第9章-品牌延伸

第9章品牌延伸

21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有潛力的資產(chǎn)，品牌延伸成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑。眾多企業(yè)利用品牌延伸使銷量增加、企業(yè)壯大，獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，然而，也有一些企業(yè)在品牌延伸方面盲目運(yùn)作，缺少策略，出現(xiàn)了不利于企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展的不良影響，反為其所困、傷痕累累。品牌延伸是一門(mén)科學(xué)、一種技術(shù)，也需要技術(shù)手段，我們應(yīng)對(duì)其仔細(xì)研究，以促進(jìn)企業(yè)及品牌成功。第一節(jié)品牌延伸概念與延伸原因一、品牌延伸的釋義

品牌延伸是一個(gè)具有廣泛含義的概念，它涉及的活動(dòng)范圍比較廣，但具體來(lái)說(shuō)，品牌延伸指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。它是指品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，品牌的市場(chǎng)延伸等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動(dòng)。例如，青島海爾集團(tuán)作為我國(guó)著名的名牌企業(yè)，其“海爾”品牌具有極高的價(jià)值。在80年代中期，海爾最先推廣推出“海爾”海爾系列冰箱，取得成功后，又進(jìn)行品牌延伸，不失時(shí)機(jī)地推出了海爾洗衣機(jī)、海爾電視、海爾空調(diào)直到海爾電腦和海爾手機(jī)。海爾的品牌延伸使其獲得了巨大成功。又如，日本SONY公司從收音機(jī)到錄音機(jī)，再到電視機(jī)的品牌延伸；美國(guó)魁克麥片公司從卡邦·克倫茨牌的干麥粉到卡邦·克倫茨牌冰淇淋棒；中國(guó)春都從火腿腸到春都飲品；娃哈哈從兒童飲品到老年人飲品，老年人保健品，甚至其他行業(yè)產(chǎn)品等等。再如，麥當(dāng)勞利用其品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)、加盟連鎖、在全世界范圍內(nèi)延伸。

品牌延伸的例子不勝枚舉，在西方國(guó)家，品牌延伸已越來(lái)越普遍，一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品的研究顯示，過(guò)去十年來(lái)成功品牌（成功品牌是指年銷售額在1500萬(wàn)美元以上），有2/3屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市品牌。因此，品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。例如美國(guó)魁克麥片公司的卡邦·克倫茨牌干麥粉早餐在市場(chǎng)上獲得成功后，公司就利用該品牌名稱和動(dòng)畫(huà)片人物推出一系列卡邦·克倫茨牌產(chǎn)品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他產(chǎn)品。又如美國(guó)阿穆?tīng)柟纠盟镊鞝柵苼?lái)推廣各種新產(chǎn)品，如果沒(méi)有黛爾這一品牌，要銷售那些新產(chǎn)品是沒(méi)有那么容易的。

二、品牌延伸的原因

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究資源的合理配置與利用，只有配置合理，才能充分發(fā)揮資源的效用。品牌作為企業(yè)重要的資源，甚至對(duì)于一些企業(yè)品牌是其最主要的資源，應(yīng)該充分、合理的利用它，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。在研究品牌資源合理利用的時(shí)候，就不得不研究品牌的延伸，那么品牌延伸的原因是什么？為什么眾多世界名牌紛紛實(shí)施延伸策略呢？其中的原因有很多方面。

（一）品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會(huì)對(duì)此種品牌形成下面評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來(lái)，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”影響這一種品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)。例如，人門(mén)購(gòu)買(mǎi)了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過(guò)使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等），由此人們會(huì)對(duì)其他款式的耐克鞋并有好感，對(duì)耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來(lái)對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國(guó)有句成語(yǔ)“愛(ài)屋及烏”便說(shuō)明了這種心理效應(yīng)。

青島海爾集團(tuán)是我國(guó)著名的企業(yè)，海爾人在運(yùn)用這種心理策略方面取得了成功。80年代中期，海爾推出其“海爾”系列冰箱，經(jīng)過(guò)努力樹(shù)立了“海爾”品牌的知名度、美譽(yù)度以及信任度、追隨度。隨著“海爾”的深入人心，海爾集團(tuán)適時(shí)推出“海爾”洗衣機(jī)、“海爾”電視機(jī)等眾多產(chǎn)品，使人們帶著對(duì)“海爾”冰箱的贊譽(yù)、信任去消費(fèi)海爾的其他產(chǎn)品，使人們認(rèn)為海爾的其他產(chǎn)品也是高質(zhì)量的、可靠、值得信賴的。因此品牌延伸策略取得成功能說(shuō)沒(méi)有人們的這種消費(fèi)心理的重要影響嗎？

（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)

從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌延伸提供了可能，也提出了延伸要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌延伸提供了條件。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌延伸，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌延伸的戰(zhàn)略。TCL集團(tuán)在家電方面取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，形成實(shí)力后，又向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。

[案例]中國(guó)家電銷售巨頭的品牌延伸

中國(guó)家電銷售巨頭熱衷于品牌延伸，當(dāng)他們積累了一定的實(shí)力之后，不斷地?cái)U(kuò)大自己的勢(shì)力范圍。北京國(guó)美、江蘇蘇寧、山東三聯(lián)，廣東華凌等國(guó)內(nèi)著名的家電銷售企業(yè)最近紛紛在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地，不斷伸長(zhǎng)自己的觸角，迅速培養(yǎng)自己的分銷機(jī)構(gòu)，積極的進(jìn)行品牌延伸。

