《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》第14章-營(yíng)銷推廣與公共關(guān)系策劃

第十四章?tīng)I(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系本章內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策劃第二節(jié)公共關(guān)系策劃第三節(jié)企業(yè)形象策劃第一節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策劃營(yíng)業(yè)推廣的概念——銷售促進(jìn)——促銷1.營(yíng)業(yè)推廣的定義短期刺激——消費(fèi)者和經(jīng)銷商一種促銷措施人員推銷和廣告的補(bǔ)充2.營(yíng)業(yè)推廣的特征時(shí)效性刺激性多樣性直接性一、確定目標(biāo)（選擇題）目標(biāo)零售商消費(fèi)者推銷員吸引新顧客試用;爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者；鼓動(dòng)現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)、即時(shí)購(gòu)買；擴(kuò)大新用途，擴(kuò)大購(gòu)買量。提供支持，增加銷售渠道（削價(jià)、促銷活動(dòng)）;增加存貨；（提高交易量）排除競(jìng)爭(zhēng)（品牌忠誠(chéng)）。銷售新品種；開(kāi)拓新市場(chǎng)，潛在客戶；淡季銷售。二、選擇促銷工具選擇營(yíng)業(yè)推廣工具：是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)的目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式。按目標(biāo)對(duì)促銷工具分類：（一）對(duì)消費(fèi)者的促銷工具（二）對(duì)中間商的促銷工具（三）對(duì)推銷員的促銷工具二、選擇促銷工具（重點(diǎn)）（一）對(duì)消費(fèi)者的促銷工具贈(zèng)送樣品折價(jià)券減價(jià)優(yōu)待贈(zèng)品其它促銷（交易印花、銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演、貿(mào)易展覽等）1.贈(zèng)送樣品（1）贈(zèng)送樣品：是指向預(yù)期目標(biāo)顧客免費(fèi)贈(zèng)送商品樣品，以鼓勵(lì)顧客試用的銷售活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)知與接受，市場(chǎng)覆蓋率迅速提高。81萬(wàn)——三個(gè)星期后——94%1.贈(zèng)送樣品（2）贈(zèng)送樣品的促銷特點(diǎn)（選擇）容易獲得消費(fèi)者參與最充分地展示商品的特性親自參加—記住90%；看——50%；聽(tīng)——10%培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者機(jī)動(dòng)選擇推廣對(duì)象花費(fèi)昂貴購(gòu)買建立在了解和信任的基礎(chǔ)上免費(fèi)的午餐1.贈(zèng)送樣品（3）贈(zèng)送樣品的方式贈(zèng)送方式直接郵寄逐戶分送定點(diǎn)分送選擇分送媒體分送憑優(yōu)待券兌換入包裝分送零售點(diǎn)分送零售店、購(gòu)物中心、主要街口挑選群體、針對(duì)性，學(xué)生、老年人、新娘樣品附著在報(bào)紙、雜志上郵局或媒體分送樣品附著在非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品包裝內(nèi)2.折價(jià)券（1）折價(jià)券：是生產(chǎn)企業(yè)或零售店發(fā)放的，持券人在指定的地點(diǎn)購(gòu)買商品時(shí)享受折價(jià)或其他優(yōu)惠的憑證。（2）折價(jià)券的促銷特點(diǎn)（選擇題）刺激消費(fèi)者試用，約65%的折價(jià)券兌現(xiàn)者都是第一次使用該產(chǎn)品。（風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償)促銷效果明顯，迅速、大范圍吸引現(xiàn)實(shí)和潛在顧客。增加現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買量，消弱競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷效力。扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的品牌偏好，利益誘惑改變購(gòu)買習(xí)慣鼓勵(lì)顧客試用老品牌的新產(chǎn)品，有助產(chǎn)品線的延伸增強(qiáng)推銷員信心，促使零售店增加進(jìn)貨量2.折價(jià)券（3）折價(jià)券的發(fā)送方式零售商型折價(jià)券：只能在某一特定的商店貨連鎖店使用，范圍較小，目的是吸引消費(fèi)者廣告某一特定商店廠商型折價(jià)券：直接送達(dá)消費(fèi)者：人員、郵寄方式借助媒體發(fā)放：將折價(jià)券印制在大眾媒體上隨商品銷售發(fā)放：購(gòu)買商品時(shí)通過(guò)特殊渠道發(fā)送（街頭、收銀機(jī)發(fā)票背后、網(wǎng)絡(luò)等）：購(gòu)物袋、發(fā)票背面等3.減價(jià)優(yōu)待（1）減價(jià)優(yōu)待的特點(diǎn)（選擇題）企業(yè)通過(guò)降低商品售價(jià)吸引消費(fèi)者感覺(jué)實(shí)惠→大量購(gòu)買吸引初次試用產(chǎn)生購(gòu)買行為貨架注目率（色彩鮮明的減價(jià)貼紙）減價(jià)優(yōu)待環(huán)節(jié)容易控制，減價(jià)幅度有彈性，廠商成本可預(yù)算維護(hù)經(jīng)銷商、零售商的銷售利益。廠商直接給消費(fèi)者的優(yōu)惠，經(jīng)銷人員利潤(rùn)有保障短時(shí)效應(yīng)，難以使新顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)3.減價(jià)優(yōu)待（2）減價(jià)標(biāo)志的設(shè)計(jì)注意：醒目——看到減價(jià)多少標(biāo)簽上運(yùn)用軟質(zhì)包裝套帶式包裝（幾個(gè)商品一起做減價(jià)促銷）搭配混合（兩種以上商品，買一送一、第二件半價(jià)）4.贈(zèng)品（1）免費(fèi)贈(zèng)品的促銷特點(diǎn)（選擇題）贈(zèng)獎(jiǎng)促銷，生產(chǎn)廠家為獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品塑造產(chǎn)品差異化增加消費(fèi)量維護(hù)產(chǎn)品形象新產(chǎn)品推廣試用4.贈(zèng)品（2）贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則符合消費(fèi)對(duì)象的興趣贈(zèng)品價(jià)值容易了解具有時(shí)代特色（贈(zèng)品價(jià)值跟上消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上買不到的物品作為贈(zèng)品）贈(zèng)品品質(zhì)要高與促銷主題和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的贈(zèng)品有名氣的產(chǎn)品作贈(zèng)品5.其它促銷交易印花

