《企業(yè)品牌公眾號營銷問題研究（論文）》

一、緒論（一）研究背景、目的和意義1.研究背景如今越來越多地人注意到品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。品牌集團的形成和市場發(fā)展代表著一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平,也是一個國家經(jīng)濟實力的象征。2001年,中國正式加入世界貿(mào)易組織,這對我國企業(yè)走向世界起到重要的推動意義。企業(yè)的發(fā)展面臨著"信息時代"的媒體,溝通和網(wǎng)絡(luò)覆蓋,塑造企業(yè)形象和品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品核心要素生產(chǎn)力和競爭力的核心要素。在新媒體技術(shù)越發(fā)蓬勃的今天,衍生出一批自媒體傳播途徑,其中,以微信、微博的傳播影響最為顯著。這些新媒體技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)品牌營銷帶來諸多便利,但出現(xiàn)了諸多問題,比如媒體傳播渠道存在不足,品牌形象紊亂等。因此,面對這種發(fā)展現(xiàn)狀,我國的企業(yè)品牌形象建立的重要性與必要性顯得尤為強烈。2.研究目的 在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)品牌塑造在傳統(tǒng)傳播渠道上的方式，新媒體技術(shù)具有時效性、互動性、針對性等特點，利用這些特點，更好為企業(yè)品牌形象的塑造建立一個長效、創(chuàng)新的機制。解決企業(yè)品牌形象塑造模糊、品牌公信力不強、用戶粘黏度不強的問題；二為自媒體內(nèi)容營銷和形式營銷策略提供創(chuàng)新機制，減少自媒體營銷轉(zhuǎn)化率低、盈利手段少、用戶參與度低下、信息良莠不齊、規(guī)范化差等問題；三為中國文化輸出提供良好途徑；帶動中國文化和技術(shù)走向世界。3.研究意義放眼當下，整個市場魚龍混雜，企業(yè)的品牌形象一直存在模棱兩可、缺乏可信度等問題。目前，在整個市場分析中，企業(yè)的品牌形象往往面臨四個問題：品牌戰(zhàn)略意識缺失、錯誤的品牌形象塑造認知、不要考慮企業(yè)自身的條件、隨意更改公司形象。這些問題從長遠來看不利于民族品牌的建設(shè)，不利于短期內(nèi)企業(yè)品牌形象的建立，有損于企業(yè)利益。本次研究在于，企業(yè)品牌形象塑造通過充分利用自媒體的優(yōu)勢達到品牌運營策略的創(chuàng)新，從而推動國有品牌在世界的影響力，帶動中國企業(yè)的發(fā)展和文化傳播。（二）文獻綜述1.國內(nèi)研究面對數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的沖擊，消費者的媒體接觸習慣發(fā)生了根本變化。越來越多的消費者正在擺脫對傳統(tǒng)大眾傳媒的依賴，并將人們添加到方便快捷的新興媒體中。與傳統(tǒng)的信息傳播渠道相比，新媒體更具互動性和漸進性，更適合現(xiàn)代人的生活和消費觀念。它為許多品牌的營銷傳播提供了更廣闊的舞臺。黃升民，杜國清，邵華冬認為，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的表達以及共享活動的充分注入為企業(yè)創(chuàng)造品牌提供了客觀條件。由于媒體一直非常重視用戶的個性化功能，因此一直能夠加強與用戶的聯(lián)系和互動，并以其用戶體驗而著稱。面對新媒體技術(shù)升級和用戶個性化，品質(zhì)要求高，企業(yè)內(nèi)容從媒體傳播到品牌傳播過程中，要樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)品牌和信譽，必須評估形勢新技術(shù)的綜合運用，深入調(diào)查用戶需要和特點，制定相應(yīng)的品牌傳播策略，分析企業(yè)在新媒體技術(shù)方面面臨的問題，及時修改。