2023年市場營銷學(xué)形成性考核冊參考答案國開

市場營銷學(xué)作業(yè)1(第一至第四章)一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在對的的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題2分，共20分)1．市場營銷就是推銷和廣告。(×）２．保護消費者權(quán)益是公司社會責(zé)任的重要內(nèi)容。(√)適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）４.公司市場營銷管理的目的在于使公司的活動與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。(√)5.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對公司的營銷活動發(fā)揮著影響作用。(√)6．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。(×)７.國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運用了社會階層對消費者的影響。（×)8．馬斯洛的需求層次論認為,人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(√）9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特性稱為“引申需求”。(√)10.市場營銷學(xué)是本世紀初在英國產(chǎn)生的。(×）二、單項選擇（在每小題的４個備選答案中選擇一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共2０分。)１.工商公司的市場營銷工作最早是以（Ａ）為指導(dǎo)思想的。Ａ.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念2．市場營銷觀念的中心是（B)。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品Ｂ．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去3.市場營銷組合是指(D)。A.對公司微觀環(huán)境因素的組合B．對公司宏觀環(huán)境因素的組合C.對影響價格因素的組合Ｄ．對公司可控的各種營銷因素的組合4.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對公司及其活動形成有利的條件是(B）。A．環(huán)境威脅B．市場機會C.市場利潤Ｄ.成本優(yōu)勢5．當公司面臨環(huán)境威脅時,可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,這就是(C)策略。A．轉(zhuǎn)移B.減輕Ｃ．對抗D．競爭6．市場營銷環(huán)境是影響公司營銷活動的（Ｂ)的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B.不可控制C．可控制D.不可捉摸7．分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(D)。A．減少調(diào)研成本B.了解消費者的經(jīng)濟承受能力C．區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D.采用適當?shù)臓I銷策略技巧,以誘導(dǎo)消費者作出對公司有利的購買８.（A）是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。A．確認需求Ｂ．說明需求項目的特點和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源Ｄ．接受供應(yīng)公司的報價A.適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患Ｂ.大幅度減少產(chǎn)品的價格C.保證一定的存貨水平Ｄ.贈品銷售１0．對那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用(Ｃ）戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資Ｃ．穩(wěn)定發(fā)展D．維持三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有１個以上的對的答案,請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共10分）1．按照社會市場營銷銷觀念,公司制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧（ＢCE)。Ａ.公司內(nèi)部條件Ｂ．公司利潤C.市場需求D.競爭者的反映E.社會整體利益2．公司的任務(wù)報告應(yīng)當做到以下幾點：(BCDＥ)。Ａ．擬定營銷費用Ｂ.貫徹市場營銷觀念C.切實可行D.鼓舞人心E．既高度概括又明確具體3.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACＥ)。A.經(jīng)濟環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境Ｄ．經(jīng)銷商Ｅ．社會文化環(huán)境等4．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點?（CDE)A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息ｃ．消費者對所需要的商品很不了解D.商品一般價格高，購買頻率低E．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷5．以下哪些內(nèi)容屬于公司需承擔(dān)的社會責(zé)任？(ＡBCＤ）A．使消費者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利B.使消費者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充足信息的權(quán)利C.使消費者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利D.使消費者具有申訴的權(quán)利E.使消費者獲得免費贈品的權(quán)利四、簡答題(每小題8分,共32分)1.市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與推銷觀念有何不同？答:1、產(chǎn)生背景：商品供過于求的情況繼續(xù)發(fā)展,市場競爭加劇，消費需求變化越來越快,人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。公司面臨的市場問題更為嚴重。市場營銷觀念正是在這種買方背景下形成的。

2、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點。市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點;推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點。②營銷目的。市場營銷觀念是通過滿足需求達成長期利潤的;推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利。③基本營銷策略。市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭;推銷觀念是以多種推銷方式競爭。④側(cè)重的方法。市場營銷觀念是實行整體營銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。

2.公司市場營銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)？答：公司市場營銷管理過程包含下列五個環(huán)節(jié)：

1)分析公司市場機會

2）研究與選擇目的市場

3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃

4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略

5)實行市場營銷控制

3.分析公司經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手?

