品牌建設(shè)模型方案說明

...wd......wd......wd...品牌建設(shè)模型工具〔曾淦金〕目錄如何創(chuàng)立新品牌----------------------------------------------------------P第一步：品牌名稱命名----------------------------------------------------P第二步：品牌定位--------------------------------------------------------P第三步：品牌包裝設(shè)計----------------------------------------------------P新品牌如何打市場--------------------------------------------------------P新品牌如何走向成熟------------------------------------------------------P1、打響知名度-----------------------------------------------------------P2、加強認(rèn)知度-----------------------------------------------------------P3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想---------------------------------------------------------P4、培養(yǎng)品牌忠誠度-------------------------------------------------------P品牌營銷與推廣----------------------------------------------------------P品牌的推廣--------------------------------------------------------------P關(guān)于品牌延伸------------------------------------------------------------P總結(jié)--------------------------------------------------------------------P品牌定義：就是“品牌是消費者〔或者是廠商〕與產(chǎn)品之間的關(guān)系〞，品牌的成長過程就是產(chǎn)品與消費者〔或者是廠商〕之間的關(guān)系的開展過程，當(dāng)這一層關(guān)系堅實可靠時，消費者〔或者是廠商〕選擇第三者的頻率就會降低，如何經(jīng)營管理好這一層關(guān)系，就是塑造品牌的策略所在。如何創(chuàng)立新品牌第一步：品牌名稱：其實命名是很講究的，首先是要符合“五好〞原那么——好聽、好念、好記、好認(rèn)、好意〔義〕。其次是名稱可以代表一種文化、特色，甚至名稱可以創(chuàng)造賣點。同時名稱還是象征產(chǎn)品貨真價實的徽章，是產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)保持一致的保證。一個好的品牌名稱正是一個品牌走向成功的關(guān)鍵。那么，好的品牌名應(yīng)當(dāng)包涵哪些因素呢〔1〕要簡單、獨特?！?〕名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想?！?〕要更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位?！?〕易讀、易寫、易于傳播，具有內(nèi)涵。品牌名稱命名工作流程：了解公司的背景，溝通其產(chǎn)品的工藝、功能、受眾群體、渠道、區(qū)域、競爭對手...收集同行業(yè)的品牌名稱，并分析其含義命名建議，不低于5個名稱(并將其含義寫出來)，是否符合上面條件會議討論，并最終確定名稱確定品牌名稱命名執(zhí)行案確定品牌名稱命名管理表單：附件A1：品牌調(diào)查表附件A2：競爭對手分析表附件A3：命名建議表附件A4：品牌名稱執(zhí)行確認(rèn)表第二步：品牌定位：它是指建設(shè)或創(chuàng)造一個品牌形象、而這一品牌形象是屬于一個目標(biāo)市場或人群的這一過程。為什么要進(jìn)展品牌定位呢因為消費者購置產(chǎn)品時，要滿足他〔或她〕對產(chǎn)品功能和情感的兩大需求，他們能從特定的品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。成功品牌的特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需求聯(lián)系起來。我們發(fā)現(xiàn)：品牌不僅能告訴人們產(chǎn)品能干什么，而且還將告訴人們這一品牌將意味著什么。它喚起了消費者的想法、情感、感覺，當(dāng)這一切被消費者確認(rèn)時，資源才可以被有效地利用。品牌定位，不是創(chuàng)作某種新奇的事項，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在的很牽強的點子，而是去挖掘已經(jīng)存在于人們心中的東西，以一種嶄新的形式，去與產(chǎn)品相結(jié)合，這時你會發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品開場備受人們的歡迎。