準(zhǔn)確定位構(gòu)建產(chǎn)品獨(dú)特的核心利益點(diǎn)

準(zhǔn)確定位構(gòu)建產(chǎn)品獨(dú)特的核心利益點(diǎn)導(dǎo)讀：一個(gè)產(chǎn)品想要獲得成功，必須要在這個(gè)日漸飽和的市場(chǎng)里脫穎而出，才能得到客戶的青睞，最終贏得市場(chǎng)。怎樣能讓自己的產(chǎn)品與眾不同呢？答案是定位。定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是''攻心為上〃，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)的定位主要包括：產(chǎn)品定位、客戶定位和渠道定位。一、產(chǎn)品定位對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，世界市場(chǎng)容量巨大，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠''通吃〃。企業(yè)每退出一個(gè)產(chǎn)品之前，必須要有明確的定位，即這個(gè)產(chǎn)品能否發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，能否成為自己贏得競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)項(xiàng)。只有這樣，企業(yè)才能把有限的資源集中在一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，突出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加成功的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位必須具備下面四個(gè)最關(guān)鍵的要素：1、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)。產(chǎn)品定位不是去創(chuàng)造某種新奇的與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的地位。因此，產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)工作就是要全面透徹研究產(chǎn)品的各種屬性，以期從眾多屬性中挖掘出能讓人眼睛一亮的、直擊心靈的定位點(diǎn)；2、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位。對(duì)市場(chǎng)上所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位要進(jìn)行深入的研究，避免產(chǎn)品定位的雷同，尋找市場(chǎng)定位的空隙，是成功定位的關(guān)鍵所在；3、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求。從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點(diǎn)時(shí)，必須要考慮消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品最關(guān)注的屬性是什么。就是說(shuō)差異化刪除后保留下來(lái)的產(chǎn)品屬性，并不一定都是目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的，不一定是目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)特別看重或在乎的屬性。因此，此時(shí)要需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)注重追求的價(jià)值進(jìn)行研究，把不能吻合消費(fèi)者需求的、消費(fèi)者不太關(guān)注的產(chǎn)品屬性再予以剔除；4、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作。產(chǎn)品定位成功的最高境界應(yīng)該是：當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到或想到某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，能立即聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的某種獨(dú)到個(gè)性特點(diǎn)，反之，當(dāng)消費(fèi)者想到該類產(chǎn)品的某個(gè)個(gè)性特點(diǎn)時(shí)，也能立即聯(lián)想到某個(gè)特定品牌。因此，定位工作的另一個(gè)至關(guān)重要的要素就是需要大力進(jìn)行定位的宣傳溝通。只有通過(guò)宣傳溝通工作，把定位確定下來(lái)的產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性形象與凝結(jié)定位內(nèi)涵的具體符號(hào)（品牌），告訴目標(biāo)消費(fèi)者，讓其知曉、熟悉，才能讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)產(chǎn)生差異性的深刻印象。明確自己的產(chǎn)品定位，做好自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，集中精力把自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品做精做強(qiáng)才是企業(yè)的成功之道。挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位、研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求、加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)方面的要素，也只是產(chǎn)品定位的最核心內(nèi)容，除此之外,細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)消費(fèi)者，是產(chǎn)品定位工作的前提。二、客戶定位客戶定位是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要研究?jī)?nèi)容。對(duì)咨詢顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，客戶定位包括確認(rèn)和審查：誰(shuí)是''真正〃的客戶、客戶的產(chǎn)物和地位、客戶的開放性程度、客戶研究相關(guān)問(wèn)題的意愿，以及客戶雇請(qǐng)咨詢顧問(wèn)的經(jīng)歷等。