零售店以積分交易印花方式作為促銷優(yōu)待，積夠一定的印花可兌換自己喜歡的贈(zèng)品。銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽特點(diǎn)：成本效益較高、適用領(lǐng)域較廣、受舉辦組織者的水平影響較大、短期促銷效果不明顯、注重長(zhǎng)期效果惠顧酬賓獎(jiǎng)勵(lì)：積分兌換話費(fèi)（二）對(duì)中間商的促銷工具中間商促銷：批發(fā)商、零售商----經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)上的幫助（回扣、裝修資金、廣告資金），----人力援助（專業(yè)技術(shù)人員），----指導(dǎo)性援助（長(zhǎng)期計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)組織）獎(jiǎng)金（三）對(duì)推銷員的促銷工具獎(jiǎng)金競(jìng)賽推銷員競(jìng)賽的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：為優(yōu)秀的推銷員提供一個(gè)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)

樹(shù)立榜樣

提升士氣缺點(diǎn)：積聚訂單

強(qiáng)行銷售易忽視消費(fèi)者需求，引起消費(fèi)者不滿，退貨率上升

易導(dǎo)致推銷員之間的矛盾制定促銷方案促銷費(fèi)用預(yù)算制定參加條件(范圍、對(duì)象、目的)選擇促銷措施分配途徑規(guī)定促銷措施實(shí)施時(shí)間確定促銷時(shí)機(jī)：企業(yè)營(yíng)銷狀況、消費(fèi)需求的特點(diǎn)、社會(huì)活動(dòng)的影響、企業(yè)自身的活動(dòng)安排活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間舉辦促銷活動(dòng)的頻率促銷費(fèi)用預(yù)算1、全面分析法營(yíng)銷者選擇促銷方式，估算總費(fèi)用促銷活動(dòng)預(yù)算包括：管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、誘因成本策劃者需考慮企業(yè)收支平衡時(shí)的最低銷量最低銷量=（非促銷期間的正常銷售×正常邊際利潤(rùn)）÷促銷期間的邊際利潤(rùn)案例：某企業(yè)品牌產(chǎn)品在非促銷期間的邊際利潤(rùn)為5元，每天正常的銷量為10000瓶。如果在促銷活動(dòng)期間每瓶的平均促銷費(fèi)用為2.75元，在促銷期間每天需達(dá)到怎樣的銷售水平才能補(bǔ)償促銷活動(dòng)的成本？2、整體銷售促進(jìn)預(yù)算——中長(zhǎng)期1)企業(yè)主管部門明確全面所要舉辦的所有促銷活動(dòng)，具體估計(jì)每項(xiàng)活動(dòng)的成本，最后加總2)企業(yè)主管部門線確定全年所有的促銷預(yù)算，根據(jù)總促銷預(yù)算百分比法按比例分?jǐn)偨o不同的產(chǎn)品規(guī)定促銷措施實(shí)施時(shí)間時(shí)間太短，來(lái)不及購(gòu)買，享受不到促銷益處時(shí)間太長(zhǎng)，促銷優(yōu)惠失去時(shí)效性1、確定促銷時(shí)機(jī)：企業(yè)營(yíng)銷狀況：新產(chǎn)品快速滲透、競(jìng)爭(zhēng)激烈、占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求的特點(diǎn)：季節(jié)性、購(gòu)買決策時(shí)機(jī)（周末、節(jié)假日，時(shí)間寬松）社會(huì)活動(dòng)的影響：重大活動(dòng)、節(jié)假日企業(yè)自身的活動(dòng)安排：開(kāi)業(yè)、周年慶2、活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間：最合適的時(shí)間長(zhǎng)度應(yīng)視平均購(gòu)買周期而定，正比3、舉辦促銷活動(dòng)的頻率：促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和反應(yīng)、活動(dòng)本身持續(xù)時(shí)間和效果、長(zhǎng)期的促銷計(jì)劃預(yù)試方案的方法確定促銷工具是否合適、有癮大小是否最佳，表達(dá)方式是否有效，確?？