2023年電大本科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析題庫(kù)合并同類項(xiàng)個(gè)人辛苦總結(jié)

（一)休布雷公司巧定酒價(jià)休布雷公司在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上,屬于營(yíng)銷杰出的公司,它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)上占有率達(dá)2３%。２０世紀(jì)６０年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低１美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：……請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上對(duì)的的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)1.產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素？（BCD）A．公司的組織結(jié)構(gòu)B．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況C．消費(fèi)者心理特點(diǎn)D．產(chǎn)品自身的特點(diǎn)２.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格挑戰(zhàn),公司理性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)當(dāng)是(C）。A.憑借自身的優(yōu)勢(shì),不予理睬B．針鋒相對(duì)，減少成本和價(jià)格C．通過產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)D.根據(jù)需求特點(diǎn),制定靈活的價(jià)格策略3．休布雷公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中采用的是什么定價(jià)策略？（D）Ａ.折扣價(jià)格策略B.新產(chǎn)品價(jià)格策略Ｃ.心理定價(jià)策略D．相關(guān)商品價(jià)格策略4.休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功？(Ｂ)A．產(chǎn)品的質(zhì)量提高了Ｂ.迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略與配套的產(chǎn)品線策略C．改變公司在消費(fèi)者心目中的形象D.加強(qiáng)了銷售網(wǎng)絡(luò)（二)樂凱公司的渠道策略1９96年以來,國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉進(jìn)攻中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入,大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù),因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來也多著眼于此?！?qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)１.消費(fèi)者購(gòu)買膠卷屬于（A）類購(gòu)買行為。A.慣例化的反映行為B.有限地解決問題C.廣泛地解決問題Ｄ．都不是２.你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是(B）類產(chǎn)品?A．純有形產(chǎn)品B．有形加服務(wù)型產(chǎn)品Ｃ．無形產(chǎn)品D.生活必需品3.根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為,樂凱公司應(yīng)采用（Ａ）種分銷策略？A.密集分銷B．選擇性分銷C．獨(dú)家分銷D.直接分銷4.目前樂凱公司采用的是(D）渠道結(jié)構(gòu)。A.個(gè)別式Ｂ.垂直式C．水平式Ｄ.個(gè)別式與垂直式相結(jié)合5．你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中,樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)？(B)A.郵寄Ｂ．網(wǎng)上銷售C.獨(dú)家銷售D．人員推銷(三)戴爾為什么頻獲采購(gòu)大單5年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國(guó)客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦,還初次將其獨(dú)特的直銷模式引入中國(guó)。今天,戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角,其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷售額已排名第三,而最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示,戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次榮獲市場(chǎng)榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場(chǎng)上收獲亦頗豐。只是短短的5年時(shí)間,戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績(jī)?……請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上最恰當(dāng)?shù)?，將其序?hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)１.戴爾公司執(zhí)行的是哪一種市場(chǎng)觀念?(D）A.生產(chǎn)觀念Ｂ．產(chǎn)品觀念C．銷售觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2.戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請(qǐng)指出以下哪些情況適宜采用直銷？（ＡBD）。A．技術(shù)性強(qiáng)且對(duì)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品B．產(chǎn)品專用性強(qiáng)，且公司有較強(qiáng)的銷售能力的產(chǎn)品Ｃ．季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品Ｄ.產(chǎn)品的單位價(jià)值較高且更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品3．戴爾的“按需定制、接單生產(chǎn)”表白它實(shí)行的是：（A)Ａ.選擇性市場(chǎng)策略B．集中性市場(chǎng)策略C．無選擇性市場(chǎng)策略D.市場(chǎng)滲透策略4.戴爾公司的營(yíng)銷策略為什么獲得了成功？（AC)A．適合顧客需求的高質(zhì)量的產(chǎn)品B．迎合了消費(fèi)者心理的低價(jià)策略C．及時(shí)周到的服務(wù)D．充足的厙存和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)５．請(qǐng)你用自己的語(yǔ)言總結(jié)一條戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。10、戴爾為什么屢屢獲獲大單１）批量大的定單和用戶規(guī)定配置比較特殊的適宜直銷。2）戴爾公司直銷的成功因素有：①?gòu)氖袌?chǎng)環(huán)境來看，中國(guó)目前是世界上IT產(chǎn)品采購(gòu)增長(zhǎng)最快和潛力最大的市場(chǎng)，戴爾趕上了中國(guó)加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)。②中國(guó)國(guó)內(nèi)招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，像增長(zhǎng)政府和集團(tuán)采購(gòu)的公開性與透明度等市場(chǎng)行為，為戴爾等國(guó)際化品牌以其在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)明了更加公平的市場(chǎng)環(huán)境。③戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國(guó)客戶接受,也是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的重要因素。④成功的經(jīng)驗(yàn)歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。(四)三洋公司的雙門電冰箱創(chuàng)意來源日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長(zhǎng)為探究其因素，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說:“現(xiàn)在的冰箱都是單門的,每次打開冰箱取食物時(shí),冰箱冷氣大量往外跑,很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半,取東西時(shí)只需打開所需的那一半,將一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L(zhǎng)根據(jù)這一條意見,立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。無獨(dú)有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差,在一家商場(chǎng)看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語(yǔ)道：“這冰箱好倒是好，就是冷凍室太小了?！笨偨?jīng)理聽到此話如獲至寶，回廠后立即組織力量攻關(guān)，不久開發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場(chǎng)后十分熱銷。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上對(duì)的的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(Ｄ)為指導(dǎo)思想。A.產(chǎn)品觀念Ｂ.銷售觀念Ｃ.生產(chǎn)觀念Ｄ.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2.這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于（C）。Ａ．全新產(chǎn)品Ｂ．換代產(chǎn)品Ｃ．改善產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品3.這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來源是：（ABCD)。A.消費(fèi)者Ｂ.競(jìng)爭(zhēng)者C．供應(yīng)商Ｄ．專家4.從這兩則事例，你認(rèn)為一個(gè)成功的新產(chǎn)品應(yīng)具有(ＡBC)特性。A.優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品B.能刺激新的需求C.適合社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平D．有較低的價(jià)格案例(五)隨著手機(jī)的日益普及,一個(gè)新興行業(yè)—手機(jī)回收翻新運(yùn)用在英國(guó)悄然出現(xiàn),這不僅減輕了環(huán)境承擔(dān)，并且給相關(guān)公司帶來了可觀收益。英國(guó)一家數(shù)年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克（Fonebａk),自從202３年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西．伍德沃德女士最近宣布，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)3７0萬英鎊,約合670多萬美元。同時(shí)還減少了廢棄物對(duì)環(huán)境的危害?！?qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題：１.英國(guó)豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處:理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)?試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。答:環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，規(guī)定生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)貴產(chǎn)品的回收和再運(yùn)用，并為此埋單。從一個(gè)角度看，這是對(duì)生產(chǎn)廠商的一個(gè)環(huán)境威脅,但是，從另一個(gè)角度來說,它同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。豐拜克這樣的環(huán)保型公司即是捕獲到這個(gè)機(jī)會(huì)，開展手機(jī)的回收和再運(yùn)用開發(fā)．