品牌定位完成后，真正提升了它的消費經(jīng)歷，由此創(chuàng)造了獨特的品牌文化與個性。品牌定位確實很重要，特別需要總結(jié)的幾條就是：〔1〕品牌定位首先是要針對某一目標(biāo)市場或人群，不應(yīng)大而全?！?〕品牌能滿足消費者對產(chǎn)品功能和情感的兩大需求。〔3〕品牌定位是挖掘消費者心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。〔4〕通過品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨特的文化與個性。品牌定位建設(shè)工作流程：制定目標(biāo)市場區(qū)域范圍并分級別，并確定試點區(qū)域。試點區(qū)域的市場分析〔渠道、購置能力、消費活力、競爭對手情況...〕產(chǎn)品功能分析情感分析消費者需求分析品牌定位確定品牌定位建設(shè)管理表單：附件A5：品牌分銷策略向?qū)疽鈭D附件A6：市場分析表附件A7：產(chǎn)品功能分析表附件A8：情感分析表附件A9：消費者需求分析表第三步：品牌包裝：成功的品牌包裝會使消費者在一提及品牌名稱時就立即想起包裝。對于一個成功的品牌，不要輕易改變包裝，否那么就像知名的人“易容〞過后，即使是“老朋友〞也很難認(rèn)出來。產(chǎn)品包裝應(yīng)遵循適當(dāng)、可靠、美觀、經(jīng)濟的原那么，由于產(chǎn)品的品種繁多，性能各有不同，要求也不一樣，因此，在進(jìn)展產(chǎn)品包裝時所考慮的問題也不一樣，總結(jié)可從下面三方面來考慮：〔1〕被包裝產(chǎn)品的性能被包裝產(chǎn)品的性能，主要包括產(chǎn)品的物態(tài)、外形、強度、重量、構(gòu)造、價值、不安全性等，這就是進(jìn)展包裝時首先應(yīng)考慮的問題。A、產(chǎn)品物態(tài)：主要是固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)、混合等，不同的物態(tài)，其包裝容器也不同B、產(chǎn)品外形：主要有方形、圓柱形、多角形、異形等，其包裝要根據(jù)產(chǎn)品外形特點進(jìn)展設(shè)計，要求包裝體積小、固定良好、存放穩(wěn)定、且符合標(biāo)準(zhǔn)化要求。C、產(chǎn)品強度：對于強度低、易受損傷的產(chǎn)品，要充分考慮包裝的防護(hù)性能，在包裝外面應(yīng)有明顯的標(biāo)記D、產(chǎn)品重量：對于重量大的產(chǎn)品，要特別注意包裝的強度，確保在流通中不受損壞E、產(chǎn)品構(gòu)造：不同產(chǎn)品，往往構(gòu)造不同，有的不耐壓，有的怕沖擊等，只有對產(chǎn)品構(gòu)造充分地了解，才能對不同產(chǎn)品進(jìn)展適宜的包裝F、產(chǎn)品價值：不同產(chǎn)品，價格差異很大，對價值高者應(yīng)重點考慮。G、產(chǎn)品不安全性：對易燃、易爆、有毒等具有不安全性產(chǎn)品，要確保安全，在包裝外面應(yīng)有本卷須知和特定標(biāo)記。〔2〕環(huán)境對產(chǎn)品的影響產(chǎn)品在流通過程中，會遇到不同環(huán)境，它們對包裝會產(chǎn)生不同影響，故應(yīng)采取相應(yīng)措施。氣象條件：主要有陽光、溫度、雪地和空氣等，它們對不同產(chǎn)品的影響也不同，這都需要針對不同氣候條件分別加以考慮裝卸條件：應(yīng)考慮是人工裝卸還是機械裝卸，以及裝卸次數(shù)等條件運輸條件：產(chǎn)品在運輸過程中，會受沖擊、振動等作用，且不同的運輸工具，對包裝的影響也不同，主要應(yīng)考慮產(chǎn)品固定于緩沖。儲存條件：儲存多用堆碼，包裝應(yīng)考察其耐壓強度，另外，儲存還分室內(nèi)室外儲存，前者應(yīng)注意防潮、防霉、防水等；后者應(yīng)注意防雨雪、防陽光、防風(fēng)等。包裝方式的選擇包裝方式的懸著對產(chǎn)品保護(hù)甚為重要，只要對產(chǎn)品性能及流通條件作全面了解，制定幾種方案，進(jìn)展經(jīng)濟評估，才能找到適宜的包裝方式。選擇包裝材料：根據(jù)產(chǎn)品性能選擇與之相適應(yīng)的包裝材料來制作包裝容器，同時選擇適宜的附屬包裝材料來包裝產(chǎn)品選擇包裝方法：根據(jù)產(chǎn)品保護(hù)的強度要求，使用方便，便于機械裝卸和運輸?shù)葋磉x擇適當(dāng)?shù)陌b工藝和包裝方法品牌包裝設(shè)計工作流程：同行業(yè)產(chǎn)品包裝調(diào)研分析；產(chǎn)品性能分析；環(huán)境影響分析；產(chǎn)品文案內(nèi)容〔含產(chǎn)品信息〕；差異化包裝設(shè)計創(chuàng)意方案；設(shè)計手稿；設(shè)計初稿；設(shè)計初稿修改；設(shè)計正稿；設(shè)計文件輸出+工藝說明。品牌包裝設(shè)計管理表單：〔1〕附件A10：市場調(diào)研分析表；〔2〕附件A11：產(chǎn)品包裝分析表；對于一個新品牌，如何去打市場呢對于一個新品牌，當(dāng)根基東西〔產(chǎn)品、包裝等〕已經(jīng)確定下來之后，如何去打市場呢首先必須收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實資料，研究市場、產(chǎn)品和競爭對手，進(jìn)一步了解消費者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來努力思考你所收集到的資訊，將事實予以組織，開展不同的假設(shè)，并且填補資訊的漏洞且有必要進(jìn)展額外的市場調(diào)查，以獲取重要的決定答案，然后，針對品牌的主要時機點下決定，即你要到達(dá)的目標(biāo)。