2023年電大市場營銷歷年考試試卷以及答案

1.市場細分是根據(Ａ)的差異對市場進行的劃分。A．買方B．賣方C．產品D.中間商2．在產品的暢銷階段，公司促銷策略的重要目的是在消費者心目中建立(D）。Ａ.產品外觀B．產品質量Ｃ．產品信譽Ｄ．品牌偏好3．服務是一種無形產品,它向顧客提供的是產品的（C)。A.所有權B．保護權C．使用權D．管理權4．以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限?(B)A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經濟型C.工業(yè)化型D．工業(yè)發(fā)達型５.網絡營銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要(A)。Ａ．短B.寬C.長Ｄ．同樣6．人員推銷活動的主體是(C)。A．推銷市場B．推銷品c．推銷人員D．推銷條件7．尾數定價策略一般不合用于(A）產品。A．需求價格彈性小B．高檔C.需求價格彈性大Ｄ.奢侈８．個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是（C)。A．生理需要B.社會需要Ｃ.安全需要Ｄ．尊重需要9.選出產品觀念的代表性標語(A)。Ａ．酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切C.推銷重于生產D．顧客是公司真正的主人１0.某業(yè)務單位市場增長率為１s%,相對市場占有率為1．5，對該業(yè)務單位最適合的戰(zhàn)略是(Ｂ)。A．維持Ｂ.發(fā)展C.收縮D．放棄１１．國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時擬定某種內部轉移價格,以實現全球利益最大化的策略就是(D)。A．統(tǒng)一定價策略B．多元定價策略C.控制定價策略Ｄ.轉移定價策略1２．當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增長而下降時，公司便具有了(D)的也許性。A.招徠定價B.撇脂定價Ｃ.尾數定價Ｄ.滲透定價13.用料與設計精美的酒瓶，在消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D)。A.配套包裝B.附贈品包裝C.分檔包裝Ｄ.再使用包裝1４.公司提高競爭力的源泉是(D)。A.質量B．價格C．促銷D．新產品開發(fā)15.從市場營銷學的角度來理解，市場是指(Ｄ)。A．買賣雙方進行商品互換的場合Ｒ買賣之間商品互換關系的總和C.以商品互換為內容的經濟聯系形式Ｄ.某一產品的所有現實和潛在買主的總和二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。對的的在答題紙上劃”√“,錯誤的劃”ד。每小題1分.共2０分)１6．營銷在公司中最抱負的地位是營銷作為公司的重要功能。（X)17.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被別人察覺的商品影響大,反之影響小。(Ｘ)1８.生產多種產品或擁有多個品牌的公司,通常設立市場管理型組織。(X）1９．避強定位策略規(guī)定公司必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。(X)２0.市場營銷學是本世紀初在英國產生的。(Ｘ)2１.品牌的基本功能在于標示產品的來源以區(qū)別于其他產品。(√）2２.一個人的行為、愛好和觀念是由其經濟狀況決定的。(X)23.在擬定中間商數目的三種可供選擇的形式中,對所有各類產品都合用的形式是密集分銷。(X）24.伊利集團的網站根據產品線和產品的訴求制作了多種在線游戲,消費者可以免費進行游戲，這類活動屬于直效營銷。(Ｘ)25.公司戰(zhàn)略具有長遠性、全局性、指導性、抗爭性、客觀性等特點。（√)2６．對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產品常采用拉式促銷策略。(√）２7．從公司經營的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺少彈性時,公司往往能成功的實行撇脂定價策略。(√)２8.分銷渠道決策與營銷系統(tǒng)中的產品、價格及促銷決策緊密相連。(√)2９．．消費者購買乳制品一般屬于探究性購買行為。(X)30.當公司以”推“的策略為主進行促銷時,對渠道的依賴性較大。(√)３1．同質性產品適合于采用集中性市場策略。（Ｘ）3２．適應不同顧客的需要,吸引更多的買主,應靠增長產品組合的深度。(√)33.生產消費品中的便利品的公司通常采用獨家銷售的策略。(X）3４.市場需求預測即是憑借預測者的經驗和感覺對未來市瘍需求量的猜想判斷。(X)35.自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經紀人或代理商。(√)三、簡答(每小題12分，共3６分）36．在什么情況下適宜采用產品調整策略?這種策略的優(yōu)缺陷是什么?３７.舉例說明探究性購買行為有什么特點？針對這類購買行為公司的營銷對策如何?38．簡述影響公司分銷渠道設計的產品因素？四、案例分析(14分)39.動感地帶——源于市場細分的成功故事中國移動作為國內專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌,成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通的攪局,使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提高客戶品牌忠誠度、充足挖掘客戶的價值,成為運營商成功突圍的關鍵。麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表白,中國將超過美國成為世界上最大的無線市場,其中,2５歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動以用戶年齡為標準對手機市場作了細分,將以業(yè)務為導向的市場策略轉向了以細分的客戶群體為導向的營銷策略?；诖耍具x中了15歲-２5歲年齡段的學生、白領為目的市場，圍繞這一市場的特點精心策劃,開發(fā)產生新的市場。20２3年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”,宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐?！皠痈械貛А蹦康目蛻羧后w定位于15歲到２5歲的年輕一族,從心理特性來講，他們追求時尚，崇尚個性，思維活躍，對新鮮事物感愛好，好奇心強、渴望溝通,有強烈的品牌意識,對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落;從對移動業(yè)務的需求來看，他們對數據業(yè)務的應用較多,希望通過移動通信可以滿足娛樂、休閑、社交等多方面的需求。根據上述需求特點,中國移動確立了符合目的消費群體特性的品牌策略：（1)動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯,充滿現代的沖擊感、親和力,同時整套ＶI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶,富有沖擊力;(２)獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式;(3)炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”、“動感地帶(M-ＺONE）,年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目的消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目的消費群體產生情感共鳴;(４)犀利的明星代言：周杰倫,以陽光、健康的形象,同時有點放蕩不羈的行為,成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力,與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動感地帶的品牌內涵,從而形成年輕人特有的品牌文化；“動感地帶”獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求,更提出了一種獨特的現代生活與文化方式,突出了“動感地帶”的價值、屬性、文化、個性。將消費群體的心理情感注入品牌內涵,是“動感地帶”品牌新境界的成功所在?！皠痈械貛А弊鳛橐粋€嶄新的品牌，是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在完畢市場細分與品牌定位后,中國移動大手筆投入了立體化的整合傳播,以大型互動活動為主線,通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”的營銷傳播推波助瀾。