小米式營(yíng)銷：新產(chǎn)品如何快速冷啟動(dòng)

小米式營(yíng)銷：新產(chǎn)品如何快速冷啟動(dòng)？

方法有很多，比如地推，內(nèi)容傳播，論壇炒作，病毒營(yíng)銷，換量等等，說(shuō)白了，就是少花錢甚至不花錢，找到精確的目標(biāo)用戶。這是一個(gè)又苦又累的臟活，如果你親自操作過(guò)。執(zhí)行的過(guò)程中，會(huì)遇到很多問(wèn)題，要么找的用戶不精確，要么數(shù)量太少效率不高，最后甚至還會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶來(lái)了留不住，不活躍，最后都走掉了。今天，我們通過(guò)分析一些成功的案例，并通過(guò)一些理論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，來(lái)分享一下新產(chǎn)品快速啟動(dòng)的秘訣。日本護(hù)膚品牌DHC在中國(guó)取得了巨大的成功，其秘訣在于體驗(yàn)式營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷主要體現(xiàn)在免費(fèi)試用，任何人都有可以在官網(wǎng)進(jìn)行免費(fèi)試用申請(qǐng)，從而打消了消費(fèi)者在新產(chǎn)品購(gòu)買決策中的疑慮；口碑營(yíng)銷體現(xiàn)在代言人現(xiàn)身說(shuō)法其使用心得，同時(shí)申請(qǐng)?jiān)囉贸晒φ呖梢詭椭蜓?qǐng)好友與家人申請(qǐng)?jiān)囉?，大大提高了口碑傳播的效果。通過(guò)上面兩個(gè)策略，DHC迅速在中國(guó)得到了一批種子用戶，然后利用大眾媒體進(jìn)行大面積曝光，利用數(shù)字媒體和新媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品性能與服務(wù)，牢牢占住了市場(chǎng)。另一個(gè)比較有名的例子叫roseonly，由著名天使投資人莆易開(kāi)創(chuàng)?！靶耪呤菒?ài)，愛(ài)是唯一“的信條寫在進(jìn)門的玻璃墻上，密密麻麻的小字講述了一群愛(ài)花之人對(duì)愛(ài)的信奉與理想。13年我在SOHO的某棟樓，見(jiàn)到了這家公司，當(dāng)時(shí)辦公地方還很小，幾個(gè)月后就聽(tīng)說(shuō)在望京的高端商業(yè)中心開(kāi)了實(shí)體店，并拿到了風(fēng)投。從李小璐到楊冪再到林志穎，各路明星紛紛曬單，最后在李思帶上roseonly上《非誠(chéng)勿擾》后一飛沖天。通過(guò)KOL營(yíng)銷冷啟動(dòng)后，roseonly專注于口碑營(yíng)銷，利用社交媒體讓用戶主動(dòng)邀請(qǐng)，分享傳播，市場(chǎng)一下子就打開(kāi)了。從上面的兩個(gè)案例來(lái)看，新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)中，分別用到了體驗(yàn)式營(yíng)銷，KOL營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷。其中KOL營(yíng)銷在前期的用戶擴(kuò)散中起到了至關(guān)重要的作用。下面有干貨！我們總結(jié)一下這種傳播的方法論：通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷與KOL營(yíng)銷，前期收獲一批種子用戶；通過(guò)口碑營(yíng)銷，繼續(xù)積累種子用戶；繼而啟動(dòng)大眾傳媒，進(jìn)行大面積的曝光，觸及更多目標(biāo)用戶；最后通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷與用戶互動(dòng)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)。事實(shí)上，生活中的體驗(yàn)營(yíng)銷與KOL營(yíng)銷隨處可見(jiàn)。比如超市里的新品試飲，新產(chǎn)品推出時(shí)的名人代言，都表明在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷和KOL營(yíng)銷受到重視。那么有沒(méi)有一種理論來(lái)支撐這種營(yíng)銷方法？美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)于20世紀(jì)60年代提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論，羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物；創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種基本社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新語(yǔ)音的信息被傳播。通過(guò)一個(gè)社會(huì)構(gòu)建過(guò)程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。