新營銷及其出路 測量問題是重中之重

新營銷及其出路測量問題是重中之重

先來看效果產(chǎn)出。傳統(tǒng)的營銷(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達率，Reach)，在報紙雜志就是發(fā)行量，在電視廣播就是收視(聽)率，在網(wǎng)站便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以引起較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型，如下圖：這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式(Propaganda)，基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告，用數(shù)字證明一個廣告被很多人看到了，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來判斷一個廣告是否達到了目的。但平心而論，一場營銷活動和短期內(nèi)的產(chǎn)品銷量之間究竟有何關(guān)系，至今沒有答案?；谛旅襟w的營銷模式，有沒有可能在效果產(chǎn)出上做出一些改變？這是我和我的同事們兩年來一直在努力的事情：將Propaganda向Involvement(卷入度)改變。我期望借助于新媒體的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達到讓受眾卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客完成的話題討論：請博客作者就某一個話題展開討論，從而擴大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。然而，在實際操作中，遇到了兩個問題。其一，話題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業(yè)了，無法引起受眾的興趣而參與討論變身為傳播者；太不商業(yè)了，則廣告主不愿意花錢做那些和自己無直接關(guān)系的事。如果說，絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業(yè)意圖又能讓受眾接受的話題的話，那么下面一個問題就顯得更為棘手。雖然Involvement對品牌方來說很有意義，但數(shù)字也一定遠遠小于動輒百萬、千萬級的Reach，比如說發(fā)動一場有1000個博客參加的話題討論其實規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大了。這對具體負責(zé)執(zhí)行營銷方案且需要向大老板報告的品牌經(jīng)理來說是存在職業(yè)風(fēng)險的。因此，目前Involvement還只能是Reach的側(cè)翼，需要時間去一點點影響廣告主大老板層級的人的理念。換句話說，就這個問題而言，時間是唯一的解決辦法。隨著金融危機的到來，在實踐中，我發(fā)現(xiàn)廣告主的預(yù)算在不斷地下降，但目標(biāo)至少是不變的(有些公司甚至還在調(diào)高)。于是，在效果問題尚未得到解決之前，目光，可以轉(zhuǎn)投向另外一個變量：如何降低營銷成本？在這個領(lǐng)域，新媒體的確是有優(yōu)勢的。在很多新媒體平臺上，受眾其實并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統(tǒng)的BBS上，長期潛水者固然有之，但喜好發(fā)帖回帖的也大有人在。只要受眾參與，適當(dāng)引導(dǎo)，的確可以讓原來只能在門戶首頁做上一個星期Banner廣告的預(yù)算，在這里獲得更大的點擊量。事實上，一個廣告其核心并不在于預(yù)算多少，而是在于單價多少。換言之，100萬元預(yù)算也好，10萬元預(yù)算也好，并不是最重要的問題。最重要的問題是：100萬元，買到了什么？如果的確買到了一個東西，請問單價幾何？這就是CPM(單位展示費用)、CPC(單位點擊費用)、CPS(單位銷售效果費用)等一系列指標(biāo)的由來。比較兩個廣告案例的預(yù)算多少是沒有意義的，但比較兩個廣告案例的單價所獲得的效果則是相對有意義的。在實際案例中，很多廣告主并沒有太過清晰或嚴(yán)格的預(yù)算，如果一個廣告是以嚴(yán)苛的CPS來計算的話，那么，這個廣告的預(yù)算確然可以說是無窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢，那么自然銷售越多廣告預(yù)算就越大。銷售能夠無窮上升，廣告主干嗎不無窮上升廣告投入？單位成本考量，是一套經(jīng)過反復(fù)打磨的指標(biāo)，并已深入人心。換句話說，營銷人員(例如廣告公司的客戶執(zhí)行)已經(jīng)不需要花費太多的工夫來說服廣告主接受這樣的測量標(biāo)準(zhǔn)。故而，從實際商業(yè)角度考慮，與其去拼命教育客戶修改早已接受的測量方法，還不如在既定的測量方法下做一些新的努力。比如說，具體執(zhí)行任務(wù)是推廣一個Minisite，或者廣告主的官網(wǎng)?？蛻舻念A(yù)算假定為100萬元?？蛻舻哪繕?biāo)是：獲取500萬訪問量。也就是說，CPM客戶能夠接受0.2元。在早些年的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們可以使用一些Banner投放的方法，比如在門戶網(wǎng)站首頁花錢買個巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網(wǎng)站上做一些文字鏈投放，當(dāng)然也包括在搜索引擎購買一些關(guān)鍵字。然后，然后就坐等這些廣告引發(fā)點擊吧！