工信息部電信研究院：中國(guó)移動(dòng)“免費(fèi)策略”探析

工信息部電信研究院：中國(guó)移動(dòng)“免費(fèi)策略”探析

最大優(yōu)勢(shì)：近7億的用戶規(guī)模無(wú)論哪種組織模式，都是緊緊圍繞中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的定位展開(kāi)的即構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位?？梢哉f(shuō)，中國(guó)移動(dòng)的這種定位實(shí)現(xiàn)起來(lái)是有困難的，這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)直接相關(guān)。首先，用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求具有個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)。個(gè)性化決定了用戶群體規(guī)模的局限，多樣化決定了業(yè)務(wù)領(lǐng)域的局限。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司的成功可以是將無(wú)數(shù)的長(zhǎng)尾需求聚合成一定規(guī)模的客戶群(如亞馬遜)，也可以是對(duì)某一領(lǐng)域的專注服務(wù)(如YouTube)，而無(wú)論是哪一種，都很難在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一手遮天。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的生命周期很短。2010年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)興起，大大小小的公司如雨后春筍般出現(xiàn)，但是到2011年年底就出現(xiàn)了衰落的情況，大量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站業(yè)務(wù)收縮甚至倒閉，這個(gè)大浪淘沙的過(guò)程仍在繼續(xù)，這要求公司具有敏銳的市場(chǎng)洞察力和用戶分析能力，否則將很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求在變，業(yè)務(wù)類型在變，盈利模式在變，唯一不變的就是用戶規(guī)模，先把用戶留住，再考慮如何在用戶身上掙錢。在對(duì)價(jià)格非常敏感的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，以免費(fèi)模式吸引用戶總是屢試不爽，對(duì)其他模式的殺傷力也最明顯。中國(guó)移動(dòng)在談及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)曾提到“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”。筆者認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)就是巨大的用戶規(guī)模，如何吸引用戶使用公司自身的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、將傳統(tǒng)語(yǔ)音用戶轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵所在。而“免費(fèi)增值”商業(yè)模式就是中國(guó)移動(dòng)可以借鑒的做法之一。借鑒經(jīng)驗(yàn)：免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贏得海量用戶的基準(zhǔn)手段免費(fèi)增值商業(yè)模式最早由風(fēng)險(xiǎn)投資人FredWilson提出，這種商業(yè)模式是企業(yè)為用戶提供免費(fèi)服務(wù)，借助口碑營(yíng)銷聚集大規(guī)模用戶群體，然后向用戶提供增值的附加服務(wù)或者服務(wù)的增強(qiáng)版本，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。免費(fèi)增值模式的興起有兩種主要推動(dòng)力量：一方面，業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展使得交叉補(bǔ)貼被越來(lái)越多地使用；另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，每個(gè)用戶的邊際服務(wù)成本加速下降并趨近于零，這為免費(fèi)增值模式提供了基礎(chǔ)。免費(fèi)增值模式是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍使用的商業(yè)模式。在國(guó)內(nèi)，知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度、騰訊、奇虎等都是這種模式的踐行者。以奇虎公司為例。根據(jù)2012年第二季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收達(dá)到7280萬(wàn)美元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)率達(dá)到107.3%，同時(shí)360產(chǎn)品活躍用戶達(dá)到4.25億，旗下瀏覽器月度活躍用戶2.72億。眾所周知，360是殺毒軟件永久免費(fèi)模式的開(kāi)創(chuàng)者，對(duì)于普通用戶而言，360就是殺毒軟件的代名詞。奇虎是怎樣利用龐大的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利的呢？實(shí)際上，奇虎公司的盈利與其安全產(chǎn)品并沒(méi)有直接關(guān)系，免費(fèi)的安全產(chǎn)品只是吸引用戶的誘餌，以安全產(chǎn)品為入口，奇虎將海量用戶牽引到其他前端產(chǎn)品如瀏覽器、安全桌面等，再將瀏覽器用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為導(dǎo)航站及游戲用戶，通過(guò)帶給第三方流量和用戶，從第三方獲得收入(如下圖所示)。