中國互聯(lián)網廣告市場增速維持平穩(wěn)營銷云的不斷發(fā)展電商廣告保持強勁勢頭未來互聯(lián)網廣告藍海逐漸顯現(xiàn)出來

中國互聯(lián)網廣告市場增速維持平穩(wěn)，營銷云的不斷發(fā)展，電商廣告保持強勁勢頭，未來互聯(lián)網廣告藍海逐漸顯現(xiàn)出來

一、互聯(lián)網廣告行業(yè)發(fā)展回顧

1、2018年全球互聯(lián)網廣告行業(yè)發(fā)展回顧

20世紀80年代以后進入當代廣告或網絡媒介時代，以網絡為代表的新媒介時代和世界廣告的國際化趨勢，催生出廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r代來臨。網絡媒介以其廣域性(或超時空性)和雙向互動性特征而與廣播、電視和報刊三大傳統(tǒng)媒介形成了鮮明的對比，使這一時期的廣告?zhèn)鞑シ绞健V告存在形態(tài)等發(fā)生了深刻的變革——由傳統(tǒng)的以產品為中心向以消費者為中心轉移，由傳統(tǒng)的以傳者為中心向以受眾為中心轉移，由“從傳者到受眾”的單向傳播模式向“傳者-受眾”雙向互動的傳播模式轉移，廣告?zhèn)鞑ブ攸c由以訴求產品功能和物質利益特點為主向以塑造品牌形象為主轉移。

通過對互聯(lián)網廣告的發(fā)展趨勢進行梳理，互聯(lián)網的時代的廣告模式呈現(xiàn)出：門戶時代——搜索時代——社區(qū)時代的發(fā)展趨勢。而新的廣告模式的確立，也意味著新的時代的到來。

全球互聯(lián)網廣告規(guī)模不斷增長，占整體廣告收入比重超50%

全球網絡廣告市場規(guī)模不斷增長，但近年來市場發(fā)展增速有所放緩。全部在線廣告營收(預估、包括PC和移動廣告收入)的全球數(shù)字廣告市場規(guī)模在2012年達到千億規(guī)模，2016年增長18.87%至2081億美元；突破2千億規(guī)模；2018年全球網絡廣告市場規(guī)模為2733億美元，同比增長13.76%。

從歷史軌跡來看，數(shù)字渠道繼續(xù)促進全球廣告增長。全球互聯(lián)網廣告市場在全球市場中的份額穩(wěn)步提升，截至2018年底，全球互聯(lián)網廣告市場占整體廣告收入市場份額為50.27%。

2018年谷歌仍然是數(shù)字廣告市場上的領頭羊，數(shù)字廣告收入高達880億美元，全球市場占比高達32.2%；遠超排位第二的Facebook，其數(shù)字廣告收入為544億美元，市場份額占比為19.90%；中國阿里巴巴則排位全球第三；全球前十企業(yè)市場占比為75.56%；全球數(shù)字廣告市場集中度較高。

2014年全球移動廣告市場規(guī)模達到402億美元，而中國移動廣告市場規(guī)模將增長7倍至64億美元，成為全球第二大移動廣告市場，超過了英國和日本。

2018年，谷歌在移動廣告市場上依舊是霸主，其在移動互聯(lián)網廣告市場上收入為637億元，市場份額占比第一，為40.59%；其次為Facebook，其互聯(lián)網廣告收入為501億元，市場占比為31.92%；排位第三為阿里巴巴，市場份額為14.49%，排位第三。在移動互聯(lián)網廣告細分賽道TOP3仍然是谷歌、Facebook、阿里，且占據的市場份額更大，高達87.1%，行業(yè)呈現(xiàn)壟斷趨勢。

2、2018年中國互聯(lián)網廣告行業(yè)發(fā)展回顧

互聯(lián)網時代下，人工智能、區(qū)塊鏈、AR/VR、5G等新技術開發(fā)速度明顯加快，層出不窮，正在對互聯(lián)網廣告市場整個產業(yè)鏈進行改造，技術已經成了市場前進的核心動力。除此之外，這些新技術的興起使得互聯(lián)網廣告行業(yè)的傳播平臺、內容、形式以及投放策略發(fā)生了巨大的改變。