答:經(jīng)濟環(huán)境指公司市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。一般涉及以下五個方面；

１．經(jīng)濟發(fā)展狀況,重點分析經(jīng)濟發(fā)展階段和經(jīng)濟形勢;

２．人口與收入，分析：

A人口的數(shù)量和變化趨勢

B人口的構(gòu)成

C人口的密度和地理分布

D收入

3.消費狀況,分析所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平;

4.儲蓄和信貸情況的變化，分析消費者儲蓄率和消費信貸規(guī)模；

5.與市場營銷活動相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢給營銷活動帶來的影響。

4.消費者購買行為重要有哪幾種類型?答:消費者購買行為重要有以下三種：

１）經(jīng)常性購買，也稱為慣例化的反映行為；

2）選擇性購買,也稱有限解決問題；

3)探究性購買，也稱廣泛解決問題。

五、案例分析(１8分）問題:

通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么?從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？

1．通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場觀念,重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要,再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得公司的長期利潤。

2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。（2）公司經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。(３）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進順序，也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展,現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念市場營銷學(xué)作業(yè)2（第五至第八章）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷,在對的的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題2分，共２0分)2多的費用和時間去收集一手資料。（√)３．市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。４.公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。５．選擇型競爭者不對競爭著的任何襲擊行為進行反擊。6.在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。7．初期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略這就是集中性市場策略。(√)8．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義,新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。9．某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售,這時我們可以認為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。(√)1０．購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√）二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題２分,共２0分。）1.市場營銷調(diào)調(diào)研第一步是。A．擬定一個抽樣計劃B．收集信息C．進行調(diào)研設(shè)計D.擬定問題研究目的２．以下哪一點是調(diào)查問卷應(yīng)當避免的?A.問句的表達簡潔易懂B．調(diào)查問句有親切感C．調(diào)查問卷簡短D.多使用術(shù)語或者縮寫3.以防御為核心是(Ａ)的競爭策略。Ａ．市場領(lǐng)先者B.市場挑戰(zhàn)者.市場跟隨者D.市場補缺者4．當一個公司規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時,應(yīng)當采用(B)競爭策略。A．進攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化D．防御策略5.無差異性策略的最大優(yōu)點是(B)。A.市場占有率強B．成本的經(jīng)濟性C．市場適應(yīng)性強D．需求滿足限度高6.有效的市場細分必須具有以下條件。A.市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小Ｂ.市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等Ｄ．要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力７．“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂,我也許比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采用的市場定位策略是:。A．陣地防御策略B.迎頭定位策略Ｃ．非價格競爭策略D．避強定位策略８.公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的。A.深度B.長度C.寬度D．相關(guān)性9.注冊后的品牌有助于保護（D)。Ａ．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．消費者Ｄ．品牌所有者10.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的重要責(zé)任是（C)。Ａ．進行環(huán)境分析Ｂ.評核與篩選C．搜集構(gòu)想Ｄ．進行營業(yè)分柝三、多項選擇(在每小題的備選答案中,有1個以上的對的答案,請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共10分）1．以下哪些是調(diào)研方案設(shè)計需要擬定的問題?(ＡBCD)A.需要回答什么問題B．如何收集信息C．何時收集信息Ｄ．公司的市場定位Ｅ．調(diào)研項目預(yù)算2．補缺基點的特性重要有：(ACＥ)。A.有足夠的市場潛量和購買力B．生產(chǎn)和消費都比較集中Ｃ.對重要競爭者不具有吸引力Ｄ．產(chǎn)品的需求具有較強的季節(jié)性E.公司具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力3．公司在市場定位過程中,（ABC)。A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目的顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視限度C.要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象D.要避開競爭者的市場定位E．要充足強調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢4．包裝的作用表現(xiàn)在(ＡBＣD)。A．便于辨認商品B．保護產(chǎn)品Ｃ．方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增長產(chǎn)品的實用性5．新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想,選擇的依據(jù)是(ＡＢCＤ)。A.未來的市場潛量B.新產(chǎn)品的獲利情況C.新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況Ｄ．新產(chǎn)品的原料來源保證情況Ｅ．新產(chǎn)品的體積大小四、問答題（每小題8分,共32分)1.市場營銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？答：市場營銷調(diào)研重要有5個環(huán)節(jié):

