng)作品版權(quán)保護(hù)，凈化產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及居民在教育文娛方面消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)、國民互聯(lián)網(wǎng)普及率數(shù)字閱化閱讀接觸率的上升，AI、5G等新技術(shù)的商業(yè)化進(jìn)程加快，都使數(shù)字閱讀行業(yè)日新月盛。

國家陸續(xù)出臺(tái)了《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》、《關(guān)于開展2018年全民閱讀工作的通知》等重大戰(zhàn)略規(guī)劃，并開展優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品推介等一系列活動(dòng)。

2018年全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲2.1%，其中教育文化娛樂方面增幅為2.2%。此外，全國居民人均在教育文化娛樂方面消費(fèi)支出2226元，較2017年的2086元增長6.7%。

國家信息化建設(shè)腳步加快，隨著5G、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)商業(yè)進(jìn)程的加快，也將進(jìn)一步滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8%。此外，2018年我國成年國民圖書閱讀率為59.0%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%。

三、現(xiàn)狀

2018年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)?？傆?jì)達(dá)153.5億元，同比增長20.3%，保持穩(wěn)步增長狀態(tài)。這主要是由于2015年作為IP元年，數(shù)字閱讀衍生市場爆發(fā)出了強(qiáng)大的實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的IP提高了用戶的付費(fèi)意愿；而國家出臺(tái)了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，數(shù)字閱讀版權(quán)得到極大保護(hù)，更進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)字閱讀市場規(guī)模的快速增長；從2018年開始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開始處于一個(gè)新的積累時(shí)期，市場增長量也逐漸放緩。2012-2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者數(shù)量一直保持高速增長，2018年，作者數(shù)量達(dá)到875萬，較2017年增加91萬，增長率為11.6%。作者數(shù)量的不斷增長為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)內(nèi)容供給奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2015-2018年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者數(shù)量及增長率

四、產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的上游，行業(yè)日益成熟。作者工作室、版權(quán)中介及交易平臺(tái)等專業(yè)服務(wù)的出現(xiàn)也讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容分工更加細(xì)化與完善，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邁進(jìn)新時(shí)代。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的內(nèi)容分發(fā)渠道日漸多元。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方便快捷，充分利用碎片化時(shí)間的優(yōu)勢，越來越受到用戶青睞。無論在服務(wù)覆蓋廣度還是在用戶使用黏性深度上，移動(dòng)端閱讀均大幅領(lǐng)先PC端，PC端閱讀空間正在逐漸被擠占。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，數(shù)字閱讀行業(yè)并沒有清晰的商業(yè)模式，2003年隨著起點(diǎn)中文網(wǎng)的成立及2003年10月起點(diǎn)正式推出的VIP閱讀服務(wù)，以千字為單位收費(fèi)的付費(fèi)閱讀模式后來也成為了業(yè)內(nèi)主流的商業(yè)模式。此外還有出版圖書、平臺(tái)廣告收入、用戶打賞、出售硬件等盈利模式。而隨著IP市場的火熱，數(shù)字閱讀行業(yè)也出現(xiàn)了版權(quán)增值的變現(xiàn)方式，通過文學(xué)IP改編影視、動(dòng)漫、游戲等的形式將文學(xué)IP價(jià)值最大化。

2018年，版權(quán)業(yè)務(wù)營收占比高速增長，且在整體營收結(jié)構(gòu)中的比重明顯提升，占比達(dá)到11.1%，未來將成為大型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的主要營收增長動(dòng)力。

這主要得益于國家相繼出臺(tái)了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，使數(shù)字閱讀版權(quán)得到極大保護(hù)，此外，行業(yè)進(jìn)一步的兼并整合及各網(wǎng)絡(luò)文學(xué)核心企業(yè)對自身豐富內(nèi)容庫的進(jìn)一步開發(fā)和變現(xiàn)，也推動(dòng)了版權(quán)運(yùn)營的收入增長。

自2018年8月開始，在移動(dòng)端TOP10數(shù)字閱讀APP月度覆蓋中，一些免費(fèi)閱讀類APP開始嶄露頭角，之后幾個(gè)月的用戶規(guī)模增長也呈現(xiàn)出波動(dòng)上升的態(tài)勢。

不過，免費(fèi)模式并未對付費(fèi)模式產(chǎn)生沖擊，在免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀APP中，兩者用戶重合度較低，側(cè)面印證兩類產(chǎn)品間存在較大的用戶差異。這也表明，免費(fèi)閱讀APP所吸引的用戶大多是增量，而非存量。

在2018年，數(shù)字閱讀行業(yè)共完成融資57筆，融資金額達(dá)70.3億元。雖然融資數(shù)量較2017年略有下降，但融資金額同比增長了21.6%。行業(yè)的高價(jià)值、高能量、高潛力吸引了資本市場的持續(xù)關(guān)注。