大致上，1000個廣告所在的頁面的訪問能夠引發(fā)1次廣告點擊。如果能夠考慮到新媒體的營銷手法，我們的確可以嘗試將CPM降下來。比如，利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經(jīng)由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個好的創(chuàng)意，的確可以讓人自發(fā)地幫你傳播這件事而無需投入。又或者，設(shè)計一個很搞笑的視頻，讓網(wǎng)友自發(fā)地將這個視頻轉(zhuǎn)發(fā)到任何一個可以轉(zhuǎn)發(fā)的地方去，同樣無需什么成本。一旦能夠幫助客戶將花費降低下來，的確也可以接到單子。不過，這個努力并非沒有弱點，稍后我會提及這一點。在新媒體營銷領(lǐng)域，主要有三類角色：廣告主、廣告代理公司和新媒體平臺。這是由傳統(tǒng)的營銷模式一脈相承下來的，所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營銷應(yīng)用，我個人現(xiàn)在的看法是：廣告主完全可以擺脫乙方和丙方，并且，在某種程度上，后兩者并不能起到關(guān)鍵的作用。新媒體也可以被稱為社會化媒體，平臺的核心在于“關(guān)系”，即用戶和平臺的關(guān)系，以及用戶和用戶的關(guān)系。一度是新媒體營銷領(lǐng)域中的大熱門—口碑營銷，就是用戶和用戶之間的關(guān)系所造就的。商業(yè)公司可以利用新媒體平臺，很好地建立起它和用戶之間的關(guān)系，而這一點，在過往的營銷行為中，其實是很薄弱的。在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷等一系列所謂整合營銷傳播的手法)，一端是虛擬的人—商業(yè)組織(組織并不是一個人，品牌在大多數(shù)時候缺少人性的元素)，另外一端則更含混—一群無法辨識的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進行著，這是一個基本上可以被稱為單向傳播(從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾)的流動。這種沒有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播，勢必造成溝通不暢：企業(yè)說企業(yè)的，大眾做大眾自己的。出現(xiàn)這種局面絲毫沒有奇怪之處，有“比爾·蓋茨一號廣播小喇叭”之稱的著名博客羅伯特·斯考伯在他的“Nakedconversation”(中文譯為財富博客)上寫道：“如今在我們生活的時代，越來越多的人開始對大公司產(chǎn)生不信任感。關(guān)于大公司瀆職、濫用職權(quán)和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認為，油滑的律師和處理賬務(wù)的會計師們操縱著大公司，而這些人監(jiān)管著逆來順受、寄生蟲一般的雇員大軍，人們認為這些公司是沒有靈魂的?？偠灾?，我們在大公司里看不到人性的存在?！迸c本文開篇提到的五大廣告媒體有所不同的是，新媒體平臺可以讓商業(yè)公司直接和受眾建立一個雙向溝通的渠道(比如羅伯特·斯考伯就利用博客和受眾對話，從而為微軟聲譽的改變做出了貢獻)。近來還有Dell公司宣稱，利用Twitter平臺，它多做了200萬美元的生意。不過，在這些案例中，我們并沒有發(fā)現(xiàn)廣告代理公司的影子，也很少看到新媒體平臺的實際參與。這個道理很簡單：當(dāng)潛在消費者需要溝通的時候，他們的目標(biāo)一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鑒于他們對廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的了解相對較弱，根本無法“代理”廣告主和消費者溝通。那么，新營銷未來的出路在哪里呢？對于一種新的營銷方式而言，重中之重的問題始終是測量問題。營銷行為本身是一種必須被量化的行為。我前面提及了一些測量方法，比如說測量卷入度，或者拋開卷入度，使用原來的測量方法Reach，但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將Reach的量增加。后一類測量的方法(一種取巧式的折中)，其實和創(chuàng)意大有關(guān)系。一個好的創(chuàng)意，的確能夠引發(fā)口耳傳播，比如新近剛剛獲得廣告大獎的澳大利亞大堡礁推廣?？梢赃@樣說，創(chuàng)意決定了新營銷所引發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑サ逆湕l到底有多長。但同樣的問題也來了，那就是創(chuàng)意是很難復(fù)制的。對于商業(yè)而言，簡單，易復(fù)制，是賺錢的不二法門；不具有復(fù)制性，就很難有穩(wěn)定的收入來源。在傳統(tǒng)的營銷模式中，復(fù)制性是很強的，比如FMCG一直使用的三板斧營銷手法：電視廣告轟炸、渠道(超市)鋪貨、折扣銷售。這些經(jīng)過錘煉并被證明為有效的模式，是具有很強的復(fù)制性的。而至于廣告創(chuàng)意本身，大概中國的讀者都知道，有些毫無創(chuàng)意的廣告，也的確能夠幫助廣告主完成營銷行為，比如腦白金。但正如我前面說的，在新媒體的營銷應(yīng)用中，創(chuàng)意處于核心發(fā)動機的位置。對于一個品牌主而言，可能一年大型的Campaign不過一兩次，創(chuàng)意的頻率還不那么高，那么，對于職業(yè)就是做營銷的廣告代理公司，以及想靠廣告模式賺錢的新媒體平臺而言，創(chuàng)意的頻率就異乎尋常地高了—幾乎每個月都必須拿出一個從未有過的創(chuàng)意來，更要命的是，很多創(chuàng)意還要被甲方給槍斃掉而束之高閣。這就是新媒體營銷最令人感到T