企業(yè)計(jì)劃書(shū)方案

北京“大唐莊園”礦泉水上市運(yùn)作籌劃案籌劃主腦：范仲濤目錄一、前言二、形勢(shì)評(píng)估，對(duì)礦泉水市場(chǎng)的觀看或分析三、上市前的營(yíng)銷(xiāo)必需先行一步或幾步四、標(biāo)準(zhǔn)性的治理根底工作五、渠道建設(shè)和物流體系的建立和治理六、治理或銷(xiāo)售人員的聘請(qǐng)、培訓(xùn)工作七、VI設(shè)計(jì)和導(dǎo)入八、廣告、主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)一、前言北京“大唐莊園”礦泉水工程正在緊急進(jìn)展之中，為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進(jìn)入市場(chǎng)“大唐莊園”礦泉水制造公司參考。一個(gè)品牌礦泉水的上市對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入巨資進(jìn)展高舉高打的推廣，進(jìn)展前期的市場(chǎng)認(rèn)知性教育，但對(duì)有限的資源進(jìn)展科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。二、形勢(shì)評(píng)估，對(duì)礦泉水市場(chǎng)的觀看或分析由于在確定該工程時(shí)已經(jīng)經(jīng)過(guò)SWOT分析，故此文案不涉及該內(nèi)容，只結(jié)合上市前期預(yù)備工作，對(duì)礦泉水形勢(shì)作一根本的生疏和分析：(略)三、上市前的營(yíng)銷(xiāo)必需先行一步或幾步依據(jù)“大唐莊園”礦泉水制造公司領(lǐng)導(dǎo)的思路建議：需要在以下方面從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度或?qū)哟伍_(kāi)展工作或做好預(yù)備工作?！惨弧硲?zhàn)略環(huán)境環(huán)境對(duì)確保具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略是針對(duì)公司層的整體目標(biāo)，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的次優(yōu)目標(biāo)，是格外必要的。1言是使協(xié)調(diào)公司內(nèi)部不同活動(dòng)的重要工具和員工才會(huì)有這樣的投入。盡管確定公司使命發(fā)生在公司規(guī)劃這個(gè)層面，然而在營(yíng)銷(xiāo)打算中考慮公司使命是格外必要制造公司的使命，我們認(rèn)為可以從社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性、企業(yè)性等三個(gè)角度進(jìn)展設(shè)計(jì)。2量使命成功的程度。公司目標(biāo)需要設(shè)置目標(biāo)的關(guān)鍵領(lǐng)域：市場(chǎng)地位：銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率〔按產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)〕顧客效勞水平效勞可用性；創(chuàng)：達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)的的產(chǎn)品和效勞；生產(chǎn)率：?jiǎn)T工和資金的生產(chǎn)率實(shí)物和財(cái)務(wù)資源：建筑物、設(shè)備、全部物和技術(shù)資金原材料和構(gòu)件；贏利力量：資產(chǎn)更換創(chuàng)和擴(kuò)展吸引的資金和風(fēng)險(xiǎn)收益；治理層的績(jī)效和進(jìn)展；員工的績(jī)效和態(tài)度；公共責(zé)任；中進(jìn)展有效競(jìng)爭(zhēng)，以上領(lǐng)域的目標(biāo)必需設(shè)置。公司目標(biāo)必需是經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)成的。置使命宣言和公司目標(biāo)供給了兩者是否恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)戰(zhàn)略供給一個(gè)整體框架?！捕持朴啞按筇魄f園”礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂是整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程中最重要的組成局部。結(jié)合“大唐莊園”礦泉水工程的狀況，我們認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂方面的營(yíng)銷(xiāo)思路問(wèn)題或經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想問(wèn)題：抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，必需運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)之略，以獨(dú)特的文化概念和創(chuàng)的形式快速吸引特指目標(biāo)消費(fèi)群體的留意體，同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，快速切入市場(chǎng)；避開(kāi)中、低端市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，增加在中高端市場(chǎng)打造另類(lèi)文化品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)?！