藍(lán)月亮市場營銷策劃書

關(guān)于藍(lán)月亮洗手液產(chǎn)品市場營銷策劃書2/6/2023組長：高慶蘭成員：崔穎、常李真、董兵豪、韓志強(qiáng)、馬雪艷2/6/2023目

錄一、藍(lán)月亮公司概述二、市場營銷環(huán)境三、消費者市場和購買行為分析四、優(yōu)劣勢分析五、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略六、產(chǎn)品策略七、價格策略八、渠道策略九、促銷策略十、廣告策略十一、控制與組織十二、市場效果2/6/2023廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司概述1992年，藍(lán)月亮品牌誕生，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。

品牌價值排名藍(lán)月亮品牌價值在廣東省日化行業(yè)排名第2位；藍(lán)月亮品牌價值在全國日化行業(yè)排名第5位；連續(xù)6年入選中國500最具價值品牌排行榜

市場份額

藍(lán)月亮產(chǎn)品的綜合排名連續(xù)10年穩(wěn)居全國領(lǐng)先水平藍(lán)月亮主要品類的市場份額：NO:1洗衣液、洗手液、廁所清潔劑、地板清潔劑NO:2廚房清潔劑NO:3柔順劑、洗衣除菌消毒液和漂白類藍(lán)月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍(lán)月亮洗手液——洗手專家

2/6/2023市場背景詩維雅推出“祖絲”洗手液時，香皂才大面積的普及，那時的市場艱難可想而知。推廣了一段時間后，祖絲決策層認(rèn)為中國的洗手液市場還需要一定的時間發(fā)展，一時停止了市場上“祖絲”洗手液的推廣，這在當(dāng)時應(yīng)該是正確的決定。但“祖絲”在開米，藍(lán)月亮快速發(fā)展的1999--2001年并沒有把企業(yè)重點重新調(diào)整放在洗手液產(chǎn)品上，而失去了大片江山。2000年洗手液市場已形成：開米，藍(lán)月亮，祖絲三大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。開米雄踞華北，西北，西南市場；藍(lán)月亮廣州為大本營占據(jù)華南市場。二者可謂以長江為線分而制之。2/6/2023市場調(diào)查消費行為：

經(jīng)調(diào)查40．7％的受訪者喜歡“消毒殺菌”功效，21．2％的受訪者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，15～25歲的人士偏好“使用方便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。2/6/2023市場分析當(dāng)時的洗手液市場處于啟蒙階段，產(chǎn)品生命周期長，市場潛力非?？捎^；國內(nèi)洗手液市場顯示很強(qiáng)烈的地域性，不同的地區(qū)，有著不同的喜好和需求；同時調(diào)查顯示，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念，需要非常強(qiáng)大的宣傳力度；一些城市消費者已經(jīng)接受了洗手液這個產(chǎn)品，前途不可限量

；洗手液市場還未細(xì)分，市場上還未出現(xiàn)蘆薈洗手液，也未出現(xiàn)抑菌洗手液；消費者更偏好消毒殺菌功效的洗手液。2/6/2023藍(lán)月亮洗手液的優(yōu)劣勢分析內(nèi)部優(yōu)勢：1.技術(shù)優(yōu)勢。深諳于洗滌之道的藍(lán)月亮公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍?，倡導(dǎo)洗滌自動化、高效化，開發(fā)出在國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品優(yōu)勢。技術(shù)領(lǐng)先、有效抑菌、包裝精辟、使用方便、綠色環(huán)保、清潔保護(hù)。

3.品牌知名度。早在1992年，藍(lán)月亮品牌誕生開始面向全國，規(guī)模性地推廣，有一定的市場基礎(chǔ)。4.雄厚的資金。有足夠的經(jīng)濟(jì)實力做后盾。利于其能得到很好的宣傳。

內(nèi)部劣勢：1.技術(shù)上。溶解油脂類的臟東西效果不是很好。2.價格上。與同類洗手液相比，價格微高。2/6/2023藍(lán)月亮洗手液的優(yōu)劣勢分析外部機(jī)會：1。洗手液市場洗手液品牌還沒有定型2。市場上還沒出現(xiàn)蘆薈洗手液3。并且沒有抑菌功能的洗手液4。存在龐大的潛在消費者外部威脅：

1。藍(lán)月亮面對著開米和祖絲、舒膚佳等的前后夾擊,承受的壓力很大.2。眾多小廠家仿冒跟風(fēng)

2/6/2023藍(lán)月亮蘆薈洗手液目標(biāo)市場以廣州為基地華南地區(qū)為中心逐漸向外滲透；以家庭或個人為單位的目標(biāo)群體；以女性為主要目標(biāo)群體。2/6/2023

