策劃實(shí)務(wù)專(zhuān)題 品牌策劃

策劃實(shí)務(wù)專(zhuān)題

品牌策劃第一節(jié)什么是品牌

對(duì)顧客而言有了品牌，產(chǎn)品就有了意義。對(duì)企業(yè)而言，有了品牌，企業(yè)就有了生命。

——幾點(diǎn)思考：到底什么才是品牌？品牌，尤其是這些上榜品牌是如何塑造和成長(zhǎng)起來(lái)的？怎樣讓一個(gè)品牌長(zhǎng)期立于不敗之地？品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)之一商標(biāo)=

品牌?商標(biāo)≠品牌商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。商標(biāo)注冊(cè)時(shí),品牌還沒(méi)有形成。品牌消失時(shí),商標(biāo)仍然可以有效。商標(biāo)可以注冊(cè),可以保護(hù),而品牌不可以品牌是消費(fèi)者心中的烙印。商標(biāo)是靜態(tài)的，品牌是動(dòng)態(tài)的。2023/2/5品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)之二名牌=品牌？名牌≠品牌名牌代表知名度,知名度可能是致命度品牌有美譽(yù)度,而名牌則可能沒(méi)譽(yù)度。名牌是評(píng)選出來(lái)的,品牌是不可評(píng)選的.名牌與品牌的關(guān)系就像名人(或名流)與英雄的關(guān)系2023/2/5一、品牌的基本概念一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark2023/2/5品牌的定義1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

2.作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。2023/2/5Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管2023/2/5消費(fèi)者為什么喜歡品牌對(duì)于品牌，人們總是津津樂(lè)道。為什么大多數(shù)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品呢？

（1）品牌提供了選擇余地。

消費(fèi)者對(duì)有品牌的產(chǎn)品的了解比普通商品要多。（2）品牌簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)決定。同類(lèi)產(chǎn)品繁多缺乏產(chǎn)品知識(shí)不同產(chǎn)品各有千秋（3）品牌有助于表現(xiàn)自我。