（１）傳播立體轟炸：選擇目的群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等,將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目的消費群體;（２)活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生街舞互動、結盟麥當勞、冠名贊助第十屆全球華語音樂榜中榜評選活動,形成全國市場的互動,并為市場形成了良好的營銷氛圍；(3)高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動,建立校園聯盟；在業(yè)務形式上，開通移動QＱ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容,使高空地面相結合；(４)情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目的消費群體參與進來,產生情感共鳴，特別是全國街舞挑戰(zhàn)賽,在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，取得了良好的營銷效果。隨著一系列精心策劃的營銷活動，動感地帶迅速在年輕人中滲透，為中國移動帶來了大量的年輕客戶,取得了極大的成功，圈住了消費新生代。請認真閱讀以上案例,回答下述問題：(1)分析動感地帶成功的因素和意義。（２)動感地帶在未來的發(fā)展中應注意哪些問題？三、簡答（每小題12分,共３6分)36.在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下，公司在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。產品調整策略的優(yōu)點是增長產品對國際市場的適應性,從而擴大銷售,增長公司的收益；缺陷是增長了成本和費用。(１2分)37.探究性購買,也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點,又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時公司要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上,建立起對某具體牌號商品的信心。（8分）舉例。（4分）3８.影響公司分銷渠道設計的產品因素重要涉及以下方面：(1）產品的價值。(2)產品的時尚性。(3）產品的易腐易毀性。(4)產品的體積與重量。（5)產品的技術與服務規(guī)定。（6)產品的季節(jié)性。(7)產品的經濟生命周期。（８)產品的用途。(1２分)四、案例分析(１4分)3９．答題途徑：中國移動在眾多的消費群體中進行細分,更有效地鎖住目的客戶，以新的服務方式提高客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務形式吸引客戶,這是“動感地帶”成功的關鍵?！皠痈械貛А背晒Φ囊蛩睾鸵饬x重要在于:(１）從市場狀況來看，１5歲－25歲年齡段的目的人群是預付費用戶的重要組成部分；而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流,中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右,抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。（２)從長期的市場戰(zhàn)略來看,以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業(yè)務的潛在需求大,且購買力會不斷增長,有效鎖住此部分消費群體,三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。(3)從移動的品牌策略來看，動感地帶的推出，實現了市場的全面覆蓋?！皠痈械貛А庇行фi住大學生和公司白領為主的時尚用戶,推出語音與數據套餐服務,全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手,形成預置性威脅?！皠痈械貛А弊鳛橹袊苿娱L期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶,但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐,應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求,更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務,提高消費群體的品牌忠誠度，路才干走遠、走精彩!(14分）（本題答案不拘泥于以上分析,請評卷者根據學生的觀點、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分)1．市場細分是根據(A)的差異對市場進行的劃分。Ａ．買方B．賣方C．產品D．中間商2．在產品的暢銷階段，公司促銷策略的重要目的是在消費者心目中建立（D)。A.產品外觀B.產品質量C．產品信譽D.品牌偏好3．服務是一種無形產品,它向顧客提供的是產品的(C）。A.所有權B.保護權C.使用權D.管理權４．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為一般屬于（Ｄ）。Ａ.經常性購買B．選擇性購買Ｃ.多變型D．探究性購買5．在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似，這類產品的市場被稱為(A)。Ａ．同質性市場B.異質性市場Ｃ.消費者市場D.目的市場6．下面幾類產品中哪一類適宜采用最短的分銷渠道？(B)Ａ.單價低、體積小的平常用品B．技術性強、價格昂貴的產品C.處在成熟期的產品D.生產集中、消費分散的產品7.公共關系是一項(D)促銷方式。A.-次性B．偶爾C.短期Ｄ．長期8.公司市場營銷管理過程的第一步是(D）。A.規(guī)定公司任務B.擬定營銷組合C.管理營銷活動D．分析公司市場機會9.以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限？(B)A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經濟型C.工業(yè)化型D．工業(yè)發(fā)達型10．人員推銷的缺陷重要表現為（D)。A．成本低、顧客量大Ｂ.成本高、顧客量大C．成本低、顧客有限D．成本高、顧客有限１1．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標策略是(B)。Ａ.推動商標策略B.家族商標策略Ｃ．等級商標策略Ｄ．類似商標策略１２.以下哪一個不是非貨幣成本?(B)A.時間成本B.管理費用C.搜尋成本Ｄ-心理上的成本１3.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？(A)A．中間商的資信條件B.競爭C.匯率變動D.成本14.網絡營銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要（A)。A.短B.寬C.長Ｄ.－樣１5．對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的公司,宜采用的包裝策略應是(B)策略。A．等級包裝B．類似包裝Ｃ．分類包裝D.配套包裝二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。對的的在答題紙上劃“√”,錯誤的劃“×”。每小題１分,共2０分16.生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。(V）17.市場營銷就是推銷和廣告。（X）18．基于服務的特點，服務廣告要努力實現將無形產品有形化,消除顧客的不擬定心理。(Ｖ)19.公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境。（X)２0.對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負的選擇。（X)２1.公司網站設計過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最抱負的排名。(V)２２.我們通過各種渠道所收集到的文獻、數據、圖表、新聞報道等都是原始資料。（X)23.市場細分是目的市場營銷的基礎。(V）２4．尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。（X)2５．相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同,對價值小和使用時不易被別人察覺的商品影響大,反之影響小。(X)２6．避強定位策略規(guī)定公司必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。(Ｘ)27．所有的服務產品都是純粹無形的。(X)２8.初期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略,這就是集中性市場策略。(X)29．市場營銷學是本世紀初在英國產生的。(X）30．生產多種產品或擁有多個品牌的公司，通常設立市場管理型組織。(X)３1.當消費者對商品的價格反映敏感,且市場規(guī)模大,存在著強大的競爭潛力，這時候公司就可以采用滲透定價策略。(V）３2．一個產品，既使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，事實上是不合格的產品。(V)33．品牌的基本功能在于標示產品的來源以區(qū)別于其他產品。（Ｖ）34.促銷的最終目的，是引起顧客注意，并將公司的正面信息有效地傳遞給顧客。(V)35．營銷在公司中最抱負的地位是營銷作為公司的重要功能。