項目九 金融產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷

項目九金融產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷知識目標(biāo)：

●掌握多種金融產(chǎn)品營銷話術(shù)內(nèi)容●掌握金融產(chǎn)品營銷角色模擬要領(lǐng)●掌握金融產(chǎn)品營銷要領(lǐng)能力目標(biāo)：

●能熟練運(yùn)用金融產(chǎn)品營銷話術(shù)●能根據(jù)金融產(chǎn)品營銷需要進(jìn)行角色模擬●能根據(jù)所學(xué)營銷知識和營銷技巧完成實訓(xùn)環(huán)節(jié)項目九金融產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷模塊一銀行產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷模塊二基金產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷模塊一銀行產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【資料再現(xiàn)一】

交通銀行“繳稅通”金融產(chǎn)品營銷案例解析截至2009年7月末，交通銀行繳稅通累計業(yè)務(wù)量達(dá)176.78億元，比2008年同期增加92.42億元，完成2009年全年計劃的80.35%，市場占比比年初提升1.16個百分點。同時成功營銷到中石化蘭州公司、中外運(yùn)長航集團(tuán)、新華航空、中絆鋼股份、中國國際旅行總社、萍鄉(xiāng)鋼鐵等一批納稅大戶。模塊一銀行產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷交通銀行徐州分行從2003年起與徐州市地稅局網(wǎng)上征稅業(yè)務(wù)開始合作，全國版財稅庫行橫向聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)于2007年11月在徐州地區(qū)上線運(yùn)行，繳稅模式發(fā)生變化，由于之前良好的業(yè)務(wù)合作基礎(chǔ)，大批納稅客戶由稅務(wù)局推薦與該行簽約，交行的“繳稅通”業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展與推廣。在徐州分行全行相關(guān)部門的共同努力下以及徐州市地稅局、徐州市財政局的配合下，該行繳稅通業(yè)務(wù)簽約客戶數(shù)達(dá)9000多戶，占徐州市區(qū)簽約客戶數(shù)的56%。截止2008年6月，繳稅通業(yè)務(wù)簽約客戶數(shù)已占徐州分行對公客戶總量的60%。代繳業(yè)務(wù)量和代繳筆數(shù)在徐州市7家銀行中排列第2位。模塊一銀行產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷

首先，行長高度重視繳稅通業(yè)務(wù)，并將其作為促進(jìn)分行長遠(yuǎn)發(fā)展的一項戰(zhàn)略性工作來抓，積極利用與徐州市財政局、徐州市地稅局等單位的良好合作關(guān)系，加強(qiáng)溝通，密切合作，共同推進(jìn)繳稅通業(yè)務(wù)的開展。其次，及時成立繳稅通業(yè)務(wù)推廣小組，由分管行長任組長，公司業(yè)務(wù)部、會計結(jié)算部、信息技術(shù)部、個金業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)拓展二部等部門負(fù)責(zé)人任組員，全面負(fù)責(zé)上線準(zhǔn)備、業(yè)務(wù)推廣、日常運(yùn)行、客戶服務(wù)等工作。相互之間合理分工、有效溝通、密切合作，并將遇到的問題及時匯報總行。再次，積極組織客戶經(jīng)理向各類客戶宣傳繳稅通業(yè)務(wù)的特點，利用產(chǎn)品的優(yōu)勢和給客戶帶來的便利吸引客戶，同時針對不同客戶的特點，有針對性地開展繳稅通業(yè)務(wù)的營銷推廣工作。模塊一銀行產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷針對企業(yè)單位，徐州分行向其重點宣傳繳稅通“7×24”全天候服務(wù)特點，讓其充分了解該業(yè)務(wù)給其帶來的莫大便利。并充分利用與徐州地稅局的良好合作關(guān)系，由地稅局將客戶推薦至徐州分行，這樣一方面確保已在徐州分行繳稅的客戶成為簽約客戶，另一方面積極爭取新客戶，從而大大提高了簽約成功率。針對政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位，徐州分行向其重點介紹財稅庫行聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)不僅可以繳納地稅局征收的各種稅款，還可以繳納各種基金、社會保險費(fèi)用和工會經(jīng)費(fèi)等，同時還支持財政零余額賬戶的繳費(fèi)，這樣可以大大方便財政預(yù)算單位的繳費(fèi)。模塊一銀行產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷

