《營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)（第二版）》課件章節(jié)2

2營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)

如果說將企業(yè)比作一棵樹，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境即其周圍的空氣與土壤，企業(yè)的生長(zhǎng)與自身周圍的空氣與土壤有著密切的關(guān)系，做好市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，首先要做的就對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析。延時(shí)文字第二章營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)延時(shí)文字第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要一、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成所謂營(yíng)銷環(huán)境，即與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系、直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有內(nèi)、外部力量和相關(guān)因素的集合。延時(shí)文字第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要二、市場(chǎng)環(huán)境信息的收集（一）一手資料的收集

設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案；設(shè)計(jì)調(diào)查提綱（問卷）與抽樣方案；調(diào)查組織實(shí)施；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析（二）二手資料的收集

政府機(jī)構(gòu)資料；行業(yè)組織資料；企業(yè)內(nèi)部資料；市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；公眾媒體資料第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要三、營(yíng)銷環(huán)境的分析（一）營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中常用的方法，又稱態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，其中：

S（Strength）代表優(yōu)勢(shì)W（Weakness）代表劣勢(shì)O（Opportunity）代表機(jī)會(huì)T（Threaten）代表威脅第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要SWOT分析的具體步驟

進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境描述；確認(rèn)所有影響企業(yè)的外部因素，預(yù)測(cè)與評(píng)估外部因素的變化趨勢(shì)，找出機(jī)會(huì)與威脅；檢視企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；利用SWOT分析法分析；根據(jù)分析結(jié)果制定可行性策略；繪制SWOT分析圖。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要內(nèi)部因素外部因素列出內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)①……②……列出內(nèi)部弱點(diǎn)(W)①……②……列出外部機(jī)會(huì)(O)①……②……SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略列出外部威脅(T)①……②……ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略表2—1SWOT分析表第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別

2市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一、調(diào)研方案設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn):佳美車用清潔保養(yǎng)用品市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

（一）實(shí)訓(xùn)背景隨著我國(guó)汽車保有量的不斷增加，汽車后產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。上海佳美日用化學(xué)品公司是一家專門從事日化產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的大型企業(yè)，主要生產(chǎn)佳美洗潔精、廚油凈、潔廁靈等清潔用品，該企業(yè)看到了汽車清潔保養(yǎng)用品所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，試圖開發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)軍這一市場(chǎng)。在目前的市場(chǎng)條件下，佳美是否有必要將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)大至車用清潔保養(yǎng)產(chǎn)品？若有必要的話，產(chǎn)品開發(fā)的方向如何？產(chǎn)品開發(fā)后應(yīng)選擇怎樣的銷售通路？這是擺在上海佳美面前的一系列問題。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)和調(diào)查研究的目的，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃，確定調(diào)查對(duì)象，選擇合適的調(diào)查方式，制定出合理的工作程序。設(shè)計(jì)調(diào)查方案，是收集市場(chǎng)信息、進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的（1）培養(yǎng)分析調(diào)查背景與調(diào)查目的能力。（2）了解市場(chǎng)調(diào)查的基本過程與基本方法。（3）掌握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的步驟與內(nèi)容。（4）學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查總體方案。（5）培養(yǎng)對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)的能力。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）佳美公司車用保養(yǎng)清潔用品市場(chǎng)調(diào)查背景分析。（2）確定調(diào)查的目的。（3）確定調(diào)查的主要內(nèi)容。（4）確定調(diào)查方式和方法。（5）確定調(diào)查對(duì)象。（6）確定調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間，制定調(diào)查的組織實(shí)施計(jì)劃。（7）確定調(diào)查資料整理和分析方法。（8）根據(jù)調(diào)查要求，編制調(diào)查進(jìn)度表與預(yù)算。（9）撰寫車用保養(yǎng)清潔用品市場(chǎng)調(diào)查方案。（10）分析與評(píng)價(jià)車用保養(yǎng)清潔用品市場(chǎng)調(diào)查方案。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（五）實(shí)訓(xùn)步驟分小組進(jìn)行，根據(jù)實(shí)訓(xùn)背景，分析調(diào)查目的與內(nèi)容，討論調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)間安排等，撰寫市場(chǎng)調(diào)查的方案，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和分析問題的能力。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查實(shí)訓(xùn)：美麗園花果茶消費(fèi)者座談會(huì)調(diào)查（一）實(shí)訓(xùn)背景

