第二章 企業(yè)戰(zhàn)略管理

第二章企業(yè)戰(zhàn)略管理知識點一：戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理知識點二：企業(yè)外部環(huán)境分析知識點三：企業(yè)內部戰(zhàn)略要素分析知識點四：戰(zhàn)略選擇知識點五：戰(zhàn)略評估與實施金鷹打造第四代奧特萊斯最早的奧特萊斯是由廠家在廠區(qū)門口販賣庫存貨第二代奧特萊斯是由嗅覺敏銳的商業(yè)公司將各種工廠店集合起來，并租用類似會展中心或購物商場，進行集中式的折扣促銷第三代奧特萊斯則是小鎮(zhèn)式奧萊，如北京賽特奧特萊斯，場地固定，品牌眾多，但業(yè)態(tài)單一，消費者前往奧萊往往是純粹為購物而購物。銷售還容易受天氣變化，場地利用不合理，各類配套不完善等因素影響第四代奧萊，它將會圍繞名牌折扣這個主要產品，提供度假、休閑、娛樂等的為一體的全方位體驗。在仙林金鷹奧萊里，有湖可以劃船，有電影院和大超市，有餐飲店、咖啡館，提供大量停車位，距離紫金山風景區(qū)、棲霞山風景區(qū)，鐘山風景區(qū)等名勝風景區(qū)比較近，便于休閑度假。未來金鷹奧萊還會有很多的趣味活動，比如明星的簽售會、互動集市、時尚秀等等。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.1企業(yè)戰(zhàn)略的由來與基本概念狹義：企業(yè)戰(zhàn)略是一條經營主線，是產品和市場范圍、計劃對企業(yè)產品和市場進行變化的方向、競爭優(yōu)勢、企業(yè)內部資源的協同作用。廣義：戰(zhàn)略是目標、意圖、目的，以及為實現這些目的而制定的主要方針和計劃。1.2企業(yè)戰(zhàn)略的組成和特點企業(yè)使命外部環(huán)境與內部環(huán)境的分析戰(zhàn)略目標經營方向重大經營方針與策略實施步驟全局性長遠性抗爭性綱領性協同性1.3企業(yè)戰(zhàn)略的層次1.4企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本過程企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念構筑在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上的管理行為和管理科學，是企業(yè)在處理自身與環(huán)境關系的過程中實現其宗旨的管理過程，是決定企業(yè)長期表現的一系列管理決策和行動。企業(yè)戰(zhàn)略管理的主要階段★SWOT戰(zhàn)略分析二、企業(yè)外部環(huán)境的分析2.1企業(yè)外部環(huán)境及特征指實體之外的對企業(yè)發(fā)生影響的因素，包括總體環(huán)境和運營環(huán)境。外部環(huán)境的變化是經常發(fā)生的外部環(huán)境的變化受單個企業(yè)的影響越來越小外部環(huán)境對不同企業(yè)和不同經營者的影響不同2.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST）企業(yè)政治經濟社會技術政治環(huán)境政府的行政性行為法律法規(guī)產業(yè)政策垂直管理政府預算管制經濟環(huán)境指一國的物質生活水平、生產力發(fā)展狀況、科學、技術水平個人與社會購買力不同區(qū)域經濟形式利率貨幣兌換率通貨膨脹率GDP社會總體收入水平、物價水平、資金供應情況社會環(huán)境社會整體價值觀、社會成員行為態(tài)度人口結構與分布教育水平生活方式技術環(huán)境：與企業(yè)生產經營活動相關的科學技術要素的總和新工藝、技術、材料發(fā)明應用社會、產業(yè)技術進步科技政策、法規(guī)截至2014年6月，我國網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固。同時網民在手機電子商務類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應用的使用率都在快速增長。2014年上半年，中國網民的人均周上網時長達25.9小時，除了傳統的消費、娛樂以外，移動金融、移動醫(yī)療等新興領域移動應用多方向滿足用戶上網需求，推動網民生活的進一步“網絡化”。移動網上支付與消費者生活緊密結合拓展了更多的應用場景和數據服務（如賬單功能），也推動了手機端商務類應用的迅速發(fā)展，如手機購物、手機團購和手機旅行截至2014年6月，中國網絡游戲用戶規(guī)模達到3.68億，手機游戲使用率為47.8%。互聯網理財產品推出僅一年時間內，用戶規(guī)模達到6383萬，使用率達10.1%?；ヂ摼W的便捷性打通資金鏈條，降低了理財產品管理及運營成本。對相關產業(yè)的影響智能手機生產手機操作系統的開發(fā)軟件開發(fā)——游戲、音樂內容服務——電子圖書功能多樣化——電子支付侃價侃價威脅威脅潛在入侵者行業(yè)競爭者現有企業(yè)間的競爭消費者供應商替代產品價格行業(yè)集中度交易量產品差異化轉換供貨成本縱向一體化程度信息掌握程度其他因素競爭者的數量及實力行業(yè)增長速度固定成本與庫存成本產品統一性與轉換成本規(guī)模經濟競爭者性質退出障礙與進入障礙規(guī)模經濟產品差異化資金需求轉換成本銷售渠道2.3競爭5要素分析三、企業(yè)內部戰(zhàn)略要素分析3.1內部戰(zhàn)略要素的確定企業(yè)內部戰(zhàn)略要素企業(yè)能力外部資源內部資源實物資源人力資源財務資源組織資源企業(yè)品牌企業(yè)文化企業(yè)資源開放網絡銷售渠道銷售點勞動力物流系統管理能力理財能力生產運營能力研發(fā)能力營銷能力3.2價值鏈分析企業(yè)基礎設施人力資源管理

