樹立網(wǎng)絡(luò)品牌形象簡析

樹立網(wǎng)絡(luò)品牌形象簡析

品牌網(wǎng)絡(luò)是以打造企業(yè)社會品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌為目的，而并不僅僅是為了建立一個強勢網(wǎng)絡(luò)品牌。建立強勢網(wǎng)絡(luò)品牌不是品牌網(wǎng)絡(luò)的最終目標(biāo)，強勢網(wǎng)絡(luò)品牌只是為了企業(yè)的社會品牌服務(wù)，推動企業(yè)社會品牌的發(fā)展和不斷提升。本文從人們對網(wǎng)絡(luò)品牌認知的角度，以及品牌實踐過程中某些實操性的失誤進行探討，以進一步明確如何在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下打造一個品牌，如何利用網(wǎng)絡(luò)延伸品牌的優(yōu)勢，如何對網(wǎng)絡(luò)品牌進行評判等問題。(1)網(wǎng)絡(luò)品牌=網(wǎng)絡(luò)形象不止是網(wǎng)絡(luò)空間的品牌，傳統(tǒng)的品牌塑造也往往把更多的精力放在品牌形象的設(shè)計上。企業(yè)家們聘請最專業(yè)的設(shè)計團隊，甚至藝術(shù)家，以使品牌形象設(shè)計得足夠完美和藝術(shù)，但他們忽略了一個基本的事實，實際上，品牌并不等于形象，而只是以形象為載體，使這一品牌區(qū)別于另一品牌，比如看到大大的金黃色的“M”人們就會知道那是麥當(dāng)勞的店面，有著耀眼的紅色包裝的是可口可樂等等，打開麥當(dāng)勞和可口可樂的網(wǎng)站你也會看到具有同樣特征的標(biāo)識，但僅僅擁有這些標(biāo)識并不等于就擁有品牌，品牌的塑造者需要源源不斷把品牌最核心的價值提供給消費者，把品牌滿足消費者需求的獨特理念植入消費者的心中，以此贏得消費者的青睞甚至忠愛，并通過始終如一的形象加深消費者對品牌的印象。人們會因為某種需求或者利益得到了滿足而買單，但不會為一個品牌的形象設(shè)計付出哪怕一分錢，即使它是全世界最棒的設(shè)計，不能給消費者帶來實際的價值它將一文不值。(2)網(wǎng)絡(luò)品牌=網(wǎng)站會有很多企業(yè)把在虛擬空間打造品牌與建設(shè)一個品牌的網(wǎng)站混為一談。網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間傳遞品牌信息或品牌價值的重要渠道，但并不是一個網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的全部。即使一個非常完善的品牌網(wǎng)站也需要通過種種網(wǎng)絡(luò)推廣手段，以使更多的消費者認知和了解品牌，并保持與消費者的良好關(guān)系與互動。網(wǎng)絡(luò)空間的品牌需要企業(yè)更加深入的理解網(wǎng)絡(luò)客戶，想盡辦法利用各種機會與目標(biāo)客戶取得聯(lián)絡(luò)，深入交流，以使品牌獲得更多消費者的認知和喜愛。網(wǎng)站建成后，企業(yè)還有很多工作要做，這包括了品牌網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的綜合設(shè)計，以及網(wǎng)站的推廣等等，當(dāng)然也包括一些關(guān)于品牌推廣與品牌塑造方面的監(jiān)測和評估環(huán)節(jié)。這些不只是傳統(tǒng)領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)空間的品牌工作中更是必不可少的?；ヂ?lián)網(wǎng)上的品牌塑造和傳統(tǒng)品牌塑造一樣，需要時間，精力和持續(xù)的投入，即便是已經(jīng)很強勢的網(wǎng)絡(luò)品牌，也需要時刻對品牌進行定位與評估，以確保品牌的地位。(3)網(wǎng)絡(luò)品牌=大規(guī)模投入的推廣一提及品牌，很多人便會有大規(guī)模資金投入及廣告滿天飛的聯(lián)想，我們也不能否認一些互聯(lián)網(wǎng)上的品牌以此種方式獲得了成功。我們可能看到淘寶網(wǎng)是用大筆的資金“砸”出來的，就連新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站在建立之初也為吸引眼球付出了巨額的費用，而這對于一個不具備大規(guī)模資金實力的小企業(yè)來說似乎不太現(xiàn)實。