市場戰(zhàn)略規(guī)劃及計劃詳解

2016.8-2017.5

市場戰(zhàn)略規(guī)劃及實施計劃詳解市場部2016.8.9目錄01市場推廣現(xiàn)狀02戰(zhàn)略規(guī)劃03戰(zhàn)略目標04期內(nèi)預算05（實現(xiàn)目標）SWOT分析06實施計劃01市場推廣現(xiàn)狀部門管理需提升市場定位不明確人員定位不清晰市場目標未設定戰(zhàn)略計劃未完善管理現(xiàn)狀01市場推廣現(xiàn)狀業(yè)務發(fā)展滯后信息滯后：對市場整體狀況不了解，缺乏調(diào)研數(shù)據(jù)策略滯后：沒有制定市場整體策略，高度不夠推廣滯后：宣傳推廣廣度、深度、創(chuàng)意不夠，渠道建設較少商務滯后：公共關系沒有建設，缺乏市場商務合作業(yè)務現(xiàn)狀01市場推廣現(xiàn)狀產(chǎn)品定位體驗需加強好波通APP、好波通微信承載主營推介產(chǎn)品，自助消費模式需更完善菠蘿球迷圈APP承載球迷社交產(chǎn)品，產(chǎn)品定位、功能、體驗均需提升好波6383微信號承載球迷資訊互動，內(nèi)容及活動運營需更有計劃性產(chǎn)品現(xiàn)狀01市場推廣現(xiàn)狀推廣渠道需深耕傳統(tǒng)渠道：電視臺、電臺、視頻網(wǎng)站等傳統(tǒng)渠道合作模式需升級新媒體渠道：DSP、移動搜索、品牌貼吧、KOL資源等新興渠道需加快建設商務合作：業(yè)務級商務合作建設、媒體公共關系渠道需加快提升自媒體渠道：內(nèi)容及活動運營需加強與各產(chǎn)品之間的互動渠道現(xiàn)狀01市場推廣現(xiàn)狀市場推廣成果現(xiàn)狀與主流傳統(tǒng)體育媒體均建立良好關系，搭建部分新媒體渠道推介產(chǎn)品用戶量好波通APP：128696V6383（好波通）：12938自媒體用戶量好波6383微信：94538球迷社交產(chǎn)品用戶量菠蘿球迷圈APP：17669成果現(xiàn)狀01市場推廣現(xiàn)狀人員現(xiàn)狀市場部人員齊備市場部經(jīng)理1人商務推廣經(jīng)理1人新媒體推廣經(jīng)理1人自媒體運營專員1人市場助理1人02戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展方向通過對大眾球迷市場的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，結(jié)合主打球迷社交及資訊互動市場的產(chǎn)品定位及功能體驗，精選推廣渠道，策劃市場活動，拓展業(yè)務級商務合作伙伴，在計劃期內(nèi)提升菠蘿球迷圈APP及好波6383微信的用戶量，擴大產(chǎn)品知名度。通過對專業(yè)足球投資球迷及彩迷市場的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，全方位挖掘足球推介資訊市場的潛在需求，精選和深耕推廣渠道，拓展戰(zhàn)略級商務合作伙伴，在計劃期內(nèi)提升好波通APP及好波通微信推介產(chǎn)品的市場占有率及實際銷售額。在計劃期內(nèi)推廣過程中，根據(jù)市場情況的變化調(diào)整戰(zhàn)略方向，助力公司塑造在行業(yè)內(nèi)品牌地位及在資本市場的有效運作。產(chǎn)品產(chǎn)品公司02戰(zhàn)略規(guī)劃指導思想建立科學、垂直的市場工作流程機制，按照立意-調(diào)研-立項-策劃-執(zhí)行的流程，科學化的管理市場工作（參照《市場部工作流程機制》文件執(zhí)行）工作機制拔高思維高度，基于公司全局，在傳統(tǒng)媒體推廣、新媒體推廣、商務合作推廣、自媒體運營4個維度同步開展工作，每個維度設立單獨目標，匯總為戰(zhàn)略總目標四個維度設定計劃期內(nèi)的戰(zhàn)略目標，分拆為4個維度各自分目標，以完成目標為導向，在各維度內(nèi)自發(fā)的策劃執(zhí)行工作，考量結(jié)果目標導向通過各維度的推廣執(zhí)行，計劃期內(nèi)全面提升好波網(wǎng)的品牌形象，打造行業(yè)標桿品牌建設03戰(zhàn)略目標總目標1.