2.國外研究《營銷調(diào)研》中，伯恩斯談道，在今天的全球化中，企業(yè)競爭的競爭對手是消費者，因此，現(xiàn)在了解消費者的需求，使他們的忠誠度比以往任何時候都更重要，市場研究之間的關(guān)系和消費者比以往更接近。企業(yè)通過微信號，公共官方網(wǎng)站，微博等進行媒體平臺與用戶的溝通和交流，通過市場調(diào)查，語言和信息等手段記錄用戶的行為，并利用大量相關(guān)數(shù)據(jù)進行推測用戶的要求。為了學習用戶的心，研究潛意識，把握其隱含的需求，并通過與其校準數(shù)據(jù)的深度對話，從而使企業(yè)的營銷經(jīng)驗模式從過去實現(xiàn)數(shù)據(jù)中的說話。這種通過企業(yè)用戶調(diào)查的媒體平臺主要是通過定性研究，因為從心理學的角度來看，用戶對產(chǎn)品，品牌和學習態(tài)度的感知，進一步挖掘其生活習慣，消費觀念和品牌認可標準。從而充分考慮企業(yè)品牌影響力的影響，充分考慮企業(yè)形象對品牌選擇的影響，建立更加科學有效的品牌營銷手段。（三）課題研究方法1.定性研究法從企業(yè)品牌形象塑造和營銷戰(zhàn)略理論角度，歸納，演繹出當前移動網(wǎng)絡(luò)背景下普遍接入媒體進行定性分析的企業(yè)品牌優(yōu)勢與劣勢，用分析與綜合的方式分析自媒體的特點和市場大環(huán)境企業(yè)品牌形象塑造的問題，進而研究企業(yè)品牌在自媒體渠道上的構(gòu)建方式。2.案例分析法通過分析我國多個知名企業(yè)品牌在自媒體營銷和形象構(gòu)建上的現(xiàn)狀和問題，結(jié)合整個企業(yè)自媒體環(huán)境大背景，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自媒體營銷存在的問題，并針對這些問題提出解決方法及策略。3.文獻查閱法通過國內(nèi)權(quán)威的文獻數(shù)據(jù)庫，以及相關(guān)的圖書和報刊，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息，了解國內(nèi)外媒體營銷以來的研究現(xiàn)狀，尋找與之相關(guān)的論文主題文學理論與案例概念，相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與整合，使我們在企業(yè)品牌傳播渠道上形成對策和建議，提供更多的理論支持。

二、企業(yè)品牌塑造的概述（一）企業(yè)品牌形象塑造的方式企業(yè)品牌形象是企業(yè)生存發(fā)展必備因素,它既是企業(yè)無形的資產(chǎn),也是企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)。它受到消費者主觀的感知、感知背景、感知方式的影響,不同的消費者對同一品牌的形象認知都會不一樣。通俗來講,即是消費者利用產(chǎn)品的功能滿足我們所需的條件。例如,空調(diào)能給我們帶來清涼一夏的滿足、智能手機滿足我們隨時與他人通信的需要等等,這是品牌形象最基本生成形象的基礎(chǔ),能讓消費者提起某一功能就能想到某一產(chǎn)品的感性認知。而無形的內(nèi)容則是企業(yè)家賦予品牌的獨特魅力,能夠滿足消費者精神上的需求和個性化體驗。如豪車美酒象征著地位高貴等等。一個企業(yè)的形象塑造是要經(jīng)過長時間的準備和沉淀。品牌形象的塑造需遵循以下幾個原則:1.系統(tǒng)化原則;要求企業(yè)增強品牌意識,重視品牌戰(zhàn)略,認真規(guī)劃,與科研機構(gòu)合作,協(xié)調(diào)配合,不斷加強和改進品牌管理。需要調(diào)動各方面力量,合理利用人員,貨物,內(nèi)容,時間,信息,尊重各種資源,優(yōu)化組合各種資源,發(fā)揮最大作用,發(fā)揮最大效益。它需要面向社會和大眾,調(diào)動社會的有效力量,利用社會中的積極因素。2.