,為他帶來無限商機(jī)。2.通過這個(gè)事例,你認(rèn)為公司的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題答:任何公司都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。公司對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增長(zhǎng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，運(yùn)用這種機(jī)會(huì)求得自身發(fā)展。案例分析6通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國(guó)的一則消息頗為引人注目:曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2023年,這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一,竟出現(xiàn)了８900萬美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25．６%。與其相相應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻由于市場(chǎng)訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要因素就是,通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上。而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看,未來的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上,豐田之所以如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。……問題：試從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素。從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到哪些啟發(fā)？答：通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向,沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車,這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高,沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們:（１)以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。(2)公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化,依賴于市場(chǎng)狀況的變化。(3）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這種演進(jìn)順序，也顯示出一定的規(guī)律。（4)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。１１、美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的初期競(jìng)爭(zhēng)答：美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的初期競(jìng)爭(zhēng)他們分別代表兩種不同的市場(chǎng)觀念。福特代表的是一種生產(chǎn)的觀念，公司把減少成本和擴(kuò)大產(chǎn)量追求利潤(rùn)的最大化放在首位,忽視了消費(fèi)者需求的多樣性，而使消費(fèi)者的選擇空間很小，使消費(fèi)者只能有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品。通用代表的是時(shí)常營(yíng)銷的觀念，把消費(fèi)者的需求作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心使不同消費(fèi)者的需求得到最大限度的滿足。1、美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的初期競(jìng)爭(zhēng)。(試從“T型車”最初的成功到后來其在市場(chǎng)上的敗北,以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司,談?wù)劰窘?jīng)營(yíng)思想應(yīng)如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而引導(dǎo)公司走向成功。）答：2０世紀(jì)初,福特公司的“T型車”經(jīng)營(yíng)成功,是由于其一系列經(jīng)營(yíng)決策順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)上，“Ｔ型車”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷的優(yōu)勢(shì)，使福特公司迅速成為美國(guó)汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì)202３代，美國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長(zhǎng)起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針,擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國(guó)最大的汽車公司。這個(gè)故事給我們的啟示是，市場(chǎng)總是在不斷變化,競(jìng)爭(zhēng)無處不在、殘酷無情。任何一個(gè)公司，不管其在市場(chǎng)上處在何種位置，風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。因此，公司必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才干在市場(chǎng)上立于不敗之地。1.通用汽車“輸”在哪里（資料:《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》⒛20２３6月1日，谷子)問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么?要點(diǎn)：虧損因素重要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢(shì),在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷,把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。問題二：從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？要點(diǎn):從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到公司發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn),所以公司在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析公司外部宏觀環(huán)境,并用“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,做出對(duì)的判斷。案例分析７不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密182０23，法國(guó)移民德魯莽?愛雷內(nèi)?杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在公司走過兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó)５00強(qiáng)第1３位的大跨國(guó)公司,并被《幸?！冯s志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。]997年銷售收入達(dá)４50億美元,賺錢4１億美元。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,公司“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)盛不衰？不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境,不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新,使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)?！?qǐng)思考:1.杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么？２.結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動(dòng)力?答:杜邦公司的不斷創(chuàng)新依賴的是公司追求不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)科研的重視和投入、較強(qiáng)的科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注等等。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是公司進(jìn)步的主線途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位，必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn),不斷創(chuàng)新,才干保持長(zhǎng)期不衰的生命力,才干贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以,產(chǎn)品創(chuàng)新是公司的生命力所在。?杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。(本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分。)案例分析8肯德基及時(shí)解決蘇丹紅事件2０２3年3月15日，上海市相關(guān)部門在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中具有“蘇丹紅一號(hào)”成分．16日上午,百勝集團(tuán)上?？偛扛嬷珖?guó)各肯德基分部“從16日開始,立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料?！薄?資料來源：202３年３月２９日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，陳小力)請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題？１.面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采用了哪些對(duì)策?試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。2.通過這起事件，你認(rèn)為公司的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題回答本題應(yīng)包含一下要點(diǎn)：答:1.環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。2．公司對(duì)于環(huán)境不是無能為力的,公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上,可以增長(zhǎng)適應(yīng)環(huán)境的能力,避免威脅,也可以在一定條件下改變環(huán)境3.本案例中,肯德基公司面對(duì)威脅,采用了減輕策略,重新贏得了消費(fèi)者的信任。本案例中,百勝集團(tuán)面對(duì)威脅,采用了以下措施：(１)停止銷售具有蘇丹紅的產(chǎn)品,銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉,追查責(zé)任;(３)公布檢測(cè)結(jié)果,并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅，(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇,通過這些措施,公司逐步消除了事件的影響,重新贏得了消費(fèi)者的信任。4.在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營(yíng)銷環(huán)境中，公司必須不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,迅速、妥善地解決問題,才可以避免和減輕環(huán)境威脅,使公司健康發(fā)展。案例分析9強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售4３．５億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的?%,占總利潤(rùn)的17％。1982年９月末的一天，一位叫亞當(dāng)?杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡;同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.