數(shù)據(jù)顯示3成互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告網(wǎng)民視而不見

數(shù)據(jù)顯示3成互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告網(wǎng)民視而不見

美國排名靠前網(wǎng)站被觀看顯示廣告不同比率2012年4月12日美國知名市場研究公司eMarketer周二發(fā)布研究報告稱，數(shù)家其他研究機構(gòu)的分析數(shù)據(jù)顯示，在各廣告主所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告中，近三成根本沒有進入網(wǎng)民們的“視線”當(dāng)中。以下為eMarketer報告摘要：品牌廣告主已習(xí)慣于為獲得廣告觀看量而付費，無論是電視廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告皆是如此。在數(shù)字媒體領(lǐng)域，廣告印象(adimpressions)一直被作為衡量顯示廣告效果的重要指標(biāo)。然而互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore以及廣告效果解決方案服務(wù)商AdSafeMedia此前發(fā)布的研究報告顯示，如果僅憑借原始的廣告印象數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，則使得廣告主多花費了與廣告效果并不相關(guān)的費用。為了更深入了解網(wǎng)民們所看到的顯示廣告印象確切數(shù)字，comScore分析了美國12家主流品牌廣告主的廣告營銷活動。該研究發(fā)現(xiàn)，平均起來僅69%顯示廣告進入了網(wǎng)民們的視線。comScore所定義顯示廣告“進入網(wǎng)民視線”，是指網(wǎng)民至少觀看了某則顯示廣告的50%像素內(nèi)容，持續(xù)時間至少為1秒鐘。不同廣告平臺被觀看廣告的比率comScore發(fā)現(xiàn)，廣告所投放的網(wǎng)站規(guī)模越大，則顯示廣告進入網(wǎng)民視線的幾率也就越高。如comScore旗下網(wǎng)絡(luò)廣告部門MediaMetrix所評定的每個行業(yè)前50大網(wǎng)站，它們所獲顯示廣告觀看率也最高(平均為77%)，前100名網(wǎng)站的相應(yīng)比率則跌至74%，前500名網(wǎng)站的平均比率已降至70%。comScore認(rèn)為，大型內(nèi)容發(fā)行商擁有規(guī)模更大、范圍更廣的廣告庫存空間，也是這些網(wǎng)站所投放廣告觀看率更高的重要影響因素之一。AdSafeMedia的數(shù)據(jù)也顯示，發(fā)行商網(wǎng)站上被觀看的廣告比率，要高于廣告網(wǎng)絡(luò)和交換服務(wù)的相應(yīng)比率。平均來看，與那些來自兩個廣告庫存來源的廣告相比，發(fā)行商廣告更容易被網(wǎng)民觀看：發(fā)行商廣告被網(wǎng)民忽視的比率僅為24.3%，而廣告平臺和交換廣告的相應(yīng)比率為45.5%，廣告網(wǎng)絡(luò)的相應(yīng)比率也高達41.3%。顯示廣告體積的大小，似乎也是影響廣告能否頻繁被網(wǎng)民觀看的因素之一。comScore發(fā)現(xiàn)，體積為728×90像素、出現(xiàn)在頁面頂部的顯示廣告，能夠被網(wǎng)民觀看的比率也最高，達74%。中等長方形廣告的相應(yīng)比率為69%，而占滿頁面的豎條式廣告的比率最低(66%)，原因是用戶在觀看此類廣告時，經(jīng)常需滾動鼠標(biāo)，才能觀看到廣告的全部內(nèi)容。如果不考慮顯示廣告的體積和投放位置兩大因素，一個不可否認(rèn)的事實是：所有被投放的顯示廣告從未完全達到預(yù)期的品牌推廣效果。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正采取措施來解決這一問題，其中包括制定了“讓評估具有實際意義”(MakingMeasurementMakeSense)的市場戰(zhàn)略。除其他目的外，該戰(zhàn)略希望能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字品牌廣告評估的標(biāo)準(zhǔn)化，從而使廣告主能夠更明確了解他們所投放顯示廣告的最終效果。此類標(biāo)準(zhǔn)化進程，無疑將影響著今后顯示廣告的定價