1.擬定營銷問題和調(diào)研目的

2.制定調(diào)研方案

3.收集信息;

4．分析信息;5.撰寫調(diào)查報告，說明調(diào)研結(jié)果。

2.在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮哪些因素？答：需要考慮以下因素：

1．進攻目的的價值;

2.進攻目的與本公司的相似性；

3.競爭者的存在對公司的必要性與利益。

3．簡述影響公司選擇市場營銷策略的重要因素。答:影響公司選擇市場營銷策略的重要因素涉及：

1）宏觀因素:涉及政治、經(jīng)濟、自然、文化、科技、法律等六個方面

2)微觀因素：涉及公司內(nèi)部環(huán)境、購買者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、競爭者等四個方面。

4.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,這個觀點是否對的？為什么?答：這個觀點不對的。從市場營銷的角度看,產(chǎn)品是可以被顧客理解并能滿足其需求的、有營銷人員所提供的一切，產(chǎn)品概念包含著五個層次。

１.核心產(chǎn)品

2.形式產(chǎn)品

3.盼望產(chǎn)品

４.延伸產(chǎn)品

5．潛在產(chǎn)品

消費者接受產(chǎn)品的,取決于產(chǎn)品５個層次中的每一個層次的狀況,產(chǎn)品整體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同的印象，消費者對于產(chǎn)品的需求是多方面的，營銷者必須考慮消費者對一種商品的所有需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

五、案例分析(18分)問題:評價雀巢公司的市場領(lǐng)先者策略。你認為作為市場領(lǐng)先者，在保護自己的領(lǐng)先地位上最重要的是什么？

答:雀巢公司作為市場領(lǐng)先者,在同類產(chǎn)品占有率最高。市場領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢地位,采用的策略有

１.擴大市場需求總量

1)發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者,充足結(jié)識到中國市場的潛力,因而巨額投資中國市場；

2）開辟產(chǎn)品的新用途，(列舉案例）

3）擴大產(chǎn)品的使用量，(列舉案例）

2.保護原有市場占有率通過新產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施,建立強大的品牌號召力,有力開展陣地防御,同時通過市場拓寬和市場多元化，將經(jīng)營范圍擴展到新的領(lǐng)域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開發(fā)和對亞太市場的擴展。