但在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌之門并不會就此關(guān)閉。仔細考慮一下我們前面所述的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌塑造和推廣的大篇的內(nèi)容，你一定可以找到屬于你的品牌之路，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使所有企業(yè)的品牌塑造站在了同一起跑線上，不管這是一個大企業(yè)，還是小企業(yè)，也不管他們是否曾經(jīng)擁有強大的品牌影響力，他們都可以借助網(wǎng)絡(luò)擁有一個強有力的全球品牌。企業(yè)需要非常熟諳網(wǎng)絡(luò)品牌的規(guī)則，這也是我們本書所探討的重點內(nèi)容。(4)網(wǎng)絡(luò)品牌=最先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌一定要使用最先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)嗎，我想，這是一個頗具爭議的問題，一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新給身處網(wǎng)絡(luò)空間的企業(yè)提供了更加便利的條件或更具價值的手段，而另一方面，這些便利或手段并不一定是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造所需要的，或者說是有益于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的。因此，一個精于網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的企業(yè)，會以品牌價值的傳遞或品牌與消費者的溝通與交往的需要為前提去考慮和權(quán)衡對于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用，這使得他們的品牌給人以勇于創(chuàng)新的印象，并且使品牌價值得到最大化的詮釋。(5)網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌完全不同正如我們前面所論述的一樣，品牌只有一個，企業(yè)不可能通過網(wǎng)絡(luò)去塑造另外的一個品牌，很多知名品牌的實踐已經(jīng)向我們證明了，網(wǎng)絡(luò)只是企業(yè)品牌塑造的一個渠道或一種手段，僅此而已。因此，企業(yè)需要保持包括傳統(tǒng)渠道在內(nèi)的多渠道品牌塑造的一貫性，并協(xié)調(diào)運用各個渠道，充分發(fā)揮各個渠道的特點和優(yōu)勢，使品牌塑造達到最佳效果。(6)網(wǎng)絡(luò)品牌的效果和價值無法評價正好相反，網(wǎng)絡(luò)不僅提供了一個品牌與消費者互動的完美空間，還為品牌塑造提供了一個可監(jiān)控的環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)手段，企業(yè)可準(zhǔn)確的對品牌的目標(biāo)客戶進行監(jiān)測，對品牌的推廣效果及品牌的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)進行評估，企業(yè)還可以根據(jù)消費者的反饋或品牌的市場表現(xiàn)隨時對網(wǎng)絡(luò)品牌的定位及品牌的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)加以調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)使品牌塑造真正進入“可視化”階段，并且也使得品牌真正成為消費者主導(dǎo)的品牌，而不再是媒體主導(dǎo)的品牌或者企業(yè)主導(dǎo)的品牌。在網(wǎng)絡(luò)時代的數(shù)字戰(zhàn)場上取得有時，需以品牌作為引導(dǎo)，將品牌帶入與消費者的互動中。有許多調(diào)查結(jié)果都正式了創(chuàng)建網(wǎng)站品牌的重要意義。品牌還可以抵制網(wǎng)絡(luò)傳聞帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳聞指的是新聞組或在線會議中的網(wǎng)絡(luò)群中不斷傳達的上網(wǎng)經(jīng)驗?？诙鄠鞯牧α吭诰W(wǎng)絡(luò)上更甚于一般。