2023年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整版電大考點(diǎn)版電大專科考試考點(diǎn)版

一、單項(xiàng)選擇題(填空)1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B、２0世紀(jì)初)。２.一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增長(zhǎng)產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是(B、產(chǎn)品觀念)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C.互換）。4.以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的公司是(C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型)公司5.在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段,其重要研究?jī)?nèi)容是：Ａ.推銷與廣告的方法6、“適應(yīng)公司界解決問題的需要”，這是IBＭ公司為自己規(guī)定的(Ｂ、公司的任務(wù)）。７、對(duì)那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用（C、穩(wěn)定發(fā)展)戰(zhàn)略。８、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制２００家以上的油漆商店，這就叫(Ａ、前向一體化)。9、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（Ｄ對(duì)公司可控的各種營(yíng)銷因素的組合)。１0、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的(B.最小）經(jīng)營(yíng)單位。１1、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做(B、個(gè)人可支配收入)。12、當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C、對(duì)抗）策略。１３、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此,公司市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷）。1４、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降,公司應(yīng)及時(shí)采用措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的愛好,這就是（B、恢復(fù)性營(yíng)銷)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的（B．不可控制)的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。１5、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從(A、引起需要)開始的。16、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D、采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)公司有利的購(gòu)買決策）。17、在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程中,新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需通過8個(gè)階段,其中最后一個(gè)階段是：（執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià))1８、小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦,但他既缺少電腦方面的知識(shí),又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況,對(duì)他這樣的消費(fèi)者,公司當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是(適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息）。１9、下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的重要因素?(B．文化）2０、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為什么大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是(因果關(guān)系)研究。21、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的重要區(qū)別是（市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問題)。２２、回歸分析技術(shù)是（因果分析）預(yù)測(cè)方法的重要工具。2３、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等,他就需進(jìn)行(市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研)。24．下列活動(dòng)哪種不屬于實(shí)地調(diào)查?（從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)）２5、一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢óa(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)）方面進(jìn)行。26、、以防御為核心是(A、市場(chǎng)領(lǐng)先者）的競(jìng)爭(zhēng)策略。2７、當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用（專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)）競(jìng)爭(zhēng)策略。28、市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是(開辟產(chǎn)品的新用途）。２9、市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者)。30．無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(成本的經(jīng)濟(jì)性)。31．有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有以下條件（要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買潛力）。３2.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小公司或出口公司在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目的市場(chǎng)策略是(集中性市場(chǎng)策略)。３3.在普通食鹽市場(chǎng)上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)公司營(yíng)銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（同質(zhì)性市場(chǎng)）34.“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱:“我不是可樂,我也許比可樂更好”,突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采用的市場(chǎng)定位策略是：（避強(qiáng)定位策略)。3５、公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、寬度）。３6、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的(Ｂ、實(shí)體層)。3７、注冊(cè)后的品牌有助于保護(hù)(品牌所有者)。38、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是:（家族商標(biāo)策略)39、包裝有幾個(gè)重要構(gòu)成要素，其中（顏色)是最具有刺激銷售作用的要素。４0、Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低,在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng),第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(漸取定價(jià)）定價(jià)策略。41、在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（鈔票折扣)。42、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值）。4３、某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論,通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對(duì)下列(產(chǎn)品需求富有彈性)類產(chǎn)品效果明顯。４4、市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng),那么(甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品)。45、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（批發(fā)商）。46、制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制,這種營(yíng)銷渠道叫做(所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu))。４7、下列情況下的(技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。48、在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是(專業(yè)商店）。４9、生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的公司通常采用（密集分銷)的策略50.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？（品質(zhì)更保障）51.以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段?(商品展銷會(huì)）５２．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要(短）。53、營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是（刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買）。５4、以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？(簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉）5５、制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí),適宜采用（人員推銷)的方式。56、在以下幾種廣告媒體中，效果最佳、費(fèi)用最高的是（電視）。5７、人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為(成本高、顧客有限)。5８、下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？(顧客需要）59、年度計(jì)劃控制過程的第一步是(擬定目的)。6０、產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是(組織管理費(fèi)用太高）。６１.市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托一定的(營(yíng)銷組織)進(jìn)行。62.市場(chǎng)營(yíng)銷是公司管理和經(jīng)營(yíng)中的（主導(dǎo)性職能）。63.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本?(管理費(fèi)用)64.服務(wù)的(不可分離性)特性表白，顧客只有并且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中,才干享受到服務(wù)。6５.服務(wù)藍(lán)圖重要是借助(服務(wù)作業(yè)流程圖)分析服務(wù)傳遞過程的各個(gè)方面。66.由于服務(wù)的無形性特性，使（價(jià)格)成為服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的可見性展示。67．在服務(wù)營(yíng)銷管理中,一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分,均可稱作服務(wù)的(有形展示)。６8.以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限?(傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型)６9．直接出口策略的重要缺陷是(投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高）。7０.對(duì)公司生產(chǎn)上規(guī)定規(guī)模經(jīng)濟(jì)且市場(chǎng)需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用(產(chǎn)品延伸策略）。７1．國(guó)際營(yíng)銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（轉(zhuǎn)移定價(jià)策略）。72.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素?