搜索引擎的企業(yè)營銷模式分析

搜索引擎的企業(yè)營銷模式分析

1緒論1課題背景及目的2008年1月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已經(jīng)達到2.1億人，目前中國網(wǎng)民僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，CNNIC預(yù)計在2008年初中國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。CNNIC關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的調(diào)查顯示，網(wǎng)民使用搜索引擎的比率高達72.4%。搜索引擎除了每天為全世界網(wǎng)民解決各種各樣的問題，正逐步將目光對準企業(yè)，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要手段。本課題研究的目的在于通過分析搜索引擎的價值和搜索引擎的營銷模式，闡明搜索引擎能幫企業(yè)做什么以及其營銷模式是什么，為企業(yè)有效利用搜索引擎并實現(xiàn)自身價值提供一定的依據(jù)。2課題研究方法根據(jù)搜索引擎的特點，本文將結(jié)合定量研究和定性研究的研究方法，即以所得的文獻資料和數(shù)據(jù)為研究對象，對有關(guān)資料進行分析、綜合、概括，通過歸納、比較等方法，構(gòu)建完整的理論體系和提出新的見解。3論文構(gòu)成及研究內(nèi)容本文分為四個部分，第一部分為緒論部分；第二部分是搜索引擎的概述，分兩節(jié)論述，分別探討了搜索引擎的目標和特點；第三部分是搜索引擎在企業(yè)營銷中的作用，分三節(jié)論述，分別是搜索引擎網(wǎng)站的推廣、產(chǎn)品的推廣和搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)的品牌價值；第四部分為本文的核心部分，分別從免費登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、收費登錄分類目錄、關(guān)鍵詞廣告、競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告六個方面分析搜索引擎的商業(yè)模式。2搜索引擎營銷概述2.1搜索引擎營銷的目標搜索引擎營銷，是英文SearchEngineMarketing的翻譯，簡稱為SEM。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重，通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化，更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率[1]。利用搜索引擎工具可以實現(xiàn)4個層次的營銷目標：(1)被搜索引擎收錄；(2)在搜索結(jié)果中排名靠前；(3)增加用戶的點擊(點進)率；(4)將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。在這四個層次中，前三個可以理解為搜索引擎營銷的過程，而只有將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客才是最終目的。在一般的搜索引擎優(yōu)化中，通過設(shè)計網(wǎng)頁標題、META標簽中的描述標簽、關(guān)鍵詞標簽等，通常可以實現(xiàn)前兩個初級目標(如果付費登錄，當(dāng)然直接就可以實現(xiàn)這個目標了，甚至不需要考慮網(wǎng)站優(yōu)化問題)。實現(xiàn)高層次的目標，還需要進一步對搜索引擎進行優(yōu)化設(shè)計。2.2搜索引擎營銷的特點(1)使用廣泛目前，搜索引擎是網(wǎng)民經(jīng)常使用的第二大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。根據(jù)市場研究公司comScoreNetworks公布的數(shù)據(jù)，2007年1月，整個美國網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)的搜索總量為69億次，比去年12月增長2%，比去年同期增長26%。這個數(shù)字讓所有的廣告主都無法忽略搜索引擎帶來的商業(yè)價值。讓自己的網(wǎng)站被用戶搜索到，已經(jīng)成為各類企業(yè)新的營銷方向。(2)門檻低且投資回報率高搜索引擎是開放性的平臺，門檻比較低。任何企業(yè)，不論企業(yè)規(guī)模大小，也不論品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推廣宣傳，并且機會均等，發(fā)布的信息都有可能排在前面。另外，與傳統(tǒng)廣告和其他的網(wǎng)絡(luò)推廣方式相比，搜索引擎網(wǎng)站推廣更便宜，更有效。(3)可以更好的獲取新客戶在獲取新客戶方面，搜索引擎發(fā)揮了重要作用。特別對于已經(jīng)擁有網(wǎng)站的企業(yè)來說，登錄搜索引擎已是網(wǎng)站宣傳推廣最直接、最有效的途徑，也是最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。