品牌存在的價值在于它所具有的清晰意義，起到識別和溝通的作用。因此，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌，首先要賦予網(wǎng)站獨特的意義。優(yōu)秀的網(wǎng)站名稱(域名)可以讓網(wǎng)絡(luò)品牌具有某種先天優(yōu)勢，但僅僅依靠這是不夠的，必須借助于一系列的推廣活動。那些為世人矚目的傳統(tǒng)的偉大品牌，它們之所以現(xiàn)在擁有豐富而清晰的品牌含義，是花費了幾代經(jīng)營者數(shù)十年的時間持之以恒地經(jīng)傳播累積而得。然而，網(wǎng)絡(luò)是沒有地域界限的市場空間，其競爭形勢已不允許我們做如此長時間的等待了。因此，創(chuàng)立品牌更有遠見的做法是——從一開始就把它看成一個確立的品牌、一個充滿意義的品牌，并借由傳播，賦予品牌獨特的明確的內(nèi)涵和意義。也就是說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要以一種“自上而下”而不是“自下而上”的方式開展品牌工作。貝索斯曾告訴《品牌周刊》(Brandweek)的記者：“品牌有時候象水泥，剛和好時可塑性極佳，時間久了，它就成型、難以塑造。”因此，要在創(chuàng)立品牌的一開始就確立品牌識別系統(tǒng)，規(guī)劃品牌發(fā)展的遠景。具體地說，品牌管理者要為品牌建立全面的識別系統(tǒng)，不只是為品牌起個名稱或設(shè)計一個標(biāo)志而已。那么，什么是“品牌識別”呢？它是我們習(xí)慣上所認為的品牌標(biāo)志和名稱設(shè)計嗎？答案是否定的。國際上主流的品牌專家認為：品牌識別是動用一切有形和無形的要素筑起一層層堅實的品牌保護圈，筑起強有力的市場競爭壁壘，躲避市場上的明槍暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意義(可比喻為品牌指紋或品牌基因)，外圈則是品牌圍繞其核心價值而展開的各種表現(xiàn)，它們組成一個由里及表的動態(tài)的、展開的品牌識別系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構(gòu)成了消費者對品牌的總體感覺和體驗。說其動態(tài)，是因為品牌的核心價值要保持不變，而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細分市場要不斷更新，從而保持品牌持久活力；說其展開，是需要品牌價值主張、品牌定位和品牌個性來執(zhí)行品牌識別。經(jīng)過筆者對亞馬遜網(wǎng)站的研究，它經(jīng)過數(shù)年努力建立起了完整清晰的品牌系統(tǒng)。品牌識別包含品牌名稱、標(biāo)識和圖案，但遠遠不止這些符號要素。品牌識別是動用消費者因素驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的價值基礎(chǔ)，它是品牌戰(zhàn)略家們共同認可的品牌管理新思想。網(wǎng)絡(luò)品牌的識別系統(tǒng)能保護網(wǎng)絡(luò)品牌不受網(wǎng)絡(luò)空間紛雜過量的信息交流的干擾。它激發(fā)人的左半腦和右半腦機制，啟動相應(yīng)的兩種認知途徑：中央途徑和邊緣途徑。前者接收品牌的意義信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一個相似的品牌名稱或標(biāo)志，但無法復(fù)制整個品牌識別系統(tǒng)，無法控制全方位的品牌接觸點，因而無法操縱消費者對品牌整體意義的感覺和體驗。比起品牌識別，品牌形象是一個更常用的概念，它是借由傳播推廣品牌識別而得到的受眾認知結(jié)果，或者說，品牌識別是品牌形象背后的涵義。這些價值觀基本上都是傳統(tǒng)的企業(yè)價值觀。盡管對亞馬遜公司很重要，但畢竟電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，亞馬遜公司在傳統(tǒng)的價值觀中加入了新的價值觀，那就是“購物樂趣”，這項價值觀承諾消費者在上網(wǎng)選購時樂趣無窮。因此，進入亞馬遜網(wǎng)站后，不管你有沒有購買該公司的產(chǎn)品，你都可以看到豐富的信息，參加象e-Bay那樣的拍賣會，或寄張電子問候卡給朋友。從品牌識別的理論看，網(wǎng)站名稱代表的意義更為重要?！皝嗰R遜”(世界水量最大的河流，第二長河，位于南美洲北部)有著比商品性質(zhì)本身更為深淵的意義，這使得亞馬遜能夠從單純的書籍