如身份和地位（如奔馳），時(shí)尚（如范思哲），個(gè)性（如斯沃琪），前衛(wèi)，杰出、動(dòng)感（如耐克），穩(wěn)健，高貴等。企業(yè)為什么需要品牌越來(lái)越多的公司重視品牌創(chuàng)建，是因?yàn)樗鼈円庾R(shí)到強(qiáng)大的品牌能給企業(yè)帶來(lái)巨大的、長(zhǎng)期的投資回報(bào)。（1）提供法律保護(hù)。（2）節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果品牌知名度和忠誠(chéng)度較高，公司可以節(jié)省大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。（3）建立企業(yè)形象。良好的產(chǎn)品品牌有助于建立公司形象。（4）帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如公司可制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；公司極其容易進(jìn)行品牌擴(kuò)展。二、品牌的作用1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.對(duì)消費(fèi)者便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品維護(hù)消費(fèi)者利益促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者2023/2/5第二節(jié)如何創(chuàng)建品牌內(nèi)容提要：·2．1建立品牌的步驟·2．2創(chuàng)建品牌的技巧·2．3建立品牌個(gè)性·2．4品牌名稱與標(biāo)識(shí)·2．5品牌形象與品牌識(shí)別創(chuàng)建品牌，最吸引人、最成功的途徑就是為品牌建立個(gè)性。有沒(méi)有想過(guò)，一塊紅色幾個(gè)字母，在人家手里就值700多億美元，簡(jiǎn)直不可思議…2.1建立品牌的步驟“商務(wù)通”：一年打造出一個(gè)市場(chǎng)PDA（個(gè)人數(shù)字助理）產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有10年時(shí)間，但是市場(chǎng)始終不見(jiàn)起色。因?yàn)橐恢币詠?lái)PDA產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)明確的定位，人們習(xí)慣于把它看作計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的附屬物。IT圈人士不重視它，因?yàn)樗cPC相比功能太簡(jiǎn)單；而圈外人士覺(jué)得它操作復(fù)雜、性能低劣、價(jià)格太高。然而，自1998年12月“商務(wù)通”進(jìn)入市場(chǎng)后，只用了半年的時(shí)間，建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的商務(wù)通銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。其商務(wù)通產(chǎn)品在1999年獲得了60％的市場(chǎng)份額，被喻為該年度中國(guó)最大的商業(yè)奇跡之一。目前其生產(chǎn)銷(xiāo)售量已經(jīng)在世界排名第二。案例點(diǎn)評(píng)：為何“商務(wù)通”能走紅？1．品牌定位與命名商務(wù)通的成功，首先是定位的成功。早期PDA（個(gè)人數(shù)字助理）產(chǎn)品定位在電子辭典之類(lèi)，命名為“快譯通”。由于它以學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)，因而價(jià)格成為目標(biāo)消費(fèi)群的一大障礙，致使市場(chǎng)難以做大。而商務(wù)通以“商務(wù)人士”、“老板”為目標(biāo)市場(chǎng)，定位于商務(wù)人士的貼身幫手，價(jià)格自然不是障礙。以“商務(wù)通”命名品牌，出色地傳播了這一定位，并產(chǎn)生了好的心理效果。2．從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌先打“商務(wù)通”品牌，然后把商務(wù)通的品牌資產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移到恒基偉業(yè)上，以后再出來(lái)新品牌都用恒基偉業(yè)的品牌資產(chǎn)去帶領(lǐng)。3．產(chǎn)品定位策略明確的定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)能否取得成功的關(guān)鍵。由于三方面原因（新加入者迅速跟進(jìn)、市場(chǎng)上的品牌讓消費(fèi)者眼花繚亂、消費(fèi)選擇變得困難），當(dāng)務(wù)之急是突出產(chǎn)品的個(gè)性——簡(jiǎn)單、實(shí)用、高科技，而不是基本功能；是進(jìn)一步宣傳自己的品牌形象，而不是具體的產(chǎn)品實(shí)體。什么是產(chǎn)品定位？產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能、質(zhì)量、價(jià)格等方面確定一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。問(wèn)題：1.產(chǎn)品與品牌的關(guān)系2.產(chǎn)品定位與品牌定位的關(guān)系建立品牌的十個(gè)步驟1.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)清自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定本企業(yè)的“核心”生意2.形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀3.形成完整的企業(yè)識(shí)別的維護(hù)管理系統(tǒng)4.確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系5.品牌策略與品牌識(shí)別6.品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作7.建立360度整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃8.直接接觸消費(fèi)者，要建立客戶資料庫(kù)，不斷培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度9.建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)10.在品牌上不斷投入資金，保持持續(xù)一致性2.2創(chuàng)建品牌技巧品牌創(chuàng)建的目的是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的、令人喜愛(ài)的產(chǎn)品，使它在滿足顧客的理性需求和情感需求兩方面都比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)。創(chuàng)建品牌的主要技巧之一就是為品牌建立個(gè)性。另外一個(gè)因素就是品牌的戰(zhàn)略定位。我是誰(shuí)？——個(gè)性十足的“芭比娃娃”我是誰(shuí)？——個(gè)性十足的“芭比娃娃”2.3建立品牌個(gè)性“芭比娃娃”1997年全球銷(xiāo)售達(dá)10億個(gè)，美國(guó)小女孩平均每人擁有7－8個(gè)。1999年3月，“芭比娃娃”40歲了，從年齡來(lái)說(shuō)已是“阿姨”了，但為什么她還如此受全球小朋友的寵愛(ài)呢？讓我們看看色比娃娃成長(zhǎng)的歷史——也是“芭比娃娃”的個(gè)性演變史：20世紀(jì)50年代，芭比是個(gè)廣交朋友、能說(shuō)會(huì)道的小女孩；60年代，芭比細(xì)眉輕彎，平民化突出；70年代，有不同膚色的芭比；80年代，黑色的芭比很可愛(ài)，且有不同的職業(yè)裝；而到了90年代，芭比撫弄鍵盤(pán)，靈性十足。案例點(diǎn)評(píng)：國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的品牌，要么是沒(méi)有個(gè)性，要么是個(gè)性太多，總而言之就是不知道“我是誰(shuí)”。這是非常致命的。因?yàn)?，品牌沒(méi)有一個(gè)清晰、明確的個(gè)性，終究會(huì)迷失在市場(chǎng)大潮之中。“芭比娃娃”個(gè)性鮮明，是深受全球?qū)檺?ài)的根本原因。更為重要的是，她懂得隨著時(shí)代的發(fā)展變化而演變形象，與顧客長(zhǎng)期保持親密的關(guān)系。因?yàn)椋放频膶?shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的一種互動(dòng)關(guān)系，品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵正是要明了消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。2.4品牌名稱與標(biāo)識(shí)娃哈哈“娃哈哈”：名字好在哪里杭州娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”的取名成功在于：第一，“娃哈哈”三字讀音中的韻母a是孩子最早最易發(fā)的音節(jié)，極易模仿，容易記憶。第二，“娃哈哈”包含了一種健康和喜悅的寓意。第三，同名兒歌以其特有的歡樂(lè)明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，既為產(chǎn)品增強(qiáng)了文化色彩，又提高了它的知名度。案例點(diǎn)評(píng)：為產(chǎn)品取個(gè)明亮的名字非常重要。因?yàn)樵谄放撇邉澋母鱾€(gè)因素中，包裝、價(jià)格或廣告主題都比較容易確定或改變，而品牌的名字相對(duì)來(lái)說(shuō)是不易改變的。相關(guān)知識(shí)鏈接：如何取名1．取名的原則成功的世界名牌，它們的名稱既各具特色，又都遵循著共同的規(guī)則，還包容著諸多精彩的偶然創(chuàng)意。．遵循五好原則：好聽(tīng)，好讀，好記，好意義，好傳播．打破常規(guī)，與眾不同．啟發(fā)聯(lián)想，揭示性能．適合企業(yè)發(fā)展和全球推廣的需要2．取名的方式取名的方式很多，供企業(yè)參照選擇：．借用企業(yè)或公司名稱（如海爾）．渲染功能（可口可樂(lè)）．組合字首（IBM）．?dāng)?shù)字組合（如活力28）．人名（如王安電腦、皮爾卡丹）．動(dòng)、植物名（如蘋(píng)果電腦）．時(shí)間、地名．外來(lái)語(yǔ)（如Philips）．自造新詞（如lenovo）CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）

“CI”，是英文全稱為CorporateIdentity，或稱“CIS”（CorporateIdentitySystem)。即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。其定義是：將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者或團(tuán)體，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。

由企業(yè)理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)以及視覺(jué)識(shí)別(VI)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。

即讓企業(yè)的目標(biāo)公眾識(shí)別、接受、偏愛(ài)企業(yè)的理念與文化。包含于CI系統(tǒng)中的視覺(jué)識(shí)別（VI）是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的視覺(jué)傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，以塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。其作用在于強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)品牌的感觀體驗(yàn)，豐富品牌的個(gè)性和情感色彩。視覺(jué)識(shí)別汽車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。視覺(jué)識(shí)別汽車(chē)品牌大觀［2］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。啟示：如何有效地進(jìn)行品牌識(shí)別？

品牌視覺(jué)符號(hào)：先要知道“我是誰(shuí)”。包括：（1）品牌標(biāo)志：品牌視覺(jué)符號(hào)的核心元素。（2）色彩：色彩的作用在于豐富品牌的個(gè)性和情感色彩。品牌理念識(shí)別：品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)，即理念識(shí)別，集中體現(xiàn)公司品牌價(jià)值觀、定位或核心價(jià)值的便于宣傳的廣告語(yǔ)，主要用于企業(yè)內(nèi)部和外部受眾進(jìn)行溝通。品牌代言人：企業(yè)品牌人格化表現(xiàn)，代表品牌形象和個(gè)性。

