市場(chǎng)營(yíng)銷課件：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

戰(zhàn)略——軍事用語(yǔ)，泛指重大的、全局性的謀劃。是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是針對(duì)某一具體戰(zhàn)役而言的。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)——平型關(guān)大捷、百團(tuán)大戰(zhàn)、血戰(zhàn)臺(tái)兒莊等；解放戰(zhàn)爭(zhēng):遼沈戰(zhàn)役（關(guān)門打狗）、淮海戰(zhàn)役（用小車推出來(lái)的）、平津戰(zhàn)役（甕中捉鱉）。

營(yíng)銷學(xué)借指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義和意義企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面（生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事等）的，而不僅限于市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)方面。戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和步驟企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷計(jì)劃一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨。

企業(yè)觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。IBM中國(guó)公司“成就客戶、創(chuàng)新為要、誠(chéng)信負(fù)責(zé)”的核心價(jià)值觀。

企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來(lái)的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍。

例如，一家自行車廠為自己確定的宗旨是為顧客提供適當(dāng)?shù)慕煌üぞ?，它的業(yè)務(wù)范圍就不只限于自行車的生產(chǎn)，而擴(kuò)大為“生產(chǎn)一切代步的交通工具”。

再如：“本公司的業(yè)務(wù)是制造計(jì)算尺”如果企業(yè)一心只想著如何制造計(jì)算尺并將企業(yè)任務(wù)規(guī)定為制造這種產(chǎn)品，那么，當(dāng)小型計(jì)算器大量問(wèn)世的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)同他的產(chǎn)品——計(jì)算尺一起被淘汰。（過(guò)窄）一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)1、本企業(yè)是干什么的？（業(yè)務(wù)范圍）如，“本企業(yè)制造化妝品”“本企業(yè)是化工企業(yè)”2、誰(shuí)是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？（顧客范圍）3、顧客需要的是什么？（核心利益）

電話公司“提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要”4、顧客期望得到什么？（附加值）5、本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？（如收入水平）企業(yè)必須不斷地回答自己以下五方面的問(wèn)題:

第一，貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；(市場(chǎng)導(dǎo)向）要以市場(chǎng)需要為中心來(lái)規(guī)定自己的任務(wù)，如，“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要”。第二，切實(shí)可行；(不可將任務(wù)定的過(guò)寬）

避免用“產(chǎn)品”或“技術(shù)”把任務(wù)定的過(guò)窄或過(guò)寬。如生產(chǎn)鉛筆的企業(yè)把自己的任務(wù)規(guī)定為“生產(chǎn)信息傳播工具”就太寬了。

企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)

第三，鼓舞人心；

如“提高工業(yè)生產(chǎn)力”；又如，一家真空吸塵器生產(chǎn)企業(yè)“本企業(yè)的任務(wù)是提供物美價(jià)廉的正空吸塵器，創(chuàng)造清潔衛(wèi)生的環(huán)境，保證人民身體健康。”第四，既高度概括又具體明確。企業(yè)使命一旦被規(guī)定，就至少在未來(lái)的一二十年內(nèi)成為企業(yè)努力的方向。

企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)企業(yè)任務(wù)示例以下是幾個(gè)國(guó)際著名企業(yè)為自己規(guī)定的任務(wù)，值得參考。IBM公司適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要。美國(guó)電報(bào)電話公司提供快速有效的通訊能力。殼牌石油公司滿足人類的能源需要。二、確定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個(gè)管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任，即實(shí)行“目標(biāo)管理”。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的目標(biāo)必須符合以下要求。

層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性協(xié)調(diào)一致性（一）目標(biāo)的層次性企業(yè)任務(wù)

企業(yè)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益率增加收益減少投資增加銷售額降低成本增加現(xiàn)有設(shè)備使用率銷售更多設(shè)備提高收費(fèi)率目標(biāo)的層次性補(bǔ)充降低成本銷售更多基本設(shè)備銷售更多附屬設(shè)備延長(zhǎng)出售設(shè)備的使用年限（二）數(shù)量化。企業(yè)的各層次目標(biāo)，應(yīng)盡量有明確的數(shù)量化指標(biāo)。如：某電話企業(yè)的主要目標(biāo)之一是“到2009年底企業(yè)的投資收益率提高到8%”.（三）現(xiàn)實(shí)性。即企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來(lái)規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來(lái)規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。（四）協(xié)調(diào)一致。有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)往往是互相矛盾的，如：“最大限度地增加銷售額和利潤(rùn)”。三、安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合

