2023年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成性考核冊(cè)參考答案國(guó)開(kāi)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)1(第一至第四章)一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在對(duì)的的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題2分，共20分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。(×）２．保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是公司社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。(√)適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）４.公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的在于使公司的活動(dòng)與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。(√)5.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。(√)6．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。(×)７.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（×)8．馬斯洛的需求層次論認(rèn)為,人類(lèi)的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。(√）9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特性稱(chēng)為“引申需求”。(√)10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(×）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的４個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共2０分。)１.工商公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作最早是以（Ａ）為指導(dǎo)思想的。Ａ.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（B)。A．推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品Ｂ．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指(D)。A.對(duì)公司微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)公司宏觀環(huán)境因素的組合C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合Ｄ．對(duì)公司可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合4.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)公司及其活動(dòng)形成有利的條件是(B）。A．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤(rùn)Ｄ.成本優(yōu)勢(shì)5．當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí),可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,這就是(C)策略。A．轉(zhuǎn)移B.減輕Ｃ．對(duì)抗D．競(jìng)爭(zhēng)6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的（Ｂ)的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B.不可控制C．可控制D.不可捉摸7．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(D)。A．減少調(diào)研成本B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D.采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)公司有利的購(gòu)買(mǎi)８.（A）是生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。A．確認(rèn)需求Ｂ．說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源Ｄ．接受供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患Ｂ.大幅度減少產(chǎn)品的價(jià)格C.保證一定的存貨水平Ｄ.贈(zèng)品銷(xiāo)售１0．對(duì)那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用(Ｃ）戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資Ｃ．穩(wěn)定發(fā)展D．維持三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有１個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分）1．按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念,公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)兼顧（ＢCE)。Ａ.公司內(nèi)部條件Ｂ．公司利潤(rùn)C(jī).市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)者的反映E.社會(huì)整體利益2．公司的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：(BCDＥ)。Ａ．?dāng)M定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用Ｂ.貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C.切實(shí)可行D.鼓舞人心E．既高度概括又明確具體3.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇的有(ACＥ)。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競(jìng)爭(zhēng)者C．政治環(huán)境Ｄ．經(jīng)銷(xiāo)商Ｅ．社會(huì)文化環(huán)境等4．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)?（CDE)A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息ｃ．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低E．消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷5．以下哪些內(nèi)容屬于公司需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任？(ＡBCＤ）A．使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利B.使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充足信息的權(quán)利C.使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利D.使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利E.使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利四、簡(jiǎn)答題(每小題8分,共32分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與推銷(xiāo)觀念有何不同？答:1、產(chǎn)生背景：商品供過(guò)于求的情況繼續(xù)發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)需求變化越來(lái)越快,人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。公司面臨的市場(chǎng)問(wèn)題更為嚴(yán)重。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念正是在這種買(mǎi)方背景下形成的。

2、兩者的區(qū)別：①營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn);推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷(xiāo)目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)成長(zhǎng)期利潤(rùn)的;推銷(xiāo)觀念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利。③基本營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng);推銷(xiāo)觀念是以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)。④側(cè)重的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)方案;推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主。

2.公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程涉及哪些環(huán)節(jié)？答：公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含下列五個(gè)環(huán)節(jié)：

1)分析公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2）研究與選擇目的市場(chǎng)

3)制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

5)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

3.分析公司經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手?

答:經(jīng)濟(jì)環(huán)境指公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般涉及以下五個(gè)方面；

１．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

２．人口與收入，分析：

A人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)

B人口的構(gòu)成

C人口的密度和地理分布

D收入

3.消費(fèi)狀況,分析所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平;

4.儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化，分析消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率和消費(fèi)信貸規(guī)模；

5.與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢(shì)給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的影響。

4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為重要有哪幾種類(lèi)型?答:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為重要有以下三種：

１）經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，也稱(chēng)為慣例化的反映行為；

2）選擇性購(gòu)買(mǎi),也稱(chēng)有限解決問(wèn)題；

3)探究性購(gòu)買(mǎi)，也稱(chēng)廣泛解決問(wèn)題。

五、案例分析(１8分）問(wèn)題:

通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么?從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？