問(wèn)題：

分析品牌代言人是否適合某一品牌需考慮什么問(wèn)題？

需要考慮的是兩者的個(gè)性和品牌聯(lián)想等是否一致。相關(guān)知識(shí)鏈接：廣告語(yǔ)的誘惑“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”、“讓我們做得更好！”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”這些廣告語(yǔ)給品牌增色不少。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。品牌本身是無(wú)聲的，每個(gè)人對(duì)品牌的名稱和標(biāo)志可能理解不同，如中國(guó)人可能把“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋理解為耐穿的高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋，而實(shí)際上“耐克”（Nike）的英語(yǔ)原意指的是希臘神話中的勝利女神。廣告語(yǔ)能將商標(biāo)或標(biāo)志中模棱兩可的含義去掉，能夠加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象。耐克以“justdoit”這句廣告語(yǔ)表達(dá)了青少年一代“要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)”的心態(tài)。好的廣告語(yǔ)還能表現(xiàn)公司的管理理念。日本第一勸業(yè)銀行的廣告語(yǔ)是：“把您的利益放在我們心中”，這里“利益”一詞在英文中還有利息的意思，可謂一語(yǔ)雙關(guān)，耐人尋味。2.5品牌形象與品牌識(shí)別伊利塑造品牌形象伊利集團(tuán)創(chuàng)立于1993年。歷經(jīng)十余年，它己發(fā)展成為擁有資產(chǎn)9億多元、員工10000多人的大型企業(yè)集團(tuán)，其產(chǎn)品何括雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、利樂(lè)包純牛奶、酸牛奶等。伊利的標(biāo)志是由兩個(gè)月芽形狀和“伊利”漢字組成。早在20世紀(jì)八十年代，當(dāng)時(shí)的伊利品牌缺乏個(gè)性鮮明的形象：外包裝色彩單調(diào)且不鮮明，缺乏現(xiàn)代感，整體上給人一種低品質(zhì)感覺(jué)。在品牌吸引力小于產(chǎn)品吸引力的不利態(tài)勢(shì)下，伊利公司開(kāi)始了與“品牌管家”奧美廣告公司的全方位合作，對(duì)伊利品牌進(jìn)行了重新定位。經(jīng)過(guò)與其他同類(lèi)產(chǎn)品的比較發(fā)現(xiàn)，伊利產(chǎn)品的純正香濃來(lái)源于其良好的奶源——它是伊利品牌真正吸引人的精髓，來(lái)自大草原的精華。于是，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，其品牌個(gè)性代表現(xiàn)代都市人對(duì)自然生活方式的一種向往，而“心靈的天然牧場(chǎng)”廣告語(yǔ)也深入人心。相關(guān)知識(shí)：品牌識(shí)別特征和品牌形象的區(qū)別1．品牌識(shí)別特征

在創(chuàng)建品牌時(shí)，一項(xiàng)主要工作是為產(chǎn)品或公司創(chuàng)造一個(gè)識(shí)別特征，即賦予它個(gè)性。一個(gè)人的識(shí)別特征反映在其面容、著裝和行為上。產(chǎn)品也一樣，例如，產(chǎn)品能夠?qū)崒?shí)在在地穿上與眾不同的服裝（即包裝），講與眾不同的話（通過(guò)廣告中所用的語(yǔ)言），以及擁有其他特點(diǎn)（如可靠程度等等）。結(jié)果，這些方面的總和成為它的識(shí)別特征——即各種特點(diǎn)的總和。2．品牌形象品牌形象能起到舉足輕重的作用——公司或產(chǎn)品的形象成為購(gòu)買(mǎi)決定的根本要素。形象是市場(chǎng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的綜合認(rèn)識(shí)。公司對(duì)品牌特征的宣傳以及顧客對(duì)品牌的聯(lián)想體驗(yàn)，共同形成品牌形象。

大家想到麥當(dāng)勞的時(shí)候想到的是快樂(lè)，全家分享，而不是想到一個(gè)漢堡包和一個(gè)標(biāo)志。

貝納通不僅是一件更好的襯衣，而是代表穿著者對(duì)世界有一個(gè)更好的心情和態(tài)度。耐克也不僅是幫助你在早晨跑得更快的鞋，更代表挺身而出、迎接挑戰(zhàn)和控制事物的勇氣。