踩按筇魄f園”礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策略的建議：由于“大唐莊園”礦泉水是一個(gè)品位的礦泉水，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)消費(fèi)群體和消費(fèi)者的產(chǎn)品利益定位；隨著市場(chǎng)的進(jìn)展產(chǎn)品的定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度在前期開(kāi)展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作：l、產(chǎn)品的定位是確立市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)：產(chǎn)品上市的推廣方式要依據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段承受不同的推廣策略和方式,由于這還處在很初級(jí)的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場(chǎng)為主，所以，這個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的完成不是拿出來(lái)擺樣子的上的命運(yùn)，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)展對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)教育和推廣工作。為什么說(shuō)定位是企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)呢？由于我們會(huì)了解和知道該對(duì)誰(shuí)說(shuō)么，不至于無(wú)目的的對(duì)市場(chǎng)狂轟濫炸。總之，上市的定位和概念的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功，一般來(lái)講：產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的要點(diǎn)：第一：產(chǎn)品概念定位要點(diǎn)：產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強(qiáng)化出來(lái)就是我們要做的工作。２、產(chǎn)品概念肯定是符合特定階層大多數(shù)人的利益需要的概念。３、產(chǎn)品概念要依據(jù)市場(chǎng)的狀況在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)展選擇。消費(fèi)群體研發(fā)、細(xì)化確定產(chǎn)品概念：1、品牌理念：出售水，同時(shí)出售安康和文化。2、品牌根底：不僅滿(mǎn)足生理根本需求，同時(shí)供給其它品牌無(wú)法供給的價(jià)值；以上利益能在便利、開(kāi)心的狀況下得到滿(mǎn)足。3、概念支持：以“大唐莊園”礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，制造“大唐莊園”礦泉水獨(dú)特概念。要指標(biāo)全線達(dá)標(biāo)的概念。其次級(jí)：表現(xiàn)和主打現(xiàn)代科學(xué)提煉的概念，實(shí)現(xiàn)礦泉水的精華再現(xiàn)，解釋透園”礦泉水易融于人體而且增加體質(zhì)。對(duì)應(yīng)的策略可以是：戰(zhàn)略策略：旗幟鮮亮地與純潔水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下業(yè)形象。戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做北京地方老大；強(qiáng)化品牌，做北京礦泉水名牌；延長(zhǎng)品牌，做中國(guó)以雙重要指標(biāo)為核心的綠色安康產(chǎn)業(yè)龍頭。戰(zhàn)略部署：以北京為大本營(yíng)，并以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。品牌形象定位：安康、活力與高尚品位。產(chǎn)品功能定位：怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？是“大唐莊園”礦泉水上市前宣傳和消費(fèi)導(dǎo)向的重要鋪墊性工作。的作用，老年人、智力勞動(dòng)的人、體能消耗大的、兒童和學(xué)生大量缺乏鍶，因此有很多的題什么價(jià)格高？為什么北京市規(guī)定中小學(xué)生不準(zhǔn)飲用純潔水？長(zhǎng)飲純潔水更貴重？安康世家告知我們些什么？礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，因此完全有必要在此根底上樹(shù)立和宣傳一種消費(fèi)導(dǎo)向：即：一瓶“大唐莊園”水等于兩瓶一般礦泉水；喝一瓶“大唐莊園”增兩瓶一般礦泉水的安康元素，這是“大唐莊園”產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。消費(fèi)人群定位：以白領(lǐng)階層和文化人為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。其次：產(chǎn)品市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)晰的概念，并快速的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)置本產(chǎn)品的理由。