茖W(xué)性、效益性和可行性面向消費(fèi)者的預(yù)試方法征求意見(jiàn)法對(duì)比試驗(yàn)法：A采用，B不采用；AB采用不同方式；AB采用不同程度面向中間商的預(yù)試方法征詢意見(jiàn)法深入訪問(wèn)法實(shí)施方案事先準(zhǔn)備階段推出方案之前的準(zhǔn)備，初步規(guī)劃和設(shè)計(jì)實(shí)施階段嚴(yán)格按照計(jì)劃實(shí)施，實(shí)施組織與控制小組，收集問(wèn)題、分析銷售延續(xù)階段

從開(kāi)始實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣的優(yōu)惠辦法開(kāi)始，到大約95%的優(yōu)惠商品售出促銷結(jié)果評(píng)價(jià)的方法1.對(duì)促銷前后的市場(chǎng)份額進(jìn)行對(duì)比——最常用

用營(yíng)業(yè)推廣之前，之后和實(shí)施過(guò)程中的銷售變化，來(lái)衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進(jìn)行比較，可以分析出促銷的效果。2.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（調(diào)查法）3.通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較（實(shí)驗(yàn)法）第二節(jié)公共關(guān)系策劃公共關(guān)系公共關(guān)系：是一種為了建立和維持一個(gè)組織與公眾之間的相互理解而作出的有目的、有計(jì)劃和持久的努力。

WhyisPRnotad?

阿爾·里斯--市場(chǎng)營(yíng)銷大師

定位廣告和公關(guān)的關(guān)系：

公關(guān)第一,廣告第二

阿爾·里斯，世界最著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家之一，Ries&Ries咨詢公司的主席，為眾多知名企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇服務(wù)。對(duì)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷方法的效果及價(jià)值進(jìn)行辨析，提出其論點(diǎn)：“廣告消亡、公關(guān)永生”。

廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的，

Differentiation區(qū)別公關(guān)營(yíng)銷是拉，巧妙拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，讓品牌悄然入心廣告是推，直接推品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值，公開(kāi)直接推銷公關(guān)營(yíng)銷偏軟，溫婉、客觀、不動(dòng)聲色－－建立品牌良好輿論環(huán)境，形成口碑廣告相對(duì)偏硬，直截了當(dāng)，渲染，不厭其煩－－直接輸出品牌和產(chǎn)品信息公關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用較低，更具成本效益DifferentiationofMarketingPR&ad公關(guān)營(yíng)銷容易建立美譽(yù)度影響社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)。缺點(diǎn)是有時(shí)到達(dá)率有所局限廣告可以快速建立知名度通過(guò)簡(jiǎn)單明了的方式，宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)是可信度日趨下降廣告是一定要付費(fèi)的!!