【解析】1.“繳稅通”產(chǎn)品背景2.“繳稅通”產(chǎn)品特點3.“繳稅通”產(chǎn)品流程模塊一銀行產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷

【資料再現(xiàn)二】

不經(jīng)意的交流帶來800多萬存款我是昆明分行的客戶經(jīng)理×××。六年前，我從前臺柜員轉(zhuǎn)入客戶經(jīng)理隊伍，既無經(jīng)驗，有無資源。參加立金銀行培訓(xùn)中心的培訓(xùn)后，我將所學(xué)積極應(yīng)用到實踐，六年后，我成為全行“百佳客戶經(jīng)理”，能夠取得今天的業(yè)績，和所有客戶經(jīng)理一樣，我付出了很多，奉獻(xiàn)了很多。做個有心人，客戶就在身邊。客戶需要用心尋找，用心服務(wù)。在長期營銷過程中,我養(yǎng)成一個習(xí)慣，一走進(jìn)營業(yè)大廳，就喜歡觀察在眾多陌生的面孔中，是否有詢問的眼神，遇到這樣的眼神，我總會主動上去尋問是否需要幫助，然后，為客戶解決問題，記錄客戶的信息及需求。模塊一銀行產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷一次，我發(fā)現(xiàn)一個小伙子拿著存款憑條，卻長時間沒有填寫，而在觀察我行儲蓄柜員，我主動上前，詢問是否需要幫助。我猜想他應(yīng)該是第一次到我行辦理業(yè)務(wù)，就幫他在叫號機(jī)上抽了號，并細(xì)致地告訴他辦理業(yè)務(wù)的程序。沒想到小伙子問我，你們行大額存現(xiàn)的速度快不快？從他的衣著舉止看，我猜想可能要存幾萬元吧，因是自己辛勤所得，就特別謹(jǐn)慎。對他所有的提問，我都耐心地一一解答，并給他留了我的名片。小伙子對我的解答非常滿意，笑著說：“就憑你的熱情，我會再來的”。下午5點多，我突然接到一個陌生電話，原來是那小伙子打來的，他說現(xiàn)在有800多萬現(xiàn)金，能不能今天存進(jìn)來。我立即與營業(yè)室經(jīng)理協(xié)調(diào)，組織專門人力，以最快的速度上門服務(wù)，客戶驚訝的表示，××銀行的服務(wù)真是細(xì)致高效??！就這樣，一次不經(jīng)意的交流，為我行帶來800多萬儲蓄存款。模塊一銀行產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【解析】1.以客戶為中心2.提供個性化服務(wù)3.營銷一體化模塊二基金產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【資料再現(xiàn)三】曾經(jīng)有一個金卡客戶，從來不買基金，由于平時跟她電話聯(lián)系比較多，每當(dāng)市場開始轉(zhuǎn)向時都會打電話跟她溝通，并且耐心地跟她分析賬戶內(nèi)股票的情況，由于這樣和客戶熟絡(luò)起來，當(dāng)時有一只“民企50ETF”正在發(fā)行，于是打電話給她，當(dāng)時也是從股票講起，然后再跟她聊基金，當(dāng)時她一聽，就開始不停地說起銀行的人叫她買基金，但是她不會，所以就不買，問我“基金是怎么回事”，于是我順勢而為，耐心地給她講什么是基金，有那些種類，什么樣的人適合買什么種類的基金，如何選擇適合自己的基金，買基金要注意那些問題，贖回基金的時候要掌握的要點。同時特別強(qiáng)調(diào)，買基金的前提是，一定要留夠家里的緊急備用金，特別是老人家掙錢不容易，都是血汗錢，要考慮風(fēng)險問題。