２、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是該產(chǎn)品在需求人群中查找出來(lái)的一個(gè)購(gòu)置理由。３、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是附加在產(chǎn)品身上的一個(gè)利益。４、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)。結(jié)合此，我們還可能和可以把“大唐莊園”礦泉水的概念定位為目前時(shí)期〔四、上市前可以和有必要做的宣傳工作：1、確定有文化品位的名稱(chēng)：起眾人的興趣，同時(shí)“千金”表示“千元方進(jìn)展公示。2、產(chǎn)品上市前的鋪墊和宣傳策略：從化工制造企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和進(jìn)展、進(jìn)軍礦泉水工程為聞點(diǎn)，進(jìn)展宣傳，選擇《北以及與該廠有關(guān)的行業(yè)報(bào)刊如《中國(guó)化工報(bào)依據(jù)普爾斯馬特在零售業(yè)里的優(yōu)勢(shì)地位，立足其經(jīng)營(yíng)理念“永久為會(huì)員/顧客供給最好的商品；永久為會(huì)員/顧客省錢(qián)”角度，宣傳普爾斯馬特進(jìn)軍礦泉水市場(chǎng)，生產(chǎn)“大唐莊等發(fā)表軟文。從聘請(qǐng)的角度宣傳“大唐莊園播效應(yīng)。可選擇《北京人才市場(chǎng)報(bào)從“大唐莊園”優(yōu)選形象代言人XXX和XXX的角度進(jìn)展宣傳，可做電視采訪報(bào)道和唐莊園”礦泉水，為“大唐莊園”礦泉水進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)、進(jìn)口，先進(jìn)公眾或特點(diǎn)人群的眼和心里。海報(bào)或廣告招貼畫(huà)：分兩個(gè)階段張貼或呈現(xiàn)：第一次張貼的海報(bào)或廣告招貼畫(huà)只有形象代言人的人物但沒(méi)有產(chǎn)品普爾斯馬特北京店里張貼，上面用廣告與“猜猜他和她將擔(dān)當(dāng)什么角色抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是觀看京劇演出或獲得一箱“大唐莊園”的礦泉水，在時(shí)間上，這種廣告宣傳在后續(xù)的電視采訪前開(kāi)展。其次次張貼的就是“補(bǔ)丁”似的廣告張貼畫(huà)，將“大唐莊園”礦泉水的瓶子在第一次的海報(bào)或廣告招貼畫(huà)上“補(bǔ)丁”上。、制造稀缺、貴重飲用珍品的氣氛：A、普爾斯馬特的獎(jiǎng)品：普爾斯馬特的會(huì)員都將獲得一箱“大唐莊園”的礦泉水，以示身份的貴重。B、借助建立特定人群與“大唐莊園”礦泉水的關(guān)系，多種角度來(lái)宣傳“大唐莊園”礦泉水。初步選定特定的人群是：A、演員：從京劇演員延長(zhǎng)、輻射到其他歌手演員，弘揚(yáng)國(guó)粹文化或代表國(guó)粹文化的演員同B礦泉水贈(zèng)送抗‘非典’醫(yī)務(wù)工作者”的贈(zèng)送儀式，并輔以軟文宣傳，選擇《北京日?qǐng)?bào)《北263、浪發(fā)表。另外輔以“非典型性礦泉水橫空出世”報(bào)道，語(yǔ)言錯(cuò)位的方式進(jìn)展報(bào)道和宣傳，消費(fèi)者以為是防“非典”的，其實(shí)是語(yǔ)言的技巧運(yùn)用防止非典肺炎的歧義，沒(méi)有防治理“非典”的字眼，但是是人們很簡(jiǎn)潔關(guān)注的字眼，能快速防非典的礦泉水，非典型性的礦泉水的概念就能很快的為消費(fèi)者承受。C、與北京市中心血站協(xié)作，對(duì)鮮血的人員贈(zèng)送“大唐莊園”礦泉水，以導(dǎo)向示意飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù)，隱含該水有助于安康的意識(shí)，并輔以軟文宣傳，選擇《北京日?qǐng)?bào)《北京263、浪發(fā)表。D、飛機(jī)上的航空飲品：北方航空或南方航空公司的航班上“大唐莊園”礦泉水。E、京劇演員和票友的溝通或培訓(xùn)活動(dòng)，全部承受“大唐莊園”礦泉水，同時(shí)在電視報(bào)道方面有意識(shí)的加以表現(xiàn)。四、標(biāo)準(zhǔn)性的治理根底工作成功的企業(yè)背后肯定有標(biāo)準(zhǔn)性與創(chuàng)性的企業(yè)治理制度在標(biāo)準(zhǔn)性的實(shí)施。成功的企業(yè)在企業(yè)治理制度實(shí)施方面具有共同的特點(diǎn)〔的企業(yè)治理制度編制過(guò)程實(shí)際就是一種創(chuàng)的過(guò)程以及標(biāo)準(zhǔn)性治理制度實(shí)施的效果等治理和進(jìn)展不成功，其產(chǎn)品肯定是不能取得成功的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的。組織機(jī)構(gòu)的建立、治理制度和流程的建立工作：1門(mén)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、部門(mén)職能設(shè)計(jì)、崗位描述設(shè)計(jì)；2、銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)或布局：送水點(diǎn)的布局；3、公司全面的治理制度設(shè)計(jì)；4、銷(xiāo)售部門(mén)的治理制度設(shè)計(jì)；第一類(lèi)：面對(duì)用戶(hù)或客戶(hù)效勞的治理制度；其次類(lèi)：企業(yè)內(nèi)部員工的治理制度；第三類(lèi)：與送水點(diǎn)的合作關(guān)系建立和治理方法，工作流程和效勞客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)；五、渠道建設(shè)和物流體系的建立和治理渠道的建設(shè)打算指標(biāo)和治理，自有物流體系的建設(shè)和治理1、瓶裝水的總經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)確定，因此需要共同商定總經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議；同時(shí)還要共同處理好渠道細(xì)分的工作。