（中間商的資信條件）二、多項(xiàng)選擇題1、推銷觀念的特性重要有（Ａ產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡期間B大力施展推銷與促銷技術(shù)Ｅ仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇)２、在（A、需求大于供應(yīng)D、產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到E產(chǎn)品成本太高,需通過提高生產(chǎn)效率來減少成本與售價(jià))情況下,公司奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。3、按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念,公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧（Ｂ、公司利潤(rùn)C(jī)、市場(chǎng)需求Ｅ社會(huì)整體利益）4、以下哪些屬于公司戰(zhàn)略的特點(diǎn)？（A、長(zhǎng)遠(yuǎn)性B、不可控性C、全局性E、抗?fàn)幮?5、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑重要有:（A、市場(chǎng)滲透Ｃ、市場(chǎng)開發(fā)D、產(chǎn)品開發(fā)）。6、下列因素中，公司可控制的因素是（A、產(chǎn)品Ｃ、價(jià)格Ｄ、地點(diǎn)Ｅ、銷售促進(jìn))7.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有(A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．政治環(huán)境Ｅ．社會(huì)文化環(huán)境等)。8.一個(gè)國(guó)家的亞文化群重要有(A．語言亞文化群B.宗教亞文化群C．民族亞文化群Ｄ.愛好亞文化群Ｄ.地區(qū)亞文化群）。9.影響購(gòu)買力水平的因素重要有(A、消費(fèi)者收入B、消費(fèi)者支出Ｃ、消費(fèi)者信貸Ｄ、居民儲(chǔ)蓄E、幣值）。10．科技環(huán)境對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響重要有（±新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速±通過信息系統(tǒng)準(zhǔn)確運(yùn)用供求規(guī)律來制定和修訂價(jià)格策略±各種直接營(yíng)銷方式的出現(xiàn)和實(shí)體分派方式的變化±引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化±廣告媒體多樣化)。11．消費(fèi)者購(gòu)買行為中,探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)?(C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解Ｄ．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷）12．研究生產(chǎn)者購(gòu)買行為時(shí)應(yīng)做到（A、了解購(gòu)買行為的類型E、有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案）。１3.德爾菲法是（Ｂ、定性C、專家意見）預(yù)測(cè)方法。14.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（A、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)Ｂ、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)Ｄ、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)）構(gòu)成的。15.典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)重要有（A、兩者都是選擇性調(diào)查Ｂ、兩者都是市場(chǎng)調(diào)研的方法E、兩者均合用于受條件限制、不也許進(jìn)行全面調(diào)查的情況）。16.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略？(A、開辟產(chǎn)品的新用途B、提高市場(chǎng)占有率D、陣地防御)17、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的作用是(Ａ.拾遺補(bǔ)缺Ｄ.見縫插針)。18.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性重要有：(Ａ、有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力C、對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力E、公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力）。1９.地理細(xì)分變數(shù)有(地形B、氣候C、城鄉(xiāng)Ｄ、交通運(yùn)送)。20．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（A、個(gè)性B、年齡C、地理位置D、文化背景E、購(gòu)買行為）等差異所決定的。21．公司在市場(chǎng)定位過程中,(A、要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B、要研究目的顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視限度C、要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象）。2２、包裝的作用表現(xiàn)在(便于辨認(rèn)商品B、保護(hù)產(chǎn)品Ｃ、方便使用D傳遞產(chǎn)品信息)。23、指出下列哪些產(chǎn)品適宜采用無品牌策略（B、煤氣D、自來水E、沙石)。２4、市場(chǎng)營(yíng)銷人員眼中的產(chǎn)品,不僅是產(chǎn)品的實(shí)體部分，并且也包含了(Ｃ、產(chǎn)品形象,保證措施Ｄ、售后服務(wù)E顧客所要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性東西）。２5.公司針對(duì)飽和階段(成熟期)的產(chǎn)品所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,一般來說可采用的途徑是：（A．鞏固老用戶B.開發(fā)新市場(chǎng)C.開發(fā)新產(chǎn)品）。2６.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有（公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員>購(gòu)買者Ｃ、競(jìng)爭(zhēng)者D、報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E、分銷商和供應(yīng)者)等方面。27.對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品,可供選擇的營(yíng)銷策略有(Ａ．維持策略B.收縮策略C.放棄策略)。28、影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最??？(與生活關(guān)系密切的必需品±缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品±知名度高的名牌產(chǎn)品E、消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品)29、影響公司定價(jià)的因素重要有(A.市場(chǎng)需求及變化B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局C.政府的干預(yù)限度D.商品的特點(diǎn)E.公司狀況)等。3０、以下(B、生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而減少Ｃ、新產(chǎn)品無明顯特色,且市場(chǎng)已被別人領(lǐng)先D．公司生產(chǎn)能力強(qiáng)E、新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈)情況下,新產(chǎn)品可采用滲透定價(jià)策略?31、短渠道的好處是（產(chǎn)品上市速度快B、節(jié)省流通費(fèi)用C、市場(chǎng)信息反饋快Ｅ、有助于杜絕假冒偽劣)。3２、下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略？(A、產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B、公司生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)）３3、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（A、顧客特性B、產(chǎn)品特性C、競(jìng)爭(zhēng)特性B、公司特性D、環(huán)境特性）。34．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能重要有（A.信息收集Ｂ.信息發(fā)布C.銷售促進(jìn)Ｅ.網(wǎng)址推廣）。3５.一般來說，由于在現(xiàn)階段受各種因素的限制,目前適宜在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品,重要有（A．標(biāo)準(zhǔn)化的C.數(shù)字化的D．品質(zhì)容易辨認(rèn)的)的產(chǎn)品或服務(wù)。36.以下哪幾個(gè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)？(價(jià)格比較低廉）3７、影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多，重要應(yīng)考慮的因素有：（產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B、推或拉的策略C、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D、產(chǎn)品生命周期的階段)。38、以下哪種情況適宜采用人員推銷？(A、公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售B、技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中Ｃ公司推銷能力強(qiáng)E、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品)39、廣播媒體的優(yōu)越性是(A.傳播迅速、及時(shí)B.制作簡(jiǎn)樸、費(fèi)用較低Ｃ．較高的靈活性D.聽眾廣泛)。４0、下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)?（產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略C、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反映D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃）４1.市場(chǎng)營(yíng)銷控制涉及(A.年度計(jì)劃控制B.贏利控制D．效率控制E.戰(zhàn)略控制）。42.決定服務(wù)質(zhì)量的因素重要有(B.可信性C.責(zé)任心D.保證性Ｅ.有形因素)。43.服務(wù)公司在運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略提高服務(wù)質(zhì)量時(shí),可從以下哪幾個(gè)方面跟進(jìn)？（B.策略C.經(jīng)營(yíng)Ｅ．管理）４4．服務(wù)通?？蛇\(yùn)用(實(shí)體環(huán)境Ｃ.信息溝通Ｄ.價(jià)格）來實(shí)現(xiàn)有形展示。45．選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)重要有(A.目的市場(chǎng)的狀況Ｂ．地理位置C.經(jīng)營(yíng)條件D.中間商的資信條件）。4６.以下哪些組織屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織？(Ｂ.自由貿(mào)易區(qū)C.關(guān)稅同盟Ｄ.共同市場(chǎng)E．經(jīng)濟(jì)同盟）47.國(guó)際營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境重要有以下哪些因素?(A.語言文字B．社會(huì)結(jié)構(gòu)D．價(jià)值觀念E.風(fēng)俗習(xí)慣）４8.進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式重要有（A．出口進(jìn)入方式Ｂ.契約進(jìn)入方式E．投資進(jìn)入方式)。49.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略涉及（A．多元定價(jià)策略C.統(tǒng)一定價(jià)策略D.控制定價(jià)策略E.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略）。三、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(×)2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。(√)3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。（√)４、處在形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和公司管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來。（×）5、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。(×）6、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)環(huán)節(jié)是擬定公司目的。（×）7、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√)8、某公司一義務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率,對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）9、公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開發(fā)。