醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告-第1篇

醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告導(dǎo)語(yǔ)據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1436億元人民幣，2015-2019年復(fù)合增速達(dá)到22.5%，到2024年有望達(dá)到3185億元。一、醫(yī)美行業(yè)綜述：千億規(guī)?？焖俜帕浚a(chǎn)品鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值逐步凸顯1.1醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈：三大環(huán)節(jié)均有顯著投資機(jī)會(huì)當(dāng)前醫(yī)療美容指對(duì)人的容貌和人體各部位進(jìn)行修復(fù)與再塑的醫(yī)療療程，其就診需求以自身需求、營(yíng)銷引導(dǎo)觸發(fā)，具有較高的自主性和可選性，一般以破損真皮層與生活美容區(qū)隔開(kāi)來(lái)。整體醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈主要可以分為上游廠商（含品牌代理商）、中下游醫(yī)美服務(wù)商（包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美獲客/咨詢服務(wù)平臺(tái)）及終端消費(fèi)者。1.2行業(yè)規(guī)模：正規(guī)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模方面，由于醫(yī)美市場(chǎng)相對(duì)分散，水貨市場(chǎng)占比高，統(tǒng)計(jì)存在一定差異，不過(guò)多方數(shù)據(jù)均顯示過(guò)去幾年市場(chǎng)復(fù)合增速超過(guò)20%。如據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1436億元人民幣，2015-2019年復(fù)合增速達(dá)到22.5%，到2024年有望達(dá)到3185億元。另?yè)?jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模1769億元，2015-2019年規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到28.54%。具體醫(yī)美項(xiàng)目可分為手術(shù)類與非手術(shù)類，其中非手術(shù)類亦稱輕醫(yī)美或微整，該類療程恢復(fù)時(shí)間短，并發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較低，起效快等特點(diǎn)，日益受到愛(ài)美人士的追捧。1.3行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)升級(jí)是底層邏輯，政策規(guī)范利好合規(guī)市場(chǎng)從滲透率來(lái)看，與美日韓等市場(chǎng)相比，我國(guó)醫(yī)美項(xiàng)目滲透率較低。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)每千人接受醫(yī)美治療14.8次，低于韓國(guó)、美國(guó)、巴西、日本同期分別為86.2次/51.9次/46.2次/27.1次。不過(guò)，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下當(dāng)前主力醫(yī)美消費(fèi)人群年輕群體的消費(fèi)能力提升，以及合規(guī)資源供給不斷的豐富，我們認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看中國(guó)醫(yī)美滲透率提升的趨勢(shì)較為明確，行業(yè)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。二、產(chǎn)業(yè)鏈解析之醫(yī)美產(chǎn)品：合規(guī)產(chǎn)品日益豐富，本土企業(yè)加碼布局2.1醫(yī)美產(chǎn)品價(jià)值鏈解析醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋上游產(chǎn)品、器械，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)和下游的獲客引流平臺(tái)，各環(huán)節(jié)具備不同的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局，利潤(rùn)分配也不盡相同。我們從醫(yī)美機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品終端售價(jià)出發(fā)，倒推拆分一款醫(yī)美產(chǎn)品的價(jià)值鏈。以一款終端售價(jià)890元的中低端玻尿酸為例，拆分預(yù)計(jì)原材料成本30元左右，藥械廠商的出廠價(jià)310元左右，毛利率90%左右；經(jīng)銷商加價(jià)70元左右至380元，毛利率15%-25%不等；醫(yī)美機(jī)構(gòu)終端售價(jià)890元，毛利率55%-60%。