３％下跌到局限性７%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反映:……請(qǐng)分析:(1)強(qiáng)生公司碰到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅,卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)公司對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。（2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答：(１)本題分析應(yīng)包含以下要點(diǎn)：●環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),避免和減輕威脅?！窆緦?duì)于環(huán)境不是無能為力的，公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上,可以增長(zhǎng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境?！癖景咐?，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采用了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。(２)本題由閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。9、“泰樂諾中毒事件”給強(qiáng)生公司構(gòu)成了營(yíng)銷環(huán)境威脅。答：面對(duì)威脅，強(qiáng)生公司采用了對(duì)抗策略，不惜耗資查明事件真相,通過做廣告宣傳、贈(zèng)送促銷等活動(dòng),扭轉(zhuǎn)性、刺激性、開發(fā)性、恢復(fù)性等策略并舉，解除了購(gòu)買者的疑慮，重新贏得了市場(chǎng),擺脫了困境。2)強(qiáng)生公司解決這件的成功經(jīng)驗(yàn)，給我們的啟示是：這充足說明公司生存與發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境密切相關(guān)。公司一旦碰到營(yíng)銷環(huán)境威脅,不能亂了陳腳，并且是要冷靜地分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,找準(zhǔn)問題,有的放矢地采用恰當(dāng)?shù)牟呗?轉(zhuǎn)危為安。案例分析1０國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)——大連韓偉集團(tuán)用于雞等產(chǎn)品的“咯咯噠，商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中,很少有產(chǎn)品像雞蛋同樣老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一,這標(biāo)志著在中國(guó)雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定限度的必然現(xiàn)象。在我國(guó),假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗和食品安全問題的存在，更使認(rèn)牌購(gòu)貨有了特殊的意義?！翱┛﹪}”為消費(fèi)者和專家認(rèn)可,并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品服務(wù),靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。通過2０數(shù)年的奮斗，韓偉集團(tuán)已發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800萬公斤的全國(guó)最大的雞蛋生產(chǎn)公司。韓偉集團(tuán)是我國(guó)唯一的世界蛋協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)成員?！?qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題：ｌ.雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代，這說明了什么?答:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的的意識(shí)越來越強(qiáng),范圍越來越大。公司在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的市場(chǎng)上，努力發(fā)明產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌,并為其品牌富于深厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。2．公司應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵,從而使消費(fèi)者給予足夠的信任答:近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重,使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康安全，這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī)?！翱┛﹪}”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再通過相應(yīng)的促銷活動(dòng),將品牌信息及時(shí)傳出去,可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與公司適度的品牌溝通,建立了消費(fèi)者與商家的信任,使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。案例分析１1星巴克是一家１97１年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。19８７年3月,星巴克的主人決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘蠟廠,霍華德？舒而茲買下了星巴克，同自己創(chuàng)建于1９８5年的每日咖啡公司合并改造為星巴克公司。二十年時(shí)間里,該公司以童話般的奇跡讓全球矚目。1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張,第一家海外店開在東京。現(xiàn)在已經(jīng)遍布全球３0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)成10000余家(截至2023年終)?！?qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答以下問題:(1）你認(rèn)為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么?(2）試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓?duì)提高服務(wù)品牌價(jià)值的途徑的理解(１)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費(fèi)變成了文化消費(fèi)，進(jìn)人星巴克的顧客會(huì)感覺到輕松快樂并會(huì)享受到＂緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺＂,要達(dá)成這種感覺，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要,在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說，星巴克為消費(fèi)者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗(yàn),正是這種體驗(yàn)提高了咖啡消費(fèi)的價(jià)值。由此可見,一種普通產(chǎn)品的消費(fèi)一旦包含了文化的價(jià)值，它的價(jià)值延伸可以是元限的，關(guān)鍵在于是否有智慧去發(fā)現(xiàn)這種價(jià)值所在,并可以提煉升華它。(2）服務(wù)的特性重要有４個(gè)方面:①無形性。②不可分離性。③可變性。④不可貯存性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿足限度的綜合表現(xiàn)。在打造服務(wù)品牌質(zhì)量、提高服務(wù)品牌價(jià)值的過程中,非產(chǎn)品自身因素如本案例中文化氛圍的營(yíng)造等起著至關(guān)重要的作用。16、星巴克咖啡與文化。(１、簡(jiǎn)要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。2、服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值如何體現(xiàn)？）答:星巴克咖啡的成功得益于其先進(jìn)的營(yíng)銷理念。這重要體現(xiàn)在以下方面：1、建立關(guān)系資產(chǎn):注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系。2、體驗(yàn)營(yíng)銷:推行文化營(yíng)銷。星巴克抓住了咖啡消費(fèi)者的需求特性,注重適應(yīng)不同的地區(qū)文化,推出適應(yīng)本地市場(chǎng)的文化營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)過程中，服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù)價(jià)值。因此,服務(wù)公司在策劃營(yíng)銷策略時(shí)，必須注重全方位的設(shè)計(jì)。案例分析1２全聚德：老店新理念北京前門全聚德烤鴨店是中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店)，創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨……請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題:1全聚德烤鴨店的產(chǎn)品整體概念是什么？全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢?2全聚德為什么在產(chǎn)品延伸上，即服務(wù),營(yíng)銷，創(chuàng)新和文化方面下狠功夫？其對(duì)餐飲公司經(jīng)營(yíng)者有何幫助及啟迪？答:餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷售的最大特點(diǎn)，是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性。規(guī)定產(chǎn)品在適時(shí)間內(nèi)，最大化地滿足顧客需求并達(dá)成利潤(rùn)最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是,目前顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品自身，而是從進(jìn)入餐廳開始到用餐完畢的整個(gè)過程。顧客看到的餐廳設(shè)施，聞到的氣味，品嘗到的菜品，感受到的服務(wù)，以及對(duì)餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否可以被顧客接受,是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨,由于核心產(chǎn)品的知名度極高,導(dǎo)致竟?fàn)帉?duì)手增長(zhǎng)。如今，北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù),并且價(jià)格很低,使老店核心產(chǎn)品的竟?fàn)幜p少。在這種情況下,老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，從改造產(chǎn)品的其他方面入手,提高了自己的核心竟?fàn)幜?。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務(wù)上,發(fā)明出“襲擊型服務(wù)”,提高了單位面積的含金量;在創(chuàng)新上，結(jié)合中西方現(xiàn)代習(xí)慣,以市場(chǎng)為檢查標(biāo)準(zhǔn),發(fā)明出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門店經(jīng)營(yíng)案例可以看出,如今產(chǎn)品銷售已經(jīng)進(jìn)入到“滿足顧客全方位”需求的時(shí)代,單賣烤鴨肯定賠，產(chǎn)品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。案例分析1３大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下,大寶不僅沒有被擊垮,并且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上,大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象畫既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合……請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題:消費(fèi)者購(gòu)買化妝品屬于哪一類購(gòu)買行為?