技術開發(fā)采購內部后勤生產經營外部后勤市場銷售售后服務利潤

利潤輔助活動基本活動4.1公司戰(zhàn)略

增長戰(zhàn)略：集中單一產品戰(zhàn)略，多樣化戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略

穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略

緊縮戰(zhàn)略：調整戰(zhàn)略，放棄戰(zhàn)略，退讓戰(zhàn)略，清算戰(zhàn)略

國際化戰(zhàn)略四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇4.1.1增長戰(zhàn)略（1）集中生產單一產品或服務的戰(zhàn)略指以快于過去的速度來增加銷售額、利潤額或市場占有率采取這種戰(zhàn)略的原因可能是：在相關市場內缺少一條完整的生產線（產品線缺口）在銷售渠道上不夠完善（銷售缺口）市場未被充分開發(fā)（市場缺口）競爭對手的銷售量（競爭缺口）（2）多樣化戰(zhàn)略或稱多角化/多元化戰(zhàn)略，是企業(yè)為獲得最大的經濟效益和長期穩(wěn)定經營，開發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品，或通過吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)，以充實系列產品結構，或者豐富產品組合結構。目的：追求成長以及降低與分散經營風險。同心多樣化是指公司增加或生產與現有產品或服務類似的產品或服務。技術相關：如生產電機與家電、電子與資訊原料相關：如生產塑膠皮、塑膠布及軟硬塑膠管用途相關：如生產味精、醬油、醋、料酒等柯達－膠卷、相機、相紙哈根達斯：冰激凌、雪糕、奶酪、月餅農夫山泉：礦泉水、農夫果園復合多樣化指公司增加與現有的產品或服務、技術或市場都沒有直接或間接聯系的新產品或服務。實行這個戰(zhàn)略的原因：原有的產品市場處于長期停滯甚至下降趨向所處產業(yè)集中度高，企業(yè)間競爭激烈企業(yè)不僅要考慮短期收益，更要考慮長期收益的穩(wěn)定性。（居安思危）寶潔的復合多樣化戰(zhàn)略日用品市場：佳潔士、汰漬、海飛絲食品：品客化妝品：玉蘭油、SKII（3）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產品、技術、市場上的優(yōu)勢，根據企業(yè)的控制程度和物資流動的方向，使企業(yè)不斷向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。橫向一體化：兼并（Merger）:兩家或更多的獨立企業(yè)、公司合并成為一家企業(yè)，通常是一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或更多的公司。收購（Acquisition）：一家企業(yè)用現金、債券或股票等購買另一家或幾家企業(yè)的股票或資產，以獲得對該企業(yè)的控制權行為。