一個成功的品牌策略需要一個明確的、明朗的目標(biāo)，也就是你希望消費者怎么做或怎么想就像我們一定要知道去哪里，然后才會去旅行一樣。在確定目標(biāo)時，必須要思考以下的根基性問題：誰是現(xiàn)在購置或使用的消費群我們想改變誰的行為誰最有可能是你將來〔或潛在〕的顧客他們哪方面的需求最需要滿足對消費者而言，他希望得到最大的利益是什么為什么消費者要相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或你的設(shè)想如何支持你對產(chǎn)品所訴求的目的你必須將這些問題一一思考清楚之后，才能開展出品牌的長期策略。一般情況下，品牌策略的建設(shè)，要注意以下幾個關(guān)健點：1、要專一決定一個產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加困難。能夠成功定位的秘決是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點以至可以充分表現(xiàn)你的重點特色，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征，結(jié)果往往是什么都代表不了。2、必須集中于一個合理的目標(biāo)很多策略失敗于野心過大。千萬不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場合都適用的產(chǎn)品，也不要嘗試改變消費者根深蒂固的習(xí)慣，說服他們換牌子通常比較容易。3、要決定哪里是你的目標(biāo)市場除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進(jìn)市場，否那么你的目標(biāo)市場就是目前使用別種牌子的產(chǎn)品的消費者。4、對消費者只做有意義的承諾把重點放在消費者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)，要考慮你賣什么而且對消費者有利益；千萬不要去欺騙消費者，他們比你更聰明。對一個牌子的長遠(yuǎn)開展來說，老實就是成功之道，特別是對自己產(chǎn)品弱點的老實。當(dāng)你表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)良之處時，消費者通常是會比較小心慎重的，他們都會覺得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品，但當(dāng)你講述你的產(chǎn)品弱點時，他們就會大為震驚，覺得你是在為他好，并且對你深信不疑。如果能把產(chǎn)品弱點變?yōu)闋I銷要點，將對品牌的開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。5、努力使自己有別于他人在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的今天，市場上有這么多的競爭品牌，消費者干嘛要相信你的呢所以你必須要創(chuàng)造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說服力。6、品牌的價值來自于消費者產(chǎn)品的品質(zhì)對牌子的塑造固然重要，但在市場競爭時，名列前茅有時并不需要最好的產(chǎn)品。本次市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，有不少企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)來說十分重要，因此耗資大量的投資，嘗試把自己的產(chǎn)品開發(fā)成為市場上最好的產(chǎn)品，以獲得消費者的親睞；到最后，市場上最好的產(chǎn)品并不是營銷最成功的產(chǎn)品，廠家就納悶了。其實，對消費者而言，最重要的并不是兩個產(chǎn)品之間8%或5%實際優(yōu)良程度的差異，消費者購置的是品牌，是他們對產(chǎn)品的“觀感〞，即對牌子的“感受〞，這就是產(chǎn)品的“價值〞，它取決于顧客。市場拓展工作工程：制定一個合理的市場目標(biāo)；確定核心驅(qū)動力賣點提煉，產(chǎn)品訴求；競爭差異化核心定位；確定核心市場、核心渠道；媒體規(guī)劃推廣方案新品牌如何走向成熟一個新的品牌從誕生之日起，就開場了它的成長之路。從新品牌開展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一個艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風(fēng)風(fēng)雨雨的侵襲，會受到來自競爭品牌的壓力等等，所以，要想使一個新品牌走向成熟，你必須對它進(jìn)展一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當(dāng)怎樣來開展步驟怎樣需要塑造它哪方面的內(nèi)容怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)這一系列的開展過程，我們稱之為“品牌規(guī)劃〞。