第二章 企業(yè)愿景與使命

第二章企業(yè)愿景與使命吉林大學(xué)商學(xué)院楊絮飛yxf2005@2/5/20231第二章企業(yè)愿景和使命戰(zhàn)略管理框架實施外部分析制定、選擇戰(zhàn)略建立目標(biāo)體系實施制定的戰(zhàn)略評估、矯正、調(diào)整實施內(nèi)部分析確立企業(yè)使命2/5/20232第二章企業(yè)愿景和使命第二章企業(yè)愿景與使命使命陳述

小結(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)愿景2/5/20233第二章企業(yè)愿景和使命1企業(yè)愿景1企業(yè)愿景的概念與內(nèi)涵2企業(yè)愿景的產(chǎn)生與發(fā)展3確定企業(yè)愿景的程序2/5/20234第二章企業(yè)愿景和使命愿景:企業(yè)成功的真正原因

作者：(美)加里·胡佛譯者：薛源夏揚出版社：中信出版社

2/5/20235第二章企業(yè)愿景和使命愿景:企業(yè)成功的真正原因加里·胡佛畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，師從諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主弗里德曼，曾經(jīng)做過花旗銀行零售證券部分析師，百貨公司采購員以及五月百貨公司策略企業(yè)劃部經(jīng)理等工作。并于1982年創(chuàng)立了初具雛形的超大型連鎖書店BOOKSTOP公司（1990年被巴諾書店收購）。其后，胡佛繼續(xù)創(chuàng)立了TheReferencaPress，從事商業(yè)信息的出版業(yè)務(wù)，之后該公司更名為胡佛公司，專門提供商業(yè)信息咨詢服務(wù)。胡佛現(xiàn)為美國知名演講人及商務(wù)顧問，住在德州奧斯丁。2/5/20236第二章企業(yè)愿景和使命愿景:企業(yè)成功的真正原因胡佛善于開創(chuàng)企業(yè)管理領(lǐng)域的先河，在本書中，作者從文化、歷史、人口、宗教、科技、習(xí)俗、越勢等領(lǐng)域，深入論述了企業(yè)成功的真正原因。作者經(jīng)過商場實戰(zhàn)30年提煉出知名的胡佛“3E律”－Explore、Essence、Execution；也就是探索、本質(zhì)、執(zhí)行力。作者經(jīng)30多年研究發(fā)現(xiàn)，成功的關(guān)鍵是與那些成功的企業(yè)背道而馳。偉大的企業(yè)之所以偉大，是因為它們能夠看到別人看不到的東西，將洞察力與策略相結(jié)合，描繪出獨一無二的企業(yè)愿景。2/5/20237第二章企業(yè)愿景和使命企業(yè)愿景的概念和內(nèi)涵CompanyVision；CorporateVision是企業(yè)對其前景進行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設(shè)想。我們要成為什么？這是企業(yè)為自己制定的長期為之奮斗的目標(biāo)。2/5/20238第二章企業(yè)愿景和使命小毛毛蟲的愿景是什么？在解釋愿景時，西方有本教科書曾用了一幅漫畫，畫中一只小毛毛蟲指著它眼前的蝴蝶說，那就是我的愿景?？梢?，愿景是一個主體對于自身想要實現(xiàn)目標(biāo)的具體刻畫。2/5/20239第二章企業(yè)愿景和使命世界優(yōu)秀企業(yè)的愿景華為公司——豐富人們的溝通和生活迪斯尼公司——成為全球的超級娛樂公司戴爾計算機公司——在市場份額、股東回報和客戶滿意度三個方面成為世界領(lǐng)先的基于開放標(biāo)準的計算機公司聯(lián)想公司——未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想蘋果公司——讓每人擁有一臺計算機騰訊——成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)索尼公司——成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象2/5/202310第二章企業(yè)愿景和使命企業(yè)愿景的產(chǎn)生背景吉姆柯林斯（JimCollins）和杰里波拉斯（JerryIPorras）在《builttolast：successfulhabitsofvisionarycompanies》一書中將企業(yè)劃分為兩種類型。第一種類型是明確企業(yè)愿景，并成功地將它扎根于員工之中的企業(yè)。這些企業(yè)大多是排位世界首位的受尊重的企業(yè)。第二種類型是認為只要提高銷售額即萬事大吉，而沒有明確的經(jīng)營理念或企業(yè)愿景，或企業(yè)愿景沒有擴散到企業(yè)。這些企業(yè)絕不可能居世界首位，只有企業(yè)全體員工共同擁有企業(yè)愿景，則這個企業(yè)就有了成長為優(yōu)良企業(yè)的基礎(chǔ)。2/5/202311第二章企業(yè)愿景和使命企業(yè)愿景的構(gòu)成核心理念：是企業(yè)存在的根本原因，是企業(yè)的靈魂，對企業(yè)員工具有凝聚力，激勵他們不斷進取。核心價值觀：迪斯尼的價值觀是崇尚想象力和樂趣，寶潔的價值觀是追求一流產(chǎn)品。核心目標(biāo)：迪斯尼的核心目標(biāo)是給人們帶來快樂，沃爾瑪?shù)暮诵哪繕?biāo)是給普通人提供和富人一樣的購物機會。對未來的展望未來10－30年的遠大目標(biāo)：“1990年沃爾瑪對2000年的遠大目標(biāo)是成為銷售額達到1250億美元的公司?！蹦繕?biāo)的生動描述：福特公司認為，擁有汽車理所當(dāng)然。2/5/202312第二章企業(yè)愿景和使命CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVision2/5/202313第二章企業(yè)愿景和使命核心價值觀是企業(yè)的重要信條

CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司公司的社會責(zé)任在公司任何方面都真正優(yōu)秀基于科學(xué)的創(chuàng)新誠實和正直利潤，為有益于人類而工作的利潤Merck:

corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.2/5/202314第二章企業(yè)愿景和使命核心價值觀是企業(yè)的重要信條

CoreValuesareacompany’sessentialtenetsPhilipMorris選擇自由的權(quán)力漂亮地擊敗對手鼓勵個人創(chuàng)新基于品德與業(yè)績的機會，任何人無特權(quán)努力工作和持續(xù)地自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.2/5/202315第二章企業(yè)愿景和使命核心價值觀是企業(yè)的重要信條

CoreValuesareacompany’sessentialtenets索尼公司

提升日本文化和民族地位做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事鼓勵個人能力和創(chuàng)造性Sony:

elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.2/5/202316第二章企業(yè)愿景和使命核心價值觀是企業(yè)的重要信條

CoreValuesareacompany’sessentialtenets迪斯尼公司

不要玩世不恭培育和宣傳健康的美國價值觀創(chuàng)新，夢想和想象對一致性和細節(jié)狂熱地關(guān)注保護和控制迪斯尼魅力WaltDisney:

nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.2/5/202317第二章企業(yè)愿景和使命核心目的是組織存在的理由默克公司

保護和提升人類生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司

體驗為公眾利益而提高和應(yīng)用技術(shù)的快樂toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappyConceptConceptconceptConcept2/5/202318第二章企業(yè)愿景和使命核心目的是組織存在的理由3M

創(chuàng)新地解決不可解決的問題tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard為人類進步和福利作技術(shù)貢獻tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:

給婦女無限機會togiveunlimitedopportunitytowomen2/5/202319第二章企業(yè)愿景和使命核心目的是組織存在的理由麥肯錫咨詢公司幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃瑪特Wal-Mart

給平民百姓購買富人所購買的同樣?xùn)|西的機會togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople2/5/202320第二章企業(yè)愿景和使命愿景層次的目標(biāo)：10-30年目標(biāo)

Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.（宏偉、驚險、大膽的目標(biāo)）企業(yè)需要通向想象的未來的一個宏偉的10-30年目標(biāo)真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人們努力的聚焦點，并且是團隊精神的催化劑。2/5/202321第二章企業(yè)愿景和使命四種制定BHAG的方法(1)定量法到2000年底成為1250億美元的公司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定性法汽車民主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣形象的最有名的公司。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)2/5/202322第二章企業(yè)愿景和使命四種制定BHAG的方法（3）擊垮對手法打垮RJR成為世界第一的煙草公司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪達斯。CrushAdidas(Nike,1960s)擊垮雅馬哈。Yamahawo

taubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)2/5/202323第二章企業(yè)愿景和使命四種制定BHAG的方法(4)角色定位法成為運動產(chǎn)業(yè)的耐克。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公司像HP今天這樣受人尊敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成為美國西部的哈佛。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)2/5/202324第二章企業(yè)愿景和使命生動的描述

(VividDescription)你必須把愿景從文字轉(zhuǎn)化為圖畫，圖畫描述著當(dāng)我們實現(xiàn)我們的目標(biāo)時，我們將是什么樣子。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.2/5/202325第二章企業(yè)愿景和使命愿景陳述的判斷標(biāo)準企業(yè)愿景通常是由企業(yè)的最高決策層如首席執(zhí)行官制定。一般來說，企業(yè)的愿景應(yīng)當(dāng)為企業(yè)清楚地描述一個逼真的、可信的、有吸引力的未來，描述一個在某些重要方面由于企業(yè)當(dāng)前狀態(tài)的未來狀態(tài)?？疾槠髽I(yè)愿景的五個判斷標(biāo)準：預(yù)見性、涵蓋面、獨特性、共識、可行性

2/5/202326第二章企業(yè)愿景和使命愿景陳述的判斷標(biāo)準標(biāo)準預(yù)見性涵蓋面獨特性共識可行性考察的關(guān)鍵領(lǐng)域愿景勾勒了一幅怎樣的未來藍圖？它的時間進度是怎樣的？在多大范圍考慮了組織所在行業(yè)可能發(fā)生的變化以及導(dǎo)致變化的驅(qū)動力量對未來有獨特設(shè)想嗎？競爭對手對此是否感到驚訝？企業(yè)是否取得對未來的共識？如果沒有，分歧是什么？如何解決？愿景是否已經(jīng)把當(dāng)前采取的行動考慮在內(nèi)？在實現(xiàn)愿景下一步需要采取的步驟上是否取得基本一致？是否確認了必需的核心競爭力和市場機會？2/5/202327第二章企業(yè)愿景和使命2企業(yè)使命1企業(yè)使命的概念與內(nèi)涵2企業(yè)使命的產(chǎn)生與發(fā)展3確定企業(yè)使命的程序2/5/202328第二章企業(yè)愿景和使命一個企業(yè)不是由他的名字、章程和條例來定義的，而是由他的使命與愿景來定義的?！说谩さ卖斂耍≒eterDrucker)

