實戰(zhàn)：如何策劃營銷一個流量分發(fā)類的產(chǎn)品

實戰(zhàn)：如何策劃營銷一個流量分發(fā)類的產(chǎn)品

流量分發(fā)的邏輯很簡單，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品收集到足夠多的流量(用戶訪問)，然后將這些流量導入給特定的地方。這樣的導入一方面可以滿足用戶獲取信息、獲得功能的需求；另一方面，向流量接收方收費以實現(xiàn)盈利。我之前曾在人人網(wǎng)負責廣告平臺的產(chǎn)品策劃，也參與過百度推廣(搜索廣告)的相關(guān)工具設(shè)計，最近這一年主要在做安卓應用商店的產(chǎn)品策劃工作。在我的眼中，每一種流量分發(fā)類的產(chǎn)品其內(nèi)部都會存在一條核心的轉(zhuǎn)化路徑，只要梳理清楚這條路徑，就找到了做好流量分發(fā)的鑰匙。另一方面，所謂的核心轉(zhuǎn)化路徑其實可以拆分為“用戶轉(zhuǎn)化路徑”和“商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑”兩部分。對于流量分發(fā)類產(chǎn)品來說，很幸運，這兩者經(jīng)常是重合的。例如對于百度來說，其核心路徑是：展現(xiàn)→點擊→瀏覽→轉(zhuǎn)化。這個路徑不但幫助用戶找到他需要的信息，同時也幫助百度成功賣出廣告。在這篇文章中，我打算以搜索和應用商店為例，來跟大家聊聊如何使用這些核心路徑來策劃一個流量分發(fā)產(chǎn)品。文章中的案例沒有什么新穎的創(chuàng)意，只是聊聊核心路徑這種思路。一、搜索不論是用戶路徑中的搜索結(jié)果，還是商業(yè)路徑中的廣告結(jié)果，要想走通這個路徑，首先要能夠展現(xiàn)出來，被用戶看到。百度的展現(xiàn)邏輯很復雜，涉及到關(guān)鍵詞匹配、出價、地域、質(zhì)量度(根據(jù)廣告歷史表現(xiàn)、當下網(wǎng)絡熱點等多種因素進行計算得到的值)等因素，我們簡單點兒，來討論一下類似去哪兒網(wǎng)這樣的機票搜索工具，它的特點是，第一搜索內(nèi)容相對標準化(城市名稱)；第二搜索結(jié)果和商業(yè)廣告基本上是重合的——都是出機票結(jié)果，都是靠用戶買了機票分成嘛(具體可以參考去哪兒OTA機票合作)。對于這類機票搜索工具來說，其核心轉(zhuǎn)化路徑跟百度稍微不太一樣，是：展現(xiàn)→點擊→確認→付款1、展現(xiàn)在展現(xiàn)這個環(huán)節(jié)中，我們要做的是為用戶提供盡量準確、可靠、豐富的搜索結(jié)果。要實現(xiàn)這個目的，最核心的工作當然是要跟盡量多、信譽好的訂票商合作，抓取他們的票務信息。這個基本上是商務和技術(shù)層面的工作，沒什么好說的啦。但是在產(chǎn)品層面，其實也可以做一些事情。例如：模糊搜索及目的地提醒功能。如果你以一個純功能化的角度去看待這個產(chǎn)品，很簡單，讓用戶填寫一下出發(fā)城市、降落城市，選下日期，點搜索按鈕就可以了。例如這樣：功能上可以滿足需求，但是如果我們從用戶場景的角度思考，還可以做得更多。例如：深圳、北京，這些城市我們很熟悉，直接寫名稱即可。但是有沒有我們不熟悉的城市呢？肯定有的。想象這樣一個場景：我有一個同事剛剛從沙巴旅行回來，發(fā)了很多漂亮的海灘照片。我看到了這些照片，覺得很美，也想去沙巴旅行，于是我打開某機票搜索引擎，在目的地框里面輸入“沙巴”兩個字。會發(fā)生什么呢？不太聰明的產(chǎn)品會這樣：咦？發(fā)生了什么？為什么“不支持該目的地”呢？