普遍性原則;首先內(nèi)部員工擁有企業(yè)使命感,企業(yè)要讓所有員工了解并表達他們的品牌形象,只有內(nèi)部認可,才能在融合各個領(lǐng)域發(fā)揮不同作用,使所有的成員為了一個統(tǒng)一的目標開展工作。其次要號召外部群眾的力量,從各個方面把大眾吸引進來,感動其中,才能在他們心中建立長久的形象。3.統(tǒng)一性原則;企業(yè)品牌形象是企業(yè)的標識物。其統(tǒng)一性主要指視覺識別系統(tǒng),包括企業(yè)LOGO、顏色、吉祥物、字體組合等要統(tǒng)一,在制定初期就要經(jīng)過詳細的研究和琢磨,一旦確定就不可輕易更改。4.特征性原則;企業(yè)品牌形象的塑造要區(qū)別于其他品牌,無論是外在的視覺識別,還是內(nèi)在的用戶體驗,都要具有本身獨特的標準,追求個性化,不模仿抄襲其他品牌的創(chuàng)意。5.情感原則;這是區(qū)別于以上四個原則,在精神層面的升華,企業(yè)品牌的情感塑造是企業(yè)品牌形象建立至關(guān)重要的一點,一旦大眾對品牌的情感認知形成,是很難被推翻和替代的,這有利于縮小品牌與公眾之間的距離。例如保時捷就代表魄力、尊貴;可口可樂代表年輕、活力。（二）企業(yè)品牌形象塑造的現(xiàn)狀1.企業(yè)品牌形象塑造的現(xiàn)狀目前整個市場分析上,企業(yè)的再塑造品牌形象是通常會面臨四大問題:（1）企業(yè)家缺乏品牌戰(zhàn)略意識;商品經(jīng)濟初期,社會經(jīng)濟水平不高,早期的品牌處于營銷策略層面,但到了戰(zhàn)略時期,企業(yè)家普遍對品牌戰(zhàn)略的概念模糊,仍圍繞著商品促銷來維持利潤增長,大力依靠廣告,在企業(yè)成長初期也許利潤有所增長,卻對長局發(fā)展埋下巨大危機。（2）錯誤的品牌形象塑造認知;不少企業(yè)都認為塑造品牌形象最重要的是知名度,而忽略了品牌忠誠度和美譽度,因此不斷給企業(yè)做廣告,"炒作"品牌,導致品牌出現(xiàn)質(zhì)量低下的劣勢。（3）不考慮企業(yè)自身條件;一些企業(yè)急于求成,在形象塑造初期就一味模仿和抄襲其他品牌的制度和方式,沒有理解其制度背后的含義,最終也會使企業(yè)無法步入正軌,嚴重點的還會被戴上"盜版"名號,遭到消費者及同行的排斥。品牌形象的塑造是一個全新的知識,創(chuàng)新的靈魂無法模仿,唯有從實際出發(fā),才能創(chuàng)造出個性化品牌。（4）隨意更改企業(yè)形象。企業(yè)形象塑造是長期的一個過程,他所產(chǎn)生的效益也是長久的,企業(yè)家頻繁更換企業(yè)標識,模糊企業(yè)定位,前一個形象被毀后,又重新建立新的形象定位,這使得企業(yè)的競爭力急劇下降。三、宣傳品牌價值分析——以公眾號為例（一）公眾號營銷的發(fā)展現(xiàn)狀從每個細節(jié)去經(jīng)營自己的顧客。公眾號傳播屬于移動人際溝通和移動群體溝通,更容易引起"群體極化"現(xiàn)象,并存在反"無聲螺旋"現(xiàn)象。它作為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型社交媒體,龐大的用戶群體,用戶之間的強大互動,以及用戶對微信平臺的接受消息極高,為企業(yè)提供了信息推送精準,低運營成本優(yōu)勢,因此已成為提高企業(yè)品牌競爭力的重要渠道之一。從最初的大眾營銷到后續(xù)的重點營銷,以及近年來精準營銷的營銷,微信等移動通信工具的品牌營銷大力推動了這種營銷模式的產(chǎn)生。企業(yè)利用公眾平臺可以百分百傳達到用戶手中。并且微信平臺上的顧客質(zhì)量相比其他平臺粘合度更強。這些都為準確傳遞品牌信息提供了技術(shù)保證。微信因其私密性特點,好友之間的信息傳播更加利于用戶對于平臺信息的認可和關(guān)注度;并且,企業(yè)的營銷在微信上最大的特點就是用戶主動關(guān)注,這為后期企業(yè)品牌的傳播提供了有效途徑。用戶通過掃描企業(yè)公布的二維碼就可以成功關(guān)注該企業(yè)推送的信息,隨著微信智能化的發(fā)展,用戶還可發(fā)送信息和語音到后臺,實現(xiàn)針對性的用戶需求解決。