理論中給出了五種傳播對(duì)象，分別為：①創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見(jiàn)多識(shí)廣的社會(huì)關(guān)系②早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部最高層次的意見(jiàn)領(lǐng)袖③早期眾多跟進(jìn)者：深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，但很少居于意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位④后期眾多跟進(jìn)者：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟(jì)必要或社會(huì)關(guān)系壓力⑤滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲矗ㄟ^(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷觸及創(chuàng)新者，利用早期采用者(可以看做KOL)去吸引早期眾多跟進(jìn)者就有了理論依據(jù)。下面通過(guò)一個(gè)實(shí)操案例來(lái)講述利用體驗(yàn)營(yíng)銷與KOL營(yíng)銷完成新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。冷啟動(dòng)的步驟：分析目標(biāo)用戶特征—扎到核心目標(biāo)用戶—找到核心目標(biāo)用戶在哪—制定營(yíng)銷與傳播策略—完成冷啟動(dòng)真實(shí)案例：此處全是干貨！我曾接觸過(guò)一款智能硬件，我們調(diào)取了用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)分析用戶畫像，用戶行為，使用場(chǎng)景等，發(fā)現(xiàn)使用該產(chǎn)品的用戶，有一個(gè)特殊要求，必須出國(guó)。這款智能硬件的核心使用場(chǎng)景是在海外，可以是歐洲人來(lái)中國(guó)，也可以是中國(guó)去美國(guó)?？傊?，必須跨境。那么什么人會(huì)經(jīng)?？缇衬兀咳A為的技術(shù)支持工程師，經(jīng)常要跨境；騰訊的海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，也經(jīng)常要跨境；旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛(ài)好者，土豪等，也都要經(jīng)?？缇场Ｔ谟脩魞r(jià)值層面，由于該產(chǎn)品按使用時(shí)間收費(fèi)，那么跨境后逗留的時(shí)間長(zhǎng)短也非常重要，以一年來(lái)算，跨境三次，每次停留一個(gè)月；跨境五次，每次停留一星期，用戶的arpu值相差較大；在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面，該產(chǎn)品支持全球通用，對(duì)于一些跨境并且轉(zhuǎn)機(jī)較多的用戶而言，該產(chǎn)品非常具備吸引力。究竟哪種用戶更適合作為前期的核心種子用戶目標(biāo)呢？選擇跨境轉(zhuǎn)機(jī)多的用戶，似乎更容易被接受。選擇跨境逗留時(shí)間長(zhǎng)的用戶，等于選擇了金字塔尖的用戶，收益明顯更高。但這兩種用戶都太窄，采用體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)難以觸及。如果選擇旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛(ài)好者，還有愛(ài)旅行的土豪，那么用戶群廣的多，用戶屬性和標(biāo)簽更清晰，制定的營(yíng)銷和傳播策略就更容易落地。選擇好目標(biāo)用戶群后，開(kāi)始找渠道。用戶屬性標(biāo)簽為旅行，那么我就鎖定了一批旅行渠道。螞蜂窩社區(qū)，面包旅行，百度旅行社區(qū)，攜程旅行社區(qū)，窮游旅行社區(qū)；豆瓣旅行小組，知乎旅行貼及熱門問(wèn)答，本地同城社區(qū)旅行版塊；微博，微信，博客等。鎖定好渠道后，制定了兩個(gè)營(yíng)銷主題。第一個(gè)是尋找100個(gè)旅行夢(mèng)想家；第二個(gè)是夢(mèng)幻新品，伴你旅行；寫文案，定規(guī)則，做獎(jiǎng)品。接下來(lái)就開(kāi)始找用戶了。一開(kāi)始，我注冊(cè)了許多旅行社區(qū)的ID，找到目標(biāo)用戶，私信他們，去熱門精華帖留言，互動(dòng)，第一天就被封了兩個(gè)賬號(hào)。持續(xù)一周后，有兩個(gè)旅行達(dá)人愿意試用我的產(chǎn)品，并主動(dòng)告知使用體驗(yàn)好會(huì)在微博上進(jìn)行宣傳。形勢(shì)比較鼓舞，繼續(xù)前行。但封號(hào)非常嚴(yán)重，最慘的是，努力公關(guān)下來(lái)的一個(gè)精華貼主在文章中植入營(yíng)銷了我們的產(chǎn)品，卻遭到了封號(hào)。兩個(gè)星期下來(lái)，進(jìn)展比較緩慢，幾乎所有的熱門旅行社區(qū)對(duì)營(yíng)銷打擊非常嚴(yán)厲，私信都非常困難。