2023年電大本科市場營銷學案例分析題庫合并同類項個人辛苦總結

（一)休布雷公司巧定酒價休布雷公司在美國伏特加酒市場上,屬于營銷杰出的公司,它所生產的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達2３%。２０世紀６０年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低１美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：……請認真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上對的的,將其序號填入題后括號內。)1.產品定價需要考慮哪些因素？（BCD）A．公司的組織結構B．市場競爭狀況C．消費者心理特點D．產品自身的特點２.面對競爭者的價格挑戰(zhàn),公司理性的競爭對策應當是(C）。A.憑借自身的優(yōu)勢,不予理睬B．針鋒相對，減少成本和價格C．通過產品差異化展開非價格競爭D.根據需求特點,制定靈活的價格策略3．休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價策略？（D）Ａ.折扣價格策略B.新產品價格策略Ｃ.心理定價策略D．相關商品價格策略4.休布雷公司的定價策略為什么獲得了成功？(Ｂ)A．產品的質量提高了Ｂ.迎合了消費者心理的價格策略與配套的產品線策略C．改變公司在消費者心目中的形象D.加強了銷售網絡（二)樂凱公司的渠道策略1９96年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉進攻中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入,大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據產品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網絡進行分銷和從事售后服務,因而，控制營銷網絡和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。……請認真閱讀以上案例,回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。)１.消費者購買膠卷屬于（A）類購買行為。A.慣例化的反映行為B.有限地解決問題C.廣泛地解決問題Ｄ．都不是２.你認為膠卷這種產品是(B）類產品?A．純有形產品B．有形加服務型產品Ｃ．無形產品D.生活必需品3.根據膠卷這種產品的特點，你認為,樂凱公司應采用（Ａ）種分銷策略？A.密集分銷B．選擇性分銷C．獨家分銷D.直接分銷4.目前樂凱公司采用的是(D）渠道結構。A.個別式Ｂ.垂直式C．水平式Ｄ.個別式與垂直式相結合5．你認為除了目前的銷售網絡，在以下幾種渠道方式中,樂凱應以哪種方式作為下一步的工作重點？(B)A.郵寄Ｂ．網上銷售C.獨家銷售D．人員推銷(三)戴爾為什么頻獲采購大單5年前，世界最大的計算機生產商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產戴爾品牌的臺式機、服務器和筆記本電腦,還初次將其獨特的直銷模式引入中國。今天,戴爾的產品已經在國內市場嶄露頭角,其中計算機的市場銷售額已排名第三,而最新的市場調查顯示,戴爾的服務器也在今年第二季度初次榮獲市場榜首。同時，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。只是短短的5年時間,戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績?……請認真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當的，將其序號填入題后括號內。)１.戴爾公司執(zhí)行的是哪一種市場觀念?(D）A.生產觀念Ｂ．產品觀念C．銷售觀念D．市場營銷觀念2.戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出以下哪些情況適宜采用直銷？（ＡBD）。A．技術性強且對服務規(guī)定較高的產品B．產品專用性強，且公司有較強的銷售能力的產品Ｃ．季節(jié)性較強的消費品Ｄ.產品的單位價值較高且更新換代較快的產品3．戴爾的“按需定制、接單生產”表白它實行的是：（A)Ａ.選擇性市場策略B．集中性市場策略C．無選擇性市場策略D.市場滲透策略4.戴爾公司的營銷策略為什么獲得了成功？（AC)A．適合顧客需求的高質量的產品B．迎合了消費者心理的低價策略C．及時周到的服務D．充足的厙存和龐大的銷售網絡５．請你用自己的語言總結一條戴爾成功的經驗。10、戴爾為什么屢屢獲獲大單１）批量大的定單和用戶規(guī)定配置比較特殊的適宜直銷。2）戴爾公司直銷的成功因素有：①從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上IT產品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上了中國加快信息化建設的大好時機。②中國國內招標采購市場的規(guī)范化趨勢，像增長政府和集團采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產的產品參與競爭發(fā)明了更加公平的市場環(huán)境。③戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受,也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。④成功的經驗歸納為直銷模式、標準化產品和服務意識。(四)三洋公司的雙門電冰箱創(chuàng)意來源日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長為探究其因素，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說:“現在的冰箱都是單門的,每次打開冰箱取食物時,冰箱冷氣大量往外跑,很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半,取東西時只需打開所需的那一半,將一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L根據這一條意見,立即組織人員進行研究、設計，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽全球的新產品。無獨有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經理到北京出差,在一家商場看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語道：“這冰箱好倒是好，就是冷凍室太小了?！笨偨浝砺牭酱嗽捜绔@至寶，回廠后立即組織力量攻關，不久開發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場后十分熱銷。請認真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上對的的,將其序號填入題后括號內。)從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(Ｄ)為指導思想。A.產品觀念Ｂ.銷售觀念Ｃ.生產觀念Ｄ.市場營銷觀念2.這兩家公司推出的新產品屬于（C）。Ａ．全新產品Ｂ．換代產品Ｃ．改善產品D．新牌子產品3.這兩種新產品的“構想”來源是：（ABCD)。A.消費者Ｂ.競爭者C．供應商Ｄ．專家4.從這兩則事例，你認為一個成功的新產品應具有(ＡBC)特性。A.優(yōu)越于現有產品B.能刺激新的需求C.適合社會的經濟和技術水平D．有較低的價格案例(五)隨著手機的日益普及,一個新興行業(yè)—手機回收翻新運用在英國悄然出現,這不僅減輕了環(huán)境承擔，并且給相關公司帶來了可觀收益。英國一家數年從事通信設備管理的公司豐拜克（Fonebａk),自從202３年開拓手機維修和回收業(yè)務后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西．伍德沃德女士最近宣布，今年公司已實現稅前利潤3７0萬英鎊,約合670多萬美元。同時還減少了廢棄物對環(huán)境的危害?！堈J真閱讀以上案例,回答下列問題：１.英國豐拜克公司如何從廢棄手機的處:理方面發(fā)現了商機?試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。答:環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現機會,避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，規(guī)定生產者、進口商和代理商共同負貴產品的回收和再運用，并為此埋單。從一個角度看，這是對生產廠商的一個環(huán)境威脅,但是，從另一個角度來說,它同時也是一個市場機會。豐拜克這樣的環(huán)保型公司即是捕獲到這個機會，開展手機的回收和再運用開發(fā)．,為他帶來無限商機。2.通過這個事例,你認為公司的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協(xié)調過程中應注意哪些問題答:任何公司都置身于復雜的影響環(huán)境當中。