（二）有助于開展市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以向公眾號的客戶提供服務(wù),包括實時通信、信息發(fā)布、不同的產(chǎn)品類型,客戶管理,客戶經(jīng)理專人管理等。使用公眾號,可以發(fā)布企業(yè)新產(chǎn)品信息,降低宣傳成本,提升公司的知名度和影響力,通過公眾號去經(jīng)營企業(yè)的品牌形象。微信公眾賬號提供了一個自定義的接口,可與客戶進行互動,提供客戶需要的有價值的信息,提升營銷效果。2017年上半年底,微信用戶的數(shù)量已經(jīng)突破9.63億。隨著微時代的到來,4G的普及以及5G時代的即將來臨,微信用戶數(shù)量將繼續(xù)增加,這意味著微信營銷輻射的人群廣,市場潛力大。公眾號的管理者和維修員可以在第二天對微信前一天的消息進行查看,及時了解顧客關(guān)注的內(nèi)容和偏好,數(shù)據(jù)可以以圖形的方式導出,供企業(yè)管理者查看,給企業(yè)決策和戰(zhàn)略發(fā)展方向提供依據(jù),有助于后臺管理人員推送內(nèi)容進行編輯和篩選,使發(fā)送的內(nèi)容更符合關(guān)注者的喜好。運用公眾號等工具,可以對微信客戶端的使用人群進行分類,掌握當前比較受歡迎的產(chǎn)品和消費者的需求動向等,有助于企業(yè)借助數(shù)據(jù)分析,進行戰(zhàn)略調(diào)整。（三）成為新型的客戶管理工具給關(guān)注自己的顧客,建立了自己的客戶數(shù)據(jù)庫,使微信不僅成為營銷的平臺,也能成為一種新型的客戶管理管理工具。企業(yè)可以針對用戶的特點,通過用戶分組和區(qū)域控制,將信息準確地推送給目標用戶。隨時和客戶互動,響應(yīng)客戶需求,提供更加優(yōu)質(zhì)的咨詢和在線服務(wù)，具有較強的大眾傳播屬性。但與我們所熟知的大眾傳播模式不同,公眾號具有其獨特之處:（1）秉承微信的社交基因,公眾號的傳播模式仍為點對點,直接將信息推送至關(guān)注自己的用戶;（2）公眾號的傳播還具有實時性,它推送的消息可以與用戶的個人消息一起無差別的按時間順序排列在聊天列表中,更易引起用戶進行閱讀（3）基于公眾號的后臺設(shè)計,運營者可以更加靈活的分組管理自己的用戶,并以單聊的形式與用戶進行互動（4）公眾號的信息具有強大的二次傳播,基于微信平臺用戶可以毫無障礙的將感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)或分享。（四）提升客戶忠誠度，使信息傳播更加便捷公眾號可以說是企業(yè)移動的官方網(wǎng)站。微信營銷的目的是傳播企業(yè)文化和品牌理念和產(chǎn)品相關(guān)的信息給用戶,擴大消費群體和客戶忠誠度。信息傳播在微信平臺應(yīng)該是真實有效的信息,并應(yīng)與具體用戶需求相一致,從而引起接受信息的客戶的共鳴,形成企業(yè)的品牌和文化魅力。借助公眾號后臺數(shù)據(jù)分析,對客戶進行分類和管理,能為客戶提供有價值的信息,進而增加客戶的忠誠度,且公眾號可以實現(xiàn)互動,能增加關(guān)注者的活躍度和粘性。微信系統(tǒng)支持群組功能流量少,適用于大多數(shù)智能手機,覆蓋率高。使用微信客戶端,用戶可以輕松地發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字。該系統(tǒng)效率高,使用方便。因為微信朋友圈和其他朋友分享照片的功能,它可以很方便的分享信息。它還可以通過地理位置找到附近的人,給用戶帶來新的移動通信體驗。其浮動瓶、搖瓶等功能也受到用戶的廣泛關(guān)注,吸引了大量用戶。通過這個平臺,可以解決普通用戶不安裝、不想安裝企業(yè)的移動終端應(yīng)用的問題。目標消費人群集中明確,微信公眾帳號的顧客基本可歸為一類,這些顧客在某種程度上具有相同的特征,基于此,微信具備精準營銷的特征,省去了其顧客自己找信息等過程,只需關(guān)注自己感興趣的公眾號,有關(guān)這方面的信息,會由公眾號進行挑選發(fā)送,使閱讀更簡單。