(X)三、簡答（每小題12分，共3６分）36.市場營銷學是從整體上定義產品的,它認為產品的整體概念包含著五個不可或缺的層次,請簡要回答這五個層次的內容。３7．分別解釋在Ｅ＞l、Ｅ-l、E<ｌ（E表達價格彈性系數)三種情況下，公司的價格變動對產品銷售有何影響?3８.簡要說明社會市場營銷觀念的含義,并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的公司經營實例。四、案例分析(14分）39．星巴克是一家１９71年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。１９8７年3月,星巴克的主人決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華德?舒而茲買下了星巴克，同自己創(chuàng)建于198５年的每日咖啡公司合并改造為星巴克公司。二十年時間里,該公司以童話般的奇跡讓全球矚目：199６年，星巴克開始向全球擴張,第一家海外店開在東京?，F在已經遍布全球30多個國家和地區(qū)，連鎖店達成1０000余家(截至202３年終）。2０23年2月，美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表現位居第九。《商業(yè)周刊》評出的2023年全球10０個最佳品牌中,星巴克排名第88位。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標準,以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中國的發(fā)展一直以一種穩(wěn)健的步調前進著。由于星巴克創(chuàng)建伊始就奉行直營策略，在世界各地發(fā)展星巴克咖啡店時，一般采用與本地的公司合資或者授權經營的方式。公司從1995年開始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國公司供應星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于１999年1月11日,在北京國貿中心一層成功開設了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重視其咖啡品質的優(yōu)異,又特別注重營造輕松、溫馨的氣氛。在星巴克咖啡館里,強調的不再是咖啡,而是文化和知識。星巴克文化事實上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心,是運用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面,挖掘人在知識上的最大價值。在上海的星巴克,有一項叫做“咖啡教室”的服務。假如三四個人一起去喝咖啡,星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地進行講解,使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時,體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充足理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足,真正的贏家卻是星巴克。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場合。麥當勞努力營造家的氣氛,力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的關系;而作為一家咖啡店,星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間,現場鋼琴演奏十歐美經典音樂背景十流行時尚報刊雜志十精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的時尚感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗。請認真閱讀以上案例,回答以下問題：(1)你認為星巴克咖啡成功的關鍵是什么？(２)試從服務的特性談談你對提高服務品牌價值的途徑的理解。三、簡答(每小題12分,共3６分）36.現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品,都應包含著以下5個層次：(1)核心利益。這是最基本的層次,即顧客真正需要的基本服務或利益。(2）產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。（3）盼望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。（４)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。(5)潛在產品。即具有變化與改善潛質的產品部分。(１2分）37.(1)當產品富于需求彈性即E>l時，商品小幅度降價,銷售量就會顯著增長，公司的總收入也會增長;相反,商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降,公司的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。公司宜采用低價策略。(2)當產品具有一般需求彈性即E－l時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反,總收入不變。對于這類產品，公司不宜采用價格手段進行競爭。(３）在產品缺少需求彈性即E＜l的情況下，即使產品價格下降很多,銷售量也只有較少的增長，公司總收入減少;相反,價格提高很多,銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增長和效益提高的目的,而有限制的較高的定價則對公司有利。(１2分）38.社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調公司向市場提供的產品和勞務,不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，并且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。公司要對的解決消費者欲望、公司利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協調。(８分)舉例說明。（4分)四、案例分析(14分)39．分析途徑：（1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費變成了文化消費,進入星巴克的顧客會感覺到輕松快樂并會享受到“緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺”,要達成這種感覺，員工的服務態(tài)度和服務質量至關重要，在星巴克，服務就是一切。也可以說，星巴克為消費者提供的不僅僅是咖啡,更是一種精神體驗,正是這種體驗提高了咖啡消費的價值。由此可見,一種普通產品的消費一旦包含了文化的價值，它的價值延伸可以是無限的，關鍵在于是否有智慧去發(fā)現這種價值所在,并可以提煉升華它。(8分）(2)服務的特性重要有4個方面:①無形性。②不可分離性。③可變性。④不可貯存性。服務質量是服務的效用及其對顧客需要的滿足限度的綜合表現。在打造服務品牌質量、提高服務品牌價值的過程中，非產品自身因素如本案例中文化氛圍的營造等起著至關重要的作用。（6分)１.公司將資金投入本公司內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。V2．滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品。V3．購買者在購買產品時所獲得的所有附加服務和利益也屬于產品概念的一部分。Ｖ4．馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。V5.某香水制造商設法說服不用本公司香水的婦女使用本公司的產品，這是運用了市場滲透策略。V６．某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中,尼康D80相機就是一個產品項目。V７.采用跟隨策略的缺陷在于風險很大。Ｘ８.采用無差異性市場策略的重要好處是最大限度滿足消費者需求。X9．對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。V10.作為一個最佳的“補缺基點”，應當對重要競爭者具有較強的吸引力。X１1.產品一市場管理型組織的重要缺陷是不能及時得到足夠的市場信息。X1２.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同,對價值小和使用時不易被別人察覺的商品影響小，反之影響大。V13.汽車和零配件是兩種互補產品。對其最佳的定價技巧是同向定價,即汽車定價采用高價策略,零配件的價格也定的高些。Ｘ14.避強定位策略規(guī)定公司必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。X15．垂直式分銷渠道是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯合體。V16.生產者市場多采用直接式渠道,消費者市場多采用間接式渠道。V1７.提醒性廣告在產品的成熟期極為重要。Ｖ１8.