一只雞腿跑遍全世界說(shuō)起來(lái)真令人難以置信，一只雞腿居然跑遍全世界?？系禄且患覈?guó)際性的連鎖店。其最大的特征便是：一家是一家，十家也是一家，百家、千家、萬(wàn)家還是一家。無(wú)論你身處何地，只要你到了肯德基，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己并沒(méi)有走多遠(yuǎn)。老牌子榮華雞拿出了實(shí)際行動(dòng)，跟肯德基擺擂臺(tái)：肯德基開(kāi)到哪里，榮華雞就跟到哪里。曾經(jīng)有一段時(shí)間，在北京和上海，只要有一家肯德基開(kāi)業(yè)，馬上就有一家榮華雞在旁邊揭牌，擂臺(tái)打得很熱鬧，但結(jié)果總以榮華雞敗北而告終。據(jù)專(zhuān)家分析，原因在于榮華雞沒(méi)有徹底導(dǎo)入CI系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）。具體表現(xiàn)就是其口味今天咸一點(diǎn)，明天淡一點(diǎn)，后天可能又甜一點(diǎn)，形象渙散。而肯德基無(wú)論在世界何地，永遠(yuǎn)是你熟悉的那種味道。很多時(shí)候我們到肯德基并不一定都是為了吃東西。比如三倆知己想聊聊天，又不想坐在家里，那么肯德基便是一個(gè)蠻不錯(cuò)的選擇：尤其是斜倚一個(gè)臨窗的座位，一邊喝點(diǎn)兒什么，一邊悠閑地看窗外車(chē)來(lái)人往，給自己也給好友一個(gè)單純、自若的心境。案例點(diǎn)評(píng)：論營(yíng)養(yǎng)，肯德基可能不如中國(guó)的榮華雞、三黃雞；論口味更不及中餐的豐富多彩。但是肯德基所能給予的那份隨意、簡(jiǎn)單和體貼，卻是榮華雞、三黃雞所不能及的。相關(guān)知識(shí)鏈接：品牌識(shí)別特征帶動(dòng)品牌形象形象固然很重要，但是對(duì)品牌起推動(dòng)作用的應(yīng)該是品牌識(shí)特征。品牌識(shí)別特征（品牌個(gè)性）使品牌穩(wěn)定而長(zhǎng)壽。如果識(shí)別特征和形象格格不入，那么公司必須準(zhǔn)備改變形象，而不是改變識(shí)別特征。品牌形象應(yīng)該反映和表達(dá)出品牌的識(shí)別特征。第三節(jié)品牌定位內(nèi)容提要：3.1如何建立牢固的品牌定位3.2何時(shí)需要重新定位品牌缺少清晰明確的定位，就像沒(méi)有舵的船一樣，終究會(huì)迷失在市場(chǎng)的海洋。什么是品牌定位？品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。

品牌定位的目的：為了建立一種戰(zhàn)略性的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；確定品牌個(gè)性和其它無(wú)形價(jià)值；與其他品牌相區(qū)別；建立品牌形象和聲譽(yù)。市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。如隨身聽(tīng)的發(fā)明：那就是索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)，然后才產(chǎn)生了創(chuàng)造隨身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。相關(guān)知識(shí)鏈接：如何建立牢固的品牌定位品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個(gè)清晰、有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息。品牌定位應(yīng)注意的要點(diǎn)：1．定位是戰(zhàn)略性的，而不是戰(zhàn)術(shù)性的需要對(duì)自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的當(dāng)前形象和目標(biāo)形象均有透徹的了解，從而精心選擇一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位。2．定位追求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3．定位是對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握品牌定位很重要的一點(diǎn)，是確立一個(gè)盡可能遠(yuǎn)離其他品牌的定位，否則，就難以做到與眾不同。

定位策略的選擇①功效定位

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。如飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”。②品質(zhì)定位

品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。如蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶”；創(chuàng)佳彩電強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)制造，國(guó)際品質(zhì)”。

③情感定位

該定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者獲得這些情感體驗(yàn)，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉情感定位；哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。

④企業(yè)理念定位

企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求。如“IBM就是服務(wù)”；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。⑤自我表現(xiàn)定位該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如浪莎襪業(yè)宣揚(yáng)“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。

⑥高級(jí)群體定位企業(yè)可借助群體的聲望，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的形象和聲望，贏得消費(fèi)者的信賴。如利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國(guó)馳名商標(biāo)”的口號(hào)給人深刻的印象。⑦質(zhì)量/價(jià)格定位

即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌定位。戴爾電腦“物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌用“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。⑧消費(fèi)群體定位該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如金利來(lái)定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)”。定位之——經(jīng)典案例王老吉從1億到120億的王老吉案例背景涼茶的前世今生涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。案例背景王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。品牌概況加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列?！和趵霞粸橹袊?guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。

市場(chǎng)難題在02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。核心問(wèn)題紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂廣東人不能接受涼茶作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。另一主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，有淪為時(shí)髦過(guò)客的可能?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，存在不小障礙。尷尬境地既不能固守兩地又無(wú)法在全國(guó)范圍推廣現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三企業(yè)宣傳概念模糊不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷(xiāo)量作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值直面問(wèn)題在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？重新定位02年年底，加多寶找到成美，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的。首要解決的問(wèn)題應(yīng)該是品牌定位。紅色王老吉其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)了，這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。品牌定位通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究，研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研研究從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商等進(jìn)行了專(zhuān)家訪談。厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心目中的地位，即在哪個(gè)市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔”，這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等，企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)椤案邫n”、“有吉字喜慶”。調(diào)研結(jié)果廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津，被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品調(diào)研結(jié)論這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于

“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)研結(jié)論研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、

175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。調(diào)研結(jié)論是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望

——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”？通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及

，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅色王老吉就能活下去。品牌定位一、紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；二、品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，三、品牌獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……定位優(yōu)勢(shì)一、利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南二、避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔三、成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)四、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)建議為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此廣告公司在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。廣告推廣成美廣告為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。廣告推廣在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。廣告推廣紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4千多萬(wàn)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。廣告推廣2003年初，企業(yè)用于紅色王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)劃撥的。王老吉當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主要集中在深圳，廣州和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷(xiāo)量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)（不包括購(gòu)買(mǎi)2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷(xiāo)量達(dá)到了6億元———這種量力而行，滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng)，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。地面推廣POP廣告配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效的配合了電視廣告。促銷(xiāo)活動(dòng)在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣注意圍繞“怕上火，喝王老吉

”這一主題進(jìn)行。例如舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。中間商關(guān)系構(gòu)建繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”。推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃。選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。驕人成績(jī)紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：

2003年紅色王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由02年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷(xiāo)量穩(wěn)過(guò)25億。2008年銷(xiāo)量突破120億。同時(shí)，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對(duì)品牌定位傳播到位：1、廣告表達(dá)準(zhǔn)確；2、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)者心智。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位案例思考“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。案例思考確立了紅色王老吉利的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣：明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。第四節(jié)品牌策略品牌組合策略品牌延伸策略多品牌與副品牌策略