熟悉馬來西亞的朋友估計想到了，其實是這樣的，沙巴是馬拉西亞的一個州(相當于我們的“省”)，而一般我們乘坐飛機，要降落的機場是以城市名稱來區(qū)分的。這就像是，你可以買一張機票飛廣州，但是你不能跟人家說你要飛廣東，因為廣東省很多城市都有機場，計算機很笨，不知道你具體想去哪兒。要去沙巴旅行，常用的機場叫做“哥打基納巴盧(BKI)”...暈，這是什么名字？好復雜！至此，我們其實發(fā)現(xiàn)了“展現(xiàn)”這個環(huán)節(jié)里面的一個用戶場景，就是，很多時候用戶可能并不記得機場或者機場所在城市的名稱，無法順利發(fā)起搜索，當然也無法展現(xiàn)搜索結(jié)果。所以其實我們完全可以哪怕是手動維護一個列表，對于常用的目的地，給用戶一個提醒，比如這樣：2、點擊下一個節(jié)點是“點擊”。當用戶順利觸發(fā)了搜索，看到搜索結(jié)果后，在產(chǎn)品側(cè)我們希望能夠引導用戶快速有效的篩選出他需要的信息，并進行下一步操作。也即，要引導用戶完成點擊(手機上點按)這一步的操作?？梢宰龅氖虑楹芏?，包括不限于：提供多種維度的結(jié)果排序和篩選功能。例如：按時間排序，按價格排序，只看“上午”起飛的航班，只看特定航空公司(有一些用戶有特定航空公司的常旅客會員，希望積分)的航班等。這些選項每一個都對應著不同的用戶場景。推薦相近的航線。例如：發(fā)現(xiàn)搜索到的航班價格比該航線的歷史一般價格貴，可以適當向用戶推薦一些相近的航線。假設(shè)從某國家飛往深圳的航班比飛往香港的航班貴1000塊，這時可以向用戶推薦降落在香港。因為香港機場到深圳灣口岸乘坐商務車一般只需要150塊港幣而已，對于價格敏感的用戶還是比較有吸引力的。優(yōu)化搜索結(jié)果列表樣式。將用戶最關(guān)心的信息，如起降時間，價格等用更加明顯的樣式顯示。如上圖所示，在搜索結(jié)果展現(xiàn)的同時，會提供各種篩選和排序功能。例如，我在出行的時候會優(yōu)先選擇大型飛機，因為空間大一些，舒服一些嘛。所以我每次都會點一下“大型機”，如果價格比中型機高得不多，會優(yōu)先選擇，這樣的篩選比在列表上一行一行看效率高很多。而這個功能正是在“點擊”這個環(huán)節(jié)幫到我，促使我最快的走完流程。3、確認到了確認這一環(huán)節(jié)，其實用戶已經(jīng)離開搜索引擎，來到了與我們合作的客戶的網(wǎng)站上。按理說，從策劃一個流量分發(fā)產(chǎn)品的角度講，這個環(huán)節(jié)的可控性有限。但是，我一直的觀點都是，不論做產(chǎn)品還是用戶體驗，必須從整體上宏觀的思考問題。雖然已經(jīng)離開搜索引擎產(chǎn)品，但是我們還是可以做一些事情的，哪怕是推動客戶去做一些事情。講2個案例。大約3年前，我在百度工作，在調(diào)研某個做外語培訓的客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上有一些問題。這個客戶在百度投放搜索廣告，其廣告點擊率相對比較高，但是客戶反饋，給他們打電話咨詢的人卻總是很少，甚至低于同行的平均水平。也即，有大批的用戶在來到他們網(wǎng)站之后，流失掉了。后來我們對其landingpage(點擊廣告后去往的那個頁面)進行分析，很容易就發(fā)現(xiàn)了一個今天看起來很弱的問題：這個做外語培訓的客戶，將他在百度投放的所有廣告全部跳轉(zhuǎn)到了他們學校的首頁！用戶場景是這樣的：我打算報名參加下一期的雅思考試，在考試之前，希望找個培訓機構(gòu)幫我強化一下。于是我打開百度，搜索“北京雅思培訓”?？吹搅艘粭l廣告，內(nèi)容很符合我的需求，比如說，類似這樣：于是我點擊了這條廣告。