第9章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

態(tài)度的定義態(tài)度的功能態(tài)度的構(gòu)成態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的形成改變態(tài)度的策略邊緣路徑理論

2023/2/51第9章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個(gè)例子：老師經(jīng)常會(huì)對(duì)那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說(shuō)：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)了，你的父母會(huì)責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對(duì)我！”售貨員對(duì)你不太搭理，你可能會(huì)說(shuō)：“怎么用這樣的態(tài)度對(duì)待上帝？！”2023/2/52日常生活中的態(tài)度“快快快！轉(zhuǎn)到翡翠臺(tái)！”一陣急促的聲音從盥洗室傳來(lái)。還沒(méi)等朱基反應(yīng)過(guò)來(lái)，他的太太陳金蘭就已經(jīng)站在他的面前。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地摁下電視頻道2——香港翡翠臺(tái)。很快，電視的畫(huà)面上就出現(xiàn)了“大長(zhǎng)今”的字樣。這是一套熱播的韓國(guó)連續(xù)??！陳金蘭一直都在追著看。2023/2/53案例：自從一次偶然的機(jī)會(huì)，她看完一集《澡堂老板家的男人們》之后，陳金蘭就成了真正的韓劇迷了。她不但被此劇跌宕起伏的情節(jié)所吸引，而且還被那細(xì)膩的情感波瀾所感動(dòng)。她對(duì)此劇的喜愛(ài)簡(jiǎn)直就到了欲罷不能的地步。她追著一集一集地看完全套劇目后，覺(jué)得還不過(guò)癮，就專門(mén)買(mǎi)了一套澡堂老板家的男人們》的正版DVD，用了整整一個(gè)周末的時(shí)間，一口氣看了個(gè)夠。從此以后，她是韓劇必看！先是跟著電視臺(tái)一集一集地看，然后就會(huì)買(mǎi)正版DVD，找個(gè)合適的時(shí)間，再一次性地把所有劇集看一遍。這不現(xiàn)在輪到《大長(zhǎng)今》了。朱基不像他的太太那樣對(duì)韓劇入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。但他是樂(lè)意陪他太太一起看韓劇，還不時(shí)與太太討論一下其中的某些情節(jié)。在他看來(lái)，有機(jī)會(huì)和太太在一起才是最重要的，看什么節(jié)目倒是其次了。2023/2/54案例：陳金蘭因《澡堂老板家的男人們》一劇對(duì)韓劇有了很好的印象，產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度最后成了韓劇迷。由此可見(jiàn)態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為有著重要的影響作用。對(duì)于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購(gòu)買(mǎi)，在很大程度上取決于消費(fèi)者的態(tài)度。本章著重研究態(tài)度及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響問(wèn)題。探討態(tài)度的構(gòu)成、態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。2023/2/55案例啟示2023/2/56一.態(tài)度的界定——含義國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：態(tài)度是個(gè)體對(duì)一定客體所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，是一種“行為”的準(zhǔn)備、“動(dòng)作的趨向”。菲什賓認(rèn)為態(tài)度是以喜愛(ài)或不喜愛(ài)的方式對(duì)一定的對(duì)象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)的傾向。本書(shū)定義：消費(fèi)者對(duì)于某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度功能理路最早由心理學(xué)家丹尼爾·卡茨提出的。他認(rèn)為個(gè)體間之所以持某種態(tài)度，是因?yàn)槟欠N態(tài)度滿足個(gè)體一定的心理需求。2023/2/57二、態(tài)度的功能態(tài)度的功能知識(shí)功能價(jià)值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能知識(shí)功能：可以幫助消費(fèi)者綜合有關(guān)客體的知識(shí)。這些態(tài)度或許是對(duì)于客觀事物的正確反應(yīng)，或許是不正確的反應(yīng)。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。2023/2/58態(tài)度的功能——知識(shí)功能某位消費(fèi)者對(duì)于可樂(lè)的態(tài)度也許是“它們都是一個(gè)味道”。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中，該消費(fèi)者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實(shí)驗(yàn)中辨別出不同口味并喜歡某種口味。價(jià)值表現(xiàn)功能：有些態(tài)度是用來(lái)表達(dá)個(gè)體的價(jià)值觀和自我概念的。舉例：崇尚自然、重視環(huán)境的消費(fèi)者有可能發(fā)展起與此價(jià)值觀相一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動(dòng)的態(tài)度。這些消費(fèi)者可能會(huì)表達(dá)對(duì)于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購(gòu)買(mǎi)和使用“綠色”產(chǎn)品。2023/2/59態(tài)度的功能——價(jià)值表現(xiàn)功能想像一下開(kāi)奔馳的消費(fèi)者是怎樣的消費(fèi)者？什么樣的人會(huì)喜歡李宇春，成為其粉絲？效用功能：這種功能建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上。我們傾向于那些能給我們帶來(lái)好處的事物或活動(dòng)形成正面態(tài)度。2023/2/510態(tài)度的功能——效用功能海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來(lái)的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。自我防御功能：有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時(shí)進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……2023/2/511態(tài)度的功能——自我防御功能20世紀(jì)50年代的家庭主婦抵制購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡，因?yàn)樗{了她們自認(rèn)為能干的持家者的觀念。試評(píng)價(jià)萬(wàn)寶路香煙：“開(kāi)創(chuàng)自己路的男人世界”小結(jié)：一種態(tài)度的功能不止一個(gè)，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的主導(dǎo)性功能，營(yíng)銷者就能夠在營(yíng)銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強(qiáng)調(diào)。2023/2/512二、態(tài)度的功能味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間那些在公眾場(chǎng)合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝……）經(jīng)常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？2023/2/513討論2023/2/514三、態(tài)度的構(gòu)成——ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的情感對(duì)于事物具體或整體的行為意向