(×）10、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（√)1１、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系,微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境,各自獨(dú)立的對(duì)公司的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（×）１2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(√)１3、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。(×）14、在無需求的狀態(tài)下，公司營(yíng)銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營(yíng)銷；在需求下降的情況下,公司則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷。（√）１５、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高;反之，恩格爾系數(shù)越小,人們的生活水平越低。(×)16.國(guó)外一些廠商常花高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（×）1７.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為,人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。(√）１8．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。（√)19．消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。（×)20.影響購(gòu)買者決策的心理因素重要涉及職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。(×)21．市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（×)2２.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法重要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。(√）23.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中,一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）24.有效的營(yíng)銷調(diào)研一般涉及五個(gè)環(huán)節(jié)，其中第一個(gè)環(huán)節(jié)是擬定問題研究目的。（√）２5.預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)。（√）26、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（√)2７、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。(×）28、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹匾袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,這就是正面進(jìn)攻。(√)２9、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（√）3０、采用跟隨策略的缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)很大。(×)３１.市場(chǎng)細(xì)分是２0世紀(jì)7０年代提出的一個(gè)重要的概念。（×)３2.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上,同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。(√）33．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。(×)34．假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反映也相近,宜實(shí)行無選擇性市場(chǎng)策略。(√）３５．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√)36、整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次,其中最基本的層次是實(shí)體層。(×）37、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中,海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（√)38、某公司經(jīng)營(yíng)兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采用的是附贈(zèng)品包裝策略。(×)39、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個(gè)檔次的商標(biāo),他們采用的是等級(jí)品牌策略。(√）40、一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝,不僅可以保護(hù)產(chǎn)品,還可以增長(zhǎng)商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長(zhǎng)公司的利潤(rùn)。(√)４1、典型的產(chǎn)品生命周期涉及四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。(√)4２、按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）4３、開發(fā)新產(chǎn)品一方面要提出目的，搜集“構(gòu)想”。（√)44、某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售,這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（√)４5、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。(×)46、某種洗衣粉,顧客一次購(gòu)買10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買1０袋以上,則每袋價(jià)格為3.６元,這就是鈔票折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。(×)4７、美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡也許定高,以后,隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià),這家公司采用的是速取價(jià)格策略。(√）48、假如某種產(chǎn)品提價(jià)2%,銷售量?jī)H減少1％,則其需求的價(jià)格彈性系數(shù)為2。(×）49、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品,需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√）５0、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（×）51、生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接渠道。(×）52、在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。（×)53、分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過程中所通過的中間環(huán)節(jié)的多少。(√)5４、日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件,一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道,而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。(√）55、特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）56.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的,是運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為公司營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。(√）57．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，重要是一些鮮活商品。（×）58.網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高，因而不適合中小公司采用。(×）59．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用,從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（√)60.公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最抱負(fù)的排名。(√）6１、公司在促銷活動(dòng)中,假如采用“推“的策略，則廣告的作用最大；假如采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。(×）62、公司進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。（√）６3、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。(√）64、對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷;而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品,適宜采用人員推銷方式促銷。(√)6５、勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。（×）66、職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（×）６7、公司的營(yíng)銷控制重要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（√)６８．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司，通常設(shè)立市場(chǎng)管理型組織。（×）59.市場(chǎng)營(yíng)銷組織經(jīng)常只是一個(gè)機(jī)構(gòu)或科室。(×）60．市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)公司或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。（×)6１.同一種服務(wù)由數(shù)人操作,顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。(×）62．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的（×）63．服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用的。(√）64．服務(wù)質(zhì)量策略涉及標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)、藍(lán)圖技巧和全面質(zhì)量管理。(×）65.那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或事實(shí)上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分銷。（√）6６.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事。(×）6７.直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。(√)６８.獨(dú)資經(jīng)營(yíng)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式中風(fēng)險(xiǎn)最大的方式。(√）６9.國(guó)際營(yíng)銷中,產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（√)７０．擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商。(√)四、名詞解釋：1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué):市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,是以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。4.公司戰(zhàn)略:公司以未來為主導(dǎo),將其重要目的、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。5．多角化增長(zhǎng)：即公司盡量增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的專長(zhǎng)得以充足發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充足運(yùn)用,且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。6.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：泛指一切影響、制約公司營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。7．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。８．