公關(guān)不是新產(chǎn)業(yè)，在發(fā)達(dá)國(guó)家誕生已百年在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，公關(guān)產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的支柱，收入占現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的四分之一作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)已有20年歷史

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的劇烈催化下成為國(guó)際、本土公司十分重要的專業(yè)工作

公關(guān)與政府公關(guān)與城市公關(guān)與品牌公關(guān)與市場(chǎng)公關(guān)與危機(jī)營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象1.生存性公眾：生存條件政府：國(guó)家權(quán)力執(zhí)行機(jī)關(guān)，宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控者，取得政府支持與幫助，遵守相關(guān)法律法規(guī)、政策社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)：一定層次群體的代表，教育、醫(yī)療、科研單位社區(qū)：企業(yè)所在區(qū)域，為社區(qū)活動(dòng)提供幫助與服務(wù)，減少或清除環(huán)境污染，獲取社區(qū)公眾理解與支持股東：參與企業(yè)投資的單位或個(gè)人，定期向股東傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，將股東要求、意愿反饋2.功能性公眾：業(yè)務(wù)往來(lái)的直接對(duì)象和協(xié)作單位輸入系統(tǒng)：供應(yīng)商金融業(yè)：銀行、證券交易機(jī)構(gòu)、投資公司、保險(xiǎn)公司員工：向心力輸出系統(tǒng)：批發(fā)商零售商：合作、信任、信息共享消費(fèi)者：“顧客是上帝”，尊重顧客權(quán)利和利益、溝通，售后服務(wù)營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象同業(yè)性公眾：行業(yè)協(xié)會(huì)或同行組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：產(chǎn)品銷路、生產(chǎn)資源、市場(chǎng)中介的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)協(xié)會(huì)：自律性組織，自愿遵守行業(yè)規(guī)則，享受行業(yè)待遇同業(yè)組織：互助性組織，銀行同業(yè)部擴(kuò)散性公眾：廣泛的社會(huì)聯(lián)系，傳播信息易于被接受新聞媒介非營(yíng)利組織：環(huán)境保護(hù)組織、動(dòng)物保護(hù)者協(xié)會(huì)一般公眾營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇的三個(gè)原則1.對(duì)象原則傳播對(duì)象范圍（外部、內(nèi)部，大?。⒔Y(jié)構(gòu)（文化水平）2.商品原則一般消費(fèi)品——廣播或報(bào)紙、雜志事件緣由、過(guò)程——電視、報(bào)紙開(kāi)業(yè)、慶典——電視、廣播3.經(jīng)費(fèi)原則營(yíng)銷公關(guān)策略抓住轟動(dòng)事件：如蒙牛神州5號(hào)、劉翔與伊利依靠名人效應(yīng)：明星代言；協(xié)助全民活動(dòng)：佳潔士與牙防組的護(hù)牙、賑災(zāi)、希望工程參與有爭(zhēng)議的辯論：麥當(dāng)勞不含蘇丹紅躍入流行之潮：車模（干露露）追蹤體育比賽：李寧的成功利用重要節(jié)日：演唱會(huì)希望工程“大眼睛”女孩“我要讀書(shū)！”－－改變了數(shù)百萬(wàn)貧困家庭孩子命運(yùn)的“大眼睛”。麥當(dāng)勞不含蘇丹紅1號(hào)

