到達(dá)率和接觸頻次

第十章：到達(dá)率和頻率目標(biāo)設(shè)定本章概述到達(dá)率和接觸頻率GRP、到達(dá)率和接觸頻率等重要概念。有效接觸頻率：做多少次廣告才有效果？有效達(dá)到率：何種接觸范圍才有銷售意義？媒體在不同市場(chǎng)和時(shí)間段內(nèi)，應(yīng)該接觸多少對(duì)象人口以及在一定的時(shí)間內(nèi)應(yīng)該傳送多少頻率。Ⅰ、相關(guān)概念1-1、檔次、總收視點(diǎn)、收視人口-表檔次1檔次2檔次3檔次4檔次5合計(jì)消費(fèi)者A◆◆◆3消費(fèi)者B◆◆2消費(fèi)者C◆1消費(fèi)者D◆◆◆◆◆5消費(fèi)者E0收視率6020804020220Ⅰ、相關(guān)概念指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜?。可以跨媒體計(jì)算，并且為重疊計(jì)算。接觸人次以上表為例：接觸人次為11人次。計(jì)算公式為：5人×220%＝11人次一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。電波媒體稱為檔次；印刷媒體稱為刊登。檔次（Spot）/刊登所有播出檔次收視率的總和。另一種計(jì)算公式是：GRP=到達(dá)率×接觸頻率總收視率（毛評(píng)點(diǎn)GRP）1-2、檔次、總收視點(diǎn)、收視人口01000200030004000500060007000102030405060708090100品牌知名度GRPSⅠ、相關(guān)概念◆在2000GRP之前，每增加100GRP單位，品牌知名度會(huì)快速增加。知名度從零開始，很容易在廣告觸達(dá)之后，建立印象。◆到了曲線切點(diǎn)（2000GRP、知名度90）以后，每100GRP單位增加，品牌知名度增速降低，并出現(xiàn)漲幅遞減現(xiàn)象?！?000GRP是累積媒體量最大經(jīng)濟(jì)效益的一點(diǎn)。1-3、總收視點(diǎn)、品牌知名度的關(guān)系Ⅰ、相關(guān)概念◆品牌知名度在90以前，試用率的增加不是很大?！糁仍?0以后，試用率的增加隨著曲線轉(zhuǎn)彎變的較大?！粽f明當(dāng)知名度到90時(shí)，再多增加的知名度會(huì)產(chǎn)生較好試用效果◆與上頁圖配合可知，知名度90以后，再增加知名度，必然付出更大的投資，但可以增加試用率。1-4、品牌知名度和試用率的關(guān)系010203040506070102030405060708090100試用率品牌知名度9010080Ⅰ、相關(guān)概念2-1、到達(dá)率（Reach），簡稱R。在特定的期間內(nèi)（通常為四周），非重復(fù)的個(gè)人（或家庭）暴露于任何廣告至少一次的數(shù)量占總數(shù)的百分比。也稱凈到達(dá)率。到達(dá)率（R）

到達(dá)率最高只能接近100%，而無法真正達(dá)到100%。

到達(dá)率的建立，受媒體普及率、媒體組合、使用狀況以及對(duì)象階層媒體接觸狀況的影響。

電波媒體的到達(dá)率通常以4周為計(jì)算期間。

報(bào)紙、雜志通常以某一特定發(fā)行期閱讀壽命作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。如美國的《讀者文摘》，每期壽命大約為11-12周。

