藍(lán)月亮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

關(guān)于藍(lán)月亮洗手液產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2/6/2023組長(zhǎng)：高慶蘭成員：崔穎、常李真、董兵豪、韓志強(qiáng)、馬雪艷2/6/2023目

錄一、藍(lán)月亮公司概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、優(yōu)劣勢(shì)分析五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略六、產(chǎn)品策略七、價(jià)格策略八、渠道策略九、促銷(xiāo)策略十、廣告策略十一、控制與組織十二、市場(chǎng)效果2/6/2023廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司概述1992年，藍(lán)月亮品牌誕生，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。

品牌價(jià)值排名藍(lán)月亮品牌價(jià)值在廣東省日化行業(yè)排名第2位；藍(lán)月亮品牌價(jià)值在全國(guó)日化行業(yè)排名第5位；連續(xù)6年入選中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜

市場(chǎng)份額

藍(lán)月亮產(chǎn)品的綜合排名連續(xù)10年穩(wěn)居全國(guó)領(lǐng)先水平藍(lán)月亮主要品類(lèi)的市場(chǎng)份額：NO:1洗衣液、洗手液、廁所清潔劑、地板清潔劑NO:2廚房清潔劑NO:3柔順劑、洗衣除菌消毒液和漂白類(lèi)藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國(guó)第一，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國(guó)銷(xiāo)量冠軍，藍(lán)月亮洗手液——洗手專(zhuān)家

2/6/2023市場(chǎng)背景詩(shī)維雅推出“祖絲”洗手液時(shí)，香皂才大面積的普及，那時(shí)的市場(chǎng)艱難可想而知。推廣了一段時(shí)間后，祖絲決策層認(rèn)為中國(guó)的洗手液市場(chǎng)還需要一定的時(shí)間發(fā)展，一時(shí)停止了市場(chǎng)上“祖絲”洗手液的推廣，這在當(dāng)時(shí)應(yīng)該是正確的決定。但“祖絲”在開(kāi)米，藍(lán)月亮快速發(fā)展的1999--2001年并沒(méi)有把企業(yè)重點(diǎn)重新調(diào)整放在洗手液產(chǎn)品上，而失去了大片江山。2000年洗手液市場(chǎng)已形成：開(kāi)米，藍(lán)月亮，祖絲三大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。開(kāi)米雄踞華北，西北，西南市場(chǎng)；藍(lán)月亮廣州為大本營(yíng)占據(jù)華南市場(chǎng)。二者可謂以長(zhǎng)江為線(xiàn)分而制之。2/6/2023市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)行為：

經(jīng)調(diào)查40．7％的受訪(fǎng)者喜歡“消毒殺菌”功效，21．2％的受訪(fǎng)者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，15～25歲的人士偏好“使用方便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。2/6/2023市場(chǎng)分析當(dāng)時(shí)的洗手液市場(chǎng)處于啟蒙階段，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力非?？捎^(guān)；國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)顯示很強(qiáng)烈的地域性，不同的地區(qū)，有著不同的喜好和需求；同時(shí)調(diào)查顯示，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀(guān)念，需要非常強(qiáng)大的宣傳力度；一些城市消費(fèi)者已經(jīng)接受了洗手液這個(gè)產(chǎn)品，前途不可限量

；洗手液市場(chǎng)還未細(xì)分，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)蘆薈洗手液，也未出現(xiàn)抑菌洗手液；消費(fèi)者更偏好消毒殺菌功效的洗手液。2/6/2023藍(lán)月亮洗手液的優(yōu)劣勢(shì)分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：1.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。深諳于洗滌之道的藍(lán)月亮公司的研究發(fā)展部門(mén)由一批高素質(zhì)的化學(xué)專(zhuān)家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍睿珜?dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開(kāi)發(fā)出在國(guó)際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。技術(shù)領(lǐng)先、有效抑菌、包裝精辟、使用方便、綠色環(huán)保、清潔保護(hù)。

3.品牌知名度。早在1992年，藍(lán)月亮品牌誕生開(kāi)始面向全國(guó)，規(guī)模性地推廣，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。4.雄厚的資金。有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾。利于其能得到很好的宣傳。