模塊二基金產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【資料再現(xiàn)三】客戶聽后十分滿意，她說有銀行的人讓她現(xiàn)在就買，當(dāng)時正在營銷兩只基金，但我根據(jù)她當(dāng)時對自己情況的描述，我建議她暫時不要買，我當(dāng)時就給她推薦一個“民企50ETF”的基金，希望她的首次投資能有一個好的、穩(wěn)健的收益，感受一下投資理財?shù)目旄?。老阿姨問我到時候是買一萬還是五千，我認(rèn)為她是第一次買基金，還是先買五千感受一下。之后，我勸說客戶下單，我并沒有因為她是小買家而忽略她，于是之后又給她打了電話，通知了具體時間，并請她最好先把錢存好，證券卡辦好?？蛻魜砹酥?，我到大廳去見她，客戶一見我就說：“我問過好多人，但是我覺得你講的最好，也最實在，我就相信你。別人都希望客戶多買，你還勸我少買，你能替我著想，我就相信你的推薦，我就買這么多?！蹦K二基金產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【資料再現(xiàn)三】客戶聽后十分滿意，她說有銀行的人讓她現(xiàn)在就買，當(dāng)時正在營銷兩只基金，但我根據(jù)她當(dāng)時對自己情況的描述，我建議她暫時不要買，我當(dāng)時就給她推薦一個“民企50ETF”的基金，希望她的首次投資能有一個好的、穩(wěn)健的收益，感受一下投資理財?shù)目旄?。老阿姨問我到時候是買一萬還是五千，我認(rèn)為她是第一次買基金，還是先買五千感受一下。之后，我勸說客戶下單，我并沒有因為她是小買家而忽略她，于是之后又給她打了電話，通知了具體時間，并請她最好先把錢存好，證券卡辦好?？蛻魜砹酥?，我到大廳去見她，客戶一見我就說：“我問過好多人，但是我覺得你講的最好，也最實在，我就相信你。別人都希望客戶多買，你還勸我少買，你能替我著想，我就相信你的推薦，我就買這么多?！蹦K二基金產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【資料再現(xiàn)三】之后，通過后期多次電話交談，了解到客戶對自己的信任，于是我一直都密切留意“民企50ETF”的上市交易價格，當(dāng)收益達(dá)到10%的時候，我就給客戶進(jìn)行了提示，請她考慮自己承受風(fēng)險的能力，要考慮一下是繼續(xù)持有，還是贖回，老阿姨選擇了繼續(xù)持有。在收益達(dá)到20%多的時候，我再一次進(jìn)行了提示，客戶再一次選擇持有。當(dāng)我覺得基金已經(jīng)到了一個較高的水平位，我再一次給客戶進(jìn)行了提示，闡述了我個人對目前股市行情的分析以及如何把握對收益的掌控，客戶根據(jù)我的分析以及自己對收益的期望，將此基金贖回，在短短的3個多月的時間里獲得了30%的收益，十分滿意。在此不久過后，股市大跌，基金凈值大幅縮水，針對近期的市場情況，客戶非常感謝我對她的提示。模塊二基金產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷在這個基金營銷成功之后，在我的推薦下，客戶又買了“諾安黃金”基金……..通過這個真實、成功的營銷案例，使我對基金銷售這一范疇有了一個清醒的認(rèn)識和一套成功的銷售理論?！窘馕觥?.基金的銷售，最初起點就是發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，真誠對待客戶。2.基金的銷售，要站在客戶的角度，切實為客戶著想。