2/5/202329第二章企業(yè)愿景和使命思考題：1.英特爾公司為什么改變了企業(yè)的使命？2.你設(shè)想一下，英特爾公司以前的使命是什么？英特爾公司大幅度地改變公司的使命2/5/202330第二章企業(yè)愿景和使命1企業(yè)使命的概念與內(nèi)涵2/5/202331第二章企業(yè)愿景和使命1.企業(yè)使命的概念企業(yè)的使命是公司的基本任務(wù)，即經(jīng)營理論、業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)對象、自我認識、對生存和盈利的關(guān)切、對公眾形象的關(guān)切、對雇員的關(guān)心等。企業(yè)使命必須解決的兩個問題：企業(yè)存在的理由是什么？業(yè)務(wù)是什么？應(yīng)該是什么？企業(yè)使命的陳述要回答的兩個基本問題：我們企業(yè)是做什么與按什么原則做事？我們這個企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的社會形象以區(qū)別同類企業(yè)？2/5/202332第二章企業(yè)愿景和使命1.企業(yè)使命的概念美國管理大量彼得·德魯克認為：提出“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？就等于提出企業(yè)的使命是什么？”。企業(yè)使命是戰(zhàn)略管理必須解決的最重要的問題，也是企業(yè)不能回避的現(xiàn)實問題企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展目的的定位，即它對社會的職責(zé)及其所扮演的“個性”角色。這種定位是企業(yè)全體員工的共識，是區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走向未來的精神法寶。2/5/202333第二章企業(yè)愿景和使命2.企業(yè)使命的內(nèi)涵企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、信念、原則等，使命揭示了自身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定提供依據(jù)。企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營活動所確立的價值觀、信念和行為準則。企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是企業(yè)準備為什么樣客戶服務(wù)、以及將來成為什么樣的組織或者成為期望的企業(yè)類型是什么。企業(yè)宗旨總體上涉及兩個方面：企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向與企業(yè)的規(guī)模地位。2/5/202334第二章企業(yè)愿景和使命2.企業(yè)使命的內(nèi)涵IBM公司的經(jīng)營哲學(xué)同仁堂的經(jīng)營哲學(xué)松下電器公司的經(jīng)營哲學(xué)2/5/202335第二章企業(yè)愿景和使命世界優(yōu)秀企業(yè)的使命迪斯尼公司——使人們過得快活荷蘭銀行——透過長期的往來關(guān)系，為選定的客層提供投資理財方面的金融服務(wù)，進而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標(biāo)的及員工最佳的生涯發(fā)展場所。微軟公司——致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件索尼公司——體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂2/5/202336第二章企業(yè)愿景和使命世界優(yōu)秀企業(yè)的使命惠普公司—為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻耐克公司—體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺沃爾瑪公司—給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西IBM公司—無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步麥肯錫公司（愿景與使命合一）—幫助杰出的公司和政府更為成功2/5/202337第二章企業(yè)愿景和使命2企業(yè)使命的產(chǎn)生與發(fā)展2/5/202338第二章企業(yè)愿景和使命企業(yè)使命的產(chǎn)生提供物超所值的商品或服務(wù),滿足客戶的需求

客戶員工股東供應(yīng)商代理商政府滿足員工薪酬及處我成長的需求

滿足股東股利的需求

滿足供應(yīng)商合理利潤的需求

滿足代理商合理利潤的需求

滿足政府稅收的需求

2/5/202339第二章企業(yè)愿景和使命3確定企業(yè)使命的程序2/5/202340第二章企業(yè)愿景和使命1.使命陳述使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會四滿意。顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會的支持則為企業(yè)運行提供了良好的基礎(chǔ)。從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮。2/5/202341第二章企業(yè)愿景和使命1.使命陳述一個完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。一項使命陳述：對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求；內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。2/5/202342第二章企業(yè)愿景和使命（1）使命陳述的九要素（弗雷德.R.戴維）(1)用戶(customers)：公司的用戶是誰？(2)產(chǎn)品或服務(wù)(productsorservices)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？(3)市場(markets)：公司在哪些地域競爭？(4)技術(shù)(technology)：公司的技術(shù)是否是最新的？(5)對生存、增長和盈利的關(guān)切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？(6)觀念(philosophy)：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？(7)自我認知(self-concept)：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？(8)對公眾形象的關(guān)切(concernforpublicimage)：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責(zé)？(9)對雇員的關(guān)心(concernforemployees)：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？2/5/202343第二章企業(yè)愿景和使命企業(yè)使命的舉例用戶:我們堅信，我們對醫(yī)生、護士、患者、母親和其他所有使用和享受我們的產(chǎn)品與服務(wù)的人負有重要的責(zé)任。（強生公司）產(chǎn)品或服務(wù):尋找和開采石油、天然氣、液化天然氣，以這些為原料為社會生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以合理的價格向消費大眾銷售這些產(chǎn)品和提供相應(yīng)的可靠服務(wù)。（美孚石油公司）市場:

我們將竭盡全力使科寧玻璃制造公司取得全面的成功，并使它成為全球市場上的競爭者。（科寧玻璃制造公司）對公眾形象的關(guān)心:分擔(dān)世界性的環(huán)境保護責(zé)任。（道氏化學(xué)公司）關(guān)心雇員:以良好的工作條件、高超的領(lǐng)導(dǎo)方式、按業(yè)績付酬的原則、有吸引力的福利待遇、個人成長的機會和高度的就業(yè)保障，來招集、培養(yǎng)、激勵、回報和留住高能力、高品格和有貢獻精神的人員。（瓦喬維亞銀行）2/5/202344第二章企業(yè)愿景和使命（2）顧客理念平等+信賴+互惠顧客永遠正確顧客完全滿意顧客是上帝“人所欲，己所為”+“己所欲，施于人”只有回頭客才是真顧客只有能夠向他人引薦本企業(yè)產(chǎn)品的顧客才是真顧客顧客忠誠度是企業(yè)生存之本，僅僅有滿意度是不夠的，滿意并不一定選購2/5/202345第二章企業(yè)愿景和使命（3）使命陳述的制定過程一種廣泛采用的方法：首先，選擇幾篇有關(guān)使命陳述的文章，將其交給所有管理者作為背景材料閱讀；其次，要求每個人獨自為企業(yè)準備一份使命陳述；第三，一個專門機構(gòu)或由高層管理者組成的委員會，將這些陳述組合成一篇使命陳述草案，將其分發(fā)給所有管理者，要求大家提出增刪和修改意見。最后，召開會議正式修訂任務(wù)使命。文件完成時，需要決定如何將陳述傳播。2/5/202346第二章企業(yè)愿景和使命（4）使命陳述的特性使命陳述是對企業(yè)態(tài)度和展望的宣言，而不是對具體細節(jié)的陳述。調(diào)解分歧用戶導(dǎo)向社會政策宣言調(diào)節(jié)分歧用戶導(dǎo)向社會政策宣言2/5/202347第二章企業(yè)愿景和使命（4）使命陳述的特性調(diào)解分歧企業(yè)戰(zhàn)略制定者之間在企業(yè)目的和任務(wù)方面存在很多分歧。經(jīng)常的情況是，大家不愿將分歧提出來，而是在企業(yè)遇到困難時才想起制定使命陳述。在等到企業(yè)出了問題時才制定使命陳述，這是不負責(zé)任的管理態(tài)度。德魯克認為，最有必要嚴肅考慮“我們的業(yè)務(wù)是什么”的時刻，是在企業(yè)成功之時。教堂建筑工地三個工人的回答2/5/202348第二章企業(yè)愿景和使命（4）使命陳述的特性用戶導(dǎo)向應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。維恩.麥金尼斯（VernMcGinnis）認為，一項使命陳述應(yīng)當(dāng)：對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求；內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性地增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。理想的使命陳述還應(yīng)認定本企業(yè)產(chǎn)品對用戶的功效。2/5/202349第二章企業(yè)愿景和使命（4）使命陳述的特性社會政策宣言社會政策與企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)的管理宗旨和思想密切相關(guān)，因而社會政策會影響企業(yè)使命陳述的制定。企業(yè)在制定使命陳述時會涉及到社會責(zé)任問題。社會政策會直接影響企業(yè)的用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、市場、技術(shù)、盈利、自我認知及公眾形象。企業(yè)的社會政策應(yīng)當(dāng)貫徹到所有的戰(zhàn)略管理活動之中。社會問題迫使戰(zhàn)略制定者不僅要考慮企業(yè)對各類股東的責(zé)任，而且要考慮企業(yè)對用戶、環(huán)境保護主義者、少數(shù)民族、社區(qū)及其他集團所負有的責(zé)任。2/5/202350第二章企業(yè)愿景和使命（5）撰寫使命陳述提高撰寫使命陳述能力的最好途徑或許就是研究實際的公司使命陳述。不能太寬太籠統(tǒng)，要窄到能說明特別興趣領(lǐng)域，為企業(yè)“做與不做什么”提供決策邊界；具有一定的可操作性，能夠作為指引企業(yè)前進的里程碑，成為企業(yè)一切行動的指南；反映企業(yè)核心經(jīng)營理念并與遠景陳述相匹配；兼顧企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)與實力可能，一般來說，在措辭上以提高一檔抽象水平為宜，并注意多元化發(fā)展企業(yè)可能有較寬泛的使命。表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向”2/5/202351第二章企業(yè)愿景和使命企業(yè)使命的導(dǎo)向狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的廣義：市場導(dǎo)向的注意：避免過于狹隘或過于空泛2/5/202352第二章企業(yè)愿景和使命狹義與廣義定義狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進辦公效率改進周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活2/5/202353第二章企業(yè)愿景和使命比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司“產(chǎn)品導(dǎo)向”