認(rèn)知成分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺(jué)和理解。由消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物的信念構(gòu)成。即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品屬性的信念。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),我們都有很多的信念。2023/2/515認(rèn)知成分消費(fèi)者對(duì)于某種事物的情感或情緒性反應(yīng)。這種評(píng)價(jià)或許是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒(méi)有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下發(fā)展起來(lái)一種模糊的、大概的感覺(jué)。例如：案例中的朱基或許是對(duì)產(chǎn)品屬性表現(xiàn)進(jìn)行一番評(píng)價(jià)后的結(jié)果。例如：案例中的陳金蘭2023/2/516情感成分是一個(gè)人對(duì)于某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。2023/2/517意向成分?是否購(gòu)買(mǎi)？是否向朋友推薦產(chǎn)品態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營(yíng)銷者要直接地影響消費(fèi)者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費(fèi)者會(huì)聽(tīng)取推銷人員的介紹、會(huì)注意我們的廣告，或者會(huì)查看我們的包裝。于是我們可以通過(guò)提供信息、音樂(lè)或者其他刺激來(lái)間接影響他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知或情感。2023/2/518小結(jié)：

通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)該消費(fèi)者對(duì)這一品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用情況。2023/2/519四、態(tài)度的測(cè)量用語(yǔ)意差別表來(lái)測(cè)量對(duì)具體屬性的信念健怡可樂(lè)口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無(wú)咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味2023/2/520測(cè)量認(rèn)知成分

（1）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡健怡可樂(lè)的口味

健怡可樂(lè)太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂(lè)

2023/2/521測(cè)量情感成分（2）用李克特表來(lái)測(cè)量對(duì)具體屬性的感覺(jué)最近一次我購(gòu)買(mǎi)的飲料是。我通常喝軟飲料。下一次你買(mǎi)軟飲料時(shí)，你買(mǎi)健怡可樂(lè)的可能性有多大?？隙〞?huì)買(mǎi)可能會(huì)買(mǎi)或許會(huì)買(mǎi)可能不會(huì)買(mǎi)肯定不會(huì)買(mǎi)

2023/2/522測(cè)量行為成分（3）直接詢問(wèn)測(cè)量行動(dòng)或行動(dòng)意向菲力普莫里斯從1924年開(kāi)始將萬(wàn)寶路推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過(guò)濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號(hào)。早期的促銷活動(dòng)無(wú)一例外地用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的歷史人物來(lái)宣傳萬(wàn)寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來(lái)促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹(shù)立起來(lái)。2023/2/523案例：萬(wàn)寶路香煙到20世紀(jì)50年代中期，過(guò)濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？2023/2/524在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者--男性接受萬(wàn)寶路。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象。2023/2/525

這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃，在萬(wàn)寶路的品牌形象改變后的第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。2023/2/526態(tài)度的改變2023/2/527

五、改變態(tài)度的策略

改變態(tài)度改變認(rèn)知改變情感改變意向改變信念：改變對(duì)于品牌或產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。（中國(guó)制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營(yíng)銷者要告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對(duì)比較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）2023/2/528改變認(rèn)知成分改變認(rèn)知情感意向越來(lái)越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件下影響他們對(duì)于品牌或產(chǎn)品的好感。2023/2/529改變情感成分喜愛(ài)的增加產(chǎn)品的正面信念購(gòu)買(mǎi)行為需要利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。