3.提高市場占有率

如案例中所列,雀巢公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強力促銷等措施，提高市場占有率。作為市場領(lǐng)先者，最重要的是應(yīng)當動態(tài)辨認公司市場營銷環(huán)境的變化，靈活運用市場領(lǐng)先者策略。市場營銷學(xué)作業(yè)3(第九至第十二章)一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在對的的命題后面劃√,錯誤的劃×。每小題2分,共20分)1.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨特性和知名度密切相關(guān),越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之,則需求彈性越大。(√）2．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。3．在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。４或成套機組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√)５.直效營銷的突出特點就是可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定。6.人員溝通是信息溝通的唯一渠道。７．對于市場占有率較低、實力較弱的中小公司,可以更多地用廣告的方式開拓市場。8．銷售促進合用于品牌忠誠性較強的消費者。９.搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點擊進入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進一步了解他所需要的信息。１0．體驗營銷只是銷售促進的噱頭,目的在于刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售。(×）二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題２分,共20分。）１.在公司的幾種定價目的中，有一種只能作為公司的短期目的，這就是(A）。A．度過困難目的Ｂ．市場占有率目的Ｃ.利潤最大化目的D.穩(wěn)定價格目的２．在賒銷的情況下賣方為了鼓勵買方提前付款,按原價給予一定的折扣,這就是(Ｂ)。A．業(yè)務(wù)折扣Ｂ.鈔票折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣3．理解價值定價法運用的關(guān)鍵。A.擬定適當?shù)哪康睦麧櫍拢疁蚀_了解競爭者的價格C.對的計算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準確的理解價值4.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制,這種營銷渠道叫做（A)。A．所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)Ｂ．管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)c．契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)5．下列情況下的類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品ｃ．技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品６.整合營銷溝通的目的是。A.整合溝通資源B.提高溝通效率C．整合溝通內(nèi)容D．建立起品牌與消費者之間的長期關(guān)系7．有效營銷溝通的第一步是：(Ｂ)。A．擬定溝通目的Ｂ．找出目的接受者C．制定溝通計劃D.設(shè)計溝通信息8．當產(chǎn)品處在其生命周期的引入期時,促銷策略的重點是：(A)。Ａ．結(jié)識了解商品,提高知名度B．促成信任、購買ｃ．增進信任與偏愛.滿足需求的多樣性９.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？Ａ．競爭更公平B.溝通更有效C．成本更節(jié)省D．品質(zhì)更保障10.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是:。A.一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費者的需要B.不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費者的需要C.產(chǎn)品品種的多樣化D．個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)三、多項選擇（在每小題的備選答案中,有1個以上的對的答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共１0分)1．以下(BCＤE)情況下,新產(chǎn)品可采用滲透定價策略?A．產(chǎn)品需求的價格彈性小B.生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴大而減少c．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被別人領(lǐng)先D.新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點E．新產(chǎn)品競爭劇烈2．影響分銷渠道設(shè)計的因素有（ＡBCDE)。A.顧客特性Ｂ．產(chǎn)品特性C.競爭特性Ｄ．公司特性E.環(huán)境特性3．以下哪種情況適宜采用人員推銷？(BCE)A．公司產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B.技術(shù)性強,消費者和用戶集中Ｃ.公司推銷能力強Ｄ.當產(chǎn)品處在介紹期時E.價格昂貴的產(chǎn)品4.影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小?ＡBCE)A．與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品E.用途很多的產(chǎn)品5．短渠道的好處是(ＡＢＣ）。Ａ．產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費用C.市場信息反饋快D．產(chǎn)品市場滲透能力強、覆蓋面廣E.有助于杜絕假冒偽劣四、問答題(每小題8分，共32分)1．撇脂定價策略和滲透定價策略各自合用于什么情況?答:撇脂定價策略合用于：

１）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點,能使消費者“一見傾心”；

２）在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價格彈性較小或者初期購買者對價格反映不敏感

３)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小，競爭對手少；

2.滲透定價策略合用于：

１）產(chǎn)品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力;

2)產(chǎn)品的需求價格彈性較大；

3）通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本

２．想一想你的購物經(jīng)歷,你是喜歡網(wǎng)上購物,還是到實體店購物？為什么?你喜歡什么樣的購物體驗?

3.影響公司營銷溝通組合的因素是什么?答：影響公司溝通組合的因素涉及以下幾個方面。

１）產(chǎn)品的類型與特點

２)退或拉的策略

3）現(xiàn)實與潛在的顧客的情況

４）產(chǎn)品生命周期

４．綠色營銷重要有哪些特性？答:綠色營銷具有以下特性:

1）更高層次需求的滿足;

２)更理智的和諧統(tǒng)一；

3）更長遠有效的制約;

4)更堅實的物質(zhì)保障。

五、案例分析（18分）閱讀以上材料,回答以下問題：什么是特許經(jīng)營？麥當勞的特許經(jīng)營獲得巨大成功的奧妙何在?給你什么啟示?