那些可以標準化或事實上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷。Ｖ１9.網上調研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小公司采用。X2０.近年來,非關稅措施逐漸成為干預貿易自由的重要手段。V二、單項選擇【在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填寫在答題紙上。每小題2分，共30分)1.公司市場營銷管理過程的第一步是（D）。A.規(guī)定公司任務B．擬定營銷組合C．管理營銷活動D．分析公司市場機會2．以下哪一個因素不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（B)。A.經濟環(huán)境B.競爭者C．政治環(huán)境Ｄ．社會文化環(huán)境3．市場細分是根據(Ｄ)的差異對市場進行的劃分。Ａ.中間商B.產品Ｃ．賣方D．買方4.產品的有形部分所組成的是產品的(Ｂ)。A.核心產品Ｂ.形式產品C.盼望產品D.延伸產品5.在消費者購買行為中，以下哪一點不是探究性購買行為的特點？(Ａ)A．不必花費很多時間收集商品信息Ｂ．消費者對所需要的商品很不了解C．商品一般價格高，購買頻率低D.消費者一般對該類商品沒有購買經歷6．向最終消費者直接銷售產品和服務,用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于(A)。A.零售‘B.批發(fā)C.代理D．直銷7.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采用的各種激勵手段稱為(D)。A．廣告B．人員推銷C．公共關系Ｄ.營業(yè)推廣8．生產消費品中的便利品的公司通常采用(Ｃ）的策略。A.直銷B.獨家分銷Ｃ．密集分銷D．選擇分銷9.影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最大？(D）A．與生活關系密切的必需品B.缺少替代品且競爭產品也少的產品C．知名度高的名牌產品D．與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品1０.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？(D)A．成本B.競爭C．匯率變動D.中間商的資信條件11．品牌資產是一種特殊的(Ｂ）。A．有形資產B．無形資產Ｃ．附加資產D.潛在資產1２.以下哪一個是報紙媒體的優(yōu)點?（Ｂ）A．形象生動逼真、感染力強B．簡便靈活、制作方便、費用低廉Ｃ．專業(yè)性強、針對性強Ｄ．表現手法多樣、藝術性強13.以下哪一個不是非貨幣成本？(B)A．時間成本B.管理費用C．搜尋成本Ｄ.心理上的成本14．直接出口策略的重要缺陷是(A)。A.投資大、風險多、費用高B．獲得的利潤少C．公司無法掌握對國際營銷活動的控制權Ｄ．有也許為自己發(fā)明競爭對手１5．市場營銷環(huán)境是影響公司營銷活動的(C)的因素和力量,涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B.可控制C.不可控制D.不可捉摸三、簡答（每小題１５分，共３０分)1.公司進行恰當的市場定位，一般需通過哪幾個環(huán)節(jié)？2．滲透定價策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價策略？四、案例分析(20分）全聚德：老店新理念北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店),創(chuàng)建于1864年，以經營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。１９93年，全聚德成立股份公司,前門店進入股份公司,當年的營業(yè)收入是4500萬元，至2０２3年12月１6日,前門店的年營業(yè)收入已達成9000萬元，公司用了８年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下,營業(yè)收入翻了一番。這對于一個的國有餐飲公司來說,是一個很大的奔騰。前門店總經理沈放說，餐飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，每一分錢的利潤都是廚師一刀刀切出來、服務員一句句講出來的，非常不容易。8年來，全聚德前門店靠專業(yè)技術、科學管理、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在2６0０平方米的餐廳內發(fā)明了接近頂峰的輝煌：全店90０個餐位，平均每個餐位實現年銷售收入10萬元;全店400名員工,平均每個員工實現年銷售收入22.5萬元,在整個餐飲業(yè)處在領先地位;曾發(fā)明過餐飲單店日銷售６7．7萬元的全國最高記錄。1.服務襲擊型服務。即讓顧客在餐廳消費時提高消費額。在餐廳已不能擴大營業(yè)面積，對外不能增長店面的情況下,提高顧客的消費額是增長餐廳營業(yè)收入的有效方法。而實現這個目的的工具就只能是推銷，服務員是推銷的具體實行者。用慣常的眼光來看,餐廳的產品對于顧客來說,只是一個被動的選擇過程,但服務員假如能用對的的方法加以引導，就可以達成增長銷售的目的。在管理上,老店將襲擊型服務作為對服務員的一個考核標準。在業(yè)務培訓上，第一，規(guī)定服務員對菜品和全聚德文化熟悉，可以純熟地向顧客介紹每道菜的特色、原料構成以及菜品背后的故事;第二,定期讓廚師向服務員講菜,具體到每個工序的制作過程,成品口味等；第三,提高服務員的外語水平,常年聘請外語老師進行外語培訓。此外，襲擊型服務并不是規(guī)定服務員一味地向顧客推銷高價位的菜品,而是要根據顧客的特點進行有禮貌的適當推銷,其中服務員揣摩顧客的消費心理是非常重要的，不能不顧顧客的實際情況進行硬性推銷。襲擊型營銷實行以后,大大提高了餐廳的銷售額,服務員的服務由被動到積極,練就了一身判斷顧客消費水準和揣摩顧客心理的水平。本來店里規(guī)定的是“讓每個顧客多掏１０塊錢”,而實行襲擊型服務后，達成的效果要遠遠超過這個標準。2023年，達成的效果是平均每個餐位實現年銷售收入10萬元。不同類型顧客的服務對策。雖然規(guī)定服務員對顧客要進行襲擊型服務,但前提條件是必須了解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質類型,總結了以下具體服務對策:（１)多血質一活潑型:這一類型的顧客一般表現為活潑好動,反映迅速，善于交際，但愛好易變，具有外傾性。他們經常積極與餐廳服務人員攀談，并不久與之熟悉并交上朋友,但這種友誼經常多變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙,過后也許改變主意而退菜I他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又不久厭倦；他們的想象力和聯想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時注意力不夠集中,表情外露。服務對策：服務員在也許的情況下，要積極同這一類型的消費者交談,但不應有過多反復,否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息,但要讓他們進行積極選擇，碰到他們規(guī)定退菜情況，應盡量滿足他們的規(guī)定。(２)粘液質一安靜型：這一類型的顧客一般表現為安靜、穩(wěn)定、克制力強、很少發(fā)脾氣、沉默寡言;他們不夠靈活，不善于轉移注意力,喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務員現場促銷的影響,對各類菜肴喜歡細心比較,緩慢決定。服務對策:領位服務時，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方,點菜服務時,盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務員自己的建議,給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情,要把握好服務的“度”。(3)膽汁質一興奮型：這一類型的顧客一般表現為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情暴躁,具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜歡品嘗新菜；但比較粗心,容易遺失所帶物品。服務對策:點菜服務時，盡量推薦新菜，要積極進行現場促銷，但不要與他們爭執(zhí),萬一出現矛盾應避其鋒芒;在上菜、結賬時盡量迅速,就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。(4）抑郁質一敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言,不善交際，對新環(huán)境、新事物難于適應；缺少活力,情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹小慎微,內心復雜,較少外露。服務對策:領位時盡量安排僻靜處，假如臨時需調整座位，一定要講清因素,以免引起他們的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們,服務語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時，要熱情相待。