北京的國(guó)美這一年來(lái)接連攻克天津、上海并占領(lǐng)成都、重慶，它的下一個(gè)目標(biāo)是挺進(jìn)中原，進(jìn)駐陜西、河南兩省。而江蘇蘇寧、山東三聯(lián)、廣東華凌等當(dāng)?shù)刂募译婁N售巨頭，面對(duì)國(guó)美咄咄逼人的攻勢(shì)，也紛紛“揭竿而起”，結(jié)盟的結(jié)盟，開(kāi)店的開(kāi)店，做出一個(gè)又一個(gè)大動(dòng)作，讓業(yè)內(nèi)人士刮目相看。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)這幾家大的家電銷售巨頭都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的延伸欲望，目標(biāo)也非常明確，就是要進(jìn)軍全國(guó)，盡早在全國(guó)范圍內(nèi)盡可能的壟斷家電銷售市場(chǎng)。

如此看來(lái)，今年國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)在所難免，銷售巨頭的品牌延伸必會(huì)引起相互之間的強(qiáng)烈沖突。但誰(shuí)也不會(huì)放棄品牌延伸的大好機(jī)會(huì)。

▲國(guó)美：全國(guó)撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)

國(guó)美在天津、上海、重慶等地迅速地進(jìn)行著重點(diǎn)品牌延伸，而這次進(jìn)軍中原，步伐邁得相當(dāng)快。今年春節(jié)剛過(guò)，西安、鄭州的媒體上已發(fā)布招聘啟示，招收國(guó)美當(dāng)?shù)氐牡谝慌鷨T工，店址也已初步選定，下一步是對(duì)員工進(jìn)行初步培訓(xùn)，對(duì)門(mén)店進(jìn)行裝修。根據(jù)以往國(guó)美品牌延伸，開(kāi)辟新市場(chǎng)的慣例，首批進(jìn)入西安、鄭州市場(chǎng)的將有3——4家門(mén)店，并分別設(shè)立一個(gè)配送中心，隨著國(guó)美在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充門(mén)店，達(dá)到6——8家的規(guī)模。據(jù)國(guó)美的常務(wù)副總經(jīng)理何炬介紹，今年國(guó)美的目標(biāo)是：在全國(guó)開(kāi)發(fā)5——6個(gè)省會(huì)級(jí)市場(chǎng)，將國(guó)美門(mén)店的數(shù)量擴(kuò)大到80——100家。2003年，國(guó)美計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)150到200家連鎖商城。

據(jù)了解，國(guó)美已與家電巨頭榮事達(dá)和TCL分別簽定了8000萬(wàn)元和1.5億元的年度購(gòu)銷合同，除此之外，國(guó)美還與包括西門(mén)子、夏善、東芝日立等著名企業(yè)在內(nèi)的其他家電供應(yīng)商簽訂了2001年全國(guó)性合作協(xié)議，總金額高達(dá)數(shù)億元人民幣。而且，國(guó)美在傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上最近又增加了手機(jī)和通訊器材、廚衛(wèi)用具、專業(yè)音響、照相機(jī)等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。此舉也反映了國(guó)美品牌延伸的深度和廣度。

而北京的國(guó)通，近期也因?yàn)榱鑵柕难由旃?shì)受業(yè)界關(guān)注，據(jù)說(shuō)在2000年以前，國(guó)通的名氣還僅限于北京，而在2000年這一年中卻連開(kāi)了20家連鎖家電專營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)。此舉，讓全國(guó)同行業(yè)的刮目相看，轟動(dòng)了北京、上海、重慶、武漢等地的家電市場(chǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)的全國(guó)性家電連鎖專營(yíng)企業(yè)中，有些規(guī)模的企業(yè)或多或少地采取了特許經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)進(jìn)行品牌延伸，發(fā)展自己在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。而國(guó)通卻沒(méi)有采取特許經(jīng)營(yíng)的方式。北京國(guó)通電器公司董事長(zhǎng)戴云華這樣分析，在資金不足和急于向全國(guó)快速延伸的情況下，運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的方式或可以較快的建立自身的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，但這種做法的不足之處在于難以對(duì)每個(gè)加盟店進(jìn)行科學(xué)的管理和控制，對(duì)加盟店的影響力相對(duì)較小，并且可能出現(xiàn)更多加盟店與總部的矛盾沖突。而國(guó)通之所以在全國(guó)的每一家連鎖店都堅(jiān)持自己全資設(shè)立，并且每個(gè)連鎖專賣(mài)店都是數(shù)千上萬(wàn)平方米的大賣(mài)場(chǎng)，這一方面有企業(yè)自身實(shí)力為基礎(chǔ)、后盾，另外就是為了避免采取經(jīng)營(yíng)方式大延伸的弊端。國(guó)通的目標(biāo)就是步步為營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，先成為全國(guó)最強(qiáng)的家電銷售企業(yè)，再爭(zhēng)取做全國(guó)最大的全國(guó)性連鎖家電專營(yíng)企業(yè)。據(jù)了解，2000年國(guó)通已達(dá)到30億元的規(guī)模，2001年將會(huì)大舉開(kāi)發(fā)成都、貴陽(yáng)、南京、鄭州、西安等地的市場(chǎng)，力爭(zhēng)開(kāi)到80家連鎖店。

