項目七 大客戶管理

項目七

大客戶管理客戶關(guān)系加強階段的客戶關(guān)系管理之二項目七

大客戶管理【知識目標(biāo)】●理解大客戶的內(nèi)涵，包括大客戶的定義、類型和界定標(biāo)準(zhǔn)；●理解大客戶管理的內(nèi)涵，包括大客戶管理的目的與意義、大客戶管理的步驟、大客戶管理的內(nèi)容等；●掌握維護(hù)與加強同大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施；●了解大客戶忠誠度管理的相關(guān)內(nèi)容，包括大客戶“跳槽”原因分析，大客戶“跳槽”的征兆，以及如何防止大客戶“跳槽”等?！灸芰δ繕?biāo)】●能結(jié)合自己實習(xí)過的企業(yè)，能對其大客戶進(jìn)行有效界定；●能結(jié)合自己實習(xí)過的企業(yè)，能為其制定系統(tǒng)的大客戶管理制度；●能結(jié)合自己實習(xí)過的企業(yè)，能為其制定維護(hù)與加強同大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施；●能結(jié)合自己實習(xí)過的企業(yè)，能為其制定大客戶忠誠度管理的相關(guān)制度、措施等。2【情境引入】佰草集的大客戶營銷

佰草集，一家隸屬于上海家化集團(tuán)的中國化妝品公司，在蘭蔻、雅詩蘭黛等高檔化妝品云集的市場中，不僅輕松占據(jù)了一席之地，而且打破了洋品牌壟斷高端化妝品市場的神話。解碼其營銷基因，除了獨特的品牌定位，無疑與佰草集選擇的四兩撥千斤的營銷策略息息相關(guān)。

他們通過會員制實行大客戶營銷，面向會員的專屬會所和網(wǎng)上互動社區(qū)集中行銷。每年開展以白領(lǐng)生活領(lǐng)域為核心的展店計劃，組織積分，年度聚會等會員活動。如今，全國會員數(shù)量超過30萬人，一群知性的女性消費者已經(jīng)成為其忠誠的客戶。此舉帶來的直接效益是提高了單筆消費金額，擴(kuò)大了營收，佰草集超過50％的營收都來自會員。試問：佰草集成功的秘訣是什么？3“魚骨頭（FISHBONE）”理論

如果讓你畫一條魚，你是選擇從頭、尾、鰭等細(xì)枝末節(jié)處開始落筆，還是從魚的骨干等主線條開始呢？

如果選擇前者，大部分人畫著畫著可能就會走樣，最后畫出來的根本就不像魚。相反，如果你選擇后者，只要通過幾條主線條的描摹，然后加上粗粗幾筆，一條魚也就呈現(xiàn)在眼前了。4項目七

大客戶管理任務(wù)一

理解大客戶的內(nèi)涵任務(wù)二

理解大客戶管理的內(nèi)涵任務(wù)三

維護(hù)與加強同大客戶關(guān)系任務(wù)四

了解大客戶忠誠度管理5任務(wù)一

理解大客戶的內(nèi)涵一、大客戶的涵義二、界定大客戶的幾條標(biāo)準(zhǔn)6【小思考7-1】什么樣的客戶是大客戶？1．是規(guī)模大的客戶嗎？2．是一定不能失去的客戶嗎？3．是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？4．是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？5．是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？6．是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？

7一、大客戶的涵義㈠大客戶的定義㈡大客戶的類型㈢不應(yīng)該被企業(yè)視為大客戶的幾類客戶8㈠大客戶的定義大客戶，也稱重點客戶關(guān)鍵客戶、KA（key