２．創(chuàng)新（1）博采眾家之長。為讓廚師們開闊視野,增長見識，吸取各方烹飪名家的精華,總廚師長率領廚師隊伍積極走向市場,搞市場調研,研究菜品創(chuàng)新及新菜品的開發(fā),曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發(fā)源地學習觀摩，開發(fā)出了不少既富于全聚德傳統(tǒng)特色，又融人現代烹調技藝的創(chuàng)新菜品。（2)符合西方人口味。需求市場是主觀的,并不能由于供應市場具有特色就拋棄需求市場。在全聚德前門店常有大量的歐洲團隊客人，他們不喜歡吃大蔥、動物內臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應這些客人的口感,他們創(chuàng)新了老店燒鴨這道創(chuàng)新菜，填補了傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類，成了全聚德新的名菜,銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結合,創(chuàng)新出不少受外國友人歡迎的菜肴,如菜包雀巢、內盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉,其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。(３)注重營養(yǎng)合理搭配?，F代社會非常重視飲食營養(yǎng)，雖然在這一點上中西方有著很大不同，但總的趨勢是社會將非常重視菜品的營養(yǎng)搭配,全聚德在對創(chuàng)新菜進行改造上，將此擺在一個重要的位置上,發(fā)明出奶白魚骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭艷等創(chuàng)新菜。(４）結合市場需求。創(chuàng)新菜與市場接軌,發(fā)明效益才是最主線的目的，在創(chuàng)新菜的構思和研制過程中，滿足市場需求是最重要的因素。如開發(fā)的創(chuàng)新菜“干焯鴨方”，以鴨子各部位為原料,與海鮮、蔬菜、菌類完美結合,非常受顧客歡迎。2023年5月份,餐飲市場上魚頭熱，于是創(chuàng)新出“鴨味魚頭，又受到顧客追捧。幾年來全聚德前門店創(chuàng)新菜在營業(yè)收入中所占比例越來越高,1998年僅占5%，而2023年創(chuàng)新菜品的銷售比例占所有菜品銷售比例的60%。3.文化(1)傳統(tǒng)的制作工藝不變。為什么客人要到全聚德來?全聚德店如何區(qū)別于其他的烤鴨店?通過進一步調研,他們結識到,全聚德烤鴨是一個有一百數年歷史的老店,老店的核心競爭力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。為了體現這些特色，全聚德前門店堅持了傳統(tǒng)工藝不變的制作原則。目前，全聚德前門店的烤鴨技術還是承襲百年前的模式，使用傳統(tǒng)烤鴨爐,用果木炭烤制,烤鴨師傅手持烤桿,在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心,是歷史，所以將它保存了下來。其中意義是為了保持“產品的全面性”假如將“傳統(tǒng)制作工藝”這塊文化特色刪去,雖然“最終產品”并未有太多變化,但卻會喪失全聚德產品的內涵,有時科技的進步反而會減少產品在人們心中的地位。(２)恢復歷史,再現民俗。1９９2年，由于街道擴建，老店門面需要改造,為了保存歷史遺跡，老店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻?！袄蠅Α笔抢系陝?chuàng)業(yè)時的門臉，門楣上依稀可見的磚匾，自身就是歷史的見證，但是，單單一面“老墻”在視覺上給消費者的感覺還顯單薄,１99９年,在全聚德建店１35周年的時候,在“老墻”后邊開了一個“老鋪”，從挖掘老北京民俗的角度來展現其文化內涵。老鋪的設計方案更換了五稿,最終呈現在人們面前的是一間極具中國民族傳統(tǒng)特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費檔次較高,但在老鋪用餐的訂餐電話還仍然不變,僅半年就收回所有投資，成為整個餐廳一個新的經濟增長點。(3)引入宮廷文化。北京已有七百數年歷史，皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北京，八旗和士紳官員龐大的消費階層在當時有著極大的帶動作用,民間許多飲食習慣與這些群體有著密不可分的關系,據說在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認為這些正是歷史承襲下來的“賣點”,一定要將其開發(fā)運用。于是，他們修建了帝王廳、燕京八景宴會廳，這些廳堂所有仿宮廷裝修，實行A級服務，專門接待雙高客人(高標準、高身份的客人）,令客人享受到特有的皇家氣派,同時也增長了老店的收人。(4)全方位需求。對于餐飲行業(yè)，特別是中、高檔的餐廳來說,如今消費者的需求已從以前單純追求“產品自身”轉向追求“全方位需求”了,就如同美國營銷專家韋勒所說:“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嵫滋響。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充足運用了京城的皇城文化和民俗文化,對全聚德文化進行了進一步挖掘，并成功地運用品化的形式加以表現，取得了良好的社會效益和經濟效益。(資料來源:楊明剛主編《市場營銷100個案與點析》,華東理工大學出版社)請認真閱讀以上案例,回答下列問題：1.全聚德烤鴨店的產品整體概念是什么?（5分)全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢？（5分)2．全聚德為什么在產品延伸上,即服務、營銷、創(chuàng)新和文化等方面上狠下功夫?（５分)其對餐飲公司經營者有何幫助及啟迪?(5分）三、簡答(每小題1５分，共30分）1．一個完整的市場定位過程,通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成:（１）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特性最為重視；消費者或用戶對某種產品特性或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特性等等。（3)根據以上兩方面的信息，為本公司的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發(fā)過程中完畢的。（4)設計、實行一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實行果及時調整和改善營銷組合,或者重新設計產品的地位。（15分)2．滲透定價策略的優(yōu)點:(1)可以占有比較大的市場份額;(2)通過提高銷售量來獲得公司利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是:(１)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性較大，稍微減少價格，需求量會大大增長;(3)通過大批量生產能減少生產成本。(1５分）四、案例分析(２０分）要點：餐飲行業(yè)提供產品的過程和載體區(qū)別于其他產品銷售的最大特點,是餐廳產品具有很強的時效性。規(guī)定產品在短時間內，最大化地滿足顧客需求并達成利潤最大化。需要強調的是,目前顧客需求的餐廳產品已并不單指產品自身,而是從進入餐廳開始到用餐完畢的整個過程:顧客看到的餐廳設施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、感受到的服務，以及對餐廳整體印象的心理感知等等,都屬于產品范疇。餐廳產品在這些方面是否可以被顧客接受,是餐廳產品能否成功銷售的關鍵。全聚德前門店是一家百年老店,核心產品是掛爐烤鴨,由于核心產品的知名度極高，導致競爭對手增長。如今,北京銷售烤鴨的餐廳數不勝數，并且價格很低,使老店核心產品的競爭力減少。在這種情況下，老店在堅持核心產品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下,從改造產品的其他方面人手，提高了自己的核心競爭力。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下,在硬件設施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務上,發(fā)明出“襲擊型服務”,提高了單位面積的含金量；在創(chuàng)新上，結合中西方現代飲食習慣，以市場為檢查標準，發(fā)明出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門店經營案例可以看出，如今產品銷售已經進入到“滿足顧客全方位’’需求的時代，單賣烤鴨肯定賠，產品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。1.公司采用種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售,這就是市場開發(fā)。Ｘ2.對市場挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最抱負的選擇。