品牌策略包括品牌運(yùn)營(yíng)策略、品牌組合策略、品牌延伸策略、品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略等。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)中，企業(yè)的品牌歸屬、統(tǒng)分策略包括這樣幾個(gè)方面；它們應(yīng)該決定是否對(duì)所有產(chǎn)品制定品牌；是創(chuàng)建制造商自己的品牌還是用別人的品牌；是使用家族品牌（統(tǒng)一品牌）還是個(gè)別品牌名稱；是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上（品牌延伸）；是否制定幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的品牌等。品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌多品牌分類(lèi)品牌復(fù)合品牌主副品牌策略品牌聯(lián)合策略4.1品牌組合策略品牌結(jié)構(gòu)與品牌組合品牌合力的結(jié)晶——聯(lián)合利華力士、夏士蓮、多芬、中華、潔諾、旁氏、奧妙、凡士林、力頓、京華、和路雪、蔓登琳，這是12個(gè)經(jīng)常以富有感染力的廣告吸引中國(guó)消費(fèi)者的品牌，也是每個(gè)中國(guó)家庭或多或少正在“享用”的品牌。但很少有人注意到這12個(gè)品牌背后有一個(gè)共同的名字：聯(lián)合利華。聯(lián)合利華早已是世界一流香皂、冷凍食品、冰淇淋和茶葉的代名詞。作為世界最大的日用消費(fèi)品制造商之一（同時(shí)它還是世界第二大牙膏和肥皂制造商、第三大護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商），聯(lián)合利華1999年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入449億美元，在財(cái)富500強(qiáng)中排名第43位。1986年聯(lián)合利華重返中國(guó)，建立起了它在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——上海利華有限公司，重新生產(chǎn)力士香皂。聯(lián)合利華在華的12個(gè)牌子幾乎都是同類(lèi)產(chǎn)品的佼佼者?！傲κ俊睙o(wú)人可敵；夏士蓮緊隨其后，在洗發(fā)水產(chǎn)品中位居前列；奧妙洗衣粉在1999年降價(jià)30％后，迅速成為城市洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過(guò)80％；“和路雪”在冰淇淋市場(chǎng)的地位無(wú)人可替。聯(lián)合利華在華的快速發(fā)展與其品牌運(yùn)作密切相關(guān)。聯(lián)合利華并不一味推廣自有品牌，而是善于收購(gòu)本地品牌并打造為國(guó)際品牌。目前，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌，其中大部分是收購(gòu)而來(lái)并推廣到世界各地。比如旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買(mǎi)下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)。又如，“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)?！拔覀儾粌H會(huì)把最棒的國(guó)外品牌引進(jìn)中國(guó)，還會(huì)不斷發(fā)展中國(guó)的本地品牌?！比纭爸腥A”、“老蔡醬油”，北京食品名牌“京華茶葉”，冰淇淋名牌“蔓登琳”。同時(shí)，從技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳等各個(gè)方面扶持本地品牌的發(fā)展。案例點(diǎn)評(píng)：本地品牌與消費(fèi)者有感情維系，聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的是要把它整合到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌。例如，裴聚祿十分看好京華茶葉這個(gè)聯(lián)合利華的新成員，將提升其在綠茶和花茶市場(chǎng)的知名度，并推廣到國(guó)際市場(chǎng)，與原有的“立頓紅茶”形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。為此聯(lián)合利華在華專(zhuān)門(mén)收購(gòu)了茶園，與湖南有關(guān)高校合作開(kāi)設(shè)了茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，樹(shù)立國(guó)際茶葉名品形象。相關(guān)知識(shí)鏈接：品牌結(jié)構(gòu)與品牌組合實(shí)際上很多公司都有許多品牌，必須對(duì)所有品牌進(jìn)行團(tuán)隊(duì)式的管理，從而使它們互相幫助，避免互相牽制。品牌定位、宣傳與推廣等工作幫助每個(gè)品牌做得更出色。而品牌組合工作則是選擇合適的品牌調(diào)配到合適的位置，使他們成為一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)而不是烏合之眾。1．品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)是指不同品牌的組合方式，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系以及不同品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境。品牌結(jié)構(gòu)是各品牌進(jìn)行整體運(yùn)作，達(dá)到協(xié)調(diào)、平衡目的的工具。2．品牌組合品牌組合指所有依附于產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌。它是品牌結(jié)構(gòu)的一個(gè)部分。品牌組合主要決定是否應(yīng)增加或刪減一個(gè)或幾個(gè)品牌。

返回4.2品牌延伸策略品牌延伸，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的災(zāi)難。寶潔多品牌營(yíng)銷(xiāo)成功案例

海爾品牌延伸失敗案例

品牌延伸戰(zhàn)略典型案例2023/2/5寶潔多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌延伸的成功案例

說(shuō)起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對(duì)這些品牌很熟悉，對(duì)生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟悉。

寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見(jiàn)長(zhǎng)。這些品牌彼此關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。比如說(shuō)寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來(lái)“一致對(duì)外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專(zhuān)家，潘婷專(zhuān)長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專(zhuān)業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分，覆蓋到了有各種需求的消費(fèi)者。寶潔通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌所屬企業(yè)，使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)寶潔的信任，購(gòu)買(mǎi)寶潔的各個(gè)品牌1.寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)

寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個(gè)世紀(jì)二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，由一組專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，至此,寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個(gè)品牌做到最好。2.寶潔更關(guān)注消費(fèi)者的需求

寶潔公司注重消費(fèi)者，為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。3.寶潔的品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分更準(zhǔn)確

拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，寶潔對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)。并且每個(gè)子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰。海飛絲是去屑專(zhuān)家，潘婷專(zhuān)長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專(zhuān)業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。4.寶潔注重對(duì)自己企業(yè)形象的建立