▲“蘇寧”量小非君子

今年春節(jié)，當(dāng)許多人在猜測(cè)彩電廠商會(huì)因扛不住庫(kù)存壓力而再次降價(jià)的時(shí)候，來(lái)自家電銷售商的沖擊卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生產(chǎn)廠家。江蘇南京的蘇寧電器對(duì)外公布的延伸計(jì)劃著實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士吃驚了一把：三年內(nèi)投資4.2億元人民幣在全國(guó)建立1500家電器連鎖店。雖說(shuō)蘇寧說(shuō)法近來(lái)均在兩天開(kāi)3家速度“有點(diǎn)夸張”，甚至有點(diǎn)盲目延伸的味道，但我們可以從中看出這一家電銷售巨子進(jìn)行品牌延伸的信心與野心。2001年，蘇寧在北京的首家綜合店——?jiǎng)⒓腋G店在南城如期開(kāi)張，有意思的是，蘇寧2001年在北京延伸計(jì)劃中所布下的第一粒棋子恰恰就鑲在了北京國(guó)美位于南三環(huán)木樨園店和位于南二環(huán)方莊店之間，并且雙方都推出了力度空前的價(jià)格措施。

據(jù)了解，江蘇蘇寧電器目前在全國(guó)有15家子公司，每家子公司都具有很強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力，并具有一定的延伸實(shí)力。所謂年投資4.2億元在全國(guó)建立1500家電器連鎖店的全國(guó)延伸計(jì)劃,其實(shí)是這15個(gè)子公司在各自的區(qū)域市場(chǎng)同步實(shí)施;所謂兩天開(kāi)3家店的速度,分解出15個(gè)子公司,其實(shí)是平均兩個(gè)星期開(kāi)一家。蘇寧電器集團(tuán)副總裁孫衛(wèi)民認(rèn)為：從整個(gè)行業(yè)中產(chǎn)銷關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)WTO的環(huán)境要求來(lái)看，家電流通業(yè)更發(fā)展發(fā)生顯著變化，“專營(yíng)連鎖”為主的經(jīng)營(yíng)方式迅速崛起，形成強(qiáng)勢(shì)。而蘇寧電器集團(tuán)三年內(nèi)打造一個(gè)全國(guó)性的銷售艦隊(duì)，一方面是應(yīng)對(duì)跨國(guó)商業(yè)資本的戰(zhàn)略選擇；另一方面，也是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作——蘇寧電器在人才、市場(chǎng)、營(yíng)銷、物流、服務(wù)及管理方面內(nèi)功積聚的結(jié)果。

面對(duì)蘇寧電器咄咄逼人的攻勢(shì)，國(guó)美策劃部經(jīng)理陳曉萌不以為然；“麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入北京10多年了，目前也各只有50多家分店，也在根據(jù)市場(chǎng)小心翼翼地發(fā)展，連鎖店不能簡(jiǎn)單地批量生產(chǎn)，如果管理、制度建設(shè)跟不上可能會(huì)失敗。單就蘇寧的計(jì)劃而言，我個(gè)人認(rèn)為有些夸張?！?/p>

▲三聯(lián)、華凌：耐不住“寂寞”

就在三月初，廣東家電銷售業(yè)的龍頭老大——華凌集團(tuán)和江蘇蘇寧電器集團(tuán)在京共同宣布：兩家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同拓展新世紀(jì)全國(guó)家電市場(chǎng)，爭(zhēng)取“五年內(nèi)躋身行業(yè)五強(qiáng)”，十年內(nèi)挺進(jìn)世界500強(qiáng)。同時(shí)，華凌還與蘇寧電器集團(tuán)共同投資成立目前國(guó)內(nèi)較具規(guī)模的家電營(yíng)銷公司——北京華凌電器銷售公司。

華凌是中國(guó)家電行業(yè)第一家在香港成功上市的公司，也是中國(guó)第一家采用旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)的。在家電品牌最多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為強(qiáng)烈的廣東地區(qū)，其市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居龍頭地位，十余年來(lái)鮮有企及者。

最近，因?yàn)橹亟M的鄭百文面臨夭折而成為出界焦點(diǎn)的山東三聯(lián)公司，一改往日不顯山不露水的低調(diào)風(fēng)格，也走起了大肆延伸之路，僅在山東省內(nèi)就已開(kāi)了80多家連鎖店，實(shí)力不容小覷。

從以上幾家中國(guó)家電企業(yè)的延伸可以看出，品牌延伸是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)，品牌延伸的良好進(jìn)行會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大效益。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌延伸壓力

企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力常會(huì)引發(fā)品牌延伸的行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的品牌延伸主要指由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場(chǎng)擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌延伸措施。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌延伸使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競(jìng)爭(zhēng)的變化。例如麥當(dāng)勞由美國(guó)走向世界進(jìn)行全球性的品牌延伸，其銷售額、利潤(rùn)都獲得了巨大發(fā)展，品牌知名度也在世界范圍打響。作為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肯德基在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度下也必須采取相應(yīng)的措施，開(kāi)展品牌延伸戰(zhàn)略?？系禄脖仨氝M(jìn)行全球延伸，以抵御麥當(dāng)勞實(shí)力增長(zhǎng)給其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，否則，肯德基便在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，并可能導(dǎo)致肯德基的失敗。另外，這種現(xiàn)象還存在于可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)中，雙方針對(duì)性的延伸，措施常層出不窮。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了品牌延伸，并取得了良好的效益，比如利潤(rùn)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)差額得提高，市場(chǎng)知名度或美譽(yù)度的提高等等，都會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)度發(fā)生變化，從而使競(jìng)爭(zhēng)的天平偏向一方。這種情況下，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者就需要采取措施，也必須進(jìn)行品牌的延伸，以恢復(fù)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。