隨著互聯(lián)網生態(tài)環(huán)境的逐漸完善、互聯(lián)網廣告的精準化程度提高、新技術的不斷興起以及媒體質量較高等優(yōu)勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯(lián)網廣告的認可程度逐漸增強，互聯(lián)網廣告行業(yè)迅速崛起。2018年我國互聯(lián)網廣告的收入規(guī)模達到3694億元，較上年同比增長23.3%。

從2018年互聯(lián)網廣告媒體平臺類型看，電商與搜索平臺收入占比合計超過50%，仍為最主流的廣告渠道；從2018年互聯(lián)網廣告廣告形式來看，展示、電商與搜索收入合計占比超過80%，為最主流的廣告形式；從2018年互聯(lián)網廣告計價方式看，效果類廣告收入占比最高，達到64.9%；其次是CPM類廣告收入，占比為30.6%。

從2018年互聯(lián)網廣告廠商收入占比情況來看，阿里巴巴的互聯(lián)網廣告收入占比最大，為33%；其次是百度，收入所占比重為24%，騰訊以12%的收入占比位列第三。綜合來看，BAT三家互聯(lián)網廣告收入占國內互聯(lián)網廣告行業(yè)總收入的69%。再結合2018年我國互聯(lián)網廣告行業(yè)TOP廠商市場份額占比情況可以看出，我國互聯(lián)網廣告行業(yè)的集中度正在上升，由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%，主要是由于行業(yè)中的傳統(tǒng)廣告巨頭繼續(xù)保持高速增長與新巨頭的迅速崛起。

二、互聯(lián)網廣告市場增速維持平穩(wěn)

1、互聯(lián)網廣告市場規(guī)模預測

2018年互聯(lián)網廣告市場規(guī)模達到4884億元，同比增長29.2%，增速伴隨互聯(lián)網市場的逐步成熟而趨于下降，近三年維持在約30%的增速水平。從廣告主結構來看，2019Q1互聯(lián)網廣告花費Top5的行業(yè)為郵電通訊、交通、IT產品及服務、金融、商業(yè)及服務行業(yè)，去年相對熱門的醫(yī)療、游戲等行業(yè)份額出現(xiàn)大幅下滑。政策監(jiān)管收嚴對特定行業(yè)的廣告投放造成了一定影響，2018年廣告治理領域共出臺、實施相關法律3部，國務院部門規(guī)章28部、地方性法規(guī)6部、地方政府規(guī)章7部、地方政府規(guī)范性文件及工作文件115部，行業(yè)規(guī)范25部，其中多數(shù)涉及或點名對互聯(lián)網廣告亂象的整治。

隨著互聯(lián)網技術的逐步成熟，互聯(lián)網廣告在形態(tài)上也在持續(xù)進化速。從市場結構來看，電商廣告目前市場份額最高，2018年占比34%；信息流廣告成長迅速，目前已經超過搜索類廣告成為第二大互聯(lián)網廣告品類。

信息流廣告增勢強勁，短視頻助推行業(yè)快速爆發(fā)。相比傳統(tǒng)的“打斷型”廣告，信息流廣告具備移動碎片化、高度原生化、互動特性強、用戶定位精準的突出優(yōu)勢，隨著互聯(lián)網技術的成熟已經快速爆發(fā)起來。2018年，國內信息流廣告市場規(guī)模達到1090.4億，同比增長58.3%，增長勢頭持續(xù)強勁。短視頻平臺的崛起也在一定程度上助推了信息流廣告市場的爆發(fā)，頭部短視頻媒體在信息流商業(yè)平臺上搭建短視頻營銷平臺，獲得了廣告主更多的廣告預算傾斜，內容方、MCN和營銷服務商在短視頻營銷能力上更加專業(yè)化，短視頻信息流廣告的變現(xiàn)潛力凸顯。