公司對于環(huán)境不是無能為力的，公司在分析環(huán)境的基礎上，可以增長適應環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉化機會，運用這種機會求得自身發(fā)展。案例分析6通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目:曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2023年,這個世界上最大的汽車制造商之一,竟出現了８900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．６%。與其相相應的是，豐田汽車的制造商卻由于市場訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內人士認為，導致通用汽車現狀的一個重要因素就是,通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上。而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看,未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上,豐田之所以如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車?！瓎栴}：試從市場營銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現巨額虧損的因素。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發(fā)？答：通用汽車出現虧損的因素重要是把握住市場的發(fā)展方向,沒有向市場提供滿足消費者需求的產品。通用汽車重要生產能量消耗巨大的運動型多功能車,這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場觀念，重要著眼于產品的性能、質量和外觀改善和提高,沒有考慮到消費者的現實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時,求得公司的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們:（１)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經濟發(fā)展的必然結果。(2)公司經營指導思想經歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化,依賴于市場狀況的變化。(3）由生產觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進順序，也顯示出一定的規(guī)律。（4)隨著我國市場經濟的進一步發(fā)展，現代市場觀念必然會取代我國許多公司過去和現在仍在奉行的舊市場觀念。１１、美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭答：美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭他們分別代表兩種不同的市場觀念。福特代表的是一種生產的觀念，公司把減少成本和擴大產量追求利潤的最大化放在首位,忽視了消費者需求的多樣性，而使消費者的選擇空間很小，使消費者只能有什么產品就買什么產品。通用代表的是時常營銷的觀念，把消費者的需求作為經營活動的核心使不同消費者的需求得到最大限度的滿足。1、美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭。(試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的敗北,以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司,談談公司經營思想應如何適應市場形勢的變化，從而引導公司走向成功。）答：2０世紀初,福特公司的“T型車”經營成功,是由于其一系列經營決策順應了當時的市場環(huán)境。在供不應求的賣方市場上，“Ｔ型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領先者。20世紀202３代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經營方針,擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化,競爭無處不在、殘酷無情。任何一個公司，不管其在市場上處在何種位置，風險是相伴始終的。因此，公司必須密切關注環(huán)境的變化，及時調整自己的經營觀念，提高自身的應變能力，才干在市場上立于不敗之地。1.通用汽車“輸”在哪里（資料:《經濟日報》⒛20２３6月1日，谷子)問題一：通用汽車出現巨額虧損的因素是什么?要點：虧損因素重要是沒能順應全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢,在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷,把產品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發(fā)？要點:從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會到公司發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點,所以公司在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產品定位時一定要用“PEST模型”認真分析公司外部宏觀環(huán)境,并用“五力競爭模型”分析競爭對手,做出對的判斷。案例分析７不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密182０23，法國移民德魯莽?愛雷內?杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在公司走過兩個世紀后，杜邦成了位居美國５00強第1３位的大跨國公司,并被《幸福》雜志評為當今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。]997年銷售收入達４50億美元,賺錢4１億美元。在劇烈的市場競爭中,公司“其興也勃，其亡也忽”，已經司空見慣。杜邦為什么能在其經營的領域內長盛不衰？不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對不斷變化的外部環(huán)境,不斷地進行技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新,使杜邦始終與市場同步前進?！埶伎?1.杜邦公司的產品不斷創(chuàng)新依賴什么？２.結合以上案例，談談為什么說不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動力?答:杜邦公司的不斷創(chuàng)新依賴的是公司追求不斷創(chuàng)新的經營理念、對科研的重視和投入、較強的科學技術優(yōu)勢和對市場的關注等等。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是公司進步的主線途徑。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn),不斷創(chuàng)新,才干保持長期不衰的生命力,才干贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以,產品創(chuàng)新是公司的生命力所在。?杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。(本題請根據學生的觀點、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分。)案例分析8肯德基及時解決蘇丹紅事件2０２3年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中具有“蘇丹紅一號”成分．16日上午,百勝集團上?？偛扛嬷珖骺系禄植俊皬?6日開始,立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料?！薄?資料來源：202３年３月２９日經濟日報，陳小力)請認真閱讀上述資料，回答以下問題？１.面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采用了哪些對策?試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。2.通過這起事件，你認為公司的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協(xié)調過程中應注意哪些問題回答本題應包含一下要點：答:1.環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現機會，避免和減輕威脅。