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文檔簡介
微博營銷服務(wù)商冒泡
“微博將會成為企業(yè)在下一階段營銷競爭的分水嶺?!睆堜J的這番預(yù)言聽起來有點(diǎn)危言聳聽,但他認(rèn)為自己并不是在開玩笑。最近一年來,新浪微博用戶快速膨脹,張銳敏銳的嗅到其中散發(fā)出來的商機(jī)。在剛剛過去的4月27日,張銳旗下的魔時(shí)世紀(jì)科技有限公司和新浪微博合作,推出了國內(nèi)第一家為企業(yè)提供微博管理的平臺眾趣?!坝械钠髽I(yè)會借此(微博)脫穎而出,搶占優(yōu)勢,而動作遲緩的人會發(fā)現(xiàn),被競爭對手搶占社會化媒體上的有利位置后,改變起來變得非常困難。”張銳說。這一判斷的邏輯是,消費(fèi)者的精力是有限的,注意力也是有限的,當(dāng)一個(gè)人關(guān)注了某一類服務(wù)或者產(chǎn)品后,便很難再關(guān)注其他同類服務(wù)和產(chǎn)品了。比如,新浪微博上的“冷笑話精選”已經(jīng)獲得了380多萬粉絲,后來者除非投入更大的成本,否則很難引起如此大的關(guān)注度?;谶@種信心,張銳推出這一平臺,向企業(yè)提供一系列的營銷服務(wù):為企業(yè)的新浪微博的粉絲進(jìn)行更快捷的日常管理,包括精準(zhǔn)的分析粉絲類別和被推薦潛在的粉絲,并提供定制化的運(yùn)用服務(wù),以及實(shí)時(shí)的輿情監(jiān)控和完整清晰的數(shù)據(jù)報(bào)告。在這個(gè)新浪微博營銷已經(jīng)鋒芒初現(xiàn)的時(shí)期,這項(xiàng)服務(wù)讓不少企業(yè)聞風(fēng)而動,包括國內(nèi)最大的汽車租賃企業(yè)神州租車、奢華珠寶品牌IDo、麥包包、開心網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)和麥香團(tuán)、鏈家地產(chǎn)等公司,以及部分本地中小企業(yè)企業(yè)等。在數(shù)量上,傳統(tǒng)的企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司各占一半。在收費(fèi)上,企業(yè)如果只使用其中的基本管理服務(wù),每月支付999元即可。如使用全套的服務(wù),從管理到數(shù)據(jù)的分析服務(wù),則需要支付更多一些,每月2999元。據(jù)張銳透露,這兩項(xiàng)服務(wù)的客戶數(shù)量各占一半。雖然這個(gè)平臺的試運(yùn)營時(shí)間不長,效果有待時(shí)間證明,但是在微博成長勢頭越來越勁的大趨勢面前,這一服務(wù)表現(xiàn)出來的創(chuàng)新意味十足,值得關(guān)注。當(dāng)然,對于這類新型服務(wù),值得深究的問題仍然有很多:比如魔時(shí)這家公司為何能夠提供這一服務(wù)?這些服務(wù)的價(jià)值究竟是什么?它可能對企業(yè)營銷帶來什么影響?微博上的商機(jī)先來看看它的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),魔時(shí)科技成立于2005年,最初的業(yè)務(wù)是經(jīng)營魔時(shí)網(wǎng),這是一家基于城市生活消費(fèi)的網(wǎng)站,它不僅發(fā)布話劇、音樂會等活動,還幫助本地商家在這個(gè)平臺上進(jìn)行線上線下的活動營銷。在北京、上海等城市,這家網(wǎng)站在城市白領(lǐng)中有一定的認(rèn)知度。整體來看,怎么都和現(xiàn)在的新業(yè)務(wù)不太沾邊。不過,張銳不這么看,“表面看來,魔時(shí)網(wǎng)是一家社會化媒體平臺,但是它背后的技術(shù)儲備要求是比較高的,其實(shí)我們一直在不斷積累對流量數(shù)據(jù)的整合能力以及數(shù)據(jù)的處理能力”。他說。