廣告戰(zhàn)略策劃

第三章

廣告戰(zhàn)略策劃教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)掌握廣告戰(zhàn)略的基本理論和廣告戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容，學(xué)會(huì)與具體的實(shí)踐相結(jié)合，幫助企業(yè)做好廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，并為廣告策略決策提供依據(jù)。重點(diǎn)內(nèi)容市場細(xì)分與STP理論廣告定位理論整合營銷傳播關(guān)鍵詞廣告戰(zhàn)略市場細(xì)分廣告定位整合營銷傳播導(dǎo)入案例問題：激浪是如何從一個(gè)地區(qū)性品牌發(fā)展到美國軟飲料行業(yè)的第三名？60年前，田納西州諾克斯維爾的阿里（Ally）和巴尼·哈特曼（BarneyHartman）決定生產(chǎn)自己的烈性混合酒。兄弟倆炮制出了一種像七喜那樣的飲料并試著讓親戚朋友們品嘗。大家看上去挺喜歡，于是他們開始把這種混合物裝進(jìn)瓶子里分送給本地的居民。1946年，他們?yōu)樽约旱娘嬃显O(shè)計(jì)了紙標(biāo)簽，是一位扛著獵槍的山地居民，命名為“巴尼和阿里出品”。為了向田納西州著名的山間月色表示尊敬，他們把這種飲料取名為“激浪”（MountainDraw，本意為“山間的露珠”）他們的瓶裝飲料初次登臺(tái)就成為蓋林博格鎮(zhèn)當(dāng)年的流行飲料。人們很快就知道田納西州還生產(chǎn)一種好東西，只是他們還不知道這種東西到底有多好。時(shí)光流轉(zhuǎn)，品牌漸漸成長起來。山坡上扛槍的威利（標(biāo)簽上的人物）以及朗朗上口的廣告語“呀呼！激浪”（Ya—hooMountainDrew）很快幫助它在地區(qū)性品牌中贏得了自己的一席之地。1964年，百事公司買下了這個(gè)品牌，并在后來幾年里沿用原有的廣告。但是當(dāng)激浪的銷售不再增長的時(shí)候，百事的營銷負(fù)責(zé)人決定給它找一個(gè)新的方向。1973年，在經(jīng)過大量調(diào)查、爭論以及幾個(gè)月的營銷和廣告策劃后，他們把激浪這個(gè)品牌進(jìn)行了重新定位并重新推出。它不再是一個(gè)山里人的混合飲料，而是一個(gè)充滿活力的、以年輕人為主體的、別有風(fēng)味的軟飲料。紐約BBDO創(chuàng)作的新廣告片以喜愛戶外運(yùn)動(dòng)的活躍年輕人為主角，主題是“你好陽光，你好激浪”。到1978年，這個(gè)充滿動(dòng)感的手法已經(jīng)使激浪的銷售量過了一億箱大關(guān)。20世紀(jì)80年代，他們又在廣告中增加了高熱運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)元素。到1985年，激浪成了全國家喻戶曉的品牌。從那時(shí)起，激浪便制定了一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，通過一系列營銷平臺(tái)傳達(dá)了它對“活力”的定義?！拔覀冇邢喈?dāng)統(tǒng)一的信息和目標(biāo)，不管時(shí)間如何流逝，這些信息和目標(biāo)對我們是什么、不是什么都會(huì)做出一致的詮釋”，激浪市場營銷總監(jiān)斯科特說：“激浪的品牌關(guān)乎活力與歡樂，你可以在我們所做的一切活動(dòng)中看著這一點(diǎn)，從廣告到基層的社區(qū)活動(dòng)，以及運(yùn)動(dòng)主題的活動(dòng)。我們有非常清晰、生動(dòng)的定位?！边@個(gè)定位將激浪推到了一個(gè)較高的高度：品牌營銷范圍從滑板公園和另類活動(dòng)延伸到了超級杯這類主流盛大賽事。如此大范圍的從草根到宏大廣告事件的營銷活動(dòng)，在百事公司內(nèi)部被稱為“大范圍的親密接觸”。這一定位使激浪在20世紀(jì)90年代初成了“橙味”碳酸類飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌。然后，到1999年，激浪又達(dá)到了一個(gè)新的高度，超過了健怡可樂，成為美國軟飲料行業(yè)的第三名，僅次于可口可樂和百事可樂。巴尼和阿里一定非常驕傲。激浪從開始的山里人發(fā)展到今天，確實(shí)走過了很長的一段路。思考廣告戰(zhàn)略和企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略有什么關(guān)系？定位對于廣告戰(zhàn)略的重大意義。第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容一、廣告戰(zhàn)略的含義企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)與傳播目標(biāo)，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的調(diào)查和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，而制定的對廣告活動(dòng)具有全局性和較長時(shí)期指導(dǎo)意義的決策。廣告戰(zhàn)略需要依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動(dòng)策略制定基本計(jì)劃。二、廣告戰(zhàn)略的分類（一）按內(nèi)容分1、企業(yè)廣告戰(zhàn)略樹立企業(yè)形象