模塊二基金產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【解析】3.基金的銷售，也要有一個逐步引導(dǎo)的過程，從股票投資到基金產(chǎn)品的組合配置。4.基金的銷售，是一個持續(xù)服務(wù)的過程，是產(chǎn)品和服務(wù)的有機(jī)組合，并隨著市場的變化而變化。5.基金銷售，應(yīng)該是一個腳踏實地的工作過程，不僅僅是給客戶做個基金投資方案而已，而是要真真切切地讓客戶感到你做的資產(chǎn)合理配置的切實可行，具有實用價值。

模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【資料再現(xiàn)五】2008年奧運(yùn)會在北京舉行，是中華民族百年一遇的盛典，是每個中國人的驕傲，也是中國保險行業(yè)的一件大事。中國人保財險作為中國保險業(yè)內(nèi)具備良好社會形象和商業(yè)信譽(yù)，并具備雄厚經(jīng)濟(jì)實力、團(tuán)隊和服務(wù)能力的公司，有責(zé)任、有義務(wù)代表中國保險業(yè)為北京奧運(yùn)會提供完備的保險服務(wù)保障。同時，這也是中國保險業(yè)支持奧運(yùn)、服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)的一項重要舉措。模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【營銷策略】作為奧運(yùn)合作伙伴，人保財險制定了相應(yīng)的戰(zhàn)略，其中包含了四大部分，分別是奧運(yùn)品牌價值戰(zhàn)略，奧運(yùn)營銷推廣戰(zhàn)略，奧運(yùn)服務(wù)提升戰(zhàn)略，奧運(yùn)文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，這是一個完整統(tǒng)一的體系。通過人保財險對原有品牌和奧運(yùn)品牌價值的理念、精神、文化進(jìn)行融合，產(chǎn)生出新的品牌價值，借助于此人保財險可以和客戶、消費(fèi)者、社會公眾進(jìn)行深度溝通，來改善彼此之間的關(guān)系，從而締造一個更加長遠(yuǎn)和持久的相互關(guān)系，從根本上提升人保財險的品牌，這是人保財險奧運(yùn)營銷核心價值所在。模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【營銷手段】1.成為奧運(yùn)會保險合作伙伴2005年9月15日，中國人保財險成為北京2008年奧運(yùn)會保險合作伙伴。2.“萬張奧運(yùn)門票大抽獎”活動2006年6月27日，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司（以下簡稱“中國人保財險”）在京舉行“擁有人保財險，喜看北京奧運(yùn)--萬張奧運(yùn)門票大抽獎”活動啟動儀式，為傳承奧運(yùn)文化，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，激發(fā)全民參與奧運(yùn)的熱情，實現(xiàn)該公司“服務(wù)奧運(yùn)、服務(wù)客戶、服務(wù)社會”的奧運(yùn)合作戰(zhàn)略目標(biāo)。模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【營銷手段】3.中國人保財險與中國銀行、大眾汽車簽署《奧運(yùn)合作伙伴購車全程服務(wù)合作協(xié)議》2006年8月30日，本著平等、互利、誠信、友好的原則，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司（以下簡稱“中國人保財險”）、中國銀行在京分別與一汽大眾汽車有限公司及上海大眾汽車有限公司簽署《奧運(yùn)合作伙伴購車全程服務(wù)合作協(xié)議》。4.中國人保財險奧運(yùn)客戶俱樂部活動。模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【營銷手段】5.奧運(yùn)倒計時300天——中國人保財險奧運(yùn)保險保障計劃啟動2007年10月13日，奧運(yùn)倒計時300天，中國人保財險奧運(yùn)保險保障計劃啟動儀式在北京京都信苑飯店隆重舉行。6.濮存昕出任中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司奧運(yùn)形象代言人。模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【解析】1.顧客需求:保險公司的營銷員在進(jìn)行展業(yè)時，要想成功，只存在一種可能：客戶對保險產(chǎn)品的認(rèn)可。如何讓客戶對保險產(chǎn)品認(rèn)可，就是營銷員的主要工作。2.成本:對于保險公司來說，它同其他的企業(yè)一樣，追求利潤最大化是其本質(zhì)需求。3.便捷:沒有人會因為一瓶礦泉水因差著一角錢，而舍近求遠(yuǎn)，到十里以外的商店去購買，而不在身邊的商店購買。

模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【解析】

4.溝通:任何事情都是雙向的，只有一方利益的買賣絕對不可能永遠(yuǎn)做下去。保險公司銷售其產(chǎn)品時，同樣也是要遵循這一規(guī)律，要實現(xiàn)雙方的不同目的，客戶追求的是自身的保障，保險公司追求的是自身的利潤。溝通就是要在實現(xiàn)雙方各自的需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)共贏，并不是簡單意義上的雙方的交流。它是以雙方共同利益的切入點為基礎(chǔ)，是一項雙向的活動，目的是為了在實現(xiàn)雙方利益的基礎(chǔ)上，尋求合作伙伴。中國人保財險奧運(yùn)客戶俱樂部活動的啟動，為雙方溝通建立了一個良好的平臺。模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【資料再現(xiàn)六】