另外，企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)集中度很高時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)者間勢(shì)均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場(chǎng)占有率，就有很大困難，而常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方法——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，采取品牌延伸的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展。世界最大的攝影器材公司——美國(guó)柯達(dá)公司長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)著世界膠卷市場(chǎng)的90%以上的市場(chǎng)份額。但近年來(lái)，在日本膠卷的沖擊下，其市場(chǎng)占有率有所下降，柯達(dá)與日本富士公司大打“膠卷大戰(zhàn)”的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)方向開(kāi)始向攝影范圍以外轉(zhuǎn)移，進(jìn)行品牌的延伸，1997年，柯達(dá)公司收購(gòu)了王安電腦公司的軟件部，希望通過(guò)在這一新行業(yè)的延伸，尋找企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

（四）外界環(huán)境壓力下的品牌延伸

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的延伸產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌延伸的內(nèi)容。比如，對(duì)于石油產(chǎn)業(yè)，當(dāng)石油資源枯竭時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行品牌延伸，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；對(duì)于一家企業(yè)其供應(yīng)商出現(xiàn)變化而影響到企業(yè)時(shí)，企業(yè)也需要做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)這種變化的要求。

美國(guó)杜邦公司在70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無(wú)法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤(rùn)就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來(lái)自石油制品，必須進(jìn)行品牌延伸，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國(guó)第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過(guò)品牌延伸，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國(guó)際市場(chǎng)原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果

企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開(kāi)始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來(lái)的災(zāi)難，實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)就開(kāi)始考慮品牌延伸，希望通過(guò)品牌延伸推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌延伸。聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來(lái)越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的盡頭。聯(lián)想集團(tuán)較早地看到了這一點(diǎn)，在漢卡銷售正旺時(shí)就著手研制自己的電腦，當(dāng)漢卡市場(chǎng)萎縮時(shí)“聯(lián)想”電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。

產(chǎn)品生命周期的要求使企業(yè)積極進(jìn)行品牌延伸，從而保持了一種良好的發(fā)展勢(shì)頭。

（六）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，其中的一種便是單一的產(chǎn)品，項(xiàng)目或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的失敗給企業(yè)帶來(lái)的致命打擊。也就是說(shuō)，對(duì)于單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗，會(huì)使企業(yè)唯一的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗，從而給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌延伸的策略，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，從而規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施品牌延伸，使企業(yè)左右逢源保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國(guó)吉利公司前任董事長(zhǎng)勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時(shí)就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)唯一的事業(yè)了?！庇谑?，吉利公司在繼續(xù)研制新型剃刀的同時(shí)，大刀闊斧地進(jìn)行了品牌延伸，企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個(gè)方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到1980年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業(yè)務(wù)的總營(yíng)業(yè)中所占比重還不到35%。正是由于實(shí)施單一經(jīng)營(yíng)向多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，使吉列開(kāi)始多條腿走路，使吉列開(kāi)始的“剃須刀王國(guó)”更加鞏固。

正是基于以上的種種原因，眾多的大企業(yè)積極的開(kāi)展品牌延伸，品牌延伸已成為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心。日本三菱重工業(yè)公司擁有5個(gè)機(jī)械廠，機(jī)械產(chǎn)品多達(dá)73種，小至收音機(jī)，大至核電站成套設(shè)備，有“機(jī)械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。寶馬這一世界頂級(jí)汽車品牌，也在服裝、鐘表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆、甚至化妝盒等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行延伸，給人們?cè)忈屃艘粋€(gè)完全的寶馬品牌。

第二節(jié)品牌延伸的價(jià)值

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場(chǎng)，在一定程度上也代表著企業(yè)的實(shí)力。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財(cái)力、物力多方面長(zhǎng)時(shí)間的投入。如何對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，更好的發(fā)揮品牌的作用，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中不可或缺少的課題。而實(shí)際上利用品牌資源實(shí)施品牌延伸，已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)界常用的對(duì)名牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用的策略。眾多企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌延伸策略才取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。從已有的實(shí)踐來(lái)看，品牌延伸對(duì)企業(yè)的意義主要體現(xiàn)在：

一、優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源

經(jīng)濟(jì)學(xué)講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路，品牌是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略中可能會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，比如，品牌資源閑置等，遇到這樣的情況，品牌延伸戰(zhàn)略正可以促進(jìn)資源合理利用，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。比如，針對(duì)品牌資源閑置，可以搞對(duì)外延伸，特許經(jīng)營(yíng)，品牌延伸等，從而達(dá)到有效、充分利用企業(yè)品牌資源的目的。世界著名的時(shí)裝品牌如夏奈爾、范思哲、阿馬尼等，卻具有極高的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度，若他們只在服裝領(lǐng)域里開(kāi)拓，而不進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，則消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)、贊譽(yù)便會(huì)無(wú)形中損失掉，這些是企業(yè)寶貴的品牌資源。所以，我們可以看到、用到CD、CK、KEZO、CHANEL5等這些高級(jí)時(shí)裝品牌的系列產(chǎn)品。