戶外媒體，通常以一個(gè)月為計(jì)算期間。Ⅰ、相關(guān)概念2-2、一個(gè)實(shí)例－計(jì)算電視的到達(dá)率AAAAABBBCCCCDDDDDABABACACADADBCBCBDBDBDABCABCBCDBCDBCDACDACDABCDABCDABCDABCDABCD針對(duì)100個(gè)家庭，一周安排4檔電視節(jié)目，每檔節(jié)目收視率為20的實(shí)際收看狀況：GRP為80，到達(dá)率為40%Ⅰ、相關(guān)概念2-3、路障用于廣播電視媒體，將廣告精確安排在同一時(shí)間播出，以求提高到達(dá)率的一種廣告安排技巧。精確定時(shí)的困難。主要受到受眾換臺(tái)率達(dá)的影響。成本效益較高。在一個(gè)特定時(shí)段購買多個(gè)節(jié)目，導(dǎo)致個(gè)別節(jié)目CPM較高。4檔普通安排：到達(dá)率為40％,GRP為80。4檔路障安排：到達(dá)率為80％,GRP為80。Ⅰ、相關(guān)概念2-4、到達(dá)率從快速增長、逐漸緩和停滯呈現(xiàn)的遞減圖。Ⅰ、相關(guān)概念3-1、媒體組合和到達(dá)率媒體組合：指于同一媒體計(jì)劃當(dāng)中，使用兩種或兩種以上的不同媒體?！籼岣哌_(dá)到率。在單一媒體到達(dá)率建立的極限上，使用其他媒體提高整體到達(dá)率。不同媒體類別的組合，比同一類別內(nèi)不同載具的組合，可以更快的提高達(dá)到率。◆獲得媒體之間相乘的效果。如廣播延續(xù)電視效果，或以媒體分工方式，賦予媒體不同功能，整合組合成傳播網(wǎng)?！羝胶庵囟?、中度、輕度目標(biāo)對(duì)象在媒體接觸上的比重?！衾妹襟w固有的內(nèi)在價(jià)值，提高廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)作效果。例如印刷媒體使用長文案。Ⅰ、相關(guān)概念3-2、隨機(jī)組合統(tǒng)計(jì)方法的運(yùn)用到達(dá)率60%未到達(dá)40%電視到達(dá)率50%未20%雜志未到達(dá)30%到達(dá)率80%未20%電視雜志全30%未20%組合情況雜20%電視30%隨機(jī)組合統(tǒng)計(jì)方法：假定不被第一種媒體到達(dá)者有機(jī)會(huì)暴露于第二種媒體。計(jì)算方法：電視、雜志均未達(dá)到比例：40%×50%＝20%電視、雜志聯(lián)合達(dá)到率：100%－20%＝80%只暴露于雜志媒體的百分比：80%－60%＝20%（電視30%）暴露于雜志電視的百分比：80%－（20%＋30%）＝30%Ⅰ、相關(guān)概念3-3、媒體組合應(yīng)用的注意事項(xiàng)媒體組合必須在相同群體基礎(chǔ)上進(jìn)行，建立統(tǒng)一基礎(chǔ)上的到達(dá)率。例如不能將有線電視家戶的到達(dá)率與報(bào)紙計(jì)劃的家戶總到達(dá)率組合。群體基礎(chǔ)一致在主要媒體安排足夠預(yù)算后，再考慮其他媒體；以免過度分散資源形成各媒體投資不足。預(yù)算的限制注意使用兩個(gè)一半的媒體不等于使用一個(gè)完整的媒體。錯(cuò)誤的觀念“趨平”和“起點(diǎn)”的方法。隨著到達(dá)率的累積，呈現(xiàn)遞減的回報(bào)率。何時(shí)加入的·二種媒體？Ⅰ、相關(guān)概念檔次1檔次2檔次3檔次4檔次5頻率消費(fèi)者A◆◆◆3消費(fèi)者B◆◆2消費(fèi)者C◆1消費(fèi)者D◆◆◆◆◆5消費(fèi)者E0收視點(diǎn)60208040204-1、接觸頻率（Frequency），簡稱F。2202.75