計劃期內(nèi)，在上賽季的推廣數(shù)據(jù)基礎上，達成總體的用戶數(shù)量提升，新增有效50萬用戶數(shù)量；2.配合各產(chǎn)品在不同維度推廣達成單獨的推廣數(shù)據(jù)目標；以轉(zhuǎn)化為付費用戶為最終目的，實現(xiàn)公司整體銷售額度翻倍的目標；3.在足球資訊服務行業(yè)，繼續(xù)擴大品牌影響力，成為行業(yè)標桿?？偰繕?3戰(zhàn)略目標總目標上賽季各產(chǎn)品在推廣期內(nèi)（2015.8-2016.5）的共達成6.78萬的用戶增長；在本計劃期內(nèi)目標達成50萬的用戶增長；其中菠蘿球迷圈APP增長20萬，好波通APP增長20萬；微信好波6383增長7萬，微信V6383（即將升級為好波通）增長3萬；單位：萬04期內(nèi)預算總目標計劃期內(nèi)推廣肩負用戶增長及品牌傳播雙重任務，推廣預算采用銷售額百分比法與目標達成法結(jié)合的方式計算，依照公司往年推廣費用額度預算（上年銷售額*20%）基礎上，結(jié)合本賽季的推廣目標，以達成目標為導向，得出總推廣預算為400萬（含市場活動獎品）；1.依照公司往年推廣費用額度預算（上年銷售額*20%），2015年銷售總額為1658萬，得出推廣預算為321萬；2.綜合之前單個用戶獲取成本，在同步品牌傳播的推廣模式下，本賽季推廣用戶獲取成本控制在8元/個，為達成50萬新用戶增加目標，預算費用400萬（含市場活動獎品）。3.此預算費用不包含人員薪資、宣傳品設計制作費用?？傤A算04期內(nèi)預算總目標制定市場營銷資金使用計劃的目的，在于對所有的市場資金投入做到有效的控制，清楚每筆資金的用途和流向，方便財務部門的資金預留、支付、核算與總控；目標是通過預先的計劃和實施使花費的每筆資金都力求發(fā)揮出其最大效用。04期內(nèi)預算總目標傳統(tǒng)媒體類別說明（主要以提升企業(yè)品牌知名度為主）：提升公司的產(chǎn)品及品牌在目標消費人群中的知名度、美譽度、影響力；輔助和支持經(jīng)營銷售、策略實施、品牌推廣、商務合作等目的而借助和使用在傳統(tǒng)媒體渠道進行信息發(fā)布。04期內(nèi)預算總目標新媒體類別說明（主要以提升用戶量為主）：為達到提升公司的各個產(chǎn)品的知名度和用戶量的目的，在移動端手機市場、移動搜索、DSP網(wǎng)盟渠道、微信KOL大號資源等新媒體渠道進行信息發(fā)布。04期內(nèi)預算總目標商務拓展類別說明（提升品牌形象和用戶量共進）：為達到提升公司的品牌形象和美譽度，以及提升產(chǎn)品的實際用戶量，通過自主舉辦、媒體合作、商務合作等多種形式，開展線上和線下的市場活動，以活動為載體進行信息發(fā)布。商務拓展（總額100萬）

此類別由于變化性較大，突發(fā)性較強，不便于預先計劃，資金花費也不便于分類操作，所以不作具體資金的詳細劃分，只需記錄好每次市場活動工作開展的流水帳，做好總控。04期內(nèi)預算自媒體及公關傳播類別說明（提升品牌形象和用戶量共進）：以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運營為基礎，緊密結(jié)合各產(chǎn)品上的運營活動，增加產(chǎn)品與用戶之間的粘性，提升產(chǎn)品美譽度，實現(xiàn)口碑傳播，增加產(chǎn)品的自然流量；自媒體及公關傳播（總額10萬）

