新媒體介入下的成熟媒體之路分析

新媒體介入下的成熟媒體之路分析

新技術下的媒體變局人們但凡遇到一件事常常先要問三個問題：“這是怎么回事”、“為什么”、“怎么辦”。事實上，在新媒體地位日顯的背景下，這個看似原始且一目了然的“三段論”式的問題，正在困擾著中國傳統(tǒng)媒體界，各家正在使出渾身解數試圖予以破解。三個原始問題不同于“提出問題、分析問題、解決問題”的地方在于，后者是來自問題解決者自身，是一種體內自身改良以圖進步而“拎”出來的“矛盾”，是主動“迎難而上”；前者則是問題面對者或者解決者被動地接受來自外環(huán)境提出的挑戰(zhàn)，是被動“臨危受命”，這是本質上的差異。正是這一本質上的差異，近年來新媒體對傳統(tǒng)媒體發(fā)展所提出的種種挑戰(zhàn)才更具緊迫性、艱巨性和復雜性。作為新媒體代表的網絡，近年來在信息傳播上帶來了深刻變化。它較之于報紙等傳統(tǒng)媒體的特點顯而易見，那就是“快”、“廣”、“多”?！翱臁敝傅氖菚r效快；“廣”是指所傳播的內容無所不包，在相當領域已經大大突破當前傳統(tǒng)媒體的政策局限，而且“口子”有越撕越開的趨勢。中國人民大學新聞學院喻國明教授將此稱為“微內容”的崛起，認為“微內容”將是整個傳播內容中最重要的組成部分；“多”則是指網絡的信息容量遠比傳統(tǒng)媒體大得多。傳播學中有個“長尾理論”，在新聞傳播中真正能夠引起一個媒介質量評價以及競爭差異的東西，是在其厚厚的“長尾”當中。這個“長尾”不具備普適性，甚至和大家的共同需要可能是無關的。它只是針對專門的需要，分眾的需求，但“長尾”的內容決定一個媒介的價值所在、競爭力所在。在傳統(tǒng)媒體內容日益同質化的當下，甚至可以說新聞信息的“長尾”在一定程度上左右著它的競爭力，是傳統(tǒng)媒體品質、公信力和競爭力的重要決定因素之一?！按竺襟w”時代呼之欲出數字化媒介的日益崛起，正在改變著人們的媒體消費習慣和使用方式，開始進入一個“大媒體”競爭的時代。無論是單一的新聞信息受眾還是廣告主，其可供選擇的媒體對象都極其豐富，媒體的功能變得“碎片化”和“精細化”。事實上，在歐洲一些國家如德國，“大媒體”的概念已經深入人心，無論是在實際運用實體、理論研究領域，還是作為文化政策指導者的政府層面。這種基于媒體消費者不同功能訴求，更加“全面”而且“細化”的運作模式，更能反映“大媒體”環(huán)境下各媒體傳播功能的特點和受眾的細化需求。鑒于這種把報紙、雜志、電臺、廣播影視、繪畫、博物館、音舞演出，以及以數字傳媒作為“大媒體”來運作的模式在國內的出現(xiàn)存在一個“滯后期”，目前把數字化媒體納入傳統(tǒng)媒體(如報紙)日常運作中考慮的重要元素被認為具有前瞻性，可看成是“大媒體”時代到來的序曲。面對“大媒體”時代的來臨，傳統(tǒng)媒體需要做的無非兩件事：一是深挖傳統(tǒng)媒體功能的內涵，使其獨有的具有核心競爭力的功能得到放大；二是適度收縮其功能的外延，通過功能的收縮和分拆，給新聞信息受眾和廣告主提供更多的選擇。在這一過程中，善于整合別人的資源，加強與自身市場不重疊的強勢媒體的合作，使對方的有用的資源“為我所用”，不失為明智之舉?！按竺襟w”前夜的傳統(tǒng)媒體困境如果說10年甚至更早前開始于廣州等國內重要媒體城市各大報團之間的競爭引領了中國報業(yè)的一個時代；開始于中央電視臺基于“改變電視節(jié)目話語方式”的變革開啟了電子媒體(主要是電視)一個新的發(fā)展階段，那么，新技術條件和新媒體洶涌向前的總前提下，新世紀真正的“大媒體”競爭才剛剛開始，而這一輪的競爭，媒體生態(tài)的再構建、再組合“一切皆有可能”?！按竺襟w”競爭更具挑戰(zhàn)、更考驗智慧、更具全局意義，它對“媒體人”的基本素質和職業(yè)修養(yǎng)提出了更高的要求。