在企業(yè)形象方面，寶潔連續(xù)多年成為中國(guó)最受尊敬的外商投資企業(yè)。

品牌延伸的失敗案例

海爾在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的品牌延伸背景簡(jiǎn)介

海爾作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品,甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時(shí)還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域。但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有盈利能力外,其余的均被事實(shí)證明是盲目擴(kuò)張的敗筆。背景簡(jiǎn)介

1998年,海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬一起紛紛扛起PC產(chǎn)業(yè)大旗,進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè)。此后3年,海爾電腦雖銷(xiāo)售有所上升,但是總體上仍然是虧損。最終海爾對(duì)PC業(yè)務(wù)進(jìn)行了冷處理,此后基本上在PC業(yè)務(wù)上沒(méi)有什么大動(dòng)作。2001年底,海爾集團(tuán)放棄電腦制造,改請(qǐng)臺(tái)灣兩家廠商做OEM。幾乎同時(shí),北京、成都等地的海爾電腦開(kāi)始斷貨,2002年上半年,海爾電腦各地辦事處關(guān)閉,海爾電腦的接單、銷(xiāo)售管理和綜合服務(wù)改由海爾計(jì)算機(jī)工程有限公司接管。2002年3月,海爾3C連鎖有限公司被注銷(xiāo)。海爾品牌延伸失敗原因分析科技創(chuàng)新的差異

電腦要求很強(qiáng)的科研能力,需要快速地不斷創(chuàng)新,而家電相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)這方面的要求沒(méi)這么強(qiáng)。一線品牌電腦不斷強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì),在電腦行業(yè),一天技術(shù)領(lǐng)先,可能就是天天領(lǐng)先。而海爾進(jìn)入一直采用它的家電經(jīng)營(yíng)模式，試圖把它成功的家電經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制到PC行業(yè)來(lái)，然而，海爾并不能把兩者整合到一起。海爾品牌延伸失敗原因分析設(shè)計(jì)理念不足

電腦的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力也要求非常高,對(duì)外形方面要求也比較高。比如說(shuō)筆記本電腦就必須時(shí)尚好看,這和家電行業(yè)有較大的差別,這也不是海爾的強(qiáng)項(xiàng)。消費(fèi)者往往會(huì)選擇外觀上比較時(shí)尚的筆記本電腦，而以家電行業(yè)為主的海爾，在筆記本外形設(shè)計(jì)上是不占優(yōu)勢(shì)的。海爾品牌延伸失敗原因分析

PC品牌優(yōu)勢(shì)明顯

電腦品牌優(yōu)勢(shì)要求非常明顯,越是領(lǐng)先品牌,越是受到消費(fèi)者偏愛(ài),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多選擇著名的領(lǐng)先品牌。在海爾與專(zhuān)業(yè)電腦品牌之間，消費(fèi)者往往會(huì)選擇后者。筆記本作為一種高介入產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)相信品牌的力量，消費(fèi)者想到筆記本往往不會(huì)想到海爾，而會(huì)想到聯(lián)想、華碩等。海爾品牌延伸失敗原因分析成本無(wú)法滿足要求

電腦行業(yè)對(duì)管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點(diǎn)決定了電腦和家電并不完全相同,也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到電腦業(yè)務(wù)上來(lái),實(shí)現(xiàn)不了整合效應(yīng)的主要原因。投資須謹(jǐn)慎延伸有風(fēng)險(xiǎn)推進(jìn)多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議通過(guò)多品牌戰(zhàn)略能幫助企業(yè)占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額。因此，多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以說(shuō)是企業(yè)做大做強(qiáng)的有效手段。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，應(yīng)該如何有效實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？2023/2/5（一）正確進(jìn)行品牌定位。品牌定位，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)具有十分重要的意義。在現(xiàn)代社會(huì)，同一市場(chǎng)上同一種類(lèi)的產(chǎn)品種類(lèi)日益增多，要使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中得到顧客的認(rèn)可，企業(yè)必須通過(guò)各種方式培養(yǎng)和塑造自身的產(chǎn)品特色，以符合顧客的欲望和需求。推進(jìn)多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議2023/2/5（二）切實(shí)提升品牌檔次。實(shí)施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的聲譽(yù)和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。因此，提升現(xiàn)有品牌的檔次、培育品牌帶動(dòng)力，是實(shí)施品牌延伸策略的關(guān)鍵。首先，培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽(yù)。其次，在為客戶提供產(chǎn)品的同時(shí)提供多方面的服務(wù)。再次，在經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中融入企業(yè)形象的塑造。推進(jìn)多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議2023/2/5（三）科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域。實(shí)踐證明，品牌延伸能否取得成功，取決于以下幾個(gè)條件：第一是否有技術(shù)創(chuàng)新能力，是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障；第二企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)能力是否具備條件和能力；第三是否有比較充足的資本承受品牌延伸時(shí)帶來(lái)的資金壓力。盲目實(shí)施品牌延伸，反而會(huì)株連其他產(chǎn)品。我國(guó)許多企業(yè)實(shí)施品牌延伸沒(méi)有取得成功，歸根結(jié)底就在于這些企業(yè)沒(méi)能科學(xué)地進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)，盲目進(jìn)入自身所并不熟悉的領(lǐng)域。推進(jìn)多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議2023/2/5（四）實(shí)行主副品牌策略。在主品牌不變的前提下，為延伸的新產(chǎn)品增加副品牌，是規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。推進(jìn)多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議2023/2/5相關(guān)知識(shí)鏈接：品稱延伸的好處和理由