對于一個品牌，我們來判定它的成功與否時，主要是看它的影響力，也就是它的“價值〞的上下，這就是通常我們所說的“品牌資產(chǎn)〞。“品牌規(guī)劃〞的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因為在市場競爭中，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競爭，主要表現(xiàn)在：〔1〕高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費者，留住舊的消費群。〔2〕名牌產(chǎn)品更能給予消費者購置的理由及使用后的滿足感?！?〕名牌產(chǎn)品的售價會高于普通產(chǎn)品，對廠商更有利可圖?！?〕大品牌在面對競爭對手的挑戰(zhàn)時，反響的空間越大，時間越長，可以沉著應(yīng)對，甚至可以置之不理。〔5〕名牌會有更多品牌延伸的時機。品牌資產(chǎn)如此突出，那么品牌資產(chǎn)主要包括哪些內(nèi)容呢一般地，一個品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容，有步驟地進(jìn)展創(chuàng)立。1、打響知名度新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。正因為品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，這就像和一個陌生人交往的過程一樣，如果你都不知道他們的姓名，你就無法與其作溝通，無法認(rèn)知。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物自然會產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，這也是誘發(fā)購置的主要因素之一；品牌的知名度越高，消費者越有熟悉感，被購置的幾率就越大，并且知名度高的品牌容易使消費者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬，會激發(fā)他們的購置欲望。那么知名度怎樣創(chuàng)立呢一般情況下，企業(yè)有足夠的資本，靠重復(fù)傳播〔廣告宣傳時不斷傳播品牌的標(biāo)識〕很容易打響一個新品牌的知名度；但對于小企業(yè)來說，由于條件限制，尤其是在今天的信息時代，必須出奇招才能迅速打響品牌的知名度。通常采取事件行銷或公關(guān)活動會有顯著效果。采納公司曾用此類方法在短時間內(nèi)創(chuàng)造了一個個光輝四射的品牌，就是很好的例證。2、加強認(rèn)知度打響了新品牌的知名度的同時，最重要的是要加強認(rèn)知度的建設(shè)。品牌認(rèn)知度的上下直接影響購置。消費者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對他有何好處，他怎么會購置你的產(chǎn)品呢認(rèn)知度的建設(shè)比較有效的方式是運用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會起到比較好的效果。3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想品牌成熟的另外一個重要標(biāo)志是在市場上創(chuàng)造了一個很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個性等。在建設(shè)品牌策略時，就必須對品牌聯(lián)想進(jìn)展規(guī)劃，你的品牌應(yīng)當(dāng)是一個什么樣的形象，它所包含的個性又是什么在以后的品牌推廣中，你就必須持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感，這也是一個品牌成為百年品牌的根基。創(chuàng)造品牌聯(lián)想首要之處就是差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個USP〔獨特的銷售主張〕，在具體運用中，可采用以下的策略：〔1〕競爭性定位的思考方式。找到一個與消費者溝通的基點，它是自己產(chǎn)品的強點，也是消費者想要的，更是競爭對手所不具備的?！?〕提供足夠的購置理由。理由越明顯具體，越能打動消費者?！?〕提供附加值。傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。〔4〕營銷活動的一致性。建設(shè)一個具有競爭性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營銷活動，應(yīng)當(dāng)為其共同的品牌形象和個性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費者當(dāng)中建設(shè)一個清晰的形象并銘記于心。4、培養(yǎng)品牌忠誠度本次調(diào)查中，許多企業(yè)都面臨著一個同樣的問題：消費者很容易去購置競爭對手的產(chǎn)品。他們搞不懂消費者為什么會常?！氨承艞壛x〞、“喜新厭舊〞，其實，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，也是一個品牌能否長期占有市場的基本。