想客戶之所想急客戶之所需

新華人壽山東分公司張昕對于售前服務(wù)有自己一定的見解，他認(rèn)為所謂售前服務(wù)在壽險營銷環(huán)節(jié)中屬于保單簽訂前的“客戶開拓”和“客戶經(jīng)營”階段。售前服務(wù)無定式，服務(wù)的形式和內(nèi)容根據(jù)實際情況各有不同。售前服務(wù)需要發(fā)自內(nèi)心，需要真誠，需要腳踏實地，而不是搞形式，做樣子，漂浮在表面。實踐中，在客戶開拓階段，許多伙伴拜訪頻繁，殷勤有加，贊美無度，請吃送物，一時間客戶家中年歷、臺歷、名目繁多的紀(jì)念品堆積如山，讓客戶應(yīng)接不暇，招架不住，自感“盛情難卻”。而一旦客戶簽單，就換了一副面孔，目標(biāo)轉(zhuǎn)移，這些不叫售前服務(wù)，充其量不過是一種誘使乃至“強(qiáng)迫”客戶簽單的小小伎倆而已。

模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【資料再現(xiàn)六】

張昕告訴記者，他認(rèn)為的售前服務(wù)應(yīng)該是從客戶的實際情況出發(fā)，發(fā)自內(nèi)心地、真心實意地為客戶解決實際問題，這是真正的“售前服務(wù)”，是客戶的切實需要。能夠為客戶提供有特色的、具有個性化的服務(wù)是我們所提倡和贊賞的。關(guān)鍵看是不是客戶所需、所急、所喜歡。

他舉例說，對于一位以種田為主，為一家老小生計而操勞的農(nóng)村主顧來說，為他提供一包蔬菜良種比送一束鮮花來得實際和有意義；而給一位經(jīng)濟(jì)富裕，追求生活品味的大城市知識分子送一包蔬菜良種基本沒有什么實際價值，也許那一束盛開的鮮花正是他所喜歡的。再比如，一個望子成龍的父親，正在為學(xué)習(xí)成績不佳而又貪玩的兒子發(fā)愁，再精美的紀(jì)念品他也沒有心思去欣賞，如果你能當(dāng)他兒子的義務(wù)家教或者幫他找一位中意的家教，才是他的所急所需。

模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【資料再現(xiàn)六】“幫客戶解決實際問題，是我們必須去做的事?！边@是新華人壽天津分公司韓洪亮跟記者說的。在談到如何做好售前服務(wù)這個話題的時候，他和張昕有著同樣的看法，那就是幫助客戶解決問題。

他說，記得自己的房屋剛裝修完的時候，他也在這個階段認(rèn)識了一位客戶，而這位客戶并不會購買保險，也不會花時間聽他講保險知識?？汕傻氖?，這位客戶無意間的一句話提醒了他：“我的房子也準(zhǔn)備裝修，就是還沒找到合適的人?！币驗檫@句話，韓洪亮把自己認(rèn)識的關(guān)于裝修方面的朋友都介紹給了他，也因為這件事，讓這位客戶對保險有了新的認(rèn)識。這些正是我們營銷伙伴應(yīng)該做到的為客戶提供售前服務(wù)的方式。

模塊三保險產(chǎn)品實戰(zhàn)營銷【解析】

專業(yè)形象造就服務(wù)之本

閻永萍是新華人壽寧夏分公司高級主管，她認(rèn)為售前是服務(wù)的開始，要想讓客戶接受你，必須用自己的專業(yè)形象去打動客戶。要求自己更加專業(yè)，知識的含金量提高，才能全方位地為客戶服務(wù)，得到和客戶更多溝通的機(jī)會，比如說，我們可以幫助客戶給他們一些股票或基金方面的建議，