微信：O2O的紙老虎？真開(kāi)放還是假開(kāi)放

微信：O2O的紙老虎？真開(kāi)放還是假開(kāi)放？

一個(gè)在微信工作的朋友前幾天也和我說(shuō)過(guò)這么一句話："我不聽(tīng)新聞聯(lián)播。"背后的意思，你懂的。多少能反映微信團(tuán)隊(duì)在提醒自己保持清醒，淡定。我想，這個(gè)時(shí)候聽(tīng)一聽(tīng)不同的聲音，對(duì)微信團(tuán)隊(duì)，并非壞事。

前一陣子互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰宣布微信在O2O方向的布局。緊接著，騰訊生活電商部的戴志康也在財(cái)付通溝通會(huì)上發(fā)表演講，闡述了“二維碼+賬號(hào)體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”給線下商家?guī)?lái)的改變。就連新銳媒體程苓峰也承認(rèn)“大眾點(diǎn)評(píng)終于有了顫抖的理由”。一時(shí)間國(guó)內(nèi)O2O領(lǐng)域的從業(yè)者一片風(fēng)聲鶴唳。但就我個(gè)人而言，并不看好微信在O2O方向的布局。對(duì)此徐某有三點(diǎn)質(zhì)疑：1)理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感微信給我們描繪了一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事就是“商戶花錢(qián)在線上打廣告推廣優(yōu)惠券，優(yōu)惠券使用條件是到店用微信掃描二維碼成為微信會(huì)員卡會(huì)員。商家通過(guò)微信跟用戶直接建立聯(lián)系，媒體中介的價(jià)值會(huì)萎縮。以后商家廣告就直接通過(guò)微信精準(zhǔn)下發(fā)?！惫适轮v得很棒，但由誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？微信會(huì)員卡只是包裝后的概念，本質(zhì)上就是一個(gè)公眾賬號(hào)。沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在我關(guān)注虎嗅等微信公眾賬號(hào)，但這是由于這些科技媒體每天推送的是對(duì)我有價(jià)值的內(nèi)容。但是我徐某人憑什么去關(guān)注一堆商戶賬號(hào)并忍受其推送的廣告信息？難道每天睜眼閉眼擠地鐵等電梯連去趟洗手間面前都是廣告還不夠抓狂嗎？如果說(shuō)是為了享受優(yōu)惠折扣和會(huì)員積分等服務(wù)，這種理由就跟從前團(tuán)購(gòu)忽悠商戶的邏輯一樣蒼白：商戶給出折扣，用戶到店消費(fèi)一次，以后這批人就成你回頭客了。其實(shí)用戶吃完飯擦擦嘴就去找下一個(gè)折扣了——反正做的都是賠錢(qián)單，也算取之于民，用之于民。當(dāng)然，現(xiàn)在用戶擦完嘴可能還多一個(gè)動(dòng)作，就是取消微信的賬號(hào)關(guān)注。其次，媒體中介的價(jià)值是那么容易被取代的嗎？中介類(lèi)服務(wù)的價(jià)值在于對(duì)信息做聚合，清理，排序和分類(lèi)，方便用戶在有主動(dòng)信息需求的時(shí)候作出選擇。我們做過(guò)的用戶研究資料顯示，85%的人習(xí)慣在有本地消費(fèi)需求的時(shí)候直接上網(wǎng)搜索。試圖跳過(guò)媒體中介這一層讓餐館和用戶直接建立聯(lián)系的，眼皮底下就有微美食的例子：依托新浪微博平臺(tái)對(duì)餐館賬號(hào)進(jìn)行托管營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)的狀況如何大家心里有數(shù)。最后再說(shuō)微信的優(yōu)惠券模式。用二維碼結(jié)算當(dāng)然方便線上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)結(jié)算，但是從商戶的角度考慮呢？這樣不僅要增加硬件采購(gòu)和人員培訓(xùn)的成本，還會(huì)增加逃單的難度啊親。先給折扣再分傭金，除了大悅城這種高帥富商戶云集有作秀意愿的地段，誰(shuí)會(huì)鳥(niǎo)你？另外，以餐館為例，由于服務(wù)庫(kù)存有限，越是招牌響亮的餐館，在就餐時(shí)段的自然上座率就越滿，這些商戶要么就沒(méi)有意愿提供優(yōu)惠券，要么采用價(jià)格歧視手段來(lái)限制優(yōu)惠券的使用時(shí)間。結(jié)果，有條件的商戶沒(méi)意愿，有意愿的商戶沒(méi)條件，這無(wú)疑是優(yōu)惠券平臺(tái)的悖論。最近微信正在猛推公眾平臺(tái)，從社交化網(wǎng)絡(luò)到社交化媒體的步伐本來(lái)就邁的有點(diǎn)快，接下來(lái)攜財(cái)付通雄心勃勃的進(jìn)軍線下打通閉環(huán)，想法是好的。不過(guò)戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，幾位事業(yè)部帶頭大哥還要經(jīng)常在深圳和北京之間來(lái)回打飛的，恐怕難以一蹴而就。2)線下：微信的漫漫江湖路微信進(jìn)軍O2O問(wèn)題的本質(zhì)是，騰訊究竟有沒(méi)有撬動(dòng)線下商戶的基因和形成閉環(huán)的把握？騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理很懂用戶和產(chǎn)品，含著金湯匙出生的微信占盡天時(shí)地利人和。但面對(duì)O2O這類(lèi)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)需求的產(chǎn)品，采用目前的打法，微信是否有點(diǎn)高估線下商戶對(duì)信息化的接受程度？仍以餐飲業(yè)為例。