而在2018年，數(shù)字閱讀的幾家核心企業(yè)重點(diǎn)投資的方向，也以跨界整合，延展自身業(yè)務(wù)為主，投資多家IP產(chǎn)業(yè)鏈中下游影視。動(dòng)漫、游戲公司，追求強(qiáng)力變現(xiàn)。2017-2018年中國數(shù)字閱讀行業(yè)融資情況

隨著文化“走出去”政策的不斷完善，“一帶一路”提議的落實(shí)，以及網(wǎng)文海外翻譯的熱潮，數(shù)字閱讀出海步伐加快，目前已覆蓋40個(gè)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。此外數(shù)字閱讀出海還得到了大型國企的支持，中國圖書進(jìn)出口總公司也分別與數(shù)字閱讀核心企業(yè)掌閱、閱文簽訂合作，持續(xù)推動(dòng)中國文化內(nèi)容“走出去”。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢

2018年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，用戶規(guī)模穩(wěn)中有增。較2017年增加5427萬達(dá)4.3億，同比增長14.3%。

付費(fèi)用戶快速增長將成為驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場需求端的原動(dòng)力文學(xué)和影視同屬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在新用戶獲取紅利逐漸消退背景下，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷推出和用戶付費(fèi)習(xí)慣不斷形成，用戶為內(nèi)容付費(fèi)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增長的核心動(dòng)力，在付費(fèi)用戶增長的大趨勢下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場有望隨著ARPU值提升從而繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。隨著數(shù)字內(nèi)容版權(quán)制度的不斷完善，未來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模將進(jìn)一步增長。2011-2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶規(guī)模及預(yù)測

在性別方面，男女比例相差無幾，男性用戶占比為54.9%，女性用戶占比為44.1%。而在讀者年齡方面，24歲以下的95后占比最高，達(dá)到31.4%，30歲以下的讀者占比近六成，35歲以下的讀者覆蓋更是高達(dá)85.8%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)因其自由及個(gè)性鮮明的特質(zhì)，受眾普遍年輕化，泛90后人群為閱讀主流。2018年中國數(shù)字閱讀用戶性別/年齡情況

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的時(shí)間更加碎片化，對內(nèi)容消費(fèi)的需求也更大。2018年，移動(dòng)端數(shù)字閱讀月獨(dú)立設(shè)備數(shù)大體呈現(xiàn)增長趨勢，月平均獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到3.6億臺(tái)，較2017年的2.7億臺(tái)同比增長33.3%。網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長與政府及數(shù)字閱讀核心企業(yè)推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容正版化也進(jìn)一步推動(dòng)了覆蓋人數(shù)的增長。

在2018年，數(shù)字閱讀移動(dòng)端月度平均有效使用時(shí)長為28.5小時(shí)，與2017年的月度平均有效使用時(shí)長21.1億小時(shí)相比，同比增長35.1%。用戶使用時(shí)長的穩(wěn)步上升也與閱讀本身所具有的沉浸式特點(diǎn)密不可分。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP的用戶黏性較好，用戶在養(yǎng)成閱讀習(xí)慣后，也會(huì)相對投入更長的時(shí)間。此外各閱讀平臺(tái)對內(nèi)容、用戶活動(dòng)等各方面的精細(xì)化運(yùn)營及福利，也有效推動(dòng)了用戶的閱讀時(shí)長增加。2018年移動(dòng)端數(shù)字閱讀月度使用時(shí)長

政府對數(shù)字閱讀地位給與了肯定與追認(rèn)，陸續(xù)出臺(tái)一系列政策進(jìn)行引導(dǎo)，扶持產(chǎn)業(yè)向良性發(fā)展。進(jìn)一步加大力度實(shí)施優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品推薦等活動(dòng)，傳播推廣內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主題健康、審美精良的文化精品。在“2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品”推介名單中，《網(wǎng)絡(luò)英雄傳Ⅱ：引力場》《擁抱謊言擁抱你》等24部作品入選，反映創(chuàng)業(yè)、支教、緝毒等生活領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品較前兩年明顯增多。唐家三少等玄幻作家也開始將視角投向現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，開始嘗試現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作。

網(wǎng)文出海持續(xù)前進(jìn)，網(wǎng)文出海的模式也從原來的內(nèi)容輸出向文化輸出升級(jí)。由最初的出版授權(quán)為主，升級(jí)為以線上互動(dòng)閱讀為核心，集合版權(quán)授權(quán)、開放平臺(tái)等舉措于一體。此外，核心企業(yè)閱文集團(tuán)發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)中顯示，其推出的海外英文網(wǎng)站及移