廣告客戶不滿現(xiàn)狀 門戶網(wǎng)絡(luò)廣告模式悄然升級

廣告客戶不滿現(xiàn)狀門戶網(wǎng)絡(luò)廣告模式悄然升級

隨著國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ灿僧敵醪粸榇蟊娝邮艿臓I銷方式逐漸演變成為了如今大眾獲取商家信息的重要渠道。國內(nèi)廣大受眾也逐漸認識到，廣告收入作為國內(nèi)大多媒體生存和發(fā)展的重要來源，現(xiàn)已成為廣大媒體不可分割的一部分。據(jù)國內(nèi)市場資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，2008年，全國廣告經(jīng)營額共計1899.56億元，比上年同期增長9.11%。而2010年央視春晚的廣告收入中就有6.5億元的進賬。受眾接受廣告宣傳的心態(tài)在變。同樣，廣告客戶投放廣告的心態(tài)也在轉(zhuǎn)變。如今的廣告客戶的宣傳理念已由當初單一的產(chǎn)品推廣逐漸向品牌推廣、企業(yè)文化傳播等多元化的傳播方向發(fā)展，已不再滿足簡單、制作粗糙、傳播形式單一的廣告。如何制定令客戶滿意，令大眾能接受的廣告方案，成為如今擺在廣告媒體和廣告制作商面前的難題。對此難題，中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰表示，“沒有正確廣告觀念的市場經(jīng)濟是不完整的市場經(jīng)濟，廣告是營銷的本體，是藝術(shù)的本體，是商業(yè)工具，所謂是商業(yè)工具，第一，一定要有效，我們不要弄一些花拳繡腿的東西，一定要對企業(yè)有幫助，對消費者有幫助。第二，廣告同樣是社會大眾的精神與行動，我們不要只看到廣告商業(yè)的一面，我們要看到廣告的商業(yè)價值、經(jīng)濟價值，更要看到它的社會影響。”針對此問題，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告領(lǐng)域率先發(fā)力，悄然由“轟炸式”廣告營銷逐漸向“定制式”精準營銷方式升級。以國內(nèi)門戶網(wǎng)站新浪為例，為了突破百事可樂在音樂營銷上的慣有模式，新浪網(wǎng)與百事、浙江衛(wèi)視合作，聯(lián)合舉辦了“百事群音”跨媒體立體樂隊選秀活動。該營銷活動，創(chuàng)新地實現(xiàn)了“360度同步收看”，一個樂隊從臺下準備，到上臺表演、再到表演結(jié)束回到后臺，整個過程都被記錄下來，并與網(wǎng)友進行視頻觀看分享。截至2009年10月21日，“百事群音”官方網(wǎng)站瀏覽1344萬次，平均停留時間近1分鐘，遠超過同類活動站效果平均值。這種創(chuàng)新展現(xiàn)方式對于增強活動互動性、擴大影響力起到了重要作用。據(jù)DCCI2009年推出的全新媒介營銷價值測評標準：評價營銷效果，不再以流量論英雄，而應(yīng)以特定領(lǐng)域廣告主的精準營銷價值論高低。其中，“媒介品牌傳播能力指標”和“媒介受眾價值指標”是這一測評標準的兩類一級指標。而最終客戶選定的那一個視頻平臺，勢必在這兩個方面具備強大的優(yōu)勢，即“媒介受眾價值”較大，“媒介品牌傳播能力”較強。在這兩個方面，門戶視頻平臺無疑具備領(lǐng)先優(yōu)勢。那么，門戶網(wǎng)站視頻廣告內(nèi)容的延伸是否會給其他視頻媒體的廣告業(yè)務(wù)造成影響呢？“視頻營銷不可能跟其他的網(wǎng)絡(luò)營銷模式?jīng)]有關(guān)聯(lián)，它實際是整個網(wǎng)絡(luò)營銷的一個環(huán)節(jié)，門戶網(wǎng)站能提供立體組合式的整合營銷解決方案，真正能幫助廣告主實現(xiàn)營銷效果的最大化。廣告主更看重視頻本身所呈現(xiàn)的內(nèi)容。一些為吸引眼球，內(nèi)容本身低劣的視頻，不但沒有媒體價值，反而會傷害品牌形象，這就要求網(wǎng)絡(luò)視頻平臺要具備公信力，在數(shù)量和質(zhì)量上做到平衡。新浪首席運營官杜紅對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。目前新浪等主流視頻平臺通過互動營銷模塊及定制活動，結(jié)合廣告客戶的品牌和產(chǎn)品特性，依據(jù)客戶需求，定制互動主題活動。如策劃推廣大型播客(視頻分享)大賽、視頻故事接龍、主題視頻大賽、播客選秀等活動。其中，可口可樂的“要爽由自已”、曼妥斯“真的很曼妥斯”等活動不但得到了廣告客戶的認可，同時也得到了一部分特定受眾群的認可。“網(wǎng)絡(luò)視頻平臺需要有自己的媒體個性，擁有穩(wěn)定的用戶群并樂于參與互動，同時強大的技術(shù)支持也很必要。門戶網(wǎng)站本身具有較好的用戶基礎(chǔ)，在視頻平臺上發(fā)展較快，尤其是門戶視頻電視