X3．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。X4.消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是公司市場信息的重要來源。Ｖ５．當消費者對商品的價格反映敏感,且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力,這時候公司就可以采用撇脂定價策略。X6．網絡營銷可認為公司節(jié)省巨額促銷和流通費用,從而減少了產品的成本和價格。Ｖ７．勸說性廣告重要用于推出新產品,其目的是為產品發(fā)明最初的基本需求。Ｘ8．對于經營產品種類多、特點突出、技術服務規(guī)定高的公司，一般應建立以產品管理型模式為主的營銷組織結構。V9．-個人的行為、愛好_和觀念是由其經濟狀況決定的。X10.制定產品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。V１1．市場上有甲、乙兩種產品,假如甲產品價格下降引起乙產品需求的增長,那么,甲和乙產品是互替產品。Ｘ12.-般而言,與人們生活關系密切的必需品的需求價格彈性比較小。V13.制定對的地價格能傳遞適當的信息，是一種對服務的有形展示。Ｖ１4.在擬定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都合用的形式是密集分銷。X1５.公共關系的所有活動和職能，最終都是為了塑造公司的良好形象。V1６.語言障礙是公司制定國際營銷促銷組合策略時唯一需要考慮的因素。X１7.從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品互換關系的總和。Ｘ1８.“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國學者菲利普?科特勒專家。X1９.差異性市場策略的最大缺陷是風險較大。X２0.公司所擁有的不同產品線的數目是產品組合的深度。X二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填寫在答題紙上。每小題2分，共3０分)1．市場營銷的核心是(Ｃ)。A.生產B.分派C.互換D．促銷2．下列商品或服務的購買對我國城市居民來說,哪一項不屬于個人可任意支配收入項下的開支？(A）A.蔬菜B.遠程旅游C.美容Ｄ.打保齡球3.分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（D)。A．減少調研成本B．了解消費者的經濟承受能力C.區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D．采用適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對公司有利的購買決策.4．以下哪一點不是典型調查法與抽樣調查法之間的相同點？(C)A.兩者都是選擇性調查B．兩者都是市場調研的方法C.兩者都是根據調查者的主觀標準選定的樣本D.兩者均合用于受條件限制、不也許進行全面調查的情況５.一個公司若要辨認其競爭者,通?？蓮囊韵?A）方面進行。A.產業(yè)和市場B．分銷渠道C.目的和戰(zhàn)略D．利潤6．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同的品牌,在中國市場上,該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標策略是（B)A.推動商標策略B.家族商標策略C.等級商標策略Ｄ．類似商標策略7.人員推銷的缺陷重要表現為(Ｄ)。A.成本低、顧客量大B．成本高、顧客量大C.成本低、顧客有限D．成本高、顧客有限８．產品一市場管理型組織的重要缺陷是(A)。Ａ．組織管理費用太高B．有些產品和市場容易被忽略C容易導致計劃與實際的脫節(jié)Ｄ．不能及時得到足夠的市場信息9.以下哪一項不是公共關系的功能?(C）Ａ．傳播溝通Ｂ．協調關系C．刺激消費者即興購買D．增進社會效益１0.“適應公司界解決問題的需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定的(B）。A．公司的短期目的Ｂ.公司的任務C.公司的經營策略D.公司的計劃１I.消費者購買飲料屬于哪類購買行為?（A)A.經常性購買行為B．選擇性購買行為G探究性購買行為D.集中購買12。當一個公司規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時,應當采用(B)競爭策略。Ａ．進攻策略B．專業(yè)化生產和經營C．市場多角化D．防御策略13．人員推銷活動的主體是(C）。Ａ.推銷市場Ｂ.推銷品C．推銷人員D．推銷信息14.對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的公司,宜采用的包裝策略應是(B)策略。A．等級包裝Ｂ．類似包裝Ｃ.分類包裝D.配套包裝15.理解價值定價法運用的關鍵是(Ｄ)。A．擬定適當的目的利潤B．準確了解競爭者的價格C．對的計算產品的單位成本D．找到比較準確的理解價值三、簡答(每小題12分,共36分)1．有人說“產品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么？2．請指出下列兩種產品的市場細分方法和合用的標準:(1)空調；(2)手表。３．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。四、案例分析（1４分)不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密182023,法國移民德魯莽？愛雷內?杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是,在公司走過兩個世紀后，杜邦成了位居美國５00強第1３位的大跨國公司，并被《幸?！冯s志評為當今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。１997年銷售收入達45０億美元，賺錢4１億美元。在劇烈的市場競爭中，公司“其興也勃,其亡也忽”，已經司空見慣。杜邦為什么能在其經營的領域內長盛不衰?不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對不斷變化的外部環(huán)境,不斷地進行技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場同步前進。在20世紀即將過去的時候,回顧２0世紀化學工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現，如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片,防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一切可以說,幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產品陸續(xù)推向市場的,在給消費者帶來利益的同時，公司也獲得了生存的空間。但是,在20世紀初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場上的優(yōu)勢,在股東們正為公司向何處去進行投票時，公司創(chuàng)始人的三個重孫出資收購了公司，并對公司進行了重組。為了發(fā)明出讓公司立于不敗之地的新產品,192023,公司在新澤西建立了東部實驗室,然后又在威明頓市郊建立了中央實驗站,專門從事在生產火藥原料纖維硝酸時發(fā)現的纖維素的化學研究,沿著這一科學發(fā)現的道路,杜邦開始了其從火藥生產向多元化化工生產的轉變。通過20世紀以來一系列重大發(fā)現和推出新產品,杜邦形成了能為自身帶來滾滾財源的全球性業(yè)務和產品。如目前全世界39億人天天都在使用的耐力絲牙刷,其原料重要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達幾百項的專利發(fā)明，也為只有9．８萬名員工的杜邦公司保證其在國際市場上的強大競爭力提供了堅實的基礎和保證。１９９7年，杜邦公司發(fā)明了４50億美元的銷售收入,其中3０0億美元是由杜邦公司自主技術生產的產品,而這其中90%的產品是在１99７年初次向市場推出的。杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來，始終以“生產高質量的產品就會贏得顧客”作為自己的經營思想,在世界化工市場占據非凡的優(yōu)勢。然而從５０年代中期開始，他的市場占有率不斷下降。對此,杜邦公司組織專家進行了全面的市場調查分析，通過調查發(fā)現問題出在包裝上,最后得出結論：論產品質量,杜邦公司好于同行，論產品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改善,不久扭轉了市場銷售不利的局面。通過9０數年的發(fā)展，目前杜邦設在威明頓的中央實驗站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術最先進的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學家進行廣泛交談之后認為，隨著現代社會進入知識經濟時代，為了保證杜邦公司作為美國工業(yè)領導者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W技術領域下功夫。