最初,當(dāng)新浪微博剛剛興起的時(shí)候,魔時(shí)網(wǎng)也是最早的一批用戶之一,張銳從中發(fā)現(xiàn),微博上的社會化營銷其實(shí)是技術(shù)+創(chuàng)意的結(jié)合體,他察覺到了其中潛在商機(jī)并開始物色這方面的人才。同時(shí)看到這一商機(jī)的還有吳旋,吳旋曾在奧美廣告、奧美互動任客戶總監(jiān),熟諳品牌策略、銷售驅(qū)動、客戶服務(wù)等領(lǐng)域。2007年曾經(jīng)創(chuàng)業(yè),嘗試在“SNS和電子商務(wù)結(jié)合”領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)提供營銷服務(wù),曾為多家企業(yè)提供新浪微博上的營銷服務(wù)。由于業(yè)務(wù)合作的原因兩人相遇,這兩個(gè)有相同理念的人最后決定合作,吳旋帶來一支幾十人的營銷團(tuán)隊(duì),并出任眾趣的總經(jīng)理。在開始這項(xiàng)創(chuàng)新之前,兩人曾經(jīng)深入的了解國外的情況。在美國,70%的中小企業(yè)在Facebook和Twitter上都開展了社會化營銷活動,為企業(yè)提供社會化媒體管理服務(wù)的公司已經(jīng)出現(xiàn),發(fā)展勢頭良好。由于產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)成本與難度都相對較大,這類公司多屬于純粹的技術(shù)型公司,其中的佼佼者包括準(zhǔn)備進(jìn)軍中國市場的Virtrue,和已經(jīng)完成多輪融資的Shoutlet、Involver、Hootsuite等公司。為了彌補(bǔ)技術(shù)短板。張銳將目光投向了那些已經(jīng)在數(shù)據(jù)挖掘上積累已久的大公司。從百度找到了專注架構(gòu)搭建的人才,從盛大則尋來了在大數(shù)據(jù)量的處理上頗有經(jīng)驗(yàn)的工程師。張銳認(rèn)為技術(shù)的儲備并不難突破,未來的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于技術(shù)與營銷創(chuàng)意的融合。他聲稱這恰恰是魔時(shí)的核心價(jià)值所在。其實(shí),單就技術(shù)而言,就是一項(xiàng)很有價(jià)值的服務(wù)。在新浪微博的開放平臺上,其目前有一部分服務(wù)于企業(yè)客戶的APP,不過這些功能普遍簡單,功能擴(kuò)展性不強(qiáng),屬于業(yè)余水平。魔時(shí)要做的是,將自己變成一個(gè)專業(yè)的營銷服務(wù)商,將這些服務(wù)做到專業(yè)化。要做的事情可以很多,張銳掰著手指列舉三項(xiàng)必需的服務(wù):第一,新浪的API會開放一部分?jǐn)?shù)據(jù),但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,魔時(shí)需要再進(jìn)行數(shù)據(jù)的更大范圍和深度的抓取,在技術(shù)上這是一個(gè)難活。第二,對粉絲的影響力和活躍度進(jìn)行排序,新浪并不提供這些數(shù)據(jù),相當(dāng)于要為企業(yè)做一個(gè)粉絲的搜索引擎工具。第三,對于微博中包含的鏈接進(jìn)行檢測和評估,這又是一項(xiàng)深度技術(shù)活。他坦言憑借自己的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,他的想法是,將這一平臺做成一個(gè)開放平臺。不錯,新浪微博的開放平臺之上的又一個(gè)開放平臺,招徠那些更有創(chuàng)新力的團(tuán)隊(duì)、或者開發(fā)者到這一平臺上,開發(fā)符合企業(yè)客戶需求的產(chǎn)品。當(dāng)然目前,他們還只是依靠自己的力量進(jìn)行開發(fā)。