在產(chǎn)品行銷中，客戶定位是最核心的問(wèn)題，沒(méi)有好的定位，就沒(méi)有好的支柱，可以說(shuō)是產(chǎn)品行銷的棟梁，起到把握全局，通領(lǐng)核心的作用.所以如何細(xì)分客戶，將客戶正確分類，給客戶一個(gè)精準(zhǔn)的定位，是產(chǎn)品行銷的重要前提?？蛻舳ㄎ坏亩ㄎ环绞剑?、屬性分析法。屬性分析可以從三個(gè)方面來(lái)考慮：（一）外在屬性。像客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬（如企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶）等。這種方式數(shù)據(jù)易得，但比較粗放，不易明晰客戶層面誰(shuí)是''好〃客戶，誰(shuí)是''差〃客戶，可能知道的只是某一類客戶（如大企業(yè)客戶）較之另一類客戶（如政府客戶）可能消費(fèi)能力更強(qiáng)。（二）內(nèi)在屬性。內(nèi)在屬性指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛(ài)好、收入、家庭成員、信用度、性格、價(jià)值取向等。通過(guò)客戶的內(nèi)在屬性亦可將客戶定位，如VIP客戶等。（三）消費(fèi)屬性。即所謂的RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額，這些指標(biāo)需在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中得到。但并不是每個(gè)行業(yè)都能適用。比如說(shuō)，在通信行業(yè)，對(duì)客戶定位主要依據(jù)這樣一些變量：話費(fèi)量使用行為特征，付款記錄，信用記錄等。根據(jù)消費(fèi)行為來(lái)定位只能適用于現(xiàn)有客戶，對(duì)于潛在客戶，由于消費(fèi)行為還沒(méi)有開始，當(dāng)然無(wú)從談起。即使對(duì)于現(xiàn)有客戶，消費(fèi)行為定位也只能滿足企業(yè)客戶細(xì)分的特定目的，如獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)多的客戶。至于找出客戶中的特點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。2、統(tǒng)計(jì)分析。如果按照上述定位方式進(jìn)行客戶定位的話，基本上不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。但隨著營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)方法日益精確化，服務(wù)的日益?zhèn)€性化，客戶定位在不同情況下常常精確到能適用多種統(tǒng)計(jì)方法。如要知道什么樣的客戶為優(yōu)質(zhì)客戶，就要用消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為應(yīng)變量，找出在內(nèi)在屬性，外在屬性各變量中影響應(yīng)變量的自變量。這個(gè)自變量可能是一個(gè)或幾個(gè)前文中我們所列的數(shù)據(jù)，也可能是由這些數(shù)據(jù)所導(dǎo)出的一些抽象的因子，只有這樣營(yíng)銷策略才能有針對(duì)性。否則，若僅僅盯住那些高消費(fèi)，高價(jià)值客戶不斷促銷，結(jié)果并不一定表明客戶仍然會(huì)有良好的響應(yīng)。除了一般描述型，比如Cross-tab報(bào)表的方法外，目前數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)與數(shù)據(jù)挖掘用得最多的有兩類：傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，這包括聚類分析、因素分析和CHAID方法。非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，其中包括神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法、回歸樹方法等。三、渠道定位長(zhǎng)期以來(lái)，各制造商的渠道規(guī)劃策略主要就是對(duì)各分銷商（渠道成員）采取一些短期的激勵(lì)措施，而不是尋求一些長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性的解決措施。他們對(duì)渠道成員的管理通常是沒(méi)有組織的或混亂的。當(dāng)渠道成員缺乏動(dòng)機(jī)時(shí)，制造商通常求助于一些價(jià)格激勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、經(jīng)銷商競(jìng)賽等來(lái)鼓勵(lì)各分銷商向本企業(yè)訂貨?；蛘弋?dāng)分銷商在某方面有問(wèn)題時(shí)，才試圖去''修補(bǔ)〃這些問(wèn)題，并希望他們?cè)诙唐趦?nèi)不再出現(xiàn)。最好情況下這些措施能夠產(chǎn)生短期的績(jī)效提高，而在有些情況下則被分銷商冷淡，或只是當(dāng)作吸引人的把戲。沒(méi)有以長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃為基礎(chǔ)，這些項(xiàng)目還會(huì)產(chǎn)生一些意料不到的后果。因此，為了更好的管理分銷商，建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制造商應(yīng)通過(guò)渠道定位來(lái)建立與分銷商的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。渠道定位是制造商通過(guò)提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)務(wù)收入、項(xiàng)目和系統(tǒng)等而獲得的在分銷商中的一種信譽(yù)。渠道定位應(yīng)該能夠反映公司的市場(chǎng)定位，以公司獨(dú)特的能力為基礎(chǔ)，并且建立在一個(gè)持續(xù)的伙伴關(guān)系優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。比如一個(gè)通過(guò)給分銷商提供最好的技術(shù)援助而建立持續(xù)的伙伴關(guān)系優(yōu)勢(shì)的制造商有可能確立的渠道定位是''技術(shù)支持型領(lǐng)導(dǎo)〃。又如一個(gè)通過(guò)給分銷商提供各種各樣的