這項(xiàng)工作需分兩個(gè)步驟進(jìn)行：第一，分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合確定對(duì)哪些業(yè)務(wù)產(chǎn)品追加投入或減少投入。第二，確定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略即采用何種戰(zhàn)略增加或減少新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品。三、安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合（一）分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合通過(guò)分析，企業(yè)管理部門可對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)估，然后根據(jù)其經(jīng)營(yíng)效果的好壞，決定給于投入的比例。如：對(duì)盈利的業(yè)務(wù)追加投入；分析方法：1、美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)法；

2、通用電氣公司法對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略分析拓展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略（二）制定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略

企業(yè)除對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和規(guī)劃外，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有三類：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多樣化增長(zhǎng)。各自又包括3種具體形式，共9種。如圖密集性增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多樣化增長(zhǎng)1、市場(chǎng)滲透1、后向一體化1、同心多樣化2、市場(chǎng)開(kāi)拓2、前向一體化2、橫向多樣化3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3、橫向一體化3、綜合多樣化1、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)滲透。通過(guò)營(yíng)銷，增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量。如，增加廣告、銷售網(wǎng)點(diǎn)、人員推銷、降價(jià)等。

（2）市場(chǎng)開(kāi)拓。努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)。如：地方市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)等。

（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在現(xiàn)有市場(chǎng)上改進(jìn)原產(chǎn)品或增加新品種。如：由一種化妝品發(fā)展為系列化妝品。2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

（1）后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。如，汽車廠自己開(kāi)辦輪胎廠。

（2）前向一體化。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合。如：制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)，或控制經(jīng)銷商；或自己經(jīng)營(yíng)加工業(yè)，木材公司附設(shè)家具廠，生產(chǎn)家具等。

（3）橫向一體化。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)。3、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

（1）同心多樣化。以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，開(kāi)發(fā)近似的或同一門類的新產(chǎn)品。如汽車制造廠增加拖拉機(jī)生產(chǎn)。技術(shù)關(guān)聯(lián)

（2）橫向多樣化。在原有市場(chǎng)上生產(chǎn)新產(chǎn)品，穩(wěn)定現(xiàn)有顧客。如，生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)藥；商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)餐廳、酒吧、美容室等。市場(chǎng)關(guān)聯(lián)

（3）綜合多樣化。發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。如，柯達(dá)經(jīng)營(yíng)照相器材外，還涉足食品、石油、化工等?！皬碾u蛋到導(dǎo)彈”四、制訂職能計(jì)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并對(duì)各業(yè)務(wù)單位作出安排，各業(yè)務(wù)單位為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，還要制訂各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃，如市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃等。在制訂這些職能計(jì)劃時(shí)，首要問(wèn)題是明確市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間、各個(gè)部門之間的關(guān)系，特別是營(yíng)銷部門同其他業(yè)務(wù)部門之間的關(guān)系。西方管理學(xué)中大致可分為五種類型：生產(chǎn)生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事?tīng)I(yíng)銷是平等職能部門

生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷是重要職能部門

人事財(cái)務(wù)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，是指企業(yè)識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括以下四大步驟：

１、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

２、選擇目標(biāo)市場(chǎng)；

３、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合；

４、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理就是對(duì)需求的管理，根據(jù)不同的需求狀態(tài)進(jìn)行不同的管理。八大需求狀態(tài)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)量需求有害需求2.1負(fù)需求——實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷措施

負(fù)需求是指全部或大部分客戶對(duì)某種商品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒。

市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是分析市場(chǎng)為何不喜歡這種產(chǎn)品，研究如何通過(guò)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)、改變產(chǎn)品的性能或功能、降低價(jià)格和正面促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的看法和態(tài)度，扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷措施，使負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆?/p>

歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃。怎樣轉(zhuǎn)變？專家做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們找來(lái)了40個(gè)家庭主婦，將之分為兩個(gè)小組。專家告訴第一小組的20個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜才好吃。而他們則和第二小組的20個(gè)家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴他們動(dòng)物內(nèi)臟含有哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。一個(gè)月后，第一小組只有3%的家庭主婦開(kāi)始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用。案例2.2無(wú)需求——實(shí)行刺激性營(yíng)銷