文化環(huán)境：即人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所發(fā)明的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。9.消費(fèi)者市場(chǎng):是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。10.生產(chǎn)者市場(chǎng)：即生產(chǎn)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù),然后將這些產(chǎn)品或服務(wù)銷售或租憑給別人以獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)。11.相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的群體。1２.市場(chǎng)信息:是一種特定的信息，是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實(shí)反映，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱。13．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì),作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的一系列活動(dòng)。1４．競(jìng)爭(zhēng)者:是那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本公司提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場(chǎng)的其他公司。５.市場(chǎng)細(xì)分:所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù))的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。６.目的市場(chǎng):指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，公司根據(jù)自身能力所擬定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。7.市場(chǎng)定位:市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視限度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。8.產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的、能滿足其需求的、由公司營(yíng)銷人員所提供的一切。9.產(chǎn)品組合:產(chǎn)品組合,指公司制造或經(jīng)營(yíng)的所有商品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說是公司生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。1０.品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。11．包裝：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。12．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。13．新產(chǎn)品:市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn),認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。1４．分銷渠道：分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠道，也有人稱之為:配銷通路,分派路線,或分派渠道,是批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所通過的通道.15．直接式渠道:是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者的使用者,不通過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手.16．間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中,通過若干中間公司的銷售渠道,一般通過兩次及兩次以上的銷售活動(dòng).17.批發(fā):是批產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)最終消費(fèi)者,只通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空是和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱.1８．零售：是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng).零售商或零售商店是指那些銷售量來自零售的公司．1９．價(jià)格:價(jià)格是營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受限度,影響著市場(chǎng)需求量和公司利潤(rùn)的多少。20.需求價(jià)格彈性：是指市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映,其公式表達(dá)為＂需求價(jià)格彈性E=需求量變動(dòng)的比例／價(jià)格變動(dòng)的比例".２1．成本導(dǎo)向定價(jià)法:成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)的方法,也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價(jià)方式。22．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法:競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。23．需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。24.促銷：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司通過人員和非人員的方式,溝通公司與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和愛好，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。25.廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的,旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。26．人員推銷:指公司派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服務(wù)、宣傳公司的促銷活動(dòng)。27．銷售促進(jìn)：指公司為促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采用的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營(yíng)銷方法，涉及獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。２8．公共關(guān)系：指公司為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與公司外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。２9．直效營(yíng)銷：直效營(yíng)銷，又稱直復(fù)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷,最近年來發(fā)展得最快的營(yíng)銷方式之一。直效營(yíng)銷的方式較多,如直接郵寄、電訊、電子營(yíng)銷等。五、簡(jiǎn)答題和論述題：1、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容1）規(guī)定公司的任務(wù)(使命)２)制定為實(shí)現(xiàn)公司任務(wù)（使命)的長(zhǎng)期目的和短期目的3)制定出指導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)目的，選擇和實(shí)行戰(zhàn)略的方針；4）決定用以實(shí)現(xiàn)公司目的的戰(zhàn)略。。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊沿學(xué)科,是一門應(yīng)用科學(xué)。概括地說，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。研究公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為公司的營(yíng)銷管理服務(wù),這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn),是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問題，是公司的營(yíng)銷管理,即在買方市場(chǎng)條件下,營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì),設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù),并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中,從而獲得贏利。3、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的具體的市場(chǎng)，指的是具有特定的需求或欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家:市場(chǎng)=人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。菲力普．科特勒的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。4、公司市場(chǎng)觀念及其發(fā)展市場(chǎng)觀念即公司的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)。在西方國(guó)家工商公司的營(yíng)銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。１、生產(chǎn)觀念,又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品,公司的重要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率,減少成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念合用于以下兩種條件:一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求;二是單位成本高、售價(jià)高,因而銷路不暢的產(chǎn)品,必須通過提高生產(chǎn)效率來減少成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳和特色最多的商品。因此,公司只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念合用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。3、銷售觀念。本世紀(jì)2023代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來愈嚴(yán)峻,特別是“大蕭條”時(shí)期,大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想,雖然在很久以前它就開始萌芽,但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),它把公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。5、文化環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究,一般從以下幾個(gè)方面入手:教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等６、公司營(yíng)銷活動(dòng)新舊兩類觀念的區(qū)別在于:1.公司營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念下公司以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);2.公司營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),運(yùn)用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,占領(lǐng)目的市場(chǎng);3.營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。７、公司發(fā)展戰(zhàn)略方案的重要內(nèi)容公司可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。1密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑:市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長(zhǎng)策略。2一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式:后向一體化、前向一體化、水平一體化。3多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法重要有:同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。8、產(chǎn)品投資組合與波士頓征詢集團(tuán)方法大多數(shù)公司，涉及規(guī)模較小的公司，都有也許同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也會(huì)有差異。