史上最崩潰廣告：恒源祥12生肖廣告2008年春節(jié)廣告辭：“鼠鼠鼠、牛牛?！i豬豬”…….被譽(yù)為“腦殘”廣告

2009年春節(jié)廣告辭：“我屬鼠，鼠鼠鼠、我屬牛，牛牛?！覍儇i，豬豬豬”……“不管你屬啥，我和你都是一家人”被譽(yù)為“新年第一雷”廣告

1994年，恒源祥推出風(fēng)靡一時(shí)的“羊羊羊”廣告，是節(jié)約成本的小制作。

開(kāi)創(chuàng)了新的廣告營(yíng)銷模式，開(kāi)創(chuàng)了恒源祥知名度。

早報(bào)訊

2月6日除夕以來(lái)，一則“恒源祥

鼠鼠鼠……恒源祥

豬豬豬”的生肖廣告因其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到眾多觀眾的不滿。針對(duì)外界的爭(zhēng)議，昨天，恒源祥集團(tuán)品牌傳媒顧問(wèn)丁秀偉發(fā)表聲明稱，該十二生肖廣告播出的初衷只是想讓觀眾在春節(jié)期間“開(kāi)心一笑”。值此春節(jié)之際，恒源祥一改嚴(yán)肅有余的形象，引大家開(kāi)心一笑，并不會(huì)影響品牌形象。來(lái)自廣告界、營(yíng)銷界的多位專家在會(huì)上發(fā)表了看法。一些人士認(rèn)為，這則廣告雖然爭(zhēng)議如潮，但卻讓“恒源祥———北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商”這個(gè)信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細(xì)胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。但與此同時(shí)，這樣的嘗試只能適可而止。丁秀偉說(shuō)，該廣告僅限于春節(jié)期間播出，

元宵節(jié)后將停播。丁秀偉還透露，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國(guó)科技大學(xué)，期待專家用科學(xué)定量的方法計(jì)算出人們聽(tīng)到不同時(shí)長(zhǎng)的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。恒源祥“爭(zhēng)議廣告只為博一笑”

李寧奧運(yùn)公關(guān)營(yíng)銷：四兩撥千斤

2005年1月，阿迪達(dá)斯擊敗“李寧”成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。2006年，“李寧”與CCTV奧運(yùn)頻道簽約2007年1月～2008年12月，為其主持人、出境記者打造專業(yè)服飾

2008年6月，阿迪達(dá)斯提出挑戰(zhàn)，北京奧組委召開(kāi)“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書(shū)”新聞發(fā)布會(huì)，李寧LOGO將部分從CCTV奧運(yùn)頻道消失。

2008年8月，“一劍封喉”：李寧親自點(diǎn)燃主火炬，讓全世界記住了“李寧”

“我不認(rèn)為自己是個(gè)商人，只想為體育做點(diǎn)事李寧為保密凌晨?jī)扇c(diǎn)訓(xùn)練《東方早報(bào)》2008年8月9日主火炬手李寧“夸父追日”

站在鳥(niǎo)巢正中的主火炬手李寧從孫晉芳手中接過(guò)火炬，李寧緩緩飛起，直達(dá)鳥(niǎo)巢頂端空中跑道.

隨著畫卷展開(kāi)，李寧在空中跑道“夸父追日”般繞場(chǎng)一周，直奔主火炬塔。北京時(shí)間8月9日0點(diǎn)04分，李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)主火炬。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式也進(jìn)入了最高潮……

之前韓國(guó)第三大電視媒體SBS違規(guī)播出北京奧運(yùn)彩排鏡頭，將這樣的失望和憤怒留給中國(guó)。

幸好，北京奧運(yùn)主火炬手、火炬點(diǎn)燃方式在8月8日晚之前仍安全地“密封”著，直到體操王子李寧以追日的姿態(tài)出場(chǎng)，給世界奉上一個(gè)驚喜，美麗的猜想演變成為最終的現(xiàn)實(shí)。

CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布會(huì)四成人誤認(rèn)李寧為奧運(yùn)贊助商《東方早報(bào)》2008年8月29日

央視CTR市場(chǎng)研究公司在上海舉行新聞監(jiān)測(cè)Wap-Push服務(wù)活動(dòng)體驗(yàn)發(fā)布會(huì)，此次奧運(yùn)兩大贏家——央視和李寧。據(jù)悉，這次央視雖然是廣告大贏家，但是每天廣告時(shí)間沒(méi)有播滿，只播了1/3。CTR調(diào)查顯示，有四成人誤以為“身價(jià)”大漲的李寧是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商。

通過(guò)這次奧運(yùn)，李寧做了一次很好的“軟公關(guān)”.