海爾奧運(yùn)主人2、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略樹立產(chǎn)品形象

海爾冰箱廣告（二）按市場范圍劃分（三）以廣告實(shí)施的時(shí)間長短劃分1、短期廣告戰(zhàn)略在有限的市場上，推銷某一具體產(chǎn)品所進(jìn)行的為期較短的廣告活動(dòng)。適用于新產(chǎn)品剛剛投入市場時(shí)。2、長期廣告戰(zhàn)略樹立企業(yè)形象或?yàn)榇蜷_與拓展某一商品市場所進(jìn)行的為期較長的廣告活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)廣告目標(biāo)的一致性與連貫性。（四）按使用媒體方式的不同劃分三、廣告戰(zhàn)略的選擇1、進(jìn)攻戰(zhàn)略2、滲透戰(zhàn)略3、名牌戰(zhàn)略4、心理戰(zhàn)略5、防御戰(zhàn)略1、進(jìn)攻戰(zhàn)略百事進(jìn)攻可口可樂歷史上百事可樂公司有兩次成功地展開了進(jìn)攻戰(zhàn)略。第一次發(fā)生在1939年。在此之前的幾十年里，百事可樂和美國其他幾百家可樂廠商毫無區(qū)別，都將注意力放在自己的運(yùn)營改善上，視可口可樂為學(xué)習(xí)的榜樣，相信可口可樂之所以成功，一定是代表了最好的經(jīng)營實(shí)踐，自己需要老老實(shí)實(shí)的學(xué)習(xí)以作出改善。結(jié)果在幾十年間，百事可樂幾乎是在風(fēng)雨飄搖中度過，三次請求可口可樂收購都遭拒絕。直到1939年，他們調(diào)整了經(jīng)營觀念——重點(diǎn)考量可口可樂領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢所在，以尋求機(jī)會(huì)作出一擊。百事可樂最后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的強(qiáng)勢在于其6.5盎司的經(jīng)典包裝，它被人們廣為接受而無處不在。但也正因如此，可口可樂的這種包裝無法在短期內(nèi)撤換，特別是在密布全國的自動(dòng)販賣機(jī)上。于是百事可樂利用自己同等價(jià)格卻又12盎司的“雙倍裝”，發(fā)動(dòng)了“一份錢兩份貨”的戰(zhàn)略。雖然在啟動(dòng)這一戰(zhàn)略時(shí)百事可樂只有能力投入?yún)^(qū)區(qū)60萬美元的廣告，但因其出擊點(diǎn)選擇在了對手與生俱來的弱點(diǎn)上，從而使每一分錢的投入都產(chǎn)生了績效。二戰(zhàn)期間，百事可樂因此越過了皇冠可樂、胡椒博士可樂等眾多可口可樂的追隨者，成為第二大可樂。二戰(zhàn)后，百事可樂逐步將市場提升到了與可口可樂1:5的地位。當(dāng)然，這一次成功有僥幸的成分，是建立在可口可樂戰(zhàn)略失誤的基礎(chǔ)上的?？煽诳蓸樊?dāng)時(shí)沒有學(xué)習(xí)到如何打好防御戰(zhàn)的方法，它原本應(yīng)該推出一個(gè)類似于“雙倍可樂”的新品牌來封殺百事可樂。但直到十六年后的1955年，可口可樂才推出了大瓶裝可樂。當(dāng)然，一旦市場領(lǐng)導(dǎo)者能彌補(bǔ)自己的弱點(diǎn)，攻擊者的競爭優(yōu)勢自然就消失了，百事可樂的戰(zhàn)略需要重新調(diào)整。真正讓百事可樂名垂青史的戰(zhàn)略是在1961年發(fā)動(dòng)的。百事已成為第二位的公司了，這次發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)略就顯得很正當(dāng)。更重要的是，它真正找到了一個(gè)“領(lǐng)導(dǎo)者深藏于強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)”?？煽诳蓸氛嬲膹?qiáng)勢是什么?那就是，可口可樂是可樂的發(fā)明者，是可樂歷史的締造者，因此它是最正宗、經(jīng)典的可樂。于是百事順勢將其定位為傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂，而將自己定位為“年輕人的可樂”。戰(zhàn)略定位必須是獨(dú)具的，1939年的大瓶策略可口可樂可以復(fù)制，可以封殺，而這次卻是可口可樂無法復(fù)制和封殺的，它是真正的戰(zhàn)略定位。這是歷史性的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，百事確立“年輕人的可樂”這一定位后，它的戰(zhàn)略配套措施隨之調(diào)整。