1．通用汽車(chē)出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車(chē)重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)，這不符合汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念,重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē),滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要,再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷(xiāo)售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，依賴(lài)于市場(chǎng)狀況的變化。(３）由生產(chǎn)觀念通過(guò)銷(xiāo)售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的這種演進(jìn)順序，也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多公司過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)2（第五至第八章）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題2分，共２0分)2多的費(fèi)用和時(shí)間去收集一手資料。（√)３．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。４.公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。５．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)著的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。6.在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。7．初期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略這就是集中性市場(chǎng)策略。(√)8．按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義,新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。9．某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售,這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。(√)1０．購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√）二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題２分,共２0分。）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研第一步是。A．?dāng)M定一個(gè)抽樣計(jì)劃B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.擬定問(wèn)題研究目的２．以下哪一點(diǎn)是調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)避免的?A.問(wèn)句的表達(dá)簡(jiǎn)潔易懂B．調(diào)查問(wèn)句有親切感C．調(diào)查問(wèn)卷簡(jiǎn)短D.多使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫(xiě)3.以防御為核心是(Ａ)的競(jìng)爭(zhēng)策略。Ａ．市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者.市場(chǎng)跟隨者D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者4．當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用(B)競(jìng)爭(zhēng)策略。A．進(jìn)攻策略B.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C．市場(chǎng)多角化D．防御策略5.無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(B)。A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D．需求滿足限度高6.有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有以下條件。A.市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較?。?市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等Ｄ．要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力７．“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱(chēng)：“我不是可樂(lè),我也許比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采用的市場(chǎng)定位策略是:。A．陣地防御策略B.迎頭定位策略Ｃ．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D．避強(qiáng)定位策略８.公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的。A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D．相關(guān)性9.注冊(cè)后的品牌有助于保護(hù)（D)。Ａ．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．消費(fèi)者Ｄ．品牌所有者10.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的重要責(zé)任是（C)。Ａ．進(jìn)行環(huán)境分析Ｂ.評(píng)核與篩選C．搜集構(gòu)想Ｄ．進(jìn)行營(yíng)業(yè)分柝三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分）1．以下哪些是調(diào)研方案設(shè)計(jì)需要擬定的問(wèn)題?(ＡBCD)A.需要回答什么問(wèn)題B．如何收集信息C．何時(shí)收集信息Ｄ．公司的市場(chǎng)定位Ｅ．調(diào)研項(xiàng)目預(yù)算2．補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性重要有：(ACＥ)。A.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力B．生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中Ｃ.對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力Ｄ．產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E.公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力3．公司在市場(chǎng)定位過(guò)程中,（ABC)。A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目的顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視限度C.要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E．要充足強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)4．包裝的作用表現(xiàn)在(ＡBＣD)。A．便于辨認(rèn)商品B．保護(hù)產(chǎn)品Ｃ．方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增長(zhǎng)產(chǎn)品的實(shí)用性5．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想,選擇的依據(jù)是(ＡＢCＤ)。A.未來(lái)的市場(chǎng)潛量B.新產(chǎn)品的獲利情況C.新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況Ｄ．新產(chǎn)品的原料來(lái)源保證情況Ｅ．新產(chǎn)品的體積大小四、問(wèn)答題（每小題8分,共32分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研重要有5個(gè)環(huán)節(jié):

1.擬定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和調(diào)研目的

2.制定調(diào)研方案

3.收集信息;

4．分析信息;5.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，說(shuō)明調(diào)研結(jié)果。

2.在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，通常需要考慮哪些因素？答：需要考慮以下因素：

1．進(jìn)攻目的的價(jià)值;

2.進(jìn)攻目的與本公司的相似性；

3.競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)公司的必要性與利益。

3．簡(jiǎn)述影響公司選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要因素。答:影響公司選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要因素涉及：

1）宏觀因素:涉及政治、經(jīng)濟(jì)、自然、文化、科技、法律等六個(gè)方面

2)微觀因素：涉及公司內(nèi)部環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者等四個(gè)方面。

4.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,這個(gè)觀點(diǎn)是否對(duì)的？為什么?答：這個(gè)觀點(diǎn)不對(duì)的。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,產(chǎn)品是可以被顧客理解并能滿足其需求的、有營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切，產(chǎn)品概念包含著五個(gè)層次。

１.核心產(chǎn)品

2.形式產(chǎn)品

3.盼望產(chǎn)品

４.延伸產(chǎn)品

5．潛在產(chǎn)品

消費(fèi)者接受產(chǎn)品的,取決于產(chǎn)品５個(gè)層次中的每一個(gè)層次的狀況,產(chǎn)品整體中的任何部分，都會(huì)在顧客心目中形成不同的印象，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求是多方面的，營(yíng)銷(xiāo)者必須考慮消費(fèi)者對(duì)一種商品的所有需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

五、案例分析(18分)問(wèn)題:評(píng)價(jià)雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)先者策略。你認(rèn)為作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，在保護(hù)自己的領(lǐng)先地位上最重要的是什么？

答:雀巢公司作為市場(chǎng)領(lǐng)先者,在同類(lèi)產(chǎn)品占有率最高。市場(chǎng)領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢(shì)地位,采用的策略有

