工信息部電信研究院：中國移動“免費(fèi)策略”探析

工信息部電信研究院：中國移動“免費(fèi)策略”探析

最大優(yōu)勢：近7億的用戶規(guī)模無論哪種組織模式，都是緊緊圍繞中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的定位展開的即構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位。可以說，中國移動的這種定位實(shí)現(xiàn)起來是有困難的，這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)直接相關(guān)。首先，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的需求具有個性化和多樣化的特點(diǎn)。個性化決定了用戶群體規(guī)模的局限，多樣化決定了業(yè)務(wù)領(lǐng)域的局限。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)公司的成功可以是將無數(shù)的長尾需求聚合成一定規(guī)模的客戶群(如亞馬遜)，也可以是對某一領(lǐng)域的專注服務(wù)(如YouTube)，而無論是哪一種，都很難在移動互聯(lián)網(wǎng)時代一手遮天。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的生命周期很短。2010年團(tuán)購網(wǎng)站在國內(nèi)興起，大大小小的公司如雨后春筍般出現(xiàn)，但是到2011年年底就出現(xiàn)了衰落的情況，大量的團(tuán)購網(wǎng)站業(yè)務(wù)收縮甚至倒閉，這個大浪淘沙的過程仍在繼續(xù)，這要求公司具有敏銳的市場洞察力和用戶分析能力，否則將很難在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求在變，業(yè)務(wù)類型在變，盈利模式在變，唯一不變的就是用戶規(guī)模，先把用戶留住，再考慮如何在用戶身上掙錢。在對價格非常敏感的中國互聯(lián)網(wǎng)市場，以免費(fèi)模式吸引用戶總是屢試不爽，對其他模式的殺傷力也最明顯。中國移動在談及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時曾提到“發(fā)揮優(yōu)勢”。筆者認(rèn)為，中國移動最大的優(yōu)勢就是巨大的用戶規(guī)模，如何吸引用戶使用公司自身的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、將傳統(tǒng)語音用戶轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵所在。而“免費(fèi)增值”商業(yè)模式就是中國移動可以借鑒的做法之一。借鑒經(jīng)驗(yàn)：免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贏得海量用戶的基準(zhǔn)手段免費(fèi)增值商業(yè)模式最早由風(fēng)險投資人FredWilson提出，這種商業(yè)模式是企業(yè)為用戶提供免費(fèi)服務(wù)，借助口碑營銷聚集大規(guī)模用戶群體，然后向用戶提供增值的附加服務(wù)或者服務(wù)的增強(qiáng)版本，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。免費(fèi)增值模式的興起有兩種主要推動力量：一方面，業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展使得交叉補(bǔ)貼被越來越多地使用；另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，每個用戶的邊際服務(wù)成本加速下降并趨近于零，這為免費(fèi)增值模式提供了基礎(chǔ)。免費(fèi)增值模式是目前移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍使用的商業(yè)模式。在國內(nèi)，知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度、騰訊、奇虎等都是這種模式的踐行者。以奇虎公司為例。根據(jù)2012年第二季度財報，公司營收達(dá)到7280萬美元，營收同比增長率達(dá)到107.3%，同時360產(chǎn)品活躍用戶達(dá)到4.25億，旗下瀏覽器月度活躍用戶2.72億。眾所周知，360是殺毒軟件永久免費(fèi)模式的開創(chuàng)者，對于普通用戶而言，360就是殺毒軟件的代名詞。奇虎是怎樣利用龐大的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利的呢？實(shí)際上，奇虎公司的盈利與其安全產(chǎn)品并沒有直接關(guān)系，免費(fèi)的安全產(chǎn)品只是吸引用戶的誘餌，以安全產(chǎn)品為入口，奇虎將海量用戶牽引到其他前端產(chǎn)品如瀏覽器、安全桌面等，再將瀏覽器用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為導(dǎo)航站及游戲用戶，通過帶給第三方流量和用戶，從第三方獲得收入(如下圖所示)。