李寧只是點(diǎn)火3分鐘，但是他的曝光率達(dá)到了多年的高峰值，而李寧品牌價(jià)值也大大提升.

在CTR調(diào)查中，有近四成的人誤以為李寧是這次奧運(yùn)會(huì)贊助商。

此外在李寧點(diǎn)火后48小時(shí)，有1.5億港元資金涌進(jìn)他在香港上市股票里，所以田濤認(rèn)為李寧這次在奧運(yùn)“火”了一把。

新聞傳播媒體宣傳蒙牛與肯德基戰(zhàn)略聯(lián)盟王老吉成為廣州2010亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴Iphone4發(fā)布會(huì)Iphone5發(fā)布會(huì)48參與各種社會(huì)福利活動(dòng)和公益活動(dòng)王老吉：1億元善款助賑災(zāi)重建舉辦各種專題活動(dòng)營(yíng)銷危機(jī)處理營(yíng)銷危機(jī)的分類企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)（奶粉、豐田）企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營(yíng)危機(jī)（史玉柱--巨人大廈）企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)（家樂(lè)福）企業(yè)因自然界的因素而陷入危機(jī)（森馬）營(yíng)銷危機(jī)處理危機(jī)公關(guān)處理的原則預(yù)防原則誠(chéng)實(shí)原則應(yīng)急原則：立即與媒體取得聯(lián)系，及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀公正地報(bào)道，引導(dǎo)輿論危機(jī)公關(guān)處理的過(guò)程隔離危機(jī)—處理危機(jī)－消除危機(jī)后果－維護(hù)企業(yè)形象－危機(jī)總結(jié)建立合格的營(yíng)銷公關(guān)隊(duì)伍強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感較高的政策水平和對(duì)新情況的敏感性優(yōu)秀的個(gè)人品德和職業(yè)道德良好的教育和豐富的知識(shí)（人際交往能力、組織能力、研究能力、寫作能力）廣泛的興趣與豐富的想像力和創(chuàng)造力吸引人的個(gè)性和迷人的風(fēng)度第三節(jié)企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象策劃與功能（一）企業(yè)形象策劃的內(nèi)容（選擇題）

CIS策劃，是指通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論，結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性、顯示企業(yè)精神、使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利空間的目的的系統(tǒng)行為。其實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)實(shí)施差別化發(fā)展戰(zhàn)略。理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)：P444行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)：（二）企業(yè)形象策劃的功能（簡(jiǎn)答題）制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”；使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)；將地域分散、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起，形成一股實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)群體；使企業(yè)商標(biāo)具有足夠的應(yīng)變能力，同一商標(biāo)可以隨市場(chǎng)變化和產(chǎn)品更新應(yīng)用于各種不同的產(chǎn)品；保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經(jīng)濟(jì)有效。二、企業(yè)形象策劃的導(dǎo)入程序（一）成立CIS策劃委員會(huì)（二）企業(yè)形象策劃造勢(shì)（企業(yè)內(nèi)部會(huì)議、媒體）

（三）企業(yè)形象實(shí)態(tài)的調(diào)查與分析（四）CIS戰(zhàn)略的策劃（五）CIS形象設(shè)計(jì)（六）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

CIS策劃委員會(huì)企業(yè)內(nèi)部CIS策劃辦公室高層主管領(lǐng)導(dǎo)，廣告部門、公關(guān)部、職能部門抽調(diào)人員組成——提供企業(yè)資料，與外部專業(yè)部門共同策劃企業(yè)外部專業(yè)策劃部門——招標(biāo)專業(yè)策劃公司、廣告公司、大專院校企業(yè)咨詢中心、市場(chǎng)調(diào)研所——確定企業(yè)社會(huì)、市場(chǎng)、產(chǎn)品定位，制定戰(zhàn)略和制度——設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)識(shí)——制定培訓(xùn)計(jì)劃——對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行CIS培訓(xùn)企業(yè)形象實(shí)態(tài)的調(diào)查與分析1.調(diào)查（選擇題）調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、內(nèi)部情況、外部形象（知名度、美譽(yù)度）調(diào)查對(duì)象：企業(yè)高中層管理者、企業(yè)員工、公關(guān)對(duì)象、社會(huì)公眾調(diào)查方法：2.分析