如果企業(yè)的站點不在搜索引擎中，潛在的客戶將不能找到。如何充分利用搜索引擎為企業(yè)和公司搞好網(wǎng)絡(luò)營銷并發(fā)揮最大限度的作用，應(yīng)當(dāng)是目前每一個上網(wǎng)企業(yè)所應(yīng)該高度重視的問題。(4)針對性強在搜索的時候，客戶的需求已經(jīng)通過關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來，搜索引擎根據(jù)客戶需求，給出相應(yīng)結(jié)果。搜索引擎是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，它繼承了互聯(lián)網(wǎng)沒有時間、空間、地域限制的優(yōu)點，同時又具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的低成本、高針對性的優(yōu)點，因此，可以說是迄今為止最優(yōu)秀的推廣方式。(5)競爭性強每個企業(yè)或網(wǎng)站都希望自己的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)中靠前的位置，否則，就意味著被用戶發(fā)現(xiàn)的概率比較低，因此，對搜索引擎檢索結(jié)果排名位置的爭奪成為許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一。如果客戶通過搜索引擎找到你的網(wǎng)站，而非你競爭對手的網(wǎng)站，你就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的競爭上戰(zhàn)勝了競爭對手。(6)可隨時調(diào)整與更新根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的變化，可以隨時調(diào)整與更新廣告發(fā)布的內(nèi)容和網(wǎng)站內(nèi)容，為客戶提供及時的資訊，吸引3.1網(wǎng)站推廣企業(yè)網(wǎng)站推廣，就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和形像宣傳的行為。很多企業(yè)重視了對網(wǎng)站的建設(shè)，而忽略了對網(wǎng)站的宣傳，不能很好的實現(xiàn)建設(shè)網(wǎng)站的真正目的。其實建立一個企業(yè)網(wǎng)站，核心的觀點就是如何使用這個網(wǎng)站推進或者推動企業(yè)營銷。不管是從網(wǎng)站推廣，還是互聯(lián)網(wǎng)信息的收集上，搜索引擎是不可缺少的工具。搜索引擎對網(wǎng)站的推廣就是利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進行網(wǎng)站推廣。搜索引擎主要利用兩種策略對網(wǎng)站進行推廣：①搜索引擎的“推”策略。所謂“推”策略，就是網(wǎng)站的推廣人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的競價排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。②搜索引擎的“拉”策略。所謂“拉”策略，是指網(wǎng)站的推廣人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，并對這些信息進行跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，提出改進的辦法。“推”、“拉”策略以搜索為主題既互相獨立，又互相依存，構(gòu)成網(wǎng)站推廣的主要內(nèi)容?？梢哉f搜索引擎對整個互聯(lián)網(wǎng)有多重要，則它對推廣網(wǎng)站就有多重要。3.2產(chǎn)品推廣與網(wǎng)站推廣類似，可以對具體產(chǎn)品進行針對性的推廣，讓4.1免費登錄分類目錄這是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段，方法是企業(yè)登錄搜索引擎網(wǎng)站，將自己企業(yè)網(wǎng)站的信息在搜索引擎中免費注冊，由搜索引擎將企業(yè)網(wǎng)站的信息添加到分類目錄中(如上文中文搜狐網(wǎng)站引擎免費登錄注冊的方法)?，F(xiàn)如今，免費登錄分類目錄的方式已經(jīng)越來越不適應(yīng)實際的需求，將逐步退出網(wǎng)絡(luò)營銷的舞臺。4.2搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化SearchEngineOptimization(簡稱SEO)，也叫網(wǎng)站優(yōu)化。它是通過對網(wǎng)站本身的優(yōu)化而符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，從而獲得比較好的搜索引擎排名。更確切地講真正的搜索引擎優(yōu)化不僅要符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，更應(yīng)該符合用戶的搜索習(xí)慣。通過搜索引擎優(yōu)化不僅要使網(wǎng)站獲得好的搜索引擎排名，更應(yīng)該使網(wǎng)站可以獲得更多的業(yè)務(wù)機會和效益.