內(nèi)部劣勢(shì)：1.技術(shù)上。溶解油脂類(lèi)的臟東西效果不是很好。2.價(jià)格上。與同類(lèi)洗手液相比，價(jià)格微高。2/6/2023藍(lán)月亮洗手液的優(yōu)劣勢(shì)分析外部機(jī)會(huì)：1。洗手液市場(chǎng)洗手液品牌還沒(méi)有定型2。市場(chǎng)上還沒(méi)出現(xiàn)蘆薈洗手液3。并且沒(méi)有抑菌功能的洗手液4。存在龐大的潛在消費(fèi)者外部威脅：

1。藍(lán)月亮面對(duì)著開(kāi)米和祖絲、舒膚佳等的前后夾擊,承受的壓力很大.2。眾多小廠(chǎng)家仿冒跟風(fēng)

2/6/2023藍(lán)月亮蘆薈洗手液目標(biāo)市場(chǎng)以廣州為基地華南地區(qū)為中心逐漸向外滲透；以家庭或個(gè)人為單位的目標(biāo)群體；以女性為主要目標(biāo)群體。2/6/2023

蘆薈抑菌洗手液

——清潔抑菌、滋潤(rùn)保濕

2001年，藍(lán)月亮推出洗手液進(jìn)入個(gè)人清潔護(hù)理領(lǐng)域

,其中之一的蘆薈洗手液迅速被人們接受喜愛(ài)，成為藍(lán)月亮洗手液中銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。·產(chǎn)品特色1.特含有效抑菌成分，在洗滌過(guò)程中能夠殺死金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等常見(jiàn)細(xì)菌，并可在皮膚表面形成抗菌保護(hù)層，有效抑制皮膚表面的細(xì)菌生長(zhǎng)。

2.添加來(lái)自美國(guó)的庫(kù)拉索蘆薈精華保濕成分，洗后會(huì)在皮膚上形成保護(hù)膜，防止皮膚表面水分揮發(fā)；同時(shí)，具有較強(qiáng)的吸水性，能夠?qū)⒖諝庵械乃治皆谄つw表面，防止肌膚干裂，滋潤(rùn)呵護(hù)手部肌膚。

適用對(duì)象:各種膚質(zhì)人群普遍適用。產(chǎn)品規(guī)格:手部免洗消毒清洗液（噴霧型）60ml2/6/2023（一）產(chǎn)品描述

我們將要出售的藍(lán)月亮產(chǎn)品的名稱(chēng)，規(guī)格，特點(diǎn)

廣州藍(lán)月亮生物科技有限公司研發(fā)的“藍(lán)月亮消毒液系列”。采用獨(dú)特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁、細(xì)胞膜和細(xì)胞核，導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達(dá)到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國(guó)際領(lǐng)先水平，采用新型“復(fù)合季銨鹽”配方，通過(guò)國(guó)內(nèi)外八家權(quán)威機(jī)構(gòu)部門(mén)檢驗(yàn)認(rèn)證，中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“藍(lán)月亮”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。2/6/2023（二）產(chǎn)品特點(diǎn)

我們推出的洗手液目標(biāo)市場(chǎng)是大學(xué)生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據(jù)這消費(fèi)群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：

（1）

精致小巧，方便攜帶

（2）

使用快捷方便

（3）

外觀(guān)美觀(guān)好看

（4）

無(wú)毒、無(wú)刺激、不傷手；（三）產(chǎn)品功能

(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細(xì)菌和異味；

(2)PH值中性；

(3)蘊(yùn)含蘆薈萃取精華，對(duì)皮膚起到長(zhǎng)時(shí)間保濕作用

(4)能瞬間殺死病菌

2/6/2023（四）主要成份

雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%

（五）使用方法

噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達(dá)到消毒

（六）包裝

我們采用噴霧小品裝來(lái)

