微信朋友圈廣告將至騰訊股價漲但樂觀過頭

微信朋友圈廣告將至，騰訊股價漲，但樂觀過頭？

事實上，朋友圈在2015年初發(fā)布廣告早就不是什么秘密，這也是在騰訊11月發(fā)布了近似史上最差季報后股票依然堅挺的原因。因為在同期騰訊的銷售團隊正不遺余力地去向各大4A公司及廣告主推銷微信朋友圈廣告。在廣告界，一塊最優(yōu)質(zhì)的金礦正待開采，而各大品牌廣告主都想成為第一支搶灘登陸的部隊，這可能會在未來一年內(nèi)都會成為廣告界的談資：“某某某投了微信朋友圈上的第一個廣告”，賊有面子。當(dāng)然，微信為了廣告能符合自己的品牌形象，也避免用戶的反感，第一批登陸朋友圈的廣告會非常嚴(yán)格，至少得是寶馬奔馳三星星巴克這種水平，如果有蘋果特斯拉就更好了，而伊利蒙牛京東看起來形象都還不夠好。我也聽到有一位國內(nèi)知名品牌廣告主抱怨過，自己在騰訊每年投幾千萬，但投朋友圈廣告卻還要排隊，再或者直接被拒絕掉了，理由是“老板覺得你們的品牌不夠上流”。不知道這個老板是不是張小龍，但至少目前，朋友圈廣告還是微信團隊在主導(dǎo)的，從一個最終確定可以投放的4A公司了解到，“朋友圈廣告的定價很高，說是微信團隊定的，按照CPM的形式售賣”，那價格高到什么程度？“刊例價是三位數(shù)”，這是什么概念，廣告展示還不到十次曝光也不管有沒有點擊廣告主就要付出一塊錢，這個水準(zhǔn)已經(jīng)遠遠超過Facebook的廣告定價。關(guān)于微信朋友圈廣告的形式此前有很多猜想，但無論如何不會和Facebook的信息流廣告差距太大，畢竟，此前騰訊在QQ、Qzone上的信息流廣告已經(jīng)大獲成功，在朋友圈時間軸里插入，插入到第二屏或者第三屏，每天限制一定的曝光量，每人每天看到1~2次，大抵就是如此了，如果做得再絕一點，這個廣告還要支持分享，微信可以依靠分享帶來的曝光再收一筆錢。聽起來簡直是筆一本萬利的買賣，騰訊股價不要說146，飆升到196都有可能，是這樣么？相反，對此還是應(yīng)該有些謹(jǐn)慎的樂觀，大家都知道朋友圈廣告要來了，朋友圈廣告是個寶藏，朋友圈廣告誰都想上，但是廣告主并不是不計回報的付出，如果真是100多元的CPM，再收分享、互動的費用，能承受這個價格的買家還是有限的，而且，在投放一次后是否有持續(xù)投放，或者簽框架協(xié)議，固定預(yù)算的動力都是存疑的。朋友圈廣告一定看起來很美，但更難的是，最終寫入騰訊財報中，整季度整年度的收入能做到什么水平。這未嘗不是一種多慮，畢竟微信公眾號廣告是一個前車之鑒，在初期的風(fēng)風(fēng)火火下，很多前赴后繼的嘗試者，但基本都被廣告成本嚇退了，5塊錢買一個粉絲，對于還缺少特別有效盈利轉(zhuǎn)化途徑的公眾號來說，根本不能算是一樁合理的生意，除了類似“一條”這樣沖高閱讀量賺一筆投資的投機者以外，真心想做好這個平臺的廣告主都望而卻步，洗了一輪下來，還有多少人對這個推廣形式寄予厚望呢？據(jù)悉微信廣告上日活躍的公眾號廣告主已經(jīng)不足100家，如果不是應(yīng)用下載撐著這個業(yè)務(wù)，也就基本結(jié)束了。于是很讓人擔(dān)心微信團隊對自己廣告平臺的預(yù)期過高，繼續(xù)涸澤而漁。高溢價的CPM廣告只能做一波，尤其是優(yōu)質(zhì)品牌廣告主，他們的數(shù)量更少，耐心也更有限，一旦形成這個價格太不值的口碑，就很難挽回了。作為初生的廣告平臺，不先養(yǎng)好廣告主和生態(tài)，提升服務(wù)質(zhì)量的同時提價，反而期望一出手就放衛(wèi)星，這種心態(tài)我是很難認(rèn)同的。朋友圈廣告若真的能支撐起騰訊的股價，務(wù)必要有成熟的廣告主服務(wù)體系，有完善系統(tǒng)和多樣化的廣告主形態(tài)，如同F(xiàn)acebook一樣，品牌、本地服務(wù)、APP廣告主注入，并能帶給廣告主確實的回報：打造圍繞騰訊移動社交平臺的程序化購買能力，順應(yīng)行業(yè)和市場的趨勢；同時引入應(yīng)用寶的APP廣告主資源；通過LBS能力拓展本地服務(wù)，精耕細作……這一切，都需要較長的時間去檢驗，而不像微信計劃贊助春晚那樣，縱然有明星串場報幕、企業(yè)公益紅包、海外學(xué)子