2．公司對于環(huán)境不是無能為力的,公司在分析環(huán)境的基礎上,可以增長適應環(huán)境的能力,避免威脅,也可以在一定條件下改變環(huán)境3.本案例中,肯德基公司面對威脅,采用了減輕策略,重新贏得了消費者的信任。本案例中,百勝集團面對威脅,采用了以下措施：(１)停止銷售具有蘇丹紅的產品,銷毀剩余調料；(2)公開致歉,追查責任;(３)公布檢測結果,并保證其所有產品都不含蘇丹紅，(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇,通過這些措施,公司逐步消除了事件的影響,重新贏得了消費者的信任。4.在錯綜復雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，公司必須不斷打造自己的核心競爭力,增強應變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現問題,迅速、妥善地解決問題,才可以避免和減輕環(huán)境威脅,使公司健康發(fā)展。案例分析9強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售4３．５億美元，占強生公司總銷售額的?%,占總利潤的17％。1982年９月末的一天，一位叫亞當?杰努斯的患者服了一粒藥后當天死亡;同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.３％下跌到局限性７%,公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反映:……請分析:(1)強生公司碰到如此嚴重的環(huán)境威脅,卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關公司對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。（2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答：(１)本題分析應包含以下要點：●環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現機會,避免和減輕威脅?！窆緦τ诃h(huán)境不是無能為力的，公司在分析環(huán)境的基礎上,可以增長適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境?！癖景咐校瑥娚久鎸ν{，采用了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。(２)本題由閱卷老師根據學生答題情況酌情給分。9、“泰樂諾中毒事件”給強生公司構成了營銷環(huán)境威脅。答：面對威脅，強生公司采用了對抗策略，不惜耗資查明事件真相,通過做廣告宣傳、贈送促銷等活動,扭轉性、刺激性、開發(fā)性、恢復性等策略并舉，解除了購買者的疑慮，重新贏得了市場,擺脫了困境。2)強生公司解決這件的成功經驗，給我們的啟示是：這充足說明公司生存與發(fā)展與市場營銷環(huán)境密切相關。公司一旦碰到營銷環(huán)境威脅,不能亂了陳腳，并且是要冷靜地分析市場營銷環(huán)境,找準問題,有的放矢地采用恰當的策略,轉危為安。案例分析1０國家工商總局最近公布的馳名商標消息有一個熱點中的熱點——大連韓偉集團用于雞等產品的“咯咯噠，商標被認定為馳名商標。在難以計數的商品中,很少有產品像雞蛋同樣老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標被認定為馳名商標還是破天荒的第一,這標志著在中國雞蛋等初加工的農產品已經進入了品牌時代。消費者認牌購貨是市場經濟發(fā)展到一定限度的必然現象。在我國,假冒偽劣產品的猖獗和食品安全問題的存在，更使認牌購貨有了特殊的意義。“咯咯噠”為消費者和專家認可,并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費者放心的產品服務,靠的是真正的綠色食品和先進的科學技術與管理。通過2０數年的奮斗，韓偉集團已發(fā)展為年產鮮蛋5800萬公斤的全國最大的雞蛋生產公司。韓偉集團是我國唯一的世界蛋協(xié)會國家級成員?！堈J真閱讀以上案例,回答下列問題：ｌ.雞蛋這種過去在消費者心中的同質商品如今也進入了品牌時代，這說明了什么?答:隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的的意識越來越強,范圍越來越大。公司在競爭日益劇烈的市場上，努力發(fā)明產品差異化，樹立自己的品牌,并為其品牌富于深厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。2．公司應如何為其品牌賦予內涵,從而使消費者給予足夠的信任答:近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴重,使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康安全，這種情況給生產公司提供了巨大的商機?！翱┛﹪}”靠著先進的科學技術與管理，生產無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再通過相應的促銷活動,將品牌信息及時傳出去,可靠的產品品質與公司適度的品牌溝通,建立了消費者與商家的信任,使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。案例分析１1星巴克是一家１97１年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。19８７年3月,星巴克的主人決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘蠟廠,霍華德？舒而茲買下了星巴克，同自己創(chuàng)建于1９８5年的每日咖啡公司合并改造為星巴克公司。二十年時間里,該公司以童話般的奇跡讓全球矚目。1996年，星巴克開始向全球擴張,第一家海外店開在東京?，F在已經遍布全球３0多個國家和地區(qū)，連鎖店達成10000余家(截至2023年終)?！堈J真閱讀以上案例,回答以下問題:(1）你認為星巴克咖啡成功的關鍵是什么?(2）試從服務的特性談談你對提高服務品牌價值的途徑的理解(１)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費變成了文化消費，進人星巴克的顧客會感覺到輕松快樂并會享受到＂緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺＂,要達成這種感覺，員工的服務態(tài)度和服務質量至關重要,在星巴克，服務就是一切。也可以說，星巴克為消費者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗,正是這種體驗提高了咖啡消費的價值。由此可見,一種普通產品的消費一旦包含了文化的價值，它的價值延伸可以是元限的，關鍵在于是否有智慧去發(fā)現這種價值所在,并可以提煉升華它。(2）服務的特性重要有４個方面:①無形性。②不可分離性。③可變性。④不可貯存性。服務質量是服務的效用及其對顧客需要的滿足限度的綜合表現。在打造服務品牌質量、提高服務品牌價值的過程中,非產品自身因素如本案例中文化氛圍的營造等起著至關重要的作用。16、星巴克咖啡與文化。(１、簡要歸納星巴克咖啡成功的經驗。2、服務營銷的價值如何體現？）答:星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這重要體現在以下方面：1、建立關系資產:注重與員工的關系、與顧客的關系、與供應商的關系。2、體驗營銷:推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需求特性,注重適應不同的地區(qū)文化,推出適應本地市場的文化營銷。服務營銷的品質體現在整個消費過程中，服務的環(huán)境、氛圍、產品以及服務人員的態(tài)度和技巧等共同構成了服務的質量，體現出服務價值。因此,服務公司在策劃營銷策略時，必須注重全方位的設計。案例分析1２全聚德：老店新理念北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店)，創(chuàng)建于1864年，以經營傳統(tǒng)掛爐烤鴨……請認真閱讀以上案例,回答下列問題:1全聚德烤鴨店的產品整體概念是什么？全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢?2全聚德為什么在產品延伸上，即服務,營銷，創(chuàng)新和文化方面下狠功夫？其對餐飲公司經營者有何幫助及啟迪？答:餐飲行業(yè)提供產品的過程和載體區(qū)別于其他產品銷售的最大特點，是餐廳產品具有很強的時效性。規(guī)定產品在適時間內，最大化地滿足顧客需求并達成利潤最大化。需要強調的是,目前顧客需求的餐廳產品已并不單指產品自身，而是從進入餐廳開始到用餐完畢的整個過程。顧客看到的餐廳設施，聞到的氣味，品嘗到的菜品，感受到的服務，以及對餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產品范疇。餐廳產品在這些方面是否可以被顧客接受,是餐廳產品能否成功銷售的關鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產品是掛爐烤鴨,由于核心產品的知名度極高,導致竟爭對手增長。