檔次：5檔；

總收視點(diǎn)（GRP）：（60＋20＋80＋40＋20）÷5＝220點(diǎn)；

到達(dá)率（R）：4÷5＝80%

頻率（F）：（3＋2＋1＋5）÷4＝2.75

GRP/R：220÷80＝2.75Ⅰ、相關(guān)概念4-2、接觸頻率（Frequency），簡稱F。在特定的期間內(nèi)（通常為四周），對(duì)象消費(fèi)者接觸廣告的次數(shù)。細(xì)分為3個(gè)部分：平均接觸頻率、頻率分布、有效接觸頻率。接觸頻率（F）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率，或簡稱接觸率、頻率。平均接觸頻率（AF）指的是每個(gè)接觸頻率對(duì)象消費(fèi)者的比率。目的是了解暴露于各個(gè)頻率消費(fèi)者的比例；消費(fèi)者接觸的頻率不同，所產(chǎn)生的廣告效果也不同。接觸頻率分布Ⅰ、相關(guān)概念4-3、接觸頻率分布的一個(gè)實(shí)例頻率到達(dá)率Ⅱ、有效接觸頻率1、有效接觸頻率消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的（B點(diǎn)）所需要的廣告露出頻率。有效接觸頻率行銷因素創(chuàng)意因素媒體因素知名理解偏好意愿購買知名度建立、第一提及知名度、理解度提高、態(tài)度改變Ⅱ、有效接觸頻率2-1、納普勒斯的十二條結(jié)論（一）在一個(gè)購買周期內(nèi)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群做一次廣告暴露，除在少數(shù)情況下，甚少影響或者毫無影響。1因?yàn)楸┞兑淮尉鶡o效果，產(chǎn)生良好結(jié)果的媒體計(jì)劃中心目標(biāo)，應(yīng)把重點(diǎn)放在提高頻次而非達(dá)到率上。2根據(jù)權(quán)數(shù)提示，在一個(gè)購買周期內(nèi)有效程度為兩次暴露頻次。3一般說來，在一個(gè)購買周期內(nèi)最佳暴露頻次至少為三次暴露。一般將三次看作有效頻次的起點(diǎn)。4在某品牌購買周期內(nèi)，如超過三次暴露，增加頻次，則繼續(xù)以遞減率建立廣告效果，但尚無退步的證據(jù)。5資料強(qiáng)烈顯示，使人厭倦和過高頻次兩者之間并無密切關(guān)系。6Ⅱ、有效接觸頻率2-2、納普勒斯的十二條結(jié)論（二）市場(chǎng)占有率較高或者廣告比重較高的品牌，比較小或者更一般性品牌，頻次獲得的市場(chǎng)反應(yīng)，有顯著不同。7或許電視各時(shí)段暴露環(huán)境不同，所以頻次在各時(shí)段對(duì)廣告的反應(yīng)有不同的影響。8一種品牌廣告費(fèi)在該類別總廣告支出中所占的百分比，對(duì)使用者購買這個(gè)品牌的可能性，有極為確實(shí)的影響。9尚未發(fā)現(xiàn)證據(jù)證明，暴露頻次原理或通則會(huì)因媒體不同而有所差異。10暴露頻次對(duì)廣告效果的關(guān)系有其一般性原理，但依據(jù)品牌而發(fā)生的差異效果同樣重要。11單以建立暴露頻次而言，同等支出的媒體計(jì)劃，對(duì)頻次數(shù)量可能存在很大差異。12Ⅱ、有效接觸頻率2-1、影響有效頻率的因素-行銷因素品類生命周期低：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)需求導(dǎo)入期高：銷售快速成長成長期更高：競(jìng)爭加劇，品牌眾多成熟期低：投資回饋減弱衰退期品類關(guān)心度較低：消費(fèi)者對(duì)廣告注意度高高較高：高頻率彌補(bǔ)注意力不足低商品上市期高：知名度和形象尚待建立新商品低：已經(jīng)累積了相當(dāng)?shù)闹燃扔猩唐发?