“美麗園”是臺(tái)灣永昌國(guó)際有限公司旗下品牌，主要產(chǎn)品包括各類花茶、果茶，原料由德國(guó)進(jìn)口，在臺(tái)灣加工生產(chǎn)。2010年，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開設(shè)上海分公司,代理國(guó)際知名品牌并銷售自己的品牌——“美麗園”系列花果茶產(chǎn)品。公司現(xiàn)已在上海地鐵沿線百貨商場(chǎng)開設(shè)有五個(gè)專柜,業(yè)務(wù)員也積極到各家茶坊、餐飲店、咖啡店等直接推銷公司產(chǎn)品。對(duì)永昌國(guó)際而言,當(dāng)前的工作重點(diǎn)是盡快打響品牌知名度,培育消費(fèi)群體。為了更好地開展市場(chǎng)推廣工作,永昌國(guó)際擬開展消費(fèi)者調(diào)查以掌握上?；ü柘M(fèi)市場(chǎng)的基本情況。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(二)實(shí)訓(xùn)主題焦點(diǎn)座談會(huì)是消費(fèi)者調(diào)查的一種重要方式。焦點(diǎn)座談會(huì)一般在專業(yè)的單面鏡會(huì)議室舉行,由經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人按照事先擬定的訪談提綱以一種自然的形式與一個(gè)小組的被訪者(8~10名)交談,引導(dǎo)小組成員進(jìn)行一種開放、深入的討論,深層了解消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、知覺、動(dòng)機(jī),有助于揭示消費(fèi)心理,獲取對(duì)一些相關(guān)問題的深入認(rèn)知。會(huì)后，運(yùn)用定性調(diào)查分析方法,撰寫座談會(huì)研究報(bào)告。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的