試用購(gòu)買行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷策略。答:消費(fèi)者購(gòu)買化妝品通常屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。公司制定營(yíng)銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，必須明確他們的營(yíng)銷對(duì)象是哪－類型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為,這樣才干有的放矢,更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于:(1)將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收入狀況,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以獨(dú)樹一幟；（２)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉,盡量拓寬銷售渠道,使消費(fèi)者在任何地方都方便購(gòu)買;(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。案例分析14智強(qiáng)集團(tuán)答：公司采用的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過度析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。智強(qiáng)集團(tuán)采用的是集中性目的市場(chǎng)策略:即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的情況下,智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目的市場(chǎng)策略是比較明智的，由于:1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場(chǎng),在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。4.集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位,有助于避免與其他強(qiáng)手抗衡。5．為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大,智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。18、智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略(請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目的策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。)答：１、奶制品在中國(guó)具有很大市場(chǎng)潛力，選擇這一市場(chǎng)作為利潤(rùn)增長(zhǎng)關(guān)是對(duì)的的。2、該公司采用差異化策略可使公司的產(chǎn)品更容易顯現(xiàn)其特色，更容易產(chǎn)生獨(dú)有的消費(fèi)群體，公司可在下一步的發(fā)展中考慮運(yùn)用自身技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步深化市場(chǎng)細(xì)分,推出更加適銷對(duì)路的細(xì)分產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。3、奶制品市場(chǎng)目前正處在發(fā)展階段,市場(chǎng)需求也將出現(xiàn)較大撥動(dòng)，公司應(yīng)考慮要如何把握這一形勢(shì),以及采用靈活的目的市場(chǎng)策略加以應(yīng)對(duì)。智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略問題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目的市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。答案要點(diǎn):智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略從總體上說應(yīng)當(dāng)是集中差異化。通過對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目的市場(chǎng)。采用市場(chǎng)集中化策略，先把這一目的市場(chǎng)作為作為突破口,集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)行差異化戰(zhàn)略，運(yùn)用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)不同于其它公司產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)當(dāng)是對(duì)的的,符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的。案例分析15派克鋼筆答:派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅,均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)(如一次性的圓珠筆和水筆)對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)行全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充足準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。并且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略,希望運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新的營(yíng)銷模式,重新發(fā)明輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的主線因素，仍然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開始,全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭,但是全球各地的市場(chǎng)仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異,更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象,恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面尚未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mｐ3、mp4的使用同樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營(yíng)銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變,但文化的融合卻也許是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要因素是它的生產(chǎn)出了問題,質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這也許使它在它原有的市場(chǎng)上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來劫難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。17、派克鋼筆:全球一體化(1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)品”?2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素重要在哪里？你得到什么啟示?答:美國(guó)營(yíng)銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出,公司的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的初衷應(yīng)是研究消費(fèi)者的需要和欲求,考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行最佳的溝通;公司產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品自身和顧客的認(rèn)可。派克以不變的策略和定位去對(duì)待不同國(guó)家的市場(chǎng)顯然是有悖于此原理的。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要參與營(yíng)銷活動(dòng)的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個(gè)最貼近市場(chǎng)的成員都不批準(zhǔn)總公司的營(yíng)銷策略,派克全球化實(shí)驗(yàn)怎能不失敗呢？!派克鋼筆:全球一體化答案要點(diǎn):通過度析案例,我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的重要因素在于,他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性,在全球性銷售運(yùn)動(dòng)中規(guī)定一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場(chǎng)的不同在實(shí)行一體化戰(zhàn)略的時(shí)候進(jìn)行本土化改造,從而導(dǎo)致了他們的失敗。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場(chǎng)營(yíng)銷中,充足研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),對(duì)公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對(duì)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)顯得特別重要，由于各國(guó)的跨文化差異是很大的。案例分析１6答：新產(chǎn)品的構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品構(gòu)想重要來源于購(gòu)買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、公司的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。公司搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。要點(diǎn):１密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化;２學(xué)會(huì)發(fā)明消費(fèi)者的需求;３關(guān)注生活了解生活１、通過三菱帕杰羅事件,我們認(rèn)為日本公司應(yīng)當(dāng)吸取的教訓(xùn)有：答：1)應(yīng)深刻反醒對(duì)華產(chǎn)品出口策略，以平等的態(tài)度對(duì)待中國(guó)公眾。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)世界的結(jié)識(shí)和需求不斷提高,日本公司必須從主線上重視中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益。否則在中國(guó)消費(fèi)者眼中，不僅是“日本制造”神話的破滅，并且對(duì)日本產(chǎn)品最基本的信任都將不復(fù)存在。2）日本公司應(yīng)當(dāng)以積極、誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的意見和規(guī)定。尚有什么比危機(jī)事件發(fā)生后的推諉、欺騙更傷害消費(fèi)者，更能激怒消費(fèi)者的呢？日本公司只有用積極、誠(chéng)懇的態(tài)度，才干撫平消費(fèi)者所受到的傷害。日本公司(或公司應(yīng))多學(xué)一點(diǎn)危機(jī)公關(guān)的知識(shí)，以使損失減少到最小。3)面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益增長(zhǎng)，面對(duì)中國(guó)龐大的潛在汽車市場(chǎng)，世界各重要汽車公司均逐鹿中國(guó)。此時(shí)，誰(shuí)失掉中國(guó)用戶的信任，誰(shuí)就意味著喪失中國(guó)的市場(chǎng)。日本公司你樂意放棄中國(guó)市場(chǎng)嗎?4）對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說,也應(yīng)當(dāng)吸取教訓(xùn)：其一是除了真正的技術(shù)，不要迷信任何“××制造”，由于迷信中暗藏著巨大的危險(xiǎn)；其二是要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),碰到自己的權(quán)利受到侵害時(shí)，必須拿起法律武器，向傷害你的人討個(gè)說法!２、這是運(yùn)用組織外部的什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動(dòng)?對(duì)你有什么啟示？答:這是運(yùn)用“名流關(guān)系”所開展的公共關(guān)系活動(dòng)。