包裝，這樣放便消費(fèi)者攜帶，做到無(wú)時(shí)無(wú)地都可以保持手部清2/6/2023藍(lán)月亮蘆薈洗手液的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包裝策略瓶子的高度、體積經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，使美學(xué)同市場(chǎng)要求完美結(jié)合；流線(xiàn)性的瓶體象輪滿(mǎn)月，美觀(guān)大方；質(zhì)地、配件顏色、瓶箋形式等進(jìn)行了精心的考究深綠色的洗手液，透明的瓶身體現(xiàn)出環(huán)保意念，更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致2/6/2023視覺(jué)審核舊瓶箋表現(xiàn)手法陳舊，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不突出，視覺(jué)流程不清晰，難以打動(dòng)消費(fèi)者。2/6/2023創(chuàng)意設(shè)計(jì)新瓶箋設(shè)計(jì)：白色的產(chǎn)品名稱(chēng)在綠色背景下成為醒目干凈的第一視覺(jué)精致的蘆薈圖片有力地支持了“柔潤(rùn)護(hù)手”的賣(mài)點(diǎn)藍(lán)月亮標(biāo)志和精心設(shè)計(jì)的“洗手液”字體增強(qiáng)消費(fèi)者記憶2/6/2023創(chuàng)意設(shè)計(jì)2/6/2023價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求，對(duì)于蘆薈抑菌這種新產(chǎn)品市場(chǎng)需求和潛在需求是很大的。競(jìng)爭(zhēng)者幾乎沒(méi)有2/6/2023價(jià)格策略（一）定價(jià)策略

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品市場(chǎng)是在校大學(xué)生和年輕上班族，我們將會(huì)使用中檔價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，更好的打造我們的品牌聲譽(yù)。

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價(jià)格為10到20元\250ml

（三）價(jià)格因素

我們產(chǎn)品定價(jià)考慮了一下因素：生產(chǎn)成本，包裝設(shè)計(jì)成本，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，

宣傳費(fèi)，管理費(fèi)，合理利潤(rùn)，運(yùn)輸費(fèi)，代理費(fèi)，調(diào)查費(fèi)

（四）最終定價(jià)

根據(jù)我們的市場(chǎng)定位和價(jià)格因素，我們將會(huì)把本產(chǎn)品最終價(jià)格定位：22元\60ml。

供貨價(jià)為10.6元

2/6/2023渠道策略1.渠道選擇(1)公司—零售商—消費(fèi)者,即藍(lán)月亮公司將產(chǎn)品直接投放商場(chǎng),超市等.主要針對(duì)大中城市.(2)公司—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者,即通過(guò)流通批發(fā).主要針對(duì)小型城市及農(nóng)村.2.終端布點(diǎn)環(huán)境選擇(1)商業(yè)區(qū)\各種功能組合的綜合商圈,主要是超市,商場(chǎng)等,其鋪貨質(zhì)量等對(duì)銷(xiāo)售起直接作用,這是主要銷(xiāo)售場(chǎng)所.(2)住宅區(qū)(社區(qū)),主要是便利店,中小超市和個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)店,這是能真正帶來(lái)銷(xiāo)售量爆發(fā)式增長(zhǎng)的銷(xiāo)售終端.3.終端布點(diǎn)要求(1)終端布點(diǎn)工作由各地銷(xiāo)售管理處(新設(shè)機(jī)構(gòu))負(fù)責(zé).(2)一定區(qū)域范圍內(nèi)終端布點(diǎn)要保證其穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上定時(shí)的加以調(diào)整.(3)由銷(xiāo)售管理處定期走訪(fǎng)終端,對(duì)布點(diǎn)情況進(jìn)行調(diào)查,了解.(4)掌握產(chǎn)品終端信息;對(duì)假冒,價(jià)格,渠道構(gòu)成,市場(chǎng)占有率,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,工作不足等方面進(jìn)行調(diào)查,并及時(shí)匯成終端檔案動(dòng)態(tài)表,并交由公司集中管理,分析和運(yùn)用.2/6/2023促銷(xiāo)策略（一）促銷(xiāo)目標(biāo)：

使消費(fèi)者意識(shí)到手部消毒的重要性，樹(shù)立藍(lán)月亮品牌的品牌形象，進(jìn)而逐步提高藍(lán)月亮手部免洗消毒液的銷(xiāo)量。

（二）推廣組合

采取廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣的組合方式。（三）推廣計(jì)劃

舉行一場(chǎng)名為“藍(lán)月亮手部消毒知識(shí)講座”的活動(dòng)，向社會(huì)介紹藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營(yíng)理念；時(shí)間定為1年，從2012年2月1日開(kāi)始至2013年2月1日止；與廣告同步推出產(chǎn)品。活動(dòng)口號(hào)為“溫馨、健康家庭的秘密”。

