大白兔奶糖遭遇甲醛事件危機公關

關于大白兔奶糖

遭遇甲醛事件

——公關危機策劃方案目錄123活動背景

目標戰(zhàn)略具體調查分析4567活動計劃創(chuàng)意說明活動效果評估及活動中應注意的問題與細節(jié)經(jīng)費預算

2007年7月16日,菲律賓宣布,抽查市面多款中國食品樣本后,發(fā)現(xiàn)其中4款食品含甲醛等有害物質,包括中國知名糖果品牌,上海冠生園公司生產(chǎn)的大白兔牛奶糖。此消息于菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后,美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報道,引起海內外強烈關注,大白兔奶糖的食品安全受到廣泛質疑,以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。一、背景介紹（一）產(chǎn)品優(yōu)勢

大白兔奶糖，伴隨了幾代人的成長，并且作為糖果行業(yè)的“馳名商標”，“大白兔”被國人所熟知。據(jù)統(tǒng)計，目前大白兔奶糖累計國內銷售達146億元，并遠銷50個國家和地區(qū)。二、具體調查分析（二）問題初期的不利影響

面對這突如其來的“災難”，大白兔奶糖的銷售陷于被動之中。以上消息當天經(jīng)菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布，多家媒體轉載。在菲律賓大白兔遭到了禁售，而香港惠康連鎖超市則將大白兔奶糖下架，美國、新加坡、澳門、香港等地的媒體都作了報道，對“大白兔”品牌造成了巨大損害。二、具體調查分析二、具體調查分析（三）公眾的反應1、不少消費者表示，她心中對于“大白兔”品牌的印象有所下降。“大白兔”作為兒時美好回憶的代名詞，如今出現(xiàn)質量問題，嚴重傷害了他們的感情。2、不少消費者鑒于健康考慮，表示近期不會再購買“大白兔”，這嚴重導致“大白兔”的銷量下降。三、活動計劃面臨這場“甲醛風波”，對于大白兔奶糖處于完全被動之中，及時的公關危機是非常必要的。我們積極面對“大白兔”甲醛危機，其應對策略如下：

（一）主動：

3日內進行溝通、檢測、媒體公關1、連夜對大白兔奶糖組織內部檢測，在我們網(wǎng)站上公告檢測結果并召開中外媒體見面會宣布檢測結果2、給菲律賓方面發(fā)函溝通，還積極通過經(jīng)銷商向菲律賓食品藥品檢測機構索取檢測報告和產(chǎn)品實樣。（二）及時：

權威機關及時發(fā)聲，快速消除疑慮我們在事發(fā)當天，我們請來上海市質監(jiān)部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入此事，出具了權威檢測報告。將樣品送到國際公認的權威檢測機構SGS(通標標準技術服務有限公司上海分公司)，并希望在第一時間得到SGS關于“大白兔不含甲醛”的權威認證結果。（三）統(tǒng)一：

媒體報道客觀公正，化危機為商機主題：大白兔"奶糖成功突圍"甲醛門"地點：上海麗悅酒店（可俯瞰世紀公園全景的高端商務精品酒店）時間:7月1號周一上午9:00---10:30人員安排：主持人：公關部長發(fā)言人：上海冠生園總經(jīng)理，專家：著名公關危機評估專家李寧觀眾：目標消費者，新老顧客均可出席參加服務人員：5名，負責現(xiàn)場發(fā)放大白兔奶糖，提供礦泉水等工作媒體：中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等國內各大媒體記者，菲律賓、美國電臺駐華記者現(xiàn)場的準備：主持人、發(fā)言人要靈活應對各媒體記者的問題且要有本次新聞發(fā)布會的預備方案善后的事宜：了解新聞界的反應、要保存會議資料、要酌情采取補救措施場地租賃（上海麗悅酒店）5000元場地布置（橫幅、海報、宣傳單）600元人員費用（相關負責人、媒體記者、聘用發(fā)布會主持人、聘請相關專家、學者）53000元物資費用（礦泉水、大白兔奶糖）550元傳媒選擇費用（報紙頭版、電視黃金時段）50000元各類檢測費用30000元總計費用119150元四、經(jīng)費預算四、創(chuàng)意說明活動主題：快樂大白兔，健康伴成長活動方向：1、拍攝以復古懷舊為主題的微電影

2、《珍惜你我回味香濃》微電影發(fā)布活動

3、大白兔奶糖主題APP1、拍攝以復古懷舊為主題的微電影（線上）對象：80、90后，喜歡復古小清新的青年標語：珍惜你我回味香濃作品：以校園友情為主題的3分30秒微電影傳媒選擇：網(wǎng)絡推廣為主，遍布于8090后常駐的媒體：微博、優(yōu)酷、土豆、淘寶主頁等宣傳2、《珍惜你我回味香濃》

——微電影發(fā)布活動（線下）對象：所有目標消費群（包括家庭、80、90后青年、老人）標語：《珍惜你我，回味香濃——致青春》內容：在微電影發(fā)布活動現(xiàn)場上，放置一大幕布，派送許愿小紙條以及分享裝，邀請目標群眾寫下心愿貼上幕布，登錄新浪微博，發(fā)合照或代表照片，同時@大白兔活動官網(wǎng)，官網(wǎng)將隨機抽取一定數(shù)目的參與者并發(fā)放夢想實現(xiàn)金為其實現(xiàn)夢想。傳媒選擇：微博、現(xiàn)場宣傳、同時活動過程將在電視新聞報道3、大白兔奶糖主題APP

（指智能手機的第三方應用程序）對象：所有智能手機接觸度高的用戶（80、90后以及有小朋友的家庭）App：智能手機游戲——“保衛(wèi)大白兔”內容：發(fā)布一大白兔為主角，以保衛(wèi)糖果為主題的可愛型游戲，放置在playstore及appstore等平臺供用戶下載，玩家可以用微博、QQ等主流媒體賬戶登錄，通過闖關累計經(jīng)驗積分，兌換一定在線小禮物：如微博會員體驗、QQ金幣等傳媒選擇：最新最潮流的手機應用媒體我們相信，通過及時挽救和多方的合作努力，在最短的時間內定能化解此次大白兔奶糖的國際風波，維護我們國民品牌形象，保障其正常銷售?；顒有Чu估六、活動中應注意的問題和細節(jié)此危機事件的處理可以給其他企業(yè)幾點啟示：

1、抓住最佳時機，迅速開展危機公關

——48-72小時內，企業(yè)搶占先機2、事件發(fā)生后，企業(yè)態(tài)度主動3、借助權威機構，快速消除疑慮4、企業(yè)始終要有憂患意識六、活動中應注意的問題和細節(jié)并且企業(yè)在應對危機時候應做到：1、以人為本的原則

（1）誠實公開，前后一致（2）快速反應，廣泛參與（3）承擔責任，重塑形象2、以人為本的