網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化是企業(yè)關(guān)注的重點之一，很多企業(yè)都希望自己的網(wǎng)站能在搜索引擎自然檢索結(jié)果中有好的表現(xiàn)，并且相當(dāng)比例的網(wǎng)站已經(jīng)采取了一定程度的優(yōu)化措施。但是，很多網(wǎng)站在進行優(yōu)化時似乎不知道重點所在，其實，搜索引擎優(yōu)化的著眼點不能只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則如何，更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便。也就是說，搜索引擎優(yōu)化的最高目標是為了用戶，而不是為了搜索引擎。所以搜索引擎的檢索原則是為用戶提供與檢索信息最相關(guān)的內(nèi)容，如果一個網(wǎng)站做到了這一點，自然會在搜索引擎檢索結(jié)果中獲得好的排名。反過來，如果不注意網(wǎng)站的基本要素優(yōu)化設(shè)計用其他的方式來獲得排名效果是不太現(xiàn)實的。4.3付費登錄分類目錄付費登錄分類目錄與原有的免費登錄方法非常相似，僅是需要付出一定的費用才能夠?qū)崿F(xiàn)的一種搜索引擎營銷方法。付費登錄商業(yè)模式包括普通登錄和固定排名，一般按年付費，網(wǎng)站在付費之后立即登錄目錄，無須等待和受其他因素的影響。門戶搜索引擎的搜索程序也比較偏重于對自身付費目錄數(shù)據(jù)的抓取?？傊顿M登錄對于商業(yè)網(wǎng)站還是有必要的。新浪網(wǎng)站付費登錄地址首頁為：。網(wǎng)站收錄在新浪搜索的數(shù)據(jù)庫中，客戶可隨時也改網(wǎng)站登錄信息，倆個工作日內(nèi)登錄成功。普通登錄價格為人民幣500元/年。英文雅虎實行付費登錄商業(yè)網(wǎng)站政策，日前一般網(wǎng)站價格為299美元，成人內(nèi)容或成人服務(wù)網(wǎng)站為600I美元，并且只能在BusinessandEconomy/ShoppingandServices/Sex下的適當(dāng)目錄申請。目前，付費登錄搜索引擎在SEO中已經(jīng)很少會有人使用，而且近幾年來，dmoz、yahoo等目錄逐漸在seo上起的作用也越來越低，很多SEO都逐漸趨向于其他的SEO方法。4.4關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等，自2002年之后是網(wǎng)絡(luò)廣告中市場增長最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進行檢索，在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。由于關(guān)鍵詞廣告具有較高的定位，其效果比一般網(wǎng)絡(luò)廣告形式要好，因而獲得快速發(fā)展。關(guān)鍵詞廣告的主要特點是：①用戶定位程度高。由于推廣信息出現(xiàn)在用戶檢索結(jié)果頁面，與用戶獲取信息的相關(guān)性強，因而搜索引擎廣告的定位程度遠高于其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。②按點擊數(shù)量付費，推廣費用較低。按點擊付費是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告模式最大的特點之一，對于用戶瀏覽而沒有點擊的信息，企業(yè)不必為此支付費用。③廣告預(yù)算可自行控制。企業(yè)可以自行設(shè)定每天，每月的最高廣告預(yù)算，這樣就不必擔(dān)心選擇過熱的關(guān)鍵詞而造成廣告預(yù)算的大量增加。④關(guān)鍵詞廣告形式簡單，降低制作成本。關(guān)鍵詞廣告的形式比較簡單，通常是文字內(nèi)容，包括標題，摘要信息和網(wǎng)址等要素，關(guān)鍵詞不需要復(fù)雜的廣告設(shè)計，因此降低了廣告設(shè)計制作成本，使得小企業(yè)，小網(wǎng)站甚至個人網(wǎng)站，網(wǎng)上店鋪等都可以方便地利用關(guān)鍵詞廣告進行推廣。⑤可以隨時查看廣告效果統(tǒng)計報告。企業(yè)通過對廣告效果統(tǒng)計報告進行記錄和分析，為進一步提高廣告的推廣效果起到積極作用。⑥關(guān)鍵詞廣告推廣與搜索引擎自然檢索結(jié)果組合將提高推廣效果。一般的網(wǎng)站不可能保證通過優(yōu)化設(shè)計使得很多關(guān)鍵詞都能在搜索引擎結(jié)果中獲得好的排名，尤其是對于一個企業(yè)擁有多個產(chǎn)品線時，這時采用關(guān)鍵詞廣告推廣是對搜索引擎自然檢索推廣的有效補充。4.5競價排名競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者靠前的原則，對購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進行排名，其收費方式采用點擊付費法。競價排名由美國搜索引擎overture于2000年開始首次采用，后被多個搜索引擎所效仿和采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了競價排名的方式。競價排名的主要特點是：①按效果付費，廣告費用相對較低。②廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度。