如果技術(shù)上沒問題,營銷的思路便水到渠成,按照吳旋的描述,他們?yōu)槠髽I(yè)客戶提供四方面的基礎(chǔ)服務(wù):一、尋找真正的粉絲和潛在消費(fèi)者;二、提升對微博內(nèi)容的管理效率;三、輿情控制;四、提供微博的優(yōu)化分析服務(wù)。當(dāng)這些基礎(chǔ)都做好后,服務(wù)進(jìn)一步延伸。在吳旋看來,每一個(gè)企業(yè)都需要不同的賬戶群的管理,包括公司的管理層的賬號、品牌賬號、產(chǎn)品賬號、客服賬號等等。他們將會根據(jù)企業(yè)的需求,對賬號群制定不同的運(yùn)營策略。當(dāng)然,社會化媒體歸根結(jié)底還是落到營銷上,為此,他們將會根據(jù)企業(yè)的策略,在微博上運(yùn)營不同的營銷活動。這時(shí)候,將需要成立一支專門的團(tuán)隊(duì)為企業(yè)進(jìn)行持久的服務(wù),以充分挖掘微博營銷的價(jià)值。微博下的蛋張銳和吳旋二人的構(gòu)想聽起來很美好,也確實(shí)打動了不少企業(yè)的心。吳旋最近在與客戶洽談中已經(jīng)明顯感覺到一個(gè)明顯趨勢,微博這一社會化媒體戰(zhàn)略逐步成為CEO需要考慮的事情,她認(rèn)為這是一個(gè)非常大的變化。在這之前,開心、人人、博客等社會化媒體早已存在,但是并沒有真正觸動CEO,成為CEO考慮的營銷渠道。吳旋認(rèn)為,微博會變成企業(yè)未來的一個(gè)普遍性的營銷渠道,最終成為一個(gè)貫穿企業(yè)的客服、市場、銷售、CEO形象乃至企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)營銷渠道。這意味著微博所帶來的變革將是巨大的。張銳在與幾位電商客戶的接觸中,也明顯感受到這一需求已經(jīng)表露無遺。這些客戶與他們洽談需求時(shí),都提到全員微博的需求,即希望在微博上建立一個(gè)將所有員工都包含進(jìn)來的全員管理平臺、以及全員管理流程。他認(rèn)為,這也是與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別,過去,企業(yè)做廣告,放大的是最光輝的那一點(diǎn),現(xiàn)在通過微博,將向消費(fèi)者全面展現(xiàn)出企業(yè)的業(yè)務(wù)面,最終,好的一面會加倍放大,而壞的一面也同樣加倍放大?!八?,要做就全心全意的做,效果會更好?!睆堜J說。市場的反應(yīng)讓張銳充滿了信心。面對微博這個(gè)快速發(fā)展的市場,他通過與電視廣告、戶外廣告等媒體進(jìn)行橫向比較后,感覺“這是一個(gè)被低估媒體”。不過,他也擔(dān)心,當(dāng)客戶迅速增長,出現(xiàn)越來越多的需求時(shí),能否保持服務(wù)的穩(wěn)定性。同時(shí),作為新浪微博上結(jié)出的果實(shí),它未來的命運(yùn)將與新浪的健康發(fā)展、開放的態(tài)度、開放的程度等等結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)綁定在一起。張銳同時(shí)也在關(guān)注騰訊微博、搜狐微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等平臺。不過,至今為止,騰訊微博、搜狐微博都沒有開放它的平臺,有的平臺雖然開放,但是開放的程度非常低,不足以支撐起這么復(fù)雜的業(yè)務(wù)?!翱纯碏acebook吧,除了核心(用戶資料)外,其他全都開放了?!彼f。簡單而言,對于社會化媒體而言,用戶資料是核心,一般不會開放,但是理論上,除了客戶資料其他都可以開放,包括內(nèi)容上面附加的所有動作:轉(zhuǎn)發(fā)多少次、評論多少次、有什么人看過等等都可以開放。在涉及用戶隱私的數(shù)據(jù),則可以做到匿名的開放,不一定將每一個(gè)人的資料開
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