每個廠家都希望顧客常年累月都來購置他們的產(chǎn)品，然而，市場環(huán)境、消費行為、競爭因素等方面的外來因素會時時刻刻影響著消費者的消費觀念，消費者會因為市場變數(shù)的影響而不斷地更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰(zhàn)略，這需要一個長期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設(shè)無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設(shè)最為重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家服務(wù)，對于好產(chǎn)品消費者從來都不會提出任何怨言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠(yuǎn)是籠絡(luò)人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時，我們發(fā)現(xiàn)他們時常采取以下的一些策略：〔1〕給出消費者一個不轉(zhuǎn)換的理由。這個現(xiàn)由必須很特別，或者有很高價值，而且是消費者購置這類產(chǎn)品時最大的利益所在，可以是品質(zhì)也可以是價格，以及情感等等?！?〕制造轉(zhuǎn)移成本。向消費者灌輸一種觀念，消費者更換品牌時，會為此付出較高的代價，而且沒有保證?！?〕努力去全方位接觸消費者。把消費者當(dāng)成自己的親人、朋友，而不要把他們看成是“上帝〞，消費者會被嚇著；相反，以一種親人式的關(guān)心，往往會抓住消費者的心。從新品牌到名牌，需要的是一個長期策略，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建設(shè)了策略，就不要輕易改變，就算當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費者有所轉(zhuǎn)變或銷售下降時，也應(yīng)當(dāng)慎重為之。因為問題可能源自許多因素的結(jié)果——產(chǎn)品、競爭、市場環(huán)境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招?！?〕創(chuàng)造品牌文化創(chuàng)造品牌文化，是品牌創(chuàng)立過程中最重要的任務(wù)。它的核心是追求品質(zhì)提升，這一品質(zhì)包括了產(chǎn)品、產(chǎn)品精神、服務(wù)、社會滿意等多方面的要求。品牌文化將給企業(yè)帶來五個好處：〔1〕提供購置的理由。具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺乏品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。〔2〕形成差異。產(chǎn)品之間只有形成差異，才能形成競爭力?！?〕支持高價位。品牌文化帶來產(chǎn)品的附加值，可以支持產(chǎn)品高價位?！?〕品牌延伸。品牌文化可以將產(chǎn)品的品質(zhì)印象延伸到其他新產(chǎn)品上〔如“娃哈哈〞系列產(chǎn)品〕，對新產(chǎn)品開發(fā)上市有利?！?〕易吸引新的消費者。品牌文化價值代表著每一個使用者都可以形成一個活的廣告，不僅會產(chǎn)生較高的知名度，同時新的消費者會從防止風(fēng)險的角度來考慮，選擇知名品牌。如何創(chuàng)立品牌文化呢品牌文化首先確定的是品牌理念。像“寶潔公司——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化您的生活〞，“TCL——為顧客創(chuàng)造價值〞，“資生堂——科學(xué)裝扮人生〞等等。確定了一個好的品牌理念之后，一般會從品牌活力、品牌優(yōu)勢兩個方面展開籌劃。請看下表：品牌活力差異化品牌最具特色的方面及消費者認(rèn)可的特點適合程度消費者認(rèn)為該品牌對自己的生活產(chǎn)生了相當(dāng)重要的意義品牌優(yōu)勢對品牌的尊重消費者對此產(chǎn)品給較高的評價親近感消費者如何更快、更生動地認(rèn)識、理解、熟悉品牌以TCL為例，他們在“為顧客創(chuàng)造價值〞這一品牌理念的倡導(dǎo)下，展開了品牌營銷的全過程。一個產(chǎn)品賣給了消費者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子讓消費者去領(lǐng)養(yǎng)，企業(yè)作為它的親生父母，還要和消費者一起關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)心他對消費者的價值，從而到達(dá)讓消費者真正滿意。TCL的“春雷行動〞并非處于偶然的一個籌劃，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力與優(yōu)勢。品牌文化另一個要點是視覺形象設(shè)計。眼下不少營銷籌劃人、企業(yè)家都不太重視品牌的視覺設(shè)計，更重視品牌理念及傳播，如三株、熊貓、長城等在品牌設(shè)計方面都有一定的問題。而品牌設(shè)計作為工業(yè)設(shè)計中最重要的組成局部，一向被國際營銷專家所重視。