產(chǎn)品投資組合,指公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之,就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分派給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是公司戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUｓ）就是公司值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的重要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線,注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向,保證切實(shí)可行。美國(guó)的波士頓征詢公司提出了著名的對(duì)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張公司用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把公司所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型:A類（問題類）、B類（明星類）、C類(金牛類)、D類(狗類）。相應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)可以選擇不同的投資策略。9、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的含義及其重要環(huán)節(jié)公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn),是指公司為達(dá)成自身的目的辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),規(guī)劃、執(zhí)行和控制公司營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。它包含著下列五個(gè)互相緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié):公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目的市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。10、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。１950年前后,由美國(guó)哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓專家一方面提出來的,指的是公司在選定的目的市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用,以完畢公司的目的與任務(wù)。11、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是在對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的公司及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目的以及實(shí)現(xiàn)這一目的所應(yīng)采用的策略、措施和環(huán)節(jié)的明確規(guī)定和具體說明。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，一般涉及八個(gè)部分,即:內(nèi)容概要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目的、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷控制。12、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約公司營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。根據(jù)對(duì)公司活動(dòng)的影響限度來區(qū)別,可以把營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境,微觀環(huán)境對(duì)公司產(chǎn)生直接的影響作用,宏觀環(huán)境對(duì)公司產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素,涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與公司的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)公司、后續(xù)經(jīng)銷公司、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)公司等。1３、政治環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容政治環(huán)境指公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的、或也許帶來的影響。一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境指公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般涉及以下內(nèi)容:１）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。2）人口與收入。涉及:人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時(shí)候要注意區(qū)分個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可以任意支配的收入三個(gè)概念。3）消費(fèi)狀況。４）物質(zhì)環(huán)境狀況。14、公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策面對(duì)環(huán)境對(duì)公司也許導(dǎo)致的威脅,公司常用的方法有三種:1)對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止)政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。２)減輕策略,也稱削弱策略。即公司力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)成減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。15、影響消費(fèi)者行為的重要因素：內(nèi)在因素、外在因素1內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特性,涉及動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。1)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系,動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接因素是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的重要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要,前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次重要是心理的、精神方面的需要。２）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反映，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)樸、最初的理解。3）態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反映。４）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變”,換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。2外在因素:重要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。１）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。重要有以下方面：①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中結(jié)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化;④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。２)社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。3）家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購(gòu)買角色、分析家庭生活周期階段。4）文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念,從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用,公司必須予以充足的重視。1６、消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要類型與公司的營(yíng)銷對(duì)策１、經(jīng)常性的購(gòu)買,也叫慣例化的反映行為，是一種簡(jiǎn)樸的、頻度高的購(gòu)買行為,通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況,公司要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定,還要運(yùn)用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購(gòu)買,也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。公司應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息,增長(zhǎng)顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購(gòu)買。３、探究性購(gòu)買,也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知,既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)公司要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。１7、消費(fèi)者決策過程的重要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策消費(fèi)者的決策過程可以提成四個(gè)連續(xù)的環(huán)節(jié),即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1.確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有:（1)商品局限性。（2）新的信息。(3)需求擴(kuò)大。2.尋求信息。消費(fèi)者的信息來源涉及消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面,公司要注意運(yùn)用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息,同時(shí),還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。3．估價(jià)比較、決定購(gòu)買。在比較復(fù)雜的購(gòu)買行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較,以便于作下一步的決定。公司應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品,并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象,以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4.購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，購(gòu)買的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。公司對(duì)這一步仍須給予充足的重視,由于它關(guān)系到產(chǎn)品此后的市場(chǎng)和公司的信譽(yù)。以上環(huán)節(jié)表白，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng),先于購(gòu)買行為而發(fā)生,后于購(gòu)買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過程只但是是消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)中的一步，公司切忌以一概全,必須研究整個(gè)購(gòu)買過程,才干有效地開展工作。1８、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為類型由于公司采購(gòu)的目的和需要不同,生產(chǎn)者購(gòu)買行為可分為三種類型:1、直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買一方公司為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要,按常規(guī)方式訂貨。由采購(gòu)部門按過去的訂貨目錄向本來的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)品。2、修正重購(gòu)。即購(gòu)買方公司，部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。３、新購(gòu)。即指購(gòu)買方公司第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中,第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買,一般由采購(gòu)部門擔(dān)任。第三種新購(gòu)表達(dá)出最復(fù)雜的購(gòu)買情況。第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間。19、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的重要階段生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個(gè)階段:１．