二、借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本

據(jù)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者往往具有某種忠誠(chéng)的心理，即在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠(chéng)心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場(chǎng)占有率。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，對(duì)新產(chǎn)品以同一品牌投放市場(chǎng)時(shí)，就可以利用消費(fèi)者對(duì)該品牌已有的知名度、美譽(yù)度、信任度及忠誠(chéng)心理，以最少的廣告、公共、營(yíng)業(yè)促銷等方面的投入，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，上市場(chǎng)的成功度。品牌延伸常利用已有品牌及產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度、追隨度來(lái)提攜新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品上市服務(wù)。青島海爾集團(tuán)在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并建立了“海爾”的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度。近幾年來(lái)海爾又開(kāi)發(fā)出彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)等新產(chǎn)品，借助“海爾”的知名度、美譽(yù)度和信任度，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為這些行業(yè)的后起之秀。而長(zhǎng)虹，海信集團(tuán)也把空調(diào)行業(yè)作為品牌延伸的新領(lǐng)域，TCL、康佳等則把品牌延伸到手機(jī)領(lǐng)域。在這些新領(lǐng)域的延伸，使它們利用了原有品牌的優(yōu)勢(shì)，減少了延伸的成本和失敗的可能性。

三、品牌延伸能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場(chǎng)占有率

品牌內(nèi)容一成不變，長(zhǎng)期以往會(huì)使消費(fèi)者生厭而移情別戀，品牌延伸能使品牌概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費(fèi)者，牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌的延伸更為目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大了領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了更多的選擇對(duì)象，增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌延伸能使品牌群體更加豐富，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。小天鵝集團(tuán)是波輪式洗衣機(jī)的國(guó)內(nèi)“老大”，為了進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)，該集團(tuán)積極地進(jìn)行著品牌延伸，一方面與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，輸出商標(biāo)、品牌、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面，選擇了西門(mén)子，惠爾浦、梅洛尼3家國(guó)際知名企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。此舉一出，使“小天鵝”自由翱翔予各種型號(hào)的洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年來(lái)市場(chǎng)綜合占有率一直名列國(guó)內(nèi)同行前茅。小天鵝集團(tuán)的品牌延伸使其品牌產(chǎn)品更豐富，品牌內(nèi)涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場(chǎng)占有率得到了進(jìn)一步提高。

四、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化

規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最低成本，從而使企業(yè)低成本延伸，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。品牌延伸在一定程度上使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，充分利用閑置資源，合理進(jìn)行閑置配置，從而實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”。同時(shí)企業(yè)在品牌延伸中，實(shí)現(xiàn)了多條腿走路，企業(yè)在多個(gè)方面發(fā)展，降低了單一經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，抵御外界變動(dòng)的能力也增強(qiáng)，從而使企業(yè)實(shí)力得到了增強(qiáng)。品牌延伸也就是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、品牌的形象價(jià)值，充分利用品牌資源，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字號(hào)品牌的豐富資源，幾年來(lái)先后與30多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“聯(lián)盟”內(nèi)部實(shí)行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化。企業(yè)在這一過(guò)程中集合了多種社會(huì)資源，形成了集約生產(chǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，也使企業(yè)和收益達(dá)到了相應(yīng)的最大化恒源祥公司由此被國(guó)際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。

總之，品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)大幅度提高產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大企業(yè)效益。品牌延伸可以帶來(lái)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。品牌延伸不容忽視。

品牌延伸可以給企業(yè)帶來(lái)巨大效益，但也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，品牌延伸應(yīng)在一定的科學(xué)思想指導(dǎo)下進(jìn)行，以減少，避免品牌延伸對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸應(yīng)運(yùn)用一定的技巧以增加成功的可能性。

五、相似性技巧

品牌延伸不是毫無(wú)方向、目的、盲目地開(kāi)展，品牌延伸應(yīng)遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個(gè)技巧。所謂相似性技巧就是要求品牌延伸堅(jiān)持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)、消費(fèi)群體等，從而使品牌延伸更順利地進(jìn)行，并獲得成功。

（一）有共同的主要成份

品牌延伸時(shí)，原有品牌及產(chǎn)品應(yīng)與延伸后的產(chǎn)品或品牌有相關(guān)性，即雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成份，讓消費(fèi)者理解兩種產(chǎn)品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強(qiáng)附會(huì)。像春都牌雞肉腸、豬肉腸延伸出魚(yú)肉腸、臘肉、烤肉等產(chǎn)品，人們就不會(huì)感到勉強(qiáng)，因?yàn)榇送瑸槿庵破?。而春都牌延伸到保健品，比如補(bǔ)腎品，則失去了春都牌原有的意義及定位，不能很好地利用品牌延伸的優(yōu)勢(shì)。品牌延伸利用共同的主要成其目的是將新產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的好印象連接起來(lái)，起到事半功倍的效果，若品牌延伸有共同的主要成份，則延伸就容易成功，若兩者的共同主要成份太少了，甚至沒(méi)有，延伸就失去了效果，同時(shí)也將會(huì)給主力產(chǎn)品的品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

（二）有相同的銷售渠道

品牌延伸的目的是要達(dá)到各品牌及產(chǎn)品之間能相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌及產(chǎn)品時(shí)能夠聯(lián)想到另一個(gè)品牌及產(chǎn)品。如果銷售渠道不同，核心品牌及產(chǎn)品，與延伸品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者也就不同，也就沒(méi)有了品牌延伸“由此及彼的效果”，品牌延伸也就實(shí)現(xiàn)不了上述目的。“寶馬”是世界著名汽車品牌，但它有時(shí)裝、表等類產(chǎn)品，對(duì)于寶馬汽車到寶馬服裝，寶馬表的延伸來(lái)說(shuō)由于不能利用同一銷售渠道，使寶馬品牌的延伸加大了投入、增強(qiáng)了未知性，對(duì)于寶馬汽車的宣傳投入，往往不能惠及寶馬服裝、寶馬表。

（三）有相同的系統(tǒng)