這時候我的預期是什么呢？顯然，希望看到這個學校的關(guān)于雅思培訓的課程信息、價格、上課地點等?？墒?，瀏覽器緊接著卻打開了一個像新浪網(wǎng)一樣復雜的網(wǎng)頁。上面內(nèi)容五花八門，四六級、口語、商務英語，還有日語、韓語、西班牙語，以及移民方面的內(nèi)容！好不容易找到一個跟雅思有關(guān)的，點進去一看，發(fā)現(xiàn)是一篇新聞！告訴我說，今年中國大陸雅思報名人數(shù)再創(chuàng)新高...暈！我還是關(guān)了吧。后來我們建議這個培訓機構(gòu)調(diào)整landingpage的指向，對于不同的搜索詞，出來的結(jié)果跳轉(zhuǎn)到與其相關(guān)的特定網(wǎng)頁。比如搜索“雅思”的時候，就跳到該機構(gòu)的雅思培訓課程頁面。結(jié)果打電話咨詢的人果然多了起來。(百度這個案例太久遠了，沒圖)第二個案例，回到機票搜索相關(guān)的產(chǎn)品上來。按理來講，到了“確認”這一步，用戶應該已經(jīng)跳轉(zhuǎn)到訂票商的網(wǎng)站上開始填寫個人信息了。但是實際上這個步驟會遇到一些問題，包括不限于：很多航空公司官方網(wǎng)站的訂票流程做得真心不怎么樣，步驟繁瑣，信息混亂，有的時候服務還不穩(wěn)定。用戶依然可能流失。很多中小票務代理機構(gòu)沒有能力自己做一套系統(tǒng)來處理訂單。話說，我每次買機票可能是選擇不同的服務商(挑便宜的)，每次都要重新填一遍身份證號碼嗎...？不但麻煩，萬一填錯了就慘了。上圖：當我選擇了某個中小票務公司，搜索引擎產(chǎn)品會自帶表單幫我完成下面的流程。4、付款付款這一環(huán)節(jié)，更加不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部分可控的范圍了。但是這一步是整個流程中最重要的一步！只有用戶付了錢，生意才算真正做成。目前各種機票搜索產(chǎn)品，或者訂票商都會努力為用戶提供多種付款途徑，幫助用戶順利完成付款操作。在這個節(jié)點上面，我給大家講一個之前遇到的付款受阻的故事吧。大約2年前，我去西藏旅行，在某航空公司官網(wǎng)買了兩張拉薩飛深圳的機票。到了最后一步付款，該航空公司提供了多種付款方式(我本來想截個圖，但是...我寫這篇文章的時候該公司網(wǎng)站一直“系統(tǒng)繁忙”，連圖都沒法截...)我先是選擇了信用卡支付，到了招商銀行信用卡支付的頁面，提示我付款額度超過上限。我打電話給招商銀行，對方告訴我，不是我設(shè)置的問題，而是這個合作方被限制，最多一個訂單只能支付500塊...暈，這點兒錢，夠從深圳飛到廣州不...？然后我嘗試給航空公司打電話，在我印象中，大部分航空公司都可以通過信用卡號、有效期和CVV2碼(卡背面的3位數(shù)字)來進行預授權(quán)交易。打通電話，排隊等待很久，對方用一口不知道是西藏口音還是四川口音的普通話告訴我，在互聯(lián)網(wǎng)渠道生成的訂單，無法使用信用卡CVV2進行付款，讓我回網(wǎng)上嘗試其他方式。再然后，我改用支付寶快捷支付。遇到與招商銀行信用卡同樣的問題，額度超限。打電話咨詢支付寶客服，答案大概意思是，外部網(wǎng)站的快捷支付請求有上限(具體到我這個case，上限值好像也是幾百塊的樣子，總之不夠機票總額)，對方建議我在淘寶或者天貓購買...可是我實在是不想把我的個人信息給天貓上的第三方服務商...再再然后，我選招商銀行借記卡付款...結(jié)果是...當天招行這個渠道服務掛了！用不了！