確認(rèn)需求。即結(jié)識(shí)需求和提出解決需求的方法。２.決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。３．具體說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。４.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。５．接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)。6.議報(bào)價(jià)和擬定供應(yīng)公司。7．安排訂貨程序。８.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。上述八個(gè)階段中,新購(gòu)型一般要依次通過，并也許增長(zhǎng)一些具體環(huán)節(jié),而其他類型的購(gòu)買可以縮減一些環(huán)節(jié)。20、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素1．環(huán)境因素。指公司外部因素的影響。2.組織因素。指公司自身的采購(gòu)目的、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買行為的影響。3．人際因素。通常指公司中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。生產(chǎn)資料的購(gòu)買,經(jīng)常由公司各層次不同的部分組成一個(gè)“采購(gòu)核心”所決定?！安少?gòu)核心”中一般有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者及控制者。4.個(gè)人因素。所有組織的購(gòu)買行為都是在有組織的互相影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購(gòu)買決策的個(gè)人，在購(gòu)買決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購(gòu)買者個(gè)人年齡、收入、受教育限度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此,生產(chǎn)資料營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參與者,而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地當(dāng)作一個(gè)公司。21、什么是市場(chǎng)信息?市場(chǎng)信息有哪些特點(diǎn)?市場(chǎng)信息是一種特定信息，是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實(shí)反映，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。市場(chǎng)信息重要有以下特性:(1)時(shí)效性。(2)分散性和大量性。(3）可壓縮性。(4）可存貯性。(5)系統(tǒng)性。22、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)?它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),是由人、機(jī)器和程序組成,為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分派其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個(gè)反映公司的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號(hào)、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫(kù)存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤(rùn)有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析,營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。２.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得平常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。３．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其重要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４．市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的記錄程序和模型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行分析,以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果,指導(dǎo)營(yíng)銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。２3、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要內(nèi)容與程序如何?市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,就是運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，重要有:產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研等。營(yíng)銷調(diào)研一般涉及五個(gè)環(huán)節(jié)：（１）擬定問題和研究目的。(2）制定調(diào)研方案。(３)收集信息。(4)分析信息。(５）撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。２4、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法重要有哪些?擬定調(diào)研對(duì)象通常有兩種選擇:全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營(yíng)銷調(diào)研中常用的方法。公司應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和公司的實(shí)力,合理擬定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)核對(duì)象,重要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法重要有:問案調(diào)查法、觀測(cè)法、詢問法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法。25、什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)?市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序如何?市場(chǎng)預(yù)測(cè)。就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定方法或技術(shù),測(cè)算未來一定期期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化,從而為公司的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下程序(1）擬定目的。(2）擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃。(3）收集和整理資料。（４）建立預(yù)測(cè)模型,并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。(５)進(jìn)行預(yù)測(cè),估計(jì)誤差。(6）審查預(yù)測(cè)結(jié)果并進(jìn)行修正。２６、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法重要有哪兩類?1．定性預(yù)測(cè)方法。重要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。具體方法重要有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場(chǎng)試銷法。２.定量預(yù)測(cè)方法。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的記錄資料,運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理記錄方法,建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的記錄資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大體可分為兩大類,即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。27、什么是競(jìng)爭(zhēng)者？分析競(jìng)爭(zhēng)者的重要環(huán)節(jié)如何？競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本公司提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場(chǎng)的其他公司。公司分析競(jìng)爭(zhēng)者需要經(jīng)歷以下環(huán)節(jié)：1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。公司一方面需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的公司,或者提供可互相替代的產(chǎn)品的公司,構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。公司需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目的市場(chǎng)的公司，無論是否屬于同一行業(yè),都也許是公司的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析,可從更廣泛的角度結(jié)識(shí)公司的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者,公司應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面,結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行分析。2、判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目的。重要涉及以下內(nèi)容的分析:１）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目的2）競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。即把握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。4、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式。一般來說，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映可以分為以下類型:遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反映型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。2８、公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重要有哪兩種基本形式公司之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展,公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。1．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)――成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的公司為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。一般認(rèn)為,消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，公司可以通過減少商品的價(jià)格,來擴(kuò)大自己商品的銷售量。公司進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的減少。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位,公司就必須努力減少生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上就是公司的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，公司經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。2．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)――多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，許多公司將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是公司競(jìng)爭(zhēng)手段的進(jìn)一步發(fā)展，是公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。重要有:1）高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。２)差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是公司通過差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品之間的某些差異,以吸引更多的消費(fèi)者。3)集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是通過充足結(jié)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的公司，著眼于公司人力、物力、財(cái)力的集中充足發(fā)揮,而把其它條件一律降到次要的位置。