如今，北京銷售烤鴨的餐廳數不勝數,并且價格很低,使老店核心產品的竟爭力減少。在這種情況下,老店在堅持核心產品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，從改造產品的其他方面入手,提高了自己的核心竟爭力。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務上,發(fā)明出“襲擊型服務”,提高了單位面積的含金量;在創(chuàng)新上，結合中西方現代習慣,以市場為檢查標準,發(fā)明出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門店經營案例可以看出,如今產品銷售已經進入到“滿足顧客全方位”需求的時代,單賣烤鴨肯定賠，產品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。案例分析1３大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭劇烈的情況下,大寶不僅沒有被擊垮,并且逐漸發(fā)展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上,大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象畫既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合……請認真閱讀以上案例，回答下列問題:消費者購買化妝品屬于哪一類購買行為?試用購買行為分析的有關理論評價大寶的營銷策略。答:消費者購買化妝品通常屬于經常性購買行為。公司制定營銷策略、開展營銷活動之前，必須明確他們的營銷對象是哪－類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為,這樣才干有的放矢,更好地滿足消費者需求。大寶的成功在于:(1)將產品定位于適應工薪階層和中老年消費者，并根據這一類消費群的心理需要和收入狀況,在保證產品質量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產品在劇烈的市場競爭中可以獨樹一幟；（２)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉,盡量拓寬銷售渠道,使消費者在任何地方都方便購買;(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，并與產品定位吻合。案例分析14智強集團答：公司采用的是差異化市場營銷策略。通過度析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。智強集團采用的是集中性目的市場策略:即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產品或服務。在我國液態(tài)奶市場競爭如此劇烈的情況下,智強集團采用集中性目的市場策略是比較明智的，由于:1.智強集團的市場細分工作十分準確。2.該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3.智強集團提供更加專業(yè)化的服務與產品,把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場,在較小的市場內獲得較大的份額。4.集團給產品采用了避強定位,有助于避免與其他強手抗衡。5．為了避免產品過于單一化、投資風險過大,智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。18、智強集團的細分策略(請你對智強集團的目的策略作一個評價。)答：１、奶制品在中國具有很大市場潛力，選擇這一市場作為利潤增長關是對的的。2、該公司采用差異化策略可使公司的產品更容易顯現其特色，更容易產生獨有的消費群體，公司可在下一步的發(fā)展中考慮運用自身技術和市場優(yōu)勢,進一步深化市場細分,推出更加適銷對路的細分產品和附屬產品。3、奶制品市場目前正處在發(fā)展階段,市場需求也將出現較大撥動，公司應考慮要如何把握這一形勢,以及采用靈活的目的市場策略加以應對。智強集團的細分策略問題：請你對智強集團的目的市場策略作一個評價。答案要點:智強集團的市場競爭策略從總體上說應當是集中差異化。通過對液態(tài)奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目的市場。采用市場集中化策略，先把這一目的市場作為作為突破口,集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發(fā)上實行差異化戰(zhàn)略，運用自己在核桃粉產品中的技術優(yōu)勢開發(fā)不同于其它公司產品的核桃奶。這一策略應當是對的的,符合目前智強的特點及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點的。案例分析15派克鋼筆答:派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經典、包裝之精美、造型之高雅,均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術(如一次性的圓珠筆和水筆)對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實行全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充足準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。并且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略,希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式,重新發(fā)明輝煌。然而，結局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的主線因素，仍然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始,全球化浪潮就已展現苗頭,但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異,更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象,恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面尚未得到統(tǒng)一，不象今天的消費者對mｐ3、mp4的使用同樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習慣可以慢慢改變,但文化的融合卻也許是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要因素是它的生產出了問題,質量品質下降，徹底破壞了它固有高品質與高端產品的形象，這也許使它在它原有的市場上失去消費者的信任，從而給公司帶來劫難。這對我們產生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產品品質可靠的基礎上。17、派克鋼筆:全球一體化(1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產品”?2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素重要在哪里？你得到什么啟示?答:美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出,公司的產品定位和銷售應以消費者為導向,即市場營銷活動的初衷應是研究消費者的需要和欲求,考慮如何與消費者進行最佳的溝通;公司產品的定位源自于產品自身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。市場營銷是一項系統(tǒng)工程，需要參與營銷活動的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不批準總公司的營銷策略,派克全球化實驗怎能不失敗呢？!派克鋼筆:全球一體化答案要點:通過度析案例,我們認為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的重要因素在于,他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性,在全球性銷售運動中規(guī)定一切都應有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，沒有根據各地市場的不同在實行一體化戰(zhàn)略的時候進行本土化改造,從而導致了他們的失敗。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中,充足研究細分市場的特點,對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經營顯得特別重要，由于各國的跨文化差異是很大的。