Account），是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指對產(chǎn)品（或服務(wù)）消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的關(guān)鍵客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。9㈡大客戶的類型1.普通大客戶這類大客戶是由大客戶經(jīng)理與采購方的PMU（決策單位）的關(guān)系來組成的，主要是出現(xiàn)在一些低值易耗品的行業(yè)，如文具零售業(yè)。2.伙伴式大客戶這類大客戶涉及到的雙方人員比較多，包括雙方的財務(wù)經(jīng)理、物流經(jīng)理、銷售經(jīng)理、總經(jīng)理等等由下而上的，在成本核算等領(lǐng)域的多方面合作。3.戰(zhàn)略性大客戶這類大客戶涉及的人員和組織是徹底的，從最基層的銷售員采購員到高層的CEO、董事長，并且會成立不同部門的聯(lián)合小組，包括產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)合小組、財務(wù)聯(lián)合小組、市場營銷聯(lián)合小組、簡易單品生產(chǎn)車間、董事會聯(lián)合會議等等滲透性的供求關(guān)系，而且會有專門獨立的合作辦公室。10㈢不應(yīng)該被企業(yè)視為大客戶的幾類客戶1.不要把偶爾大量消費的團(tuán)購客戶理解為大客戶，因為他們未必是企業(yè)可持續(xù)獲利的源泉。2.不要單純把需求量大的重復(fù)消費客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻(xiàn)度。3.不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對企業(yè)來說可能不具備長期維護(hù)的價值。11【小知識7-1】營銷快贏的方法之一——裁減客戶為什么裁減客戶能夠?qū)崿F(xiàn)營銷快贏呢？什么樣的客戶應(yīng)該被裁減掉？什么樣的客戶不應(yīng)該被裁減掉？12為什么裁減客戶能夠?qū)崿F(xiàn)營銷快贏呢？1．企業(yè)可以集中優(yōu)勢兵力滿足關(guān)鍵客戶需求；2．同樣的成本，投資在有價值的客戶身上可以產(chǎn)生數(shù)倍的收益差別；3．對許多企業(yè)而言，由于客戶太多，某些關(guān)鍵客戶的“內(nèi)部市場占有率”通常太低；4．提高”內(nèi)部市場占有率”比提高”外部市場占有率”通常要容易，且成本更低;5．做任何事情，必須有所取舍，客戶管理也是一樣，“通吃”的結(jié)果往往是“貪多嚼不爛”。13什么樣的客戶應(yīng)該被裁減掉？1．不守信用的客戶2．讓你無法賺錢的客戶或得不償失的客戶3．不可能給你帶來足夠營業(yè)額的客戶4．沒有未來的客戶14什么樣的客戶不應(yīng)該被裁減掉？1．挑剔的客戶2．要求嚴(yán)格的客戶3．表面上與企業(yè)的業(yè)務(wù)量很小，是“小客戶”，但實際上是實力雄厚的大客戶。15二、界定大客戶的幾條標(biāo)準(zhǔn)161.他們貢獻(xiàn)了企業(yè)利潤的很大一部分2.他們對企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響3.他們的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績4.他們與企業(yè)的關(guān)系長期且穩(wěn)定5.他們對企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力6.企業(yè)在他們身上花費了大部分的時間任務(wù)二

理解大客戶管理的內(nèi)涵17一、大客戶管理工作的復(fù)雜性二、大客戶管理的目的與意義三、大客戶管理的應(yīng)用價值四、大客戶管理的步驟五、大客戶管理的內(nèi)容一、大客戶管理工作的復(fù)雜性18在對大客戶管理進(jìn)行時，企業(yè)可能要面對許多潛在的問題，比如：●如何挑選大客戶？●如何對它們進(jìn)行管理？●如何開發(fā)、管理和評估大客戶經(jīng)理？●如何組建大客戶管理機(jī)構(gòu)？●大客戶管理部門應(yīng)在組織中處于什么樣的地位？二、大客戶管理的目的與意義19目的為大客戶創(chuàng)造高價值；從大客戶處獲取長期、持續(xù)的收益。意義與大客戶之間建立信任，增強感情，提升大客戶忠誠度；形成規(guī)模經(jīng)營，獲得成本上的優(yōu)勢。三、大客戶管理的應(yīng)用價值201.保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源

2.使成功的大客戶經(jīng)驗在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)3.通過發(fā)展大客戶提高市場占有率4.促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動力5.使大客戶成為公司的重要資產(chǎn)6.實現(xiàn)與大客戶的雙贏四、大客戶管理的步驟21㈠對現(xiàn)有或潛在大客戶進(jìn)行分類

㈡對大客戶經(jīng)營狀況進(jìn)行分析㈢對大客戶的購買習(xí)慣或購買過程進(jìn)行分析㈣分析公司與客戶的交易記錄分析㈤競爭狀況分析㈥信用狀況分析五、大客戶管理的內(nèi)容221.明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；

2.建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場管理、團(tuán)隊管理和客戶關(guān)系管理方法；

3.統(tǒng)一客戶服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量；

4.規(guī)范大客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系；

5.優(yōu)化營銷/銷售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶團(tuán)隊的運行機(jī)制；