企業(yè)基本形象：經(jīng)營(yíng)者形象、市場(chǎng)形象、社會(huì)形象、內(nèi)部形象、綜合形象企業(yè)輔助形象：建筑物外觀、公司名、有關(guān)標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)色經(jīng)營(yíng)情況：事業(yè)領(lǐng)域形象、企業(yè)文化、市場(chǎng)地位3.評(píng)價(jià)與診斷合理性、認(rèn)知性、競(jìng)爭(zhēng)性課后練習(xí)題一、單選題1、下列選項(xiàng)中，不是廣告創(chuàng)意的基本原則的是

（

）A、與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則

B、準(zhǔn)確定位的原則C、恰當(dāng)表達(dá)的原則

D、夸張表現(xiàn)原則

2、廣告從正面或反面激發(fā)起顧客的喜歡或厭惡的情緒，滿足顧客的情感動(dòng)機(jī)，則該廣告的設(shè)計(jì)主調(diào)是（）A、理性化的設(shè)計(jì)主調(diào)

B、情感化的設(shè)計(jì)主調(diào)C、道德化的設(shè)計(jì)主調(diào)

D、經(jīng)濟(jì)化的設(shè)計(jì)主調(diào)

3、世界聞名的力士化妝品，始終用世界各地的著名影星來(lái)做廣告模特兒，用精美的攝影技術(shù)，影星的迷人風(fēng)采，感動(dòng)了無(wú)數(shù)年輕人。則力士的廣告表達(dá)方式是（）A、生活方式

B、引人入勝的幻境C、設(shè)計(jì)一種氛圍和情境

D、名人效應(yīng)

4、某洗衣粉品牌做的廣告是：讓一群家庭主婦用汰漬洗衣粉清洗特別臟的衣物，清洗效果特別好。則該廣告表達(dá)方式是

（）A、解決問(wèn)題的方式

B、示范或證明C、警示

D、人格化

5、決定廣告接觸頻率的因素是

（）A、廣告的影響面

B、試用產(chǎn)品的數(shù)目C、知曉產(chǎn)品的顧客數(shù)目

D、廣告的影響效果6、如果一版報(bào)紙廣告的支出是40000元，該報(bào)紙發(fā)行量是2000000份，經(jīng)調(diào)查，報(bào)紙的閱讀者中，有80%的人將閱讀廣告，則該廣告的千人成本是

（）A、12.5元

B、25元C、20元

D、50元

7、涼鞋廣告的年度媒體計(jì)劃一般應(yīng)安排在

（）A、消費(fèi)旺季錢和消費(fèi)季節(jié)中

B、消費(fèi)旺季中和消費(fèi)旺季后C、消費(fèi)旺季后

D、消費(fèi)淡季

8、將資金投入和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)結(jié)合起來(lái)，避免了因果顛倒和廣告盲目性的廣告預(yù)算方法是

（）A、支出可能法

B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法C、目標(biāo)任務(wù)法

D、銷售額百分比法

9、下列方法中，不屬于廣告銷售效果測(cè)定法的是

（）A、相關(guān)分析法

B、分組實(shí)驗(yàn)法C、間歇實(shí)驗(yàn)法

D、認(rèn)識(shí)程度測(cè)試法

10、某企業(yè)在未做廣告的時(shí)候，年銷售額是1000萬(wàn)元；第二年制作并播放廣告之后，該年銷售額為1億，該廣告的費(fèi)用是1000萬(wàn)。則該廣告的廣告收益率是（）A、1000% B、900%C、90% D、10%

11、廣告公司的一個(gè)突出特點(diǎn)是其業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容是

（）A、研究客戶的特點(diǎn)

B、控制廣告的制作質(zhì)量C、確定廣告的主題

D、廣告的效果反饋二、多選題1、確定廣告目標(biāo)的要求有

（

）A、符合企業(yè)整體目標(biāo)

B、廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測(cè)量C、切實(shí)可行