29、什么是市場(chǎng)領(lǐng)先者?其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的公司。通常采用的策略重要有：１、擴(kuò)大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量:第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買和使用者；第二,不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增長(zhǎng)產(chǎn)品的使用量。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：(1）陣地防御.陣地防御就是在公司現(xiàn)有陣地周邊建立防線。（2)側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨,以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（３)先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先積極襲擊并挫敗它。(4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的襲擊時(shí)，都必須作出反擊,而不應(yīng)被動(dòng)承受。(5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域也許成為未來防御和進(jìn)攻的中心。（6)收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線,把力量集中用于重要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。3、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過提高公司的市場(chǎng)占有率的途徑來增長(zhǎng)收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。30、什么是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者?其進(jìn)攻策略如何?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位,但不安于現(xiàn)狀,向領(lǐng)先者挑戰(zhàn),爭(zhēng)取取而代之的公司。其可選擇的策略重要有:１、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹匾袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量襲擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采用兩種策略:一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻,即尋找尚未被領(lǐng)先公司覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng),在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。３、圍堵進(jìn)攻.圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略,挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完畢足以打垮對(duì)手時(shí),可采用這種策略。４、迂回進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化:三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。31、什么是市場(chǎng)跟隨者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？市場(chǎng)跟隨者是安于另一方面要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處”的狀態(tài)下求得盡也許多的利益的公司。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者,它的首要思緒是，發(fā)現(xiàn)和擬定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種經(jīng)常被跟隨者選擇的跟隨策略:1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨公司在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡也許仿效領(lǐng)先者。２、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的重要方面，如目的市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異,以形成明顯的距離。3.選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者.而在另一些方面又別出心裁。３２、什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者?一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有哪些特性?市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略如何?市場(chǎng)補(bǔ)缺者,就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng),避開與占主導(dǎo)地位的公司競(jìng)爭(zhēng)，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來尋找生存與發(fā)展空間的公司。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性,一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特性：1有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；２利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力;3對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;４公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；5公司已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略;作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,公司往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。３３、什么是市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分的重要意義何在？市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù))的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。這是５0年代中期由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾．斯密(ＷeｎdeｌlＲ.Ｓmitｈ)提出的新概念。這一概念的提出，表白戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的階段。市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)營(yíng)銷已成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容,是決定公司營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問題。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)公司有重要的意義，概括地講有以下三個(gè)方面：1．有助于公司發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。２．有助于公司有效地分派人、財(cái)、物力。３.有助于公司自身的應(yīng)變和調(diào)整。34、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有哪些條件?細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特性的標(biāo)準(zhǔn)外,還需要注意以下五方面的規(guī)定：1、要做到分片集合化。市場(chǎng)細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片,然后把相類似的小片集合到一起,形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片規(guī)定特性明確,每個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特性和類似的購(gòu)買行為。２、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。這既規(guī)定細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與公司營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還規(guī)定子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，還需要具有相稱的購(gòu)買潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前程。３、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。重要指公司可以有效地集中營(yíng)銷力量作用于所選定的目的市場(chǎng)的限度。4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。重要體現(xiàn)在兩方面,其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是可以得到的,有些消費(fèi)者特性雖然重要,但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),其二,細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買量及潛在購(gòu)買能力應(yīng)當(dāng)是可以衡量的，否則,細(xì)分則被視作不成功。5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后,要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期,具體期限的規(guī)定要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特性而定。3５、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)重要有哪幾類?一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)重要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購(gòu)買行為因素等。１.地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng)。2.人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素涉及消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。3.心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特性來細(xì)分市場(chǎng)。心理因素十分復(fù)雜,涉及生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。4）購(gòu)買行為。購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛限度及敏感因素等方面鑒定不同的消費(fèi)者群體。36、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)重要有哪幾類？生產(chǎn)者的購(gòu)買行為不同于消費(fèi)者的購(gòu)買行為,因此,其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費(fèi)者市場(chǎng)共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，補(bǔ)充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),重要有:1．用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同規(guī)定，是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)。工商公司要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的規(guī)定來細(xì)分市場(chǎng)，把規(guī)定大體相同的用戶集合成群，以便公司開展針對(duì)性營(yíng)銷，設(shè)計(jì)不同的合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。２.用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。公司對(duì)大用戶市場(chǎng)和小用戶市場(chǎng)應(yīng)分別采用不同的營(yíng)銷組合。３.用戶地點(diǎn)。用戶地點(diǎn)涉及本地資源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng),選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目的市場(chǎng)，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，并且可以更有效地規(guī)劃運(yùn)送路線,節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi),同時(shí),也能更加充足地運(yùn)用營(yíng)銷力量，減少營(yíng)銷成本。