6.加強流程各環(huán)節(jié)的績效考核，確保大客戶流程的順暢運行；

7.建立市場分析、競爭分析和客戶分析的科學(xué)模型；

8.利用技術(shù)手段，建立強有力的客戶關(guān)系管理支撐系統(tǒng)等等。

任務(wù)三

維護(hù)與加強同大客戶關(guān)系一、制定大客戶管理戰(zhàn)略二、大客戶管理戰(zhàn)略的實施三、維護(hù)與加強同大客戶關(guān)系措施四、維護(hù)與大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施五、加強同大客戶的關(guān)系的關(guān)鍵措施一、制訂大客戶管理戰(zhàn)略24㈠大客戶管理戰(zhàn)略制定過程㈡大客戶管理戰(zhàn)略的內(nèi)容㈢制定大客戶管理戰(zhàn)略的意義㈠大客戶管理戰(zhàn)略制定過程251.公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述。2.公司外部環(huán)境分析。發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，并分析所面對的威脅與挑戰(zhàn)。3.內(nèi)部環(huán)境分析。通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。

4.目標(biāo)制定?；诠緲I(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤率、銷售增長率、市場份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等。5.企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題：如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？等等。

㈡大客戶管理戰(zhàn)略的內(nèi)容26大客戶管理戰(zhàn)略的制訂，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場、品牌形象、技術(shù)開發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制訂出適合大客戶導(dǎo)向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制訂要解決下列幾個問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營？等等。

㈢制定大客戶管理戰(zhàn)略的意義27●利用市場趨勢（行業(yè)趨勢、特定客戶發(fā)展趨勢和技術(shù)趨勢等）；●為客戶增值的機(jī)會（使客戶更成功）；●對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）；●利用競爭對手的弱點等等。二、大客戶管理戰(zhàn)略的實施28㈠根據(jù)大客戶管理戰(zhàn)略制定詳細(xì)的經(jīng)營戰(zhàn)略㈡必要時實施組織變革㈢實施流程再造，確保服務(wù)大客戶的效率和效果㈣積極采用現(xiàn)代信息技術(shù)提升大客戶管理水平三、維護(hù)與加強同大客戶關(guān)系措施29㈠樹立正確的服務(wù)觀念㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)㈢建立走訪制度，加強與大客戶的聯(lián)系㈣推行大客戶項目經(jīng)理制和建立完善項目小組制㈤加強大客戶的經(jīng)營分析㈥大客戶服務(wù)隊伍的建立與考核㈦與大客戶合作共贏㈠樹立正確的服務(wù)觀念30【小故事7-1】一位母親對兒子的忠告曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨立生活的兒子提出一個很好的建議，她說：“永遠(yuǎn)買好鞋和好床，因為你有半生在鞋上度過，其余半生在床上度過?！边@句話折射出一個正確的原則：永遠(yuǎn)都不要在最重要的東西上打折扣。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠(yuǎn)都不會在重要的大客戶身上打折扣。因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)的未來安全打折扣。㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)31【小案例7-1】創(chuàng)造性的為大客戶解決問題