這個故事的最后，我的解決方案是，先登錄支付寶充值，把錢用快捷支付移到支付寶，然后再從航空公司網(wǎng)站通過支付寶余額付款，終于買到了機票。我真的不知道有多少用戶有我這樣的耐心，在30分鐘訂單有效期內(nèi)嘗試4種方式付款。我猜，這家航空公司的互聯(lián)網(wǎng)渠道上，在付款這一步流失的用戶應該不少。另外，至此雖然核心流程已經(jīng)完成，但是作為一個負責任的產(chǎn)品經(jīng)理，在這之后應該還要考慮一些后續(xù)的相關(guān)場景。例如方便用戶查看訂單、網(wǎng)上值機、行程單寄送等等。這些環(huán)節(jié)就不在這篇文章中討論了。二、應用商店我們再來研究一下移動應用分發(fā)類的產(chǎn)品吧，它們本質(zhì)上也依然是流量分發(fā)，所以原理是一樣的，只是環(huán)節(jié)的劃分不同。對于安卓應用商店來說，核心轉(zhuǎn)化路徑是：使用→下載→安裝→激活。1、使用應用商店作為用戶手機上的一個app，要想激活核心路徑，第一步是要讓用戶使用這個app。對于有明確需求的用戶，這一步不成問題。例如，我聽朋友說最近有一款新的游戲很好玩，于是我打開應用商店，搜索這款游戲下載并安裝。但是對于沒有明確需求的用戶，在產(chǎn)品和運營層面也可以做一些事情來拉活躍度。最簡單的，就是給用戶發(fā)push啦。但是呢，push肯定不是隨便發(fā)的，過于頻繁并且沒有區(qū)分用戶群的push會讓用戶產(chǎn)生反感，進而本能的忽略掉信息，或者干脆屏蔽掉app的信息欄權(quán)限，這是得不償失的做法。我認為靠譜的做法是根據(jù)用戶行為、推送內(nèi)容等進行精細化運營。用戶行為這事兒聽起來挺奇幻的，我們只討論思路，還是從最簡單的開始。例如，應用商店肯定能夠拿到特定用戶的下載行為，只要對其下載行為做簡單的統(tǒng)計分類，就可以獲得一些邏輯上可行的猜想。假設(shè)我們在后臺跑出所有用戶近3個月的下載行為數(shù)據(jù)，挑出那些下載行為60%以上是游戲的用戶，當有優(yōu)質(zhì)的游戲在商店發(fā)布或者升級的時候，不妨推一條push下去，很可能是用戶會感興趣會點擊的。而對于幾乎不下載游戲的用戶，同樣的push最好就別推了。再往前走一步，商店中每一個應用肯定是有其所屬的分類的，如果覺得分類不夠細，也可以后臺將全部應用打上更細的標簽。然后對用戶的下載行為做更加細化的統(tǒng)計，例如對于那些經(jīng)常下載天天愛消除、天天酷跑、飛機大戰(zhàn)之類游戲的用戶，更適合推送休閑類游戲的信息，但是類似天龍八部之類的重度網(wǎng)游，如果推給這些用戶，下載轉(zhuǎn)化率就沒那么高了。再深入一點點，也可以引導用戶去選擇他關(guān)注的應用或者應用類型。對于用戶自己選擇的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率一定更高一些。所以，如果后面對接的商家沒辦法在互聯(lián)網(wǎng)部分做得很好，那不妨我們幫他們做。比如我們?yōu)樯碳议_發(fā)一套訂單系統(tǒng)，當用戶選擇了A商家，不需要A自己做一套網(wǎng)站或者app，直接在我們的產(chǎn)品上面填寫信息，我們把訂單后臺傳送給A商家就可以了。上圖：被各種push占領(lǐng)的安卓信息欄。所有以上這些，目的只有一個，就是激活“使用”這一環(huán)節(jié)，將用戶拉進商店。只要用戶進來了，我們就有機會讓他下載。2、下載當用戶已經(jīng)進入商店之后，這里可能有一個分支。第一種情況還是目標明確的用戶，他們知道自己想要什么，所以他們會使用類似搜索、分類列表等功能來尋找喜歡的應用。對于這類用戶，我們要做的是幫他更快速有效的找到應用。