四、當前公眾號營銷策略存在的問題（一）很多企業(yè)管理者并不清楚做公眾號的目的很多企業(yè)對公眾號的營銷簡單的理解為向客戶推送產(chǎn)品信息,卻忽視了提升客戶體驗度,讓客戶自發(fā)為公眾號宣傳,以及利用公眾號打造品牌形象,提升客戶互動性,更好的了解客戶需求。.很多企業(yè)的微信公眾平臺并沒有完善及時的留言和反饋機制,限于現(xiàn)階段微信公眾平臺運營的人力資源,部分企業(yè)微信公眾平臺的留言僅能在少數(shù)管理員登陸之后發(fā)現(xiàn)并回復,效率低且難以引起管理層的重視,基于此而致使訂閱用戶的留言互動熱情不高,對組織內(nèi)部成員來說尚有其他渠道可以進行組織傳播溝通,而對于外部公眾來說,一條直接與企業(yè)發(fā)生信息聯(lián)系的虛擬渠道己經(jīng)"形同虛設(shè)"了;很多企業(yè)公眾號平臺的直接溝通的渠道"形同虛設(shè)",令企業(yè)與外部公眾溝通的現(xiàn)實渠道也隨之變得障礙重重。如此,訂閱用戶所應(yīng)在傳播過程中體驗到的傳播主動權(quán)未得到滿足,從而影響到訂閱用戶對企業(yè)的媒介接觸行為,產(chǎn)生只訂閱、不回復、不互動的"僵尸粉"也在所難免,限制了企業(yè)公眾號品牌價值的成長。（二）公眾號的封閉環(huán)境讓吸引顧客很難給公眾號的傳播帶來了難度和挑戰(zhàn)?；趯ξ⑿庞脩綦[私的保護,現(xiàn)階段微信并不支持朋友評論和點贊的轉(zhuǎn)發(fā),這限制了微信大范圍的傳播。用戶之間的溝通交流,朋友圈的評論,只有相互之間成為好友才能了解,具有一定的私密性,并且企業(yè)無法直接獲取這部分信息,也無法跟蹤了解,企業(yè)獲取消費者信息的途徑大部分都是通過公眾號,只有用戶主動添加公眾號,企業(yè)的公眾號才起到作用,添加之后,企業(yè)直接獲得的信息都是一些基本信息。（三）過分追逐信息推送量和關(guān)注量,忽略內(nèi)容質(zhì)量很多企業(yè)開通了公眾號,然而很多企業(yè)只是機械性的推送,盲目認為被推的信息越多,用戶對微信號的關(guān)注就越大。然而,實際中,很多客戶并不只是關(guān)注一個或幾個公眾號,如果內(nèi)容不加以篩選,會使接受者感覺信息接收疲勞,進而取消關(guān)注?，F(xiàn)階段,很多公眾號運營者并未充分認識微信營銷。（四）遭遇一些替代性信息平臺競爭的沖擊很多人關(guān)注公眾號,是因為其能帶給自己方便或者其他,一旦顧客找到梁歪一個良好的替代品的時候,就會轉(zhuǎn)移陣地。除非有一些退出壁壘,或經(jīng)濟或情感需要。對推送內(nèi)容來說,所有公眾號都是現(xiàn)有競爭者,也都是潛在競爭者,推送內(nèi)容的可替代性非常強,客戶對推送文章可看可不看,議價能力極強。服務(wù)功能的競爭對手是自己開發(fā)的APP、線下服務(wù)和電話服務(wù),如果服務(wù)功能建設(shè)不理想會影響客戶感受,客戶可轉(zhuǎn)向其他公眾號。

五、如何有效運用公眾號提升企業(yè)品牌建議（一）做好公眾號的定位1.以消費者需求為中心在確定公眾號的營銷方向之后,企業(yè)必須樹立品牌形象,根據(jù)自己的產(chǎn)品和營銷目標,定位目標群體。企業(yè)不應(yīng)該簡單的把公眾號作為營銷平臺,而是通過公眾號營銷深入挖掘網(wǎng)絡(luò)潛力和數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷中的運用,分析客戶的數(shù)據(jù),預測客戶的需求,以消費者需求為中心進行企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和推廣。與顧客和用戶之間的溝通如果仍只是一味地靠推送大量廣告和轉(zhuǎn)發(fā)沒有價值的垃圾信息,這種營銷手段的效果肯定微乎其微,更嚴重的就是大量的顧客流失。要想吸引新客戶,維護老客戶,首先要對客戶的年齡結(jié)構(gòu)、消費水平、生活能力、喜好等數(shù)據(jù)資料進行歸類整合分析,然后制定滿足客戶需求的個人定制化服務(wù)方案,方案和內(nèi)容的撰寫也必須具有企業(yè)獨特的風格和特征,識別度高,通俗易懂。