對(duì)廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）2023/2/530改變情感成分行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認(rèn)知和情感相對(duì)立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是值得的。優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用技巧。2023/2/531改變行為成分行為認(rèn)知情感2023/2/5326.影響態(tài)度改變的個(gè)體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求特征

信息源可靠性

可靠性由兩個(gè)基本的方面組成：權(quán)威性和可信度

一些專業(yè)機(jī)構(gòu)如牙科協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)對(duì)Colgate(高露潔）的認(rèn)可；肯德基的廣告中請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家來(lái)證明食物的營(yíng)養(yǎng)性；薇姿醫(yī)生。2023/2/533（一）信息源的特征2023/2/534

名人信息源首先名人能夠吸引消費(fèi)者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費(fèi)者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。最后，使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個(gè)性或目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時(shí)。名人風(fēng)險(xiǎn)?某個(gè)明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標(biāo)市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所使用的代言人抱有好感。一些企業(yè)使用非真人的代言人。2023/2/535（一）信息源的特征為什么百事可樂(lè)會(huì)請(qǐng)多位明星做代言為什么北京08年奧運(yùn)會(huì)的吉祥物—福娃是多個(gè)，而不是一個(gè)？2023/2/536思考：SourceAttractivenessinAdsTostimulatedemandformilk,anindustrytradegrouptappedahugerangeofcelebritiestoshowofftheirmilkmustaches.2023/2/537CelebrityEndorsersOmegausestennisstarAnnaKournikovaasacelebrityendorser2023/2/538“美麗都是好的”——暈輪效應(yīng)外表新引力發(fā)揮著一種暗示的作用，它通過(guò)把消費(fèi)者的注意力引向相關(guān)的營(yíng)銷刺激來(lái)促進(jìn)或調(diào)整消費(fèi)者對(duì)信息的處理。從而促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度的改變。2023/2/539（一）信息源的特征為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費(fèi)者中的一員，例如三精雙黃連口服液、伊利新廣告？這種方式能有效改變消費(fèi)者的態(tài)度嗎？2023/2/540思考：

恐懼訴求幽默訴求比較廣告情感訴求價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求信息的結(jié)構(gòu)特征

2023/2/541（二）傳播的訴求特征先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個(gè)官方課題組已經(jīng)證明一些輕瀉劑可能會(huì)致癌?！边@則廣告在暗示它的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌Ex-Lax可能會(huì)有副作用。在社會(huì)營(yíng)銷中，恐懼訴求運(yùn)用較多。比如某些組織和團(tuán)體格力人們通過(guò)戒煙、安全駕駛等來(lái)轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。2023/2/542FearAppealsFearAppealsLifeinsurancecompaniesoftenuseafearappealtomotivateconsumerstobuypolicies.2023/2/543HumorAppealsThisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.2023/2/544AdvertisingMetaphorsThisChinesedetergentadusesahandcuffmetaphorasiturgestheviewer,“Freeyourselffromtheburdenofhandwash.”2023/2/5452023/2/546以具有中國(guó)特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。畫(huà)面簡(jiǎn)單唯美，標(biāo)題"七白新嫩如春筍"直接帶出產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)。2023/2/547與《瓷瓶篇》有異曲同工之妙的《瓷盤(pán)篇》也傳達(dá)出濃郁的中國(guó)文化。此篇的精道之處在于創(chuàng)意將“新七白”中的七種草藥作為瓷盤(pán)花紋細(xì)致地刻畫(huà)在盤(pán)沿上，將產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)得惟妙惟肖，同時(shí)也將利益點(diǎn)由通透的白色瓷盤(pán)帶出。2023/2/548直接將兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌的特性和利益進(jìn)行比較。欣賞《海飛絲》和《百度廣告》，探討比較廣告的優(yōu)點(diǎn)。2023/2/549比較廣告情感性廣告的設(shè)計(jì)主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，并使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種更積極的態(tài)度。2023/2/550情感訴求欣賞下列廣告，討論情感廣告如何改變消費(fèi)者的態(tài)度。2023/2/551思考：價(jià)值表現(xiàn)訴求：試圖為產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性或?yàn)楫a(chǎn)品使用者創(chuàng)造一種形象。功能性訴求：側(cè)重向消費(fèi)者說(shuō)產(chǎn)品的某種或多種對(duì)他們很重要的功用。2023/2/552價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求在何種情況下哪一種表現(xiàn)形式更好呢？功能性訴求對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品有效。價(jià)值表現(xiàn)廣告對(duì)于表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品有效。諸如汽車、化妝品、服裝之類產(chǎn)品既有實(shí)用功能，又有體現(xiàn)價(jià)值的功能，不能一概而論。欣賞并對(duì)比《佰草集》和《玫琳凱廣告》2023/2/553思考：?jiǎn)蚊嫘畔⒑碗p面信息非語(yǔ)言成分（例如：王老吉）2023/2/554信息的結(jié)構(gòu)特征心理學(xué)家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細(xì)加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,