2.2注射醫(yī)美產(chǎn)品之玻尿酸篇玻尿酸即透明質(zhì)酸（HyaluronicAcid）的俗稱，其本身大量存在于人類結(jié)締組織及真皮層中，起到吸收水分、保持濕潤(rùn)的作用，使皮膚柔嫩、光滑并具有彈性，防止皮膚衰老或產(chǎn)生皺紋。而隨著年齡增長(zhǎng)，玻尿酸就開(kāi)始從人體里流失，皮膚逐步失去彈性和光澤，產(chǎn)生皺紋等衰老現(xiàn)象。當(dāng)玻尿酸流失速度快于生長(zhǎng)速度時(shí)，我們從外界補(bǔ)充相應(yīng)玻尿酸，則可以達(dá)到補(bǔ)水、除皺、填充等目的。透明質(zhì)酸本身容易發(fā)生降解，因此透明質(zhì)酸實(shí)際上通常以透明質(zhì)酸鹽的形式存在，其中又以透明質(zhì)酸鈉（SodiumHyaluronate）最為穩(wěn)定和常見(jiàn)，但目前在商業(yè)習(xí)慣上，通常不對(duì)兩者作具體區(qū)分，是成兩個(gè)可以相互指代的概念。具體應(yīng)用領(lǐng)域上，玻尿酸在醫(yī)藥領(lǐng)域的應(yīng)用主要包括醫(yī)療美容、眼科、骨科治療等，其中醫(yī)美領(lǐng)域，玻尿酸可以通過(guò)皮下填充劑的形式，人工注射進(jìn)入真皮褶皺凹陷或希望豐潤(rùn)的部位，較為直接、快速地補(bǔ)充透明質(zhì)酸，從而達(dá)到上述皮膚美容效果，并借由透明質(zhì)酸的粘彈性和塑形功能，同時(shí)實(shí)現(xiàn)消除皺紋以及修飾面部的效果。2.3醫(yī)美埋植線篇醫(yī)美埋植線技術(shù)特點(diǎn)：談及醫(yī)療美容，面部除皺是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，目前市面上已有包括注射填充、射頻除皺、手術(shù)除皺在內(nèi)的等多種治療手段。面部埋植線提升屬于面部除皺術(shù)的一種，通俗而言即在面部皮下埋入可吸收的拉力線、鋸齒線等，達(dá)到提拉面部肌肉，緊致皮膚，從而改善皺紋等衰老癥狀的效果，是對(duì)抗面部中輕度松弛下垂較為有效的方法。2.4光電醫(yī)美器械篇光電醫(yī)美又稱能量源醫(yī)療美容，通常指將激光/射頻/強(qiáng)脈沖光（IPL）/超聲波/冷凍溶脂等光電技術(shù)作用于皮膚，以達(dá)到緊致嫩膚、去除痤瘡、去除色素性病變、改善膚質(zhì)暗沉、瘦身塑型及脫毛等功效。光電醫(yī)美項(xiàng)目具有治療時(shí)間短（通常30分鐘-60分鐘）、恢復(fù)時(shí)間短、無(wú)創(chuàng)安全性高、即刻效果明顯等優(yōu)勢(shì)，維持時(shí)間從半年至數(shù)年不等，價(jià)格也從千元左右至數(shù)萬(wàn)元不等，視具體部位和項(xiàng)目而定。三、產(chǎn)業(yè)鏈解析之醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)：競(jìng)爭(zhēng)格局分散，植發(fā)?？茩C(jī)構(gòu)快速發(fā)展3.1醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀民營(yíng)資本主導(dǎo)市場(chǎng)：從資本結(jié)構(gòu)看，中國(guó)醫(yī)療美容從20世紀(jì)30年代正式起步發(fā)展，起初以公立資本為主，進(jìn)入改革開(kāi)放后，民營(yíng)資本嗅到商機(jī)，開(kāi)始挖掘消費(fèi)者的“美麗經(jīng)濟(jì)”需求，尤其21世紀(jì)以來(lái)，大量社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域。其中醫(yī)美機(jī)構(gòu)因前期投入相對(duì)較少、準(zhǔn)入門檻較低及終端消費(fèi)需求旺盛而受到資本追捧，民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在機(jī)構(gòu)總數(shù)、服務(wù)人數(shù)和市場(chǎng)份額上漸漸超過(guò)公立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒口徑下，全國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量（整形外科+美容醫(yī)院）從2003年的32家增加至2018年的451家，其中非公立醫(yī)美機(jī)構(gòu)占據(jù)大頭，數(shù)量從2003年的23家增加至2018年的448家。銷售規(guī)模市占率方面，2019年私營(yíng)醫(yī)美結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)了83.1%的市場(chǎng)份額，較2015年提升5.3pct。合規(guī)供給尚存缺口：合規(guī)市場(chǎng)供給情況看，目前行業(yè)非法經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象依舊存在，包括無(wú)資質(zhì)經(jīng)營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和越級(jí)經(jīng)營(yíng)兩種情況。據(jù)艾瑞咨詢估算，2019年全國(guó)具備醫(yī)療美容經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)樂(lè)觀估計(jì)下僅約1.3萬(wàn)家，其中醫(yī)院類占29.1%、門診類占32.9%、診所類占38%，而非法經(jīng)營(yíng)醫(yī)美店鋪數(shù)量達(dá)到8萬(wàn)家。同時(shí)，醫(yī)師供給也存在較大缺口。