中國(guó)的餐飲行業(yè)尚處在一個(gè)狂沙漫卷，泥沙俱下的草莽時(shí)代，行業(yè)缺乏上市龍頭企業(yè)和并購(gòu)整合，信息標(biāo)準(zhǔn)化程度低下(看看五花八門(mén)的稅控機(jī)，POS機(jī)，點(diǎn)菜機(jī)和CRM系統(tǒng)吧)。擺在商戶面前最現(xiàn)實(shí)的，并不是營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的問(wèn)題，而是解決明天怎么生存的問(wèn)題。正因如此，商戶黃頁(yè)信息采集和發(fā)布成為一個(gè)又苦又累的生意，在中國(guó)的每一個(gè)大城市，平均每個(gè)月都有接近十分之一的餐館信息由于倒閉換牌要更新。在有道飯飯，為了給用戶提供最準(zhǔn)確及時(shí)的信息服務(wù)，我們每天都要花費(fèi)巨大的運(yùn)營(yíng)人力成本在餐館數(shù)據(jù)的獲取，確認(rèn)和更新上。從BD的角度，拿下大悅城容易，畢竟有ShoppingMall的招商部門(mén)給你對(duì)接。剩下幾百萬(wàn)的商戶該怎么談？你若能想象縣城老家茶樓里的堂倌都能手握掃碼器，開(kāi)著微信氣定神閑的站在門(mén)口招攬生意，就知道微信面對(duì)的將是怎樣一條漫漫江湖路。這種龜速發(fā)展方式真的適合微信這樣狂飆猛進(jìn)的富二代嗎？不客氣的說(shuō)，按微信目前的玩法，邁向線下的步伐很可能會(huì)止步于一線城市的頂級(jí)商圈。某種程度上，徐某倒是覺(jué)得，由商戶自己來(lái)做某些大型連鎖品牌的移動(dòng)應(yīng)用，反而更加靠譜一些。其實(shí)微信的商業(yè)模式完全可以照抄QQ，但若如此，勢(shì)必和QQ沖突，最終還是一個(gè)零和游戲。這種搬起石頭砸自己腳的事情百度有啊以前干過(guò)，小馬哥當(dāng)然不想重蹈覆轍。先用QQ建立社交關(guān)系，再用微信盤(pán)活線下消費(fèi)，這算盤(pán)打得噼啪作響。但進(jìn)線下，就意味著需要在商戶-用戶-產(chǎn)品三者之間權(quán)衡博弈。雅座CEO白昱在產(chǎn)品家沙龍說(shuō)過(guò)一句話，徐某印象很深刻：不要忘了對(duì)于線下商戶的客流而言，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠(yuǎn)只是補(bǔ)充。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人在面對(duì)中國(guó)的商業(yè)原生態(tài)時(shí)，是否有足夠的敬畏心，將是這條路能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。借用劉慈欣在《三體2——黑暗森林》里的一句話來(lái)總結(jié)：弱小和無(wú)知從來(lái)不是生存的障礙，傲慢才是。3)真開(kāi)放，還是假開(kāi)放？微信產(chǎn)品本身總能讓人嗅出一絲隱約的矛盾：一方面，微信開(kāi)放了API提供給第三方應(yīng)用，用于在會(huì)話中發(fā)布來(lái)自第三方應(yīng)用的信息；另一方面，微信的支付平臺(tái)用了自家的財(cái)付通，本地商戶平臺(tái)用了自家的QQ美食，甚至連掃碼軟件也是自主研發(fā)。這似乎也從一定程度上折射出目前騰訊給人的感覺(jué)：明面上拍胸脯說(shuō)要共建生態(tài)，開(kāi)放共贏，私底下仍是肥水不流外人田，先用流量喂大自家卡位級(jí)產(chǎn)品。這種皮里陽(yáng)秋的做派不由讓人聯(lián)想起若干年前，恨不得把搜索結(jié)果頁(yè)填滿百科，知道和貼吧的百度——可是百度到底也還是玩起開(kāi)放阿拉丁了。我們都知道，對(duì)原生的移動(dòng)應(yīng)用而言，產(chǎn)品辨識(shí)度的概念很重要：用戶都是在碎片時(shí)間使用移動(dòng)應(yīng)用，目的性非常明確，如果產(chǎn)品定位不清晰，就很容易錯(cuò)過(guò)用戶的使用場(chǎng)景。微信產(chǎn)品本身的核心定位，仍是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)通訊社交平臺(tái)。將來(lái)或許還會(huì)是社會(huì)化媒體平臺(tái)，這一點(diǎn)毋庸置疑。而如果硬塞進(jìn)一個(gè)“二維碼+賬號(hào)體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”的亂燉概念，敢問(wèn)微信的產(chǎn)品經(jīng)理們，你們是真的不擔(dān)心微信用戶會(huì)暈菜嗎？傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中舉足輕重的鏈接指向關(guān)系，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，其實(shí)就演化成應(yīng)用間開(kāi)放API的調(diào)用關(guān)系。從這個(gè)角度看來(lái)，開(kāi)放生態(tài)，與優(yōu)秀第三方應(yīng)用合作，以微信為核心，一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)呼之欲出。畢竟，沒(méi)有人希望看到一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的流量黑洞——親，想想舍棄了谷歌地圖后被千夫所指的蘋(píng)果iOS6吧。不要忘記，微信的身后并非沒(méi)有追趕者，今年8月收購(gòu)MSNLite的米聊團(tuán)隊(duì)，正在不遠(yuǎn)處虎視眈眈。小結(jié)一下，不論從商業(yè)邏輯還是線下擴(kuò)張的可行性看，微信都難言必勝。但站在從業(yè)者的角度，巨頭微信的介入無(wú)疑加速了行業(yè)整合和線下閉環(huán)的形成和發(fā)