蘆薈抑菌洗手液

——清潔抑菌、滋潤保濕

2001年，藍(lán)月亮推出洗手液進(jìn)入個人清潔護(hù)理領(lǐng)域

,其中之一的蘆薈洗手液迅速被人們接受喜愛，成為藍(lán)月亮洗手液中銷量最好的產(chǎn)品?！ぎa(chǎn)品特色1.特含有效抑菌成分，在洗滌過程中能夠殺死金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等常見細(xì)菌，并可在皮膚表面形成抗菌保護(hù)層，有效抑制皮膚表面的細(xì)菌生長。

2.添加來自美國的庫拉索蘆薈精華保濕成分，洗后會在皮膚上形成保護(hù)膜，防止皮膚表面水分揮發(fā)；同時，具有較強(qiáng)的吸水性，能夠?qū)⒖諝庵械乃治皆谄つw表面，防止肌膚干裂，滋潤呵護(hù)手部肌膚。

適用對象:各種膚質(zhì)人群普遍適用。產(chǎn)品規(guī)格:手部免洗消毒清洗液（噴霧型）60ml2/6/2023（一）產(chǎn)品描述

我們將要出售的藍(lán)月亮產(chǎn)品的名稱，規(guī)格，特點

廣州藍(lán)月亮生物科技有限公司研發(fā)的“藍(lán)月亮消毒液系列”。采用獨特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁、細(xì)胞膜和細(xì)胞核，導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達(dá)到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國際領(lǐng)先水平，采用新型“復(fù)合季銨鹽”配方，通過國內(nèi)外八家權(quán)威機(jī)構(gòu)部門檢驗認(rèn)證，中國國家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“藍(lán)月亮”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。2/6/2023（二）產(chǎn)品特點

我們推出的洗手液目標(biāo)市場是大學(xué)生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據(jù)這消費群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點：

（1）

精致小巧，方便攜帶

（2）

使用快捷方便

（3）

外觀美觀好看

（4）

無毒、無刺激、不傷手；（三）產(chǎn)品功能

(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細(xì)菌和異味；

(2)PH值中性；

(3)蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時間保濕作用

(4)能瞬間殺死病菌

2/6/2023（四）主要成份

雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%

（五）使用方法

噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達(dá)到消毒

（六）包裝

我們采用噴霧小品裝來

包裝，這樣放便消費者攜帶，做到無時無地都可以保持手部清2/6/2023藍(lán)月亮蘆薈洗手液的營銷戰(zhàn)略包裝策略瓶子的高度、體積經(jīng)過精心設(shè)計，使美學(xué)同市場要求完美結(jié)合；流線性的瓶體象輪滿月，美觀大方；質(zhì)地、配件顏色、瓶箋形式等進(jìn)行了精心的考究深綠色的洗手液，透明的瓶身體現(xiàn)出環(huán)保意念，更現(xiàn)示出時尚和雅致2/6/2023視覺審核舊瓶箋表現(xiàn)手法陳舊，產(chǎn)品賣點不突出，視覺流程不清晰，難以打動消費者。2/6/2023創(chuàng)意設(shè)計新瓶箋設(shè)計：白色的產(chǎn)品名稱在綠色背景下成為醒目干凈的第一視覺精致的蘆薈圖片有力地支持了“柔潤護(hù)手”的賣點藍(lán)月亮標(biāo)志和精心設(shè)計的“洗手液”字體增強(qiáng)消費者記憶2/6/2023創(chuàng)意設(shè)計2/6/2023價格策略定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求，對于蘆薈抑菌這種新產(chǎn)品市場需求和潛在需求是很大的。競爭者幾乎沒有2/6/2023價格策略（一）定價策略

因為我們的產(chǎn)品市場是在校大學(xué)生和年輕上班族，我們將會使用中檔價進(jìn)入市場，更好的打造我們的品牌聲譽。

（二）市場現(xiàn)狀

現(xiàn)在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價格為10到20元\250ml

（三）價格因素

我們產(chǎn)品定價考慮了一下因素：生產(chǎn)成本，包裝設(shè)計成本，同類產(chǎn)品的價格，

宣傳費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調(diào)查費

（四）最終定價

根據(jù)我們的市場定位和價格因素，我們將會把本產(chǎn)品最終價格定位：22元\60ml。

供貨價為10.6元

2/6/2023渠道策略1.渠道選擇(1)公司—零售商—消費者,即藍(lán)月亮公司將產(chǎn)品直接投放商場,超市等.主要針對大中城市.(2)公司—批發(fā)商—零售商—消費者,即通過流通批發(fā).主要針對小型城市及農(nóng)村.2.終端布點環(huán)境選擇(1)商業(yè)區(qū)\各種功能組合的綜合商圈,主要是超市,商場等,其鋪貨質(zhì)量等對銷售起直接作用,這是主要銷售場所.(2)住宅區(qū)(社區(qū)),主要是便利店,中小超市和個體經(jīng)銷店,這是能真正帶來銷售量爆發(fā)式增長的銷售終端.3.終端布點要求(1)終端布點工作由各地銷售管理處(新設(shè)機(jī)構(gòu))負(fù)責(zé).(2)一定區(qū)域范圍內(nèi)終端布點要保證其穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上定時的加以調(diào)整.(3)由銷售管理處定期走訪終端,對布點情況進(jìn)行調(diào)查,了解.(4)掌握產(chǎn)品終端信息;對假冒,價格,渠道構(gòu)成,市場占有率,競爭對手,工作不足等方面進(jìn)行調(diào)查,并及時匯成終端檔案動態(tài)表,并交由公司集中管理,分析和運用.2/6/2023促銷策略（一）促銷目標(biāo)：