品牌延伸就是能找到主力品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品相聯(lián)系的地方，聯(lián)系部分越多則越容易成功。相同的服務(wù)系統(tǒng)中的品牌延伸容易讓人接受。相去甚遠(yuǎn)的服務(wù)體系又希望在這方面尋找共同點(diǎn)，就顯得牽強(qiáng)，不倫不類。利用相同的服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)者最贊賞、最認(rèn)同的相關(guān)環(huán)節(jié)，企業(yè)為找到這一環(huán)節(jié)，可能花費(fèi)很大的精力進(jìn)行調(diào)查研究，但這些基礎(chǔ)工作是必要的。

一些品牌在延伸中沒(méi)有尋找到相同的服務(wù)系統(tǒng)，因而不能利用這方面的優(yōu)勢(shì)，而另一些品牌成功利用相同的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行延伸，取得了很好的效果。巨人集團(tuán)從漢卡延伸到營(yíng)養(yǎng)品（巨人腦黃金），藍(lán)寶石集團(tuán)從手表延伸到“生命紅星天”（營(yíng)養(yǎng)保健品），機(jī)械用品行業(yè)到保健品行業(yè)，兩者在服務(wù)體系方面很難找到相同部分，因而不能利用相同的服務(wù)系統(tǒng)有效延伸。而雅戈?duì)枏囊r衣延伸到西裝、領(lǐng)帶，香脆肝干延伸到宜人月餅等，就尋找到營(yíng)銷和服務(wù)的共同之處，就可以利用服務(wù)系統(tǒng)的相同而有效延伸，取得成功。

（四）相似的消費(fèi)群

使用者在同一消費(fèi)層面和背景下，也就是說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)基本相同或相似，品牌延伸也易于成功。比如皮爾·卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進(jìn)行定位、延伸；自然容易獲得認(rèn)同，三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈?duì)栆r衣到雅戈?duì)栁餮b，都是面對(duì)同一消費(fèi)群，就更易成功。

（五）技術(shù)上密切相關(guān)

主力品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度也是影響品牌延伸成敗的重要因素，新產(chǎn)品、新品牌與主力品牌技術(shù)上相近，易使人產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，就失去了技術(shù)認(rèn)同的效果。像日本本田在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上非常優(yōu)秀，就可以將品牌之傘延伸到從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產(chǎn)品線上，并能取得成功的延伸效果。然而，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的延伸，很難使人們由于對(duì)春蘭空調(diào)技術(shù)的認(rèn)同而延伸到春蘭摩托車上，這種延伸在技術(shù)方面沒(méi)有多大意義。

（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)

質(zhì)量是品牌的生命，是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，新延伸的產(chǎn)品或品牌其質(zhì)量與原有產(chǎn)品或品牌相當(dāng)，就可以借現(xiàn)有品牌促進(jìn)新品上市，成功實(shí)現(xiàn)了延伸。原有品牌在質(zhì)量、檔次上已得到認(rèn)同，新品牌或產(chǎn)品與其相當(dāng)，使人們?nèi)菀仔纬陕?lián)想，增加成功的可能性。金利來(lái)從領(lǐng)帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞高質(zhì)量、高檔次的定位，得到了白領(lǐng)和紳士階層的認(rèn)同，使其品牌的延伸取得了成功。

六、規(guī)避技巧

規(guī)避技巧指品牌延伸時(shí)，避免延伸方向或延伸品牌是在人們心目中高度定位或有特殊地位的品牌。從而不使延伸以推反原有消費(fèi)群為代價(jià)。

（一）回避已高度定位的品牌

若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，或形成了一種固定的、不可破壞的定位，其在消費(fèi)者中確立的固定形象就不應(yīng)冠于他物。提起好萊塢，人人都知道是美國(guó)電影城，就不應(yīng)該唐突地把它擴(kuò)展到好萊塢汽車、衛(wèi)生紙等方面，這種延伸一方面不僅不能延伸原有品牌資源，另一方面還有可能使原有形象受到破壞，失去原有的消費(fèi)群。某品牌高度定位后，在人們心目中從一個(gè)固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了產(chǎn)品作用，是容不得一點(diǎn)節(jié)外生枝的，若強(qiáng)求，延伸的品牌或產(chǎn)品將會(huì)受到不良影響。SONY公司的產(chǎn)品系列化細(xì)到不能再細(xì)的程度，其在家電業(yè)的成功延伸使其成了家電視聽(tīng)產(chǎn)品的代名詞。提到SONY自然會(huì)想到家電視聽(tīng)產(chǎn)品。SONY公司經(jīng)營(yíng)幾十年來(lái)，從未滲透到其他行業(yè)領(lǐng)域，大概原因也基于此。

（二）回避已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的固定形象

一些品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中已樹(shù)立某種牢固不變的形象，并且這種形象對(duì)消費(fèi)群的心理影響非常大，比如一種產(chǎn)品的使用象征地位、身份、階層等，就不易再向一些方向延伸，例如向低檔發(fā)展、成為大眾化產(chǎn)品等。這一規(guī)避技巧主要是回避消費(fèi)者的某種特定心理。在消費(fèi)心理中，某些消費(fèi)群常用固定的品牌、產(chǎn)品來(lái)顯示其身份、地位等心理，若這類品牌或產(chǎn)品向大眾化方向延伸，而顯示其心理需要，則他們會(huì)放棄原有品牌或產(chǎn)品，而改變消費(fèi)對(duì)象。