例如：人工整理分類的結(jié)構(gòu)、每個分類列表中的內(nèi)容準確性。優(yōu)化搜索，除了讓搜索更準確、符合用戶預期外，可以適當將搜索結(jié)果前置。例如，當用戶在搜索框里面輸入內(nèi)容的時候，下方即時出現(xiàn)簡單的結(jié)果列表，并不需要一定要點擊“搜索”按鈕之后才出結(jié)果。將后臺打上的那些標簽整理一下，展現(xiàn)給用戶。幫助用戶尋找相似的應用。在用戶下載某特定應用的時候，向用戶推薦相似或者相關(guān)的應用。(例如：下載微信，推薦QQ，這是相似；下載安居客，推薦58到家，因為租了房子之后很可能要搬家或者做保潔，這是相關(guān)。)上圖：用戶下載PPTV網(wǎng)絡電視后，展開的該應用的相關(guān)推薦區(qū)域。有“猜你喜歡”和“找同類”兩個欄目。以上這些功能在我所負責的應用商店中都嘗試過，從數(shù)據(jù)上看，下載轉(zhuǎn)化率都是比較靠前的。第二種情況是目標不明確的閑逛型用戶。我之前不理解為什么會有人沒事兒逛應用商店，因為我是一個需要下載才會打開商店的人。但是事實證明，就是有很多人會沒事過來逛一逛。對于這類用戶，我們能做的事情也很多。例如：a.熱榜功能綜合一些數(shù)據(jù)，例如下載量、評分等等，為應用排名。當用戶沒有明確目標時，不妨看看榜單，了解一下最近流行什么。這個欄目的下載轉(zhuǎn)化率也不錯。b.進一步優(yōu)化的熱榜如果只是一個普通的排序，那沒的說啦，QQ微信肯定永遠排第一，老牌應用嘛，又是剛需，誰的下載量能拼得過它們啊，時間長了，可能整個榜單前50名都是基本不變的，榜單會失去意義。這時，就應該引入飆升的概念，根據(jù)某時間段與上一個時間段環(huán)比的增量來排序，這樣才能更好的找到“流行”的應用。另外，有很多用戶可能重點關(guān)注游戲，而另一些用戶不玩游戲，把游戲和應用分開排名也可以幫助用戶更快的找到他想要的東西。(看起來，用我商店的用戶貌似對游戲更有興趣)上圖：分類熱榜。其實還做了一些小優(yōu)化，比如把已經(jīng)安裝過的應用“收起”。c.卡片很多應用商店的主界面都會有一個輪播的banner區(qū)域，例如這樣：這種輪播banner占據(jù)的面積很大，但是一般點擊率并不高。一方面，其位置固定不變，如果運營得不好，時間長了用戶會覺得這個地方就是推廣告用的，然后本能的忽略掉(之前在人人網(wǎng)做廣告平臺的時候，同樣的廣告位使用了商業(yè)廣告與社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容混合隨機出現(xiàn)的方式，點擊率有較大幅度提升并且較為穩(wěn)定)。另一方面，對于一個列表來說，用戶本能的操作是往下滾動，但是banner區(qū)域是輪播的，需要在該區(qū)域橫向滑動才能查看后面的內(nèi)容，所以它也不符合用戶的操作習慣。但是，從商業(yè)角度看，這樣的banner往往是商店的重要收入來源。所以很多應用商店(包括我這邊)引入了卡片的功能?？ㄆ褪且粋€區(qū)域，插入在沒有明顯排序的列表中(對于有明顯排序的列表不合適，會干擾排序，被用戶罵)。一方面插入位置可以不固定，不容易造成視覺疲勞。另一方面，卡片可以讓運營形式更加豐富。比如可以集中向用戶推送同一主題的應用，為用戶構(gòu)建一個下載的場景。上圖：以騰訊應用寶為例，左側(cè)是普通的應用列表，右側(cè)是插入了卡片的應用列表(兩個卡片，一個是“宅在家，玩單機”；另一個是banner“美膩一夏”)。另外，使用卡片可以實現(xiàn)利用社會熱點話題的借力營銷。