A經(jīng)銷商是我公司在浙江的一個重要客戶,船運是其主要的到貨物運輸方式，去年影響A經(jīng)銷商銷售和利潤的最大問題是我公司船期無法保證，造成其斷貨現(xiàn)象時有發(fā)生，尤其在臺風(fēng)季節(jié)其運輸矛盾更突出，而這時恰恰又是銷售的旺季。A經(jīng)銷商聲稱去年由于我公司到貨不及時的原因，造成其巨大的經(jīng)濟(jì)損失，若今年的運輸狀況未有改善則應(yīng)給予其相應(yīng)價格上的補償。單純給予價格上的優(yōu)惠不是解決這個問題的好辦法，客戶經(jīng)理經(jīng)過與公司物流部門協(xié)商和討論，在取得公司上層的支持后,決定在臺風(fēng)季節(jié)改船運為火車運輸，這會相應(yīng)增加公司一部分運輸成本,但我們認(rèn)為：對大客戶來說這樣的投資是值得的，它比單純降低價格和給扣點要有利的多，因為以提高服務(wù)水平等附加價值的方式來保持顧客的忠誠度更安全更有效。當(dāng)然客戶對這樣的處理也很滿意。㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)32【小案例7-1】創(chuàng)造性的為大客戶解決問題（續(xù)）大客戶經(jīng)營的產(chǎn)品一般都很多，由于管理水平有限有時不可能對各項產(chǎn)品的庫存、銷售狀況了如指掌。還是這個A經(jīng)銷商，其倉儲式銷售的營業(yè)場地有幾千平方,必須用閉路電視來管理他的貨物。由廠方銷售代表根據(jù)產(chǎn)品市場趨勢和庫存狀況下訂單，然后才由客戶蓋章簽字是對經(jīng)銷商提供的最有價值的服務(wù)。想一想，一個享受慣廠家如此貼身服務(wù)的經(jīng)銷商，還有多少勇氣離開你投入別人的懷抱呢？如果企業(yè)在滿足大客戶的附加值需求方面做的很出色，同時更注意對大客戶的感情投資，為客戶做好每件小事,那么大客戶會對企業(yè)產(chǎn)生很強的依賴性，競爭對手要模仿和替代你的難度就變大了。即使你的競爭對手出價更低，但大客戶可能擔(dān)心其交貨會否及時；產(chǎn)品質(zhì)量如何；與新廠家的溝通成本加大影響渠道運作等，畢竟與老東家上上下下都很熟了，做生不如做熟，還是做老品牌放心。㈢建立走訪制度，加強與大客戶的聯(lián)系33【小案例7-2】想大客戶之所想周老板是我們公司在湖北的一個很有潛力的客戶，其連鎖式倉儲大賣場在省內(nèi)經(jīng)營得當(dāng)有聲有色，十分成功，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的頭面人物，還有意進(jìn)入當(dāng)?shù)卣绨l(fā)展。去年9月，連鎖式倉儲大賣場開業(yè)3周年慶，周老板盛情邀請了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)、商界朋友和廠家供應(yīng)商前來參加慶祝，也邀請了我們公司派代表參加。周老板是個十分愛面子的人，他私底下知道，我公司的亞太地區(qū)總裁恰好在中國廣州公干，所以與客戶經(jīng)理商量是否請其來參加慶典活動。因為高鼻子藍(lán)眼睛的老外在當(dāng)?shù)乇静欢嘁姡偌由袭?dāng)?shù)卣罅﹂_展招商引資運動，有個世界500強的老外的到來，不管是什么目的，對周老板都是一件很風(fēng)光的事情，也許還會對其的政治仕途有影響也說不準(zhǔn)。當(dāng)時客戶經(jīng)理很為難，因為這完全在總裁的中國之行的計劃之外，而且還是他上司的上司的上司，不過客戶經(jīng)理最終還是幸運地請到了亞太地區(qū)總裁來參加周老板的慶典大會，還發(fā)表了熱情洋溢的講話。當(dāng)?shù)馗鞔髨蠹垹幭嗖稍L和報道，周老板不但在當(dāng)?shù)卣賳T和各位來賓前很有面子，報紙還免費為其公司作了廣告。事后周老板十分高興的對我們的客戶經(jīng)理說：“你們公司如此給我面子，這可比多給我5個扣點還要好呢”。㈦與大客戶合作共贏34【小案例7-3】與大客戶合作共贏今年8月，浙江臺州有一場50年未遇的臺風(fēng)。我們一個大客戶的倉庫正好位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險公司也拒絕接受投保。在臺風(fēng)緊急警報發(fā)布后，該經(jīng)銷商還存有僥幸心理，以為臺風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷?，我們的客戶?jīng)理過去曾經(jīng)一再對其告誡必須改變倉庫位置并參加保險，該經(jīng)銷商一直未有動作，但這次情況非同小可，我們的客戶經(jīng)理特地趕往臺州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽了勸告。隨后發(fā)生的臺風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價值100多萬的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個經(jīng)銷商非常后怕，同時也對我們的客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當(dāng)時花1萬多的倉儲和搬運費，但保住了價值60多萬的貨物。后來他對我們客戶經(jīng)理說：“其實廠家完全可以不予關(guān)心，因為這完全是經(jīng)銷商買斷的貨，無論損失與廠家無關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來看待了，今后我還有什么理由不好好與廠家合作”。四、維護(hù)與大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施35㈠增進(jìn)互信㈡密切關(guān)注競爭對手㈢制造競爭對手進(jìn)入障礙㈣鞏固大客戶退出障礙㈤共擔(dān)合作性風(fēng)險五、加強同大客戶的關(guān)系的關(guān)鍵措施361．優(yōu)先保證大客戶的貨源供應(yīng)充足；2．充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力；3．新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行；4．充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動，并及時給予支援或協(xié)助；5．安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作；6．根據(jù)大客戶不同的情況，和