比如它的產(chǎn)品偏甜，更迎合年輕人；它的渠道集中在超市及年青人活動(dòng)的場所；它的廣告語鮮明地傳遞定位——“新一代的選擇”；它的形象代言人起用了年青人的偶像：邁克爾·杰克遜……等等。通過一些列圍繞定位環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營，使得百事可樂的市場份額持續(xù)上升，甚至成功到了讓可口可樂放棄它的強(qiáng)勢——經(jīng)典的配方，反過來推出新配方追隨百事。這樣一來，更是將百事推向了前所未有的輝煌一一1985年，百事可樂有史以來第一次超過了可口可樂(包括經(jīng)典配方和新配方兩種產(chǎn)品)。百事可樂進(jìn)攻可口可樂的啟發(fā)進(jìn)攻戰(zhàn)略三原則：1、把注意力集中在敵人身上，而不是你自己身上；2、在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處，并向它發(fā)起進(jìn)攻；3、盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。5、防御戰(zhàn)略七匹狼性格男裝之詮釋防守篇2、滲透戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)競爭對手的已有地位，通過廣告滲透和營銷擴(kuò)散，滲透對方市場。寶潔旗下品牌：/3、名牌戰(zhàn)略借助品牌的良好形象，開發(fā)和推出系列產(chǎn)品，突出宣傳核心優(yōu)勢。海爾：冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器4、心理戰(zhàn)略根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行宣傳，引發(fā)興趣和購買。七喜：非可樂一、STP理論（菲利普·科特勒）STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，又稱市場定位理論。第二節(jié)廣告的市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分1. 識(shí)別細(xì)分變量和細(xì)分市場2. 決定市場細(xì)分輪廓目標(biāo)市場3.評價(jià)目標(biāo)細(xì)分市場4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位將產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的一定位置上營銷策略組合目標(biāo)營銷三步驟二、市場細(xì)分（溫德爾·R·斯密斯）（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。簡單說就是“求同存異”的思想。即每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有相似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體，在同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求和欲望都是相似的，這個(gè)市場被稱為“子市場”。不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求有明顯的差異。消費(fèi)者的差異性（二）細(xì)分市場的理由我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高公司資源的有限性公司資源我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王（三）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性…心理細(xì)分行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…

1、地理細(xì)分：

根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。西歐北美中東東南亞按地區(qū)細(xì)分按氣候細(xì)分按人口密度細(xì)分大都市郊區(qū)鄉(xiāng)村山區(qū)例如：

美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。我國的茶葉市場，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。酒類市場，高度白酒在北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場較受歡迎。