１.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量

1)發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)者和使用者,充足結(jié)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力,因而巨額投資中國(guó)市場(chǎng)；

2）開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途，(列舉案例）

3）擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量，(列舉案例）

2.保護(hù)原有市場(chǎng)占有率通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施,建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,有力開(kāi)展陣地防御,同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多元化，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和對(duì)亞太市場(chǎng)的擴(kuò)展。

3.提高市場(chǎng)占有率

如案例中所列,雀巢公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷(xiāo)等措施，提高市場(chǎng)占有率。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，最重要的是應(yīng)當(dāng)動(dòng)態(tài)辨認(rèn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，靈活運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)先者策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)3(第九至第十二章)一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在對(duì)的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題2分,共20分)1.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān),越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之,則需求彈性越大。(√）2．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。3．在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷(xiāo)。４或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√)５.直效營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)就是可對(duì)各種直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定。6.人員溝通是信息溝通的唯一渠道。７．對(duì)于市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小公司,可以更多地用廣告的方式開(kāi)拓市場(chǎng)。8．銷(xiāo)售促進(jìn)合用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。９.搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他所需要的信息。１0．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只是銷(xiāo)售促進(jìn)的噱頭,目的在于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。(×）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題２分,共20分。）１.在公司的幾種定價(jià)目的中，有一種只能作為公司的短期目的，這就是(A）。A．度過(guò)困難目的Ｂ．市場(chǎng)占有率目的Ｃ.利潤(rùn)最大化目的D.穩(wěn)定價(jià)格目的２．在賒銷(xiāo)的情況下賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款,按原價(jià)給予一定的折扣,這就是(Ｂ)。A．業(yè)務(wù)折扣Ｂ.鈔票折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣3．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵。A.擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧?rùn)Ｂ．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值4.制造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制,這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做（A)。A．所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)Ｂ．管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)c．契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)D．水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)5．下列情況下的類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。A.單價(jià)低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品ｃ．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品６.整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的目的是。A.整合溝通資源B.提高溝通效率C．整合溝通內(nèi)容D．建立起品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系7．有效營(yíng)銷(xiāo)溝通的第一步是：(Ｂ)。A．?dāng)M定溝通目的Ｂ．找出目的接受者C．制定溝通計(jì)劃D.設(shè)計(jì)溝通信息8．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的引入期時(shí),促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是：(A)。Ａ．結(jié)識(shí)了解商品,提高知名度B．促成信任、購(gòu)買(mǎi)ｃ．增進(jìn)信任與偏愛(ài).滿足需求的多樣性９.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)？Ａ．競(jìng)爭(zhēng)更公平B.溝通更有效C．成本更節(jié)省D．品質(zhì)更保障10.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是:。A.一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需要B.不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費(fèi)者的需要C.產(chǎn)品品種的多樣化D．個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來(lái),把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共１0分)1．以下(BCＤE)情況下,新產(chǎn)品可采用滲透定價(jià)策略?A．產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B.生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本有也許隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而減少c．新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被別人領(lǐng)先D.新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)E．新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈2．影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有（ＡBCDE)。A.顧客特性Ｂ．產(chǎn)品特性C.競(jìng)爭(zhēng)特性Ｄ．公司特性E.環(huán)境特性3．以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)？(BCE)A．公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售B.技術(shù)性強(qiáng),消費(fèi)者和用戶集中Ｃ.公司推銷(xiāo)能力強(qiáng)Ｄ.當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品4.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小?ＡBCE)A．與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E.用途很多的產(chǎn)品5．短渠道的好處是(ＡＢＣ）。Ａ．產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D．產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有助于杜絕假冒偽劣四、問(wèn)答題(每小題8分，共32分)1．撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自合用于什么情況?答:撇脂定價(jià)策略合用于：

１）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；

２）在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小或者初期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反映不敏感

３)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類(lèi)似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；

2.滲透定價(jià)策略合用于：

１）產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;

2)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；

3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本

２．想一想你的購(gòu)物經(jīng)歷,你是喜歡網(wǎng)上購(gòu)物,還是到實(shí)體店購(gòu)物？為什么?你喜歡什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)?

3.影響公司營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的因素是什么?答：影響公司溝通組合的因素涉及以下幾個(gè)方面。

１）產(chǎn)品的類(lèi)型與特點(diǎn)

２)退或拉的策略

3）現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客的情況

４）產(chǎn)品生命周期

４．綠色營(yíng)銷(xiāo)重要有哪些特性？答:綠色營(yíng)銷(xiāo)具有以下特性:

1）更高層次需求的滿足;

２)更理智的和諧統(tǒng)一；

3）更長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的制約;

4)更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。

五、案例分析（18分）閱讀以上材料,回答以下問(wèn)題：什么是特許經(jīng)營(yíng)？麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)獲得巨大成功的奧妙何在?給你什么啟示?