案例分析１6答：新產品的構想是在公司戰(zhàn)略基礎上形成的,新產品構想重要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、公司的營銷人員及各級決策人員。公司要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。公司搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、逼迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。要點:１密切關注消費者需求的變化;２學會發(fā)明消費者的需求;３關注生活了解生活１、通過三菱帕杰羅事件,我們認為日本公司應當吸取的教訓有：答：1)應深刻反醒對華產品出口策略，以平等的態(tài)度對待中國公眾。隨著中國消費者對世界的結識和需求不斷提高,日本公司必須從主線上重視中國消費者的權益。否則在中國消費者眼中，不僅是“日本制造”神話的破滅，并且對日本產品最基本的信任都將不復存在。2）日本公司應當以積極、誠懇的態(tài)度對待中國消費者的意見和規(guī)定。尚有什么比危機事件發(fā)生后的推諉、欺騙更傷害消費者，更能激怒消費者的呢？日本公司只有用積極、誠懇的態(tài)度，才干撫平消費者所受到的傷害。日本公司(或公司應)多學一點危機公關的知識，以使損失減少到最小。3)面對中國經濟的日益增長，面對中國龐大的潛在汽車市場，世界各重要汽車公司均逐鹿中國。此時，誰失掉中國用戶的信任，誰就意味著喪失中國的市場。日本公司你樂意放棄中國市場嗎?4）對于中國的消費者來說,也應當吸取教訓：其一是除了真正的技術，不要迷信任何“××制造”，由于迷信中暗藏著巨大的危險；其二是要增強自我保護意識,碰到自己的權利受到侵害時，必須拿起法律武器，向傷害你的人討個說法!２、這是運用組織外部的什么關系所開展的公關活動?對你有什么啟示？答:這是運用“名流關系”所開展的公共關系活動。它是公共關系傳播中常用的一種行之有效的方式,重要是借助有知名度的學者、某些方面的權威人士、社會名流或影視,這是運用名流關系，搞好組織外部公共關系的典型案例。長嶺集團公司邀請社會形象好、公眾信任度高的學者做廣告，打破了以影視明星定位產品、打廣告的策劃模式，創(chuàng)意新奇,能給公眾耳目一新的感受。這項“證言”系列廣告策劃得巧妙而高明。由于這些專家、學者自身就是長嶺冰箱的老用戶,以他們的身份、名望，絕不至于公開的對消費者說謊,從這個意義上說，“專家學者證言”廣告,可信度更高,說服公眾的能力更強。3、你從此案例中得到什么啟示?2.為什么說“制造新聞”是一種最有效、最積極、最經濟的傳播信息的方式?答:制造新聞’是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。我們說“制造新聞”是一種積極積極的傳播方式。是由于“制造新聞”是在社會組織充足結識新聞媒介的地位、作用和特點的情況下，為擴大知名度和美譽度，抓住一切可運用的契機“制造”新聞,以激起新聞媒介采訪、報道的愛好，從而達成使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極積極的、發(fā)明性的新聞媒介公關活動。我們認為“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。是由于新聞媒介所做的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶,其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。我們說“制造新聞”是一種最經濟的傳播方式。是由于“制造”出來的新聞具有報道價值,所以能被各媒介積極報道,對組織或公司來說這種宣傳是免費的。這家膠水店的高明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意,這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認同了強力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚四方，擴大了強力膠水的銷量。4、從市場營銷組合角度看,該廠在開拓國際市場方面采用了哪些措施?2)從公司發(fā)展看，該廠還應做哪些開拓？答:(1):根據案例內容,從市場營銷組合的角度看,南海物資總公司進占國際市場的重要措施如下：第一、以產品本土化優(yōu)勢開拓市場。充足運用本地資源,生產適需對路的產品。第二、實行低價市場戰(zhàn)略,擊退競爭對手。由于產品本土化,減少了生產成本和運送成本,每只箱價格僅為同箱的1/６,提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動，嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產品遠銷到日本。第五、采用多角化經營戰(zhàn)略，生產魚片、魚粉等產品。（2):該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴大規(guī)模，兼并聯合。該公司規(guī)模不大，難以經得起市場競爭的沖擊。要通過聯合兼并或股份等方式,實行資產從組，優(yōu)化資源配置。以原產品為基礎，多角化經營,如漁產品的深加工、漁具等。②提高技術含量。技術進步是不以人們的意志為轉移的，且用于泡沫的生產技術、原料、工藝以及相關產品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時度勢,提高泡沫箱的技術含量。③向周邊及海外其它國家擴展市場。5、該公司采用的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么？你對該公司的發(fā)展尚有哪些建議?答:根據案例內容，該總公司進占緬甸市場的戰(zhàn)略特色重要表現以下幾個方面:第一、以產品本土化優(yōu)勢開拓市場。緬甸用于魚類產品包裝的泡沫箱重要來自泰國、新加坡等，運送成本高,價格高于中國市場的6倍。第二、實行低價市場戰(zhàn)略,擊退競爭對手。如每只箱僅13元人民幣。第三、在多種媒體上開展廣告造勢活動，嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產品遠銷到日本。第五、采用多角化經營戰(zhàn)略，生產魚片、魚粉等產品。２、該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：(1)擴大規(guī)模，兼并聯合。該公司規(guī)模不大，難以經得起市場競爭的沖擊。要通過聯合兼并或股份等方式,實行資產重組,優(yōu)化資源配置。（２)提高技術含量。技術進步是不以人們的意志為轉移的,且用于泡沫生產的技術、原料、工藝以及相關產品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時度勢，提高泡沫箱的技術含量。(3)向周邊及海外其它國家擴展市場。（4)以該產品為基礎,多角化經營等。如漁產品的深加工、漁具等。(參考)１、該總公司占領國外市場，沒有采用傳統(tǒng)的產品出口的方式,而是直接采用國外投資,采用在國外產品本土化戰(zhàn)略，即避免長途運送和關稅，又充足運用本地便宜資源；在營銷戰(zhàn)略上,采用提前的廣告促銷,低價,抵制競爭者加入的策略打開市場,進而采用擴大產品用途，運用一體化和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，使公司在緬甸市場占有一定的份額。2、要繼續(xù)獲得發(fā)展，公司應著重注意:（1）運用資金積累，加快設備的技術改造,更新設備，發(fā)展新技術；（2)加強公共關系的投入,樹立公司的良好形象；(3）要特別注意環(huán)保建設,不要因公司發(fā)展,產生環(huán)保問題而遭到本地政府和民眾的反對；(4)進一步運用整體營銷組合,鞏固市場，擴大市場占有率。6、“三鹿奶粉”采用的是選擇性市場策略,取得了成功。成功的秘訣在于貫徹了現代市場營銷觀念,樹立以消費者的需要為營銷指導思想,生產出能滿足不同消費者需要的奶粉系列產品。在當前的形勢下,即國內奶粉的需求量大,“三鹿奶粉”已形成自己的品牌,又暢銷,但又說明產品已趨向飽和階段，“三鹿公司”應居安思危,要在采用選擇性市場策略的前提下，注重開發(fā)新產品，不斷擴展產品線,以滿足消費者變化的需要,穩(wěn)定自己的產品在市場上占有率。7、根據案例說明三鹿公司為什么會取得成功?答：１.領導轉變經營觀念，堅持以消費者需要為中心經營理念。2.注重市場調查研究,時刻關注需求變化新動向。3.運用市場細分原理,實行差異化營銷策略,推出系列化奶粉,滿足不同顧客群的不同消費需要。4．注重科研,注重新技術的應用。５.規(guī)模經營,減少成本，價格優(yōu)勢。三鹿奶粉采用的是何種目的市場策略?是否對的？運用所學原理分析1.三鹿奶粉采用的是差異性目的市場策略。2.目的市場策略大體有三種，即集中性目的市場策略、差異性目的市場策略、無差異性目的市場策略。三種策略分別采用不同的營銷組合變數。３.人們對奶粉的需求具有較強的差異性，并且奶粉產品的需求范圍廣，消費顧客多；由于技術簡樸,市場競爭劇烈。三鹿奶粉從單一較少產品逐步發(fā)展到系列化產品經營,實行差異化策略即適應了需求差異,又迎合了競爭需要，是對的的策略。7、根據案例資料，你認為三鹿公司應采用什么競爭策略？答：1.案例資料可知，三鹿公司目前地位屬于市場領先者。2．