它是公共關(guān)系傳播中常用的一種行之有效的方式,重要是借助有知名度的學(xué)者、某些方面的權(quán)威人士、社會(huì)名流或影視,這是運(yùn)用名流關(guān)系，搞好組織外部公共關(guān)系的典型案例。長(zhǎng)嶺集團(tuán)公司邀請(qǐng)社會(huì)形象好、公眾信任度高的學(xué)者做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品、打廣告的策劃模式，創(chuàng)意新奇,能給公眾耳目一新的感受。這項(xiàng)“證言”系列廣告策劃得巧妙而高明。由于這些專家、學(xué)者自身就是長(zhǎng)嶺冰箱的老用戶,以他們的身份、名望，絕不至于公開的對(duì)消費(fèi)者說謊,從這個(gè)意義上說，“專家學(xué)者證言”廣告,可信度更高,說服公眾的能力更強(qiáng)。3、你從此案例中得到什么啟示?2.為什么說“制造新聞”是一種最有效、最積極、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式?答:制造新聞’是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)。我們說“制造新聞”是一種積極積極的傳播方式。是由于“制造新聞”是在社會(huì)組織充足結(jié)識(shí)新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可運(yùn)用的契機(jī)“制造”新聞,以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的愛好，從而達(dá)成使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極積極的、發(fā)明性的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。我們認(rèn)為“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。是由于新聞媒介所做的新聞報(bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶,其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。我們說“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。是由于“制造”出來的新聞具有報(bào)道價(jià)值,所以能被各媒介積極報(bào)道,對(duì)組織或公司來說這種宣傳是免費(fèi)的。這家膠水店的高明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意,這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認(rèn)同了強(qiáng)力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚(yáng)四方，擴(kuò)大了強(qiáng)力膠水的銷量。4、從市場(chǎng)營(yíng)銷組合角度看,該廠在開拓國(guó)際市場(chǎng)方面采用了哪些措施?2)從公司發(fā)展看，該廠還應(yīng)做哪些開拓？答:(1):根據(jù)案例內(nèi)容,從市場(chǎng)營(yíng)銷組合的角度看,南海物資總公司進(jìn)占國(guó)際市場(chǎng)的重要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)。充足運(yùn)用本地資源,生產(chǎn)適需對(duì)路的產(chǎn)品。第二、實(shí)行低價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略,擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于產(chǎn)品本土化,減少了生產(chǎn)成本和運(yùn)送成本,每只箱價(jià)格僅為同箱的1/６,提高了競(jìng)爭(zhēng)力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動(dòng)，嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的銷售廣告。第四、采用市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。（2):該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴(kuò)大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式,實(shí)行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多角化經(jīng)營(yíng),如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時(shí)度勢(shì),提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國(guó)家擴(kuò)展市場(chǎng)。5、該公司采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特色是什么？你對(duì)該公司的發(fā)展尚有哪些建議?答:根據(jù)案例內(nèi)容，該總公司進(jìn)占緬甸市場(chǎng)的戰(zhàn)略特色重要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面:第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)。緬甸用于魚類產(chǎn)品包裝的泡沫箱重要來自泰國(guó)、新加坡等，運(yùn)送成本高,價(jià)格高于中國(guó)市場(chǎng)的6倍。第二、實(shí)行低價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略,擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如每只箱僅13元人民幣。第三、在多種媒體上開展廣告造勢(shì)活動(dòng)，嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的銷售廣告。第四、采用市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。２、該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：(1)擴(kuò)大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式,實(shí)行資產(chǎn)重組,優(yōu)化資源配置。（２)提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,且用于泡沫生產(chǎn)的技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時(shí)度勢(shì)，提高泡沫箱的技術(shù)含量。(3)向周邊及海外其它國(guó)家擴(kuò)展市場(chǎng)。（4)以該產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營(yíng)等。如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。(參考)１、該總公司占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，沒有采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口的方式,而是直接采用國(guó)外投資,采用在國(guó)外產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略，即避免長(zhǎng)途運(yùn)送和關(guān)稅，又充足運(yùn)用本地便宜資源；在營(yíng)銷戰(zhàn)略上,采用提前的廣告促銷,低價(jià),抵制競(jìng)爭(zhēng)者加入的策略打開市場(chǎng),進(jìn)而采用擴(kuò)大產(chǎn)品用途，運(yùn)用一體化和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，使公司在緬甸市場(chǎng)占有一定的份額。2、要繼續(xù)獲得發(fā)展，公司應(yīng)著重注意:（1）運(yùn)用資金積累，加快設(shè)備的技術(shù)改造,更新設(shè)備，發(fā)展新技術(shù)；（2)加強(qiáng)公共關(guān)系的投入,樹立公司的良好形象；(3）要特別注意環(huán)保建設(shè),不要因公司發(fā)展,產(chǎn)生環(huán)保問題而遭到本地政府和民眾的反對(duì)；(4)進(jìn)一步運(yùn)用整體營(yíng)銷組合,鞏固市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。6、“三鹿奶粉”采用的是選擇性市場(chǎng)策略,取得了成功。成功的秘訣在于貫徹了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,樹立以消費(fèi)者的需要為營(yíng)銷指導(dǎo)思想,生產(chǎn)出能滿足不同消費(fèi)者需要的奶粉系列產(chǎn)品。在當(dāng)前的形勢(shì)下,即國(guó)內(nèi)奶粉的需求量大,“三鹿奶粉”已形成自己的品牌,又暢銷,但又說明產(chǎn)品已趨向飽和階段，“三鹿公司”應(yīng)居安思危,要在采用選擇性市場(chǎng)策略的前提下，注重開發(fā)新產(chǎn)品，不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線,以滿足消費(fèi)者變化的需要,穩(wěn)定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有率。7、根據(jù)案例說明三鹿公司為什么會(huì)取得成功?答：１.領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營(yíng)理念。2.注重市場(chǎng)調(diào)查研究,時(shí)刻關(guān)注需求變化新動(dòng)向。3.運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理,實(shí)行差異化營(yíng)銷策略,推出系列化奶粉,滿足不同顧客群的不同消費(fèi)需要。4．注重科研,注重新技術(shù)的應(yīng)用。５.規(guī)模經(jīng)營(yíng),減少成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。三鹿奶粉采用的是何種目的市場(chǎng)策略?是否對(duì)的？運(yùn)用所學(xué)原理分析1.三鹿奶粉采用的是差異性目的市場(chǎng)策略。2.目的市場(chǎng)策略大體有三種，即集中性目的市場(chǎng)策略、差異性目的市場(chǎng)策略、無差異性目的市場(chǎng)策略。三種策略分別采用不同的營(yíng)銷組合變數(shù)。３.人們對(duì)奶粉的需求具有較強(qiáng)的差異性，并且奶粉產(chǎn)品的需求范圍廣，消費(fèi)顧客多；由于技術(shù)簡(jiǎn)樸,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),實(shí)行差異化策略即適應(yīng)了需求差異,又迎合了競(jìng)爭(zhēng)需要，是對(duì)的的策略。7、根據(jù)案例資料，你認(rèn)為三鹿公司應(yīng)采用什么競(jìng)爭(zhēng)策略？答：1.案例資料可知，三鹿公司目前地位屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者。2．該公司應(yīng)采用：①繼續(xù)尋找新需求,新用戶，開辟產(chǎn)品的新用途，增長(zhǎng)產(chǎn)品的新功能，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。②應(yīng)采用各種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，保護(hù)市場(chǎng)占有率。③采用有效的市場(chǎng)策略，運(yùn)用新技術(shù)、新配方,提高市場(chǎng)占有率等。三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？1．不斷推出適合消費(fèi)需求變化的新品種，保持高質(zhì)量、高品位。2.運(yùn)用新技術(shù)發(fā)明性的營(yíng)養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉，保持領(lǐng)先者地位。３.不斷進(jìn)行廣告宣傳,保持和提高知名度。4.開拓新市場(chǎng)、新渠道等。4、三鹿奶粉的危機(jī)解決。(1、你對(duì)三鹿集團(tuán)的危機(jī)解決有何評(píng)價(jià)？2、這場(chǎng)危機(jī)對(duì)三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)?對(duì)其他公司有何啟迪?答:1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告奉獻(xiàn)第一，重要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng),定位為中低檔。這些特性易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)上發(fā)生了偽劣奶粉事件時(shí),三鹿應(yīng)當(dāng)警惕。作為行業(yè)老大，其應(yīng)當(dāng)采用一些行動(dòng)。