、有效接觸頻率2-2、影響有效頻率的因素-行銷因素高：達(dá)成廣告目標(biāo)難度較大低：維持現(xiàn)狀、容易達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)的企圖擴(kuò)張型防守型低：品牌有穩(wěn)固的市場(chǎng)和顧客高：品牌被選擇的機(jī)會(huì)小市場(chǎng)占有率高低低：較容易被消費(fèi)者辨認(rèn)高：形象不突出，不容易識(shí)記品牌形象鮮明模糊高：品牌多，效果抵消低：品牌少，媒體投放量較小競(jìng)爭壓力數(shù)量多數(shù)量少Ⅱ、有效接觸頻率2-3、影響有效頻率的因素-行銷因素使用購買頻率高：品牌選擇的機(jī)會(huì)較高頻率高低：品牌被選擇的頻率低頻率低商品對(duì)象階層品牌忠誠度較低：如兒童較高：如老年階層導(dǎo)致不同頻率高：競(jìng)品顧客不容易轉(zhuǎn)換品牌較低：相對(duì)而言，較易轉(zhuǎn)換高低擴(kuò)張策略低：本品牌顧客不易流失高：客戶容易轉(zhuǎn)換品牌高低維持策略Ⅱ、有效接觸頻率3-1、影響有效頻率的因素-創(chuàng)意因素刊播時(shí)間性新廣告既有廣告高：從陌生到熟悉有個(gè)過程低：消費(fèi)者熟悉，延續(xù)效果創(chuàng)意沖擊力沖擊強(qiáng)沖擊弱低：對(duì)消費(fèi)者造成較大吸引力高：比較容易被忽視訊息復(fù)雜度復(fù)雜簡單高：不容易被理解，較高頻率低：一看就明白Ⅱ、有效接觸頻率3-2、影響有效頻率的因素-創(chuàng)意因素創(chuàng)意單位大小低：尺寸大或長度長，吸引人較大高：較不容易被注意較小創(chuàng)意版本數(shù)量高：各個(gè)版本加起來頻率高版本多低：就總的版本來說，頻率低版本少廣告角色低：知名和理解度容易達(dá)成知名度高：改變態(tài)度的難度較大態(tài)度Ⅱ、有效接觸頻率4、影響有效頻率的因素-媒體因素媒體干擾度高：絕對(duì)干擾和相對(duì)干擾干擾高低：較為平靜的環(huán)境，頻率低干擾低媒體相關(guān)性低：媒體環(huán)境和廣告的相關(guān)性高高：相關(guān)消費(fèi)者數(shù)量較少低媒體行程低：在既有知名度的基礎(chǔ)上連續(xù)式高：空檔長，受眾記憶模糊間隔式使用媒體類別高：媒體在頻率上有最低要求較多低：媒體越單純，總頻率低較少Ⅱ、有效接觸頻率5-1、量化表的使用-1-0.50+0.5+1生命周期（導(dǎo)入期）生命周期（成熟期）品類關(guān)心度-低品類關(guān)心度-高既有品牌新品牌市場(chǎng)企圖-低市場(chǎng)企圖-高市場(chǎng)占有率-高市場(chǎng)占有率-低品牌形象鮮明品牌形象模糊品牌忠誠度-高品牌忠誠度-低競(jìng)爭壓力小競(jìng)爭壓力大偶爾使用/購買經(jīng)常使用/購買設(shè)定對(duì)象-家庭主婦設(shè)定對(duì)象-白領(lǐng)階層既有廣告活動(dòng)新廣告活動(dòng)創(chuàng)意沖擊力-高創(chuàng)意沖擊力-弱Ⅱ、有效接觸頻率5-2、量化表的使用-1-0.50+0.5+1單純的創(chuàng)意訊息復(fù)雜的創(chuàng)意訊息長秒數(shù)/大版面短秒數(shù)/小版面創(chuàng)意版本數(shù)量-少創(chuàng)意版本數(shù)量-多說服任務(wù)-單純說服任務(wù)-復(fù)雜媒體干擾度-低媒體干擾度-高媒體環(huán)境相關(guān)性-高媒體環(huán)境相關(guān)性-低連續(xù)式媒體行程間隔式媒體行程

以3次為基本頻率需要。

依各因素的不同，在-1與+1之間進(jìn)行加減，得出需要的頻率。

以上因素并非對(duì)所有品牌適用，運(yùn)用時(shí)先辨認(rèn)影響因素項(xiàng)目。

各因素對(duì)頻率的影響并非等值，必要時(shí)運(yùn)用加權(quán)方法。

區(qū)分媒體頻率和消費(fèi)者接受頻率之間的差異，否則造成傳送不足。Ⅲ、有效達(dá)到率1、有效頻率以上的到達(dá)率為有效到達(dá)率接觸次數(shù)人口（千人）百分比%接觸人次（千人）0944624.601430111.243012476212.495233587515.3173264549114.321965535339.217664617284.510368714213.7994688452.2675896141.65530101450.41536111150.31267121150.313822895410010786622.2Ⅲ、有效達(dá)到率2、媒介排期加權(quán)運(yùn)算接觸次數(shù)百分比%權(quán)值總產(chǎn)出024.600111.2101.12212.4202.24315.3406.12414.3608.5859.210