該公司應采用：①繼續(xù)尋找新需求,新用戶，開辟產品的新用途，增長產品的新功能，擴大市場需求。②應采用各種有效的競爭策略，保護市場占有率。③采用有效的市場策略，運用新技術、新配方,提高市場占有率等。三鹿在未來的發(fā)展中應注意哪些問題？1．不斷推出適合消費需求變化的新品種，保持高質量、高品位。2.運用新技術發(fā)明性的營養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉，保持領先者地位。３.不斷進行廣告宣傳,保持和提高知名度。4.開拓新市場、新渠道等。4、三鹿奶粉的危機解決。(1、你對三鹿集團的危機解決有何評價？2、這場危機對三鹿集團有何教訓?對其他公司有何啟迪?答:1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告奉獻第一，重要面對農村市場,定位為中低檔。這些特性易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機管理存在弱點。當市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時,三鹿應當警惕。作為行業(yè)老大，其應當采用一些行動。這對己、對行業(yè)、對社會都有益。３、考慮到三鹿乳業(yè)在本地或者說在中國乳業(yè)界的地位,執(zhí)法機關將其列入黑名單之前應當謹慎從事,媒體報道也應當謹慎。但從整個事件通過看，我們發(fā)現,三鹿乳業(yè)在平常與政府、媒體的公共關系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補牢,但風險卻足以令公司深思。4、中國公司危機的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展;成立“中國打擊假冒劣質奶粉專項基金會”；加緊乳品業(yè)洗牌,兼并重組小公司等。9、三鹿集團的目的市場策略。（１、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略？該類策略實行的條件及局限性是什么？、三鹿的市場定位應如何開展？其與洋品牌的競爭會成功嗎？３、三鹿在未來發(fā)展中應注意哪些問題)。答:1、20世紀８0年代中期以前為無差異營銷策略,無細分市場。2、2０世紀80年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世紀90年代為差異化營銷，同心多角化戰(zhàn)略。4、２1世紀被迫定位多元化，農村包圍城市,與洋品牌爭奪高端市場。5、全面進入策略：全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產品;化解風險;符合市場領先者應當采用的策略。6、作為拳頭產品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多,缺少主推產品，產品訴求不夠清楚,影響了消費者的注意力和愛好。7、當今奶業(yè)市場競爭劇烈且問題很多，如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤水平過低等。在這種背景下,三鹿要保持自己在市場上的領先地位應當說任重道遠。從市場營銷的角度看,三鹿一方面應牢牢把握消費者需求，注重產品創(chuàng)新,進一步提高產品的檔次；此外在市場定位、品牌保護、促銷等各方面都應進一步加大力度，為公司的發(fā)展提供保障。8、從營銷角度看，國有公司應如何走出困境?1.領導是關鍵，要帶頭轉變經營觀念，堅持以消費者需要為中心經營理念。2.要研究市場，關注需求變化新動向。3．根據公司實力和產品情況選擇對的的目的市場。4.注重新技術的應用,注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。5．規(guī)模經營，減少成本，價格優(yōu)勢。6.形成某方面獨特的核心競爭優(yōu)勢等。適應是永恒的法則。市場是一只無形的手。在很大限度上,市場效應就是“馬太效應”，讓好者更好，讓差者更差。我們尊重并認同這種效應原則,悖離市場就意味著喪失生存的基礎。市場永遠是對的,客戶的需要是我們一切工作的出發(fā)點。適應、適應、再適應是我們應對市場需要的永恒法則。發(fā)明需求是更高層次的適應。發(fā)明需求有兩層含義:第一層是指通過市場營銷使客戶選擇我們的產品；第二層是指通過技術的不斷創(chuàng)新，適時開發(fā)出滿足市場需求的新產品，以一流的品質、一流的性價比來引導市場消費。發(fā)明需求必須具有超前的眼光,把握市場的走向。沒有超前意識，便不會有超前行動;不能領先思考，便不會領先市場。一直以來都是廠家們在試圖發(fā)明新的需求，但是這完全不是一件壞事。通過項目計劃和有限的展示會，從提供的解決方案中，客戶可以對技術獲得更好的理解和認同。但是，假如開發(fā)商試圖為了技術而推動技術，也就是說，假如提出的方案沒有考慮或解決客戶的實際問題,這種做法是行不通的。需求主宰市場一切，沒有消費者的購買,產品永遠是一堆廢物。我們已處在剩余時代，那種供不應求的商品很少見了,當然也不是沒有，例如汽油與柴油，現在很走俏。石油屬于天然稀缺品，而汽車與電腦則不同，只要你有實力,完全可以從市場中搶一塊肥肉,就看你本領有多少,看你能搶多少。俗話說:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。這句話尚有一定道理，但對于善于經營的公司家來說，守業(yè)也不難,只有成長才算難，而快速成長自然是難上加難。市場給每個人平等的機會,而尋找快速成長的機遇就要看你的眼光與遠見，其實萬物總會有自己的規(guī)律，只要你細心,就能找到打開潘多拉魔盒的鑰匙。創(chuàng)業(yè)需要汗水，但更需要智慧，更需要把握市場的脈搏。請記住，快速成長的秘訣——發(fā)明需求。12、中國“泡沫箱”的經歷1)：根據案例內容，從市場營銷組合的角度看,南海物資總公司進占國際市場的重要措施如下：第一、以產品本土化優(yōu)勢開拓市場。充足運用本地資源,生產適需對路的產品。第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。由于產品本土化,減少了生產成本和運送成本，每只箱價格僅為同箱的１/6，提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動,嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產品遠銷到日本。第五、采用多角化經營戰(zhàn)略,生產魚片、魚粉等產品。2):該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴大規(guī)模,兼并聯合。該公司規(guī)模不大，難以經得起市場競爭的沖擊。要通過聯合兼并或股份等方式，實行資產從組，優(yōu)化資源配置。以原產品為基礎,多角化經營，如漁產品的深加工、漁具等。②提高技術含量。技術進步是不以人們的意志為轉移的,且用于泡沫的生產技術、原料、工藝以及相關產品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時度勢,提高泡沫箱的技術含量。③向周邊及海外其它國家擴展市場。酒店有形要素在無形服務中的作用酒店提供的產品重要是服務，服務是無形的，所以我們通常會非常注重無形產品的質量，以力求客人有一個滿意的消費經歷。但從營銷角度講,有形產品是無形服務中不可缺少的,酒店產品中的有形要素可以給客人發(fā)明一種很強的價值感覺，快速強化酒店的市場地位，加深客人對酒店的認可。特別是當銷售人員向一位不了解您酒店的客戶推銷時，或者酒店接待初次入住的客人時，有形要素是決定酒店能否被客人選擇的一個首要因素。酒店的一切有形要素:實物和人物，都是一種證據，無事不刻地在向客人展示著酒店的形象和檔次。注重有形要素,對于以提供無形產品為主的酒店行業(yè)，特別是對于新開業(yè)酒店來講，有著十分重要的意義。云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位１、在云南白藥進入創(chuàng)可貼市場前，面對強大的強生公司,大多數公司采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。2、由案例可知,運用上述策略的公司在市場競爭中采用的重要競爭手段是(Ｂ價格競爭）３、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產品整體概念來理解，應屬于產品整體概念的(Ａ、核心產品）層次。4、從案例中可知,云南白藥創(chuàng)可貼的成功因素是(A、準確的市場定位B、差異化的產品策略Ｃ、有效的市場細分)菲利普?莫里斯公司的市場策略１、這一收購行為表白菲力浦?莫里斯公司面對環(huán)境威脅采用了（Ｃ、轉移策略)2、菲利浦?莫里斯公司面臨的重要環(huán)境威脅來自于(A、技術環(huán)境B、政策法律環(huán)境）３、菲利浦?莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）4、菲利浦?莫里斯公司產生上述行為的首要動機是（Ｄ、減少經營風險）百事可樂與可口可樂的較量1、可口可樂之所以可以快速成長起來重要是由于(Ａ、廣告的推動Ｂ、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)２、從百事可樂進入市場的策略中可以知道,百事可樂采用的是(D、市場跟隨者策略)３、為了改變“窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效運用了營銷組合中（Ａ、產品Ｂ、價格Ｃ、渠道)因素。