通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)掌握消費(fèi)者座談會(huì)調(diào)查方法的基本原理。(2)根據(jù)調(diào)查目的與要求,學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)消費(fèi)者座談會(huì)提綱。(3)熟悉消費(fèi)者座談會(huì)調(diào)查的組織實(shí)施過程。(4)學(xué)習(xí)定性調(diào)查分析方法。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)調(diào)查背景的分析,明確美麗園花果茶消費(fèi)者座談會(huì)調(diào)查的目的。(2)開展前期調(diào)查,廣泛掌握有關(guān)花果茶產(chǎn)品市場(chǎng)的相關(guān)資料,包括現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣與行為等。(3)在教師指導(dǎo)下,確定調(diào)查主要內(nèi)容(消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上花果茶及美麗園花果茶的認(rèn)知、購(gòu)買情況、飲用情況等),編寫花果茶消費(fèi)者座談會(huì)提綱。(4)制定座談會(huì)實(shí)施計(jì)劃,選擇和約請(qǐng)被訪者。(5)座談會(huì)的組織、管理與實(shí)施。(6)匯總座談會(huì)記錄等相關(guān)資料,討論、分析,撰寫初步報(bào)告。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟分小組進(jìn)行,根據(jù)實(shí)訓(xùn)背景,討論、分析調(diào)查目的與內(nèi)容,編寫座談會(huì)提綱,制定計(jì)劃并完成座談會(huì)調(diào)查,使學(xué)生熟悉焦點(diǎn)座談會(huì)的原理與全過程,了解座談會(huì)研究的方法與技巧。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目三、營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)之一:果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析(一)實(shí)訓(xùn)背景果汁飲料指用成熟適度的新鮮或冷藏果實(shí)為原料，經(jīng)機(jī)械加工所得的果汁或混合果汁類制品。果汁飲料含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，具有較高的營(yíng)養(yǎng)和保健價(jià)值，受到消費(fèi)者的青睞。近年來,我國(guó)果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在15%以上，2013年零售量達(dá)118.57億升，市場(chǎng)零售規(guī)模近800億元。但與世界人均消費(fèi)水平相比，還存在較大差距。隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式的改變,更加關(guān)注健康的果汁飲料必將吸引更多消費(fèi)者的目光,果汁飲料市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(二)實(shí)訓(xùn)主題環(huán)境分析是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)。果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是指通過市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查,了解果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢(shì),分析影響行業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部因素,指出其發(fā)展中優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅。果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析為果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、制定發(fā)展策略提供了科學(xué)的依據(jù)。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解環(huán)境調(diào)查與分析的內(nèi)容,掌握信息收集的方法。(2)根據(jù)實(shí)訓(xùn)目的與要求,對(duì)果汁飲料市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行大致的調(diào)查。(3)根據(jù)調(diào)查內(nèi)容,概括果汁飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,分析行業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)通過文案調(diào)查,了解飲料及果汁飲料行業(yè)概況。(2)通過走訪食品店、便利店、超市、大賣場(chǎng)等,了解果汁飲料及其他飲料的市場(chǎng)鋪貨及銷售情況。(3)通過消費(fèi)者訪談,了解消費(fèi)者果汁飲料及其他飲料的消費(fèi)情況。(4)調(diào)查資料匯總,進(jìn)行環(huán)境分析,得出調(diào)查結(jié)果。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟分小組進(jìn)行,根據(jù)實(shí)訓(xùn)背景,分工合作,收集市場(chǎng)環(huán)境信息并進(jìn)行分析,完成實(shí)訓(xùn)分析報(bào)告。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目四、市場(chǎng)環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)之二:西藏卓瑪泉的SWOT分析(一)實(shí)訓(xùn)背景水與生命健康息息相關(guān)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)城鎮(zhèn)居民普遍飲用自來水，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求急劇上升，桶裝水市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入門檻低導(dǎo)致各種牌子的桶裝水層出不窮，品牌質(zhì)量良莠不齊；而由于飲水時(shí)間長(zhǎng)，開封后往往存在二次污染等問題。桶裝水，開始讓人“想說愛你不容易”。2013年10月，一款來自雪域高原的西藏卓瑪泉高原天然桶裝水亮相成都,走進(jìn)廣大消費(fèi)者的生活。西藏卓瑪泉的水源地—念青唐古拉山擁有得天獨(dú)厚的地質(zhì)環(huán)境，長(zhǎng)時(shí)間冰川巖層的自然過濾，造就了其水質(zhì)獨(dú)特的低礦、天然小分子弱堿性特性，被業(yè)界譽(yù)為“西藏好水”。采用歐洲進(jìn)口全自動(dòng)生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)吹瓶、灌裝、封蓋一體化生產(chǎn)；一次性PET超輕量環(huán)保包裝，使得桶身能夠自然折疊，并有效隔絕空氣、浮塵造成的二次污染，保證水質(zhì)干凈。該產(chǎn)品的問世，彌補(bǔ)了中國(guó)桶裝水高端市場(chǎng)的空白，開創(chuàng)了中國(guó)桶裝飲用水的新格局。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

(二)實(shí)訓(xùn)主題SWOT分析是企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的重要方法之一,在大量占有資料的基礎(chǔ)上,分清自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),識(shí)別環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅,并制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。即通過分析,了解企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,如何充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,如何抓住有限的市場(chǎng)機(jī)會(huì),避開威脅,最終獲得成功。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)掌握SWOT分析的主要內(nèi)容與方法。(2)根據(jù)給定的材料,分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅,并提出發(fā)展戰(zhàn)略。(3)培養(yǎng)SWOT分析、繪制SWOT分析圖的能力。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析理論概要延時(shí)文字第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)認(rèn)真研讀實(shí)訓(xùn)資料,了解西藏卓瑪泉所處的外部市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)自身的營(yíng)銷策略