使消費者意識到手部消毒的重要性，樹立藍(lán)月亮品牌的品牌形象，進(jìn)而逐步提高藍(lán)月亮手部免洗消毒液的銷量。

（二）推廣組合

采取廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣的組合方式。（三）推廣計劃

舉行一場名為“藍(lán)月亮手部消毒知識講座”的活動，向社會介紹藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)點，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念；時間定為1年，從2012年2月1日開始至2013年2月1日止；與廣告同步推出產(chǎn)品?；顒涌谔枮椤皽剀?、健康家庭的秘密”。

2/6/2023促銷策略（1）品牌認(rèn)知活動：

內(nèi)容：向目標(biāo)群體介紹藍(lán)月亮公司的優(yōu)勢、手部消毒的重要性。方式：知識講座

時間：2012年2月1日開始至2012年8月1日止

2/6/2023促銷策略（2）重復(fù)認(rèn)知活動：

內(nèi)容：突出藍(lán)月亮手部免洗消毒液的特色之處及功能。

方式：知識競賽

時間：2012年4月1日開始至2012年10月1日止

2/6/2023促銷策略

（3）品牌確認(rèn)活動：

內(nèi)容：突出藍(lán)月亮手部消毒液產(chǎn)品的售后服務(wù)。

方式：現(xiàn)場服務(wù)

時間：黃金假期逐漸普及成日?；?。

2/6/2023促銷策略（4）廣告：

內(nèi)容:以藍(lán)月亮的名義提醒社會大眾注意手部消毒。

方式：輔助各類活動展開

時間：2012年10月1日開始至2013年2月1日止。

2/6/2023廣告策略（一）廣告目標(biāo)：

樹立藍(lán)月亮品牌的品牌形象，使社會認(rèn)可藍(lán)月亮的產(chǎn)品。（二）宣傳對象：

長春大學(xué)生和白領(lǐng)。

2/6/2023廣告策略（三）廣告計劃：

（1）傳遞的信息：藍(lán)月亮是清潔消毒的專家，大學(xué)生和白領(lǐng)的生活必備品。（2）具體手法：校園贊助活動、電視廣告、報紙。（3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。（4）校園贊助的建議：通過贊助校園活動，對在校大學(xué)生進(jìn)行宣傳藍(lán)月亮是溫馨、健康家庭的秘密的長遠(yuǎn)計劃。大學(xué)生是未來社會消費的新力軍，藍(lán)月亮有必要做這項工作。（5）電視廣告的建議：突出藍(lán)月亮手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。突出“零損傷”和免洗的特點。

2/6/2023控制與組織

為了使“藍(lán)月亮手部免洗消毒清洗液”能夠盡快在長春樹立起良好的形象，打入長春的白領(lǐng)和大學(xué)生市場，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。

“藍(lán)月亮手部消毒液”是一個規(guī)模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據(jù)一定地位，對我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從03年的“非典”到09年的“H1N1”，我們不難發(fā)現(xiàn)，日常生活的消毒清潔得到了越來越多的重視。特別是年輕的一代，對消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專門的機(jī)構(gòu)，對我們的產(chǎn)品的營銷進(jìn)行管理和控制。這專門機(jī)構(gòu)是由各部門的具有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀人員組成，他們的主要任務(wù)是針對市場的需求，經(jīng)過研究與分析，做出滿足消費者的需求的決策與安排。2/6/2023市場效果藍(lán)月亮洗手液精雕細(xì)琢的外形極具“賣相”；在一些消費者心目中，藍(lán)月亮洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人；一經(jīng)推出，便吸引了眾多消費者的目光，很快得到了市場的認(rèn)可，幫助藍(lán)月亮迅速占據(jù)市場并成為藍(lán)月亮銷售量最大的品種。2/6/2023市場效果競爭對手紛紛跟進(jìn)藍(lán)月亮的包裝設(shè)計策略；曾經(jīng)一段時間，一些小廠進(jìn)行仿冒，甚至是全盤抄襲。2/6/2023市場效果在無形資產(chǎn)被剽竊的情況下，“藍(lán)月亮”洗手液當(dāng)時每月銷售額仍達(dá)到700萬；長沙有幾家潤多超市曾創(chuàng)下日銷售