是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。精細(xì)加工可能性模型(ELM)2023/2/555七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的中心路徑和邊緣路徑理論三、消費(fèi)者態(tài)度形成的理論（一）學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，即態(tài)度是后天習(xí)得的，通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式獲得并發(fā)展聯(lián)想是兩個(gè)或多個(gè)觀念之間構(gòu)成連接通道,即一個(gè)中性概念與一個(gè)積極或消極概念重復(fù)匹配的結(jié)果強(qiáng)化類似于操作性條件反射模仿一般是對(duì)榜樣的模仿（二）誘因論將態(tài)度的形成過(guò)程看作是在權(quán)衡利弊之后作出抉擇的過(guò)程它將人的態(tài)度的形成看成是有理性的、主動(dòng)決策的過(guò)程與學(xué)習(xí)論的共同點(diǎn)是都認(rèn)為態(tài)度是由肯定與否定因素的相對(duì)關(guān)系決定,不同點(diǎn)是誘因強(qiáng)調(diào)人的主觀能動(dòng)性（三）認(rèn)知相符理論1、平衡理論平衡狀態(tài)---非平衡狀態(tài)---調(diào)整PXO－＋—PXO－－＋PXO－－—PXO－＋＋2、認(rèn)知－情感相符理論人的認(rèn)知總是試圖與其情感相符人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配3、認(rèn)知失調(diào)論任何人都有關(guān)于自我,自己的行為以及環(huán)境方面的看法.通常存在三種情況(1)相互一致和協(xié)調(diào)(2)相互沖突和不協(xié)調(diào)(3)相互無(wú)關(guān)消除不一致的途徑:(1)改變其中一個(gè)的認(rèn)知(2)改變行為以與認(rèn)知一致(3)增加新的認(rèn)知四、消費(fèi)者態(tài)度的改變營(yíng)銷者可以使消費(fèi)者形成和改變關(guān)于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度改變包含兩層含義:一是態(tài)度強(qiáng)度的改變;一是態(tài)度方向的改變（一）改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式提出者：霍夫蘭德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis）霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及到一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么是接受外來(lái)影響，即改變自己原有的態(tài)度；要么采取各種辦法抵制外來(lái)影響，以維持原有態(tài)度。態(tài)度改變的說(shuō)服模式外部刺激目標(biāo)靶中介過(guò)程結(jié)果傳達(dá)者營(yíng)銷傳播情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變態(tài)度維持信源貶損信息曲解掩蓋拒絕（二）傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響1、傳遞者的權(quán)威性傳遞者的權(quán)威性：傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問(wèn)題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷。2、傳遞者的可靠性傳遞者的可靠性：傳遞者在信息傳遞過(guò)程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見(jiàn)。3、傳遞者外表的吸引力傳遞者外表的吸引力：指?jìng)鬟f者是否具有一些引人喜愛(ài)的外部特征。4、對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度：指受眾或消費(fèi)者對(duì)傳遞者的正面或負(fù)面情感。（三）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變1、傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異一般而言，傳遞信息所維護(hù)的觀點(diǎn)和消費(fèi)者原來(lái)態(tài)度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個(gè)因素的相互作用：一是前面說(shuō)的差異或差距，另一個(gè)因素是信息源的可信度。2、恐懼的喚起恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說(shuō)服手段。舉例：頭皮屑帶來(lái)的煩惱、口臭帶來(lái)的影響使用恐懼訴求時(shí)要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費(fèi)者的曲解、拒絕或回避?？謶衷V求也常被指責(zé)為不道德，引起人們不必要的焦慮。3、單面論述與雙面論述在說(shuō)服過(guò)程中，是陳述一方面的意見(jiàn)或論據(jù)好呢？還是同時(shí)陳述正、反兩方面意見(jiàn)與論據(jù)好呢？霍夫蘭德等人的研究表明：當(dāng)聽(tīng)眾與勸說(shuō)者的觀點(diǎn)一致，或前者對(duì)所接觸的問(wèn)題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好；如果聽(tīng)眾與勸說(shuō)者觀點(diǎn)不一致，而且前者對(duì)接觸的問(wèn)題又比較熟悉時(shí)，單面論證會(huì)被看作是