百事集團1977年收購肯德基，后又收購必勝客，大舉進軍快餐業(yè)美的電器于2008年2月26日收購小天鵝公司24.01%的股份，成為公司第一大股東縱向一體化前向一體化：當企業(yè)增加所從事的價值鏈階段數，使之更靠近消費者時，稱為前向一體化；柯達公司開柯達沖印店后向一體化：當企業(yè)增加所從事的價值鏈階段數，使之更遠離消費者時，稱為后向一體化肯德基有自己的養(yǎng)雞場，蒙牛有自己的奶牛養(yǎng)殖基地4.1.2穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略選擇條件：企業(yè)發(fā)展之初；滿足于過去的效益，繼續(xù)尋求與過去相同或相似的戰(zhàn)略目標；繼續(xù)以基本相同的產品和服務來滿足顧客。采用這種戰(zhàn)略的原因：規(guī)避風險資源配置跟不上4.1.3國際戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略多國本土化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略4.2競爭戰(zhàn)略4.2.1成本領先戰(zhàn)略保持領先的競爭地位（價格）增強討價還價的能力（成本）形成進入壁壘降低替代產品服務的威脅機場機型客艙布局艙內服務售票系統航線4.2.2差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢品牌形象技術特點外觀特點客戶服務經銷網絡效果低用戶敏感度強討價還價能力構成進入壁壘防止替代品的威脅4.2.3集中戰(zhàn)略企業(yè)把戰(zhàn)略重點放在一個特定目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的用戶集團提供特殊的產品或服務?？墒褂檬袌鰸B透、市場開發(fā)和產品開發(fā)等戰(zhàn)略。4.3職能戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略六、企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制6.1企業(yè)戰(zhàn)略的實施模式指揮型變革型合作型文化型增長型1992年以前格蘭仕是一家以生產羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在當時國內羽絨制品市場還比較好的時候，廠長梁慶德毅然決定尋找新的突破口。格蘭仕所在地廣東順德及周圍地區(qū)已是中國最大的家電基地。如當時最大的冰箱廠(容聲)、空調廠(華寶)、電扇廠(美的)、電飯鍋廠(愛德)、熱水器廠(萬家樂)等，這些企業(yè)產品都是當時的熱銷產品。選擇微波爐作為核心產品梁慶德經過考察，毅然決定選擇相對不被人重視的微波爐作為其主攻方向；并且將從事羽絨生產十幾年的積累全部投入微波爐項目。就當時的情況來看，這的確要冒相當的風險。因為當時松下、夏普、三菱、日立等都在國內建立了微波爐合資企業(yè)，每家生產能力都達100萬臺，國內也有不少企業(yè)上了微波爐項目，但在1992年國內的市場容量還不到100萬臺。格蘭仕引進當時最先進的東芝微波爐生產線，在半年內建成投產。1993年試產1萬臺。1994年集中生產市場上暢銷的幾個型號的產品，以降低成本，產銷累達10萬臺；1995年達到22萬臺，市場占有率達25％，成為市場的領導者。格蘭仕的戰(zhàn)略層次公司戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略1998年開始多元化戰(zhàn)略微波爐空調電磁爐電飯煲純蒸爐電烤箱電熱水壺電開水瓶電冰箱洗衣機抽油煙機消毒柜燃氣灶電熱水器電風扇國際化戰(zhàn)略設備和技術的國際化，引進并集成了世界各國的先進生產設備和技術市場的國際化，從全球市場視角來配置資源，以自有品牌或OEM方式向全球市場推出產品；研發(fā)的國際化，美國的R＆D機構與中國的機構共同合作開發(fā)自主技術和新產品；人才的國際化，聘請外國專家和管理人才，以適應國際化經營的需要。