為此,進入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過技術創(chuàng)新力爭使杜邦傳統(tǒng)產品壽命周期再延長３0~５0年的同時,也將研究的方向轉到了21世紀的領導產品如生物工程、電子學上,重點是從改善人們的生活條件出發(fā),研究開發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術、改良農作物基因技術、注重環(huán)境保護的產品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術。技術創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金,按照杜邦的經驗,開發(fā)出一個新產品并實現商業(yè)化,一般需要對3000個想法進行實驗,需用５-7年的時間。近年來，杜邦公司為了充足提高公司的市場競爭力，對公司的研究經費和研究人員做了充實，加大了研究經費的投入,引進了大量的科學研究人員。就中央實驗站來說，研究開發(fā)經費逐年增長,目前每年已達數億美元。研究人員已達12００多名,占其遍布世界的研究人員總數的1/４。杜邦公司對技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新的不懈追求,使其始終在技術和產品上處在領先地位。在近兩個世紀的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。（資料來源:《市場營銷案例精選精析》，主編：朱華、竇坤芳。經濟管理出版社,2023年７月）請認真閱讀以上案例，回答下列問題:’1.杜邦公司的產品不斷創(chuàng)新依賴什么?2.結合以上案例，談談為什么說不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動力?三、簡答（每小題12分,共36分）１.“產品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產品包裝發(fā)揮出其重要作用就是達成了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應當反對的。(12分)2．空調和手表這兩種產品都應采用多變數細分。(1)空調:可選用地理環(huán)境（如氣候、城鄉(xiāng)等)、人口和社會經濟狀況(如收入、家庭規(guī)模等)、購買行為(如購買著眼點等)標準進行細分。(２)手表：可選用人口和社會經濟狀況（如收入、年齡、職業(yè)等）、心理因素（如消費者個性、購買動機等）、購買行為（如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)等標準進行細分。（1２分)3．以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：(1)商品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力;(2）商品的需求價格彈性較大,稍微減少價格,需求量會大大增長；(3)通過大批量生產能減少生產成本。（１2分)（第１、２題答案有較大的靈活性，請閱卷老師根據學生答題是否科學、合理、明確酌情給分)四、案例分析（14分）杜邦公司的產品創(chuàng)新依賴的是科學技術的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是公司進步的主線途徑。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才干保持長期不衰的生命力,才干贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以,產品創(chuàng)新是公司的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。需求和欲望是一回事,我們說的消費者需求就是消費者欲望。(X）2.市場營銷組合指的是對公司微觀環(huán)境因素的組合。(X)３．公司任務一般涉及兩個方面的內容，即公司觀念與公司宗旨。（V)4.對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負的選擇。(Ｘ)5．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。(X)６．不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。(Ｘ）７．尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。(X）8．預測對象的發(fā)展變化表現為圍繞某一水平上下波動,可以采用一次移動平均法、加權移動平均法和一次指數平滑法進行預測。(V)9.原始資料的來源重要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。（V)10.市場營銷學是20世紀初在日本產生的。（Ｘ)1１.包裝一般分為三個層次，其中最接近產品的容器,如潤膚露的瓶子,就是運送包裝。(Ｘ)１2．每一種產品都需經歷引入、成長、成熟和衰退等四個階段。(Ｘ）１３．公司網站設計過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最抱負的排名。(V）14.國際營銷中,產品延伸策略只合用于少數名牌產品、可以形成國際消費時尚潮流的產品等。（V)1５.公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（V)16．產品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此,在異質產品市場上，公司對產品價格的決定有較大的自由度。（V)17．蒙牛投入１億多元，向全國5０0所小學的在校生免費供奶一年，這是該公司的銷售促進活動之一。(X）18．伊利集團的網站根據產品線和產品的訴求制作了多種在線游戲，消費考可以龜費進行游戲，這類活動屬于直效營銷。(Ｘ）’１9．那些可以標準化或事實上可以被復制的服務最適合采用特許經營的t式澇^分銷。，(V)20.獨資經營是進人國際市場方式中風險最大的方式。(VＪ二、單項選擇（在每小題的四個備選答案中選出一個對的的。將其序號填入題后括號內。每小題2分。共3０分)１.市場營銷觀念的中心是(B)。A.推銷已經生產出來的產品B.發(fā)現需求并設法滿足它們C.制造質優(yōu)價廉的產品D.制造大量產品并推銷出去2．市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(B）。A．環(huán)境威脅B．市場機會Ｃ.市場利潤D.成本優(yōu)勢３．在各種調查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（C)。Ａ．重點調查法B．典型調查法C.抽樣調查法D.全面調查法４.一個公司若要辨認其競爭者,通常可從以下(A）方面進行。A．產業(yè)和市場Ｂ.分銷渠道C．目的和戰(zhàn)略Ｄ.利潤5．消費者購買牛奶屬于哪類購買行為?（Ａ）A.經常性購買行為Ｂ．選擇性購買行為.C.探究性購買行為D．集中購買6.市場細分是根據（D）的差異對市場進行的劃分。A．.中間商B.產品Ｃ．賣方D.買方7.服務是一種無形產品,它向顧客提供的是產品的(C）。A.所有權B.保護權C.使用權Ｄ．管理權8.產品在暢銷階段時，公司的營銷目的是(D)。Ａ．產品盡快投入市場Ｂ.保持市場占有率C建立知名度，爭取試用D.提高市場占有率9.理解價值定價法運用的關鍵是:(Ｄ)。A．擬定適當的目的利潤．Ｂ．準確了解競爭者的價格Ｃ.對的計算產品的單位成本D.找到比較準確的理解價值10．以下哪一項不是批發(fā)商的職能?(Ｄ)A.集散商品B.溝通產銷信息Ｃ．承擔市場風險Ｄ．延長產品的生命周期11.以下哪一個不是網絡營銷的優(yōu)勢?(D）A．競爭更公平Ｂ．溝通更有效C.成本更節(jié)?。?品質更保障二12.產品一市場管理型組織的重要缺陷是(A）。A．組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略Ｃ.容易導致計劃與實際的脫節(jié)D．不能及時得到足夠的市場信息１３.假設某油脂公司生產的高端食用油進入北京市場并實行促銷方案三個月后，消費者調查的結果如下圖所示,請你分析下面哪條結論是對的的?(B)A.信息傳播方案有效,但產品不能滿足消費者需要B.信息傳播方案尚存問題，但產品能滿足消費者的需要C.信息傳播方案有效,且產品能滿足消費者需要D．信息傳播方案尚存問題，且產品不能滿足消費者的需要１4.服務的(C)特性表白,顧客只有并且必須加入到服務的生產過程中,才干享受到服A．無形性B．異質性C.不可分離性D．不可貯存性１5。以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素?(D)Ａ.成本B.競爭Ｃ.匯率變動D．中間商的資信條件三、簡答(每小題1２分。共3６分)1．新舊兩類市場觀念有何不同?2.請就下列兩種產品進行市場細分(概要提出細分方法和重要細分依據)。(1)空調(2）手表3．公司進行有效溝通及制定促銷組合時需通過哪幾個環(huán)節(jié)?四、案例分析(1４分)大寶是北京三露廠生產的護膚品,在國內化妝品市場競爭劇烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，并且逐漸發(fā)展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高,很少選擇價格較高的化妝品,而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。