舉例來說，前一段時間，柴靜的《蒼穹之下》演講很火，很多人開始關(guān)注環(huán)保，特別是空氣質(zhì)量方面的信息。這時，利用這個社會熱點來運營一些環(huán)保類的應用，可以獲得比較好的轉(zhuǎn)化率。例如下面是當時我畫的一個草圖(用卡片的方式承載)：上圖：結(jié)合社會熱點話題的運營內(nèi)容往往能夠吸引到更多的關(guān)注，從而獲得更多的轉(zhuǎn)化。除此之外，卡片內(nèi)容也可以根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)精細化運營。d.wifi自動更新及增量更新當用戶處于wifi環(huán)境下，并且設(shè)備閑置時，自動下載用戶手機中已安裝應用的新版本安裝包(如有)，這樣就不需要用戶再手動下載了。但是對于第三方應用商店來說，下載后可能無法直接安裝，必須用戶手動觸發(fā)安裝。另外，每一個應用的新版本一般不可能把代碼全部重寫一遍，把素材全部替換一遍，大部分情況下只是基于舊版本做了修改。所以其實理論上講，如果我們能夠把新版本中與舊版不一樣的部分提取出來，與用戶手機上已有的舊版通過某種方式合并，產(chǎn)生一個安裝包，就完全可以完成升級過程了，而不需要每次升級都將完整的安裝包下載下來。這就是增量更新。另一方面，因為增量部分一般會遠遠小于整個安裝包，所以對于速度、下載成功率方面也會有很大的好處。以上這些都是為了提升“下載”環(huán)節(jié)的量。3、安裝下一個節(jié)點是“安裝”。按理講，用戶下載了應用之后，應該是會裝上的，但是現(xiàn)實中總是會遇到一些意外，事實上，從下載到安裝這兩個步驟中，也會產(chǎn)生很多流失。例如，用戶下載完之后忘了裝、安裝的時候手機空間不足、下載的包有問題等等?？梢宰龅氖虑?，比如：a.安裝卡片在主界面放一個可以關(guān)閉的卡片位置，列出用戶已下載但未安裝的應用(如有)，提醒安裝。b.垃圾清理當用戶安裝一個應用，遇到空間不足的時候，可以做一套垃圾清理邏輯，幫助用戶清理手機上無用的內(nèi)容。例如多余的安裝包文件、各種臨時文件、緩存等，都是可以在詢問用戶之后比較安全的刪除的。上圖：空間清理界面。c.靜默安裝由于安卓自身的機制，第三方應用商店下載的應用必須要通過系統(tǒng)的安裝流程才能正常安裝(就是給你列出所有的權(quán)限，然后你不停點下一步的那個流程)，因為這個流程的存在，從下載到安裝的轉(zhuǎn)化率總是不可能很高，因為總是會有很多“意外”存在。但是從用戶場景的角度講，第一，對于普通用戶來說，安卓的標準流程是一個反人類設(shè)計。因為大部分用戶真的不關(guān)注也看不懂這些亂七八糟的權(quán)限，他們的預期應該只是：“我想裝這個軟件，我點擊“安裝”按鈕，然后就應該裝好了?！保坏诙?，完全可以把這些權(quán)限列在應用商店的界面上面，對于很care權(quán)限的用戶，在安裝前自行查看。上圖：在小米手機上，使用第三方應用商店豌豆莢下載并安裝應用，會彈出這個界面確認。對于用戶來說，其實是先在商店中點擊了“下載”按鈕，然后在這個界面在點擊一遍“安裝”按鈕。人為把下載和安裝兩個步驟分開了。有一些手機廠商由于其ROM是自己基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的，所以可以為特定的app(如應用商店)提供特殊權(quán)限。例如，如果你去試用一下小米手機上的小米應用商店，你會發(fā)現(xiàn)，它的體驗跟iPhone上面的AppStore差不多，也即，用戶在商店中點了“安裝”按鈕之后，等著就行了，過一會應用會被自動下載并安裝好。非常方便。并且，這個特性可以跟下載節(jié)點中的“w