可以說，在“大媒體”競爭時代到來的時候，誰具有超前的眼光、世界的高度、跨區(qū)域的新聞觸角，誰掌握并主動有效運用新技術，誰就能獲得先機。在歐洲等媒體發(fā)達國家，平面媒體和電子媒體的交叉運作早已存在。德國《圖片報》是歐洲發(fā)行量最大的報紙，它有一個總編輯部和31個地方編輯部。就是這樣一份享有盛譽的報紙，其新聞理念的精髓中卻包含著電子媒體的元素?！秷D片報》人說，“《圖片報》是對電視媒體的印刷回答”。顯而易見，在這里，“印刷”是手段，目的仍是《圖片報》本身的傳播功能。依據這一理念，能否也用一句話來概括當下諸多報媒面對互聯(lián)網競爭下推出的“滾動新聞”操作模式(事實上，其運作的平臺仍是網絡而非報紙本身)——“滾動新聞是報紙對網絡的印刷回答”呢？通過對新聞在互聯(lián)網上的滾動報道并在報紙版面上得以體現(xiàn)，實現(xiàn)“網絡的印刷回答”。與此同時，利用網絡的大容量、即時性、音頻、視頻等功能，“攜網自重”，實現(xiàn)“報網互動”，提升報紙的影響力，進而提升報紙的重要性。歐洲傳媒理論界一個比較流行的觀點或許切中了當下多媒體交叉發(fā)展的現(xiàn)狀與走勢。這個觀點認為，“多媒體的真正融合還遠沒有達到，也可能永遠也達不到，這除了技術上的原因，文化元素所起的作用不可小覷。文化上的影響使多媒體的融合至今沒有出現(xiàn)”，觀點還認為，“(報紙)保證質量是應對互聯(lián)網挑戰(zhàn)的最佳手段，報紙必須不斷有高品位、高質量、大深度的報道推出”。在德國傳媒界有一句深入人心的話：“發(fā)行量最大的報紙不一定是最重要的報紙?！眰鹘y(tǒng)媒體必須以提升影響力來實現(xiàn)重要性，實現(xiàn)品牌的不斷增值是一個重要課題。在這個過程中，不斷吸納網絡等新媒體具有生命力的元素，“為我所用”，漸進地優(yōu)化、提升報紙等傳統(tǒng)媒體本身的傳播功能，達到“潤物細無聲”的效果，最終達到豐富傳播手段、增強新聞信息影響力和穿透力的目的。轉變報道方式：以變應變一個無法回避的事實是，在新媒體介入下新聞傳播的態(tài)勢變得越來越開放，傳播的速度越來越快，傳播過程中新聞的全貌越來越清晰，更加逼近真相，這對新聞管控也提出了更高的要求。在過去的一兩年，有三個標志性的事件體現(xiàn)或者說倒逼傳統(tǒng)媒體在新技術條件下轉變報道方式：2008年四川汶川大地震，這是傳統(tǒng)媒體和新媒體齊齊上陣，盡顯開放性報道的標志性事件；貴州“甕安事件”，是新媒體、傳統(tǒng)媒體先后介入下對敏感性事件報道的范本；而云南“躲貓貓”事件，則被認為是民間輿論、傳媒與官方對事實真相不斷追求形成互動的成功例子。1.另辟蹊徑尋找新聞源頭一個有趣的現(xiàn)象是，隨著新媒體對新聞介入得越來越深入，傳統(tǒng)媒體不斷圖變力?！爸髁鳌痹捳Z權，大量的新聞尤其是突發(fā)性和揭秘性新聞在傳播路徑上出現(xiàn)了變化。這種變化體現(xiàn)在，新聞發(fā)生后往往由受眾(這里主要是網民)在互聯(lián)網上首先發(fā)布(有時只是只言片語，“點題”式的)，在互聯(lián)網上進行短暫“發(fā)酵”后，以都市類報紙(包括都市類黨委機關報)為代表的傳統(tǒng)媒體開始介入，并迅速與網絡形成互動，窮盡一切深挖不止，不斷向真相逼近。就傳統(tǒng)媒體而言，新媒體信息可成為其深入發(fā)掘、不斷精耕細作的新聞源，且可進一步利用互聯(lián)網等新媒體具有的“雙向”、“可互動”的天然優(yōu)勢，使之成為其對新聞調查推廣、不斷累積新聞信息和駕馭輿論導向的手段。利用、培育并開發(fā)網絡中的“可用信息”(微內容)，是從新聞源頭上轉變采寫報道方式的有益嘗試?！鞍l(fā)現(xiàn)新聞”以及對新聞資源的壟斷性掌控作為新聞報道的形成和傳播的第一道工序，是成就傳統(tǒng)媒體曾經對新聞發(fā)布和對事件新聞話語權進行“壟斷”的最根本原因。