電商廣告“帶貨”優(yōu)勢突出，經濟下行階段更受青睞。經濟下行階段，效果廣告相較品牌廣告而言更具優(yōu)勢，其中電商廣告在廣告投放和購買轉化能力上格外突出，因而更受廣告主青睞。選了四家典型的頭部互聯(lián)網企業(yè)，包括阿里巴巴、騰訊、百度、微博，分別代表電商廣告、社交廣告、搜索廣告、效果廣告（包含電商廣告）四個細分類別。從這些代表公司的廣告收入情況來看，阿里巴巴（電商廣告）的廣告業(yè)務收入同比仍保持了較為良好的增速，而騰訊、百度、微博的廣告業(yè)務收入增速則同比下滑明顯。

關注宏觀經濟先導指標，預期企穩(wěn)時廣告行業(yè)有望逐步走出低谷。選取食品、飲料（酒）、醫(yī)藥、家電、房地產、汽車各行業(yè)上市公司中市值前五大公司作為廣告主樣本（選取半年度財報披露具體廣告推廣費用的標的），加總并計算以上公司廣告費用同比增速，以此來描述各行業(yè)的廣告投放需求；以百度（搜索廣告）、分眾傳媒（線下生活圈廣告）、藍色光標（數(shù)字廣告）三家公司作為媒體渠道樣本，以各公司廣告業(yè)務收入的同比增速來描述媒體端的廣告業(yè)務景氣度，并與名義GDP增速做對比。通過以上統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，將平移一年后的廣告投放、媒體端廣告收入分別與名義GDP增速對比，變化趨勢基本可以較好擬合。從傳導過程看，呈現(xiàn)的特征是“宏觀經濟承壓→行業(yè)收入下滑→預期未來收入下滑→廣告費用預算下降→廣告行業(yè)公司收入下降”，宏觀經濟景氣度可以作為廣告行業(yè)的先導指標之一進行跟蹤，在宏觀經濟預期趨于穩(wěn)定或出現(xiàn)轉暖跡象時，廣告行業(yè)也將有望迎來走出低谷的拐點。

2、互聯(lián)網廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

互聯(lián)網廣告行業(yè)可以算得上是世界上最為廣泛的行業(yè)之一，是迄今為止行業(yè)的熱門主導，在大街小巷即可看到不一樣的廣告語，它是21世紀發(fā)展的良好趨勢，目前仍處于上坡路線，互聯(lián)網的廣告隨處可見。

在全球技術的發(fā)展和數(shù)據積累下，營銷云開始成為可能，程序化購買成為普及交易方式；云平臺成為數(shù)據存儲終端；DMP是標簽庫，而企業(yè)營銷行為的升級，則是內外數(shù)據、營銷流程的打通，營銷云開始在國外出現(xiàn)，主流廠商包括IBM、甲骨文等國際巨頭。

營銷云概念自2016年底進入國內，目前騰訊、百度已經退出營銷云業(yè)務，將旗下公司或者產品的用戶偏好數(shù)據，采用數(shù)據云模式進行數(shù)據部署和數(shù)據打通，將其流量壟斷下的數(shù)據價值再次提高，但整體市場仍處于探索階段。

未來隨著營銷云成為主流，各大互聯(lián)網廣告廠商營銷升級完成，將全面打通行業(yè)產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，行業(yè)數(shù)據、企業(yè)數(shù)據、產品數(shù)據、營銷數(shù)據將聚合在營銷云平臺，營銷邊界將得到極大擴展，冗余決策流程將取消。除此之外，營銷云還可以將企業(yè)的所有營銷方式進行有效整合，建立數(shù)據管理和營銷自動化平臺。并且在新興技術的不斷推動以及AI、區(qū)塊鏈等底層技術和新興媒體的賦能下，營銷云將不斷發(fā)展，市場藍海逐漸顯現(xiàn)出來。