轉(zhuǎn)變方向，去豆瓣和知乎上做內(nèi)容，通過(guò)打造相關(guān)性精華帖去吸引目標(biāo)用戶，進(jìn)展依然緩慢，對(duì)內(nèi)容有優(yōu)秀的把控的人才也不足，繼續(xù)前行。直到利用微博定位，相關(guān)達(dá)人等方法，有了突破性進(jìn)展。這主要得益于微博的標(biāo)簽屬性非常清晰，并且對(duì)營(yíng)銷的打擊沒(méi)那么嚴(yán)厲。我們通過(guò)微博的標(biāo)簽屬性，找到了大量的目標(biāo)用戶，通過(guò)直接私信，或相關(guān)性微博留言回復(fù)，聯(lián)系到了他們。同時(shí)，通過(guò)相關(guān)達(dá)人，更快的找到了更多目標(biāo)用戶，效率迅速得到了提升，觸及到的目標(biāo)用戶數(shù)像滾雪球一樣暴增。與此同時(shí)，不斷的調(diào)整文案，圖片，溝通話術(shù)，不斷的提升體驗(yàn)式營(yíng)銷的流程，并且制定了體驗(yàn)式營(yíng)銷的后續(xù)服務(wù)跟蹤。在前期的冷啟動(dòng)過(guò)程中，文案的修改高達(dá)幾十個(gè)版本，大多文案是我親自改動(dòng)，過(guò)程很艱苦，但意義很非凡。目標(biāo)用戶的質(zhì)量越來(lái)越高，不少名人加入到我們的體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中來(lái)，自發(fā)的利用微博和微信宣傳我們的產(chǎn)品，不斷的積累了人氣，各類真實(shí)圖片與文章，許多旅行達(dá)人都是搜狐、網(wǎng)易、騰訊等旅行自媒體聯(lián)盟成員，其在自媒體方面的影響力不言而喻。后面組建了QQ群、微信群，自媒體聯(lián)盟小組，我們跟許多微博達(dá)人開(kāi)展合作，由于有了前期的體驗(yàn)式營(yíng)銷積累，合作非常順利。我們提供一些獎(jiǎng)品幫助微博達(dá)人積累粉絲，他們幫助我們宣傳產(chǎn)品，互利共贏。前期的積累，為了后面的飛躍。在整個(gè)用戶群的擴(kuò)大過(guò)程中，有幾個(gè)關(guān)鍵發(fā)展點(diǎn)。第一個(gè)是，100個(gè)旅行夢(mèng)想家順利集齊。這意味著體驗(yàn)式營(yíng)銷順利落地，后面有了第二期，第三期，都非常順利。第二個(gè)是，頂級(jí)自媒體達(dá)人加入進(jìn)來(lái)，如某知名旅游衛(wèi)視的節(jié)目主持人，承諾將在其千萬(wàn)級(jí)的微博上推送多條產(chǎn)品信息，并在某熱門全球旅行拍攝欄目中植入我們的產(chǎn)品信息并在優(yōu)酷微博置頂。這意味著KOL營(yíng)銷開(kāi)始發(fā)揮作用，創(chuàng)新擴(kuò)散理論將發(fā)揮效果。第三個(gè)是，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)迅速。有不少體驗(yàn)式用戶開(kāi)始變成付費(fèi)用戶，而一些得知體驗(yàn)式營(yíng)銷的用戶，拒絕了我們的體驗(yàn)式優(yōu)惠，選擇直接購(gòu)買，因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷與KOL營(yíng)銷帶來(lái)的口碑信任。冷啟動(dòng)完成后，我們分別在核心渠道建立了傳播矩陣，如熱門精華帖植入，豆瓣小組活動(dòng)置頂，旅游社區(qū)廣告位，與KOL建立良好合作關(guān)系，如贈(zèng)送產(chǎn)品，贊助活動(dòng)，贊助各類線下聚會(huì)，后期在高端雜志，旅行媒體等方面深耕細(xì)作，市場(chǎng)迅速打開(kāi)。對(duì)于KOL的作用我們充分挖掘，完成冷啟動(dòng)后，我們希望他們能幫助我們?cè)诳诒疇I(yíng)銷和用戶拓展與維護(hù)方面起到關(guān)鍵作用。如通過(guò)KOL組織各類線下交流會(huì)，關(guān)于旅行與夢(mèng)想，關(guān)于旅行與生活，對(duì)旅行的思考等，邀請(qǐng)KOL為我們分享世界各地的文化與潮流，分享一些書(shū)與心靈的慰藉。我們希望通過(guò)KOL，來(lái)維護(hù)我們與用戶的關(guān)系，這是KOL獨(dú)特的魅力所在。在冷啟動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)與核心用戶的交流，我們利用金字塔模型劃分出了用戶群，分為五個(gè)等級(jí)，并根據(jù)各等級(jí)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求差異性，做出了改進(jìn)。后續(xù)針對(duì)不同的用戶群制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略，取得了巨大的成效。對(duì)于產(chǎn)品而言，通過(guò)市場(chǎng)拉新，獲取新用戶，通過(guò)運(yùn)營(yíng)，提升用戶ARPU，用戶活躍度，留住用戶。對(duì)于KOL這樣的特殊用戶，同樣既要做好拉新，也要做好留存。KOL的價(jià)值非凡，就像roseonly的成功秘訣一樣，因?yàn)槠我鬃鳛樘焓雇顿Y人，其投資方擁有大量的娛樂(lè)資源，資本＋KOL，迅速將roseonly推向市場(chǎng)。整個(gè)過(guò)程來(lái)看，有成功之處，也有失敗之處。最大的收獲在于，通過(guò)實(shí)操與總結(jié)