正所謂：一方水土養(yǎng)一方人，一方人有不同的消費(fèi)偏好。2、人口細(xì)分：按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。

男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢。人口細(xì)分之一：性別

按性別細(xì)分服裝化妝品雜志香煙按年齡細(xì)分幼兒青年成年老年

根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場分為：兒童市場、青年人市場，中年人市場和老年人市場。

兒童市場，也稱“向陽市場”，目前我國的兒童多數(shù)為獨(dú)生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn)。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運(yùn)動(dòng)器材、食品、營養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場容量。

中青年人市場，也稱“活力市場”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的“生力軍”。“能掙會(huì)花”，“能拼搏會(huì)享受”，成為一些年輕人的追求口號和生活目標(biāo)。在這個(gè)市場中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費(fèi)比較活躍。

老年人市場，也稱“銀色市場”，目前我國的老年人已達(dá)1.5億人左右，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市場在不斷擴(kuò)大，在“銀色市場”中，對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求。

人口細(xì)分之二：年齡

高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。

富豪型：消費(fèi)不問價(jià)錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1％的人群，私營業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。

富裕型：收入豐厚，購物時(shí)即問價(jià)錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，約占10％的人群，公司高管，CEO等。

小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約占20％的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。

溫飽型：消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價(jià)廉的商品。約占60％的人群，工薪階層。

貧困型：對品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。

人口細(xì)分之三：收入

消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場。比如：農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購買的高峰期，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智。空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

人口細(xì)分之五：家庭生命周期太原2009年上半年房地產(chǎn)市場消費(fèi)者調(diào)查研究

按適用人群分類，房地產(chǎn)市場可以分為:適于老年人的老年公寓,適于青年人的中小戶型,適于中年人的較大戶型和適于有錢人的別墅。

①消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)與職業(yè)分析

60%的消費(fèi)者屬于成家有孩子的家庭,40%的消費(fèi)者屬于參加工作不久即將結(jié)婚的年輕人。多數(shù)以工薪階層為主,即有穩(wěn)定的收入者。

②購房目的分析

56%的消費(fèi)者有子女且子女正在上學(xué),購房目的在于改善自己的居住環(huán)境,約20%的消費(fèi)者屬于未婚,他們購房混合了兩種目的:改善居住和結(jié)婚用房。3、心理細(xì)分根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。

心理細(xì)分之一：社會(huì)階層

人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝。一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲，如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統(tǒng)家居型”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動(dòng)者”和“企業(yè)家”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價(jià)格、和銷售方式等。心理細(xì)分之二：生活方式按生活方式細(xì)分簡樸型嬉皮型時(shí)髦型節(jié)約型

每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。

20世紀(jì)50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異：福特車的購買者被認(rèn)為有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購買者卻被認(rèn)為保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。心理細(xì)分之三：個(gè)性4、行為細(xì)分根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。城市公共汽車運(yùn)輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略。開學(xué)之初，電信公司、文具公司、運(yùn)動(dòng)服裝公司等等與學(xué)生市場有關(guān)的企業(yè)都會(huì)乘機(jī)大做文章。節(jié)假日期間，禮品行業(yè)、旅游行業(yè)、傳媒業(yè)和運(yùn)輸業(yè)也都會(huì)捉住各種商機(jī)。

行為細(xì)分之一：購買時(shí)機(jī)

消費(fèi)者購買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和維修方便，還有的則偏向于顯示社會(huì)地位等。

行為細(xì)分之二：追求的利益按追求的利益細(xì)分我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎經(jīng)濟(jì)服務(wù)質(zhì)量

美國一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，公司80%的啤酒是被50%的顧客消費(fèi)掉的，這些人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于3～5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?/p>

行為細(xì)分之三：使用數(shù)量

有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。消費(fèi)者品牌忠誠度可以為企業(yè)細(xì)分市場提供一個(gè)依據(jù)。

行為細(xì)分之四：品牌忠誠度忠誠狀況堅(jiān)定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B總結(jié)：我國地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

劃分標(biāo)準(zhǔn)