綜合參考國(guó)家衛(wèi)健委對(duì)于機(jī)構(gòu)醫(yī)師數(shù)量的規(guī)定及艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不考慮多點(diǎn)執(zhí)業(yè)情況下，我們預(yù)計(jì)1.3萬(wàn)家合規(guī)機(jī)構(gòu)對(duì)應(yīng)要求的醫(yī)師數(shù)量在超10.70萬(wàn)人，其中醫(yī)美診所需求0.99萬(wàn)名左右，醫(yī)美門診部需求2.14萬(wàn)人左右，美容醫(yī)院需求7.57萬(wàn)名左右。而艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)實(shí)際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量為3.83萬(wàn)名，供給缺口較為明顯。目前，隨著監(jiān)管不斷強(qiáng)化，對(duì)現(xiàn)有非法現(xiàn)象進(jìn)行凈化及進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)準(zhǔn)入，整體行業(yè)合規(guī)性有望逐步向好。3.2醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利結(jié)構(gòu)：成熟機(jī)構(gòu)凈利率水平10%-15%從行業(yè)普遍情況看，運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟的機(jī)構(gòu)凈利率水平預(yù)計(jì)在10%-15%，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈下打折促銷的增多和獲客成本增加，可能進(jìn)一步拉低盈利能力。3.3.醫(yī)美機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局：集中度較低，跨界布局者增加醫(yī)美機(jī)構(gòu)整體處于多而散的狀態(tài)，在民營(yíng)機(jī)構(gòu)方面，無(wú)論是從門店網(wǎng)絡(luò)還是銷售市占率看，尚未出現(xiàn)全國(guó)性龍頭機(jī)構(gòu)。同時(shí)從品牌認(rèn)知角度看，醫(yī)療是一個(gè)注重品牌歷史沉淀的行業(yè)，而大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)成立時(shí)間較短。據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)（截至2020年年中，經(jīng)營(yíng)5年或以上的公司不足10家。此外，尚且存在的醫(yī)美行業(yè)亂象也影響著消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信賴和品牌認(rèn)可度。四、產(chǎn)業(yè)鏈解析之獲客/咨詢服務(wù)商：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美崛起，加速培育消費(fèi)者心智4.1獲客/咨詢服務(wù)商發(fā)展現(xiàn)狀目前醫(yī)美的信息分化渠道較為多元，包括線上的地面廣告、生活美容機(jī)構(gòu)（俗稱渠道機(jī)構(gòu)）、熟人介紹，以及線上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)官媒、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)等。從消費(fèi)者端看，線下機(jī)構(gòu)仍是消費(fèi)者獲取醫(yī)美信息最主要的渠道，生活互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)占比亦較高，目前以吸引年輕消費(fèi)者為主。如艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年約一半的消費(fèi)者通過(guò)美容機(jī)構(gòu)了解醫(yī)美，反映了近兩年渠道機(jī)構(gòu)正在積極將生美消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為醫(yī)美消費(fèi)者，以獲得傭金收入。此外，36.4%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)垂直類醫(yī)美網(wǎng)站/APP獲取醫(yī)美信息。據(jù)Fastdata統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，安裝醫(yī)美APP的用戶年齡結(jié)構(gòu)看，41.4%為20-25歲，23.8%為26-30歲。4.2獲客/咨詢服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)格局：互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局除新氧、更美等垂直類醫(yī)美平臺(tái)外，美團(tuán)、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭近年來(lái)也紛紛入局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)，利用龐大的用戶規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，為醫(yī)美上下游搭建溝通橋梁。