新媒體利用其新的技術特點，對新聞源的發(fā)掘和獲得更“現(xiàn)實”、更“直接”、更“廣泛”、更“快捷”。對于受眾來說一個致命的問題，同時又是作為新聞信息來源最具活力之處在于，網上的信息是零碎的，不成體系互不關聯(lián)，且常?！疤祚R行空“、“捕風捉影”、“道聽途說”、“只言片語”、“一葉障木”，“個性化”、“情緒化”色彩濃郁，需要通過傳統(tǒng)媒體對之進行取舍和再采訪、再核實、再還原，線下線上資源交互使用，然后取舍、放大，引導輿論，還原新聞真實。新媒體的介入下，“預告性(警示性)新聞”的報道對傳統(tǒng)媒體來說已經不是“要不要做”、“能不能做”的問題，而是“怎么做”、“怎么與新媒體結合起來做”的問題，因為任何可能發(fā)生的新聞都最有可能首先在互聯(lián)網、手機等新媒體上發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要爭得“首發(fā)”，這步“棋”就得走，而且要走好。2.話語方式主動融入新媒體如同文字語言在不斷演變一樣，隨著經濟、科技和社會的發(fā)展，媒體的話語方式必須不斷更新、不斷改變，體現(xiàn)媒體信息的組織和傳播“以受眾為本”的原則。長期以來，由于時代的局限，傳統(tǒng)媒體已經形成了一整套看似成熟但實際并無生命力的話語方式，甚至形成了一套完整的系統(tǒng)。這種話語系統(tǒng)體現(xiàn)在新聞表達上，顯得空洞無物、說教色彩濃厚，拒人以千里之外，“永遠正確”卻“百無一用”。而新媒體條件下的網絡語言，基于其根植民間、源于民間，以民之口說民之事，“最直接”、“最現(xiàn)實”、“最鮮活”、“最生動”、“最具創(chuàng)造力”。近些年來大量的網絡詞匯風靡社會各層面，就是很好的佐證。傳統(tǒng)媒體在內容上“對接”或融合新媒體，第一步要做的就是話語方式。只有熟悉、精準地掌握新媒體背景下的網絡語言文字能力，并運用到傳統(tǒng)媒體的新聞信息表達中，才能最大限度地彌補新舊媒體之間的縫隙，革新傳統(tǒng)媒體的新聞信息表達方式，提升其新聞傳播過程中的穿透能力。3.改傳遞新聞信息為傳遞“有思想的新聞”在紛繁復雜的新聞信息“堆”中，媒體需要憑借本身所具有的洞察社會事物的能力和方法，以獨特的視角和方式傳播別人所不具備的觀點、理念和思想，在傳播新聞的過程中同時傳播思想和觀點，留給傳統(tǒng)媒體廣泛的空間。4.打破24小時傳播周期，整合區(qū)域新聞資源新媒體介入下的閱讀世界已經完全被改變，傳統(tǒng)媒體新聞閱讀不再一統(tǒng)天下，發(fā)展多種信息處理方式，打破24小時新聞周期成為傳統(tǒng)媒體(尤其是報紙)的必由之路。新媒體在新聞信息傳播上的無地域性，突破了受制于行政區(qū)域界限對新聞的“分割”。在這樣的新聞環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體只有因勢利導，延伸自身的新聞觸角，淡化傳統(tǒng)媒體的行政地域界限，實現(xiàn)“跨區(qū)域”的信息收集和傳播，才能在同一平臺上與新媒體“競合”。報道方式轉變的過程中，各媒介間的互動顯得尤為重要，這包括三個方面的內容，即傳統(tǒng)媒體間、傳統(tǒng)媒體與新媒體間、新媒體間(手機與互聯(lián)網等)。而傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動過程也是報道方式轉變的過程，其探索之路遠未有窮期。隨著新技術的不斷革新和涌現(xiàn)，“大媒體”時代到來前夜媒體格局的重組正在以前所未有的力度靜悄悄地進行。隨著諸如三網融合等直接影響這一格局的政策的