這對(duì)己、對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)都有益。３、考慮到三鹿乳業(yè)在本地或者說在中國(guó)乳業(yè)界的地位,執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎從事,媒體報(bào)道也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。但從整個(gè)事件通過看，我們發(fā)現(xiàn),三鹿乳業(yè)在平常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢,但風(fēng)險(xiǎn)卻足以令公司深思。4、中國(guó)公司危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展;成立“中國(guó)打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)基金會(huì)”；加緊乳品業(yè)洗牌,兼并重組小公司等。9、三鹿集團(tuán)的目的市場(chǎng)策略。（１、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場(chǎng)策略？該類策略實(shí)行的條件及局限性是什么？、三鹿的市場(chǎng)定位應(yīng)如何開展？其與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成功嗎？３、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題)。答:1、20世紀(jì)８0年代中期以前為無差異營(yíng)銷策略,無細(xì)分市場(chǎng)。2、2０世紀(jì)80年代后期為集中性營(yíng)銷策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世紀(jì)90年代為差異化營(yíng)銷，同心多角化戰(zhàn)略。4、２1世紀(jì)被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市,與洋品牌爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。5、全面進(jìn)入策略：全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品;化解風(fēng)險(xiǎn);符合市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)采用的策略。6、作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多,缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清楚,影響了消費(fèi)者的注意力和愛好。7、當(dāng)今奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈且問題很多，如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤(rùn)水平過低等。在這種背景下,三鹿要保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠(yuǎn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,三鹿一方面應(yīng)牢牢把握消費(fèi)者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新,進(jìn)一步提高產(chǎn)品的檔次；此外在市場(chǎng)定位、品牌保護(hù)、促銷等各方面都應(yīng)進(jìn)一步加大力度，為公司的發(fā)展提供保障。8、從營(yíng)銷角度看，國(guó)有公司應(yīng)如何走出困境?1.領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵，要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營(yíng)理念。2.要研究市場(chǎng)，關(guān)注需求變化新動(dòng)向。3．根據(jù)公司實(shí)力和產(chǎn)品情況選擇對(duì)的的目的市場(chǎng)。4.注重新技術(shù)的應(yīng)用,注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。5．規(guī)模經(jīng)營(yíng)，減少成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。6.形成某方面獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。適應(yīng)是永恒的法則。市場(chǎng)是一只無形的手。在很大限度上,市場(chǎng)效應(yīng)就是“馬太效應(yīng)”，讓好者更好，讓差者更差。我們尊重并認(rèn)同這種效應(yīng)原則,悖離市場(chǎng)就意味著喪失生存的基礎(chǔ)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的,客戶的需要是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)。適應(yīng)、適應(yīng)、再適應(yīng)是我們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需要的永恒法則。發(fā)明需求是更高層次的適應(yīng)。發(fā)明需求有兩層含義:第一層是指通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶選擇我們的產(chǎn)品；第二層是指通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新，適時(shí)開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，以一流的品質(zhì)、一流的性價(jià)比來引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。發(fā)明需求必須具有超前的眼光,把握市場(chǎng)的走向。沒有超前意識(shí)，便不會(huì)有超前行動(dòng);不能領(lǐng)先思考，便不會(huì)領(lǐng)先市場(chǎng)。一直以來都是廠家們?cè)谠噲D發(fā)明新的需求，但是這完全不是一件壞事。通過項(xiàng)目計(jì)劃和有限的展示會(huì)，從提供的解決方案中，客戶可以對(duì)技術(shù)獲得更好的理解和認(rèn)同。但是，假如開發(fā)商試圖為了技術(shù)而推動(dòng)技術(shù)，也就是說，假如提出的方案沒有考慮或解決客戶的實(shí)際問題,這種做法是行不通的。需求主宰市場(chǎng)一切，沒有消費(fèi)者的購(gòu)買,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一堆廢物。我們已處在剩余時(shí)代，那種供不應(yīng)求的商品很少見了,當(dāng)然也不是沒有，例如汽油與柴油，現(xiàn)在很走俏。石油屬于天然稀缺品，而汽車與電腦則不同，只要你有實(shí)力,完全可以從市場(chǎng)中搶一塊肥肉,就看你本領(lǐng)有多少,看你能搶多少。俗話說:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。這句話尚有一定道理，但對(duì)于善于經(jīng)營(yíng)的公司家來說，守業(yè)也不難,只有成長(zhǎng)才算難，而快速成長(zhǎng)自然是難上加難。市場(chǎng)給每個(gè)人平等的機(jī)會(huì),而尋找快速成長(zhǎng)的機(jī)遇就要看你的眼光與遠(yuǎn)見，其實(shí)萬物總會(huì)有自己的規(guī)律，只要你細(xì)心,就能找到打開潘多拉魔盒的鑰匙。創(chuàng)業(yè)需要汗水，但更需要智慧，更需要把握市場(chǎng)的脈搏。請(qǐng)記住，快速成長(zhǎng)的秘訣——發(fā)明需求。12、中國(guó)“泡沫箱”的經(jīng)歷1)：根據(jù)案例內(nèi)容，從市場(chǎng)營(yíng)銷組合的角度看,南海物資總公司進(jìn)占國(guó)際市場(chǎng)的重要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)。充足運(yùn)用本地資源,生產(chǎn)適需對(duì)路的產(chǎn)品。第二、實(shí)行低價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略，擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于產(chǎn)品本土化,減少了生產(chǎn)成本和運(yùn)送成本，每只箱價(jià)格僅為同箱的１/6，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動(dòng),嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的銷售廣告。第四、采用市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。2):該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴(kuò)大規(guī)模,兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實(shí)行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營(yíng)，如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時(shí)度勢(shì),提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國(guó)家擴(kuò)展市場(chǎng)。酒店有形要素在無形服務(wù)中的作用酒店提供的產(chǎn)品重要是服務(wù)，服務(wù)是無形的，所以我們通常會(huì)非常注重?zé)o形產(chǎn)品的質(zhì)量，以力求客人有一個(gè)滿意的消費(fèi)經(jīng)歷。但從營(yíng)銷角度講,有形產(chǎn)品是無形服務(wù)中不可缺少的,酒店產(chǎn)品中的有形要素可以給客人發(fā)明一種很強(qiáng)的價(jià)值感覺，快速?gòu)?qiáng)化酒店的市場(chǎng)地位，加深客人對(duì)酒店的認(rèn)可。特別是當(dāng)銷售人員向一位不了解您酒店的客戶推銷時(shí)，或者酒店接待初次入住的客人時(shí)，有形要素是決定酒店能否被客人選擇的一個(gè)首要因素。酒店的一切有形要素:實(shí)物和人物，都是一種證據(jù)，無事不刻地在向客人展示著酒店的形象和檔次。注重有形要素,對(duì)于以提供無形產(chǎn)品為主的酒店行業(yè)，特別是對(duì)于新開業(yè)酒店來講，有著十分重要的意義。云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位１、在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場(chǎng)前，面對(duì)強(qiáng)大的強(qiáng)生公司,大多數(shù)公司采用的競(jìng)爭(zhēng)策略是（C、跟隨策略）。2、由案例可知,運(yùn)用上述策略的公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用的重要競(jìng)爭(zhēng)手段是(Ｂ價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）３、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的(Ａ、核心產(chǎn)品）層次。4、從案例中可知,云南白藥創(chuàng)可貼的成功因素是(A、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位B、差異化的產(chǎn)品策略Ｃ、有效的市場(chǎng)細(xì)分)菲利普?莫里斯公司的市場(chǎng)策略１、這一收購(gòu)行為表白菲力浦?莫里斯公司面對(duì)環(huán)境威脅采用了（Ｃ、轉(zhuǎn)移策略)2、菲利浦?莫里斯公司面臨的重要環(huán)境威脅來自于(A、技術(shù)環(huán)境B、政策法律環(huán)境）３、菲利浦?莫里斯公司收購(gòu)米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）4、菲利浦?莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要?jiǎng)訖C(jī)是（Ｄ、減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）百事可樂與可口可樂的較量1、可口可樂之所以可以快速成長(zhǎng)起來重要是由于(Ａ、廣告的推動(dòng)Ｂ、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)２、從百事可樂進(jìn)入市場(chǎng)的策略中可以知道,百事可樂采用的是(D、市場(chǎng)跟隨者策略)３、為了改變“窮人可樂”的形象，百事可樂在美國(guó)市場(chǎng)上有效運(yùn)用了營(yíng)銷組合中（Ａ、產(chǎn)品Ｂ、價(jià)格Ｃ、渠道)因素。4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的(D、目的市場(chǎng)選擇）。6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。(1、假設(shè)你是可口可樂公司的一名營(yíng)銷人員,在新可樂遭受失敗之際,你會(huì)給公司提出什么樣的解決方案？