2023年電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)復(fù)習(xí)考點版

電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)期末復(fù)習(xí)考試小抄一名詞解釋⒈廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。⒉廣告戰(zhàn)略:廣告戰(zhàn)略是在營銷要素分析的基礎(chǔ)上,為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目的而制定出的對廣告運動具有指導(dǎo)性的原則和謀略。3.廣告策略：廣告策略是從廣告運動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目的而采用的局部方式或手段。⒋廣告訊息:是廣告主體計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達(dá)這個內(nèi)容的方式構(gòu)成了廣告訊息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成了訊息,而組合這些元素的方式是無窮無盡的。⒌傳播媒介：是指可傳遞廣告主訊息的所有載體,涉及傳統(tǒng)媒介，例如廣播、電視、報紙雜志、路牌；新興媒介,例如計算機在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。6．戲劇性理論：是李奧·貝納的廣告創(chuàng)意觀念，他認(rèn)為任何商品都具有喜劇化的一面,即都有所謂“與生俱來的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望特性,”可以使人們發(fā)生愛好的魔力”。廣告人最重要的任務(wù)就是把它發(fā)掘出來并加以運用，令商品喜劇化的成為廣告里的英雄。7．ｕsp:即”獨特的銷售主張”，是雷斯提倡的有關(guān)抱負(fù)銷售概念的一個理論。其本意是指:每個廣告都必須向消費者提出一個銷售主張。該主張必須向消費者明確指出,該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益;該主張具有獨特性，是競爭者不能或不曾提出的;該主張有強勁的銷售力。8.品牌：是指標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體。奧美認(rèn)為,品牌就是”消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。9.定位論：是由美國著名營銷專家ａ·里斯和j·屈特于70年代提出的廣告理論。定位就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位理論的精華就是：發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。１0．ci理論:是公司辨認(rèn)或公司形象的英文簡稱,它是一種公司系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。公司辨認(rèn)由理念辨認(rèn)、行為辨認(rèn)和視覺辨認(rèn)三部分組成。公司理念必須轉(zhuǎn)換在行為和視覺設(shè)計中，才干使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)意出公司形象的獨特性和同一性。１1．ｉmc理論:即整合營銷傳播理論。整合營銷傳播就是要整合傳播過程中的各個要素以形成一個完整的統(tǒng)一體,使各要素彼此可以增強對方的作用，實現(xiàn)傳播活動的協(xié)同效應(yīng)。這正是整合營銷傳播的重要優(yōu)勢和顯著特性。12.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則：是指其一廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ),了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)。其二,廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解最新科技，學(xué)習(xí)和運用相關(guān)的科技成果。13．廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則:強調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作,都必須具有某種觸動人心的,給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。14.創(chuàng)意過程:是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新組合的循序漸進(jìn)的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們可以提高自己發(fā)掘潛能、交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。１５.二舊化一新：是指新構(gòu)想常出自兩個想法抵觸的再結(jié)合,這種組合是以前從未考慮過的、從未想到的。即是說,兩個本來相稱普通的概念、或倆種想法、倆種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起,結(jié)果會神奇般的獲得某種突破性的新組合。16.集腦會商思考法:是指通過組織廣告公司內(nèi)個方面的人員聚集在一起，以”頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意,故有人又將之稱為集體思考法。