我去了一趟歐洲五國，國外商品在視覺形象上帶給我的震撼是難以言喻的。就拿某一品牌的香水來說，接近200種的設(shè)計，整體色彩統(tǒng)一又呈現(xiàn)出有規(guī)律的變化，給人以很深的視覺印象。品牌的視覺設(shè)計一般包括品牌規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)字、形象代言〔桔祥物〕、專用字體等許多平面元素，這些平面元素構(gòu)成了品牌文化十分光輝耀眼的一面。消費者對品牌的感受是立體的，而非單一的平面，消費者賦予了品牌三維空間。因此品牌文化也是立體的，它包括了品牌忠誠度、知名度、美譽度、品牌聯(lián)想等四個方面。懂得了品牌的立體構(gòu)成，就可以對品牌進(jìn)展比較系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃，使整個品牌有血有肉，飽滿而富有個性。中國目前的產(chǎn)品品牌過于關(guān)注知名度，而較少關(guān)注忠誠度、美譽度與品牌聯(lián)想，導(dǎo)致了一些不良后果。國內(nèi)太多的企業(yè)執(zhí)意拔高品牌的知名度，單純依靠廣告的拉動、新聞的炒作，結(jié)果知名度上去了，產(chǎn)品銷了起來，但由于是拔苗助長，很快企業(yè)的資源就會出現(xiàn)問題，同時由于品牌的美譽度與忠誠度不夠，從而造成前一天還轟轟烈烈、鶯歌燕舞，而后幾日就無影無蹤的現(xiàn)象。消費者持續(xù)購置同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，也不會輕易改變購置該品牌的行為，這就是品牌忠誠度。如果一個產(chǎn)品的品牌忠誠度還有形成，那就是說產(chǎn)品的市場占有率不穩(wěn)定、競爭力弱，純粹靠廣告拉動銷售，產(chǎn)品很容易在市場中受挫。美譽度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它包括了產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵、功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等。它的建設(shè)需要很長的時間，一旦建設(shè)起來，證明消費者非常了解該品牌，并會向其他消費者推薦。如果美譽度很差，而知名度很高，有人叫這是“臭名昭著〞。品牌營銷與推廣品牌營銷絕非一個簡單的事情。企業(yè)家應(yīng)該對品牌營銷進(jìn)展再認(rèn)識，挖掘其更深刻的內(nèi)涵，使中國品牌營銷上一個檔次。品牌營銷最容易陷入的誤區(qū)就是品牌營銷戰(zhàn)略，因為所有企業(yè)都在追求品牌利益的最大值時，往往會忘記品牌自身的承載能力，從而在戰(zhàn)略上出現(xiàn)許多問題。品牌營銷戰(zhàn)略可用以以下圖表示：品牌開展戰(zhàn)略。從新品牌誕生之日起一直采取強化營銷戰(zhàn)略，使品牌有活力地開展，最后成領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個過程必須有方案地去開展。多數(shù)企業(yè)并無此方案，有的是不懂，而有的基本是不愿去做。品牌形象加強戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍?，不過還未取得消費者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因為缺乏適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)品牌形象的活動所造成的。因此，應(yīng)該加強提高形象的宣傳活動，直到取得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)對這個問題未有充分認(rèn)識，導(dǎo)致品牌形象弱化。品牌延伸戰(zhàn)略。品牌慢慢地得到消費者的認(rèn)同，但是欠缺營銷活力時，應(yīng)有方案地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。不少企業(yè)對品牌延伸樂不思蜀，實際上適當(dāng)延伸有益，過分延伸是個陷阱。品牌再活性戰(zhàn)略。消費者對品牌形象有認(rèn)同及尊重，不過近年來已經(jīng)欠缺活力，假設(shè)不采取措施加強品牌活力的話便會繼續(xù)衰退。因此，須以再活性化戰(zhàn)略來加強品牌力。這需要對品牌進(jìn)展再創(chuàng)新或推出新品種來活化品牌。品牌撤退戰(zhàn)略。因市場環(huán)境的變化，既有品牌已經(jīng)不適合新市場環(huán)境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開場新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌營銷方式，擴大品牌力的利益奉獻(xiàn)。而品牌力的利益奉獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。品牌力對企業(yè)有奉獻(xiàn)的理由有以下兩點：一是由于品牌力的提高而使銷售增加；二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加——意指隨著品牌力的提高，消費者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的承受度也因此提高，同時也較易降低營銷費用，提高營銷的整體效果。