七、聯(lián)想技巧

品牌聯(lián)想技巧就是指品牌延伸基于主體部分進(jìn)行拓展。聯(lián)想技巧是基本的品牌延伸技巧，在品牌延伸中經(jīng)常會(huì)使用到。一提到IBM這一品牌，人們馬上會(huì)想到其主體產(chǎn)品電腦，IBM這一品牌可以在人們的聯(lián)想條件下向與電腦相關(guān)的行業(yè)去拓展，如個(gè)人電腦、筆記本電腦、外圍設(shè)備，甚至相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容。這種聯(lián)想技巧，容易使人們把對(duì)原有商用機(jī)器的美譽(yù)感、信任度延伸到新產(chǎn)品上去，IBM利用這一技巧，增強(qiáng)延伸的聯(lián)想性、相關(guān)性，使品牌延伸成功地進(jìn)行。

八、品牌延伸操作技巧

為了便于進(jìn)行品牌延伸，拓展工作思路，下面介紹一些常見(jiàn)的品牌延伸的操作技巧。

（一）產(chǎn)業(yè)上延伸

從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，品牌延伸可向上、下或同時(shí)向上向下進(jìn)行，比如石油加工業(yè)向原油開(kāi)采業(yè)的延伸是向上延伸，向石油精細(xì)加工或銷售流通業(yè)的延伸是向下延伸，同時(shí)向原油開(kāi)采和精細(xì)加工或流通業(yè)的延伸便是既向上又向下的雙向延伸，采用這一延伸方法，企業(yè)可以向上控制原材料供應(yīng)，向下控制產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。另一種延伸方法是平行延伸，也可以稱為平面延伸，是向同一層面的擴(kuò)展。比如，果奶向鮮奶、酸奶的延伸。平行延伸一般應(yīng)具有相同或相近的目標(biāo)市場(chǎng)或銷售渠道，特別是與主力品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌或行業(yè)。產(chǎn)業(yè)上的延伸往往使企業(yè)更龐大、豐富，形成集團(tuán)力量，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

（二）檔次上延伸

在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品、品牌進(jìn)入高檔市場(chǎng)，是向上延伸的檔次延伸技巧。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。目前許多發(fā)展中國(guó)家從發(fā)達(dá)國(guó)家引入先進(jìn)的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上延伸，均是采用這一技巧。而60年代率先打入美國(guó)摩托車市場(chǎng)的本田公司將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車，雅馬哈也緊跟本田陸續(xù)推出了500CC、600CC、700CC的摩托車，還推出了更高檔的三缸四沖程軸驅(qū)動(dòng)摩托車，從而使品牌向高檔次延伸，加入了大型摩托車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

在產(chǎn)品線里增加較低檔的產(chǎn)品，使品牌向下發(fā)展，是檔次延伸的向下延伸技巧。這種技巧主要是利用上游高檔名牌的聲譽(yù)，及人們的慕名心理，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客，購(gòu)買(mǎi)這一“名牌”中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品，但這種做法風(fēng)險(xiǎn)很大，極易損害名牌高品位的信譽(yù)。

還有另一種情況，如同產(chǎn)業(yè)延伸一樣，檔次延伸也可以雙向延伸，即原來(lái)的中檔品牌向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，另一方面增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，日本“精工”牌在70年代后期的鐘表業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就采用了這種策略。當(dāng)時(shí)正逐漸形成高精度、低價(jià)格的數(shù)字式手表的需求市場(chǎng)，同時(shí)，精工也看到了高檔手表市場(chǎng)的高額利潤(rùn)，于是精工以脈沖星為品牌推出了一系列低價(jià)表，從而滲透了這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)，它亦收購(gòu)了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一款售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入了最高檔手表市場(chǎng)。精工的雙向延伸使其抓住了來(lái)自各方面的機(jī)遇，但在雙向中它并沒(méi)有使用相同的子品牌。

（三）其他相關(guān)延伸

除了前面介紹的兩方面品牌延伸操作技巧外，還有擴(kuò)散法延伸，它對(duì)于新成長(zhǎng)起來(lái)的品牌非常有意義，主要包含三層內(nèi)容：

第一，單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為名牌系列。如金利來(lái)開(kāi)始以領(lǐng)帶品牌成名，之后擴(kuò)散到金利來(lái)皮鞋、服裝、箱包等商品上。

第二，一種品牌可以向不同行業(yè)擴(kuò)散，在一個(gè)總的品牌樹(shù)下形成品牌集群。比如，在聯(lián)想總的品牌下，可以向高、中、低檔發(fā)展，也可以向其他行業(yè)（比如金融業(yè)等）發(fā)展。

第三，一國(guó)一地的品牌可以擴(kuò)散到世界，成為世界名牌?？煽诳蓸?lè)的市場(chǎng)區(qū)域由美國(guó)的一個(gè)小城逐漸擴(kuò)散到全國(guó)，最后成為世界性品牌。

品牌無(wú)論如何延伸，使企業(yè)獲益，被消費(fèi)者接受、認(rèn)可是不能回避的，延伸技巧的使用，有助于這一目的的實(shí)現(xiàn)。

第三節(jié)品牌延伸的策略

品牌延伸策略按照品牌與產(chǎn)品的關(guān)系及擴(kuò)展方向，大致可分為三種：?jiǎn)我黄放撇呗裕嗥放撇呗?，?fù)合品牌策略。

一、單一品牌策略

單一品牌策略就是品牌延伸時(shí)，多種產(chǎn)品使用同一品牌，按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略，產(chǎn)品線品牌延伸策略，傘型品牌延伸策略。

（一）產(chǎn)品項(xiàng)目品牌延伸策略

所謂產(chǎn)品項(xiàng)目品牌延伸策略，是指品牌延伸時(shí)，使用單一品牌，對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行延伸。