無(wú)需求是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)漠不關(guān)心，沒(méi)有興趣。一般有以下三種情況：1.認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值，如體魄強(qiáng)健的年輕人對(duì)保健品；2.無(wú)使用條件，如手機(jī)在山區(qū)；3.缺乏了解，如新產(chǎn)品剛上市。

市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是設(shè)法把產(chǎn)品能帶來(lái)的利益和價(jià)值同人們的自然需要和興趣結(jié)合起來(lái)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，刺激需求。即實(shí)行實(shí)行刺激性營(yíng)銷，使無(wú)需求變?yōu)橛行枨蟆?/p>

案例：上海鋼琴公司為了讓公司的聶耳牌鋼琴在供大于求的局面下打開(kāi)銷路，首先對(duì)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況做了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)彈鋼琴的人并不多，學(xué)鋼琴的氣氛不濃，于是得出結(jié)論：要銷售鋼琴首先要培養(yǎng)彈鋼琴的人。后來(lái)他們首先在上海、廣州、福州、青島等城市舉辦了各種形式的鋼琴演奏會(huì)、鋼琴大賽等，以增添家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買的動(dòng)力。豐厚的獎(jiǎng)品、廣告宣傳營(yíng)造的氣氛為鋼琴的銷售前奏曲帶來(lái)了“轟動(dòng)效應(yīng)”，聶耳牌鋼琴的名聲也一炮打響。其次是創(chuàng)辦藝術(shù)學(xué)校，據(jù)說(shuō)，在已培訓(xùn)的3000多名兒童中，已有10%以上的兒童家長(zhǎng)購(gòu)買了該公司的鋼琴。2.3潛在需求——實(shí)行開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷

潛在需求是指人們對(duì)某種事物有明確的需要和欲望，但由于主客觀因素的限制，暫時(shí)難以得到滿足。主要有兩種表現(xiàn)形式：1.對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有購(gòu)買欲望，但無(wú)支付能力。2.對(duì)某種事物有強(qiáng)烈的需要和欲望，但現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足，如減肥、抗癌藥。

市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是估量潛在市場(chǎng)的大小和發(fā)展前景，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)行開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷。案例

60年代末，日本發(fā)明了方便面，想把方便面打入香港市場(chǎng)，可南方人的飲食習(xí)慣是吃米不吃面，因此將方便面運(yùn)入香港后，銷售效果一直很不好。但現(xiàn)狀并沒(méi)有把他們難倒，他們想出了各種高招，其中有一招是最為見(jiàn)效的：他們把方便面免費(fèi)送給幼兒園的兒童吃，因?yàn)閮和€沒(méi)有形成定式。當(dāng)小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，認(rèn)為這一輩子都要吃方便面了。到了七、八十年代，小孩都進(jìn)入青年時(shí)代，他們就成了消費(fèi)方便面的主力軍。2.4下降需求——實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷

下降需求是指市場(chǎng)上某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求逐漸減少。原因主要是由于新產(chǎn)品問(wèn)世、替代品出現(xiàn)或該產(chǎn)品本身進(jìn)入衰退期。如windows98出現(xiàn)，造成windows95的需求減少。案例

20世紀(jì)30年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大蕭條時(shí)期，失業(yè)率上升，通貨膨脹，人們的溫飽出現(xiàn)了危機(jī)，就連美國(guó)民眾最常飲用的可樂(lè)也出現(xiàn)了嚴(yán)重的積壓。為了推動(dòng)銷售，百事可樂(lè)推出了“5分錢”活動(dòng)，同樣花5分錢，原來(lái)只能買6.5盎司一瓶的可口可樂(lè)，現(xiàn)在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂(lè)。可口可樂(lè)的口味雖老少皆宜，但其容量剛夠中老年人一次飲用，青年人飲量大，喝起來(lái)不過(guò)癮，不如喝一瓶百事可樂(lè)痛快，何況價(jià)錢還便宜得多。這樣，占消費(fèi)總數(shù)1/3的青年人，逐漸被百事可樂(lè)所吸引。憑借此活動(dòng)，百事可樂(lè)名聲大振?！?分錢”也作為美國(guó)歷史上第一首在全國(guó)播放的廣告歌曲被譯成55種語(yǔ)言廣為流傳。2.5不規(guī)則需求——實(shí)行協(xié)調(diào)性或同步性營(yíng)銷