將渠道劃分為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直供、批發(fā)、酒店、商超和集團(tuán)購(gòu)置是很有必要的，合理處理好總經(jīng)銷(xiāo)商和渠道成員單位的優(yōu)選和布局，處理好局部利益和整體利益的關(guān)系。2、共同設(shè)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商的分布，共同把握、把握和提升經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)治理和效勞質(zhì)量；共同擬訂經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議和治理考核方法；3、按常規(guī)，在超市里銷(xiāo)售瓶裝礦泉水的零售量占瓶裝水的銷(xiāo)售總量估量不會(huì)超過(guò)20%的，大局部是集中在便利客戶(hù)臨時(shí)購(gòu)置的場(chǎng)合，如旅游景點(diǎn)，消費(fèi)者流淌量大的地方，如火車(chē)、豪華大巴、飛機(jī)、輪船等侯車(chē)、侯機(jī)場(chǎng)所，以及火車(chē)、飛機(jī)上；4、人員聚攏的相對(duì)較多的場(chǎng)合如集團(tuán)購(gòu)置性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校四周、京劇劇限制懲罰的因素，更要考慮的是他是否具備將瓶裝水進(jìn)展到上述關(guān)聯(lián)地帶和場(chǎng)合。5、對(duì)于總經(jīng)銷(xiāo)商也是如此，假設(shè)生產(chǎn)出來(lái)的水不能完成肯定量的銷(xiāo)售指標(biāo)，即使對(duì)其進(jìn)展的是進(jìn)展的性的問(wèn)題6、在瓶裝水總經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商或二級(jí)批發(fā)商、零售商的關(guān)系方面，還要考慮一點(diǎn)的是瓶裝還要考慮相互之間的不同性，但是前提是不能給消費(fèi)者帶來(lái)不便利。7、一些重要的賣(mài)場(chǎng)如京劇劇場(chǎng)、豪華影院還可以考慮買(mǎi)斷銷(xiāo)售，以合約規(guī)定賣(mài)場(chǎng)不允許銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。8、對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商或終端銷(xiāo)售點(diǎn)的工作人員進(jìn)展培訓(xùn)，買(mǎi)出的是水，更重要訓(xùn)不合格的不能獲得總經(jīng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、零售等資格。１、聘請(qǐng)工作：效果，即：把聘請(qǐng)廣告也作為一次宣傳“大唐莊園”的工作來(lái)組合進(jìn)展。２、培訓(xùn)工作：“大唐莊園”的廠剛剛成立，又要在較短的時(shí)間內(nèi)將“大唐莊園”銷(xiāo)向客戶(hù)，人員的素養(yǎng)位。崗前培訓(xùn)的內(nèi)容將會(huì)是全面的，而且要加深員工的文化修煉。樣，才能在工作中保證工作效率和工作質(zhì)量。七、VI設(shè)計(jì)和導(dǎo)入VI的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入是“大唐莊園”礦泉水產(chǎn)品上市運(yùn)作所不行少的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入工作?？梢砸罁?jù)需要和進(jìn)展實(shí)行循序漸進(jìn)的方式進(jìn)展，但是以下重點(diǎn)工程一開(kāi)頭就要標(biāo)準(zhǔn)并要先行。裝、物流工具〔自行車(chē)或?qū)Ｋ蛙?chē)〕和人員的統(tǒng)一著裝，冷熱飲水機(jī)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、超市柜臺(tái)的布置等等。有關(guān)VI設(shè)計(jì)的具體要素和內(nèi)容此處從略。九、廣告、主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)反映和宣傳時(shí)機(jī)、商機(jī)等而開(kāi)展工作的幾個(gè)方面：1、確定主打廣告語(yǔ)：初步考慮的有：A、皇喝之水每天來(lái)，與“黃河之水天上來(lái)B、一瓶“大唐莊園”水，兩倍補(bǔ)充效應(yīng)；C2、媒體定位：北京青年報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、北京現(xiàn)代商報(bào)等北京市民簡(jiǎn)潔廣泛閱讀的報(bào)紙。3、廣告活動(dòng)：區(qū)域廣告運(yùn)動(dòng)區(qū)域廣告投放最好以報(bào)紙為主導(dǎo)，由于報(bào)紙有很好的到達(dá)率，尤其是當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)。戶(hù)外廣告也很重要，燈箱、橫幅和氣模等往往都可以吸引行人的留意，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，前提是廣告載體的制作要精巧，要符