一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)期占有較大的市場(chǎng)份額，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品是不可能達(dá)到目標(biāo)的，進(jìn)行多種產(chǎn)品的生產(chǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。那么，對(duì)于新推出的產(chǎn)品，是采用已有的品牌（品牌延伸）還是建立新的品牌（多品牌策略）呢？品牌延伸與多品牌策略，各有優(yōu)缺點(diǎn)以及適用范圍。品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。1．品牌延伸的好處就像娃哈哈、海信、索尼、本田、通用電器和其他進(jìn)行延伸的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益明顯：（1）如果有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市就不必再起個(gè)新的品牌名，可以節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的費(fèi)用。寬（2）品牌延伸能豐富品牌名下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來(lái)多種選擇，給品牌注入新鮮感。（3）通過(guò)延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。（4）有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，建立名牌。在一定的預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散推廣多個(gè)品牌更能提升品牌價(jià)值與知名度。（5）同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)，有助于建立良好的品牌形象。2．品牌延伸的理由一是市場(chǎng)細(xì)分化。品牌延伸是滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法。因?yàn)?，新品牌的成功率一般很低，而成本很高。目前要在中?guó)成功推出一個(gè)新品牌的成本估計(jì)是3000萬(wàn)元，如果要成為國(guó)內(nèi)公認(rèn)的名牌則要花費(fèi)1億元人民幣（每年還需要3000－5000萬(wàn)元的廣告投入）。二是消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換愿望。與以往相比，消費(fèi)者的口味更難滿足，有更多的消費(fèi)者喜歡轉(zhuǎn)化品牌、嘗試從未用過(guò)的品牌。通過(guò)品牌延伸，既滿足了消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換愿望，又能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。娃哈哈從“營(yíng)養(yǎng)液、果奶”到“純凈水”、“童裝”1.延伸出的果奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和“營(yíng)養(yǎng)飲品”是一致的，只是其更突出“有營(yíng)養(yǎng)”和“好味道”。鞏固了娃哈哈作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)兒童營(yíng)養(yǎng)飲品品牌的地位。自此，“兒童的”、“營(yíng)養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價(jià)值。2.純凈水項(xiàng)目為娃哈哈積累了數(shù)十億的資產(chǎn)。借助于純凈水，娃哈哈作為一個(gè)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的地位最終確立下來(lái)；娃哈哈成功實(shí)現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的改變，從“健康、營(yíng)養(yǎng)”的兒童營(yíng)養(yǎng)飲料品牌轉(zhuǎn)變成“時(shí)尚、濃情”的成人飲料品牌。

付出的代價(jià)：娃哈哈品牌的兒童概念受到了純凈水時(shí)尚形象的有力打擊，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名稱外，所剩無(wú)幾。

3.推出童裝簡(jiǎn)直是對(duì)舊品牌價(jià)值的復(fù)辟，是對(duì)現(xiàn)有娃哈哈品牌核心價(jià)值的顛覆。結(jié)果：可能使得品牌形象混亂，品牌價(jià)值流失。4.3多品牌與副品牌策略內(nèi)容提要：4.3.1單一品牌、多品牌與副品牌4.3.2多品牌策略4.3.3采用“一品多牌”策略的基本原因4.3.4“一品多牌”的運(yùn)用策略4.3.5副品牌策略

與其等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分市場(chǎng)份額，不如自己設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；與其同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，不如同自己競(jìng)爭(zhēng)。4.3.1單一品牌、多品牌與副品牌如果有一天你得知名酒“芝華士”出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，這或許并不會(huì)影響你對(duì)另一種名酒“馬爹利”的鐘愛(ài)。但如果你十分清楚“芝華士”與“馬爹利”、“皇家禮炮”同為施格蘭公司的產(chǎn)品時(shí)，情況或許就會(huì)不一樣了。為什么？當(dāng)你見(jiàn)到“海爾”時(shí)，你知道它是國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電器，但究竟是哪些電器卻很模糊。但當(dāng)你見(jiàn)到見(jiàn)到“海爾—小神童”時(shí)，你便知道那是海爾洗衣機(jī)。之所以會(huì)出現(xiàn)以上情況，是因?yàn)檫@些企業(yè)很好地掌握并運(yùn)用了多品牌策略和副品牌策略。1．單一品牌策略也叫統(tǒng)一品牌、一牌多品策略。即企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個(gè)品牌。如日本東芝家用電器公司，其全部的產(chǎn)品均采用“Toshiba”。比較通行的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的成功品牌用于新產(chǎn)品。實(shí)行單一品牌策略的企業(yè)，可以集中人力、物力、財(cái)力等資源，打造大品牌，同時(shí)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)。其最大的好處便是新產(chǎn)品的銷(xiāo)售能享用成功品牌的“搭便車(chē)”效應(yīng)。統(tǒng)一品牌策略不適合產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大的情況。品牌攻心的境界是形成品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、定位之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，乃至“品牌——產(chǎn)品”的對(duì)應(yīng)概念，如“施樂(lè)就是復(fù)印機(jī)，復(fù)印機(jī)便是施樂(lè)”。2．多品牌策略一個(gè)企業(yè)有企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌（其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上）均采用不同的名字，其產(chǎn)品品牌稱為子品牌（也稱為多品牌），企業(yè)品牌稱母品牌，如海爾。