17.創(chuàng)意評價:是指在廣告創(chuàng)意的過程中，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對廣告創(chuàng)意的各個階段及各種形態(tài)的廣告的創(chuàng)意進(jìn)行分析、思考、測定、總結(jié)的活動。１８．事前測定:是指提交廣告作品完稿圖片之前的測定。事前測定可以診斷出也許出現(xiàn)的傳播問題，提高設(shè)計出最有效訊息的也許性。19.直接測定：即測定者根據(jù)對調(diào)核對象進(jìn)行的調(diào)查所收集到的第一手資料對廣告效果進(jìn)行的測定。20.文化:是指人類社會在一定物質(zhì)資料生產(chǎn)方式基礎(chǔ)上發(fā)明的精神財富的總和。2１．廣義的現(xiàn)代廣告文化：涉及所有向公眾發(fā)布的有關(guān)信息的行為文化。二.填空１.廣告創(chuàng)意觀念，大體分為三個流派：藝術(shù)派、科學(xué)派、混血兒派。2.在現(xiàn)代廣告運作體質(zhì)中,廣告策劃成為主體，廣告創(chuàng)意則居于中心，是廣告的生命和靈魂。3.詹姆斯·韋伯·楊認(rèn)為，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去發(fā)展思緒。４.廣告創(chuàng)意的含義涉及兩個要點：第一必須緊扣廣告主題;第二必須能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。5.廣告創(chuàng)意運用三分法的思維方式,其關(guān)鍵是革新慣性思維定勢，建立以人為本的廣告創(chuàng)意觀。6.廣告創(chuàng)意以人為本的觀念,重要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的角度和廣告創(chuàng)意的有效溝通兩個方面。7．廣告創(chuàng)意角度通常有三種：１．廣告設(shè)計以自我為中心2.以公司、產(chǎn)品為中心3.以消費者為中心。對的思維角度以消費者為中心。8.在以人為本的新溝通觀念中，溝通意味著平等、真誠、互惠。９．任何廣告作品都要確立一種廣告形象，涉及文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是通過創(chuàng)作性的構(gòu)想而確立的。10.廣告形象要與其宣傳的品牌特性相吻合，是指廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品牌個性的形象。１1.廣告戰(zhàn)略:指導(dǎo)和決定著廣告創(chuàng)意策略,而創(chuàng)意策略則是廣告戰(zhàn)略的階段化體現(xiàn)，是實行廣告戰(zhàn)略的具體策略。12.廣告戰(zhàn)略是廣告運動的全局性和長遠(yuǎn)性的指導(dǎo)思想和基本方針。13.廣告目的是廣告戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，它具著整體性、長期性和標(biāo)準(zhǔn)性三大特點。14.廣告戰(zhàn)略的全局性觀念,是將廣告與消費者、產(chǎn)品和公司目聯(lián)系在一起來思考，著眼于廣告活動所有環(huán)節(jié),為公司的生存發(fā)展而奉獻(xiàn)力量。15.廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用,同時廣告戰(zhàn)略又對廣告策略具有依存。16.廣告創(chuàng)意策略重要由目的消費者、產(chǎn)品概念、廣告訊息和傳播媒介四個方面組成。17.在金羅坐標(biāo)中，將消費者對不同產(chǎn)品作出購買決策時的投入方式劃分為情感投入和認(rèn)知投入兩個維度。三.問答1．如何理解廣告創(chuàng)意的三種角度?廣告創(chuàng)意的角度可分出多種類型常見的有三種。第一種廣告創(chuàng)意角度，是廣告設(shè)計者以自我為中心,從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費者的利益放在附屬地位,重要想表現(xiàn)設(shè)計者個人的藝術(shù)才華。第二種廣告創(chuàng)意角度，是以公司、產(chǎn)品為中心,站在廣告主的立場上進(jìn)行的廣告創(chuàng)意。這類王婆賣瓜式的廣告在賣方市場和生產(chǎn)導(dǎo)向時期還能收到一定的效果，但從２0世紀(jì)90年代以來,由于媒介的激增、產(chǎn)品的豐富和消費者選擇的加強,以產(chǎn)品為中心的廣告越來越難奏效,生產(chǎn)導(dǎo)向的創(chuàng)意角度陷入困境。第三種廣告創(chuàng)意角度,是以消費者為中心,站在消費者的立場上進(jìn)行的廣告創(chuàng)意。站在消費者的立場,就是要進(jìn)一步調(diào)查,真正了解目的消費群的欲望、愛好、愛好、價值觀念和生活形態(tài)等,并由此擬定廣告信息和構(gòu)想最恰切的傳播形式。2.如何理解以人為本的新溝通觀念?舉例說明廣告創(chuàng)意的有效溝通,需要建立新的溝通觀念。在以人為本的新溝通觀念中,溝通,意味著平等;溝通,意味著真誠;溝通,意味著互惠。廣告創(chuàng)意的有效溝通，是連接廣告主與消費者的金橋，是謀求廣告主和消費者得共同利益,共同發(fā)展的新路。就像人有個性和共性同樣,廣告創(chuàng)意也有個性和共性。廣告創(chuàng)意的特性,是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點。其重要特性有四點:主題構(gòu)想單純，表現(xiàn)方式構(gòu)想新奇，廣告形象構(gòu)想確切和情感效應(yīng)構(gòu)想自然。3.伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中。該理論指明:一個好的廣告必須有三大特性，即相關(guān)性，原創(chuàng)力與沖擊力。相關(guān)性是指廣告必須與商品,消費者相關(guān)；原創(chuàng)力即是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同；沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊，震撼消費者心靈的魅力，是與相關(guān)性,原創(chuàng)力相連貫通的。伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體,共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才故意義,廣告有原創(chuàng)性才有生命力,廣告有沖擊力才干給消費者留下印象。4．奧格威的品牌形象論有哪些基本要點？（1)品牌和品牌的相似點越多,選擇品牌的理智考慮就越少;為塑造品牌服務(wù)是廣告最重要的目的,品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。（2）形象指的是品牌個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微局限性道的差異。個性鮮明的品牌形象,才干讓目的消費者心動和行動。(3）品牌形象要反映購買者的自我意象,廣告中應(yīng)注重產(chǎn)品以及品牌附加價值的體現(xiàn)。消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。(4）品牌形象是一種長期戰(zhàn)略，每一則廣告都是對品牌的長程投資,品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。廣告應(yīng)保持一貫的風(fēng)格與形象，應(yīng)盡力維護(hù)好品牌形象。(5）影響品牌形象的因素有很多，如產(chǎn)品的名稱、包裝、價格,廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。5．品牌的定義是什么？包含哪些方面？品牌牌(Braｎｄ)是一種辨認(rèn)標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。哺育和發(fā)明品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量,才干在劇烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義:一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值,包含功能和心理兩方面的利益點,如:產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。6.imｃ的宏觀模式應(yīng)當(dāng)注意哪些方面?IMＣ的宏觀模式應(yīng)當(dāng)注意三個方面:一方面,公司的整合過程應(yīng)當(dāng)保證定位一致；另一方面,要加強公司與其顧客或其他利益相關(guān)者之間的故意識的互相作用;最后,在這個關(guān)系中積極采用對各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。總的來說,IMC努力的目的就是加強公司與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系,進(jìn)而培植押金保管人的忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。7．試述廣告創(chuàng)意的原則．（1)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則。它重要包含兩方面內(nèi)容。其一,廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ),了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識。其二，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解最新科技,學(xué)習(xí)和運用相關(guān)的科技成果。在新世紀(jì)中,科技與廣告的結(jié)合日益緊密,并在營銷和廣告活動的很多方面得到了體現(xiàn)。（2)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則。強調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性,本來就不應(yīng)截然劃分,而應(yīng)是互相滲透和共同發(fā)揮作用的。(3)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。(4）廣告創(chuàng)意的實效性原則。８.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則應(yīng)如何理解?

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的見解,給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的見解:創(chuàng)意的魅力就是對同樣的事情有新的見解，同時有不同的見解，永遠(yuǎn)都能找到新的角度談舊的事情,并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。９.廣告創(chuàng)意的實效性原則應(yīng)如何理解?