３7、公司的目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何？1、無差異性市場(chǎng)策略。即公司不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性,用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的公司把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體,不進(jìn)行細(xì)分,或是在公司作了細(xì)分化的工作之后,決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于可以節(jié)約成本。但在具體實(shí)行中會(huì)碰到很多困難。一般公司難以開發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無差異營(yíng)銷的公司一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品,當(dāng)幾家公司同時(shí)這么做時(shí),在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，而較小細(xì)分市場(chǎng)的需要難以得到滿足。2、差異性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要,提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,有助于公司擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信賴限度和購(gòu)買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。所以在采用這種策略時(shí)公司必須慎重,要算一下所耗的費(fèi)用是不是可以抵得上利潤(rùn)的上升。3、集中性市場(chǎng)策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要,是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷:實(shí)行這種策略對(duì)公司來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn),由于選的市場(chǎng)面比較窄,把所有精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利,就也許失敗。38、影響目的市場(chǎng)策略選擇的因素重要有哪些?三種目的市場(chǎng)策略各有利弊,各自合用于不同的情況,公司在選擇目的市場(chǎng)策略時(shí),必須全面考慮各種因素,權(quán)衡得失,慎重決策。需考慮的因素重要有:1、公司經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。涉及公司的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講，大型的公司實(shí)力比較雄厚,資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。反過來，假如沒有這個(gè)實(shí)力,就適合把力量集中起來專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講,我國(guó)的中小公司比較合用集中性市場(chǎng)策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來沒有太大的變化,這類商品適宜采用無差異性營(yíng)銷策略。反過來說，特性變化快的商品,如服裝、家具、家用電器等,適合采用差異性或集中性策略。3、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反映也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略；反之，假如市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”,宜采用差異性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中性市場(chǎng)策略或是無差異性市場(chǎng)策略,到了成熟期,一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性策略。５、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來說,公司的目的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別,反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無差異性市場(chǎng)策略,以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，公司就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了差異性營(yíng)銷策略,就不宜采用無差異性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。39、何謂市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的程序如何？市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視限度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程,通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特性最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。4)設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)行果及時(shí)調(diào)整和改善營(yíng)銷組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。４０、市場(chǎng)定位策略重要有哪兩種公司常用的市場(chǎng)定位策略重要有以下兩種:１、避強(qiáng)定位策略，是指公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略可以使公司較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高。其缺陷重要是：避強(qiáng)往往意味著公司必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置,很也許使公司處在最差的市場(chǎng)位置。2、迎頭定位策略,是指公司根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位也許引發(fā)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的,因此競(jìng)爭(zhēng)過程往往相稱惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，公司及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)成樹立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位規(guī)定公司必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。41、如何理解產(chǎn)品整體概念的含義產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營(yíng)銷人員所提供的一切。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個(gè)層次:即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)利益。營(yíng)銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意,發(fā)掘有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它涉及產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。結(jié)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層，對(duì)于我國(guó)公司現(xiàn)行的營(yíng)銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義。３、盼望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。涉及提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中公司的產(chǎn)品在實(shí)體層沒有明顯差別的情形下，公司設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終也許會(huì)實(shí)現(xiàn)的所有附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。假如產(chǎn)品形式表白產(chǎn)品的現(xiàn)狀,則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。公司在這個(gè)層次大有用武之地。４2、如何理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義?產(chǎn)品組合。指公司制造或經(jīng)營(yíng)的所有商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是公司生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合涉及廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指公司制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類,或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加,再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的互相關(guān)聯(lián)性也稱密度。指公司產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目的市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面互相聯(lián)系的限度。43、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。公司必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出對(duì)的地產(chǎn)品組合決策，使公司的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)充公司的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。一種途徑是增長(zhǎng)和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展公司的經(jīng)營(yíng)范圍;另一途徑是增長(zhǎng)原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。2.縮減產(chǎn)品組合策略?？s減公司的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于公司采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷方法,提高效率，減少成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平?？s減產(chǎn)品組合的重要方式有：（1)減少產(chǎn)品線的數(shù)目,實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng);（2)削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。3.產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指所有或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體有以下三種方式:（1）向下延伸。(2)向上延伸。（3）雙向延伸。4４、如何理解品牌和商標(biāo)的概念？?jī)烧哂惺裁绰?lián)系與區(qū)別?品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌涉及品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌就其實(shí)質(zhì)來說,代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的特點(diǎn)。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息。商品的品牌通過政府有關(guān)部門的審核,獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，公司因此擁有該品牌的專用權(quán),并受法律保護(hù)。因此,商標(biāo)是一種法律術(shù)語,也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。公司的商標(biāo)可在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)并受到各國(guó)法律的保護(hù)。商標(biāo)是公司產(chǎn)權(quán)的組成部分,馳名商標(biāo)更是公司的巨大財(cái)富。公司必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí),妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無形資產(chǎn)，使之更好地為公司經(jīng)營(yíng)發(fā)揮作用。品牌與商標(biāo)都是用以辨認(rèn)不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，