答:特許經(jīng)營(yíng)，指從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的過(guò)程中,各機(jī)構(gòu)在共同契約下連成一體,其中各成員公司為擁有特許專(zhuān)營(yíng)權(quán)的單位。麥當(dāng)勞通過(guò)實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)這種特殊的分銷(xiāo)渠道作為解決產(chǎn)品到達(dá)目的市場(chǎng)的最佳途徑，通過(guò)契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu),形成一個(gè)統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。并且通過(guò)契約規(guī)定了特許經(jīng)營(yíng)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營(yíng)商提供店面、促銷(xiāo)支持、文獻(xiàn)保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等;與之相應(yīng)的是特許經(jīng)營(yíng)者必須達(dá)成有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷(xiāo)方案,提供所需信息及購(gòu)買(mǎi)指定的食品原料等。（案例所示)同時(shí)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)渠道成員進(jìn)行管理,做好檢查、督促與鼓勵(lì)。最終促使麥當(dāng)勞獲得了巨大成功。公司通過(guò)合理設(shè)計(jì)、選擇渠道,強(qiáng)化管理，并根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)適,,才干將公司生產(chǎn)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩簦⒆罱K獲利。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)4(案例與實(shí)訓(xùn)）一、案例分析(20分)答:派克筆本是高端鋼筆的代表,它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)(如一次性的圓珠筆和水筆)對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí),它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)行全球一體化戰(zhàn)略的背景。

派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來(lái)是有充足準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專(zhuān)業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。并且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略,希望運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，重新發(fā)明輝煌。然而,結(jié)局是令人沮喪的。

派克公司這一戰(zhàn)略失敗的主線因素，仍然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說(shuō)并沒(méi)有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開(kāi)始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場(chǎng)仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書(shū)寫(xiě)工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來(lái)重塑品牌形象,恰恰忽視了,世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面尚未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3、

mp4的使用同樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的策略注定不能獲得成功。

習(xí)慣可以慢慢改變,但文化的融合卻也許是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無(wú)能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。

派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要因素是它的生產(chǎn)出了問(wèn)題，質(zhì)量品質(zhì)下降,徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象,這也許使它在它原有的市場(chǎng)上失去消費(fèi)者的信任,從而給公司帶來(lái)劫難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示:即任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。二、

案例設(shè)計(jì)與分析（40分）

得自己通過(guò)其他方式，如報(bào)紙、雜志等查找一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的案例(將其打印或剪下來(lái)貼在作業(yè)本上）并進(jìn)行分析（不少于6００字）

以下案例不得做為作業(yè)答案使用，假如使用屬雷同作業(yè),本次作業(yè)無(wú)效!

舉例：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

小型商店對(duì)抗大百貨公司的方法

——藍(lán)徹斯特法則的運(yùn)用

大型百貨公司集合各個(gè)部門(mén)的商品，發(fā)明“一次購(gòu)足”的購(gòu)物環(huán)境,滿足消費(fèi)者多層次的需要。每當(dāng)百貨公司舉辦各種季節(jié)性或節(jié)日性促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),總會(huì)發(fā)明出成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，即使在平時(shí)，百貨公司也成為大家逛街、約會(huì)、辦事的集合點(diǎn),可見(jiàn)百貨公司除了能滿足購(gòu)物需求外，也成了大眾公認(rèn)的地理標(biāo)志。百貨公司經(jīng)常是商店街的中心點(diǎn)，通常在百貨公司周邊會(huì)相繼出現(xiàn)各類(lèi)不同型態(tài)的零售商店，這些小型商店以不同于百貨公司的經(jīng)營(yíng)理念和態(tài)勢(shì)與百貨公司維持表面上看來(lái)是互相依存的局面。然而,在賣(mài)場(chǎng)面積和營(yíng)業(yè)內(nèi)容上,甚至各種營(yíng)銷(xiāo)努力的份量上，都不是百貨公司的對(duì)手。這些小型的零售店要想在大型百貨公司的陰影下生存，斷不可以可以?shī)Z取部分百貨公司的顧客為前提；而是應(yīng)當(dāng)塑造出自身的魅力和特性，水遠(yuǎn)走在人家的前面。小型商店在面對(duì)百貨公司的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),應(yīng)當(dāng)如何以弱勢(shì)戰(zhàn)略爭(zhēng)取勝利呢？小型商店如何以處在弱勢(shì)的品牌戰(zhàn)略發(fā)明出大型百貨公司無(wú)所發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)局面,進(jìn)而在市場(chǎng)占有率上爭(zhēng)取一席之地呢？下