③競價廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點擊，因而效果比較顯著。④搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競價排名可以很好彌補這種劣勢。⑤廣告主可以自己控制廣告價格和廣告費用。⑥廣告主可以對用戶點擊廣告情況進行統(tǒng)計分析。以百度為例，百度的競價排名，是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，具體要求是不限制企業(yè)購買關(guān)鍵字的數(shù)量。百度設(shè)定關(guān)鍵字拍賣起價(0.3元起)，企業(yè)對某關(guān)鍵字排位進行競爭。前10位的廣告位于百度搜索引擎左側(cè)，即自然搜索前面，10位以后位于第二頁右側(cè)，依次類推。每天有數(shù)億人登錄百度查找信息，企業(yè)的排序越靠前，越容易被有需求的客戶發(fā)現(xiàn)。只有客戶點擊了企業(yè)廣告，企業(yè)才會向百度付相應(yīng)的費用。對于企業(yè)來說，投入的越多，就越有可能得到更多的回報。排序靠前的企業(yè)優(yōu)先被網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以根據(jù)訪問量靈活，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。但是，對于實力并不雄厚的企業(yè)，競價排名有失市場競爭的公平性。當(dāng)前，搜索引擎的競價排名還存在另外的兩個問題。第一，排在網(wǎng)頁前面的信息不一定是用戶需求的信息。第二，存在嚴重的惡意點擊現(xiàn)象。企業(yè)間惡意點擊廣告信息，以消耗對方的廣告預(yù)算，或者搜索引擎公司點擊本站點信息，獲取更多利潤。由于國內(nèi)外對競價排名的實施與技巧研究的比較少，而競價排名本身也存在著不足，為了減少甚至避免這些問題，企業(yè)在選擇和實施競價排名時應(yīng)注意以下幾點：①企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是競價排名取得成效的基礎(chǔ)。競價排名只是用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息的橋梁，并不代表營銷目標的達成。企業(yè)應(yīng)先建立自己的網(wǎng)站，方便用戶更詳細的了解企業(yè)信息。②在關(guān)鍵詞的選擇方面也應(yīng)進行認真的分析和設(shè)計。熱點的關(guān)鍵詞價格較高，如果用幾個相關(guān)但價格較低的關(guān)鍵詞替代，也不失為一種有效的方式。根據(jù)企業(yè)具體情況，決定選擇關(guān)鍵詞的數(shù)量和關(guān)鍵詞的熱度。③選擇適合公司需求的搜索引擎網(wǎng)站。搜索引擎公司越來越多，但也各有特長，所以要慎重選擇。未來主流競價排名模式發(fā)展方向無非是兩種：一種是持續(xù)現(xiàn)有的聯(lián)盟模式；另一種是遍地開花，各自為政。從目前的發(fā)展形勢來看，后者更受網(wǎng)絡(luò)用戶的歡迎。4.6網(wǎng)絡(luò)實名網(wǎng)絡(luò)實名是新一代的網(wǎng)絡(luò)訪問技術(shù)，它能夠幫助網(wǎng)絡(luò)用戶用企業(yè)、產(chǎn)品、商標等的名字，通過瀏覽器、搜索引擎、各地信息港等各種途徑簡單、快速地找到企業(yè)、產(chǎn)品信息，無需使用復(fù)雜的域名、網(wǎng)址，也不必在搜索引擎成千上萬的結(jié)果中反復(fù)查找。這種簡單的操作對于很多希望借助互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的企業(yè)來說能起到事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)實名分為兩大類：企業(yè)實名(又稱標準實名)和行業(yè)實名(又稱網(wǎng)絡(luò)王牌)[10]。企業(yè)實名就是企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)站的名稱和簡稱。行業(yè)實名是指行業(yè)、產(chǎn)品(或服務(wù))類別的統(tǒng)稱、通用詞匯、常用詞，以及地名、風(fēng)景名勝名稱和國家名稱。網(wǎng)絡(luò)實名的特點主要是代替網(wǎng)址，在地址欄輸入網(wǎng)絡(luò)實名便可準確直達企業(yè)網(wǎng)站，減輕了記憶網(wǎng)址的麻煩。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)實名的價值主要體現(xiàn)在以下幾點：①帶來客戶和商業(yè)機會。網(wǎng)絡(luò)實名是中國使用量最大、覆蓋面最廣的客戶尋找企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)訪問方式，讓企業(yè)網(wǎng)站被客戶找到，為企業(yè)帶來富有商業(yè)價值的客戶。②降低營銷推廣成本。無需注冊各種后綴組合的域名和宣傳域名，節(jié)約注冊費和宣傳成本。③建立網(wǎng)上招牌，倍增無形資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)實名保