不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品和勞務(wù)需求是不均衡的，不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，導(dǎo)致供應(yīng)能力時(shí)而不足時(shí)而過(guò)剩。如運(yùn)輸業(yè)，旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，通過(guò)靈活定價(jià)、促銷和其他激勵(lì)措施，促使顧客改變需求模式和購(gòu)買習(xí)慣，使供求趨于協(xié)調(diào)同步，即，實(shí)行協(xié)調(diào)性或同步性營(yíng)銷。如：峰谷電價(jià)，買生命水贈(zèng)美鉆購(gòu)買券等。2.6充分需求——實(shí)行維持性營(yíng)銷

充分需求或飽和需求是指某些產(chǎn)品和勞務(wù)需求水平及需求時(shí)間與企業(yè)的供應(yīng)水平及供應(yīng)時(shí)間基本吻合，供求大致平衡。但這種需求是一種理想的狀態(tài)，是相對(duì)的、短暫的。營(yíng)銷環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨時(shí)都可能打破平衡。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)施維持性營(yíng)銷，即密切注視需求變化的趨勢(shì)和狀態(tài)，注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，采取各種營(yíng)銷手段和策略，如保證產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格控制成本和價(jià)格，提高服務(wù)水平，努力維持現(xiàn)有的需求水平或者進(jìn)一步擴(kuò)大需求水平。2.7過(guò)度需求——實(shí)行限制性營(yíng)銷

充分需求或飽和需求是指某些產(chǎn)品和勞務(wù)需求量超過(guò)了賣方所能供給和所愿供給的水平，這可能是暫時(shí)性缺貨，也可能是價(jià)格太低，還可能是由于產(chǎn)品長(zhǎng)期過(guò)分受歡迎所致。如收費(fèi)過(guò)低的電力供應(yīng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)施限制性營(yíng)銷，即長(zhǎng)期或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹扇√岣邇r(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)勸導(dǎo)節(jié)約等措施。目的是降低需求水平而不是杜絕需求。2.8有害需求——實(shí)行抵制性營(yíng)銷

有害需求是指某些產(chǎn)品和勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無(wú)益。有害的產(chǎn)品或勞務(wù)常引起有組織的力量反對(duì)其消費(fèi)，如毒品、黃色書刊、色情服務(wù)等，都受到社會(huì)公眾的反對(duì)和抵制。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)施抵制性營(yíng)銷，否定這類需求，抵制和清除這類需求。

作業(yè)題——第二章

1、什么是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃？它包括哪些主要內(nèi)容？

2、對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取何種投資戰(zhàn)略？

3、企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪些？各有哪些形式？

4、企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？

5、企業(yè)的需求狀態(tài)有哪些？分別如何營(yíng)銷？坐困愁城的發(fā)明家能源危機(jī)引起了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開(kāi)辟新的能源。比如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣、利用太陽(yáng)能和風(fēng)能，或采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等等。有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的小汽車，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。開(kāi)篇案例這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來(lái)，可最后什么人也沒(méi)等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。為什么沒(méi)人來(lái)買這位發(fā)明家的小汽車呢？就是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行營(yíng)銷，他沒(méi)讓需要購(gòu)買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒(méi)有把這種汽車的優(yōu)點(diǎn)和情況告訴顧客，即使有人遠(yuǎn)道而來(lái)購(gòu)買汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價(jià)格。這位發(fā)明家沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行分配，沒(méi)有進(jìn)行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒(méi)有考慮市場(chǎng)，更沒(méi)有考慮到影響市場(chǎng)的環(huán)境。首先，由于近年來(lái)墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機(jī)問(wèn)題，以致對(duì)他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個(gè)人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒(méi)有考慮到環(huán)境保護(hù)者的干預(yù)，因?yàn)榧淄榘l(fā)生器會(huì)產(chǎn)生污染。他認(rèn)為這種汽車在美國(guó)會(huì)有可觀的市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锲投倘鼻覂r(jià)格高，可他沒(méi)料到墨西哥政府和某些官員會(huì)反對(duì)向美國(guó)出口這種汽車，因?yàn)橄蛎绹?guó)出口這種汽車，會(huì)減少美國(guó)對(duì)墨西哥石油的潛在需求量這樣，由于沒(méi)做任何營(yíng)銷方面的工作，沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家這種“奇妙”的小汽車沒(méi)能給他帶來(lái)一個(gè)比索。分析：發(fā)明家研制的小汽車為何無(wú)人問(wèn)津？這個(gè)案例給我們什么啟示？分析要點(diǎn)：因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行營(yíng)銷。啟示：產(chǎn)品的好壞要以是否符合消費(fèi)者的需要來(lái)評(píng)判，再好的產(chǎn)品也必須進(jìn)行營(yíng)銷。