才能讓客戶感覺到與眾不同,并有受到重視的感覺。通過微信營銷擴大品牌知名度,微信可以通過數(shù)據(jù)分析找到潛在目標客戶,然后準確地根據(jù)目標客戶需求展開營銷活動和品牌推廣。通過互動和推廣,讓目標用戶隨時跟蹤企業(yè)的發(fā)展和營銷狀況,實時與用戶溝通,提高企業(yè)信譽。通過營銷需求、創(chuàng)新營銷和與朋友的互動,營銷模式將擴大用戶群體。2.突出核心利益訴求企業(yè)采用公眾號營銷,最主要的目的是提高企業(yè)營銷額,搶占微信市場,以微信為主要營銷手段并取得巨大成功的企業(yè),在最近幾年層出不窮,不僅讓大眾看到了公眾號營銷的魅力,也給了很多企業(yè)參考。例如,太平洋保險公司,通過不斷的和公司已有的客戶推廣企業(yè)創(chuàng)建的公眾號,還通過各種親朋和熟客介紹推廣送優(yōu)惠等活動.手機互聯(lián)網(wǎng)時代,我們出門必帶的物品里一定有手機,企業(yè)公眾號,讓用戶即使不帶上企業(yè)會員卡,也能通過手機享受企業(yè)的優(yōu)惠活動。而很多保險產(chǎn)品更多的是提供即時服務(wù),比如車險。很多辦理車險的朋友都希望在遭遇各類碰撞、擦刮等,能獲得保險公司的及時處理和良好的服務(wù)。通過微信,可以方便和保險公司即時聯(lián)系,使消費者能充分享受到保險帶給生活的便利,只有真正服務(wù)于消費者,方便消費者,才能吸引更多的客戶,最終提升業(yè)績和營銷利潤。自騰訊宣布公開公眾號的后臺數(shù)據(jù)以來,公眾號的后臺數(shù)據(jù)類型日漸完善,從新增關(guān)注用戶、取消關(guān)注用戶、累積關(guān)注用戶、用戶屬性到消息閱讀量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量,再到用戶互動次數(shù)、互動人數(shù)等,公眾號的后臺運營者可隨時查看數(shù)據(jù)。但鑒于有些數(shù)據(jù)只能在公眾號后臺保存7天,所以,公眾號的運營人員需要定時收集數(shù)據(jù),將后臺的所有數(shù)據(jù)導出并整理,為了更加真實地了解關(guān)注用戶對公眾號的想法、態(tài)度和建議,公眾號可定期開展關(guān)注用戶的滿意度調(diào)查。此外,在統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)時,可盡量深挖數(shù)據(jù)背后的意義,分析出數(shù)據(jù)變化的原因,并根據(jù)結(jié)論調(diào)整營銷策略,繼續(xù)監(jiān)測營銷效果。如果調(diào)整策略后營銷效果較好,說明數(shù)據(jù)的挖掘方向正確,可繼續(xù)挖掘,并再次調(diào)整營銷策略,期待更好的營銷效果。但如果調(diào)整策略后的營銷效果并不好,說明數(shù)據(jù)挖掘的方向不正確,需要繼續(xù)尋找正確的方向,并再次嘗試調(diào)整策略,以及監(jiān)測調(diào)整策略后的效果。（二）開放公眾號1.多渠道傳播引流和周遭已存在的社交網(wǎng)站進行互動。每一個社交網(wǎng)站的受眾各不相同,因為不同的人有不同的受眾價值,觀眾的價值是媒體和個人之間的關(guān)系是觀眾意見,根據(jù)媒體的受眾在一個人的生命的重要性和緊迫性的認識和理解,觀眾對媒體的信任程度取決于受眾的利益滿足媒體。所以微博、微信、FB、人人網(wǎng)等不同的社交網(wǎng)站來進行推廣可以吸收除了交叉用戶那部分的受眾,使受眾在未接觸營銷賬號時就先對所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認知。與QQ群進行互動營銷,在QQ群里同大家進行互動,通過聊天來間接性提到自己銷售的商品。2.在線陪聊、自定義回復,提高體驗感對于新關(guān)注公眾號的用戶來說,一旦關(guān)注,就會收到該公眾號發(fā)送的一條自動回復信息。