4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質體現的是百事可樂的(D、目的市場選擇）。6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。(1、假設你是可口可樂公司的一名營銷人員,在新可樂遭受失敗之際,你會給公司提出什么樣的解決方案？2、從新可樂決策失誤的教訓中你可得到哪些啟示?）答：一著不慎,滿盤皆輸。公司對待營銷調研的結果應慎之又慎?？煽诳蓸饭镜臓I銷調研工夫已經做得很足,可仍然會出現錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例,我們明顯可以感覺到消費者心理的復雜多變性,從而可以加深對市場不可預測性的理解。想要做一個成功的營銷人,你就必須不斷地在實踐中總結經驗，以便更好地掌握營銷信息系統(tǒng)這個絕佳工具。14、可口可樂在中國的促銷策略（1、可口可樂是如何根據中國市場本土化特點進行促銷策劃的?2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng)舉?)答：促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié),是公司完畢其營銷目的的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產品銷售?？煽诳蓸吩谥袊拇黉N策劃就是把廣告、公關、營業(yè)推廣等形式有機地加以整合,綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動?？煽诳蓸穼χ袊袌鲎髁诉M一步研究,結合中國傳統(tǒng)文化與當代流行趨勢,設計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃,因此獲得了成功。啤酒公司的競爭戰(zhàn)略1、98年前雪津公司的經營指導思想是（B、生產觀念)２、雪津公司采用的這種定價策略,其合用條件是（Ａ、技術開發(fā)能力處在領先水平Ｂ、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品Ｄ、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）3、從案例看銀麥采用的促銷策略是(Ｄ、營業(yè)推廣）4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策涉及（AＣＤEA、多品牌決策C、品牌化決策Ｄ、品牌使用者決策E、品牌名稱決策)啤酒“三強”的營銷策略1、金星廠的衰落可以看做是由于（ＢCDB、質量管理上的無力C、聯營戰(zhàn)略上的失誤Ｄ、公司領導能力方面的局限性)導致的。2、北原廠奉行的是(C、集中性營銷策略）3、北原針對其產品的特點,定價時一般會采用(C、滿意定價）4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識點。１、發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產品發(fā)展)；（2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）;(3)多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化)2、市場競爭策略市場領先者策略:核心是防御,保住自己的市場份額（1)擴大市場需求總量（發(fā)現新用戶、發(fā)現新用途、增長產品的使用量);（２)保持原有市場份額(陣地防御、先發(fā)防御、運動防御、側翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率(產品創(chuàng)新、質量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進攻(正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊戰(zhàn)進)、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略（仿效、低調)、距離跟隨策略(合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉）市場補缺者策略:核心是專業(yè)化生產與經營3、細分標準、目的市場策略、市場定位消費者市場細分的依據一般認為,消費者市場重要的細分依據有四類,即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1)地理因素和地理細分地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環(huán)境，涉及地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。２）人口因素和人口細分人口因素是描述人口一般性特性的人口記錄變數,涉及消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據。3)心理因素和心理細分心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量,是關于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關系,特別是在經濟發(fā)展水平較高的社會中,心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同,將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。４)行為因素和行為細分行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，涉及購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上述行為因素將消費者細分為不同的群體,就是行為細分。目的市場策略無差異性營銷策略優(yōu)點:可以減少營銷成本，相對節(jié)省促銷費用；也許強化品牌形象缺陷：“忽略”了差異,潛藏著失去顧客的危險;易于受到其他公司發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多公司都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常劇烈合用條件：公司實力強、產品同質性、市場同質性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略優(yōu)點:分散和減少了經營風險；滿足市場深層次的需求,增長公司的銷售量；增強消費者對公司的信任感,提高公司的形象。缺陷：營銷成本提高；也許引起公司經營資源和注意力的分散;各細分市場間也許會出現“互斥”和替代效應。合用條件:公司實力強、產品差異性大、異質市場、產品進入成熟期及競爭劇烈時采用。集中性營銷策略：優(yōu)點：可以節(jié)省費用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺陷:經營風險較大市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）4、產品整體概念(三層次及內容)Ｐ162??產品是一個整體概念,它由三個層次構成，即核心產品、形式產品和附加產品。？ 核心產品是指產品提供應消費者的實際利益和效用。??形式產品是核心產品所展示的外部特性，也就是核心產品借以實現的形式。重要涉及產品的品質、特性、造型、商標和包裝等。??附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的所有附加服務和利益,涉及維修、運送、安裝、保證等。新產品的概念：所謂新產品，是指在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產品。它涉及以下四種產品:1)全新產品是指應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開發(fā)的市場上從未有過的產品。2）換代產品是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。3）改善產品是指對老產品的性能、結構、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改善，使其與老產品有較顯著的差別。4)仿制產品是指對國際或國內市場上已經存在但公司沒有生產過的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。6、新產品定價策略1）撇脂定價策略這是一種高價格策略，即在新產品上市時，盡也許地定高價，以希望在短期內獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一,新產品比市場上現有產品有顯著的優(yōu)點,無類似替代品；第二,具有獨特的技術,不宜仿制,競爭對手難以進入市場;第三,購買者對價格不敏感,需求相對無彈性；第四,高價能給人以高質量的印象,能刺激顧客購買而不致引起顧客反感;第五,短期需求的產品以及對未來需求難以預測的產品。