家居業(yè)逐步開展網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)上治理暫無有效措施

家居業(yè)逐步開展網(wǎng)絡營銷網(wǎng)上治理暫無有效措施

網(wǎng)絡時代促生的網(wǎng)店經(jīng)營模式已經(jīng)被越來越多的行業(yè)和消費者認可，服裝、圖書、小家電、電子產(chǎn)品等行業(yè)的網(wǎng)店，無論在經(jīng)營模式、盈利模式、售后服務，還是在消費者認可度上，都已經(jīng)十分成熟。而傳統(tǒng)以門店為主要營業(yè)形式的家居行業(yè)，不少品牌和產(chǎn)品也覬覦網(wǎng)絡銷售，開始逐步開展網(wǎng)店銷售模式。但隨之而來的，卻是不成熟的網(wǎng)店銷售鏈條脫節(jié)帶來的消費者投訴、不成熟的行業(yè)環(huán)境帶來的糾紛、相比門店過低的盈利能力，以及人們對于家居行業(yè)是否應進行網(wǎng)絡銷售的廣泛質疑。以傳統(tǒng)的家居建材城、直營門店作為銷售方式的家居建材行業(yè)，是否真的應該跟風進入網(wǎng)絡銷售時代？●“盜鏈”糾紛帶來行業(yè)網(wǎng)購環(huán)境質疑8月末，一場由富安娜家紡舉行的說明會吸引了家居行業(yè)內的廣泛關注。深圳富安娜家紡起訴羅萊家紡“侵犯商標權”以及“不正當競爭”。據(jù)富安娜方面聘請的律師趙雷介紹，2009年，富安娜等國內多家家紡企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在某搜索引擎中鍵入“富安娜”等家紡品牌關鍵字后，搜索結果頁面內會首先出現(xiàn)該品牌的失實折扣信息，而點擊進入該文字鏈接后，出現(xiàn)的則是羅萊經(jīng)營的LOVA網(wǎng)店。富安娜方面在經(jīng)過深圳家紡協(xié)會協(xié)調未果后，于今年將羅萊家紡以及提供“盜鏈”技術支持的公司等三家企業(yè)，一并告上法庭，索賠人民幣50萬元，并要求羅萊家紡在媒體上進行公開致歉。雖然在說明會上，深圳家紡協(xié)會的官員一再樂觀地表示，不質疑家紡行業(yè)在網(wǎng)店經(jīng)營中的健康環(huán)境，并認為家紡行業(yè)在網(wǎng)絡銷售的前途上一片光明。但是這場糾紛還是使得目前家居行業(yè)的網(wǎng)絡銷售環(huán)境不成熟問題受到質疑，也使得習慣進店購買家居產(chǎn)品的消費者，開始懷疑家居行業(yè)是否有進入網(wǎng)購時代的必要?！窬W(wǎng)購或許并不適合家居產(chǎn)品盡管服裝、小家電、圖書等行業(yè)的網(wǎng)絡銷售市場已經(jīng)十分成熟，但是仍然不能輕易斷言家居行業(yè)就可以在網(wǎng)絡銷售上一樣獲得成功。相比整條網(wǎng)絡銷售鏈已經(jīng)成熟的其他行業(yè)，家居行業(yè)若想真正展開并完善自己的網(wǎng)絡銷售領域，還是任重道遠。就目前而言，家居行業(yè)在網(wǎng)絡銷售中的劣勢其實遠大于其優(yōu)勢。夢蘭集團副總經(jīng)理陳建華在接受采訪時表示，家紡行業(yè)通過網(wǎng)店銷售有很大的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品的尺寸規(guī)格相對固定、簡單，而家紡產(chǎn)品通過網(wǎng)店內圖片的形式進行展示，會有更大、更全面的展示空間。但是陳建華同時也認為，展示的商品在圖片中會與實物產(chǎn)生色差、消費者不能直接觸摸產(chǎn)品以估量手感等，也是無法避免的巨大問題。除展示環(huán)節(jié)的問題外，處于網(wǎng)絡銷售起步階段的不成熟的網(wǎng)絡銷售鏈條，也拖了家居行業(yè)進軍網(wǎng)絡銷售領域的后腿。在一些品牌的網(wǎng)店中，我們發(fā)現(xiàn)“訂貨后發(fā)貨時間過慢”是很多消費者投訴的大問題。