此類別費用預算主要用于用戶互動的獎品費用，不作具體資金的詳細劃分，只需記錄好每次市場活動工作開展的流水帳，做好總控。如開展活動需要其他類別的媒體推廣支持，推廣費用計入其他類別的預算。05（實現(xiàn)目標）SWOT分析S優(yōu)勢1.目前部門人員齊備，各維度推廣工作可分塊負責；2.已有多年市場經(jīng)營經(jīng)驗，具備一定的行業(yè)品牌口碑；3.與國內(nèi)傳統(tǒng)體育媒體有良好的合作關系，可以及時獲得賽事資源信息；4.確定了科學的工作流程機制，較以往有規(guī)范的管理流程；5.產(chǎn)品功能升級，更易于被用戶接受W劣勢1.目前人員分屬推廣維度的專業(yè)經(jīng)驗較少；2.缺乏市場整體調(diào)研，對市場整體狀況了解不全面；3.市場目標沒有設定，市場定位不明確；4.合作渠道比較單一，新媒體渠道建設較慢5.隨著賽事版權(quán)費用激增，導致推廣成本增加，單個用戶獲取成本加大;6.公關關系建立較少，商務合作層面沒有搭建O機會1.國內(nèi)球市熱度持續(xù)上升，球迷市場配套服務需求爆發(fā)；2.目前市場上暫無強力競爭對手，產(chǎn)品的占有率有極大的提升空間；3.目前市場推介類產(chǎn)品不多，且地域特性明顯，有機會突破成為全國性市場產(chǎn)品；4.足球產(chǎn)業(yè)為熱點行業(yè)，容易與其他資源達成商務合作，進行跨界整合；5.目前部門人員具備相應的素質(zhì)和能力，在既定的目標和戰(zhàn)略指引下，可實現(xiàn)更多突破T威脅1.市場上不斷的出現(xiàn)新的競爭對手，包括推介產(chǎn)品和球迷社交產(chǎn)品；2.競爭對手進入市場投放，會進一步提升媒體投放成本，增加用戶獲取成本；3.公司成立時間較長，競爭對手對于我們比較了解；而相對我們對于對手了解較少；4.市場活動本身具備的風險，對目標達成有影響；5.國家政策的變化，可能會影響媒體渠道的廣告政策，導致部分渠道不能推廣推介類產(chǎn)品；05（實現(xiàn)目標）SWOT分析SO優(yōu)勢+機會激長型策略在既定的市場戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標下，按照既定的工作流程機制，加強人員培訓和能力提升，快速落實各維度推廣工作的開展，深化傳統(tǒng)媒體的合作投放、精耕新媒體渠道的拓展建設、開展戰(zhàn)略級及業(yè)務級的商務合作、完善自媒體內(nèi)容運營，迅速攻占目標市場更多山頭，形成品牌效應WO劣勢+機會扭轉(zhuǎn)性策略穩(wěn)固并加強現(xiàn)有團隊能力，針對能力短板重點學習培訓；隨時關注了解市場最新的推廣方式，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品，制定有效推廣計劃；積極尋求商務合作，引入資源，快速打入全國市場ST優(yōu)勢+威脅多維度策略加強團隊的建設和培訓，結(jié)合公司現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)，升級產(chǎn)品體驗，提升用戶留存；策劃多維度的推廣戰(zhàn)略，接觸更多媒體渠道，分散推廣風險。WT威脅+劣勢防守型策略穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群體，加強已經(jīng)占有市場（廣東）的持續(xù)深耕，形成市場壁壘；進行詳細周密的市場調(diào)研，了解市場情況的變化，隨時準備為環(huán)境變?yōu)橛欣臅r及時轉(zhuǎn)換策略，加速推廣基于上述四項分析數(shù)據(jù)組建不同策略06實施計劃總目標目標用戶：喜歡足球的大眾球迷喜歡投資足彩的彩迷喜歡足球投資的人群用戶分析06實施計劃-用戶分析總目標用戶分析年齡分布18歲-35歲的球迷占據(jù)了77%，18歲以下的球迷人數(shù)占到了9%，50歲以上3%。