品牌的推廣品牌營銷是一門科學(xué)，需要專業(yè)人才去研究并去實踐。品牌營銷實踐重要的一環(huán)就是品牌的推廣，它是品牌戰(zhàn)略的核心。一個適宜的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。1、明確品牌推廣的目的〔1〕建設(shè)獨特的企業(yè)識別系統(tǒng)由于消費者對企業(yè)形象的重視，帶來企業(yè)識別體系的實行受重視，現(xiàn)有企業(yè)更希望通過企業(yè)識別來傳達(dá)企業(yè)理念，以鼓勵員工的熱忱和向心力?！?〕綜合企業(yè)多樣的訴求對象。現(xiàn)代企業(yè)的訴求對象是多樣的，包括社區(qū)、政府、消費者、金融界等，這時需要一個更明確、更能嚴(yán)格控制的信息——企業(yè)品牌?！?〕抵抗企業(yè)風(fēng)險。一個大品牌可以幫助企業(yè)對抗來自市場的風(fēng)險，同樣也利于企業(yè)對抗兼并的風(fēng)險，并為企業(yè)兼并別的企業(yè)作出支撐。2、制定品牌傳播與推廣策略?！?〕研究品牌特征。在不同的行業(yè)、不同的文化背景下，品牌的成長與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長的延伸。〔2〕制定策略。一個好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點的，它對品牌每一階段的開展特點都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進(jìn)入中國的第一件事。而中國的企業(yè)往往無視規(guī)律，盲目投資，企圖用“標(biāo)王〞之類來迅速建設(shè)一個大品牌，失敗可謂多多。3、具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù)在戰(zhàn)備確定之初，就要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，用多少廣告費，多少促銷費用，建設(shè)目的渠道等來整合傳播品牌理念，將事件行銷、直接行銷等多種手段調(diào)動起來，實現(xiàn)最大程度與消費者溝通，充分研究目標(biāo)人群關(guān)注的媒體，制定出科學(xué)的媒體組合。4、確定預(yù)算這是品牌傳播與推廣中最難答復(fù)的問題，但也是不得不答復(fù)的問題。如果因為有些數(shù)字無法用數(shù)量來衡量還情有可原，因傳播與推廣的目的不明確而無法確定預(yù)算，就值得考慮了。5、監(jiān)測只有不斷地監(jiān)測，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于到達(dá)。關(guān)于品牌延伸眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)立一個新的品牌十分不容易，因此物盡其用，利用現(xiàn)有的品牌來發(fā)揮成效，如果自己的品牌有點名氣，就不斷衍生新產(chǎn)品，純粹是一種搭便車行為。有的那么貪心過度，使品牌延伸變成了品牌的稀釋。難道品牌延伸真的像搭便車這么簡單嗎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是！因為，品牌本身就像一個橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個限度，然而目前眾多廠家在進(jìn)展品牌延伸時，看到的僅僅是自身已有品牌在消費者心目中的影響力，然而這個品牌只是代表一種類別品牌在消費者心中占有的固定位置，當(dāng)這個品牌再代表其它類別產(chǎn)品時，不可能一下子改變其在消費者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產(chǎn)品會與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費者心中原本清晰的焦點變得模糊不清。所以，我們在進(jìn)展品牌延伸時，一定要處理好品牌定位、類別產(chǎn)品和延伸品牌之間的關(guān)系，應(yīng)充分考慮到該產(chǎn)品運用該品牌時與產(chǎn)品特性相結(jié)合的關(guān)聯(lián)程度如何。娃哈哈品牌延伸的過渡就相當(dāng)成功，正是因為“娃哈哈〞的品牌定位已演變成一種“安康飲食文化〞，因而它所延伸的品種就不會與其發(fā)生沖突。相反，三九的急速膨脹就顯得急燥。實際上，平時消費者認(rèn)購產(chǎn)品時，認(rèn)定的只是品牌名稱，被灌輸?shù)较M者心目中的也是產(chǎn)品名稱，而基本不是產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)偏激地認(rèn)為，“我們的品牌代表著的這類產(chǎn)品，市場上大受歡迎，那么，我用這個名稱給其它產(chǎn)品冠名，無疑是告訴人們，這種產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，與XX品牌同樣好〞。這其實是一種典型的由內(nèi)向外的思考模式。而事實上，消費者與廠商看品牌的方式截然不同，例如，“三九〞對三九公司員工來說，多數(shù)人會