而據(jù)了解，大部分擁有網(wǎng)店的家居企業(yè)沒有一套自主的物流配送機制，多是與物流公司這樣的第三方簽訂合約進行送貨，而因此送貨的及時性就不能得到保障，其他可能產(chǎn)生的問題消費者與企業(yè)之間也無法及時地直接溝通?！窀尉W(wǎng)上“盜鏈”、“仿冒”暫無有效措施在兩家家紡企業(yè)關于“盜鏈”問題的糾紛背后，人們對于家居行業(yè)的網(wǎng)絡銷售環(huán)境也表示擔憂。富安娜的負責人在接受采訪時表示，在目前的網(wǎng)絡銷售中，除了“盜鏈”這種侵權手段之外，在不少私人網(wǎng)店中，仿制品冒充正品的現(xiàn)象也十分嚴重。但是消費者的辨別能力有限，特別是通過網(wǎng)絡，辨別就顯得更加困難。同時，對于企業(yè)而言，諸多家居行業(yè)的產(chǎn)品、品牌店，雖然開設了網(wǎng)店進行銷售，但大多還是通過門店盈利。相比門店每年的收益，網(wǎng)店的盈利微乎其微。而大多數(shù)企業(yè)提出要占領網(wǎng)絡銷售這塊陣地，多半只是出于不甘人后的經(jīng)營態(tài)度，以及不希望放棄網(wǎng)絡銷售這塊陣地的長遠考慮，而至于如何妥善經(jīng)營網(wǎng)店、如何成功地運營網(wǎng)店促使其盈利，則沒有深入地進行研究。家居行業(yè)應尋找適合模式網(wǎng)店展示平臺是有效補充其實不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡銷售中獲得認可的大多是“小百貨”，而“大件”較多的家居行業(yè)，或許除家紡、簡易家具等“小件”產(chǎn)品有開設網(wǎng)店的可能，其他例如建材、大型家具等產(chǎn)品，一方面受限于其自身的產(chǎn)品特點，一方面消費者對于這些商品的習慣采購方式是進店采購，這樣能獲得更加直觀的感受，而這是網(wǎng)店銷售無法解決的問題，也是家居行業(yè)大部分產(chǎn)品進入網(wǎng)絡時代的最大障礙。但是不適合網(wǎng)絡經(jīng)營的模式不代表要全面放棄網(wǎng)店，畢竟在網(wǎng)絡時代，消費者習慣在買任何產(chǎn)品之前都上網(wǎng)查閱相關資料和信息，如果連產(chǎn)品網(wǎng)站都沒有建一個，那就顯得太土了，也會因此流失掉不少的消費者。那家居行業(yè)的網(wǎng)絡前景該在何處呢？此前，有某衛(wèi)浴品牌推出的網(wǎng)絡銷售模式，就很值得家居行業(yè)的同行借鑒。該品牌推出的網(wǎng)店中的產(chǎn)品內容“僅供參考”，而消費者要在網(wǎng)站上選好商品后，再到指定實體店購買。網(wǎng)站內展示的商品將以低于門店的價格銷售。而這種網(wǎng)站僅供展示商品、消費者需要進店購買、提貨的方式，或許才是家居行業(yè)中網(wǎng)絡銷售的上乘之選：一方面充分發(fā)揮了網(wǎng)站在信息量方面的優(yōu)勢，能夠充分地展示商品的多層次信息，彌補了家居店展示空間和展示信息受限的這一客觀劣勢；同時，由于消費者上門購買，免去了物流環(huán)節(jié)可能對于銷售過程中的“拖后腿”效應。而消費者在從網(wǎng)站上獲取足夠信息的同時，也能通過傳統(tǒng)的采購模式購買家居產(chǎn)品，自然更為放心。網(wǎng)店確實已經(jīng)成為了如今商業(yè)銷售中的重要組成，而網(wǎng)購也是當下年輕人的一種生活方式，甚至都不能稱之為“新興”。所以在不少網(wǎng)購已經(jīng)十分成熟的行業(yè)，雖然沒有具體、相應的規(guī)范在制約它們，但是其行業(yè)內、店與店之間約定俗成的規(guī)范，也足以維持其在網(wǎng)絡中正常有序地運轉。而作為剛剛涉足網(wǎng)絡銷售這一領域的家居行業(yè)，需要面臨的問題還有成千上百。在整個探訪過程中筆者也進入了一些品牌的網(wǎng)店，但總體感覺不盡如人意。不少消費者對于物流等問題的投訴等，讓我們不免為急于高速進軍網(wǎng)絡銷售領域的家居行業(yè)捏一把汗，畢竟誰都無