多品牌策略有一品一牌，一品多牌。注：有的學(xué)者將一品一牌稱為“個(gè)別品牌”，一品多牌稱為“多品牌”。此為對(duì)多品牌的定義不同。采用多品牌策略有很多好處，與單一品牌相比，其最大的優(yōu)勢(shì)在于：品牌與產(chǎn)品特性的高度統(tǒng)一；避免“株連風(fēng)險(xiǎn)”。當(dāng)然，由于子品牌相對(duì)獨(dú)立，因而新的子品牌無(wú)法得到已成功子品牌的庇護(hù)，也很難得到企業(yè)品牌的庇護(hù)效應(yīng)；而且，要推出一個(gè)新產(chǎn)品品牌投入高、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大。因此，這種策略對(duì)企業(yè)要求很高，要求企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、綜合實(shí)力強(qiáng)、推廣經(jīng)驗(yàn)豐富。3．副品牌策略在主品牌（也叫母品牌）不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個(gè)副品牌，稱為副品牌策略。如“海爾——小神童”?！昂枴刃姓摺笔遣捎眉舛思夹g(shù)、質(zhì)量功能有突破性進(jìn)步的新彩電。子品牌（多品牌）策略與母——子品牌策略都對(duì)發(fā)展新品牌具有促進(jìn)作用，而它們最大的區(qū)別是：前者宣傳的重點(diǎn)是子品牌，而后者宣傳的重點(diǎn)是母品牌。4.3.2多品牌策略多子多福亦風(fēng)流——寶潔的品牌策略具有170年歷史的寶潔（P＆G）公司是一家美國(guó)企業(yè)，在全球500強(qiáng)中2000年排名第61位。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類(lèi)多，在全球經(jīng)營(yíng)著300多種品牌，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子（即“一品多牌”）。例如，在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙萱”四個(gè)品牌。1．尋找差異寶潔公司的多品牌策略是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。同樣的產(chǎn)品，不同的顧客希望獲得的利益組合不同，以洗衣粉為例，有些人看重洗滌和漂洗能力；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉：汰漬（Tide）、奇爾（Cheer）、格尼（Gain）、達(dá)詩(shī)（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Ivorysnow）、歐喜朵（Oxydol）和時(shí)代（Eea）。這樣，每個(gè)品牌都有自己的施展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)美國(guó)洗滌劑市場(chǎng)份額的55％，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。2．制造“賣(mài)點(diǎn)”賣(mài)點(diǎn)也稱為“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）”。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。寶潔公司在這方面更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健；“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；而“沙萱”具有“保濕”作用。案例點(diǎn)評(píng)：寶潔公司是運(yùn)用多品牌策略的典范。它放棄了在各個(gè)行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓每一個(gè)品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)。許多人認(rèn)為，多品牌會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部各兄弟自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的競(jìng)爭(zhēng)策略就是自己不斷攻擊自己。因?yàn)?，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。從防御的角度看，一是寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中建立起實(shí)力雄厚的形象；二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，“一品多牌”策略，使寶潔的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷(xiāo)售渠道上減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能；從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，滿足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。相關(guān)知識(shí)鏈接：多品牌策略的由來(lái)企業(yè)可以基于以下五點(diǎn)考慮采用多品牌策略。1．根據(jù)產(chǎn)品線的分類(lèi)歸屬不同而采取多品牌策略當(dāng)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的品牌。

2．根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取多品牌策略

如號(hào)稱“鐘表之王”的瑞士鐘表，其一級(jí)表品牌用“勞力士”、“歐米茄”，二級(jí)表品牌用“浪琴”，三級(jí)表品牌用“梅花”，四級(jí)表品牌用“英納格”。而與此相反，早年美國(guó)的“派克”鋼筆以物優(yōu)價(jià)貴聞名于世，被視為身價(jià)的象征，后來(lái)欲進(jìn)入低檔筆市場(chǎng)，但卻采用了單一品牌策略，每支售價(jià)僅為3美元。結(jié)果派克公司不僅沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔筆市場(chǎng)的占有率減少到20%。

3.從促銷(xiāo)的角度出發(fā)而故意在同一類(lèi)產(chǎn)品中采取多品牌策略4．由于歷史原因所采取的多品牌策略

如廣東科龍集團(tuán)，其“容聲”冰箱仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重建公司形象。后來(lái)又兼并“華寶”空調(diào)廠而采用“華寶”品牌，與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。又如松下公司本來(lái)的品牌是“National”，因在一些國(guó)家不能注冊(cè)而啟用“Panasonic”。5、出于社會(huì)影響的考慮采用多品牌策略有些企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，為了避免已有的品牌以及企業(yè)名稱對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生不良的影響，特意采用多品牌命名。提起菲力浦·莫里斯公司，人們立即會(huì)聯(lián)想到“萬(wàn)寶路”香煙。可有多少人能知道“卡夫卡”奇妙醬、“果珍”飲品、“麥?zhǔn)贤枴笨Х群汀懊桌铡逼【迫汲鲎栽摴镜拈T(mén)下。4.3.3采用“一品多牌”策略原因

凸顯個(gè)性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群說(shuō)出來(lái)大家也許不信，歐米茄（OMEGA）、雷達(dá)（RADO）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表都是全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)SMH的手表品牌。為了凸顯各品牌個(gè)性，SMH公司從未主動(dòng)宣傳這些品牌源自同一企業(yè)。事實(shí)上，SMH旗下的不同品牌性格迥異，凸顯其獨(dú)特的一面，消費(fèi)者可根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會(huì)地位的需要做出購(gòu)買(mǎi)選擇。如歐米茄代表著一種成功人士或尊貴豪華的選擇，而雷達(dá)表是高科技的象征，至于斯沃琪則是前衛(wèi)和時(shí)髦、潮流人士的首選。在廣告宣傳與市場(chǎng)推廣中，也充分體現(xiàn)著品牌的鮮明個(gè)性。例如，精心挑選一些國(guó)際性和地區(qū)性的名人作為歐米茄的形象大使，包括：超級(jí)名模辛迪·克勞馥；好萊塢國(guó)際影星皮爾斯·布魯斯南；世界一級(jí)方程式冠軍車(chē)手邁克爾·舒馬赫等。對(duì)消費(fèi)者而言，人人都渴望成功和成名，自然對(duì)名人配戴的歐米茄名表產(chǎn)生共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲，以此尋找成功人士的感覺(jué)。而反觀SMH公司的其他品牌，如雷達(dá)表的廣告，你從不會(huì)發(fā)現(xiàn)有什么明星出現(xiàn)，賣(mài)點(diǎn)和推廣完全表現(xiàn)在高科技制表工藝和材料上。如，“表面為硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石水晶，緊貼手