同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對(duì)的往往是同一消費(fèi)群，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在某些方面也存在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，都是用來(lái)滿足同一消費(fèi)群體不同方面的需求，因而產(chǎn)品項(xiàng)目品牌延伸策略延伸相關(guān)性較強(qiáng)，容易取得成功。山西東湖集團(tuán)是一家著名的醋生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負(fù)盛名的“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進(jìn)行了產(chǎn)品項(xiàng)目的延伸，又開(kāi)發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖”這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進(jìn)行著強(qiáng)勢(shì)延伸，由于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因?yàn)椤皷|湖”的聲譽(yù)；這一相關(guān)性極強(qiáng)的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌延伸策略成功地得以實(shí)施。金利來(lái)公司在品牌延伸時(shí)，成功地運(yùn)用了產(chǎn)品線品牌延伸策略，金利來(lái)系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來(lái)，男人的世界”這一廣告詞也為人們認(rèn)知、認(rèn)同。金利來(lái)公司的延伸是對(duì)市場(chǎng)做了詳實(shí)調(diào)查，逐步推出了新的男士用品，從而實(shí)現(xiàn)了延伸。幾年來(lái)，金利來(lái)陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢(qián)夾、恤衫、T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品，最近還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來(lái)，男人的世界”得到進(jìn)一步體現(xiàn)，成功的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌延伸。

產(chǎn)品線品牌延伸策略可以有效地促進(jìn)品牌延伸，但運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意：

第一，產(chǎn)品線是相對(duì)有限的，因而限制了已有品牌資源的延伸范圍，使品牌不能發(fā)揮其最大的潛在價(jià)值。

第二，產(chǎn)品線品牌策略要求與已有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品常在延伸中受到影響，這樣阻礙企業(yè)創(chuàng)新步伐。

第三，不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種廣告出現(xiàn)問(wèn)題，其他產(chǎn)品也會(huì)受到不良影響。

（二）產(chǎn)品線品牌延伸策略

所謂產(chǎn)品線品牌延伸策略，是指品牌延伸跨越產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品使用同一品牌。

企業(yè)品牌延伸使用產(chǎn)品線品牌延伸策略，也要尋找一定的前后相關(guān)性，使品牌的基本元素相似或相同。

（三）傘型品牌延伸策略

所謂傘型品牌延伸策略，是一種宣傳上使用一種品牌延伸的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌。

實(shí)行該品牌延伸策略較為成功的典型例子是菲利浦公司，該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈壺、手機(jī)等等產(chǎn)品，都冠以同一品牌。結(jié)果菲利浦公司的成功經(jīng)營(yíng)使“菲利浦”暢銷全球。另外，雅瑪哈公司（Yamaha）生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這兩家企業(yè)都成功使用了傘形品牌延伸策略，但也有些企業(yè)的延伸是比較牽強(qiáng)的，不能完全令消費(fèi)者接受。比如，三九集團(tuán)以藥業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，“999”這一品牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三九集團(tuán)推出“999冰啤酒”，進(jìn)行傘型品牌延伸，使人們把啤酒與藥品聯(lián)系到一起，效果不佳。

二、多品牌策略

隨著消費(fèi)需求的多元化，一個(gè)消費(fèi)群體分離成不同偏好的幾個(gè)群體，單一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌個(gè)性不明顯及品牌形象混亂，而多品牌策略正好解決這一問(wèn)題。

多品牌策略，也稱為產(chǎn)品品牌策略，是指一種產(chǎn)品賦予其一個(gè)品牌，不同產(chǎn)品品牌有不同的品牌延伸策略，一個(gè)品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個(gè)市場(chǎng)定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個(gè)性。多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費(fèi)者的記憶中。

世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)——寶潔（P&G）就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。寶潔公司的多品牌策略獲得了成功，其主要好處在于：

第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，滿足不同偏好消費(fèi)群的需要。一種品牌有一個(gè)性當(dāng)定位，可以贏得某一消費(fèi)群，多個(gè)品牌各有特色，就可以贏得眾多消費(fèi)者，廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)。一般單一品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到20%已相當(dāng)不錯(cuò)，寶潔的三個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來(lái)66.7%的市場(chǎng)占有率。

第二，多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個(gè)品牌，而每一個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實(shí)行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個(gè)品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題就會(huì)影響到品牌的整體形象。

第三，采用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機(jī)會(huì)。

多品牌策略雖有眾多好處，但其對(duì)企業(yè)實(shí)力、管理能力要求較高，市場(chǎng)規(guī)模也要求較大，因此，采取此品牌策略應(yīng)慎重考慮。

三、復(fù)合品牌策略

所謂復(fù)合品牌策略是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略。

（一）注釋品牌策略

所謂注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說(shuō)明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)的眾多產(chǎn)品中均出現(xiàn)。注釋品牌策略可將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，用企業(yè)品牌增強(qiáng)商品信譽(yù)。例如吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名稱為“Gillette，Sensor”，其中“Gillette”是注釋品牌，表明是吉列公司出品，為該產(chǎn)品提供吉列公司的信用、品質(zhì)支持；而“Sensor”是主導(dǎo)品牌，顯示該產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（二）合作品牌策略

合作品牌策略也是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上。一種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互延伸的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見(jiàn)，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等。使用這種策略最成功的例子是英特爾（Intel）公司。英特爾公司是世界最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，它與世界主要計(jì)算機(jī)廠家都開(kāi)展合作。1991年，英特爾公司推出