競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略通過規(guī)模經營來實現。格蘭仕認為，要在自己所從事的行業(yè)或領域取得競爭優(yōu)勢，就必須迅速擴張規(guī)模，然后再把規(guī)模上的絕對優(yōu)勢轉化為成本上的比較優(yōu)勢，從而才能迅速擊敗競爭對手。格蘭仕通過實行規(guī)模經營，有效地降低了單位產品直接生產成本、分銷成本、推廣成本、技術成本和原材料采購成本等，成為本行業(yè)的成本領先者。2000年，格蘭仕投入新產品研究開發(fā)費用盡管高達2億元人民幣，但分攤到1200萬臺產品上，每臺增加的成本費用只有10多元左右，這要遠遠低于具有同樣技術含量但生產規(guī)模較小企業(yè)的技術成本。1996年8月：發(fā)動價格戰(zhàn)1996年，格蘭仕將微波爐價格拉至千元以下。2000年以后，受中國市場的誘惑，許多國外內企業(yè)加入到微波爐戰(zhàn)團，包括美的、三星、松下等知名品牌，價格戰(zhàn)從此成為國內微波爐市場的主旋律；幾輪大戰(zhàn)下來，三星、惠而浦、三洋等眾多品牌選擇退出，形成格蘭仕、美的、LG三足格局；2006年6月，由于在中國市場連年虧損嚴重，LG全面收縮戰(zhàn)線，國內微波爐市場變成格蘭仕、美的對壘。格蘭仕微波爐反省價格戰(zhàn)策略低價是把“雙刃劍”，無休止的、惡性的價格競爭必然對品牌造成巨大傷害，企業(yè)為了生存，不得不減少成本，產品品質會下降；此外，消費者購買完之后發(fā)現又降價了，于是會產生對品牌的不信任感。目前，格蘭仕已經看到價格戰(zhàn)對公司和品牌的傷害，2006年格蘭仕空調排名已經跌出空調市場的前十位。戰(zhàn)略的調整“我們原來是‘做快餐’，現在要‘煲老湯’。格蘭仕微波爐未來的2大主要任務：讓沒有用上微波爐的消費者盡快用上微波爐，通過在全國二、三級市場發(fā)展1000家左右的格蘭仕“家電生活館”來實現；讓已經用上微波爐的消費者能夠用好微波爐，與央視的合作就是一種戰(zhàn)略嘗試。2012年11月格蘭仕再次祭出價格殺手锏，發(fā)動洗衣機革命，宣布將6公斤滾筒洗衣機價格徑直砍低至999元，引發(fā)洗衣機行業(yè)空前的震撼。合肥榮事達三洋電器董事長金友華炮轟格蘭仕，直言格蘭仕會先死。但格蘭仕認為，滾筒洗衣機發(fā)展到現在，技術已經日趨成熟，替代波輪洗衣機是大勢所趨，讓高質量的產品以低價格進行推廣，就是推動滾筒洗衣機普及的最有利方式2010年11月19日2010年格蘭仕的戰(zhàn)略發(fā)展，主要突出“三架馬車”，即以冰箱、空調、微波爐為“三架馬車”，洗衣機為品牌發(fā)展。爭取從冰箱、洗衣機、空調、微波爐到整個生活電器，打造一個全面、強勢的白電集團。昨天，格蘭仕宣布，旗下廚房電器銷售公司正全面擴充產品線，除現有的電蒸爐、嵌入式微波爐等明星產品外，格蘭仕吸油煙機、燃氣灶、消毒碗柜、電熱水器等產品將于明年1月全面上市，此舉標志著格蘭仕正式向廚衛(wèi)產業(yè)發(fā)起進攻。格蘭仕的職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略贈送微波爐食譜等圖書、在報刊上開辟專欄等方式，