表述“需求導(dǎo)向”

表述瑪麗化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗美國電話電報公司生產(chǎn)電話設(shè)備提供信息溝通工具埃克森公司出售石油和天燃氣提供能源迪斯尼公司提供娛樂場所組織娛樂休閑活動，給千百萬人帶來歡樂哥倫比亞電影公司經(jīng)營電影業(yè)提供娛樂活動2/5/202354第二章企業(yè)愿景和使命（6）評價使命陳述對特定組織來說，不存在一種最好的陳述，因此在評價使命陳述時要有很好的判斷能力。評價主要從措辭、要素上來看。2/5/202355第二章企業(yè)愿景和使命2.企業(yè)使命陳述的重要性明確發(fā)展方向和業(yè)務(wù)主題。提出企業(yè)的價值標(biāo)準（價值觀），確保企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)目的的合適項目的主要行動達成共識。協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突為企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略、制定政策，有效利用資源提供方向性指導(dǎo)。樹立區(qū)別于其他企業(yè)的形象。2/5/202356第二章企業(yè)愿景和使命公司使命和戰(zhàn)略展望實例中國移動的企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁2/5/202357第二章企業(yè)愿景和使命公司使命和戰(zhàn)略展望實例

麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準的同時，通過執(zhí)行我們的“服務(wù)便利增加價值履行承諾”戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。2/5/202358第二章企業(yè)愿景和使命微軟公司這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭，每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。2/5/202359第二章企業(yè)愿景和使命英特爾公司英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應(yīng)商。

2/5/202360第二章企業(yè)愿景和使命哈佛商學(xué)院的任務(wù)：“影響企業(yè)的實踐”“在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命：“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映”“尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)”哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)：“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進行有效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”公司使命和戰(zhàn)略展望實例2/5/202361第二章企業(yè)愿景和使命Coca—Cola可口可樂公司使命我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值，進而實現(xiàn)我們的目標(biāo)。在創(chuàng)造價值的過程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚本公司的關(guān)鍵優(yōu)勢：1．可口可樂和我們擁有的其他高價值的品牌；2．世界上最有效率和說服力的配送系統(tǒng)；3．滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時獲得良好的利潤；4．為公司發(fā)展最終負責(zé)的員工；5．合理配置充足的資源；6．在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2/5/202362第二章企業(yè)愿景和使命AppleComputer蘋果電腦公司使命蘋果公司致力于為全球140多個國家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費者提供最先進的個人計算機產(chǎn)品和支持。2/5/202363第二章企業(yè)愿景和使命AvonProducts,Inc.雅芳公司使命成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產(chǎn)品以用服務(wù)、并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。2/5/202364第二章企業(yè)愿景和使命思科公司愿景：網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊墓ぷ?、學(xué)習(xí)、生活和娛樂方式。