奇虎公司自身并不開(kāi)發(fā)游戲或做搜索業(yè)務(wù)，而是以用戶規(guī)模作為資源，通過(guò)為游戲開(kāi)發(fā)商或谷歌提供用戶入口來(lái)獲得第三方的收入分成。從某種意義上講，奇虎公司更像一個(gè)平臺(tái)——聚攏用戶和流量的平臺(tái)。安全產(chǎn)品是奇虎公司的核心產(chǎn)品，盡管它不為公司帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益，但沒(méi)有安全產(chǎn)品就沒(méi)有用戶，沒(méi)有用戶就無(wú)法進(jìn)行用戶遷移實(shí)現(xiàn)盈利。騰訊和百度也是如此，兩者分別通過(guò)即時(shí)聊天軟件和搜索引擎作為用戶入口，積累龐大的用戶基礎(chǔ)，對(duì)于新興的社交、團(tuán)購(gòu)、微博等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，盡管擺脫不了模仿的爭(zhēng)議，但每項(xiàng)業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模仍然不容小覷。首要問(wèn)題：將語(yǔ)音用戶向互聯(lián)網(wǎng)用戶遷移隨著智能終端的普及和流量的激增，電信運(yùn)營(yíng)商面臨雙重困境：一方面大數(shù)據(jù)流量帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)擁塞，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，卻沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的收入增長(zhǎng)；另一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占用戶接觸點(diǎn)，電信運(yùn)營(yíng)商逐漸成為站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后的管道。近幾年，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，與浦發(fā)銀行合作布局移動(dòng)支付、成立八大基地、建立移動(dòng)MM平臺(tái)、醞釀互聯(lián)網(wǎng)公司，但很多業(yè)務(wù)的發(fā)展一直比較平淡，無(wú)法形成燎原之勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)擁有6.83億用戶，這是一筆巨大的財(cái)富。如何將用戶聚集在自己的平臺(tái)上是公司首先要解決的問(wèn)題。借鑒免費(fèi)增值商業(yè)模式的理念，筆者認(rèn)為移動(dòng)公司應(yīng)該明確以下幾個(gè)問(wèn)題：·公司欲發(fā)展的客戶是誰(shuí)？·公司以什么產(chǎn)品作為用戶入口？·公司怎樣保留客戶、維持并擴(kuò)大用戶規(guī)模？·公司想向誰(shuí)收錢？向用戶收錢、向第三方收錢分別要做什么？針對(duì)以上問(wèn)題，筆者建議：首先，中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)客戶群應(yīng)定位在公司自身的手機(jī)用戶，同時(shí)與目前互聯(lián)網(wǎng)終端的使用人群相匹配，公司宜將學(xué)生、公司白領(lǐng)等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的嘗鮮者作為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。其次，飛信是目前中國(guó)移動(dòng)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的最好的突破口。作為一款I(lǐng)M軟件，飛信相對(duì)于QQ、MSN最大的優(yōu)越性在于手機(jī)號(hào)碼的高捆綁性，這也為飛信用戶規(guī)模的增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)。截至2012年7月底，手機(jī)飛信活躍用戶數(shù)在9000萬(wàn)左右，用戶數(shù)躋身IM市場(chǎng)前三位。另外，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在飛信產(chǎn)品界面上加載了139郵箱、移動(dòng)微博、游戲大廳等一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。未來(lái)公司要做的是，以開(kāi)放的心態(tài)經(jīng)營(yíng)飛信業(yè)務(wù)，避免產(chǎn)品被邊緣化，不斷優(yōu)化飛信客戶端的用戶體驗(yàn)，提高飛信在包括定制終端在內(nèi)的智能終端上的內(nèi)置率，拓展用戶規(guī)模，將飛信打造成為公司與用戶的互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)。其三，吸引用戶只是免費(fèi)增值模式的第一步，更重要的是如何將用戶長(zhǎng)期留在公司內(nèi)部，形成持續(xù)穩(wěn)定的盈利。如同目前的飛信業(yè)務(wù)，雖然加載了移動(dòng)公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但點(diǎn)擊率和使用率都不高，這就涉及免費(fèi)增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問(wèn)題即入口背后的產(chǎn)品。因此，移動(dòng)公司應(yīng)不斷培養(yǎng)用戶需求的挖掘能力，加強(qiáng)對(duì)合作伙伴等資源的整合，提高產(chǎn)品研發(fā)能力和研發(fā)效率，增加客戶黏性?！蛾P(guān)于《2011-2012年度中國(guó)電子商務(wù)系列專題調(diào)研報(bào)告》征訂的通知》中心報(bào)告范圍廣泛，網(wǎng)絡(luò)零售、B2B電子商務(wù)等都是