答:特許經(jīng)營，指從生產(chǎn)到銷售的過程中,各機構(gòu)在共同契約下連成一體,其中各成員公司為擁有特許專營權(quán)的單位。麥當勞通過實行特許經(jīng)營這種特殊的分銷渠道作為解決產(chǎn)品到達目的市場的最佳途徑，通過契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu),形成一個統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。并且通過契約規(guī)定了特許經(jīng)營渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。例如，麥當勞向其特許經(jīng)營商提供店面、促銷支持、文獻保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等;與之相應(yīng)的是特許經(jīng)營者必須達成有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標準，適應(yīng)新的促銷方案,提供所需信息及購買指定的食品原料等。（案例所示)同時對特許經(jīng)營渠道成員進行管理,做好檢查、督促與鼓勵。最終促使麥當勞獲得了巨大成功。公司通過合理設(shè)計、選擇渠道,強化管理，并根據(jù)環(huán)境的變化進行調(diào)適,,才干將公司生產(chǎn)的產(chǎn)品在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應(yīng)給適當?shù)挠脩簦⒆罱K獲利。市場營銷學(xué)作業(yè)4(案例與實訓(xùn)）一、案例分析(20分)答:派克筆本是高端鋼筆的代表,它用料之講究、做工之精細、設(shè)計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術(shù)(如一次性的圓珠筆和水筆)對它進行圍剿時,它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實行全球一體化戰(zhàn)略的背景。

派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充足準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。并且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略,希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新發(fā)明輝煌。然而,結(jié)局是令人沮喪的。

派克公司這一戰(zhàn)略失敗的主線因素，仍然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象,恰恰忽視了,世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習(xí)慣方面尚未得到統(tǒng)一，不象今天的消費者對mp3、

mp4的使用同樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。

習(xí)慣可以慢慢改變,但文化的融合卻也許是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。

派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要因素是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降,徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象,這也許使它在它原有的市場上失去消費者的信任,從而給公司帶來劫難。這對我們產(chǎn)生一個重要的啟示:即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。二、

案例設(shè)計與分析（40分）

得自己通過其他方式，如報紙、雜志等查找一個市場營銷學(xué)方面的案例(將其打印或剪下來貼在作業(yè)本上）并進行分析（不少于6００字）

以下案例不得做為作業(yè)答案使用，假如使用屬雷同作業(yè),本次作業(yè)無效!

舉例：市場營銷學(xué)案例分析

小型商店對抗大百貨公司的方法

——藍徹斯特法則的運用

大型百貨公司集合各個部門的商品，發(fā)明“一次購足”的購物環(huán)境,滿足消費者多層次的需要。每當百貨公司舉辦各種季節(jié)性或節(jié)日性促銷活動時,總會發(fā)明出成千上萬的消費者，即使在平時，百貨公司也成為大家逛街、約會、辦事的集合點,可見百貨公司除了能滿足購物需求外，也成了大眾公認的地理標志。百貨公司經(jīng)常是商店街的中心點，通常在百貨公司周邊會相繼出現(xiàn)各類不同型態(tài)的零售商店，這些小型商店以不同于百貨公司的經(jīng)營理念和態(tài)勢與百貨公司維持表面上看來是互相依存的局面。然而,在賣場面積和營業(yè)內(nèi)容上,甚至各種營銷努力的份量上，都不是百貨公司的對手。這些小型的零售店要想在大型百貨公司的陰影下生存，斷不可以可以奪取部分百貨公司的顧客為前提；而是應(yīng)當塑造出自身的魅力和特性，水遠走在人家的前面。小型商店在面對百貨公司的競爭時,應(yīng)當如何以弱勢戰(zhàn)略爭取勝利呢？小型商店如何以處在弱勢的品牌戰(zhàn)略發(fā)明出大型百貨公司無所發(fā)揮的優(yōu)勢局面,進而在市場占有率上爭取一席之地呢？下