2、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示?）答：一著不慎,滿盤皆輸。公司對(duì)待營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎。可口可樂公司的營(yíng)銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足,可仍然會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個(gè)案例,我們明顯可以感覺到消費(fèi)者心理的復(fù)雜多變性,從而可以加深對(duì)市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)性的理解。想要做一個(gè)成功的營(yíng)銷人,你就必須不斷地在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便更好地掌握營(yíng)銷信息系統(tǒng)這個(gè)絕佳工具。14、可口可樂在中國(guó)的促銷策略（1、可口可樂是如何根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)本土化特點(diǎn)進(jìn)行促銷策劃的?2、可口可樂近年來在中國(guó)大陸的促銷活動(dòng)又有哪些新創(chuàng)舉?)答：促銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的重要環(huán)節(jié),是公司完畢其營(yíng)銷目的的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售。可口可樂在中國(guó)的促銷策劃就是把廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)地加以整合,綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)?？煽诳蓸穼?duì)中國(guó)市場(chǎng)作了進(jìn)一步研究,結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢(shì),設(shè)計(jì)了一整套具有我國(guó)本土化特色的營(yíng)銷策劃,因此獲得了成功。啤酒公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、98年前雪津公司的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念)２、雪津公司采用的這種定價(jià)策略,其合用條件是（Ａ、技術(shù)開發(fā)能力處在領(lǐng)先水平Ｂ、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品Ｄ、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）3、從案例看銀麥采用的促銷策略是(Ｄ、營(yíng)業(yè)推廣）4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策涉及（AＣＤEA、多品牌決策C、品牌化決策Ｄ、品牌使用者決策E、品牌名稱決策)啤酒“三強(qiáng)”的營(yíng)銷策略1、金星廠的衰落可以看做是由于（ＢCDB、質(zhì)量管理上的無力C、聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略上的失誤Ｄ、公司領(lǐng)導(dǎo)能力方面的局限性)導(dǎo)致的。2、北原廠奉行的是(C、集中性營(yíng)銷策略）3、北原針對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn),定價(jià)時(shí)一般會(huì)采用(C、滿意定價(jià)）4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營(yíng)銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識(shí)點(diǎn)。１、發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展)；（2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）;(3)多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化)2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者策略:核心是防御,保住自己的市場(chǎng)份額（1)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量（發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增長(zhǎng)產(chǎn)品的使用量);（２)保持原有市場(chǎng)份額(陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動(dòng)防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場(chǎng)占有率(產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻(正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn))、市場(chǎng)跟隨者策略：緊密跟隨策略（仿效、低調(diào))、距離跟隨策略(合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略:核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目的市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一般認(rèn)為,消費(fèi)者市場(chǎng)重要的細(xì)分依據(jù)有四類,即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1)地理因素和地理細(xì)分地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，涉及地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場(chǎng)稱為地理細(xì)分。地理因素是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。２）人口因素和人口細(xì)分人口因素是描述人口一般性特性的人口記錄變數(shù),涉及消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會(huì)階層、國(guó)籍、宗教、種族等。按人口變量細(xì)分市場(chǎng)稱為人口細(xì)分。它是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)極重要的依據(jù)。3)心理因素和心理細(xì)分心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理變量,是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些因素與市場(chǎng)需求及促銷策略有著密切關(guān)系,特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會(huì)中,心理變量對(duì)購(gòu)買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同,將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。４)行為因素和行為細(xì)分行為因素是指和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，涉及購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、購(gòu)買頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者的待購(gòu)階段等。按上述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體,就是行為細(xì)分。目的市場(chǎng)策略無差異性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn):可以減少營(yíng)銷成本，相對(duì)節(jié)省促銷費(fèi)用；也許強(qiáng)化品牌形象缺陷：“忽略”了差異,潛藏著失去顧客的危險(xiǎn);易于受到其他公司發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害；同一市場(chǎng)上眾多公司都采用無選擇性策略，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈合用條件：公司實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、市場(chǎng)規(guī)模大。差異性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn):分散和減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；滿足市場(chǎng)深層次的需求,增長(zhǎng)公司的銷售量；增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司的信任感,提高公司的形象。缺陷：營(yíng)銷成本提高；也許引起公司經(jīng)營(yíng)資源和注意力的分散;各細(xì)分市場(chǎng)間也許會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。合用條件:公司實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)采用。集中性營(yíng)銷策略：優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺陷:經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)定位（對(duì)抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）4、產(chǎn)品整體概念(三層次及內(nèi)容)Ｐ162??產(chǎn)品是一個(gè)整體概念,它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。？ 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。??形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特性，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。重要涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、造型、商標(biāo)和包裝等。??附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益,涉及維修、運(yùn)送、安裝、保證等。新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它涉及以下四種產(chǎn)品:1)全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改善產(chǎn)品是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改善，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。4)仿制產(chǎn)品是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在但公司沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。6、新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市時(shí)，盡也許地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤(rùn)，迅速收回投資。實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。第一,新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),無類似替代品；第二,具有獨(dú)特的技術(shù),不宜仿制,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入市場(chǎng);第三,購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不敏感,需求相對(duì)無彈性；第四,高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象,能刺激顧客購(gòu)買而不致引起顧客反感;第五,短期需求的產(chǎn)品以及對(duì)未來需求難以預(yù)測(cè)的產(chǎn)品。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有助于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤(rùn),以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需要；第二,具有較大的降價(jià)空間。