撇脂定價策略的優(yōu)點是：第一，有助于生產者盡快收回投資并獲得較高利潤,以迅速擴大生產，滿足市場需要；第二,具有較大的降價空間。假如預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產品身份,在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺陷:第一,當新產品的聲譽尚未建立起來時,實行高價投放不利于占領和穩(wěn)定市場；第二,高價導致的高利潤會吸引競爭者加入,刺激替代品、仿制品的出現。2)滲透定價策略這是一種低價格策略,即在新產品剛進入市場時,以較低的價格吸引消費者，以擴大市場占有率。實行滲透定價策略同樣需有一定的條件。第一,市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力;第二,公司生產能力大，可以隨著產量和銷量的增長而減少成本，提高利潤;第三,購買者對價格敏感，需求彈性較大,減少價格就能較大地增長銷售量。滲透定價策略的優(yōu)點是：第一,有助于新產品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的劇烈限度。但低價策略也存在不少缺陷：第一，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢;第二，有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。3）滿意定價策略這是一種折衷價格策略，是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使公司獲得相稱利潤，又使顧客感到合理。滿意定價策略的最大優(yōu)點是“穩(wěn)”,通過對前面兩種策略的調和和折衷來避免前兩者的明顯缺陷,但同時也在很大限度上將前面兩種策略優(yōu)點抹煞了。渠道策略:公司在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯合策略等。第一，渠道的長度策略渠道長度就是指產品在流通中通過的級數的多少。營銷學以中間機構的級數來表達渠道的長度。1）零級渠道。是指沒有中間商參與,產品由生產者直接售給消費者的渠道類型。2）一級渠道。一級渠道涉及一級中間商。在消費品市場,這個中間商通常是零售商,而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經銷商。3）二級渠道。二級渠道涉及兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經由批發(fā)和零售兩級轉手分銷。４)三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。第二，渠道寬度策略根據渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結構。公司在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇:1)密集分銷。密集分銷是制造商通過盡也許多的批發(fā)商、零售商經銷其產品所形成的渠道。2)選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經銷產品所形成的渠道。3)獨家分銷。獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經銷其產品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯合策略分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中,渠道成員通過不同限度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)重要涉及:垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。涉及公司式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯合,共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產公司通過多條渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的是市場。四、案例分析2、“碳”里尋商機。(1、李晶為什么能獲得經營上的成功？２、通過這個故事談談對“市場機會”這一概念的理解。為什么辨認和選擇市場機會是公司營銷管理過程的首要任務。)答：本案例主人公李晶之所以獲得了經營的成功，重要是由于她找準了市場,抓住了市場機會。尋找市場機會是各類公司市場營銷管理的基本的和首要的任務。找準了市場機會,公司的經營活動就成功了一半?！肮臼袌鰴C會=顧客沒有被滿足的需求”，公司營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現，通過市場調研、分析，擬定自己的市場機會。5、日清智取美國快食市場。(1、日清公司為什么能成功進入美國市場？2、請根據以上事例,談談消費者購買行為的重要性。）答：發(fā)現和滿足消費者需求是公司一切經營活動的中心。公司要想在市場上取勝,必須研究消費者購買行為。對于生產食品的日清公司,目的市場消費者的飲食文化、生活習慣等至關重要。公司的營銷活動必須適應目的市場的需求,適應本地的特色。但是這種適應不是悲觀被動的，而應當是在進一步調查研究的基礎上,去積極地適應。公司的營銷活動要建立在對消費者的理解上,而要真正理解消費者，公司就必須真正地把握市場需求特性。有了這個前提，公司營銷的成功就有了堅實的基礎。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關鍵所在。7、英特爾收復失地。（請你對英特爾公司的競爭策略進行概要評價，并談談你從中受到的啟發(fā)。）答：作為行業(yè)的領先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導向,面對競爭對手的進攻，具體分析市場,進行產品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，快速行動,最終收復了失地。8、朱時恒賣白菜。(讀了這個小故事,你有什么體會？)答：市場細分,就是公司根據消費需求的“異質性”，選用特定的“細分變數”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件擬定目的市場和市場定位的過程,即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質化”商品的“異質性”服務可以避免贏得顧客的道理。當下,很多農產品銷售困難很大限度上是許多農戶和農產品加工公司并沒有真正對市場進行細分所致。公司要找準多層次、多樣化的需求“點”,這樣才干減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。12、雅馬哈摩托車的定價策略(1、雅馬哈摩托車在定價時著重考慮了哪個因素?2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價?）答：雅馬哈Ｖ－MAX的經營成功,除源于其設計者根據消費者的需要，設計出“馬力足,外觀好,名字也動人”的摩托車以外，還源于經營者綜合考慮了影響產品定價的一系列因素,制定了完整的價格體系,并輔以行之有效的促銷手段。13、家電廠商：從對抗到對接(1、國美結盟海爾、蘇寧聯手索尼屬于哪種類型的分銷渠道?2、你如何看待這類生產商與經銷商的聯合?）答:在市場競爭日趨劇烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產巨頭在產業(yè)鏈上游積極進行整合,對于提高雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產巨頭得到了大市場,而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源,減少了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作,還將擠壓二線品牌和流通公司的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢,否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。1５、奧佰里糖果公司的問題。（1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？2、假如你是營銷顧問,你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議?)答：問題出在:１、公司產品處在危險的不平衡狀態(tài)，兩項領先產品已進入成熟階段并占據市場總銷售額的23%，不存在增長潛力;2、公司營銷目的既不明確也不現實;3、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構成以迎合變化了的市場;４、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營