因此,大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其重要產品“大寶ＳＯD蜜”市場零售價不超過ｌ0元，日霜和晚霜也但是是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優(yōu)勢，自身的質量也不錯，大寶不久爭得了顧客。許多顧客不僅自己使用,也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到,使用大寶護膚品的消費者年齡在３５歲以上者居多，這一類消費群性格成熟,接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度,而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。在銷售渠道上,大寶認為假如繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)站，必然會導致渠道越來越窄。于是，三露廠采用積極出擊,開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設立專柜，直接銷售自己的產品。到目前為止,大寶在全國共有10２個產品銷售專柜,并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售,也為大寶做了廣告宣傳。此外,許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產品。在廣告宣傳上,大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟并且恰到好處。因而選擇了央視二套節(jié)目播出，理由是該臺也向全國播出,且故事片多，許多消費者在閑暇時喜歡收看。更重要的是,中央二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告,如此高密度、轟炸式的廣告,為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目的市場相吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象,選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層，在平常生活的場景中,向人們講述了生活和工作中所碰到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所盼望解決的問題,于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好,早晚用大寶”、“大寶明天見,大寶天天見”等廣告詞深深植人了老百姓的心中。請認真閱讀以上案例，回答下列問題:消費者購買化妝品屬于哪一類購買行為？試用購買行為分析的有關理論評價大寶的營銷策略。三、簡答(每小題12分。共36分)1．新舊兩類觀念的區(qū)別在于：(1）公司營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下公司以產品為出發(fā)點,新觀念下公司以消費者需求為出發(fā)點；(2)公司營銷活動的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，運用整體市場營銷組合策略，占領目的市場；(３)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下公司除了考慮現實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者的需要,在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得公司的長期利潤。(12分)2．這兩種產品都應采用多變數細分。(１)空調:可選用地理環(huán)境(如氣候、城鄉(xiāng)等)、人口和社會經濟狀況(如收入、家庭規(guī)模等)、購買行為（如購買著眼點等)進行細分。(2)手表:可選用人口和社會經濟狀況(如收入、年齡、職業(yè)等)、心理因素(如消費者個性、購買動機等)、購買行為（如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)進行細分。（本題答案有一定靈活性,評卷教師應根據學生答案的合理性酌情給分,不必完全拘泥于以上參考答案)（１2分)３．公司進行溝通及制定促銷組合時的環(huán)節(jié)重要有:(1)找出目的接受者(2)擬定溝通目的(3)設計信息(4)選擇溝通渠道(5)制定促銷預算(6)擬定促銷組合。(１2分)四、案例分析(14分）答題要點：消費者購買化妝品通常屬于經常性購買行為。公司制定營銷策略、開展營銷活動之前,必須明確他們的營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為,這樣才干有的放矢,更好地滿足消費者需求。大寶的成功在于：（１)將產品定位于適應工薪階層和中老年消費者,并根據這一類消費群的心理需要和收人狀況，在保證產品質量的前提下,制定了合理而低廉的價格,使產品在劇烈的市場競爭中可以獨樹一幟;(2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道,使消費者在任何地方都方便購買;(３)廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活,并與產品定位吻合。1．市場營銷學是本世紀初在英國產生的。(X)2.公司采用種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售,這就是市場開發(fā)。(X)３．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。(X）4.凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品,最佳能采用直接式渠道。（V)５.對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負的選擇。(X)6．消費品種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(X)7.假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近,宜實行無差異性市場策略。(Ｖ)8.市場營銷學所說的新產品就是全新產品，也就是過去從未有過的產品。(X）9.原始資料的來源重要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。(V）10.自己進貨,并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經紀人或代理商。(V)11.當消費者對商品的價格反映敏感,且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力,這時候公司就可以采用撇脂定價策略。(X）１2?網絡營銷可認為公司節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而減少了產品的成本和價格。(V)13？勸說性廣告重要用于推出新產品，其目的是為產品發(fā)明最初的基本需求。(X)１4?對于經營產品種類多、特點突出、技術服務規(guī)定高的公司，二般應建立以產品型模式為主的營銷組織結構。(Ｖ)15?某乳品公司經營著4大系列產品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該公司產品組合的寬度為４。(V)１６.制定對的的價格能傳遞適當的信息,是一種對服務的有形展示。(V)１7?直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。(Ｘ)１8.近年來，非關稅措施逐漸成為干預貿易自由的重要手段。(V)1９．整體產品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。(Ｘ)20.一個人的行為、愛好和觀念是由其經濟狀況決定的。(Ｘ)二、單項選擇（在每小題的四個備選答案中選出一個對的的，將其序號填入題后括號內。每小題2分。共30分)１.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(B）。A.環(huán)境威脅B.市場機會C．市場利潤Ｄ．成本優(yōu)勢2.消費者購買飲料屬于哪類購買行為？(Ａ)A．經常性購買行為Ｂ．選擇性購買行為C.探究性購買行為D.集中購買3－收集分析有關影響公司和它的顧客的外部條件的信息,我們稱為(C)。A.防御性市場營銷B．經濟控制C.環(huán)境調研D.外部指導4.品牌資產是一種特殊的（A）。A．無形資產B.潛在資產C．附加資產D．有形資產5.市場上有甲、乙兩種產品,假如甲產品價格下降引起乙產品需求的增長，那么(Ｂ)。A．甲和乙產品是互替產品B．甲和乙產品是互補產品Ｃ.甲為低檔產品,乙為高檔產品D．甲為高檔產品,乙為低檔產品6．回歸分析技術是（D）預測方法的重要工具。A.對數直線趨勢B.線性變化趨勢Ｃ.時間序列D.因果分析7．在市場營銷的初創(chuàng)階段，其重要研究內容是（A)。Ａ.推銷與廣告的