一般情況下,這條自動回復的信息包含了兩方面的內(nèi)容:一方面是表示對新用戶關(guān)注公眾號的感謝和歡迎,進而獲得新用戶對該公眾號甚至該企業(yè)的一個良好的第一印象。提供服務(wù)是公眾號的重要價值之一。企業(yè)通過公眾號可以實現(xiàn)為用戶提供全天候、一對一、高效率、高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的實現(xiàn)主要是通過兩種方式來實現(xiàn),一是直接互動,用戶以文字、語音的形式將自己的需要發(fā)送給公眾號,直接與后臺的運營人員實現(xiàn)互動,運營人員會及時進行回復。二是間接互動,用戶只需查詢公眾號中己經(jīng)設(shè)置好的菜單檢,即可獲取相應(yīng)的服務(wù)。（三）提高公眾號內(nèi)容質(zhì)量1.盤活公眾號的三戟劍:標題、摘要、引導語標題是推送內(nèi)容的核心,21世紀,信息呈現(xiàn)爆炸式傳遞,很多人通常是通過標題來決定看不看內(nèi)容,如何用簡練的標題,既能體現(xiàn)推送內(nèi)容又能引起讀者的興趣,需要公眾號管理和編輯者用心經(jīng)營。摘要是對整篇內(nèi)容的概括,很多公眾號在推送內(nèi)容上,文字呈現(xiàn)段落式,缺乏中心觀念的提煉,顯得分散,時間長,會讓關(guān)注者覺得缺少深度。摘要的內(nèi)容可以適當?shù)挠糜哪Z對文章整體信息的中心觀點進行一個闡述。引導語,也通常類似為關(guān)鍵詞,很多時候,我們會通過關(guān)鍵詞來判斷這篇文是不是我想看到那篇,引導語考研消息管理者對顧客需求的一個估測。2.撰寫精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先,推送消息頻率要控制好。如果信息傳輸?shù)念l率太高,會干擾用戶的正常使用,造成用戶的反感。換位思考,如果你收到推送的信息來自同一官方微信,且不分時間段,向你推送各種產(chǎn)品,但又不符合你實際情況,且產(chǎn)品信息雷同,重復發(fā)送,你會有什么反應(yīng)?作為信息接受者,肯定覺得備受騷擾,同時對企業(yè)反感。所以,在給關(guān)注者發(fā)送推送信息時,注意時間段和頻率的選擇。在公眾號營銷過程中,公司要學會放松和控制節(jié)奏。其次,在內(nèi)容上,注意產(chǎn)品信息的可讀性和實用性。如果推送的產(chǎn)品和市場上的其他企業(yè)雷同,就體現(xiàn)不了企業(yè)微信推廣的價值,反而如同"流水賬"一樣,單調(diào)、乏味,時間一長,會讓信息受眾覺得企業(yè)微信推廣毫無價值,純屬廣告,而拒絕接收,取消關(guān)注等。為了增加推送內(nèi)容的可讀性,我們也可以傳播一些與當前熱點相掛鉤的話題展開評述,比如實時熱門新聞。實現(xiàn)銷售是需要時間的,早期需要的是不斷與用戶溝通,增進相互信任,讓客戶對企業(yè)有一種認同感?；虻孟M者信任后,完成銷售只是時間問題。3.以精美的圖片、排版取勝,撩人眼球21世紀,各種互聯(lián)網(wǎng)媒體豐富了我們的視覺體驗,也提升了我們的審美需求。公眾號必須圖文結(jié)合,排版和配色具有新意才能更好的吸引顧客,增加其閱讀的興趣。同時,排版精美的信息也會讓顧客在喜歡之余,進行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),增加公眾號的傳播力度。在我國,很多大型企業(yè)的公眾號都有著很明確的顏色標識,深受顧客推崇和喜愛。（四）策劃多樣線上活動1.提供精彩、生動、有趣的顧客體驗重內(nèi)容的原創(chuàng)性,凸顯自己的與眾不同。微信公眾平臺的訂閱號是一個自媒體,而只要是媒體,首先要考慮的就是內(nèi)容的問題。