公司使命：為顧客、員工和商業(yè)伙伴創(chuàng)造前所未有的價值和機會，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的未來世界。2/5/202365第二章企業(yè)愿景和使命宜家中國圍繞使命“二次變身”2/5/202366第二章企業(yè)愿景和使命3戰(zhàn)略目標(biāo)1戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)涵2戰(zhàn)略目標(biāo)體系3戰(zhàn)略目標(biāo)分解2/5/202367第二章企業(yè)愿景和使命將使命轉(zhuǎn)換成具體的績效指標(biāo)僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。戰(zhàn)略目標(biāo)（Goals）是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)追求的較大目標(biāo)，如市場份額、利潤率、生產(chǎn)率等。具體目標(biāo)（Objectives）是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化，是對戰(zhàn)略目標(biāo)從數(shù)量上進行的界定。如市場份額20%。2/5/202368第二章企業(yè)愿景和使命1.戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵財務(wù)上的：投資回收率市場上的：市場占有率生產(chǎn)上的：產(chǎn)能，廢品率科研上的：新產(chǎn)品數(shù)量人力上的：員工流動率，人員知識結(jié)構(gòu)產(chǎn)品上的青島啤酒：本地當(dāng)周啤酒，外地當(dāng)月啤酒多個目標(biāo)中，應(yīng)該圍繞哪個目標(biāo)？2/5/202369第二章企業(yè)愿景和使命傳統(tǒng)的目標(biāo)體系Outcomesfocusedonimprovingafirminfinancialperformance產(chǎn)出集中于提高公司的財務(wù)績效Outcomesfocusedonimprovingafirmincompetitivenessanditslong-termbusinessposition產(chǎn)出集中于提高公司的競爭性和長期業(yè)務(wù)定位FinancialObjectives財務(wù)目標(biāo)StrategicObjectives戰(zhàn)略性目標(biāo)$2/5/202370第二章企業(yè)愿景和使命財務(wù)目標(biāo)舉例年每股增長獲益15%投資(或EVA)的年回報從15%提高到20%每年股東每股紅利增加5%保持正的現(xiàn)金流動實現(xiàn)并保持AA債券率2/5/202371第二章企業(yè)愿景和使命戰(zhàn)略性目標(biāo)舉例提高公司的市場占有率在質(zhì)量、顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能上超過主要對手在總體成本上達到低于對手提高公司對顧客的形象在國際市場上獲得較強的立足點實現(xiàn)技術(shù)超越在新產(chǎn)品推廣上成為帶頭人獲得吸引增長的機會2/5/202372第二章企業(yè)愿景和使命新興的目標(biāo)體系FinancialObjectives財務(wù)目標(biāo)

StrategicObjectives戰(zhàn)略性目標(biāo)

利潤銷售收入等客戶份額(市場份額)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新內(nèi)部流程(性能＼質(zhì)量)2/5/202373第二章企業(yè)愿景和使命2.戰(zhàn)略目標(biāo)體系戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，它所表明的是企業(yè)在實現(xiàn)其使命的過程中要達到的長期結(jié)果。戰(zhàn)略目標(biāo)分長期戰(zhàn)略目標(biāo)和短期戰(zhàn)略目標(biāo)。制定戰(zhàn)略目標(biāo)具有如下重要作用：（1）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標(biāo)準和考核依據(jù)。（4）戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠景，對各級管理人員和廣大職工具有很大的激勵作用。2/5/202374第二章企業(yè)愿景和使命戰(zhàn)略目標(biāo)的特征可接受性可檢驗性可實現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容盈利能力、市場、生產(chǎn)率、產(chǎn)品、資金、生產(chǎn)、組織研究與開發(fā)、人力資源、社會責(zé)任2/5/202375第二章企業(yè)愿景和使命戰(zhàn)略目標(biāo)體系的樹形表示職能目標(biāo)職能目標(biāo)企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)2/5/202376第二章企業(yè)愿景和使命某鋼鐵集團公司愿景公司利用八年左右時間，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，逐步成長為多元化發(fā)展、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型、面向全國市場、年營業(yè)收入超過X億元，擁有若干核心事業(yè)部的企業(yè)集團，建立技術(shù)創(chuàng)新和資本運營能力。2/5/202377第二章企業(yè)愿景和使命某鋼鐵集團公司戰(zhàn)略使命、目標(biāo)及分解追求卓越，持續(xù)創(chuàng)新公司使命體制創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)變革相結(jié)合，實現(xiàn)員工與企業(yè)一起成長、企業(yè)與客戶共創(chuàng)價值公司核心價值觀2/5/202378第二章企業(yè)愿景和使命星巴克公司

使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業(yè)務(wù)原則。

愿景：提供一種可以豐富人們每天精神昂揚、道德向上的生活體驗。在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的。2/5/202379第二章企業(yè)愿景和使命二十五年目標(biāo)：成為一家偉大、持久的公司擁有最被認知，最受尊重的品牌以激勵及滋潤人類心靈聞名于世十年目標(biāo)：2010年在全球開到2萬家店伙伴人數(shù)超過30萬進入100多個國家的市場使用的語言超過30種每周服務(wù)顧客超過一億人次五年目標(biāo)：2005年在全球開到10000家店五年內(nèi)增開6