阿里健康旗下設(shè)立有消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)（目前已歸為醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)務(wù)），通過(guò)線上平臺(tái)和自營(yíng)店與醫(yī)美、體檢等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提供營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、推廣服務(wù)等，按固定費(fèi)用或者每次點(diǎn)擊/每千次展示獲得收入?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入局后，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)也在跳出傳統(tǒng)的渠道定位，積極探索新的經(jīng)營(yíng)模式。包括積極把握直播等新興手段以獲取流量資源、為醫(yī)美機(jī)構(gòu)輸出數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理能力、直接與上游品牌合作共同推動(dòng)合規(guī)市場(chǎng)發(fā)展等。2021年5月，新氧與華熙生物結(jié)成“未來(lái)醫(yī)美共生聯(lián)盟”，新氧科技將會(huì)成為華熙生物觸達(dá)和管理下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作伙伴，在后臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品培訓(xùn)等方面提供全面支持。五、醫(yī)美企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)解析5.1醫(yī)美產(chǎn)品端競(jìng)爭(zhēng)要素：研發(fā)+產(chǎn)品力打牢根基，營(yíng)銷能力開(kāi)拓市場(chǎng)1、研發(fā)及獲證：醫(yī)美市場(chǎng)中，生物醫(yī)用材料形成的醫(yī)療器械產(chǎn)品，多屬于三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，同時(shí)注射用肉毒毒素產(chǎn)品屬于生物制品。以上產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室研究至上市銷售一般要經(jīng)歷實(shí)驗(yàn)室研究、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、注冊(cè)試驗(yàn)、臨床試驗(yàn)和注冊(cè)申報(bào)等多個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)，一般耗時(shí)3-5年不等，甚至更長(zhǎng)。2、產(chǎn)品管線豐富度：1）終端醫(yī)美需求多元，各細(xì)分賽道均有可獲取的市場(chǎng)空間，企業(yè)擁有豐富的產(chǎn)品管線，首先意味著可經(jīng)營(yíng)的賽道更為豐富，有利于做大體量規(guī)模；2）目前醫(yī)美消費(fèi)往往是以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)，比如水光針+肉毒、玻尿酸+肉毒、玻尿酸聯(lián)合光電等。若醫(yī)美企業(yè)擁有較為豐富的產(chǎn)品線，聯(lián)合使用的情況下有利于進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知；3）往后看，醫(yī)美賽道的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，企業(yè)在沒(méi)有建立強(qiáng)勁品牌力的情況下，且單產(chǎn)品的生命周期存在縮短的風(fēng)險(xiǎn)，豐富的管線則在一定程度上可抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。3、營(yíng)銷推廣能力：對(duì)于醫(yī)美上游廠商而言，由于醫(yī)美的實(shí)際消費(fèi)行為發(fā)生在醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，所以經(jīng)營(yíng)的主要是一份面向B端的生意，包括對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷售以及對(duì)于醫(yī)生的培訓(xùn)及綁定。5.2醫(yī)美機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)要素1、合規(guī)化資源布局：從中長(zhǎng)期看，醫(yī)美消費(fèi)者的消費(fèi)素養(yǎng)會(huì)持續(xù)提升，他們對(duì)于黑診所的辨識(shí)度會(huì)增強(qiáng)，對(duì)于合規(guī)醫(yī)師的資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)要求會(huì)提高。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，醫(yī)美用戶在選擇醫(yī)生時(shí)，較為看重醫(yī)生的口碑與評(píng)價(jià)、執(zhí)業(yè)資質(zhì)和