日本松下公司在打開(kāi)中國(guó)大陸錄相機(jī)市場(chǎng)前，曾對(duì)中國(guó)大陸的消費(fèi)者進(jìn)行了周密的調(diào)查，摸清了中國(guó)消費(fèi)者的心理及需求。中國(guó)消費(fèi)者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，對(duì)于進(jìn)口家電有種近乎“崇拜”的心理，而對(duì)錄相機(jī)這種高檔家電就更有點(diǎn)“高不可攀”的顧慮。于是松下公司在L15錄相機(jī)上注明只銷往中國(guó)，這等于暗示中國(guó)消費(fèi)者：松下生產(chǎn)的L15錄相機(jī)與眾不同，是專為中國(guó)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，請(qǐng)中國(guó)的消費(fèi)者百分之百放心。L15說(shuō)明書不僅附有中文說(shuō)明，而且還隨機(jī)附中文普通話操作說(shuō)明錄相帶，使中國(guó)消費(fèi)者可以很快學(xué)會(huì)操作。市場(chǎng)案例

松下公司還摸準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)者講實(shí)惠的特點(diǎn)，在包裝上非常中國(guó)化，盡管L15錄相機(jī)功能齊全，質(zhì)量也好，但卻采用極一般的紙箱包裝，很合中國(guó)百姓的胃口。松下公司還很清楚中國(guó)消費(fèi)者買得起錄相機(jī)，但買不起錄相帶的特點(diǎn)。因而在L15錄相機(jī)里加進(jìn)了高密度錄放相技術(shù)。一盤普通的錄相帶放在L15錄相機(jī)中，可使用6小時(shí)，以一頂二，深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)就是你的服務(wù)對(duì)象！如何占領(lǐng)市場(chǎng)？適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶！

卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車的方法。他們改變了以往只是在發(fā)展的初期會(huì)見(jiàn)汽車買主的作法，改為在設(shè)計(jì)初期征求汽車買主的意見(jiàn)。設(shè)計(jì)者們?cè)?年多的時(shí)間里會(huì)見(jiàn)了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號(hào)汽車的顧客。卡迪拉克公司實(shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地?fù)芘肀P上的開(kāi)關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。營(yíng)銷案例

結(jié)果1988年6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車推向市場(chǎng)了：新車比原來(lái)長(zhǎng)9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36％，公司的汽車總銷量5年來(lái)第一次有所增加?？ǖ侠斯緩拇桶盐疹櫩偷暮脨褐校瑢W(xué)到了從前從未學(xué)過(guò)的東西，最終贏得了市場(chǎng)。點(diǎn)評(píng)：營(yíng)銷是什么？尋找潛在需求，滿足需求；創(chuàng)造新需求，滿足需求。

信譽(yù)是企業(yè)的根本，許多企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者甚至視它為自己事業(yè)的生命。他們認(rèn)為違背諾言最容易失去別人的信任，而最終就會(huì)毀了自己的事業(yè)。所以許多優(yōu)秀的企業(yè)家對(duì)一旦答應(yīng)和承諾的事，即使遇到天大的困難和損失，也要想盡一切辦法、用盡一切力量去嚴(yán)守諾言。我們來(lái)看看美國(guó)女企業(yè)家凱莎琳“言而有信”贏得生意成功的事例。凱莎琳原是一個(gè)普通的家庭婦女，在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她發(fā)現(xiàn)了一項(xiàng)“全麥面包”的專利，并籌資