傳統(tǒng)媒體的做法就是招大量的記者來采寫報道,在當前中國的媒體環(huán)境下,那些非官方的新聞機構(gòu),除了兩三家"門戶網(wǎng)站大咖"外,都沒有自己的專職記者,還好,現(xiàn)在國家的輿論環(huán)境大為改善,只要不違反有關(guān)法律法規(guī)及社會道德,在互聯(lián)網(wǎng)上,一般的內(nèi)容都可以自由地生產(chǎn)與傳播,但是自由也是相對的,這就涉及內(nèi)容的版權(quán)問題,也就是說,在不是自己原創(chuàng)的條件下,企業(yè)運營的公眾平臺,時刻都可能有被投訴與舉報,所以,在當今互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫,原創(chuàng)稀有的環(huán)境下,運營管理者以原創(chuàng)為賣點是非?？尚械?且沒有版權(quán)的后顧之優(yōu),因原創(chuàng)而吸引的顧客以及老客戶的精準度和忠誠度也會更高。對于微信公眾平臺,許多企業(yè)僅將它定位于一個信息推送平臺,沒有真正挖掘其內(nèi)在潛力。公眾平臺是企業(yè)與消費者進行互動,將弱關(guān)系發(fā)展為強關(guān)系的良好平臺,基于此,企業(yè)除了首先需要非常了解微信公眾平臺的特點、優(yōu)勢之外,還需要對公眾平臺的適應(yīng)群體進行準確的定位,結(jié)合用戶特點做好相關(guān)界面和內(nèi)容的建設(shè),與用戶進行良好的互動,做好用戶的信息管理任務(wù);第二,除了進行日常的用戶管理,還需要加強公眾號的安全設(shè)置,具體包括風險操作保護、開啟安全提醒功能等,防止公眾號被盜用;第三,企業(yè)需要完善公眾號的信息反饋功能,這一功能能夠極大地幫助企業(yè)進行后臺的用戶信息數(shù)據(jù)收集與效果評估,在活動的過程中可以收集用戶的行為數(shù)據(jù)、喜好、意向等等,根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行評估,可以為下一次的營銷傳播活動進行指導。2.建立長期的顧客獎勵機制可以對顧客進行監(jiān)理機制。比如舉辦各種活動。這些活動的形式需要多樣,主要分為線上活動、線下活動、線上線下聯(lián)動活動。其中,線上活動、線上線下聯(lián)動活動比較常見,而純線下活動比較少見。其次,活動內(nèi)容也十分豐富。線上活動通常包括有獎問答、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、轉(zhuǎn)盤抽獎、游戲獲獎等。比如聯(lián)通微信,其公眾號有一個長期活動——簽到,連續(xù)簽到10天者送100兆流量,20天則200兆,一個月則300兆,這種活動十分有吸引力,且很容易在朋友群眾推廣,自發(fā)宣傳,讓顧客覺得公眾號很貼心的同時,也會經(jīng)?？雌浒l(fā)布的內(nèi)容,有沒有其他活動和產(chǎn)品等。

六、總結(jié)品牌是在不斷發(fā)展著的，品牌經(jīng)營一直貫穿于發(fā)展中的各個階段，發(fā)展也是品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容之一。因此，作為品牌經(jīng)營的核心要素之一，企業(yè)應(yīng)以理論與實踐為重點，堅持做好品牌經(jīng)營工作，將中國品牌發(fā)展成為國際品牌，現(xiàn)有的品牌成為永久的品牌。品牌經(jīng)營是建立自主品牌的企業(yè)必須面對的重要工作，也是那些正在建設(shè)自主品牌的企業(yè)將面臨的問題。品牌經(jīng)營是一項非常包容性的工作，本文只從品牌創(chuàng)新，品牌延伸，品牌調(diào)整和品牌危機經(jīng)營這些重要方面對品牌經(jīng)營過程進行了重要分析，其他工作仍有待業(yè)務(wù)繼續(xù)研究和總結(jié)。只有通過不斷的研究和發(fā)現(xiàn)，才能更好地指導實踐。在實踐中，理論的考驗，經(jīng)過反饋和改進，可以成為一個有價值和有意義的理論。參考文獻：[1]陳立敏.自媒體時代企業(yè)形象與企業(yè)家形象的融合與構(gòu)建[J].石油化工管理干部學院學報.2014(04)[2]王珂.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=20090