奇虎公司自身并不開發(fā)游戲或做搜索業(yè)務(wù)，而是以用戶規(guī)模作為資源，通過為游戲開發(fā)商或谷歌提供用戶入口來獲得第三方的收入分成。從某種意義上講，奇虎公司更像一個平臺——聚攏用戶和流量的平臺。安全產(chǎn)品是奇虎公司的核心產(chǎn)品，盡管它不為公司帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益，但沒有安全產(chǎn)品就沒有用戶，沒有用戶就無法進(jìn)行用戶遷移實(shí)現(xiàn)盈利。騰訊和百度也是如此，兩者分別通過即時聊天軟件和搜索引擎作為用戶入口，積累龐大的用戶基礎(chǔ)，對于新興的社交、團(tuán)購、微博等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，盡管擺脫不了模仿的爭議，但每項(xiàng)業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模仍然不容小覷。首要問題：將語音用戶向互聯(lián)網(wǎng)用戶遷移隨著智能終端的普及和流量的激增，電信運(yùn)營商面臨雙重困境：一方面大數(shù)據(jù)流量帶來網(wǎng)絡(luò)擁塞，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，卻沒有帶來相應(yīng)的收入增長；另一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占用戶接觸點(diǎn)，電信運(yùn)營商逐漸成為站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后的管道。近幾年，中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域動作頻頻，與浦發(fā)銀行合作布局移動支付、成立八大基地、建立移動MM平臺、醞釀互聯(lián)網(wǎng)公司，但很多業(yè)務(wù)的發(fā)展一直比較平淡，無法形成燎原之勢。中國移動擁有6.83億用戶，這是一筆巨大的財富。如何將用戶聚集在自己的平臺上是公司首先要解決的問題。借鑒免費(fèi)增值商業(yè)模式的理念，筆者認(rèn)為移動公司應(yīng)該明確以下幾個問題：·公司欲發(fā)展的客戶是誰？·公司以什么產(chǎn)品作為用戶入口？·公司怎樣保留客戶、維持并擴(kuò)大用戶規(guī)模？·公司想向誰收錢？向用戶收錢、向第三方收錢分別要做什么？針對以上問題，筆者建議：首先，中國移動的目標(biāo)客戶群應(yīng)定位在公司自身的手機(jī)用戶，同時與目前互聯(lián)網(wǎng)終端的使用人群相匹配，公司宜將學(xué)生、公司白領(lǐng)等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的嘗鮮者作為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。其次，飛信是目前中國移動進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的最好的突破口。作為一款I(lǐng)M軟件，飛信相對于QQ、MSN最大的優(yōu)越性在于手機(jī)號碼的高捆綁性，這也為飛信用戶規(guī)模的增長提供了基礎(chǔ)。截至2012年7月底，手機(jī)飛信活躍用戶數(shù)在9000萬左右，用戶數(shù)躋身IM市場前三位。另外，中國移動已經(jīng)在飛信產(chǎn)品界面上加載了139郵箱、移動微博、游戲大廳等一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。未來公司要做的是，以開放的心態(tài)經(jīng)營飛信業(yè)務(wù)，避免產(chǎn)品被邊緣化，不斷優(yōu)化飛信客戶端的用戶體驗(yàn)，提高飛信在包括定制終端在內(nèi)的智能終端上的內(nèi)置率，拓展用戶規(guī)模，將飛信打造成為公司與用戶的互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)。其三，吸引用戶只是免費(fèi)增值模式的第一步，更重要的是如何將用戶長期留在公司內(nèi)部，形成持續(xù)穩(wěn)定的盈利。如同目前的飛信業(yè)務(wù)，雖然加載了移動公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但點(diǎn)擊率和使用率都不高，這就涉及免費(fèi)增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題即入口背后的產(chǎn)品。因此，移動公司應(yīng)不斷培養(yǎng)用戶需求的挖掘能力，加強(qiáng)對合作伙伴等資源的整合，提高產(chǎn)品研發(fā)能力和研發(fā)效率，增加客戶黏性?！蛾P(guān)于《2011-2012年度中國電子商務(wù)系列專題調(diào)研報告》征訂的通知》中心報告范圍廣泛，網(wǎng)絡(luò)零售、B2B電子商務(wù)等都是