典型細(xì)分

地理區(qū)域

東北、華北、西北、華南等

氣候

南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等

密度

都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等

城市規(guī)模（人口）

特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上總結(jié)：人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素

具體人口因素市場細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等

職業(yè)

職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期

年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度

小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------總結(jié)：行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

行為因素

具體行為因素市場細(xì)分

購買時(shí)機(jī)與頻率

日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等

追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等

使用者情況

從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等（四）市場細(xì)分的步驟三、營銷策略：無差異營銷、差異營銷、集中營銷案例：

美國可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，實(shí)行無差異營銷策略，以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語，長期占據(jù)世界飲料市場相當(dāng)大的份額。

寶潔公司靠11種品牌的洗衣粉取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一品牌產(chǎn)品的洗衣粉所能取得的市場份額。

斯泰納光學(xué)公司控制了世界軍用眼鏡市場的80％，克羅諾斯公司掌握了全球給瓶子貼標(biāo)簽機(jī)器市場的70％，由于這些公司占領(lǐng)了比較狹小的商品市場的大部分份額，可以把精力集中到設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等方面，擴(kuò)大了自身的優(yōu)勢。三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異營銷營銷組合

企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。差異性營銷戰(zhàn)略營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場…細(xì)分市場…企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。集中性營銷戰(zhàn)略營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場…細(xì)分市場…企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。思考三種營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)分別

是什么？三種策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較：無差異營銷：優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；缺點(diǎn)：很難得到不同類型、不同層次的顧客的滿意，會(huì)吸引更多的競爭者加入，使競爭激化，為企業(yè)造成困境。差異性營銷：優(yōu)點(diǎn)：小批量、多產(chǎn)品生產(chǎn)，機(jī)動(dòng)靈活，能適應(yīng)與啟發(fā)消費(fèi)者的需求，針對性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)分散，有利于提高市場占有率；缺點(diǎn)：采用的對象和時(shí)機(jī)都有所限制，會(huì)收到企業(yè)資源的制約。集中營銷：優(yōu)點(diǎn)：上述兩者的中和缺點(diǎn)：所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里——一榮俱榮，一損俱損。目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略比較第三節(jié)廣告定位戰(zhàn)略一、廣告定位理論（一）廣告定位戰(zhàn)略的含義企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的消費(fèi)群體，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。思考廣告定位與市場

定位是一個(gè)概念嗎？市場定位含義：根據(jù)競爭者或其產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對某種特征、屬性等的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位的三個(gè)層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位廣告定位含義：廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

廣告定位與產(chǎn)品定位的異同

相同之處：都以消費(fèi)者的需求為中心都以市場細(xì)分為基礎(chǔ)區(qū)別：產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰和怎樣述說。操作目的和操作對象不同。產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費(fèi)者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。阿爾·里斯和杰克·特勞特定位理論主張（二）廣告定位理論的發(fā)展（三）廣告定位戰(zhàn)略的意義是廣告宣傳的依據(jù)是吸引消費(fèi)者購買的關(guān)鍵有助于更好的識(shí)別商品有助于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象二、廣告定位策略1、觀念定位策略賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。注意：這種觀念既要符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者心理。艾維斯出租汽車公司面對最大的赫茲出租車公司，提出“我們排行老二，自當(dāng)全力以赴”“因?yàn)榈诙?，所以我們更努力”?、市場定位策略把宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進(jìn)行了縝密的市場調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)新的經(jīng)營觀念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜汽水則以“非可樂型”飲料的代表出現(xiàn)，其廣告詞是“七喜、非可樂”。這句話的高明之處是重新區(qū)劃了市場，確定了自己產(chǎn)品的市場地位。七喜飲料以市場黑馬的形象給消費(fèi)者留下了極大的想象空間，同時(shí)，這句廣告詞藝術(shù)地說服消費(fèi)者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準(zhǔn)確的廣告定位，成為人們選擇可樂以外的第一選擇，銷量直線上升，也打破可樂型飲料在市場上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)腳根。3、產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位。可以從產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面入手。特侖蘇牛奶4、品牌定位策略把定位的著重點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