假如預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份,在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺陷:第一,當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)尚未建立起來時(shí),實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；第二,高價(jià)導(dǎo)致的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入,刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。2)滲透定價(jià)策略這是一種低價(jià)格策略,即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)行滲透定價(jià)策略同樣需有一定的條件。第一,市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;第二,公司生產(chǎn)能力大，可以隨著產(chǎn)量和銷量的增長(zhǎng)而減少成本，提高利潤(rùn);第三,購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性較大,減少價(jià)格就能較大地增長(zhǎng)銷售量。滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一,有助于新產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受，提高市場(chǎng)占有率；第二，低價(jià)可阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，減緩了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈限度。但低價(jià)策略也存在不少缺陷：第一，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢;第二，有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）滿意定價(jià)策略這是一種折衷價(jià)格策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使公司獲得相稱利潤(rùn)，又使顧客感到合理。滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”,通過對(duì)前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺陷,但同時(shí)也在很大限度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略:公司在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。第一，渠道的長(zhǎng)度策略渠道長(zhǎng)度就是指產(chǎn)品在流通中通過的級(jí)數(shù)的多少。營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表達(dá)渠道的長(zhǎng)度。1）零級(jí)渠道。是指沒有中間商參與,產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者的渠道類型。2）一級(jí)渠道。一級(jí)渠道涉及一級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場(chǎng),這個(gè)中間商通常是零售商,而在工業(yè)品市場(chǎng)，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。3）二級(jí)渠道。二級(jí)渠道涉及兩級(jí)中間商。消費(fèi)品二級(jí)渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手分銷。４)三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道類型。第二，渠道寬度策略根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。公司在制定渠道寬度策略時(shí)面臨三種選擇:1)密集分銷。密集分銷是制造商通過盡也許多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。2)選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。3)獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯(lián)合策略分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中,渠道成員通過不同限度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)重要涉及:垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。涉及公司式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合,共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)公司通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的是市場(chǎng)。四、案例分析2、“碳”里尋商機(jī)。(1、李晶為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功？２、通過這個(gè)故事談?wù)剬?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么辨認(rèn)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)是公司營(yíng)銷管理過程的首要任務(wù)。)答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，重要是由于她找準(zhǔn)了市場(chǎng),抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半?！肮臼袌?chǎng)機(jī)會(huì)=顧客沒有被滿足的需求”，公司營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場(chǎng)調(diào)研、分析，擬定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5、日清智取美國(guó)快食市場(chǎng)。(1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)？2、請(qǐng)根據(jù)以上事例,談?wù)勏M(fèi)者購(gòu)買行為的重要性。）答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是公司一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。公司要想在市場(chǎng)上取勝,必須研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。對(duì)于生產(chǎn)食品的日清公司,目的市場(chǎng)消費(fèi)者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。公司的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)目的市場(chǎng)的需求,適應(yīng)本地的特色。但是這種適應(yīng)不是悲觀被動(dòng)的，而應(yīng)當(dāng)是在進(jìn)一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,去積極地適應(yīng)。公司的營(yíng)銷活動(dòng)要建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上,而要真正理解消費(fèi)者，公司就必須真正地把握市場(chǎng)需求特性。有了這個(gè)前提，公司營(yíng)銷的成功就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國(guó)市場(chǎng)上獲得成功的關(guān)鍵所在。7、英特爾收復(fù)失地。（請(qǐng)你對(duì)英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行概要評(píng)價(jià)，并談?wù)勀銖闹惺艿降膯l(fā)。）答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅(jiān)持顧客為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，具體分析市場(chǎng),進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營(yíng)銷組合策略，特別是獨(dú)具特色的促銷策略，快速行動(dòng),最終收復(fù)了失地。8、朱時(shí)恒賣白菜。(讀了這個(gè)小故事,你有什么體會(huì)？)答：市場(chǎng)細(xì)分,就是公司根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場(chǎng)，從而結(jié)合自身?xiàng)l件擬定目的市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的過程,即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場(chǎng)需求”。賣菜的小販自然不會(huì)懂得市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念，但是經(jīng)營(yíng)千人一面的大眾菜品時(shí)，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以避免贏得顧客的道理。當(dāng)下,很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大限度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工公司并沒有真正對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分所致。公司要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”,這樣才干減少盲目性，同中求異，在市場(chǎng)上贏得一定的位置。12、雅馬哈摩托車的定價(jià)策略(1、雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)著重考慮了哪個(gè)因素?2、你對(duì)雅馬哈摩托車的定價(jià)策略有何評(píng)價(jià)?）答：雅馬哈Ｖ－MAX的經(jīng)營(yíng)成功,除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)出“馬力足,外觀好,名字也動(dòng)人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營(yíng)者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價(jià)的一系列因素,制定了完整的價(jià)格體系,并輔以行之有效的促銷手段。13、家電廠商：從對(duì)抗到對(duì)接(1、國(guó)美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道?2、你如何看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合?）答:在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈、利潤(rùn)愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進(jìn)行整合,對(duì)于提高雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場(chǎng),而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤(rùn)來源,減少了采購(gòu)成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作,還將擠壓二線品牌和流通公司的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場(chǎng)細(xì)分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì),否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會(huì)越來越小。1５、奧佰里糖果公司的問題。（1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？2、假如你是營(yíng)銷顧問,你會(huì)向奧佰里的管理層提出哪些短期和長(zhǎng)期的建議?)答：?jiǎn)栴}出在:１、公司產(chǎn)品處在危險(xiǎn)的不平衡狀態(tài)，兩項(xiàng)領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場(chǎng)總銷售額的23%，不存在增長(zhǎng)潛力;2、公司營(yíng)銷目的既不明確也不現(xiàn)實(shí);3、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場(chǎng);４、公司是由推銷組織而不是由市場(chǎng)營(yíng)銷組織從事營(yíng)