看球原因喜歡足球占21%，宣泄情緒占11%，喜歡家鄉(xiāng)球隊占29%，球隊成績好占7%，閑著才會看球占3%男女比例男性占77%，女性球迷占23%婚姻狀況未婚的球迷人數(shù)達到57%，已婚有子女的有21%收入情況超過60%的球迷月收入低于5000元。觀看賽事40%的球迷有機會就會觀看比賽直播，37%的人則是會觀看大多數(shù)比賽相關活動足球相關活動的參與，各種球星見面會、足球體驗以及娛樂活動是球迷喜歡的方式，愿意參加公共慈善的也達到了12%。購彩人群偶爾購買或曾經(jīng)買過足彩占57%，長期持續(xù)購買占19%06實施計劃總目標傳統(tǒng)媒體：實現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長10萬，主要為微信類產(chǎn)品；以及品牌傳播；新媒體：實現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長30萬，主要為APP類產(chǎn)品商務拓展：實現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長10萬；以及品牌傳播；自媒體及公關：實現(xiàn)微信產(chǎn)品用戶量增加2萬；以及提升用戶粘性，提升首條圖文閱讀量平均為25000+，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為500+4個維度任務分解06實施計劃總目標合作渠道：廣東電視臺、廣州競賽臺、樂視體育、PPTV、新英體育、電臺等推廣策略：硬廣（創(chuàng)新形式）+網(wǎng)絡互動+線下活動+公關傳播，緊貼賽事資源，吸引用戶使用產(chǎn)品推廣行為：30秒貼片廣告、有獎互動、球迷嘉年華活動等成功關鍵：以新的廣告形式露出，顛覆用戶以往的信息接受習慣，對產(chǎn)品產(chǎn)生新的認知，進而使用產(chǎn)品預期目標：實現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長10萬，主要為微信類產(chǎn)品；以及品牌形象傳播；傳統(tǒng)媒體06實施計劃總目標合作渠道：手機市場、品牌專區(qū)、移動端搜索、DSP網(wǎng)盟、超級APP、足球KOL合作等推廣策略：在已有的APP推廣的模式基礎上，結(jié)合目標人群特征，精選最為有效的推廣方式推廣行為：建設品牌專區(qū)（百度貼吧、知乎、百科詞條等）、精耕關鍵詞搜索、開展KOL資源合作、DSP精準渠道鋪設等成功關鍵：以充分了解目標人群特征，推廣渠道特征，以與渠道特性符合的推廣素材，覆蓋該渠道目標人群，做到精心+細分預期目標：實現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長30萬，主要為APP類產(chǎn)品新媒體06實施計劃總目標合作渠道：其他擁有球迷、彩迷的流量入口（球探網(wǎng)、體育瘋、約彩365等）；其他可與現(xiàn)有產(chǎn)品資源互補的合作方推廣策略：與流量入口合作，推介產(chǎn)品輸出提升公司實際銷售收入；互補資源引入，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關注產(chǎn)品推廣行為：共建推介產(chǎn)品售賣平臺、共建移動視頻直播欄目內(nèi)容、聯(lián)合舉辦業(yè)余賽事、聯(lián)合舉辦球迷線下活動等成功關鍵：從大局出發(fā)，做到資源整合，優(yōu)勢互補，與合作方達成雙贏局面，形成長期合作伙伴關系預期目標：實現(xiàn)各產(chǎn)品用戶量增長10