從宏觀環(huán)境看,包含政策、經濟、技術、消費環(huán)境正在推動網絡廣告全面走向精細化和標準化,為產業(yè)提供了穩(wěn)定的發(fā)展條件;同時,在互聯(lián)網信息超載時代,用戶注意力將成為稀缺資源,刺激度閥值也會越來越高。

營銷要素科學化:表象是要素的科學化,內在是技術的快速發(fā)展需要要素協(xié)同適應順著技術的發(fā)展軌跡,各個要素在原有模式上衍生出了一套更加科學的邏輯。其中涵蓋:有關營銷的部門協(xié)作將更精準和恰當;媒介正在去中心化,有價值的觸點或成突破口;內容方面也不再只是喊口號,而是貫穿了用戶從關注到購買的整個周期。

核心角色持續(xù)進階:走出安全區(qū),嘗試構建更為創(chuàng)新的數(shù)字營銷生態(tài)

過去的2018年,消費者數(shù)據激增,用戶觸點無處不再,營銷技術不斷迭代……這些使廣告主面對的工作比以前更加復雜。但伴隨而來的是,負責市場和開拓品牌的部門所帶來的價值和地位均有所攀升;同時媒體作為信息傳輸窗口,“如何與用戶溝通,如何合理運用技術了解用戶以及如何使用戶體驗更好”是媒體思考的問題。

廣告形式的賦能:更好的承載內容是核心,打造優(yōu)質的用戶體驗是目的

自互聯(lián)網發(fā)展以來,依托網頁為載體的網頁廣告開始流行,其目的是吸引用戶瀏覽和點擊。到了移動互聯(lián)網時代,信息流廣告是用戶體驗度較高的廣告形式,未來,諸多廣告都會信息流化,而廣告也會越來越像內容,全方位的提升用戶體驗。

核心行業(yè)發(fā)展趨勢關鍵詞:智能化、規(guī)范化、內容工具融合化

1.在線視頻:AI智能、數(shù)字化成為影視內容生產新的驅動力

2.短視頻:平臺迎來洗牌期,整合、出海和下沉是平臺突圍之路

3.新聞資訊:行業(yè)漸趨成熟,頭部玩家積極投身行業(yè)規(guī)范制定及社會服務

4.搜索引擎:功能基礎上深入拓展內容,成為搜索企業(yè)不斷關注的重點。

3、互聯(lián)網廣告行業(yè)發(fā)展前景

1、打破傳統(tǒng)模式

互聯(lián)網廣告業(yè)打破了傳統(tǒng)的廣告模式，除了傳單，宣傳欄，宣傳冊，電視的傳播等，還在APP的登錄界面也設置了幾秒的廣告彈窗，小程序的公眾號也以廣告的形式出現(xiàn)，加上圖文的搭配讓廣告更具形象，朋友圈的海報宣傳也是如此，互聯(lián)網廣告行業(yè)很大極限上超越了傳統(tǒng)廣告行業(yè)，傳播的形式和力度也越來越廣，可見互聯(lián)網在廣告業(yè)的火熱程序。

2、互聯(lián)網市場

廣告行業(yè)在一定的市場因素下才會得到一定的發(fā)展進程，依托市場的資源和地理位置，打造廣告的創(chuàng)新性，市場的人群非常多，也會吸引到受眾目標，但這需要找到合理的市場位置，市場環(huán)境可以直接給互聯(lián)網廣告行業(yè)帶來極大的流量，也能夠成功得到人群的轉化率，挺高自身在市場中的地位，這需要人群的傳播力度，所以在擁擠的人群市場能夠得以生存，是一件極其難的事情。

3、互聯(lián)網靈活性

互聯(lián)網廣告依托現(xiàn)有的資源即可實現(xiàn)免費廣告模式，微信公眾號推送，頭條資訊，百家號的文章發(fā)布，其他電子商務網站等，只需要注冊即可免費發(fā)布相關信息，還能帶來極大的利益，商家可根據自己的需求靈活選擇，不再浪費公司