淺析：《舌尖上的中國》背后的傍焦?fàn)I銷

淺析：《舌尖上的中國》背后的傍焦?fàn)I銷

不出所料，隨著第一集的熱播，節(jié)目中出現(xiàn)的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸等立馬成了熱賣品。筆者翻查這些相關(guān)網(wǎng)店的交易記錄，從9點(diǎn)開播到10點(diǎn)播放完畢，這些網(wǎng)店就已經(jīng)收到了不少訂單。連一閃而過的卷餅卷烤鴨的鏡頭，都帶動(dòng)了全聚德46只烤鴨的訂單。這就是傍焦?fàn)I銷的效果。何謂傍焦?fàn)I銷?一個(gè)熱點(diǎn)事件，很容易成為熱詞，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，熱度核爆炸式翻滾。比如前段時(shí)間的文章出軌，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞就是焦點(diǎn)，追隨這些焦點(diǎn)而產(chǎn)生的營銷模式我們習(xí)慣叫做傍焦?fàn)I銷。央視拍了《舌尖上的中國》，這就是創(chuàng)造焦點(diǎn)。淘寶和其他電商把舌尖上的中國引入搜索和銷售概念，這就是傍焦?fàn)I銷。無論是創(chuàng)焦還是傍焦，只要運(yùn)用得當(dāng)，都是非常高級的營銷手法，只是，創(chuàng)焦都是大手筆，對多數(shù)人來說，都不太容易做到，所以，多數(shù)人都在傍焦這條道上較量，誰傍得好、傍得快，誰就有可能成為贏家，對于以速度求勝的電商們來說這一點(diǎn)尤為重要?；仡櫋渡嗉?》走紅后的情形，在網(wǎng)上按圖索驥購買相關(guān)食材的粉絲，一周內(nèi)就涌現(xiàn)了近600萬人，《舌尖2》在開播后兩個(gè)小時(shí)里，就有200萬的吃貨通過手機(jī)登錄天貓搜索相關(guān)食材。人們對于美食的購買欲望就如同在面團(tuán)中加入了蘇打粉，迅速發(fā)酵膨脹，稍微慢半拍，就買不到心儀的美食?！渡嗉?》開播后，聰明的人們開始邊看電視邊在網(wǎng)上下單，這也成為《舌尖2》播出時(shí)一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象。相比傳統(tǒng)商家，電商的優(yōu)勢就在于反映速度極快，銷售模式多樣，且不受時(shí)間和地域限制，能夠在第一時(shí)間內(nèi)將人們對于電視節(jié)目的熱情轉(zhuǎn)化為對商品的購買力上。所以傍焦的關(guān)鍵是“快”。電商傍焦閃電戰(zhàn)如果說第一季的播出，為美食電商帶來始料未及的營銷機(jī)遇，那么，這一季各大電商平臺顯然是有備而來。天貓今年直接與央視達(dá)成合作，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，《舌尖2》攝制組還將為同步上線的食材把關(guān)。上周五晚9點(diǎn)，節(jié)目開播，天貓食品“舌尖上的中國”頁面同步更新，隨著畫面介紹著從林芝野生蜂蜜，到四川的煙熏香腸，再到三門灣小海鮮，甚至陜西的臊子面和紅油潑辣子，一系列產(chǎn)品都能一個(gè)頁面中能尋找到。相比于天貓的搶占先機(jī)，中糧“我買網(wǎng)”則借此次《舌尖2》美食即將出爐之機(jī)，網(wǎng)聚《舌尖1》里的近百種美食食材，并在《舌尖2》播出同時(shí)，以產(chǎn)地直采、全程冷鏈的招牌來吸引一波喜愛舌尖美食的消費(fèi)者。1號店則在4月18日同期上線“舌尖上的中國”活動(dòng)，分為西南、華東、華中、華南、西北、華北、東北、港澳臺7大地域，匯聚小吃、調(diào)料、生禽水產(chǎn)、主食、蔬菜菌菇等全品類產(chǎn)品，盡力搜羅《舌尖2》中的美食參與活動(dòng)。吃貨們的購買力自然不需懷疑，筆者在20日翻查這些相關(guān)網(wǎng)店的交易記錄，發(fā)現(xiàn)相關(guān)食品的銷量確有明顯上升，其中以天貓最為突出。僅4月19日至4月20日這兩天，在天貓推出的“舌尖”官方體驗(yàn)平臺上，《舌尖2》第一集里出現(xiàn)的相關(guān)食品中，雷山魚醬的月銷售記錄為618件，全部為這兩天所下的訂單;西藏林芝的野生蜂蜜月銷售記錄為1583件，其中的2/3是這兩天下的訂單;四川煙熏香腸的月銷量則達(dá)3539件，也有1/3是新訂單。電商打造了一個(gè)從電視節(jié)目到電商平臺實(shí)品銷售的完美循環(huán)，一個(gè)圍繞“舌尖”的周邊產(chǎn)業(yè)鏈也迅速形成。如何做到傍焦?fàn)I銷?人們對于某件商品的興趣會產(chǎn)生一種向外輻射的作用，讓消費(fèi)者在潛意識中提高對同類型商品的關(guān)注度。絕大多數(shù)的電商是把“舌尖上的中國”作為一種銷售的噱頭，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而拉動(dòng)相關(guān)商品的銷售。這就是傍得好。比如眾多打著舌尖上的美食，舌尖上的零食，舌尖上的中國菜蜂擁而出。然而一些與美食毫不相關(guān)的產(chǎn)品也利用舌尖體或舌尖美食熱詞賺取眼球，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是內(nèi)容與美食搭不上邊的標(biāo)題黨。筆者在淘寶搜索了“雷山魚醬”，很多商家為了提高搜索量，跟雷山魚醬無關(guān)的衣服、護(hù)膚品等產(chǎn)品標(biāo)題中都添加了“雷山魚醬”等舌尖熱詞。這種無中生有，生拉硬拽，折射出來的就是當(dāng)下電商乏善可陳，黔驢技窮的招數(shù)，這樣的標(biāo)題雖然的確能帶來很大點(diǎn)擊量，但讀者發(fā)現(xiàn)被騙之后只會對這個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生不信任感，歸根到底是行業(yè)內(nèi)大部分創(chuàng)業(yè)者心態(tài)較為浮躁形成的?！渡嗉狻窞楹文艹晒?制作費(fèi)用僅450萬，是BBC制作費(fèi)用的二十分之一。制作組并沒