廣告創(chuàng)意的實效性原則,就是要用盡也許佳妙的創(chuàng)意與消費者溝通，通過廣告活動實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。廣告實效既包含經(jīng)濟(jì)效益也包含社會效益。我們在追求廣告實效的過程中,理應(yīng)具有相應(yīng)的社會責(zé)任感,絕不能忽略或違反廣告道德。美國在廣告實效與倫理道德問題上的觀念、行為和法律等值得我們借鑒。10.廣告創(chuàng)意的依據(jù)是什么？廣告創(chuàng)意的依據(jù),從廣義上說，,是創(chuàng)意者平時一點一滴所積累起來的所有知識和創(chuàng)意過程中所能獲得的所有知識,以及創(chuàng)意者本人的智力水平和直覺反映靈敏度.嚴(yán)格說來,消費者的資料,是創(chuàng)訊息,產(chǎn)品特性等事實,以及廣告策劃整體框架是創(chuàng)意的依據(jù)11.廣告創(chuàng)意過程有哪些階段?每個階段重要任務(wù)是什么?答:廣告創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程。大體可分為四個階段:（1)調(diào)查階段——收集大量的資料；（2）分析階段——探尋有魅力的訴求點；(3)“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)；（４）評估階段——決定好的創(chuàng)意。12.垂直思考法與水平思考法的本質(zhì)區(qū)別何在?運用水平思考法的原則是什么？1)垂直思考法是選擇性的,水平思考法是生生不息的．2)垂直思考只在有了一個方向時才移動,水平思考的移動則是為了產(chǎn)生一個新方向.3)垂直思考是分析性的,水平思考則激發(fā)性的.４)垂直思考是按部就班,水平思考則是可以跳來跳去.5)用垂直思考者,必須每一步都對的;用水平思考者則不必.６）垂直思考為了封閉某些途徑要用否認(rèn),水平思考則無否認(rèn)可信.７)垂直思考要集中排除不相關(guān)者，水平思考則歡迎新東西闖入．8）用垂直思考,類別.分類和名稱都是固定的;用水平思考則不必.9)垂直思考遵循嘴殼呢觀念的途徑,水平思考則探索最不也許的途徑.10)垂直思考是無限的過程,水平思考則是或然性的過程.運用水平思考法的原則:是第一找到支配性的構(gòu)想;第二尋求各種各樣的見解;第三從垂直性思考的強烈習(xí)慣束縛中掙脫出來;第四有效地運用偶發(fā)性的機遇.13．運用集腦會商思考法應(yīng)注意哪些事項？集腦會商思考法重要以集體的智慧和力量尋求最佳的廣告創(chuàng)意.運用這種方法,必須有充足的準(zhǔn)備,有寬松．自由,熱烈的會議氣氛,在此基礎(chǔ)上才會有腦力的互相碰撞與激發(fā).這是目前大型廣告公司普遍采用的方法.１４.簡要回答廣告創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)是什么？廣告創(chuàng)意評價的一般標(biāo)準(zhǔn)有六條，具體內(nèi)容如下:（1)目的明確，即創(chuàng)意活動并不是漫無邊際、無拘無束的,而是有著直接的目的指向，創(chuàng)意的主題要符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略;(2)沖擊力強,即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意;(3）創(chuàng)意新奇,即廣告的構(gòu)思必須與眾不同，立意要高明;（4)趣味性強,即廣告作品必須可以愉悅?cè)?叫人喜歡;(5）信息鮮明,即廣告作品所傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、突出;（６）感染力強,即廣告作品應(yīng)令人鼓舞，具有一種勸服的力量,廣告只有滲透到受眾的內(nèi)心世界，對其產(chǎn)生震撼作用，才可以發(fā)揮無窮的威力,激起受眾強烈的消費欲望,變潛在消費為現(xiàn)實消費。15.什么是廣告概念創(chuàng)意？涉及哪些內(nèi)容?概念創(chuàng)意是為廣告的謀劃,制作而進(jìn)行的創(chuàng)意研究,可以將此稱為廣告的事先測試，它可認(rèn)為廣告作品的創(chuàng)制提供所需的最重要的資料,其最終目的在于對訴求主題和表現(xiàn)構(gòu)思的探索，再加上替代方案選擇.概念創(chuàng)意可分為認(rèn)知概念創(chuàng)意，心理概念創(chuàng)意,情境概念創(chuàng)意和類別概念創(chuàng)意等.1６.中西方文化及其廣告文化的差異是什么？你認(rèn)為中國應(yīng)當(dāng)如何借鑒西方文化、廣告文化的精華？西方文化起源于海洋文明,并逐漸形成了以個性的人為中心的價值體系.它在廣告中重要表現(xiàn)為：強調(diào)個人價值，在創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求；