2/6/2023促銷(xiāo)策略（1）品牌認(rèn)知活動(dòng)：

內(nèi)容：向目標(biāo)群體介紹藍(lán)月亮公司的優(yōu)勢(shì)、手部消毒的重要性。方式：知識(shí)講座

時(shí)間：2012年2月1日開(kāi)始至2012年8月1日止

2/6/2023促銷(xiāo)策略（2）重復(fù)認(rèn)知活動(dòng)：

內(nèi)容：突出藍(lán)月亮手部免洗消毒液的特色之處及功能。

方式：知識(shí)競(jìng)賽

時(shí)間：2012年4月1日開(kāi)始至2012年10月1日止

2/6/2023促銷(xiāo)策略

（3）品牌確認(rèn)活動(dòng)：

內(nèi)容：突出藍(lán)月亮手部消毒液產(chǎn)品的售后服務(wù)。

方式：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)

時(shí)間：黃金假期逐漸普及成日?；?。

2/6/2023促銷(xiāo)策略（4）廣告：

內(nèi)容:以藍(lán)月亮的名義提醒社會(huì)大眾注意手部消毒。

方式：輔助各類(lèi)活動(dòng)展開(kāi)

時(shí)間：2012年10月1日開(kāi)始至2013年2月1日止。

2/6/2023廣告策略（一）廣告目標(biāo)：

樹(shù)立藍(lán)月亮品牌的品牌形象，使社會(huì)認(rèn)可藍(lán)月亮的產(chǎn)品。（二）宣傳對(duì)象：

長(zhǎng)春大學(xué)生和白領(lǐng)。

2/6/2023廣告策略（三）廣告計(jì)劃：

（1）傳遞的信息：藍(lán)月亮是清潔消毒的專(zhuān)家，大學(xué)生和白領(lǐng)的生活必備品。（2）具體手法：校園贊助活動(dòng)、電視廣告、報(bào)紙。（3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。（4）校園贊助的建議：通過(guò)贊助校園活動(dòng)，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行宣傳藍(lán)月亮是溫馨、健康家庭的秘密的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。大學(xué)生是未來(lái)社會(huì)消費(fèi)的新力軍，藍(lán)月亮有必要做這項(xiàng)工作。（5）電視廣告的建議：突出藍(lán)月亮手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。突出“零損傷”和免洗的特點(diǎn)。

2/6/2023控制與組織

為了使“藍(lán)月亮手部免洗消毒清洗液”能夠盡快在長(zhǎng)春樹(shù)立起良好的形象，打入長(zhǎng)春的白領(lǐng)和大學(xué)生市場(chǎng)，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。

“藍(lán)月亮手部消毒液”是一個(gè)規(guī)模龐大且潛力巨大的市場(chǎng)，如果能打入這一市場(chǎng)并能占據(jù)一定地位，對(duì)我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從03年的“非典”到09年的“H1N1”，我們不難發(fā)現(xiàn)，日常生活的消毒清潔得到了越來(lái)越多的重視。特別是年輕的一代，對(duì)消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，對(duì)我們的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理和控制。這專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)是由各部門(mén)的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員組成，他們的主要任務(wù)是針對(duì)市場(chǎng)的需求，經(jīng)過(guò)研究與分析，做出滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的決策與安排。2/6/2023市場(chǎng)效果藍(lán)月亮洗手液精雕細(xì)琢的外形極具“賣(mài)相”；在一些消費(fèi)者心目中，藍(lán)月亮洗手液的瓶子簡(jiǎn)直就成了洗手液的代言人；一經(jīng)推出，便吸引了眾多消費(fèi)者的目光，很快得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，幫助藍(lán)月亮迅速占據(jù)市場(chǎng)并成為藍(lán)月亮銷(xiāo)售量最大的品種。2/6/2023市場(chǎng)效果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)藍(lán)月亮的包裝設(shè)計(jì)策略；曾經(jīng)一段時(shí)間，一些小廠(chǎng)進(jìn)行仿冒，甚至是全盤(pán)抄襲。2/6/2023市場(chǎng)效果在無(wú)形資產(chǎn)被剽竊的情況下，“藍(lán)月亮”洗手液當(dāng)時(shí)每月銷(xiāo)售額仍達(dá)到700萬(wàn)；長(zhǎng)沙有幾家潤(rùn)多超市曾創(chuàng)下日銷(xiāo)售